Государственный университет — Высшая школа экономики
И. В. Липсиц
Ценообразование
Учебно-практическое пособие
Допущено Советом Учебно-методического объединения
по образованию в области маркетинга
в качестве учебного пособия
по направлению «Маркетинг»
Москва
Юрайт
2011 УДК 33 ББК 65.290-86я73 Л61
Автор:
Липсиц Игорь Владимирович — доктор экономических
наук, профессор.
Рецензенты:
Долгова М. В. — кандидат экономических наук, доцент Рос сийской таможенной академии;
Латышова Л. С. — кандидат экономических наук, доцент,
заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга Академии на родного хозяйства при Правительстве РФ.
Липсиц, И. В. Л61 Ценообразование : учеб.-практич. пособие / И. В. Лип сиц. — М. : Издательство Юрайт, 2011. — 399 с. — (Учебники
ГУ — ВШЭ).
ISBN 978-5-9916-0815-2
Как не отпугнуть клиентов слишком высокими ценами,
но и не потерять прибыль из-за слишком низких цен? Как вести
себя во время «войны цен»? Как лучше выбрать стратегию цено образования в связи с общей маркетинговой стратегией фирмы?
На эти и многие другие вопросы можно найти ответ в предлага емом пособии.
Оно состоит из девяти глав, включает примеры из практики
бизнеса, русско-английский словарь основных терминов по цено образованию, перечень тем для написания рефератов и курсовых
работ, кейсы для работы со студентами на семинарах, сводный
банк вопросов и заданий в виде тестов, а также список используе мой и рекомендуемой литературы и предметный указатель.
В пособии описываются основные методы и приемы эффек тивного управления ценообразованием в коммерческих фир мах, анализируются экономические основания и последствия
выбора различных вариантов ценовой политики фирмы, пред лагаются рациональные способы решения специфических задач
ценообразования.
Для студентов экономических специальностей, а также сотруд ников маркетинговых и экономических служб предприятий и ком мерческих фирм.
УДК 33
ББК 65.290-86я73
© Липсиц И. В., 2011 ISBN 978-5-9916-0815-2 © ООО «Издательство Юрайт», 2011
Оглавление От автора…………………………………………………………………………. 7 10 важнейших шагов по улучшению управления ценообразованием в фирме……………………………. 9 Глава 1. Экономические основы эффективного
Реферат социально экономические последствия инфляции
... основные причины ее возникновения; Охарактеризовать виды инфляции; Рассмотреть социально-экономические последствия инфляции; Изучить прогнозное развитие инфляции. Объектом исследования в данной работе является инфляция, а предметом исследования – социально-экономические последствия инфляции. Данная работа состоит из введения, ...
управления ценообразованием в фирме…………… 10
1.1. Концепция спроса и практика бизнеса………….. 11
1.2. Цели фирмы и их отражение в политике
ценообразования…………………………………………18
Тесты…………………………………………………………………..36 Глава 2. Основные подходы к управлению
ценообразованием в фирме……………………………… 38
Тесты………………………………………………………………….. 47 Глава 3. Затратное ценообразование: экономические
основы……………………………………………………………. 48
3.1. Экономическая логика затратного
ценообразования…………………………………………49
3.2. Модель затратного ценообразования……………. 58
3.2.1. Расчет цен на основе нормативов
рентабельности…………………………………. 60
3.2.2. Расчет цен на основе наценок……………. 61
3.2.3. Ценообразование исходя из целевой
рентабельности инвестиций………………. 62
3.2.4. Расчет цен на основе торговых
скидок и надбавок………………………………63
Тесты…………………………………………………………………..66 Глава 4. Обоснованный расчет издержек
и рентабельности для затратного
ценообразования…………………………………………….. 68
4.1. Классификация издержек для целей
ценообразования……………………………………….. 70
4.2. Альтернативные и предотвратимые
издержки и их роль в обосновании цен…………. 83 Оглавление
4.3. Обоснование минимального норматива
рентабельности к издержкам…………………….. 100
Учет и анализ расчетов с поставщиками и подрядчиками
... торговлей офисной мебелью. хозяйственный расчёт поставщик подрядчик Дипломная работа состоит из пяти глав. В первой главе излагаются теоретические основы построения бухгалтерского учета и анализа расчетов с поставщиками и подрядчиками. Во второй главе дается краткая экономическая характеристика объекта исследования ...
4.4. Затратное ценообразование на основе
кривой обучения……………………………………….. 107
4.4.1. Модель кумулятивных средних
затрат времени………………………………… 112
4.4.2. Модель кумулятивных приростных
затрат времени………………………………….113
Тесты…………………………………………………………………118 Глава 5. Скидки за особые условия продаж как
инструмент ценовой политики фирмы…………….120
5.1. Система скидок с цен как инструмент
стимулирования продаж……………………………..122
5.2. Скидки за большой объем закупок……………… 125
5.2.1. Простые скидки за большой
размер приобретаемой партии…………. 126
5.2.2. Накопительные
(кумулятивные) скидки…………………….. 131
5.3. Скидки за внесезонную закупку…………………. 140
5.4. Скидки за ускорение оплаты……………………… 142
5.5. Скидки для поощрения
продаж нового товара…………………………………145
5.6. Скидки при комплексной
закупке товаров………………………………………….146
5.7. Скидки за отказ
от товаров фирм‑конкурентов…………………….. 147
5.8. Скидки для «верных» или престижных
покупателей………………………………………………148
5.9. Контроль за скидками как способ
предотвращения потерь прибыли………………. 149
Тесты…………………………………………………………………156 Глава 6. Анализ экономической приемлемости
изменений цен: простейшие приемы……………… 158
6.1. Изменение логики анализа финансовой
отчетности для нужд ценообразования………..159
6.2. Определение относительного выигрыша
в результате управления ценами………………… 162
6.3. Финансовый анализ и маркетинговый
план: проблемы согласования……………………..166
Оглавление
6.4. Анализ условий безубыточности при
изменениях цен………………………………………….169
6.5. Анализ условий безубыточности
изменений цен при непостоянстве затрат…… 175
Тесты…………………………………………………………………182 Глава 7. Ценность товара как фактор формирования
Психологические аспекты ценообразования
... к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, ... повышение цены на товар не влечет за собой существенного снижения объемов его продаж. ценообразование, на основе ценности Покупатели Þ Ценность Þ Цена Þ Себестоимость Þ Товар Рисунок ...
его цены………………………………………………………… 184
7.1. Ценность товара: что это такое
и от чего она зависит…………………………………. 186
7.2. Процедура определения экономической
ценности товара…………………………………………195
Тесты…………………………………………………………………206 Глава 8. Ценовая конкуренция и ценовые войны………….208
8.1. Влияние конкуренции на процесс
обоснования цен………………………………………..210
8.2 Ценовая стратегия фирмы как элемент
ее маркетингового плана…………………………….215
8.3. Разработка ценовой политики
в соответствии с выработанной стратегией
ценообразования……………………………………….227
8.4. Проблемы эффективного использования
информационных потоков для реализации
ценовой стратегии……………………………………..231
8.5. Ценовые факторы выбора конкурентной
стратегии…………………………………………………..240
Тесты…………………………………………………………………246 Глава 9. Основы формирования ценовой стратегии……… 248
9.1. Этапы разработки ценовой стратегии…………. 249
9.2. Выбор типа ценовой стратегии………………….. 258
9.3. Стратегия премиального ценообразования…. 262
9.4. Стратегия ценового прорыва……………………… 272
9.5. Нейтральная стратегия ценообразования…….276
Тесты…………………………………………………………………278 Приложение 1. Ценообразование: практика бизнеса…………. 280 Приложение 2. Русско‑английский словарь основных терминов по словообразованию…………………………..322 Приложение 3. Перечень тем для написания рефератов, эссе, курсовых работ по курсу «Ценообразование»………………. 329 Оглавление
Приложение 4. Кейсы для работы со студентами на семинарах…………………………………………………………………… 330 Приложение 5. Методические рекомендации по проведению зачетов и экзаменов по курсу «Ценообразование» на основе данного учебника и сводный банк вопросов и задач для проверки знаний учащихся……………………………………………………………… 350 Список использованной и рекомендуемой литературы…… 392 Предметный указатель………………………………………………….. 397
Спрос и предложение на российском рынке труда
... динамику занятости и безработицы в современной России; выявить особенности спроса и предложения на российском рынке труда. Теоретическую и методологическую базу исследования составляют основополагающие ... городам эффективно развиваться. Цель данной работы - показать сущность современного российского рынка труда, а также спроса и предложения на нем. Поставленная цель определила выполнение ...
Моей жене Елене посвящается
От автора На протяжении последних лет пятнадцати из четырех главных инструментов маркетинга (цена, продукт, маркетинговые коммуникации, организация продаж) отечественный бизнес использовал и развивал преимущественно три последних, а ценообразование рассматривалось как техническая задача — «цены строим по “рынку”». Это поразительно отличается о того, что я наблюдаю в США и Европе. Став несколько лет назад сертифицированным членом американского Профессионального общества по ценообразованию (www.pricingsociety.com) и получив доступ к библиотеке общества и проводимым им он‑лайн и офф‑лайн конференциям, я как профессиональный «ценовик» с удовольствием обнаружил, что в развитых странах ценообразование переживает настоящий бум. Издается масса книг, проводятся конференции по отдельным блокам проблем, возникают и успешно работают специализированные консалтинговые фирмы, разрабатываются и широко внедряются специальные программные продукты для управления ценообразованием (причем даже с эвристическими функциями), крупные фирмы вводят у себя должности директоров и даже вице‑президентов по ценообразованию. Причины этого бума обнаружить достаточно легко. Первая причина (вполне уже сегодня актуальная и для российского бизнеса) — падение рентабельности продаж в силу экспансии на всех рынках китайских фирм с низкими ценами на товары и порождаемой этим жесточайшей ценовой конкуренции (в последнее время к этому добавилось еще и влияние экономического кризиса, ведущего в ряде случаев даже к дефляции в масштабах национальных рынков).
Вторая причина — усложнение продаж в условиях гиперсегментированного и пресыщенного рынка, когда эффективное управление ценами становится задачей головоломно сложной. От автора
Отечественный бизнес пока все это только начинает осозна вать, но прогресс в данном направлении становится все заметнее.
Основание для такого вывода дает то, что за 12 лет, в течение кото рых я провожу открытые семинары по ценообразованию, интерес
к ним не исчез и по‑прежнему на них съезжаются специалисты
со всей страны. Особенно радует то, что все больше российских
фирм начинают понимать рациональность для себя тех подходов,
которые изложены в этой книге (см. прил. 1).
Хочется надеяться, что этот прогресс будет нарастать и рос сийские компании будут все успешнее использовать наряду с дру гими инструментами маркетинга и эффективное ценообразова ние, чтобы на этой основе далее повышать конкурентоспособность
Курсовая — Воздействие инновационной политики фирмы на отраслевой рынок
... изучение влияния инновационной политики фирмы на отраслевые рынки (на примере ... инновационный процесс. Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных изучению методологических особенностей отраслевой политики, особенностей отраслевой политики в условиях инновационно ориентированной экономики и анализу опыта реализации инновационной политики ...
своей продукции и успешно наращивать на этой основе масштабы
своей деятельности.
Желаю вам в этом успехов!
И. В. Липсиц,
доктор экономических наук, профессор
Государственного университета — Высшей школы экономики,
научный руководитель Департамента маркетинга 10 ВАЖНЕЙШИХ ШАГОВ ПО УЛУЧШЕНИЮ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ В ФИРМЕ
1. Уточнение целей ценообразования для данного этапа деятельности фирмы. 2. Выбор метода формирования цен. 3. Налаживание процедур расчета и анализа издержек для целей ценообра зования. 4. Расчет стоимости капитала и минимально приемлемого норматива рен табельности к издержкам. 5. Внедрение процедур анализа безубыточности ценовых решений. 6. Оценка экономической ценности товаров для потребителей и факторов, на нее влияющих. 7. Выбор ценовой стратегии фирмы на ближайшую перспективу. 8. Координация ценовых решений с другими инструментами маркетинга. 9. Организация исследований чувствительности покупателей к ценам на товары фирмы. 10. Решение специальных проблем ценообразования в зависимости от типа товарного рынка, на котором действует фирма. Глава 1 Экономические
основы
эффективного
управления
в фирме
Задачи главы
Обсуждаются следующие проблемы:
Полезна ли экономическая теория
для практического ценообразования
Как строить шкалы спроса
Какие параметры стоит учитывать
в многофакторных моделях спроса
Что показывает рэнкинг
Как правильно обосновать мар кетинговую стратегию фирмы
Какова мнимая и реальная логика
взаимосвязи издержек и цен в рыноч ной экономике
Конкурентные преимущества:
какими они бывают и на что стоит
делать упор российским фирмам
Какие цели могут быть у эффек тивно управляемой фирмы
Треугольник управления прибы лью: что он значит для ценообразо вания
1.1. Концепция спроса и практика бизнеса
Ключевые термины: величина спроса; логика связи издержек и цен; максимизация прибыли; маркетинговые эксперименты; революция менеджеров; рейтинги фирм; рыночная стоимость фирмы; теория конкурентоспособности; функция спроса; шкала спроса; эффект масштаба; эффект обучения; эффективные инвестиции; эффективный менеджмент.
Существуют две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании. Первая — радикальная — состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни. Вторая — компромиссная — утверждает, что экономическая теория вовсе не бесполезна при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Но зато она создает ту основу, на которой можно делать некоторые достаточно надежные предположения и определять общие рамки возможных решений. Вторая позиция представляется более разумной и утилитарной, так как позволяет создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического использования, а также заставляет менеджеров обращать внимание на те факторы, которые они иначе бы могли проигнорировать. Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально, и существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на нескольких аспектах, которые наиболее существенны для тех, кто реально устанавливает цены.
Фирма и рынок, параметры взаимодействия
... Мнoгиe учeныe экoнoмиcты paccмaтpивaют pынoк кaк кoнкуpeнтный мexaнизм, упpaвляющий движeниeм cпpoca и пpeдлoжeния и oтpaжaющий иx взaимoдeйcтвиe чepeз cиcтeму цeн. Пpeдмeт иccлeдoвaния дaннoй куpcoвoй ... Мнoгиe учeныe - экoнoмиcты paccмaтpивaют pынoк кaк кoнкуpeнтный мexaнизм, упpaвляющий движeниeм cпpoca и пpeдлoжeния и oтpaжaющий иx взaимoдeйcтвиe чepeз cиcтeму цeн. В шиpoкoм знaчeнии pынoк — ...
1.1. Концепция спроса
и практика бизнеса Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с формулировки концепции спроса. Следуя этой традиции, 1. Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме
обратим, прежде всего, внимание на то, что постановка вопроса
о величине спроса на товары фирмы бессмысленна до тех пор, пока
мы не задаем некий уровень цены, которому может соответство вать этот спрос.
Только тогда мы приходим к классической формулировке поня тия «величина спроса» как количество единиц (объем) товаров,
которое может быть куплено на рынке в определенный период вре мени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах
(уровне доходов покупателей, ценах на иные товары и т.д.).
Величина спроса — количество единиц товара, которое может
быть приобретено на рынке в определенный период времени
при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.
Допустим, что мы обладаем следующей информацией о факти ческих объемах продаж определенного товара в прошлом: Цена Р, тыс. ден. ед. Объем покупок D, тыс. шт. 60 60 40 70
Такого рода данные, называемые обычно шкалой спроса, удобно
представить в графической форме (рис. 1.1).
Подобного рода шкалы и графики являются полезным инстру ментом при анализе решений о возможной цене на новый товар
или изменении цены на уже выпускаемый товар. Вместе с тем
Р, тыс. ден. ед.
80
A
B
20
0 50 60 70 80 90 D, тыс. шт.
Рис. 1.1. Величины спроса при разных ценах (шкала спроса)
1.1. Концепция спроса и практика бизнеса
нельзя забывать о том, что любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом. В данном случае график показывает, что при цене 60 тыс. ден. ед. на рынке удавалось продать 60 тыс. шт. товара (этой ситуации соответствует точка А).
При снижении цены до 40 тыс. ден. ед. объем продаж возрос до 70 тыс. штук (точка В).
Между тем любой фирме надо принимать решения относительно будущего. И здесь возникает несколько проблем. Во‑первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть уверенным в том, что остальные условия на рынке, кроме цены, остаются неизменными. Такие предположения обычно правомерны лишь для очень краткосрочной перспективы. Во‑вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится для фирмы полезным лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные варианты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уровней цен, а не только тех, которые уже фактически существовали на рынке. В этих целях экономическая теория предлагает использовать вместо шкал спроса и соответствующих им графиков функции спроса и графики такого типа, как показан на рис. 1.2. Эта кривая строится, по сути дела, на предположении о том, что если соединить точки, соответствующие фактическим величинам спроса при определенных уровнях цен, прямой, то она будет описывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Например, для рассмотренного выше примера мы предполагаем, что если цене 60 тыс. ден. ед.
Рональд Коуз: «Фирма, рынок и право»
... экономических результатов деятельности и др. Для эффективной работы фирмы ... рынка является свободный обмен ресурсами. Свободный обмен, позволяет сформировать свободные цены. Которые подсказывают более эффективное направление рыночной деятельности. 2. Проблемы социальных издержек При рассмотрении теории Коуза в ... полных издержек; в) величина, на которую ... цена должна уравнивать спрос и предложение и в ...
Р, тыс. ден. ед.
80
A
60 C
B
20
0 50 60 70 80 90 D, тыс. шт.
Рис. 1.2. Кривая спроса 1. Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме
соответствует величина спроса 60 тыс. штук (точка А), а цене
40 тыс. ден. ед. — величина спроса 70 тыс. шт. (точка В), то при цене
50 тыс. ден. ед. величина спроса составит 65 тыс. шт. (точка С).
Такого рода предположение довольно условно (хотя оно охотно
используется во всех учебниках по экономической теории).
Но в реальной коммерческой практике опора на него может при вести к ошибкам.
Причины этого хорошо отражены на рис. 1.3. Как мы видим,
наше предположение о том, что величина спроса при цене 50 тыс.
ден. ед. составит 65 тыс. шт. (точка С), соответствовало представ лению о форме кривой спроса типа D0. Однако реально множес тво величин спроса, возможных на данном рынке при различных
уровнях цен, может описываться и кривой D1, которая также про ходит через точки А и В, но в остальном имеет иной вид.
В результате этого, с одной стороны, при цене 50 тыс. ден. ед.
величина спроса оказалась равна не 65 тыс. шт., а только 63 тыс.
шт. (точка Е), т.е. погрешность при оценке величины спроса соста вила 3%. Но, с другой стороны, в диапазоне цен ниже 40 тыс. руб.
величина спроса на самом деле будет сокращаться медленнее, чем
мы могли бы предположить на основе экстраполированной кри вой спроса. В итоге мы будем полагать, что объем продаж в раз мере 80 тыс. шт. достижим лишь при цене 20 тыс. ден. ед., тогда
как реально величина спроса станет такой уже при цене 33 тыс.
ден. ед. (т.е. погрешность при определении уровня цены соста вит 65%).
Р, тыс. ден. ед.
100 Цена D1
D0
A
C
40 E B
0 20 40 60 80 D, тыс. шт.
Рис. 1.3. Причины возможных ошибок при обосновании ценовых решений
на основе кривых спроса
1.1. Концепция спроса и практика бизнеса
Но у нас не было никаких оснований достоверно предполагать, что в диапазоне цен между 60 и 40 тыс. руб. кривая спроса пройдет так, как проходит на рис. 1.3 кривая D1. Зная лишь фактические значения спроса, мы можем соединять описывающие их точки лишь прямой линией. Всякий другой ее вид будет гипотезой еще менее достоверной. Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все множество вариантов объемов продаж: 1) одного и того же товара; 2) одной и той же группе покупателей; 3) на одном и том же рынке; 4) в один и тот же период времени; 5) но при различных возможных уровнях цены. При этом предполагается, что величины спроса изменяются в зависимости от величины цены плавно, в логике некоторой формульной зависимости. Это достаточно условные допущения, удобные для описания общих закономерностей поведения покупателей, но весьма спорные при практическом использовании. Поэтому при исследовании и прогнозировании спроса в реальном бизнесе лучше избегать использования кривых спроса и ограничиваться графиками, описывающими лишь шкалы спроса (см. рис. 1.1).
Спрос и его функции. Закон спроса
... актуальность темы курсовой работы. Основная цель работы – раскрыть содержание такого важного элемента, как спрос, ознакомиться с его функциями, рассмотреть закон спроса и измерение величины спроса. 1.Спрос и ... спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы ...
Отметим, что построение шкал спроса является в принципе решаемой задачей, хотя и не для всех типов товаров. Практически невозможно сделать это для дорогих товаров, которые покупаются редко или однажды (автомобили, мебель, персональные компьютеры, производственное оборудование и т.д.).
Для других товаров построение шкал спроса возможно на основе результатов маркетинговых экспериментов. Суть таких экспериментов состоит в организации одновременных продаж определенного товара в разных регионах страны по разным ценам. При этом регионы должны быть достаточно удалены друг от друга, чтобы исключить распространение информации о разнице в ценах или частичное совпадение массивов покупателей. Вместе с тем, чем удаленнее друг от друга регионы маркетинговых испытаний, тем менее надежны выводы, основанные на сведении данных по всем регионам в единую шкалу спроса. Это особенно актуально для России с ее существенными 1. Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме
различиями в региональных уровнях доходов, стоимости жизни,
а также ассортименте товаров и мере насыщенности ими реги ональных рынков.
Сказанное выше не имеет своей целью поставить под сомне ние практическую полезность самой концепции спроса, но пред полагает лишь обратить внимание специалистов по ценообра зованию на опасность механистичного подхода к построению
и использованию функций и кривых спроса. Если экономическая
теория обычно оперирует функциями спроса, где единственным
переменным фактором выступает цена (по определению все про чие факторы принимаются неизменными), то в практика марке тинга предпочтительным считается использование многофактор ных функций спроса.
Такие функции спроса исходят опять‑таки не из традиционных
теорий поведения индивидуального покупателя (прежде всего,
концепции убывающей полезности благ), а из закономернос тей рыночного поведения всех покупателей как единой группы.
И строятся они на основе реально доступных данных о ситуа ции на рынке.
Например, для рынка потребительских товаров обычно реко мендуется использование в качестве базовой функции спроса выра жение следующего вида:
Qd = (P, Ps, Y, A, С, R, T), (1.1)
где Qd — величина спроса; Р — цена товара; Ps — цена товаров‑за менителей; Y — доходы покупателей (располагаемые); А — уровень
активности в рекламной деятельности на рынке данного товара;
С — численность и возрастная структура совокупности покупа телей; R — ставка процента по потребительским кредитам; T —
характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.
Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:
1) характера продукта;
2) рыночной ситуации;
3) решаемой задачи, т.е. понимаем ли мы под Qd величину
спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса
в целом.
Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом
из числа учитываемых факторов исключаются параметры,
1.1. Концепция спроса и практика бизнеса
отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности. Вообще, выбор параметров для функций спроса является творческой задачей и российским маркетологам предстоит еще немало работы, прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров. Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих параметров: потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией); эксплуатационные расходы; ограниченность возможностей получения потребительского кредита; размер персональных ликвидных активов; накопленный объем имущества; уверенность в будущем; структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).
Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если маркетологам удается на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса (1) имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:
Qd = b1P + b2Ps + b3Y + b4A + b5D + b6R + b7T. (1.2)
Найдя для такого уравнения значения коэффициентов bi (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Тем самым становится возможно более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу. Определение количественных значений коэффициентов эластичности — особая проблема, и к ней мы вернемся во второй части настоящего учебника. 1. Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме
1.2. Цели фирмы и их отражение
в политике ценообразования
Цена — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому
всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобре тает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собс твенно, хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои про дукты или услуги.
Очевидно, что основная цель собственников и менеджеров
фирмы — обеспечение успешного развития ее бизнеса. Но как оце нить эту успешность?
По нашему мнению, наиболее интегральным ее показателем явля ется относительная позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через
различного рода рейтинги1, такие, например, как рейтинги фирм, под готавливаемые журналами «Fortune» (500 крупнейших фирм мира)
и «Эксперт» (400 крупнейших фирм России).
Анализ деловой прак тики показывает, что позиция фирмы в таком ранжировании наибо лее существенно определяется двумя факторами (рис. 1.4):
1) ростом продаж и активов;
2) политической поддержкой (правительства или местных
органов власти).
Отметим сразу, что повышение позиции в рейтинге может обес печить рост только тех продаж, которые являются прибыльными,
«ЭКСПЕРТ»
500 Рейтинг
крупнейших (ранжирование
компаний
компаний по успешности)
России
Рост продаж и активов Политическая поддержка
Рис. 1.4. Факторы, определяющие относительную позицию фирмы и, соответс твенно, ее успешность
1 Точнее был бы термин «рэнкинг» (от английского ranking), так как речь идет
именно о ранжировании фирм. Именно такого рода рэнкингами являются так на зываемые рейтинги журналов Fortune и «Эксперт».
1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования
причем с уровнем прибыльности не ниже определенного (для данной фирмы) минимума (о том, как его определить, мы будем говорить ниже).
И соответственно, рост активов эффективен только в том случае, если он позволяет (прямо или косвенно) наращивать производство именно такой прибыльной продукции. Пытаясь понять далее, что обеспечивает рост продаж и активов, мы с неизбежностью приходим к выводу, что этот результат сам обеспечивается воздействием двух факторов (рис. 1.5): 1) эффективного менеджмента; 2) эффективных инвестиций.
Рост продаж и активов
Эффективный менеджмент Эффективные инвестиции
Рис. 1.5. Факторы, обеспечивающие рост прибыльных продаж и активов
Такое разграничение носит, конечно, весьма условный характер, так как без эффективного менеджмента немыслимы эффективные инвестиции, но для удобства анализа мы их рассматриваем по отдельности. Не вдаваясь в углубленное обсуждение термина «эффективный менеджмент» (так как это выходит за рамки данной работы), отметим лишь, что в нашем понимании это такой менеджмент, который позволяет обеспечить превращение денежных средств, вкладываемых в развитие фирмы, в инвестиции, решающие две взаимосвязанные задачи (рис. 1.6): 1) повышение конкурентоспособности продукции фирмы; 2) повышение рыночной стоимости фирмы. 1. Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме
Эффективные инвестиции
Повышение
конкурентоспособности
Рост рыночной
стоимости фирмы
Рис. 1.6. Условия эффективности инвестирования средств в деятельность ком мерческой фирмы
Оба упомянутых выше условия крайне важны сегодня для россий ских фирм, но далеко не всегда осознаются их менеджерами и тем
более редко воплощаются в их реальные программы действий. Слова
о том, что «да у нас нет и не может быть конкурентов на российском
рынке», мне доводилось за последние 10 лет слышать из уст менед жеров самых разных предприятий, причем предприятий, результаты
деятельности которых явно не подтверждали такие заявления (ВАЗ,
КамАЗ, ПАЗ и др.).
А несколько лет назад в опросе Российского союза
промышленников и предпринимателей (РСПП) на вопрос «Является
ли ваша продукция конкурентоспособной?» положительный ответ
дали около 80% директоров отечественных фирм.
Рыночная стоимость фирмы — величина капитализации
(для открытых АО с котирующимися ценными бумагами) или
сумма, за которую фирма может быть потенциально продана
новому владельцу.
Соответственно не так широко, как бы этого хотелось, распро странено среди российских менеджеров пока и понимание того,
