Специфика банковского маркетинга обусловлена особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.
Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т. п.
К числу традиционных продуктов можно отнести:
— кредитные, депозитные (открытие и ведение счетов), расчетные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт.
Дополнительные продукты сопутствуют традиционным — инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков.
К числу нетрадиционных продуктов относятся:
— выполнение доверительных операций, лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.
Банковские услуги являются разновидностью конкретного нематериального банковского продукта и выражаются в действиях банка, направленных на удовлетворение конкретных потребностей клиента денежного характера.
В основе классификации услуг в рамках данного продукта может лежать характер услуга, определяемый инструментом денежного рынка, клиентский или валютный признак, форма цены на услугу и т.д.
Банковские операции — технические, бухгалтерские, финансовые и другие приемы и способы действии банка, совокупность и определенное сочетание которых выражается в технологии создания банковской услуги. Банковские продукты, конкретизированные в банковских услугах, являются товаром, который продается по определенной цене.
1.Теоретическая часть
1.1. Жизненный цикл банковского продукта.
Жизненный цикл банковской услуги — это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.
Жизненный цикл банковского продукта включает в себя семь стадий:
1. Разработка нового банковского продукта
Денежная, кредитная и банковская система Швейцарии
... дорогой город в Швейцарии. 2. Банковская система Швейцарии Банковская система страны является одной из важнейших основ ее экономической структуры и играет важную роль в денежно-кредитной политике государства. Система банков Швейцарии в первую ... примеру, 0,75% в год от имеющейся на счету суммы. За вычетом оплаты банковских услуг, клиент получа
2. Выход на рынок
3. Развитие рынка
4. Стабилизация рынка
5. Уменьшение рынка
6. Падение рынка.
Наиболее важная стадия является первая стадия , на ней определяются вероятность дальнейшего успеха реализации нового банковского продукта, его доходность, объем спроса и объем поступления денег от реализации продукта.
При этом маркетинговые службы банка готовят:
На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги/товара.
Создание банковского товара/услуги включает в себя:
Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную жизнь инвесторов-покупателей. Эта стадия может охватить период внедрения продукта под воздействием рекламы в каком-либо отдельном регионе или в финансовом учреждении.
На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товар или низкую — так называемую «цену вхождения» для массового потребителя /клиента/.
Внедрение банковской товара/услуги включает в себя, прежде всего:
Это реальный набор товаров и услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.
Эффективное предоставление банковских услуг — это основное направление деятельности любого банка. Для того чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен — это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами — эквивалентом денег.
Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж банковского продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течение которого новый банковский продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом.
На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.
Банковские правоотношения и их виды
... а в определенных случаях и компетенция субъектов банковских правоотношений предусмотрены банковским законодательством Под субъектами банковских правоотношений понимаются: Правительство Российской Федерации; Центральный банк ... и порядок оказания кредитными учреждениями услуг клиентуре. Банковское право регулирует отношения, складывающиеся в сфере банковской деятельности. О наличии такого вида ...
Стадия стабилизация рынка означает, что рынок уже насыщен данным банковским продуктом. Объем продаж его достиг какого-то определенного предела, и дальнейшего роста объема продажи уже не будет. На всем протяжении этой стадии объем продажи банковского продукта относительно стабилен. Здесь активно действуют экономические законы (законы спроса и предложения).
На этой стадии велико действии инерции раннее сделанных рекламных мероприятий, а также психологических законов (“куплю потому, что все покупают” ”куплю потому, что выгодно ” и.т.д.) На этом этапе банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.
Стадия уменьшения рынка — это стадия, на которой происходит спад сбыта банковского продукта. Однако на этой стадии еще существует спрос на данный банковский продукт и, следовательно, существуют все объективные предпосылки к увеличению объема продажи продукта.
Стадия падения рынка это резкое снижение объема продажи банковского продукта, т.е. падение его до нуля. На этой стадии происходит полная реализация лимитированного банковского продукта или полное прекращение продажи нелимитированного банковского продукта из-за его ненужности покупателям. Банковские операции не патентуются, но представляют собой ноу-хау. Поэтому продуцент банковской операции может потерять монополию на операцию, не продав ее на рынке. Кроме того, работники финансовых институтов могут сами разработать эту операцию, опираясь на какие-то элементы операции, взятые или украденные (промышленный шпионаж) у других банков или финансовых институтов.
1.2.Цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла банковского продукта.
Стадия введения товара на рынок. Характеризуется низкой долей рынка и высокими темпами роста. Товар недавно выпущен на рынок, не дает больших доходов, требует больших инвестиций в рекламу. Доходы от продаж не покрывают рекламные расходы. Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Поэтому рекламная кампания в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга может иметь одну из
На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.
Стадия роста . Характеризуется высокой долей рынка, высокими темпами роста. Расходы на рекламу остаются большими, но по отношению к доходам от продаж уменьшаются. Доходы от продажи товара уже покрывают инвестиционные потребности. Реклама направлена на людей, уже проинформированных о товаре. Основные цели рекламы на этой стадии могут быть
Региональные рынки и их функционирование
... беспрецедентный спад производства, а система рынков только складывается, потребительский рынок также только формируется. Организационно региональный потребительский рынок представлен сетью магазинов розничной и мелкооптовой торговли, оптовыми базами, посредническими организациями, различными ...
Реклама становится наступательной и агрессивной. На этой стадии используют убеждающую рекламу, которая бывает: В целом реклама становится более конкретной, разъясняющей. Роль стимулирования сбыта несколько снижается (но эти технологии на этой стадии помогают выделиться на фоне других).
Степень повторяемости рекламы остается высокой.
Стадия стабилизации рынка . На этой стадии доля рынка остается значительной, но темпы роста уже низкие. Рынок насыщен, товар приносит доход. Расходы на рекламу уменьшаются, так как нет большой потребности в привлечении новых покупателей. Реклама направлена на людей, уже знающих о товаре и покупавших его. Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья. На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.
Стадия спада . Характеризуется малой долей рынка и низкими темпами роста. Продажи падают, такой товар имеет мало перспектив. Необходимо прекратить его выпуск, как только он станет убыточным. На этой стадии реклама в основном нецелесообразна. Может использоваться реклама, информирующая о скидках.
2.Практическая часть
Рекламные кампании Дельта Банка
«Дельта Банк» был зарегистрирован 9 февраля 2006 года и получил лицензию Национального банка Украины 20 апреля 2006 года. Для рынка «Дельта Банк» стал уникальным прецедентом — первый узкоспециализированный банк работающий только в сегменте потребительских кредитов.
Ситуация на рынке
На момент запуска рекламной кампании «Дельта Банка», рынок потребительских кредитов находился на пике активности. Крупнейшие игроки: «Приват Банк», «Правэкс-Банк», «Райффайзен Банк Аваль», «Укрсоцбанк», компания «Догмат Украина»,«Альфа-Банк» , «Родовід Банк», «Надра» и другие. Размер процентной ставки, открытость работы с потребителем, всевозможные бонусы – основные методы конкурентной борьбы на рынке. Самое незавидное положение в этой ситуации у потребителя. Потребительские кредиты рассчитаны на людей со средним и ниже среднего уровнем достатка, данная ЦА неискушенная в общение с банками, ей непонятны и сложны схемы работы, а слово «кредит» ввергает в панику. Потребителю проще и спокойнее копить или взять деньги в долг у надежного проверенного человека.
«Дельта Банк» на момент выхода оказался в довольно сложной ситуации, с одной стороны – непонимание и неприятие потенциальными потребителями, с другой – засилье кредитного предложения на рынке. Ставки у всех приблизительно одинаковые, схемы работы похожи, рабочие места и стереотипные инспектора «белый верх, черный низ» также ничем не отличаются друг от друга. У других банков есть хотя бы имя, определенная репутация, наработанная годами, отделения и филиалы, в то время как «Дельта Банк» развивается с нуля (0,86% рынка, 24 позиция в рейтинге узнаваемости ) и представлен только кредитными точками в местах продаж и головным, сугубо административным, офисом. Для того, чтобы заставить потенциального клиента выбрать из 5-8 одинаковых столиков именно кредитного инспектора «Дельта Банка» нужны достаточно весомые причины, в первую очередь — быстрота оформления кредита, что и легло в основу позиционирования. Кто-то предлагает 1 час, кто-то 40 минут, кто-то даже 24 минуты. «Дельта Банк» взял на себя повышенные обязательства и заявил «20 минут ». Ставка на скорость была довольно рискованная, потому что в первую очередь она должна свидетельствовать о высоком профессионализме кредитных инспекторов и других служб банка. Сделать свою работу не «по-быстрому», а четко и квалифицированно, в максимально сжатые сроки качественно удовлетворить пожелания клиента. Единственное оружие Банка на момент запуска рекламной кампании – меню-холдер с логотипом и фразой «Кредиты за 20 минут» на столе кредитного инспектора в точке продажи.
Разработка стратегии рекламной кампании в социальных сетях
... курсовой работы представит свою стратегию рекламной кампании в социальных сетях для фирмы Containerships. Рисунок 2.1 - Дерево проблем компании Containerships 1. Первым шагом в стратегии создания рекламной кампании для ... площадки рекламной кампании на сайтах «ВКонтакте» и Facebook, а это может способствовать увеличению числа подписчиков. Главное, при ведении страниц в этих социальных сетях, не ...
Целевая аудитория
Покупательский сегмент — средний и ниже среднего уровень дохода . Доминирующий психотип – обыватели. Ценностный вектор представителей данной группы, независимо от пола респондентов – семья, быт, благополучие. Целевая аудитория – работающие, но не зарабатывающие люди, не имеющие возможности удовлетворить свои материальные проблемы по мере их возникновения: новая мебель, новый холодильник, новый телевизор не когда ни будь через год, когда накопится достаточное количество денег, а прямо сегодня.
Креативная Большое количество и разнообразие поставленных целей и задач привело к решению проводить рекламную кампанию в два этапа . В первом — выводить бренд на рынок, во втором — закрепить позиционирование и предложить потребителю новый дополнительный инструмент получения кредита — кредитную карточку. Базовый носитель: Телевиденье как максимально короткий и эффективный путь к потребителю.
Первый этап — ТВ-ролик «Муха». Учитывая недоверчивость и элементарную безграмотность ЦА в вопросах кредитования, основным форматом сообщения был избран юмор – как самый действенный способ преодоления недружелюбия и непонимания ЦА. Сложность ситуации состояла еще и в том, что нужно было не только сообщить о появление нового игрока на рынке потребкредитов, а и объяснить, что такое «потребительские кредиты», на какие товары их дают и где можно получить кредит «Дельта Банка». При этом сверхзадачей являлась демонстрация позиционирования и главного преимущества Банка – «Быстрые кредиты за 20 минут». Это удалось реализовать путем моделирования типичной ситуации — кредитный инспектор беседует с клиентом. Главная героиня (кредитный инспектор «Дельта Банка») выгодно отличается от обычных инспекторов, она наглядно демонстрирует быстроту реакций в действии, не забывая при этом четко и профессионально выполнять свои прямые служебные обязанности. Главные отличительные качества, присущие «Дельта Банку», перенесли на качества конкретного человека — кредитного инспектора, таким образом персонифицировав Банк в глазах потребителя, что дало возможность выделиться на фоне остальных безликих банков-конкурентов, присутствующих в торговых сетях.
Деятельность коммерческих банков
... коммерческих банков. Предмет исследований – организационно-финансовые отношения, возникающие в процессе управления деятельностью банков ... инструменты управления. Риск банковского сектора экономики во многом связан с ... организации убытков вследствие неисполнения, несвоевременного либо неполного исполнения должником финансовых обязательств перед кредитной организацией в соответствии с ... продуктов, ... работы ...
На втором этапе рекламной кампании (ТВ-ролик «Фишка») было необходимо закрепить позиционирование бренда, категорию предоставляемых услуг (потребкредиты) и вывести новый стратегический продукт Банка — кредитную карточку, которая позволяет совершать повторные кредиты в любом другом месте и превращает Клиента из разового в постоянного. ТВ-ролик «Фишка» стал логическим продолжением «Мухи»: в легкой ненавязчивой манере напомнили потребителю о «быстрых кредитах за 20 минут» и предложили карточку – альтернативу обычному (бумажному) кредиту. Ролик «Фишка», как и предыдущий, был выполнен в шуточной манере, но четко доносил сообщение: быстрые потребкредиты теперь еще и на карточке, причем указывалось, на какие именно категории товаров выдается кредит. Второй этап кампании, помимо ТВ, поддерживался большим пакетом печатной и наружной рекламы: биллборды, ситилайты, плакаты для размещения в точках продаж, информационные листовки, буклеты, макеты в прессу, POS материалы, директ-мейл. Все полиграфические имиджи создавались под основные точки продаж кредитов: супермаркеты бытовой техники, мебельные магазины, салоны мобильной связи и туристические агентства.
Результаты
По результатам первой волны рекламной кампании ТВ-ролик «Муха» запомнил каждый пятый респондент, а «Дельта банк» вошел в Топ-10 наиболее узнаваемых финансовых учреждений Украины . Доля респондентов, спонтанно вспомнивших рекламу «Дельта банка», составила 21%, а размер охваченной ею аудитории 61 %. При этом 67% респондентов прочитали главное рекламное сообщение: быстрота оформления кредита в «Дельта банке». 10% респондентов, видевших данный ролик, проявили интерес к оформлению кредита в «Дельта банке». Несмотря на то, что первый виток кампании совпал по времени с увеличившейся рекламной активностью других банков узнаваемость «Дельта банка» достигла 42%.
Уже через три недели после начала второй волны рекламной кампании (ТВ-ролик «Фишка») был отмечен двукратный рост продаж. Узнаваемость выросла с 42% до 50% респондентов. Отмечен значительный рост знания «Дельта банка» — пятая позиция среди банков и организаций, предоставляющих потребительские кредиты. Через четыре месяца после выпуска первой карточки, по состоянию на сентябрь 2007 года «Дельта банк» вошел в десятку лидеров по выпуску кредитных карт в Украине (256 000 карточек).
По результатам оценки эффективности общей рекламной кампании (с ноября 2006 по июль 2007) размер аудитории, достигнутой «Дельта банком», составляет 70% при условии, что Банк начинал с нуля в апреле 2006. Уровень привлекательности рекламы «Дельта банка» наиболее высокий из всех известных респондентам реклам банков либо кредитных организаций и составляет 36%.
Дельтамен: и сейчас.
С 7 сентября 2007 года Дельта Банк начал реализацию комплексной маркетинговой кампании по продвижению нового кредитного продукта «Швидкі гроші». Олицетворением кампании станет супергерой Дельтамен, который приходит на помощь тем, кто срочно нуждается в наличных средствах.
Совершенствование деятельности коммерческого банка на рынке пластиковых ...
... квалификационной работы является выявление путей совершенствования деятельности коммерческого банка на рынке пластиковых карт. Задачи выпускной квалификационной работы: изучение теоретических основ карточных продуктов; определение составляющих конкурентоспособности карточных продуктов; определение места и роли карточных продуктов на российском рынке банковских ...
Основной целью новой кампании является популяризация и продвижение нового продукта по cash-кредитованию, который поможет клиентам решить их временные потребности в наличных средствах, а также проинформировать о новом банковском продукте.
Идея пародирования Супермена настолько масштабно используется впервые. Выбор «Огромного Чека» на роль антигероя ролика не случаен – ведь с каждым покупателем может в реальной жизни случиться ситуация, в которой не хватает денег на запланированные или спонтанные покупки. В этом ролике в такой сложной ситуации на помощь приходит Дельтамен, в реальной жизни клиенты могут воспользоваться услугами быстрого кредитования от Дельта Банка.
Отдавая предпочтение той или иной идее по продвижению нового продукта «Швидкі Гроші», рекламная компания искала ту, которая бы не продвигала сегмент денежных кредитов в целом, а «работала» исключительно на Дельта Банк. Стремились найти «фишку», при мысли о которой у людей возникали бы ассоциации исключительно с Дельта Банком и его новым продуктом. Учитывая позиционирование банка как выдающего «быстрые» кредиты, элемент скорости, безусловно, должен был присутствовать. Именно такую идею предложило рекламное агентство Adam Smith Advertising.
Дельтамен – это персонаж, стилизированный под Супермена, который готов прийти на помощь именно в тот момент, когда наш потенциальный клиент испытывает острую необходимость в получении наличных средств магазине. Слоган продукта: «Швидкі гроші. Тут і зараз» отражает суть нового продукта.
Для информационной поддержки нового продукта введена дополнительная «горячая линия», которая указывается во всех рекламных материалах. Их дизайн, напоминающий американские газеты тридцатых годов прошлого века, рассчитан на привлечение новых клиентов. Основная функция телефона «горячей линии» – информирование клиентов о продукте «Швидкі Гроші», помощь клиенту в определении ближайшей точки оформления кредитов Дельта Банка в его регионе, предоставление ответов на вопросы по данному продукту.
Дельтамен VS. Дед Мороз
С 12 ноября Дельта Банк начинает реализацию второй комплексной маркетинговой кампании по продвижению кредитного продукта «Швидкі гроші». Она станет продолжением нашумевшей рекламной кампании, лицом которой стал Дельтамен – герой, который приходит на помощь тем, кто срочно нуждается в наличных деньгах.
Во второй части Дельтамен выступает в роли Деда Мороза, который выполняет любые желания людей в канун Нового Года.
В новом ролике Дельтамен оказывается более популярным, чем Дед Мороз: к нему выстраивается целая очередь из людей, которые хотят получить наличные средства на свои потребности, а в реальной жизни клиенты могут воспользоваться услугами быстрого кредитования от Дельта Банка.
Основной целью новой кампании является популяризация и продвижение продукта по cash-кредитованию в предновогодний период, который поможет клиентам решить их временные потребности в наличных средствах, а также проинформировать о новом банковском продукте.
«Ничего лишнего» от Дельта Банк.
C 28 марта по 24 апреля 2008 года Дельта Банк проводит комплексную маркетинговую кампанию в поддержку депозитных продуктов под слоганом «Ничего лишнего». Дельта Банк в начале этого года предлагает потребителям уникальные условия по депозитам — 18% годовых.
Банки, их виды и роль
... то автор применял такие методы, как анализ приведенных источников информации, метод статистических группировок, анализа и синтеза, а также сравнительного анализа. В процессе исследования автор использовал ... новых денег [3, с. 45]. В рыночной экономике функционируют различные виды банков в соответствии с их классификацией: по территории деятельности: международные; национальные; региональные; ...
Именно этому предложению посвящена первая волна серии рекламных роликов. Разработкой и реализацией проекта занималось рекламное агентство «Adam Smith Advertising».
Перед агентством стояла задача создать кардинально новую рекламную стилистику продвижения продуктов банка, сохранив при этом узнаваемый корпоративный стиль. Основной целью рекламной кампании является донести в яркой и понятной форме тот факт, что Дельта Банк предлагает не просто уникальные выгодные условия, но возможность их получить без затраты дополнительного времени и усилий. То есть, Дельта Банк дает потребителю только то, что ему необходимо и ничего лишнего. Эта ключевая фраза стала слоганом кампании, ее емкой иллюстрацией — «Дельта Банк. Нічого зайвого».
Для выражения простоты и легкости был разработан визуальный прием, в котором работник банка доступно, буквально «на пальцах» разъясняет все преимущества депозитов от Дельта Банка.
и т.д……………..
