Теоретические основы конкуренции

метки: Товар, Рынок, Предприятие, Прибыль, Конкуренция, Спрос, Образ, Продукт

Актуальность темы курсовой работы связана с тем, что понятия конкуренции и ценообразования является фундаментальными в экономической теории рыночных отношений.

Можно привести следующее определение: конкуренция — ситуация, когда существует несколько альтернативных направлений использования редкого блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим благом.

Наиболее эффективной и современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.

Таким образом, рынок без конкуренции существовать не может, ибо механизм его фундаментально базируется на ней.

Одна из основных составляющих анализа рынка современных торговых предприятий — это анализ конкуренции, ее интенсивности и определяющих факторов. Одним из факторов — является цена.

Цена является важнейшим экономическим параметром, который характеризует деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровень доходности предприятия.

Именно цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Цена продажи продукта (услуги) определяет в конечном счете величину прибыли и доходность проекта.

По мнению ряда известных экономистов, реформирование цен является наиболее сложным и опасным моментом в экономических преобразованиях. Крылатым стало выражение «цена реформ — это реформа цен».

Толкование цены как экономической категории тем точнее, чем точнее определены задачи, функции цены и ценообразующие факторы в данных экономических условиях.

Таким образом, все названные аспекты определяют актуальность выбранной темы, взятой нами для исследования.

Объект работы — цена как основной фактор конкуренции.

Предмет работы — экономические категории — цена и конкуренция.

Целью работы стало изучение конкуренции и ценообразования.

В ходе работы было необходимо решить следующие задачи:

• — рассмотреть сущность конкуренции, как экономической категории,
• — изучить основные типы и виды конкуренции,
• — дать понятие цены, определить роль цены в предпринимательской деятельности;

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Капитал как экономическая категория

... и его типы Особенности современного воспроизводства Понятие воспроизводства – одно из центральных в экономической теории. Под воспроизводством понимается постоянно повторяющийся во ... владения. Политэкономия как наука теоретическая изучает капитал, как абстрактную экономическую категорию, выражающую отношения между людьми. Капитал как экономическая категория – это стоимость, приносящая его владельцу ...

В первой главе работы рассмотрены теоретические основы конкуренции, дана ее сущность изучены основные типы и виды конкуренции.

Во второй главе работы рассмотрено понятие цены, роль цены в предпрнимательской деятельности. Изучены функции, система цен, а также основные методы ценообразования.

В ходе работы были использованы научные работы, учебники и учебные пособия, статьи из переодических изданий.

Методами исследования послужили анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия.

Глава 1. Теоретические основы конкуренции

1.1. Сущность конкуренции, как экономической категории

В современной экономической литературе — научной и учебно-методической конкуренция рассматривается по традиционному стереотипу. Дается формулировка конкуренции, ее содержание, подчеркивается ее важность для рыночной системы, затем следует анализ конкретных форм ее осуществления: совершенная и несовершенная. Последняя же в свою очередь анализируется в трех формах: монополистической, олигополии, чистой монополии.

Термин конкуренция происходит от латинского concurrentia и означает соперничество, соревнование, состязание. Другое его обоснование вытекает из французских слов courir — бегать, concour — бега, conccorrere — совместные бега с соперником.

Согласно «Толкового словаря рыночной экономики», конкуренция — это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющее целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

Широко признано определение конкуренции, данное известным исследователем М. Портером:

«Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики, — неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, — суть конкуренции выражается пятью силами:

1. Угрозой появления новых конкурентов.

2. Угрозой появления товаров заменителей.

3. Способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться.

4. Способностью покупателей торговаться.

5. Соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

В. Синько в своей работе «Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия» считает, что конкуренция обладает следующими определяющими признаками:

1) проявляет себя в системе воспроизводства технических и экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования, изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания и потребления (эксплуатации);

2) является системообразующей составляющей рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность предприятий и организаций к требованиям рынка, удовлетворение потребности в товарах и услугах и пр.);

3) служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции, экономического закона, выражающего объективность категорий конкуренции (состязательности) между субъектами рынка, влияет на характер и формы взаимоотношений между ними, обусловливает проблемы федерального и регионального уровней.

Экономические функции цены

... цен и для каждой конкретной цены. Цене присущи четыре функции: учетно-измерительная, стимулирующая, перераспределительная и сбалансирования спроса и предложения. Цель работы заключается в рассмотрении экономических функций цены. 1. Учетная функция Учетная функция цены, или функция учета и ... экономики, деформированного рынка, слабой конкуренции изготовитель диктует цены, сдержать рост ...

Конкуренция является одним из важнейших условий существования рынка с момента возникновения, но особое значение она приобретает с появлением и образование национальных рынков, когда товарное производство охватывает уже всю экономику, а товарно-денежные отношения становятся всеобщими. Конкуренция характеризуется двумя особенностями:

1. Наличием на рынке достаточно большого числа независимо действующих производителей и покупателей любого конкретного товара.

2. Свободой для производителей и покупателей вступать в рынок или покидать его.

Сущность конкуренции, как и всякого другого явления, значительно полнее и четче проявляется в ее функциях. В экономической литературе анализируются в основном следующие:

1. Регулирующая;

2. Аллокационная;

3. Инновационная;

4. Адаптационная;

5. Распределения;

6. Контролирующая.

Важнейшей из них является первая, которая в той или иной степени объединяет остальные пять.

1. Регулирующая функция. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя).

Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

Критерием определения степени совершенства рынка считается единая цена. Чем быстрее на один и тот же товар во всех точках единого рынка устанавливается одна и та же цена, тем совершеннее рынок. Такой рынок исключает спекуляцию на разности цен в разных точках рынка и предполагает совершенную, или чистую, конкуренцию. Именно конкуренция становится тем необходимым условием, без которого невозможен совершенный рынок.

2. Аллокационная функция конкуренции выражается, прежде всего, в формировании совершенного рынка на всей территории страны, в рамках национального хозяйства. Allocation — переводится с английского как «размещение». То есть конкуренция постепенно размещает в масштабе национального хозяйства наиболее равномерно и эффективно производительные силы — капитал во всех проявлениях и труд в их взаимном сочетании.

3. Инновационная функция конкуренции проявляется, в общем, в финансировании и стимулировании НТП. Субъекты рынка стремятся внедрить достижения науки и техники в производство первыми и тем самым обойти конкурента. Конкурентный поиск инноваций постепенно переходит в организацию научных исследований и их финансирование самими субъектами рынка. Так конкуренция становится двигателем технического прогресса.

4. Адаптационная функция конкуренции реализуется в росте приспособляемости субъектов рынка к постепенно меняющейся рыночной конъектуре, к разным ее аспектам. Данная функция играет существенную роль в развитии рынка, что некоторые экономисты вообще рассматривают приспособленческую конкуренцию как отдельный тип или вид конкуренции.

5. Распределительная функция конкуренции. Конкуренция не только включает стимулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.

Конкуренция, ее виды и функции

... деятельность экономических субъектов в условиях рыночной конкуренции. Цель реферата - раскрыть сущность, особенности различных форм и функции конкуренции в современных рыночных отношениях. Для достижения ... организации, которые не могут управляться организацией. 1.2 Методы конкуренции конкуренция сбыт экономический рынок Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ...

6. Контролирующая функция конкуренции. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

Также многие специалисты выделяют функцию мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

• — предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции).

  Это стимулирует технический прогресс;

• — предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка (негативные санкции).

1.2. Типы конкуренции

С учетом условий, в которых протекает конкуренция, экономисты различают несколько типов структуры рынка. Рыночная структура предполагает учет количества и возможностей продавцов (покупателей) в цене и объеме продаж (покупок).

Поэтому в экономической теории выделяют четыре типа рыночной структуры: совершенную конкуренцию, монополию и монопсонию, монополистическую конкуренцию, олигополию. Данные типы подразделяются в зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей.

Совершенная конкуренция (полиполия).

Для данной рыночной структуры характерно большое число продавцов и покупателей одного и того же товара. Изменения в цене какого-либо продавца вызывают соответствующую реакцию только среди покупателей, но не среди других продавцов. Здесь цена определяется свободной игрой спроса и предложения в соответствии с рыночными законами их функционирования.

Основные характеристики рынка совершенной конкуренции можно определить следующим образом:

• — большое количество продавцов и покупателей, ни один из которых не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара;
• — каждый продавец производит однородный продукт, который ни в каком отношении не отличим от продукта других продавцов;
• — барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствует;
• — никаких искусственных ограничений спроса, предложения или цены существует и ресурсы — переменные факторы производства — мобильны;
• — каждый продавец и покупатель владеет полной и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке.

Нетрудно увидеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность .

Монополия является полным антиподом совершенной конкуренции. Здесь существует только один продавец, причем он производит товар, не имеющий близких заменителей. Производитель способен полностью контролировать объем предложения товара, что позволяет ему выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса, рассчитывая при этом получить максимальную прибыль.

Такая модель имеет свои характерные черты:

• — продавец является единственным производителем данного товара (продукта);
• — реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей;
• — монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок;
• — на пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые барьеры для конкурентов — как естественного, так и искусственного происхождения.

Монополистическая конкуренция — это относительно большое число производителей, предлагающих похожую, но не идентичную (с точки зрения покупателей) продукцию, т.е. на рынке присутствуют гетерогенные товары. В условиях совершенной конкуренции фирмы производят стандартизованную (однородную) продукцию, в условиях монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция. Дифференциация затрагивает, прежде всего, качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного использования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы и т.п.

Таким образом, фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг. Монопольность в такой модели заключается в том, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того, на монополистических рынках наряду с мелкими и средними присутствуют и достаточно крупные фирмы.

При такой модели рынка фирмы стремятся расширять свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции. Это происходит, прежде всего, с помощью товарных знаков, наименований и рекламной компании, которые однозначно выделяют различия товаров.

Монополистическая конкуренция отличается от совершенной полиполии по следующим признакам:

• — на совершенном рынке продаются не гомогенные, а гетерогенные товары;

• — для участников рынка нет полной прозрачности рынка, и они действуют не всегда в соответствии с экономическими принципами;

• — предприятия стремятся расширить свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции;

• — доступ к рынку для новых продавцов при монополистической конкуренции затруднен в силу наличия предпочтений.

Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры. Для олигополии характерно немногочисленность участников конкуренции, когда относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствует на рынке товаров или услуг. Они могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность чаще всего преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента и т.д.; дифференциация — на рынках потребительских товаров.

Существование олигополии связано с ограничением входа на данный рынок. Одно из них — необходимость значительных капиталовложений для создания предприятия в связи с крупномасштабным производством олигополистических фирм. Немногочисленность фирм способствует их монополистическим соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по другим способам ограничения конкуренции между ними. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и наоборот.

Важную роль в характере конкурентных отношений на таком рынке играют объем и структура той информации о конкурентах и об условиях спроса, которой фирмы располагают: чем такой информации меньше, тем более конкурентным будет поведение фирмы. Основное отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конкуренции связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олигополии имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто. Типично т.н. лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют за лидером. Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.

В соответствии с руководящим принципом оптимальной интенсивной конкуренции благоприятные условия для нормального функционирования соперничества появляются тогда, когда имеют дело с «широкой» олигополией с «умеренной» индивидуализацией продукции. «Узкая» олигополия с сильной индивидуализацией продукции, напротив, уменьшает интенсивность конкуренции.

Наиболее наглядно типы рыночных структур можно представить в виде таблицы:

Таблица 1

Характеристики типов рынков

Параметры	Полиполия	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм, производящих продукт	Много независимых фирм; нет контроля по рынкам	Много фирм производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние «ценового лидера»	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных продуктов (авто). Мала для стандартизованных (бензин)	Нет
Легкость входа	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

1.3. Виды конкуренции

Различные факторы обуславливают различные виды конкуренции. Наглядно основные виды конкуренции представлены на примере схемы.

Рис. 1 — Виды конкуренции

Так, ожидаемая конкуренция начинается уже на стадии разработки или освоения производства новых продуктов, которые будут поставляться уже на освоенный или новый рынок.

Прямая конкуренция возникает в случае конкурентных отношений без посредников.

Конкуренция может быть обусловлена как природными факторами (например, нефть на небольших глубинах, или содержание железа в руде), так и географическими (например, издержки на транспортирование продукции и др.).

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что различные товары или услуги могут удовлетворять одну и ту же потребность по-разному (например, необходимые перевозки могут осуществляться автомобильным или железнодорожным транспортом).

Видовая конкуренция возникает в тех случаях, когда товары, призванные удовлетворять одну и ту же потребность, отличаются друг от друга своими свойствами, которые влияют на степень такого удовлетворения.

Предметная конкуренция проявляется в том случае, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары (например, автомобили одного класса).

Субъектная конкуренция возникает между фирмами, устойчивое положение которых на рынке обеспечивается выбранной сферой деятельности.

Недобросовестной является конкуренция, которая направлена на дискриминацию конкурентов путем распространения ложных слухов о них, фальсификации товаров, незаконного присвоения товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки, искажения в рекламе сведений об истинных свойствах товара, самовольного использования или разглашения чужой конфиденциальной научно-технической, производственной, маркетинговой или другой информации, поставки патентно «нечистых» товаров.

Анализ недобросовестной конкуренции может привести к тенденциозной оценке конкуренции в целом как неблаговидного арсенала форм и методов экономического состязания, к однозначной оценке ее как явно несправедливой и требующей скорейшей ликвидации.

Отсюда возникает потребность хотя бы кратко остановиться на нравственной стороне конкурентных отношений. Совершенно очевидно, что с этической точки зрения механизм конкуренции отставляет желать лучшего. И все же при этом нельзя забывать, что конкуренция активно способствует творческой свободе поведения и предприимчивому образу мышления и действий человека в одной из решающих сфер его общественного бытия — в сфере экономического созидания.

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами.

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, “сервизации” сбыта.

Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям:

1) совершенствование технических характеристик товара;

2) улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя.

Неценовая конкуренция предполагает использование различных методов, позволяющих обеспечить дифференциацию продукта. Дифференциация означает, что продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от других аналогичных продуктов конкурента, что значительно расширяет потребительский выбор.

Методами неценовой конкуренции являются:

1) обеспечение технического превосходства, высокого качества и надежности изделий;

2) лучшая система продажи и послепродажного обслуживания (продажа в рассрочку, гарантийное и сервисное обслуживание, доставка товара на дом и т. д.);

3) привлекательные реклама и оформление товара (упаковка, стиль, фирменный знак и т. д.).

Все эти методы неценовой конкуренции призваны обеспечить дифференциацию продукта. Подобный выпуск одних и тех же товаров в многочисленных вариантах значительно расширяет свободный выбор потребителей.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что конкуренция — это соперничество между субъектами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Экономический смысл конкуренции заключается в соперничестве между предпринимателями за получение наивысшей прибыли.

Глава 2. Понятие цены, роль цены в предпринимательской деятельности

2.1. Определение цены

Цена — сложнейший интеграл современной экономики. Цена — элемент, присущий экономике любого типа, основанной на товарно-денежных отношениях, так как опосредствует их, но формируются и действуют цены в различных системах по-разному. Поскольку цена является одним из рычагов управления процессами, протекающими в экономике, она тесным образом связана с типом хозяйствования — методология ценообразования, свойства, функции и виды цен соответствуют механизму функционирования системы управления.

Только на первый взгляд цена проста. По-прежнему классическими являются следующие определения цены:

цена — денежное выражение стоимости;

цена — это себестоимость плюс прибыль.

Разные фирмы решают проблемы ценообразования по-разному:

1) в мелких фирмах цены устанавливаются высшим руководством;

2) крупные компании имеют в своем штате управляющих отделением и управляющих товарным ассортиментом. Но в крупных компаниях высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен. Зачастую оно утверждает цены, которые предложены руководителями нижних эшелонов.

В качестве атрибута товара цена занимает важное положение в маркетинге. Она является элементом комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных) фирмой-товаропроизводителем. Другая деятельность в рамках маркетинга (исследование рынка, реклама, перемещение товаров) является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Покупатель видит цену в двух аспектах:

1) эквивалент товара определенного качества;

2) сопутствующие покупке затраты.

В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения выражает соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.

Цена — это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. В некоторых словарях можно встретить и такую формулировку: «Цена — это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель — продать».

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

1) покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя;

2) учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

3) решение социальных вопросов;

4) реализация экологической политики;

5) решение внешнеполитических вопросов.

Первая задача — покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли — требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, то есть чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.

Вторая задача — учет взаимозаменяемости продукции — это основное требование потребителя. Его не интересует, каковы затраты на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.

Остальные задачи (с третьей по пятую) возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы.

В этих условиях цена является функцией и рынка, и государства. Экологические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования научно-технического прогресса — это, по сути, общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии органа, представляющего общенациональные интересы, вышеуказанные вопросы, в принципе, решаться не могут.

Цена — важнейший экономический параметр любого предприятия, именно уровень цен влияет на его финансовое положение, так как предопределяет размер получаемой прибыли и, соответственно, возможности его производственного и социального развития, а также размер личного дохода собственника.

Определение обоснованного уровня цены — наиболее сложный момент в деятельности предприятия, так как цена подвержена влиянию множества факторов. Ценообразующие факторы — это условия, в которых формируются структура и уровень цены. Наглядно факторы, влияющие на уровень цен — представлен на рис. 1.

┌───────────────┐ ┌───────────────┐ ┌───────────────┐

│Потребительский│ │ Предложение │ │ Альтернативы │

│ выбор │ │ │ │ производства │

└───────┬───────┘ └───────┬───────┘ └───────┬───────┘

│ \│/ │

└────────────>┌───────────────────────┐<────────────┘

┌───────────────┐ │ │ ┌───────────────┐

│ Спрос ├────>│ Цена │<────┤Государственное│

│ │ │ │ │ регулирование │

└───────────────┘ └───────────────────────┘ └───────────────┘

Рис. 1 — Факторы, влияющие на уровень цен

В рыночной экономике цены действуют как единый целостный ценовой механизм, состоящий из двух взаимосвязанных подсистем:

сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения;

ценообразование как способ установления новых и изменения действующих цен, которое и предопределяет их уровень.

Процесс формирования цены достаточно сложен, и понимание взаимосвязи этих факторов и их сущности дает ответ на вопрос, что же такое цена, какое определение ей можно дать. Для этого необходимо рассмотреть цену как экономическую категорию.

Все многообразие ценообразующих факторов, как показывает экономическая практика, можно подразделить на три группы:

1) базовые (неконъюнктурные);

2) конъюнктурные;

3) регулирующие, связанные с государственной политикой.

Базовые (неконъюнктурные) факторы предопределяют относительно высокую стабильность развития ценовых показателей. Действие этой группы факторов различно на рынках разных типов. Так, в условиях товарного рынка неконъюнктурные факторы считаются внутрипроизводственными, затратными, стоимостными, поскольку движение цен под воздействием лишь этих факторов однонаправлено с движением затрат.

Действие конъюнктурных факторов объясняется изменчивостью рынка и зависит от политических условий, влияния моды, предпочтений потребителя и т.д.

Регулирующие факторы проявляются тем очевиднее, чем активнее вмешательство государства в экономику. Ценовые ограничения со стороны государства могут носить рекомендательный или жесткий административный характер.

По мере развития рынка все большего насыщения его товарами и услугами возрастает роль конъюнктурных факторов. В настоящее время существуют типы рынков и группы благ (например, земля и ценные бумаги), в отношении которых применяют только конъюнктурные факторы. Они оцениваются опосредованно через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ.

В современной экономике цены опосредуют все стадии производства, представляя, таким образом, единую систему цен. Соподчиненность стадий общественного воспроизводства является основой внутренней взаимосвязи цен в пределах единой системы.

2.2. Функции цены

Экономическая сущность цены проявляется в функциях, которые она выполняет. Функции цены отражают ее роль и предназначение в хозяйственном механизме, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями.

Функции цен — это наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена» и характерны для любого вида цен. Наибольшее распространение в экономической литературе получила точка зрения, что цене присущи четыре функции: учетная, перераспределительная, стимулирующая, функция балансирования спроса и предложения.

Большинство экономистов выделяют следующие функции рыночной цены:

учетно-измерительная (соизмерительная);

стимулирующая;

балансирования спроса и предложения;

распределительная (перераспределительная);

информационная.

Выполняя учетную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, не сопоставимые по потребительским характеристикам. Только в ценностном выражении можно определить макроэкономические, отраслевые показатели и показатели конкретного предприятия.

Учетная функция отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена включает в себя затраты на труд, сырье, материалы, комплектующие изделия, на изготовление продукции. В конечном итоге цена отражает величину совокупных издержек производства и обращения товаров, а также размер прибыли. Цена также служит средством исчисления себестоимости. К таким количественным показателям относят:

1) валовой внутренний продукт (ВВП);

2) национальный доход;

3) объем капитальных вложений;

4) объем товарооборота;

5) объем продукции фирм;

6) предприятий и отраслей.

К качественным показателям относят рентабельность, производительность труда, фондоотдачу и т.д.

Таким образом, цена:

1) служит для определения эффективности производства;

2) служит ориентиром принятия хозяйственных решений;

3) является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Распределительная функция заключается в том, что государство с помощью ценообразования осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется путем включения в себестоимость различных налогов, которые являются источниками накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат.

Сущность функции балансирования спроса и предложения состоит в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен. В условиях классического (нерегулируемого) рынка цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Результат — стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, свертывание производства избыточной продукции и высвобождение ресурсов для производства дефицитной продукции. При этом неизбежны нерациональные затраты общественного труда. В условиях регулируемой экономики, целью которой является максимально возможная экономия общественного труда, функция балансирования реализуется с использованием не только цен, но и других рычагов — с помощью государственного финансирования, кредитования, налоговой политики и т.д.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена дает знать о каких-либо диспропорциях в сферах производства и обращения, она требует принятия мер по их преодолению. Таким образом, цена служит гибким инструментом в достижении соответствия спроса и предложения.

Функция цены как средства рационального размещения производства заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторе экономики в производства с более высокой нормой прибыли.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства. Стимулирующая функция заключается в том, что при достижении определенных условий цена может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее, что связано с тем, что цены различны в зависимости от технического уровня и качества продукции. Эти же самые причины могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

Например, для стимулирования производства прогрессивной продукции государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производства. В то же время вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения развития последних.

Информационная функция состоит в том, что цена выступает как основной носитель информации и для производителей (продавцов), и для потребителей (покупателей).

Данные о ценах, известия об их изменениях являются сигналом к действию или бездействию субъектов рыночной экономики — предприятий, населения.

Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют. Иногда они вступают в противоречие между собой. Например, стимулирующая функция усиливает функцию балансирования спроса и предложения, так как способствует производству товаров, пользующихся спросом. Распределительная функция взаимодействует с функцией цены как средства рационального размещения производства, способствуя распределению ресурсов. Стимулирующая и перераспределительная функции взаимосвязаны, так как обе предполагают дифференциацию чистого дохода в цене. В конечном счете все функции цены направлены на то, чтобы объединять интересы производителя и потребителя, обеспечивать им условия реализации их интересов.

Что же касается хозяйственной жизни предприятий, то взаимосвязи между функциями цены являются сложными, многоплановыми и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

2.3. Система цен

Все цены, которые действуют в экономике, взаимосвязаны и образуют некую систему. Система цен — это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка. Она состоит из различных элементов, среди которых выделяют отдельные цены и их определенные группы.

Взаимосвязь цен обусловлена:

1) зависимостью отдельных предприятий, производства и отраслей;

2) единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами.

В связи с этим повышение (или понижение) одной цены может вызвать изменения уровня других цен.

Изменение уровня, структуры одного вида цен влечет изменение других видов цен, что обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка.

Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку.

В современной ценовой среде действуют разные системы цен, формирующиеся в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков.

Существуют различные виды цен и группировки цен по сфере обслуживания национальной экономики, а также по степени жесткости регулирования их государством.

Все цены классифицируются по ряду признаков.

1. В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.

Внутренние цены используются внутри предприятий для оборота средств, это основной инструмент внутрихозяйственных отношений. Они бывают следующих видов:

1) внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одного предприятия;

2) внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения;

3) трансфертные — внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.

Внутрихозяйственная цена — это сумма переменных расходов и прибыли подразделения. Внутрифирменная цена — это переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы. Трансфертная цена — это внутрифирменная цена с учетом факторов регионального характера.

Отпускная (оптовая) цена — это верхний предел внутренней цены, он определяется исходя из влияния внутренних и внешних факторов, которые характеризуют конъюнктуру рынка.

Таким образом, внутрифирменное ценообразование — это существенный фактор, влияющий на цену предприятия, также внутрифирменная цена, которая отличается от цены предприятия, является более объективной, так как не является результатом взаимодействия интересов производителя и конечного потребителя (эта цена не подвержена субъективной оценке).

Одновременно выделяют и закупочные цены, по которым реализуют сельскохозяйственную продукцию государственным и коммерческим организациям.

Розничные цены — это цены, по которым товары реализуются в розничную торговую сеть. К таким товарам относят товары народного потребления населению, в меньшей мере предприятиям, организациям и предпринимателям. Розничная цена — это цена, которая выше оптовой на величину торговой надбавки. Именно за счет этой надбавки компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

2. По степени и способу регулирования различают:

1) регулируемые цены — цены, находящиеся под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Выделяют прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование заключается в установлении фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование оказывает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок;

2) договорно-контрактные цены — цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства;

3) фиксированные твердые цены — цены, устанавливаемые органами ценообразования или другими государственными учреждениями. Круг товаров, для которого назначаются подобные цены, ограничен;

4) свободные цены — цены, освобожденные от ценового вмешательства государства и формирующиеся под влиянием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

В практике хозяйствования применяется ряд других видов цен, которые определяются по самым разнообразным признакам.

3. По степени обоснованности различают:

1) базисные цены — это цены, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их используют в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции;

2) прейскурантные цены — это цены, фиксируемые в документальной форме в виде прейскурантов, т.е. указателей цен;

3) фактические цены сделок — это цены, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.

4. С учетом фактора времени цены бывают:

1) постоянные цены — цены, срок действия которых заранее не оговорен;

2) сезонные цены — это вид закупочных или розничных цен на товары, носящие сезонный характер. Сезонная цена устанавливается путем применения скидок (надбавок) с первоначальной продажной цены и действует в течение определенного периода времени (сезона);

3) ступенчатые цены — это ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заблаговременно обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

5. В зависимости от способа получения информации об уровне цен цены бывают:

1) справочные цены — цены, которые публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и другой специальной литературе. Эти цены используют в качестве ориентировочной информации в том случае, если устанавливаются цены на аналогичную продукцию или анализируются уровень и соотношения цен;

2) прейскурантные цены — особый вид справочных цен, находящихся в прейскурантах фирм-продавцов;

3) расчетные цены — цены, используемые в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, которое производится по индивидуальным заказам. Поставщики рассчитывают и обосновывают эти цены для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий.

6. В зависимости от вида рынка цены бывают:

1) аукционные цены — цены публичной продажи по предельно большому предложенному уровню на партию товара (лот), предварительно осмотренную покупателем. Эти цены устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;

2) биржевые котировки — цены стандартизированного однородного товара (в том числе ценные бумаги), реализуемого через биржу;

3) цены торгов — цены особой формы специализированной торговли. Эта форма торговли заключается в выдаче заказов на поставку товаров, получение подрядов на производство определенных работ по условиям, которые заранее объявлены в специальном документе (тендере).

7. В зависимости от территории цены бывают:

1) единые цены — цены, установленные и регулируемые государством, они распространены на всей территории страны;

2) региональные цены — цены, которые формируются на отдельных территориях страны (цены на сельскохозяйственную продукцию и сырье, газ, электроэнергию);

3) местные цены — цены, установленные на продукцию, которая производится и потребляется только в данном регионе.

8. По условиям поставки и продажи цены бывают:

1) цены-нетто — цены на месте купли-продажи;

2) цены-брутто (фактурные) — цены, которые определяются с условием купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок, условий страхования);

3) мировые — это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции.

Классификация цен позволяет сформировать эффективные методы ценообразования, реально отвечающие требованиям производителя и потребителя.

Установление определенной цены на товар или услугу осуществляется, чтобы впоследствии их продать и получить прибыль. Очень важно, чтобы установленная цена не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Если цена будет высокой, то в результате может произойти потеря интереса к приобретению, в противном случае это может вызвать отрицательную реакцию. Следовательно, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и определяет положение какого-либо продукта на рынке. Если высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, то это понятно, но если низкая цена может вызвать неудовольствие, то не всегда ясно, почему это происходит.

Поэтому определение цены — это одна из труднейших задач, которая стоит перед любым предприятием. Ведь именно цена предопределяет успехи предприятия, его объемы продаж, доходы и получаемую прибыль.

Понятия «цена» и «прибыль» взаимосвязаны. Чем больше цена, тем больше прибыль; чем меньше цена, тем меньше прибыль. А с другой стороны, более дешевый товар (или услугу) значительно легче продать, причем в большем объеме и за тот же промежуток времени, чем дорогие аналоги. Поэтому очень важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

8. Факторы, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1) фактор ценности — это фактор, который определяет способность товара в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для того чтобы согласовать цену и полезность товара, можно:

• — придать товару большую ценность;
• — дать разъяснения для покупателя с помощью рекламы о ценности товара;
• — скорректировать цену определенным образом, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

2) фактор затрат — это фактор, основой которого служат затраты и прибыль, составляющие минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: к известным издержкам и расходам прибавить приемлемую норму прибыли. Но даже если цена покрывает исключительно расходы, нет никакой гарантии, что товар будет куплен. В результате некоторые предприятия становятся банкротами (рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа);

3) фактор конкуренции — этот фактор оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно назначить высокую цену, чтобы спровоцировать всплеск конкуренции, или минимальную, чтобы устранить ее. Если товар можно произвести особым методом производства или он очень сложен для производства вообще, то низкие цены не смогут привлечь к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

4) фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Когда товар выпускается на рынок, то рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о нем. Средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны полностью окупаться за счет продаж товара;

5) фактор распределения — распределение товара оказывает значительное влияние на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. То есть, если товар будет напрямую поступать к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией. Деньги, которые предназначены поставщику, получает производитель, но его издержки возрастают. Этот метод хорош тем, что возможен полный контроль над продажами и маркетингом;

6) фактор общественного мнения — обычно люди имеют некоторое представление о цене товара. Это не зависит от того, является он потребительским или промышленным. Покупая товар, они руководствуются некоторыми границами цен (ценовым радиусом), которые определяют, по какой цене они готовы купить товар. В такой ситуации предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо объяснить, почему цена на него выходит за них: товар может иметь преимущество перед существующими аналогами по каким-либо качествам. В случае если такие преимущества покупатели воспринимают положительно, то цену товара можно поднимать, если же преимущества данного товара не столь очевидны, необходимо применить дополнительную рекламу;

7) фактор обслуживания — обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Цена товара также должна включать расходы на обслуживание. Такие расходы содержат: подготовку котировок, расчетов, доставку товара, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

2.4. Методы ценообразования

Установление определенной цены на товар или услугу осуществляется для того, чтобы впоследствии их продать и получить прибыль. Очень важно, чтобы установленная цена не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Если цена будет высокой, то в результате может произойти потеря интереса к приобретению, в противном случае это может вызвать отрицательную реакцию. Следовательно, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и определяет положение какого-либо продукта на рынке. Если высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, то это понятно, но если низкая цена может вызвать неудовольствие, то не всегда ясно, почему это происходит.

Согласно наиболее распространенной точке зрения методология ценообразования — это совокупность наиболее общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами страны. Эти правила касаются перечня затрат, включаемых в себестоимость как расчетную базу цены, и порядка отражения в цене элементов чистого дохода. Последний представляет собой в самом общем виде сумму прибыли, необходимой для нормальной работы предприятия, и налогов, включаемых в цену.

Методика ценообразования — это совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

С понятием «методология ценообразования» связывают такую категорию, как модель цены.

Модель цены — наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Модель цены, так же как и методология ценообразования, предопределяется в первую очередь типом хозяйственной системы.

Тип хозяйственной системы, связанные с ней методология ценообразования, модель цены — это исходные условия, предопределяющие ценовое поведение участников процесса хозяйственной деятельности. В условиях административно регулируемой экономики предприятия не имели ценовой самостоятельности, как и хозяйственной самостоятельности вообще. В условиях рыночной экономики такая самостоятельность появляется в результате проведения ценовой политики организации — важнейшей части ее общей хозяйственной политики, обеспечивающей адаптацию организации к экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Поэтому определение цены — это одна из труднейших задач, которая стоит перед любым предприятием. Ведь именно цена предопределяет успехи предприятия, его объемы продаж, доходы и получаемую прибыль.

Понятия «цена» и «прибыль» взаимосвязаны. Чем больше цена, тем больше прибыль; чем меньше цена, тем меньше прибыль. А с другой стороны, более дешевый товар (или услугу) значительно легче продать, причем в большем объеме и за тот же промежуток времени, чем дорогие аналоги. Поэтому очень важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Факторы, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1) фактор ценности — это фактор, который определяет способность товара в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для того чтобы согласовать цену и полезность товара, можно:

• — придать товару большую ценность;
• — дать разъяснения для покупателя с помощью рекламы о ценности товара;
• — скорректировать цену определенным образом, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

2) фактор затрат — это фактор, основой которого служат затраты и прибыль, составляющие минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: к известным издержкам и расходам прибавить приемлемую норму прибыли. Но даже если цена покрывает исключительно расходы, нет никакой гарантии, что товар будет куплен. В результате некоторые предприятия становятся банкротами (рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа);

3) фактор конкуренции — этот фактор оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно назначить высокую цену, чтобы спровоцировать всплеск конкуренции, или минимальную, чтобы устранить ее. Если товар можно произвести особым методом производства или он очень сложен для производства вообще, то низкие цены не смогут привлечь к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

4) фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Когда товар выпускается на рынок, то рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о нем. Средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны полностью окупаться за счет продаж товара;

5) фактор распределения — распределение товара оказывает значительное влияние на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. То есть если товар будет напрямую поступать к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией. Деньги, которые предназначены поставщику, получает производитель, но его издержки возрастают. Этот метод хорош тем, что возможен полный контроль над продажами и маркетингом;

6) фактор общественного мнения — обычно люди имеют некоторое представление о цене товара. Это не зависит от того, является он потребительским или промышленным. Покупая товар, они руководствуются некоторыми границами цен (ценовым радиусом), которые определяют, по какой цене они готовы купить товар. В такой ситуации предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо объяснить, почему цена на него выходит за них: товар может иметь преимущество перед существующими аналогами по каким-либо качествам. В случае если такие преимущества покупатели воспринимают положительно, то цену товара можно поднимать, если же преимущества данного товара не столь очевидны, необходимо применить дополнительную рекламу;

7) фактор обслуживания — обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Цена товара также должна включать расходы на обслуживание. Такие расходы содержат: подготовку котировок, расчетов, доставку товара, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики, основываясь на внутренних факторах: целях и задачах развития фирмы, организационной структуре и методах управления, установившихся традициях на предприятии, уровне издержек производства и других, а также на внешних факторах: состоянии и развитии предпринимательской среды.

Отечественные организации решают следующие важнейшие вопросы в области ценообразования:

• — освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики организации, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
• — учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
• — обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;
• — разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от избранных организацией целей и реальных рыночных условий;
• — разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика организации включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые методы — это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой организацией ценовой стратегии. Все ценовые методы можно подразделить на две группы: расчетные методы и методы стимулирования сбыта продукции.

Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они основываются главным образом на учете внутрипроизводственных условий организации. В результате использования методов данной группы организация определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.

Основным методом ценообразования является установление цены на уровне «издержки плюс прибыль».

Суть метода заключается в том, что осуществляется начисление определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод довольно широко используется в рыночных и в нерыночных секторах экономики. Этот метод ценообразования широко популярен по следующим причинам:

1) производители (продавцы) продукции больше знают об издержках, чем о спросе, и поэтому они привязывают цену товара к издержкам. Этим самым продавец упрощает для себя проблему ценообразования, если не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от спроса;

2) если этим методом ценообразования пользуются многие предприятия отрасли, то и цены на аналогичную продукцию будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму;

3) многие считают, что этот метод ценообразования является наиболее справедливым по отношению к продавцам и покупателям. Если спрос высок, то продавцы не наживаются за счет покупателей, но при этом имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибылью. Этот метод также основан на издержках. Предприятие стремится установить такую цену товара, которая обеспечивала бы ему желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основана на графике безубыточности. На этом графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. Эта методика пользуется большей популярностью среди предприятий в настоящее время. Ее суть заключается в том, что основными в ней являются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Также для этого метода характерны неценовые способы воздействия на покупателя, чтобы сформировать у него представления о ценности данного товара. При этом предприятию необходимо выявлять ценностные представления у потребителей о товарах конкурентов, также то, как много они готовы заплатить за каждую дополнительную единицу выгоды, которую предложит продавец к своему товару. Если установить слишком низкую цену, то существует опасность в сокращении потенциальной прибыли. Если установить слишком высокую цену, то опасность состоит в потере потенциальных покупателей.

Другой метод, который используется преимущественно на конкурентных рынках, — метод текущей цены. Этот метод заключается в том, что при определении цены предприятие отталкивается от цен конкурентов, не обращая внимания на издержки и состояние спроса. В таком случае предприятие может назначить цену на уровень выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Например, на олигополистических рынках предприятия запрашивают одну и ту же цену. Этот метод ценообразования очень популярен в тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру. У предприятий формируется впечатление, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективность, мудрость отрасли, и это обеспечивает им получение справедливой нормы прибыли. При этом многие понимают, что, придерживаясь текущих цен, они могут сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов. Этот метод заключается в том, что при назначении своей цены предприятие отталкивается от возможных ценовых предложений своих конкурентов. При использовании этого метода на втором плане оказываются издержки и спрос. Главной целью предприятия или фирмы является желание получить крупный контракт, запросив цену ниже, чем у других. Но эта цена не может быть ниже себестоимости, так как предприятие понесет серьезный финансовый урон.

Расчет цены на товар включает выполнение ряда последовательных этапов.

1. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет важную для предприятия функцию получения выручки от продажи товара. Руководство предприятия относится к цене как переменному фактору, который оказывает прямое воздействие на выручку. В связи с этим к ценообразованию на предприятии относятся с чрезмерной осторожностью. При расчете цены фирма должна четко определить, каких целей она хочет добиться с помощью установленной цены на данный товар, чем четче будет сформулирована цель, тем правильнее будет установлена цена.

2. Определение спроса. Цена и спрос находятся в определенной зависимости: цена может увеличиться, когда спрос велик, и, наоборот, уменьшиться, когда он ослабевает. Затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Спрос определяет максимальную цену, по которой предприятие может продать свой товар. Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса.

3. Оценка издержек производства. Издержки производства — это минимальная цена товара. Поэтому предприятие определяет постоянные, переменные и валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все предприятия формируют такую цену, которая покрывает все издержки производства и обеспечивает справедливую прибыль.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, а разница между ними — это тот диапазон, в котором предприятие может установить цену. Предприятие может объективно оценить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов в том случае, если изучит цены и качество аналогичных изделий конкурентов. При аналитическом сравнении своего и чужого товара предприятие может:

1) установить более высокую цену, чем у конкурентов;

2) установить более низкую цену, чем у конкурентов;

3) спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

Если товар по качеству и другим параметрам аналогичен товару основного конкурента, то предприятие вынуждено назначить цену, которая близка к цене товара этого конкурента. Если оно этого не сделает, то может потерять сбыт. В том случае, если товар ниже по качеству, то предприятию невыгодно устанавливать цену, аналогично конкуренту. Установить цену выше можно лишь в том случае, если его товар выше по качеству.

5. Выбор метода ценообразования. Цена товара может определяться различными методами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Каждому предприятию нужно стремиться выбрать такой метод, который позволит более правильно определить цены на конкретный товар.

6. Расчет исходной цены. На этом этапе определяется возможный уровень цены на основе выбранного метода.

7. Учет дополнительных факторов. Перед определением окончательного уровня цены предприятию следует учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

8. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены и оформляются соответствующие документы.

На рынке в условиях конкуренции формируется уровень цены, который выгоден обеим сторонам. Цена включает в себя несколько элементов, которые, в зависимости от вида цены, меняются.

Структура цены — это соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы. Состав и структура цены приведены в таблице 1.

Таблица 1

Состав и структура цены

┌───────────────┬────────────────┬───────────┬───┬─────────────┬──────────┐

│ Себестоимость │ Прибыль │ Акциз (по │НДС│Снабженческо-│ Торговая │

│ продукции │ предприятия │подакцизным│ │ сбытовая │ надбавка │

│ │ │ товарам) │ │ надбавка │ │

├───────────────┴────────────────┼───────────┼───┼─────────────┼──────────┤

│Оптовая цена предприятия без НДС│ │ │ │ │

├────────────────────────────────┘ │ │ │ │

│Отпускная цена предприятия без НДС │ │ │ │

├────────────────────────────────────────────┘ │ │ │

│Отпускная цена предприятия с НДС │ │ │

├────────────────────────────────────────────────┘ │ │

│Продажная цена оптового посредника │ │

├──────────────────────────────────────────────────────────────┘ │

│Розничная цена │

└─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

Чтобы правильно определить ценовую политику, предприятию необходимо четко представлять цели, которые оно достигнет путем продажи конкретного товара.

Основные цели ценовой политики:

1) дальнейшее существование фирмы. Предприятие может иметь избыточные мощности, интенсивную конкуренцию на рынке, переменные спрос и предпочтение потребителей. В таких ситуациях, чтобы не останавливать производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены, причем прибыль теряет свое значение. Производство может продолжаться до тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек. Но вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель;

2) краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы стремятся установить на свой товар цену, обеспечивающую максимум прибыли. Чтобы этого достигнуть, необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем из альтернатив следует выбрать ту, которая принесет в краткосрочной перспективе максимум прибыли. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства (в действительности их определить очень трудно).

При реализации этой цели акцент делается на краткосрочные ожидания прибыли, не учитывая долгосрочные перспективы, противодействующую политику конкурентов и регулирующую деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы, находящиеся в неустойчивых условиях переходной экономики;

3) краткосрочная максимизация оборота. Цену, которая стимулирует максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар произведен корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Для реализации поставленной цели для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация прибыли также может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке;

4) максимальное увеличение сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и, следовательно, к увеличению прибыли. С учетом реакции рынка к уровню цены фирмы устанавливают самые минимальные возможные цены. Этот подход называют «ценовой политикой наступления на рынок»;

5) лидерство в качестве. Фирма, которая достигла и закрепила за собой репутацию производителя качественной продукции, устанавливает высокую цену на свой товар. Такая высокая цена обусловлена необходимостью покрытия высоких издержек, связанных с повышением качества, и затрат на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Каждый товар проходит несколько стадий:

1) разработка и вступление на рынок;

2) рост;

3) зрелость;

4) падение и исчезновение с рынка.

То есть любой товар имеет свой жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла продукта очень редко устанавливается единственная цена, так как на рынке постоянно появляются новые потребительские сегменты, имеющие различную ценовую чувствительность. В связи с этим уровень цены на каждом этапе жизненного цикла продукта различен.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

• — контролируемая правительством;
• — контролируемая фирмой;
• — контролируемая рынком (ценовая война).

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий деятельности.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон — потребителей и производителей (№ 1).

Таким образом, цена предопределяет успехи организации — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Для этого нужно учесть немало факторов: от места, в котором расположен объект, до цен конкурентов.

Заключение

Таким образом, рассчитывать на успех в конкурентной борьбе нельзя без знания всего разнообразия форм конкуренции: тайных и явных, скрытых и открытых, законных и незаконных, без знания потенциала своих конкурентов, того, как они отреагируют на ваше поведение на рынке или на изменение рыночной конъюнктуры. Самое же главное в конкурентной борьбе заключается в том, чтобы конкретно знать, как, когда, каким образом и при каких условиях отреагировать на то или иное поведение конкурентов.

Одним из направлений улучшения конкурентной среды на товарном рынке является увеличение количества хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке.

В ходе работы мы выяснили, что именно цена продажи продукта (услуги) определяет в конечном счете величину прибыли и доходность проекта.

Определение цены продукции зависит от целого ряда воздействующих факторов: от этапа развития экономики и степени зрелости рынка, от типа рынка, от стратегии фирмы и ее финансовых возможностей, от времени присутствия фирмы на данном рынке и т.д. Тем не менее, существуют общие законы ценообразования, которые продиктованы законами рынка.

Большую роль для завоевания потребителя играет — ценовая политика организации. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.

Цена — важнейший экономический параметр любого предприятия, именно уровень цен влияет на его финансовое положение, так как предопределяет размер получаемой прибыли и, соответственно, возможности его производственного и социального развития, а также размер личного дохода собственника.

Список использованной литературы

1. Абрамова Э.В. Порядок ценообразования на лекарства // Главбух. Приложение Учет в медицине. 2006. N 2

2. Адамов Н., Адамова Г. Ценовая политика организации // Финансовая газета. Региональный выпуск. 2007. N 11

3. Горина Г.А. Формирование свободных цен на отечественные товары // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. 2009. N 1

4. Гражданкина Е.В. Экономика малого предприятия. М.: «ГроссМедиа», «РОСБУХ», 2008

5. Как стимулировать продажи / под ред. Ф.Н. Филиной. М.: «ГроссМедиа», 2009

6. Кипарисов Э.А. Рыночные цены: проверка и расчет // Бюджетный учет. 2009. N 4

7. Леонов Ю. Ценообразование в сфере услуг // Аудит и налогообложение. 2008. N 9

8. Лысенко Д. Методы ценообразования // Аудит и налогообложение. 2009. N 6

9. Мишина А. Цена = стоимость? // Расчет . 2009. N 3

10. Ремез А. Принцип определения цены: исключение заблуждений // Московский бухгалтер. 2007. N 22

11. Салимжанов И.К. Ценовая политика организации // Финансы. 2006. N 8

12. Семенихин В.В. Затратный метод ценообразования в торговле // Финансовые и бухгалтерские консультации .2008. N 7

13. Семенова О.В. Особенности цен на современном этапе // Налоговый вестник. 2008. N 5

14. Федяков М.И. Деньги к деньгам: инвестиционная практика бизнеса. М.: «Бератор-Паблишинг», 2008

15. Шевчук Д. Ценообразование: цена как экономическая категория // Финансовая газета. Региональный выпуск. 2008. N 47.

16. Экономическая теория / Под ред. Давыденко Л.Н. — Минск. Вышейшая школа, 2007.

17. Экономическая теория: Учебно-методический комплекс. Ростов н/Д: Изд-во ФГОУ ВПО «СКАГС», 2009. 166 с.

18. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. 2-е издание. — М.: Век, 2005.