Сегментация рынка труда

метки: Рынок, Сегмент, Сегментация, Деятельность, Рыночный, Рабочий, Переменный, Компания

Сегментация рынка труда — это объективно обусловленный процесс его структурирования, при котором под воздействием политико-экономических и социальных факторов развития общества возникает естественное разделение труда, и формируются отдельные субрынки, или сегменты, отличающиеся различными характеристиками, исходя из особенности каждой категории работников.

Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой рынок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. С позиции маркетинга такой потенциальный рынок устанавливается на основе сегментации.

Потенциальный рынок, на котором выражают свой определенный спрос работодатели и конкретизируют свое предложение наемные работники, состоит из ряда отдельных сегментов. Каждый из них характеризуется схожими потребностями со стороны потребителей, одноименными свойствами рабочей силы или однотипным поведением наемных работников, а также готовностью и возможностью совершения найма рабочей силы.

С какой целью проводится сегментация? Чтобы определить целевые группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно, необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. Но конечная цель сегментирования — выбрать наиболее выгодный или выгодные для фирмы сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут фирме максимальную прибыль.

1. Задачи сегментации рынка труда

1. Анализ рыночных возможностей, выявление имеющего предложения рабочей силы и спроса на нее, оценка перспектив для развития рынка труда с целью последующей оценки емкости рынка труда и прогноза спроса на рабочую силу;

2. Изучение рынка рабочей силы с точки зрения его количественных и качественных характеристик, в результате чего могут быть определены трудодефицитные и трудонасыщенные географические регионы, когорты населения по различным возрастным критериям, уровню профессиональной и квалификационной подготовки, лица, нуждающиеся в мероприятиях специальных программ содействия занятости, группы населения с разнообразными мотивами поведения в выборе рабочих мест, отношения к процессам высвобождения рабочей силы, переподготовки и другим процессам в сфере занятости;

Рынок труда топ-менеджмента и доходность акций компании

... примерное представление о текущей ситуации на рынке труда топ-менеджеров. В третьей главе представлена методология исследования: тщательное описание 2-х используемых в работе моделей (зависимые и независимые переменные), ... 1980), изучавший культурные особенности различных народов, доказал, что у каждой страны своя система ориентиров и ценностей. В каждой стране по-своему знают, как должен выглядеть ...

3. Проведение мероприятий политики занятости, учитывая интересы различных групп населения, в том числе занятых и безработных, профсоюзов, работодателей, государства, муниципалитетов и других общественных институтов.

Появляются возможности для ранжирования этих мероприятии, что особенно важно при проведении политики занятости в условиях ограниченности финансовых возможностей, общего экономического кризиса;

4. Разработка программ подготовки и переподготовки кадров, сохранения и расширения рабочих мест, географической мобильности, разработка методов стимулирования труда и спроса на рабочую силу;

5. Позиционирование на целевых рынках рабочей силы, например, рынках труда конкретного города, поселка, определенных профессий, отраслей экономики и т.п.;

6. Стимулирование активности определенного контингента работников.

Как и на обычных товарных рынках, на рынке труда возможны разные подходы к сегментации.

2. Признаки сегментации рынка

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других [1].

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Особенности деятельнотси иностранных лизинговых компаний на российском рынке

... деятельности иностранных компаний на российском рынке лизинговых услуг. На основе выполненных задач: выявить особенности заключения лизинговых сделок в международной торговле, изучить рынок лизинговых операций в России выделить особенности деятельности иностранных компаний на российском рынке. Глава ...

Сегментированию по закупочному признаку — присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т.д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку — выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Сегментирование в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

3. Первичный и вторичный рынки труда

Сегментами рынка труда являются первичный и вторичный рынки труда.

3.1 Первичный рынок труда

Первичный рынок труда — это рынок, для которого характерны стабильный уровень занятости и высокий уровень заработной платы, возможность профессионального продвижения, прогрессивная технология, схема управления.

На первичном рынке труда работники, обладают квалификацией, требующей продолжительной подготовки (обучения, опыта).

Этот сектор включает рабочие места — независимые (специалисты с высшим и средним специальным образованием, менеджеры и администраторы, высококвалифицированные рабочие) и подчиненные (техники, рабочие средней квалификации, административно-вспомогательный персонал).

Основные особенности первичного рынка труда:

• Стабильная занятость и надежность положения работника;
• Высокий уровень заработной платы (зависит прежде всего от должности, стажа, квалификации, меры ответственности);
• Хорошие условия труда;
• Творческий характер труда;
• нередко участие в управлении производством;

• Наличие хороших шансов на продвижение;
• Использование прогрессивных технологий, требующих высокой квалификации работников;
• Соблюдение справедливости, трудовых правил;
• Премии, доплаты, участие в прибылях;
• Гарантия занятости на перспективу;
• Удобные дни и часы работы;
• Льготы и пособия (жилье, услуги, страхование и т.п.);
• 100%-ная оплата больничных листов и отпусков;
• Гарантированное пенсионное обеспечение;
• Обучение и переквалификация за счет предприятия (в том числе и в рабочее время);
• Членство в профсоюзах, клубах и т.п.;
• часто высокий статус.

На первичном рынке фирмы вынуждены повышать эффективность, чтобы компенсировать высокие издержки на заработную плату; появляется необходимость в наукоемких технологиях, что делает целесообразным повышение квалификации работников.

3.2 Вторичный рынок труда

Вторичный рынок труда — это рынок, для которого характерны текучесть кадров, нестабильная занятость, низкий уровень заработной платы, отсутствие профессионального продвижения, рост квалификации, наличие отсталой техники и технологии, отсутствие профсоюзов.

Вторичный рынок труда не требует от работников специальной подготовки и особой квалификации (официанты, прислуга, неквалифицированные и сезонные рабочие, младший обслуживающий персонал, низшие категории служащих и т.п.).

Основные особенности вторичного рынка труда:

• Велика текучесть кадров и нестабильна занятость;
• Низкий уровень заработной платы (зависит от выработки, дисциплинированности), развито нормирование труда;
• Плохие условия труда;
• Труд исполнительский, рутинный;
• Слабые шансы на продвижение;
• Технология производства примитивна и трудоемка;
• Своеволие начальства;
• Ведущая роль основной заработной платы;
• Высокая текучесть кадров;
• их увольняют в первую очередь;

• Жесткий график;
• часто неполный рабочий день (неделя);
• сезонная или временная работа;

• Низкая социальная защищенность;
• На оплате больничных листов и отпусков стараются экономить;
• Простая и кратковременная подготовка, чаще всего на самом рабочем месте;
• Отсутствуют профсоюзы; статус низок.

На вторичном рынке труда у работников низкие заработки и производительность труда, нет особых стимулов для повышения квалификации; работодатель не осуществляет инвестиций в их профессиональное обучение и у него нет причин для сокращения высокой текучести кадров, тем более что она позволяет снизить затраты на социальный пакет, а также мешает объединению рабочих в профсоюзы.

4. Внутренний, внешний и профессиональный рынок труда

Внутренний, или внутрифирменный, рынок труда — это система трудовых отношений, ограниченных рамками одной организации, при которых заработная плата и размещение работников определяются административными правилами и процедурами. Наряду с внешними и внутренними рынками труда существуют профессиональные рынки труда. Обычно их ассоциируют с профессиями, которые не только востребованы рынком, но требуют от человека высокой квалификации и трудовой мобильности.

4.1 Внутренний и внешний рынок труда

Внутренний рынок труда — это система социально-трудовых отношений, ограниченных рамками одного предприятия, внутри которого назначение цены рабочей силы и ее размещение определяются административными правилами и процедурами. Этот рынок обуславливается наличием и составом работников на предприятии, их движением внутри его, причинами перемещения, уровнем занятости, степенью использования оборудования, наличием свободных, вновь создаваемых и ликвидируемых рабочих мест.

Внешний рынок труда — это система социально-трудовых отношений между работодателями и наемными работниками в масштабе страны, региона, отрасли. Он предполагает первичное распределение работников по сферам приложения труда и их движение между предприятиями. Внешний рынок труда в значительной степени реализуется через текучесть кадров, он обеспечивает движение работников с одних предприятий на другие и порождает безработицу.

Основные особенности внутреннего рынка труда:

• ставка заработной платы ряда работников не зависит (или почти не зависит) от соотношения спроса и предложения на аналогичный вид труда на внешнем рынке;
• заработная плата, как правило, тем выше, чем дольше человек работает в фирме и чем он старше;
• в фирме существуют служебная (карьерная) лестница и система продвижения по ней, основанная на использовании уже работающих сотрудников;
• большую роль играют формальные и неформальные правила поведения, внутрифирменные традиции;
• взаимоотношения между работодателем и работниками носят длительный, устойчивый характер.

Преимущества и недостатки внутренних рынков труда для работников и работодателей.

Преимущества	Недостатки
Для работников
Гарантии стабильной занятости	Заработная плата определяется в большей степени характеристиками рабочего места, чем работника
Ограничение конкуренции по заработной плате и карьерному росту по сравнению с внешним рынком	Конкуренция в малой группе может быть очень острой
«Социальный пакет» — незарплатные блага, получаемые работником от фирмы	Снижение мотивации к труду, стимулов для повышения квалификации и самосовершенствования
Фирма охотнее инвестирует в обучение и повышение квалификации работника	Искусственное ограничение и постепенное снижение мобильности работника
Спланированная и последовательная структура карьеры	Возможна дискриминация
Для работодателей
Знание работником особенностей данного предприятия (технологии и людей)	При недостаточно гибком анализе внешнего рынка — потери на разнице в оплате труда
Минимизация специфических рисков найма персонала	При определенных условиях высокие затраты на повышение квалификации
Экономия средств на найме и обучении новичков	Консервативность, недостаточная гибкость и мотивация персонала
Осуществление затрат на повышение квалификации в соответствии с реальными потребностями фирмы	Потери времени ценных работников в процессе наставничества
Возможность более быстрого заполнения вакансий	Слишком тесные взаимоотношения среди коллег
Привязанность работников к своему предприятию	Возможное снижение активности работников
Низкая текучесть кадров	«Короткая скамейка» — ограничение возможности для выбора
Возможность добиваться более высокой производительности труда	Возможный конфликт интересов обучающих и обучаемых

Опыт развитых стран убеждает, что внутренний рынок труда эффективен, если фирма может реализовать его потенциальные возможности и избежать «ловушек». Если внутренний рынок труда действительно основан на действии формальных процедур и регламентов, то работник защищен не только от внешних угроз, но и от субъективизма администрации. Если в основе отношения к работнику лежит произвол менеджеров и велика степень личной зависимости, то потенциальные преимущества внутреннего рынка труда могут не проявиться.

4.2 Профессиональные рынки труда

Наряду с внешними и внутренними рынками труда существуют профессиональные рынки труда. Обычно их ассоциируют с профессиями, которые не только востребованы рынком, но требуют от человека высокой квалификации и трудовой мобильности. Спрос на подобных работников могут предъявлять разные организации нередко для выполнения разовых или эпизодических (иногда повторяющихся) работ, заказов, поручений. В развитых странах на профессиональных рынках труда работают программисты, юристы, аудиторы, финансовые консультанты, рекламисты, спортсмены, музыканты, актеры, домашние работники и др. Их конкурентоспособность зависит от профессиональной и деловой репутации, а также от возможности послать потенциальным работодателям «рыночный сигнал» о своих достоинствах и возможностях. Профессиональные рынки труда, на которых работники отождествляются не с фирмой, а с профессиональной общностью, выступают в качестве антиподов рынков внутренних.

5. Признаки сегментации рынка труда

рынок труд сегмент прибыль

При изучении сегментации рынка труда обычно используют три признака:

• профессионально-отраслевой;
• квалификационно-зарплатный;
• социально-демографический.

Путем сочетания этих признаков могут быть выделены различные группы работников, различающиеся приоритетностью сферы деятельности и уровнем материальной обеспеченности:

1. дефицитные высококвалифицированные группы работников, занятые в развивающихся отраслях и сферах деятельности при достаточно высоком уровне гарантий занятости и росте доходов, превышающем уровень инфляции и общего экономического роста;

2. избыточные высококвалифицированные группы работников сокращаемых или неразвивающихся сфер деятельности при отсутствии или недостаточности гарантий занятости к уровне доходов, соотносимом с темпами инфляции;

3. дефицитные квалифицированные и низкоквалифицированные группы работников в развивающихся сферах деятельности с относительной стабильностью занятости при уровне доходов, отстающем от темпов инфляции, нуждающиеся в социальной поддержке;

4. избыточные квалифицированные и низкоквалифицированные группы работников в сокращаемых или неразвивающихся сферах деятельности при отсутствии или недостаточности гарантий занятости и уровне доходов, значительно отстающем от темпов инфляции;

5. работники, относящиеся к любой из названных категорий, но в то же время принадлежащие к социально уязвимым группам, отличающимся ограниченной возможностью использования трудового потенциала, что в большей или меньшей степени снижает гарантии их занятости и уровень доходов.

Сегментация позволяет конкретно оценивать состояние рынка труда по каждой категории работников с точки зрения занятости и безработицы, конкуренции между наемными работниками и между работодателями, т.е. установить частное условие равновесия внутри субрынка.

6. Методологические подходы при сегментации

При сегментации следует учитывать следующие методологические подходы.

1. Каждый из выбираемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен. Это создает уверенность в том, что для рассматриваемых сегментов будет существовать необходимая информационная база исследования и методология его измерения. В противном случае затраты на сбор необходимой информации и разработки могут превысить результаты от данных исследовательских мероприятий. Например, молодежный сегмент рынка труда можно четко отделить от других сегментов, которые длительно заняты на рынке труда или уходят из него.

2. Сегмент должен иметь определенные количественные параметры, т.е. обладать определенной емкостью. Например, он должен представлять четкую информацию о том, сколько работников могут быть трудоустроены на данном сегменте, с какой заработной платой, какое имеется число потенциальных работодателей и вакансий, как территориально они размещены и т.п. Исходя из этих параметров, можно оценить процесс подготовки специалистов, сформировать его профессионально квалификационную структуру с учетом потребностей рынка.

3. Следует оценивать и такой критерий, как существенность сегмента, т.е. определить, насколько реально ту или иную группу предприятий ли незанятых можно рассматривать как сегменты рынка, насколько она устойчива по своим признакам. Важно определить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся (например, группы руководящих работников различного ранга), стоит ли ориентировать на этот сегмент рынка его участников или, напротив, следует перепрофилировать их на другие сегменты.

4. Выделяемый сегмент должен быть доступен для работодателей и наемных работников по использованию каналов информации (в том числе государственной службы занятости) для обеспечения незанятых рабочих мест, трудоустройства безработных и т.д. С этой позиции сегментация дает возможность нацелить работу службы занятости на более эффективное использование имеющихся и открытие новых информационных каналов рынка труда.

5. Сегмент должен характеризоваться неудовлетворенной потребностью (представлять вакансии, выражать желание найма или перемены работы и т.п.).

Это делает его привлекательным для участников рыночных отношений и оправдывает целесообразность его выделения.

6. Критерий выражает совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. По нему следует определять, насколько действия на выбранном сегменте затронут интересы других конкурентов (других работодателей или других наемных работников), оценивать, к каким последствиям может привести совпадение интересов различных конкурирующих сторон.

7. Выбираемый сегмент должен быть защищенным от конкурентов. Этот критерий тесно связан с предыдущим. Важно оценить возможность выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте. Учет потенциальных конкурентов, перспектив их развития позволяет развивать свои собственные достоинства и работать над устранением недостатков. К примеру, для отдельного работника подобный критерий может быть реализован через обретение дополнительных знаний (иностранные языки, владение компьютером), обеспечивающих ему усиление его конкурентоспособного положения на рынке. Для целевых сегментов (рынок труда женщин, инвалидов, пенсионеров и т.д.) мерами защиты будут выступать формы финансовой помощи, что обеспечивает функционирование этих сегментов на рынке труда. Следует учесть и то, что сегментация должна оцениваться с точки зрения тех результатов, к которым она приводит — обеспечение устойчивого положения на рынке, трудоустройство в соответствии с условиями найма, устраивающими участников данных отношений и т.п.

С позиций данного критерия должно проверяться наличие опыта работы на выбранном сегменте, ее ресурсное обеспечение, оценка того, что препятствует успешной и эффективной деятельности.

Заключение

Может ли сегментация коренным образом изменить систему маркетинга? Да, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление.

Так для чего же нам так необходимо проводить сегментацию рынка?

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из чего легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Список литературы

1. Маркетинг. Общий курс. Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона

2. Радомский С.И., Гончаров Е.В., Кирнос А.И., Кирнос И.А., Задорожний В.П., Долгалева Е.В. Рыночные модели оплаты труда. 2000

3. Мальцева А.В., Чудова О.В., Шилкина Н.Е. Сегментация рынка труда: теория и методика. — Барнаул: АзБука, 2010

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс — М. Издательский дом Вильямс, 2007

5. «Сегментирование рынка», М. Макдональд, Я. Данбар, ИГ ДИС, Москва, 2002

6. Википедия — сегментация рынка