В непростых условиях становления молдавской экономики максимально повысился интерес к проблеме корпоративной социальной ответственности.
Актуальность
Современный мир живет в условиях острых социальных проблем и в этой связи особенно значима социальная ответственность бизнеса — предприятий и организаций, связанных с разработкой, изготовлением и поставкой продукции и услуг, торговлей, финансами, поскольку они обладают основными финансовыми и материальными ресурсами, позволяющими вести работу для решения стоящих перед миром социальных проблем. Понимание лидерами бизнеса своего ключевого значения и ведущей роли в такой работе привело к рождению понятия «корпоративной социальной ответственности», которое стало важнейшей частью понятия об устойчивом развитии не только бизнеса, но и человечества в целом.
Сегодня в деловом мире значительно возросли требования к открытости ведения бизнеса, появилось понятие отчетности перед обществом. Достаточно большое количество крупных и мелких предприятий ясно осознали, что дальше успешно вести бизнес, функционируя в своем изолированном пространстве, уже нельзя. Для развития открытости перед заинтересованными сторонами и ключевыми партнерами одним из эффективных инструментов управления социальной ответственностью в новых условиях корпоративного развития становится корпоративная социальная ответственность.
Объектом исследования данной дипломной работы является сеть торговых магазинов «Vistarcom» SRL., Предметом
Целью данной работы является определение уровня корпоративной социальной ответственности в «Vistarcom» SRL, а также разработка вариантов ее более эффективной интеграции в деятельность предприятия. В качестве цели данной дипломной работы целесообразно определить исследование возможных направлений корпоративной социальной ответственности и ее необходимого присутствия на предприятии.
Из цели дипломной работы вытекают задачи:
- Анализ деятельности предприятия «Vistarcom» SRL;
- Оценка финансового состояния предприятия;
- Анализ персонала предприятия и уровня его этичности;
- Исследование степени социальной ответственности компании «Vistarcom» SRL;
- Рассмотрение направлений развития социальной ответственности;
В дипломной работе использованы аналитические методы .
Модели корпоративной социальной ответственности
... конкурента»: экономическая концепция ответственности, глобальное корпоративное гражданство, управление заинтересованными сторонами. М.Марревийк в работе «Концепции и определения корпоративной социальной ответственности и корпоративной устойчивости» (КУ) ... Япония) и групп стран (европейские, скандинавские, исламские) формируются модели КСО с присущими им отличительными особенностями. В рамках ...
Дипломная работа состоит из трех глав, каждая из которых состоит из трех частей. В первой главе данной работы рассматривается теоретический материал о корпоративной социальной ответственности. Раскрываются понятия и сущность данной темы, ее историческое обоснование, основные деятели и понятия.
Вторая глава посвящена анализу производственно-хозяйственной и экономической деятельности «Vistarcom» SRL.
В третьей главе содержатся мероприятия по улучшению корпоративной социальной ответственности на «Vistarcom» SRL. Предлагаются рекомендации по усовершенствованию мероприятий, нацеленных на интеграцию понятия социальной ответственности на предприятии.
1. Теоретические аспекты социальной ответственности
1.1 Исторический аспект развития социальной ответственности бизнеса и эволюция перспектив
Концепция социальной ответственности бизнеса зародилась в начале XIX века с появлением первых движений в защиту прав трудящихся, недовольных своим моральным и экономическим положением. Организованное движение появилось, когда были получены разрешения на объединения для реализации прав и свобод.
В числе основателей движения был английский промышленник, социалист-утопист Роберт Оуэн, который разработал программу по улучшению условий жизни рабочих. Оуэн не только пытался реализовать свои идеи на примере рабочих прядильной фабрик Шотландии, он предлагал перестроить общество в целом, но его первые попытки потерпели неудачу. Однако, предложенные им программы ориентации на социальную ответственность перед работниками сыграли большую роль в повышении осознания рабочих своих прав и в необходимости регулирования социально-трудовых отношений на уровне государства.
Идеи о необходимости государственного регулирования социальной ответственности предприятий, предложенные Оуэнов в 1818 году, позднее были поддержаны Даниэлем Леграном [1], французским промышленником, который предлагал принять международные законы об условиях труда на заводах и рудниках, руководствуясь следующими доводами:
1. Гуманитарный — необходимость облегчения тяжелого положения рабочих.
2. Политический — важность укрепления спокойствия в социальной среде промышленно развитых стран для предотвращения общественных потрясений появления коммунистической пропаганды, распространяющейся в Европе.
3. Экономический — международная программа поможет защитить экономику стран, внедривших трудовое законодательство, от возможных потерь в их внешней торговле.
Все вышеперечисленные доводы были учтены в принятом в 1919 году Уставе Международной Организации Труда, а позднее были уточнены в принятой в 1944 Филадельфийской Декларации и остаются актуальными до сегодняшнего дня.
Кроме Оуэна большой вклад в увеличение социальной ответственности бизнеса внес Эндрю Карнеги, английский предприниматель, предложивший концепцию капиталистической благотворительности [2].
Он вложил крупные суммы в различные социальные программы и строительство публичных библиотек. Так же некоторые представители американского крупного бизнеса заявляли о том, что необходимо соблюдать интересы всего общества, так, в 1905 году в США было основано движение «Ротари», согласно которому крупные бизнесмены должны финансово участвовать в улучшении социальной ситуации, как в профессиональной сфере, так и в обществе в целом.
Контрольная работа: Генезис социальной ответственности бизнеса и ее становление
... бизнеса и общества посвящается много информативно-исследовательского материала, где предлагаются концепции, которые можно ассоциировать с корпоративной социальной ответственностью. Среди них наибольшую популярность получили те, которые привязаны к дефинициям: собственно "корпоративная социальная ответственность", "корпоративная социальная ...
Эволюция перспектив
В начале ХХ века управляющие многих крупных предприятий были уверены в том, что они должны использовать имеющиеся ресурсы так, чтобы общество оказывалось в выигрышном положении. Доктрина капиталистической благотворительности, согласно которой прибыльные организации должны жертвовать часть своих средств во благо общества, была сформулирована Эндрю Карнеги в книге «Евангелие процветания».
Так, сам Эндрю Карнеги вложил 350 млн. долларов в различные социальные программы, помогал пострадавшим от наводнения, построил более 2000 библиотек.
Джон Рокфеллер пожертвовал 550 млн. долларов на создание «Фонда Рокфеллера», главным назначением которого было «содействовать благополучию» человечества, среди достижений были создание первой школы общественного здравоохранения, разработка вакцины для предупреждения желтой лихорадки и пр.
Еще одним сторонником рассматриваемой концепции стал Роберт Э. Вуд, глава фирмы «Сиро. В годовом отчете за 1936 г. он упомянул «те широкие социальные обязательства, которые невозможно выразить математически, но можно считать, тем не менее, имеющими первостепенное значение». Вуд имел в виду косвенное влияние общества на организацию, функционирующую в данном обществе. Среди руководителей деловых предприятий Вуд одним из первых выделил несколько слоев общества: потребители, местные общины, держатели акций и работники, обслуживаемые фирмой. Кроме того, он был сторонником подхода к решению социальных проблем с позиции менеджера.
Однако, взгляды Вуда и других его сторонников в дальнейшем не получили особой поддержки, так как во время Великой Депрессии 30-х гг. главной заботой американских предприятий было элементарное выживание. В этот период почти все американцы не ждали от бизнеса ничего, кроме прибыли и рабочих мест.
Концепции социальной роли бизнеса начали постепенно изменяться только в начале 50-х годов. В этот период был создан Комитет по экономическому развитию, в который вошли наиболее видные представители делового мира. Целью комитета было консультирование правительства по экономическим и коммерческим вопросам. Однако, фактически значение комитета оказалось шире, так как расширялось участие делового мира в решении проблем социальной и государственной политики.
Споры о роли бизнеса в обществе подстегнули события 60-х и 70-х гг. когда в общественном мнении появилась оппозиция миру бизнеса. В разных сферах общества проявился активный интерес к таким вопросам, как гражданские права, война во Вьетнаме, равноправие женщин, загрязнение окружающей среды отходами промышленности и состояние среды обитания в целом. В 70-е и 80-е гг. на первый план вышли разоружение, атомная энергетика, избавление от голода стран третьего мира, защита флоры и фауны.
Участие компаний в различных благотворительных мероприятиях, пожертвование на нужды широко распространено и в наше время. Однако, сегодня многие предприятия предпочитают личные формы участия, и делают это по-разному. Одни фирмы разрабатывают собственные программы и реализуют их через своих же сотрудников. Другие освобождают часть своего персонала для работы на социальных мероприятиях. Третьи поощряют добровольцев, занятых на благотворительных мероприятиях, публично отмечая их заслуги, так как труд добровольцев приносит выгоду и самой компании настолько, насколько их оценивает сообщество. Кроме того, у добровольцев появляется лишняя мотивация к труду и более позитивное отношение к работе и работодателю. Таким образом, предприятие, помогая безвозмездно в рамках благотворительности, одновременно помогает и себе.
Социальная стратификация российского общества: ресурсный подход
... них. Построенная по показателям индекса ресурсной обеспеченности модель российского общества выглядит следующим образом: Рисунок 1. Модель социальной стратификации российского общества по критерию ресурсообеспеченности Комментируя ... непрерывного кругооборота форм; 6) способность приносить новую, добавочную стоимость. Различные авторы, работавшие в рамках этой парадигмы, выделяли разные виды ...
1.2 Сущность социальной ответственности и значение этики бизнеса
Существуют различные определения значения КСО, сформулированные общественными и государственными организациями. Так, Европейская комиссия характеризует КСО как концепцию, отражающую добровольное решение предприятий участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. Эта концепция широко применяется как в Европе, США, Японии, России, так и в нашей стране.
В каждой стране существуют свои представления о социальной ответственности, но в основном они близки друг к другу. Так, британская корпорация «ПрайсуотерсхаусКуперс» определяет корпоративную социальную ответственность как концепцию устойчивого развития, согласно которой необходимо интегрировать экономические, социальные и экологические параметры в свою деятельность.
Первый диалог «Всемирного делового совета за всемерное развитие», Швейцария, определяет это как ответственность вести деятельность в соответствии с этическими нормами и обязательство вносить вклад в экономическое развитие за счет улучшения качества жизни своих сотрудников, их семей, местного населения и общества в целом.
Ассоциация российских менеджеров характеризует социальную ответственность бизнеса как добровольный вклад в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, напрямую связанный с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определённого законодательного минимума.
Однако все определения схожи в двух моментах:
1. Социальная ответственность отличается от юридической и подразумевает только добровольную деятельность компании.
2. Данная деятельность часто превосходит установленные государством нормативы, распространяясь на решение социальных проблем не только своих работников, но и, жителей города, края, страны, мира.
Можно выделить несколько составляющих социальной ответственности, основными среди них являются:
1. Добросовестный деловой партнер. Любое предприятие должно функционировать в рамках правовых и этических норм ведения бизнеса. Если фирма не ведет честный и открытый бизнес, собственники неизвестны, а финансовая отчетность непрозрачна, то никакая благотворительность репутацию не улучшит.
2. Добросовестный работодатель. Любое предприятие должно действовать в рамках трудового законодательства, создает благоприятные условия труда, заботится о социальном благополучии работников.
3. Добросовестный гражданин. Любое предприятие должно вести свою деятельность в соответствии с нормами местного и международного законодательства, и платить все установленные налоги. Однако, чтобы называться социально ответственной, фирме необходимо не только выполнять установленное законодательством, но и брать на себя дополнительную ответственность.
4. Участник социальных отношений. Предприятие, которое хочет быть социально ответственным, должно принимать участие в благотворительности в отношении детей-сирот, инвалидов и других социально уязвимых групп населения.
Корпоративная социальная ответственность в России
... концепции корпоративной социальной ответственности в управлении организацией становится необходимостью в современных экономических условиях. Применение этой концепции является перспективным направлением в менеджменте. Можно выделить десять основных преимуществ КСО для развития ...
5. Добросовестное корпоративное гражданство. Любое предприятие рассматривается как гражданин определенной территории, местного сообщества, поэтому оно должно сохранять территорию, на которой расположено. Это выражается в охране окружающей среды и развитии социальной инфраструктуры.
Как известно, целью любого бизнеса является получение прибыли и удовлетворение обязательств перед собственниками, после этого возникает ответственность перед обществом, но социально ответственным бизнес становится, когда ему не чужды социальные проблемы, успешные бизнесмены заинтересованы в том чтобы общество было стабильным. Кроме этого, часто социальная ответственность наступает только в условиях наличия конкуренции на рынке, так как есть стимул заинтересовать потребителя и социальные программы играют здесь немаловажную роль, монополисту не надо завоевывать рынок, поэтому социальная ответственность ему не свойственна.
Социальную ответственность можно разделить на две группы: внутреннюю и внешнюю.
К внутренней относят все, что касается отношения к персоналу на предприятии, а именно:
1. Безопасность
2. Обеспечение достойной оплаты труда, позволяющей содержать семью и удовлетворять потребительский спрос.
3. Стабильная выплата заработной платы, которая должна быть официальной для обеспечения достойной старости.
4. Медицинское и социальное страхование сотрудников.
5. Обучение и развитие сотрудников.
6. Дополнительная материальная помощь в критических ситуациях.
К внешней социальной ответственности относятся те действия, которые не регулируется действующим законодательством и действует на основе существующих традиций в стране. К данному виду социальной ответственности можно отнести:
1. Спонсорство и корпоративная благотворительность. Это спонсорская помощь предприятий интернатам, домам престарелых, отдельным ветеранам или инвалидам, проведение благотворительных мероприятий и прочее.
2. Мероприятия по сохранению экологии. Включает не только соблюдение установленных государством экологических стандартов, но и организация дополнительных мероприятий по улучшению окружающей среды.
3. Взаимодействие с местными административными органами. Включает реализацию совместных социальных программ и проектов, что сближает с местными органами самоуправления.
4. Участие в ликвидации последствий катастроф и стихийных бедствий. Это включает в себя сбор вещей, продуктов питания, предоставление транспорта, оказание материальной помощи.
5. Усиление ответственности перед потребителями товаров и услуг. Заключается в выпуске качественной продукции, своевременном оказании гарантийного и пост гарантийного обслуживания.
Отдельно выделяется такой показатель социальной ответственности, как уплата налогов, так как любая компания только тогда является социально-ответственной, когда она в полной мере выплачивает все установленные законодательством налоги.
Относительные по своему значению выводы из того, что необходимо понимать под понятием социальной ответственности, являются следствием споров о том, что является целями организации.
Согласно первому мнению, организация — это экономическая структура, целью которой выступает забота только об эффективном использовании собственных ресурсов. Следовательно, она стремится выполнить экономическую функцию производства продукции и услуг, которые востребованы для общества со свободной рыночной экономикой, обеспечивая, таким образом, и рабочие места для граждан и максимальную финансовую отдачу от акций для акционеров.
Основные тенденции в распределении доходов населения и эволюция ...
... социальной структуры общества; 4. проанализировать структуру и динамику доходов населения России за несколько лет; 5. рассмотреть дифференциацию доходов; 6. изучить государственную политику доходов. Объектом исследования являются доходы населения. Предмет исследования: динамика изменения доходов населения России. Для написания работы ...
В поддержку этой точки зрения следует привести высказывание лауреата нобелевской премии Милтона Фридмена: «истинная роль бизнеса состоит в использовании его энергии и ресурсов в деятельности, направленной на увеличение прибыли при условии, что он придерживается правил игры… (и) участвует в открытой конкурентной борьбе, не прибегая к мошенничеству и обману».[3]
Согласно второму мнению, организация воспринимается, как нечто большее, нежели экономическая структура, так как она функционирует в условиях окружения, которое включает множество факторов, влияющих на ее жизнедеятельность. К данным факторам относятся местные общины, потребители, поставщики, средства информации, группы общественного давления, союзы или объединения, а также работники и держатели акций. Все вышеуказанные факторы имеют влияние на организацию при достижении ею своих целей, вследствие этого необходимо брать во внимание удовлетворение не только своих экономических интересов, но и экономических и социальных интересов ее окружения и общества в целом.
На основании выше изложенного можно сделать вывод, что организация несет ответственность перед лицом общества, в котором осуществляет свою коммерческую деятельность, т.е. ее целью не должно быть только поучение рентабельности предприятия, занятость населения, приумножение прибылей и соблюдение закона. Кроме этого, руководство организации так же должно понимать необходимость в направлении определенной части своих финансовых и материальных ресурсов на решение социальных проблем. Организация должна принимать участие в совершенствовании общества и удовлетворении его интересов. В обществе уже сформировано представление о том, какова должна быть модель поведения организации, чтобы она считалась социально активной и добросовестно выполняющей свои обязательства перед профессиональными контактными аудиториями и обществом в целом.
Кроме указанных целей, организация должна принимать участие в таких сферах жизни общества, как защита среды обитания, безопасность и здравоохранение, защита интересов потребителей, помощь социально ослабленным слоям населения и т.п. В поддержку вышеизложенного можно привести высказывание Кита Дэвиса, который говорит, что бизнес обязан быть активно социально ответственным по причине «железного закона ответственности» и утверждает, что «в долговременной перспективе те, кто не пользуется властью в таком направлении, каковое общество считает ответственным, эту власть потеряет». [4]
Социальная ответственность несет в себе понятие добровольного участия организации в решении социальных проблем. Она направлена на решение того, что не предписано законом и не регулируется органами власти, т.е. если предприятие не будет участвовать в жизни общества, на него не будут возлагаться штрафы и наказания, предусмотренные законодательными актами. К примеру, фирма, для которой предписано иметь в общем числе рабочего персонала 10% представителей национальных меньшинств, но по факту не выполняет этого, будет отвечать по закону за данное несоответствие. В случае, если организация все же будет обеспечивать требуемую долю национальных меньшинств в общей массе рабочего персонала, она будет законопослушной, но не будет считаться социально ответственной, так как следование закону не может означать, что предприятие не должно больше нести прочей социальной ответственности. Но если организация, будет держать в штате более 10% национальных меньшинств, то в таком случае ее уже можно назвать социально ответственной.
Зарубежный опыт корпоративной социальной ответственности предприятий
... Социальная ответственность предприятий в Европе Модели корпоративной социальной ответственности в США и Европе совсем недавно были определены как открытые и скрытые формы корпоративной социальной ответственности: Открытая форма корпоративной социальной ответственности ... другим слоям общества прослеживается в США, еще начиная с 19 века. В США многие сферы общественного развития до настоящего ...
Ярким примером социальной ответственности может послужить деятельность молдавского бизнеса, когда в связи с наступлением весны встает необходимость в уборке территорий и молдавским предприятиям от местных примэрий были разосланы предложения с добровольным участием в субботнике. Это подразумевает, что в случае отказа к организации не будут применены какие либо санкции или штрафы. В случае, если предприятие участвовало бы в субботнике, оно автоматически считалось бы социально ответственным.
Предприятия должны направлять часть своих ресурсов на благо общества, в среде которого оно функционирует. В поддержку этой идеи следует привести слова профессора Ли Престона: «организации не могут длительное время работать ответственным образом, находясь в конфликте со своим окружением» [5].
Для успешной жизнедеятельности организация должна уметь приспосабливаться и откликаться на проблемы, возникающие в социальной среде, с целью более благоприятного расположения общества к ней. В случае, когда совершенствуются разные составляющие общественной жизни и улучшается отношение общества к предприятию, расходы н социальную ответственность вполне оправданны. Все, выше перечисленное ведет к улучшению отношения потребителя к производителю товара и услуг, снижению вмешательства государства и, в итоге, к улучшению состояния всего общества. Однако социальная ответственность это не сбор продуктов питания и одежды для каких то условных племен отдаленного государства, это помощь в решении социальных проблем ближайшей среды, в условиях которой организация существует и действует. Организация должна анализировать значение и ответственность своих действий по отношению к окружающей среде, выбирать такую программу, которая наиболее эффективно сможет помочь обществу.
Для полноты картины исследуемой темы следует учесть, что социально ответственными могут выступать не только лишь крупные предприятия с большим запасом финансовых ресурсов. Предприятие по очистке водоемов, или небольшие магазины спортивной одежды, ставшие спонсором баскетбольной школьной команды или предприятие по продаже стройматериалов, дающее часть сырья для проведения конкурсов среди студентов архитектурного факультета — все они выступают, как социально вовлеченные предприятия. Таковым является и предприятия, принимающие студентов выпускных курсов ВУЗов для прохождения у них преддипломной практики с возможностью последующего трудоустройства.
Тем не менее, нельзя забывать, важнейший фактор и конечная цель долгосрочного функционирования предприятия — это прибыль. Вследствие этого для любой организации она будет стоять на первом месте всегда и только после нее — общественные проблемы. В случае, когда предприятие не способно формировать нужную прибыль, то вопрос о социальной ответственности неминуемо становится лишь теоретическим аспектом и никак не практическим применением. Как бы то ни было, независимо от уровня финансовой обеспеченности, предприятия должно стараться вести свою деятельность, опираясь на общественные ожидания, т.е. рассматривать понятие социальной ответственности не просто как благотворительную деятельность, а как то, что организация старается действовать в соответствии с заботами и надеждами общества. Открытое признание приоритетов и социально ответственное поведение обеспечивают компании достижение важных вторичных целей. Прибыльность и развитие идут бок о бок с честным отношением к работникам, потребителям всех уровней и местному сообществу.
Корпоративная социальная ответственность ОАО «Сбербанк России»
... Раскрыть понятие, сущность корпоративной социальной ответственности; 2. Проанализировать социальную ответственность компании на примере ОАО «Сбербанк России». Практическая значимость исследования ... предприятии, влиять на развитие отношений с заинтересованными сторонами, своевременно предотвращать социальную напряженность, не нарушая принципов экономической эффективности. Социальная ответственность ...
В центре концепции социальной ответственности находятся личные ценности, присущие общественности — общие убеждения относительно добра и зла. Проще говоря, те представители общественности, которые полагают, что «организациям необходимо максимизировать прибыль, не нарушая при этом закона», при прочих равных условиях отдадут предпочтение скорее максимизации прибыли, эффективности и жесткому следованию закона и вовсе не будут брать во внимание наличие альтруистических настроев у организации. Данные представители считают, что предприятие ведет себя правильно и является социально ответственным, пока его действия соответствуют данной системе ценностей.
Для того чтобы выбор представителя общественности был сделан в пользу правильного поведения, необходимо наличие начального понимания об этике. Она граничит с принципами, которые определяют, что есть правильное и неправильное поведение. Этика сосредоточена на широком спектре вариантов поведения управляющих и управляемых. Более того, в фокусе ее внимания — и цели, и средства, используемые для их достижения целей. Например, неэтично дарить «подарок» чиновнику ради выигрыша тендера на строительство. В этом случае неэтичны средства. Но предположим, что речь идет о тендере на строительство очистных сооружений в черте населенного пункта. Представители общественности, которые ставят на передний план защиту окружающей среды, могут считать, что строительство такого сооружения неэтично, даже если тендер можно выиграть, не давая «подарков». В контексте данного события неэтичной считается цель, поскольку строительство очистного сооружения будет рассматриваться, как событие, противоречащее взглядам и принципам субъектов, для которых важна экологичность. С этой точки зрения, строительство нежелательно с точки зрения этики не потому, что противозаконно, а потому, что противоречит личным ценностям и является событием, которое не может быть поддержано субъектами.
Поступки представителей руководящих уровней или рабочего персонала, которые являются незаконными, следует воспринимать, как неэтичные. К примеру, Э.Ф.Хаттoн, рядовой работник одной из американских почтовых служб, был признан, как виновный по делу о подделке 2000 почтовых и телеграфных отправлений, т.е. был обвинен в поступке определенно противоречащим закону. Это все истина, но поступки, не противоречащие закону, могут выглядеть в глазах других этичными или неэтичными в зависимости от личной системы ценностей. В поддержку ранее сказанной мысли можно привести всем известный случай с возвратом из продажи корпорацией «Джонсон энд Джонсон» капсул тайленол, мотрин и бендрил для детей младшего и дошкольного возраста. На одном из заводов корпорации были выявлены нарушения технологии производства лекарств, и сейчас он остается закрытым, руководство предприятия тогда заявило, что важно продемонстрировать, что фирма предприняла все возможные шаги и большее сделать не в силах.. В большей мере общество должно воспринимать этот поступок этичным, но, тем не менее, это существенно пошатнуло доверие потребителей к бренду.
Эффекты коммерческой и социальной рекламы
... посвящена эффектам социальной и коммерческой рекламы. в соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач: 1. Рассмотреть понятие рекламы 2. Выявить отличия социальной и коммерческой рекламы 3. Рассмотреть психологические характеристики рекламы Объект работы – реклама. Предмет - влияние социальной и коммерческой рекламы ...
Фирма «Проктер энд Гэмбл» в 1980 г. сняла с продажи свои тампоны, обнаружив, что они могут быть причиной шока из-за токсичности. Нужно подчеркнуть, что это решение было добровольным и ее действия демонстрируют социальную ответственность.
Одним из примеров отсутствия этики в действиях, служит корпорация «Менвилл», скрывавшая на протяжении многих лет данные о том, что постоянное вдыхание асбестовой пыли может приводить к летальному исходу работников. На администрацию корпорации подали иск о взыскании компенсации. Суд штата Нью-Джерси постановил, что корпорация «Мевилл» на протяжении многих лет целенаправленно и с полным пониманием ответственности и возможных последствий отказывалась принимать решения о введении защитных или рекреационных для здоровья работников мер, чем проявляло полное пренебрежение к здоровью рабочих и состоянию окружающей среды. Суд вынес решение, которым обязал корпорацию «Менвилл» 80% акций и дохода от них внести в специально организованный фонд, который должен возмещать полученный ущерб всем, кто пострадал от деятельности фирмы.
Противоположным примером является поведение фирмы «Монсанто», которая после гибели почти 2000 человек в результате утечки ядовитых веществ в Бхопале на заводе, построенном фирмой «Юнион Карбайд», развернула программу «право знать», которая заключается в распространении информации о возможных опасностях и мерах предосторожности, обязательных для людей, живущих вблизи 53 ее заводов.
Вышеуказанные примеры выявляют четкую линию, разграничивающую приемлемое и неприемлемое поведение руководства. Руководители обязательно должны выдерживать равновесие: блюсти интересы компании, но, при этом, не преступать границ того, что при взгляде извне представляется недопустимым.
К сожалению, в Молдове новая культура экономического поведения начала создаваться недавно, и этот процесс требует времени. Так, на частных предприятиях пока широко распространено пренебрежение трудовым законодательством и интересами наемного работника, выражающееся в отказе от оформления сотрудников на работу, несвоевременной выплате заработной платы, или в выплате в «конверте». Но в настоящее время руководство многих отечественных фирм начинает практиковать концепции социальной ответственности своего бизнеса и соответствующим образом начинает строить свои отношения с персоналом, акционерами, местными сообществами, потребителями и другими лицами и организациями, причастными к их деятельности.
Неотъемлемым является тот факт, что участники бизнес среды понимают, что корпоративная социальная ответственность (далее КСО) может создать для фирмы дополнительную ценность, если внимательно анализировать и социальные, и деловые аспекты ведения бизнеса. Следует добиваться того, чтобы представители деловой среды осознали, что КСО способно приносить дополнительные выгоды организации, если брать во внимание и грамотно интерпретировать социальные проблемы и нужды. Вследствие ранее сказанного необходимо проведение мероприятий со стороны организации, в которых будут отражены ожидания общества.
Основными аспектами КСО выступают:
- менеджмент бизнеса;
- защита окружающей среды;
- стандарты, связанные с отношениями с сотрудниками и в целом с обществом;
- права человека и социальное равенство.
Корпоративная социальная ответственность это не просто выполнение определенного долга перед обществом, это активная роль в его жизни и благополучии. КСО это рычаг, способный давать преимущество в конкурентной борьбе. При грамотном осуществлении и ведении социальной ответственности организации способны получить следующие преимущества и возможности:
- увеличение шансов на доступ к заемным средствам и инвестированию;
- улучшение имиджа фирмы;
- рост продаж;
- привлечение сотрудников и их мотивирование;
- совершенствование процесса принятия решений;
- улучшение управления рисками;
- снижение затрат;
— Условия соблюдения и осуществления КСО требуют высокого уровня ответственности и справедливо заслуживают того, чтобы о заслугах в этой сфере широко сообщалось в средствах массовой информации. В случаях, когда организация намерена достичь больших результатов и в еще большей мере соответствовать критериям КСО, достижения в этой сфере должны освещаться так, чтобы это служило примером для остальных членов делового сообщества и для общества, в целом. Правильные, общественно ориентированные мероприятия должны быть освещены и признаны обществом, потому что такие примеры социальной ответственности обладают сильным образовательным потенциалом.
1.3 Аргументы «за» и «против» социальной ответственности
На протяжении лет отношение к бизнесу менялось, поэтому очень важно понимать различие между юридической и социальной ответственностью.
Юридическая ответственность это следование законам и норм государства, которые определяют, как должно работать предприятие, что делать можно, а чего нельзя. Регламентируется все, от условий принятия на работу до качества товара, отправляемого на экспорт. Но предприятие, даже неукоснительно соблюдая все действующие законы, при этом может не считаться социально ответственным.
Социальная ответственность наступает только тогда, когда предприятие действует на социальном уровне, вне установленных законом норм или сверх них. Социальная ответственность, в отличие от обязательной юридической, имеет добровольный характер деятельности по решению социальных проблем. В связи с этим необходимо разделять понятия «спонсорство», которое ориентировано на получение выгоды, так как оказанная услуга вознаграждается рекламой товара или услуги, и «благотворительность», которая является безвозмездной помощью.
Споры о роли бизнеса в обществе породили многочисленные аргументы за и против социальной ответственности.
Аргументы в пользу социальной ответственности
1. Возникают перспективы, благоприятные для ведения бизнеса.
Предприятие, которое участвует в жизни местного населения, действуют и на благо своих интересов в том числе, так как в будущем будет получен ряд выгод. Если общество развивается в условиях, благоприятных для жизни, то и для бизнеса буду созданы благоприятные условия, особенно на долгосрочную перспективу, так как у потенциальных потребителей формируется устойчивый положительный образ фирмы.
2. Меняются потребности и ожидания общества.
Чтобы максимально уменьшить разрыв между желаниями потребителя и откликом предприятий на ожидание, необходима все более возрастающая вовлеченность предприятий в решение социальных проблем.
3. Поиск и нахождение путей и ресурсов для решения социальных проблем.
Как правило, крупные предприятия располагают достаточным количеством человеческих и финансовых ресурсов, поэтому без ущерба для своей деятельности они могут направлять их часть на решение насущных социальных проблем.
4. Предприятие приобретает обязательства вести себя социально ответственно.
Любое функционирующее предприятие тоже член общества, и все его действия должны соответствовать нормам морали и ответственности и укреплять моральные основы общества.
Аргументы против социальной ответственности
1. Нарушается принцип получения максимальной прибыли.
Когда предприятие действует в рамках корпоративной социальной ответственности, оно активно участвует в решении социальных нужд общества, отвлекая на эти цели часть свои финансовые и человеческие ресурсы и снижая, тем самым, уровень получаемой прибыли.
2. Расходы на социальную вовлеченность.
Все расходы, которые предприятие несет при решении социальных проблем, являются издержками, влияют на формирование стоимости и распределяются в будущем в виде повышения цен. В результате отечественные предприятия оказываются в проигрышном положении в конкурентной борьбе с предприятиями, не участвующими в социальной жизни общества.
3. Недостаточный уровень отчетности широкой общественности.
Рыночная система хорошо контролирует экономические показатели предприятий и плохо — их социальную вовлеченность. Это будет продолжаться до тех пор, пока общество не разработает порядок прямой отчетности. Предприятия не будут участвовать в социальных действиях, за которые не считают себя ответственными.
4. Недостаток умения разрешать социальные проблемы.
Предприятие выделяет часть своих человеческих ресурсов на решение социальных проблем. Персонал любого предприятия лучше всего подготовлен к той сфере деятельности, которой занимается, но при этом он может не иметь опыта в решении социальных проблем.
1.4 Социальная ответственность в Республике Молдова
Бизнес-сообщество Молдовы сформировалось не так давно по сравнению с развитыми странами — 23 года назад. И хотя частный сектор уже преобладает в экономике (70% ВВП и 93% хозяйствующих субъектов), молдавский бизнес пока не утвердил себя как нечто цельное ни в отношениях с властью, ни в отношениях с населением, включая политические партии, профсоюзы и организации гражданского общества.
В условиях, когда численность населения постоянно растёт, а природные ресурсы сокращаются, и ухудшается состояние окружающей среды, необходимо развивать Корпоративную социальную ответственность, которая должна быть обязательной составляющей каждой компании».
Корпоративную социальную беспечность можно объяснить и медленным развитием данного феномена в развивающихся странах. Если в США Корпоративная социальная ответственность (КСО) была внедрена в 1980 году, то для стран Центральной и Восточной Европы, а также стран бывшего Советского союза эта концепция является относительно новой.
В период «стремительного капитализма» 1990_х годов немногим компаниям удалось сохранить социальную ответственность. С улучшением экономического положения всё большее количество компаний заявляет о некой социальной ответственности.[7]
В то же время, правительство не ощущает социальную ответственность компаний как добровольный взнос в развитие Молдовы, а скорее как пошлину с компаний в целях толерантного отношения в обществе.
В странах с богатым опытом в области КСО существуют органы, в компетенцию которых входит аудит КСО. Рано говорить о развитости КСО в Республике Молдова, а также о законодательных рычагах, способствующих стимулированию соответствующей деятельности.[8]
В связи с этим необходима корректировка национального законодательства в соответствии с опытом государств с давними традициями социальной ответственности в сфере бизнеса. Стимулировать КСО, к примеру, может установление премии для самых активных в области КСО компаний. Власти осознают соответствующие вопросы, но в какой степени понимают эти потребности экономические агенты и, в целом, общество Республики Молдова.
Даже если бы некоторые мелкие или средние компании тратили бы определённые суммы на социальную деятельность, это носило бы единичный характер и никак не постоянный, хорошо организованный в годовой бюджетной стратегии. Высокий уровень корпоративной социальной ответственности в Молдове будет существовать только тогда, когда экономические агенты осознают, что КСО предлагает, в первую очередь, преимущества, но никак не новые правила и обязанности. Для того, чтобы развитие КСО в Молдове состоялось, кроме экономических агентов свое слово должно сказать гражданское общество посредством разработки и реализации совместных с деловой средой проектов. Эту деятельность и ее результаты следует отражать в средствах массовой информации для придания импульса положительному опыту в сфере КСО. То есть, существует необходимость участия представителей СМИ. В Молдове средства массовой информации часто воспринимают КСО как рекламную компанию, и поэтому игнорируют мероприятия, организуемые компаниями, требуя определенные суммы за освещение или публикацию материалов на эту тему. Следует отметить, что у экономического агента должна быть социальная ответственность, в первую очередь, перед своими работниками. Поэтому КСО состоит из двух уровней — внутреннего и внешнего. Они существуют только вместе и в равновесии.[7]
В этих непростых условиях молдавский бизнес без энтузиазма отнесся к предложению ПРООН-Молдова (ноябрь 2004) подключиться к всемирной акции ООН «Global Compact» (Глобальный договор), цель которой состоит в соединении процессов экономического роста и человеческого развития. Экономические субъекты (компании, предприятия и пр.), которые заявляют о своем присоединении к Global Compact, обязуются соблюдать 10 принципов корпоративной социальной ответственности: в области прав человека, условий и оплаты труда, анти коррупции и экологии.[7]
Инициатива ООН предоставляет молдавскому бизнесу возможность осознать свое общественное призвание, выйти за рамки циничной этики «периода первоначального накопления капитала» и, тем самым, поднять европейский имидж Молдовы, помочь ей в «создании деловой среды, соответствующей нуждам общества». И это один из важнейших индикаторов готовности страны к сотрудничеству с объединенной Европой.
2. Анализ производственно-хозяйственной и экономической деятельности «Vistarcom» SRL
2.1 История бизнеса «Vistarcom» SRL
Дипломная работа написана на основе данных, полученных во время прохождения автором практики на «VISTARCOM» SRL. Согласно действующему законодательству, предприятие «VISTARCOM» SRL, которое имеет сеть магазинов по всей стране под названием «Green Hills Market», является обществом с ограниченной ответственностью. Предприятие было основано в 1995 году с уставным капиталом — 5400 леев. Юридическими документами, регулирующими деятельность предприятия, является учредительный документ.
Отраслевая принадлежность — розничная продажа.
В текущей деятельности «VISTARCOM» SRL на сегодняшний день четко определено следующее направление:
- Закупка и реализация продовольственных и непродовольственных товаров через розничную торговую сеть.
Идея открытия данной сети магазинов появилась у Титова Михаила Георгиевича после поездки в США в 1995 году вместе с группой молдавских бизнесменов. Он решил создать особенный магазин, подобный увиденным в США. Супермаркет появился благодаря инвестиционной группе GREEN-HILLS TRAST, представительство которой возглавлял Михаил Титов.
Первые шаги были сложны, так как в 1995 г. не было ни оптовых складов, ни поставщиков, ни специалистов, а около 80% товаров импортировалось. Поэтому необходимо было начинать все с нуля и строить магазины нового образца, не знакомые молдавскому потребителю. Тем не менее, удобство расположения продуктов, их высокое качество и хороший сервис привлекал все больше покупателей, благодаря чему Green Hills Market постепенно завоевывал позиции.
Имя будущей торговой марки обдумывалось недолго. Для того чтобы подчеркнуть новизну проекта, было решено назвать его на иностранном языке — английском. Имя Green Hills, означающее «Зеленые холмы», было выбрано, потому что холмы и зелень определяют молдавскую природу. Также Кишинев — город, в котором зародилась торговая марка, стоит на семи холмах и считается одним из самых зеленых городов Европы. Зеленый цвет олицетворяет природу, свежесть, благополучие. Этот цвет идеально подходил для продвижения натуральных продуктов, продающихся под данной торговой маркой, подчеркивая их качество.
Логотип Green Hills Market был разработан из трех составляющих элементов: шрифтовая часть (название марки), изобразительная часть (рисунок в виде трех холмов) и цветовая гамма (зелено-белая).
Вскоре логотип был дополнен: его поместили в центр овальной фигуры, которая тоже была выбрана не случайно. По психологии рекламы, если планируется привлечь внимание зрителя в центральную область геометрической фигуры, то лучше всего воспользоваться формой овала, лишенного углов. С точки зрения рекламы, овал наилучшим образом подходит для продвижения на рынок принципиально новых продуктов, каким был на тот момент данный вид торговли.
В 2004 году, когда была создана программа лояльности Club Card, был разработан отдельный логотип, который сохранил корпоративные цвета компании.
Выбор данной цветовой гаммы доказал эффективность рекламного сообщения, и она стала составляющей фирменного стиля, который долгие годы успешно работает.
Атрибутами торговой марки является униформа персонала, изготовленная в корпоративных цветах (зеленый и белый) с обязательным присутствием бейджей с именами и логотипом компании и фирменные кульки с логотипом и слоганом, которые выдаются бесплатно при совершении покупок.
При создании торговой марки Green Hills Market в 1995 году появился слоган: «Весь мир под одной крышей!». Слоган был обусловлен широким ассортиментом (порядка 20 тыс. наименований) товаров местного и импортного производства повседневного спроса, который ранее не был одновременно представлен в одном месте и в таком объеме. «Шло время, начали открываться другие магазины в формате супермаркета, слоган перестал быть уникальным. Так появился новый слоган «Приятно делать покупки!», где акцент был поставлен на предоставлении качественных товаров и услуг, которые удовлетворяют потребности покупателя и приносят радость. Корпоративные цвета идеально дополняли выбранный слоган и позиционирование бренда», — говорит Игорь Пенский (генеральный директор сети супермаркетов «Green Hills Market»).
В 2011 году в связи с открытием магазина нового формата Green Hills Select был разработан еще один слоган, который определял этот вид магазина: «Green Hills Select — магазин отборных товаров».
Внедрение программы лояльности Club Card повлекло за собой создание 3 слоганов, которые определяют ее функционирование и приоритеты:
- «Скидки, бонусы, подарки»;
- «Моя страна, мой город, мой супермаркет»;
- «Моя карта, мой клуб, мой мир».
«Сеть позиционирует себя как представителя торговой культуры европейских супермаркетов. Главная цель — стать популярным местом покупок и престижным работодателем», — отметил генеральный директор. В Green Hills Market приятно делать покупки, потому что здесь:
- богатый ассортимент продуктов питания и промышленных товаров;
- высокое качество товара;
- качественное обслуживание;
- бесплатные пакеты (биоразлагаемые);
- продуманная ценовая политика (низкая цена на социально значимые товары, акционные скидки);
- бонусы и скидки владельцам клубных карт;
- удобные тележки для мам и пап с детьми;
- продукты, из которых можно приготовить блюда всех народов мира (китайская, итальянская, немецкая, украинская и другие кухни);
- большой ассортимент продукции собственного производства в помощь успешным и занятым людям, молодым мамам, для торжественных событий.
В 2004 г. Green Hills Market запустил дисконтно-бонусную программу лояльности Club Card. Аналогов ей на тот момент в Молдове не было. Программа Club Card была создана, чтобы повысить привлекательность процесса осуществления покупок и достичь высокого уровня качества торговых услуг.
Программа лояльности, действующая в Green Hills Market, уникальна. Она предоставляет не только скидки, но и бонусы, что оставляет позади всех конкурентов с дисконтными программами. Скидка по программе носит постоянный характер на основные группы товаров, накопленные бонусы можно потратить на весьма выгодные предложения от партнеров программы.
Уникальность бренда определяет собственное производство супермаркета. Green Hills Market с 1996 года производит широкий ассортимент пельменей, манты, вареников, большая часть которых делается вручную лучшими кулинарами супермаркета. Реализуются эти изделия только в сети магазинов Green Hills Market.
В отделе кулинарии сети представлены салаты и закуски на любой вкус: от диетических из свежих овощей и зелени до питательных высококалорийных. Блюда из мяса, птицы, рыбы и морепродуктов: вареные, жареные, приготовленные на пару. А кондитерские изделия и выпечка, произведенные в сети супермаркетов Green Hills, стали высоко цениться среди любителей качественных сладостей. Каждый месяц технологи разрабатывают новые блюда и проводят дегустации среди покупателей.
Следуя европейской практике и учитывая свою ответственность за экологию Молдовы, с августа 2012 года сеть Green Hills Market перешла на использование биоразлагаемых пакетов. Они выдаются покупателям совершенно бесплатно, в отличие от других торговых сетей, где такого рода упаковочный материал продается по достаточно высокой цене.
Поэтому на пакетах Green Hills Market появился новый значок — biodegradabil. Такие пакеты, по словам производителей, разлагаются в течение 1,5-3 лет под действием кислорода, воды и света.
Green Hills Market активно участвует в социальных и благотворительных акциях. Она развивает свои личные социальные и благотворительные проекты, а также участвует в ряде социальных проектов в сотрудничестве с различными неправительственными организациями, как Everychild, Clipa Siderala.
Из социальных проектов, организованных самостоятельно, можно назвать оказание материальной помощи интернату для слабовидящих и слабослышащих детей, детским домам, ветеранам Великой Отечественной войны и пенсионерам.
(см. таблицу 2.1.1)
Таблица 2.1.1
Данные по численности персонала на «VISTARCOM» SRL
«Большинство директоров кишиневских магазинов — сотрудники, выросшие от продавцов и товароведов. Все администраторы, старшие кассиры и старшие продавцы — сотрудники, которые начинали работу с продавцов или кассиров», — отметил Игорь Пенский.
С начала основания компании работают около 50 человек. Ежегодно для сотрудников организуются пикники и корпоративные мероприятия. Ранее несколько лет подряд футбольная команда Green Hills участвовала в соревнованиях по футболу между командами предприятий Молдовы.
Сеть супермаркетов Green Hills получила признание экспертов. В феврале 2012 года в рамках конкурса «Марка года-2011», организованного Торгово-промышленной палатой РМ, Green Hills получил наивысшую награду — статуэтку «Золотой Меркурий» в номинации «Репутация и доверие». Награду вручал и.о. президента Мариан Лупу.
Торговая сеть Green Hills Market активно развивается. До 2015 года планируется открытие еще несколько магазинов в Кишиневе. Также, в зависимости от потребительского спроса, будет расширяться ассортимент, и увеличиваться количество сбытовых каналов.
Каждый день поток покупателей в сети магазинов « Green Hills Market» достигает около пяти тысяч человек. Данная сеть имеет налаженную сеть с ведущими дилерами из Италии, Финляндии, Франции, Польши, Германии, России и Молдовы, что позволяет импортировать товары высочайшего качества по доступным для многих слоев населения ценам.
« Green Hills Market» своей главной целью выделяет заботу о покупателях — это достигается качественным отбором персонала, внедрением новых идей и функционирования в удобном режиме работы для клиентов. Каждый день в магазинах « Green Hills Market» проводятся расширенные продажи, ярмарки, выставки-продажи, сопровождающиеся розыгрышами лотерей, раздачей подарков и разнообразными торговыми скидками. Проводятся дегустации продуктов питания и демонстрации различных товаров.
