Маркетинг является относительно молодой экономической наукой, современное понимание которой постоянно расширяется. Исследования 6 отечественных и зарубежных ученых убедительно доказывают необходимость применения маркетинговых механизмов и методик во многих сферах и на различных уровнях деятельности общества: от индивидуума до государства, что означает превращение маркетинга из простой функции управления организацией в активный инструмент влияния на жизнь социума и каждого человека в отдельности. Современная концепция социально-этичного маркетинга означает, что научно-технический прогресс, инициируемый маркетингом, развивается в направлении защиты человеческого здоровья и окружающей среды. Поэтому правильное построение маркетинга в рамках отдельной организации способно не только обеспечить конкурентоспособность самой компании и достижение личных целей ее владельцами и сотрудниками, но и сделать шаг в сторону высокоразвитого, ответственного и гуманного общества.
1. Идеологические основы маркетинга
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя. В этом определении объединены три основополагающие концепции: потребность, товар и обмен. Понятие потребности требует рассмотрения мотивации поведения потребителей, индивидов или организаций; понятие товара или услуги сопряжено с реакцией производителя на ожидания рынка; обмен отсылает нас к рынку и тем механизмам, которые обеспечивают взаимодействие спроса и предложения. Краткое определение маркетинга характеризует его как удовлетворение потребностей клиента, приносящее выгоду.
Маркетинг (marketing) — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиям: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
1. Нужды (первичные потребности).
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
2. Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Тема работы: Основы менеджмента и маркетинга
... удовлетворения потребностей как конкретного потребителя, так и общества в целом, т.е. в основу всей деятельности ставятся разумные потребности и долговременное благополучие отдельного потребителя и ... а и маркетинга, таких как Л.Е. Басовский, А.М. Годин, Г.Б. Казначевская и др. ... является составной части экономики управления, частью эффективности производства. «Эффект» и «эффективность» -- разные ...
Потребности можно разделить на 5 основных категорий:
Первичные потребности:
1) Физиологические потребности — необходимы для выживания: потребности в еде, воде, убежище, отдыхе;
2) Потребности в безопасности и уверенности в будущем: потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира, уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем (покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию);
Вторичные потребности:
3) Социальные потребности (потребности в причастности): чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувства социального взаимодействия, привязанности и поддержки;
4) Потребности в уважении: самоуважение, личные достижения, компетентность, уважение со стороны окружающих, признание;
5) Потребности самовыражения — потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.
3. Запрос (demands) — потребность, подкрепленная покупательной способностью.
4. Товар (product) — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами, это еще и услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
5. Обмен (exchange) — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Кроме обмена существует еще 3 способа, посредством которых люди могут получить желаемый объект: 1) самообеспечение, 2) попрошайничество и 3) отъем. Обмен — самый выгодный способ.
6. Сделка (transaction) — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки:
1) наличие по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
2) согласованные условия ее осуществления;
3) согласованное время;
4) место проведения.
Сделки, как правило, охраняются законодательством.
7. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Существует три способа удовлетворения нужд:
1) самообеспечение (рыбак, гончар, охотник, фермер обеспечивают себя сами),
2) децентрализованный обмен (друг с другом),
3) централизованный обмен (появляется купец и рыночная площадь).
Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца — рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.
Рынок покупателя — наоборот. Наиболее часто маркетинг изучает поведение продавцов, ищущих покупателей (рынок покупателей).
Цель маркетинга — привлечение новых покупателей обещанием исключительной потребительской ценности и удержание соответствующих потребителей за счет все более полного удовлетворения их потребностей. Всю область действия маркетинга можно разделить на три сферы:
1) потребительский маркетинг (обмен осуществляется между компаниями и конечными потребителями — частными лицами или домашними хозяйствами);
Маркетинг — основа рыночной экономики
... поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг». Этапы развития маркетинга Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности ...
2) деловой маркетинг (В2В-маркетинг) (обе стороны обмена представлены организациями);
3) социальный маркетинг (охватывает сферу деятельности некоммерческих организаций, таких, как музеи, университеты и т. д.).
Помимо заключения кратковременных сделок, опытные производители налаживают долговременные отношения с ценными клиентами, посредниками и поставщиками. Они строят крепкие 8 социальные и экономические связи, выполняя свои обещания и предоставляя покупателям высококачественные товары и услуги по разумным ценам. Вместо того, чтобы пытаться максимизировать прибыль от каждой отдельной сделки, компании все чаще направляют свои маркетинговые усилия на укрепление взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, создавая уникальную маркетинговую сеть. Она состоит из компании и всех заинтересованных сторон: покупателей, сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламных агентств и вообще всех, с кем у компании налажены взаимовыгодные деловые отношения. В последнее время наметилась новая тенденция: конкурентная борьба идет не между компаниями, а между целыми сетями, и побеждает тот, кто создал самую лучшую сеть. Ключевой принцип прост: создайте надежную сеть отношений с основными заинтересованными сторонами, и у вас будет прибыль. Процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и другими заинтересованными сторонами тесных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности называется маркетингом отношений.
2. Роль маркетинга в рыночной экономике
В рыночной экономике роль маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена и эффективной коммуникации между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них.
Обмен — физический поток товаров между производителем и потребителем.
Коммуникация — поток информации до, во время и после обмена, направленный на эффективное приведение спроса и предложения в соответствие.
За организацию обмена товаров и услуг отвечает распределительный процесс, задача которого — перевести продукцию из состояния 9 производства в состояние потребления. Такое «перетекание» продукции в состояние потребления создает три типа выгод: выгода состояния, выгода места и выгода времени. Создание выгоды состояния означает совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние (фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.).
Создание выгоды места предполагает пространственные трансформации (транспортировка, географическое распределение и т. д.), которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления. Создание выгоды времени означает временные трансформации (преимущественно хранение), благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время. Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпадения спроса и предложения. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели информированы о существовании товаров и (или) об их свойствах. Развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей обеспечивают маркетинговые коммуникации.
На типовом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков (рис. 1).
Банковский маркетинг (на примере КБ «Банк ВТБ»)
... сайте банка www.vtb.ru. В целом данная дипломная работа дает представление о банковском маркетинге в России и за рубежом, о ... покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него и т.д. Другим распространенным подходом к маркетингу ... и Б. Берман определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации людей, ...
Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Аналогичным образом потенциальный покупатель проводит исследование предложений поставщиков. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу.
«Непорочный круг» экономического развития
Маркетинг инициирует «непорочный» круг экономического развития (рис. 1.2).
Данный процесс развития включает в себя следующие этапы:
потребность стратегический конкурентный рыночный
Рис. 1. Роль маркетинга в рыночной экономике
1) Маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разработку новых или улучшенных товаров.
2) Маркетинг разрабатывает эффективную маркетинговую программу для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары.
3) Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей.
4) Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров.
Рис. 2. «Непорочный круг» экономического развития, инициируемый маркетингом
Маркетинг способствует развитию демократии в бизнесе, так как он:
1) инициирует анализ ожиданий потребителей;
2) обусловливает принятие решений об инвестировании и производстве на базе предполагаемых рыночных потребностей;
3) учитывает многообразие вкусов и предпочтений потребителей (что выражается в сегментировании рынков и разработке улучшенных товаров);
4) стимулирует инновации и предпринимательство.
3. Стратегический и операционный маркетинг.
Роль маркетинга в компании.
Под компанией понимается объединение юридических или физических лиц для проведения совместной экономической (производственной, торговой, посреднической, финансовой, страховой) деятельности. Компания может иметь разные организационно-правовые формы (формы деловой организации работы, деятельности).
Доминантная философия бизнеса ориентированной на маркетинг компании: «Главной целью всей осуществляемой в организации деятельности должна быть интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребностей покупателей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы».
Маркетинговый процесс в компании включает в себя восемь основных этапов и условно разделяется на две грани: стратегический и операционный маркетинг (рис. 3).
Рис. 3. Маркетинговый процесс в компании
Стратегический маркетинг включает в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.
Роль и значение оценки компании для развития экономики
... бизнеса, отражаемых показателями. § 1.1.1. Значение стоимости для оценки бизнеса Как показывает практика, участники рынка часто смешивают понятия цены и стоимости бизнеса. В реальных рыночных ... в оценку стоимости бизнеса § 1.1. Оценка стоимости бизнеса Результаты оценки стоимости сказываются практически на всех показателях деятельности предприятия. Для достижения успеха в деятельности любой компании ...
Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются.
Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с целевым рынком.
Операционный маркетинг включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе. Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации. Это означает, что фирмадолжна продавать товар с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.
С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта — в программу хранения и физического распределения продукции.Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. Операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли — всего лишь ненужный риск, не более. Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.
Список литературы
1. Горфинкель В.Я., Швандар В.А. «Экономика фирмы: Учебник для вузов». М.: Юнити-Дана, 2003. 461.
2. Котлер Ф. «Основы маркетинга». М.: Издательский дом «Вильямс», 2002 656с.
3. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский «Маркетинг: Учебное пособие». — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
