Анализ быстроразвивающихся рынков на примере одного рынка

метки: Рынок, Деятельность, Товар, Предприятие, Услуга, Внешний, Производство, Необходимо

В условиях современного развития Российской рыночной экономики становится более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Маркетинг — это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки еѐ сбыта, их ѐмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Объектом исследования является ЗАО «Типография Автограф».

Предметом исследования является процесс управления комплексом маркетинга на предприятии.

Цель исследования — совершенствование комплекса маркетинга на предприятии. Задачи исследования:

• изучить теоретические основы комплекса маркетинга на предприятии;
• дать общую характеристику предприятия;
• проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ЗАО «Типография Автограф»;
• разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии ЗАО «Типография Автограф»;
• рассчитать экономическую эффективность по реализации.

Основная задача маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия с помощью проведения эффективной маркетинговой политики.

Методологической основой исследования послужили монографический, аналитический, экономико-статистический методы.

Информационную базу составили учебники, научные статьи, аналитика в профессиональных журналах, пресса, статистические данные, нормативноправовые акты.

Товарно-ценовой политики предприятия оптово-розничной торговли ...

Товарная и ценовая политика занимают одно из ключевых мест в системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагают меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию ...

При написании дипломного проекта использовались такие авторы как Семенов Н.А., Щегорцов В.А., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Котлер Ф., Березин И. С.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ

КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинг в предпринимательской деятельности

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач:

• быстро менять ассортимент, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;
• расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг;
• постоянно вести работу по повышению эффективности производства;
• укреплению конкурентоспособности товаров;
• повышать гибкость производства;
• оперативно внедрять новую технику и технологию;
• совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.

Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции:

• исследование продукта (услуги, работы);
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение рынка, форм и каналов товародвижения;
• конкурентоспособность товара;
• исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности;
• разработка эффективных способов продвижения товаров.

Именно маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде.

Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия, должна ориентироваться на конечную цель удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия практически любого предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. Ведь в широком смысле слова, маркетинг — это наука о том, как продавать товар. Задача номер один в маркетинге — это найти, привлечь и удержать покупателя, и поэтому любое действие в этом русле можно назвать маркетингом. Для малых и средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно:

• переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента;

• изменение понятия «продукт».

Это больше, чем просто продукт, его необходимо рассматривать как набор атрибутов, которые представляют собой решение проблемы клиента в данной отрасли, либо удовлетворение желания или потребности в том случае, если речь идет о потребительском товаре.

Маркетинг — это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций.

Применение современных инструментов маркетинга в организации ...

... концепции маркетинга в коммерческой деятельности предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой деятельности ООО «Меркурий » на основе маркетингового подхода. В процессе написания дипломной работы использовалась литература по проблематике маркетинга и применении этой концепции в организации коммерческой деятельности предприятия. ...

Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так. Под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого еще не достаточно. Необходим еще и инструментарий, то есть совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

Анализ рынков: спрос и предложение

... 11 000 16 000 ДЕТЕРМИНАНТЫ СПРОСА. факторами изменения спроса. Основные детерминанты рыночного спроса следующие: 1) вкусы, или предпочтения, потребителей; 2) число потребителей на рынке; 3) денежные доходы потребителей; 4) ... . Что же лежит в основе закона спроса? Ответит на этот вопрос можно с разной степенью углубления в научный анализ. 1. Здравый смысл элементарное наблюдение реальной жизни ...

• аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

• производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;
• распределительно — сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

• управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга — сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка — не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать. Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении.

Рекламная деятельность торгового предприятия и пути ее совершенствования

... для потребителей информации о товаре. Объектом исследования работы является организация рекламной деятельности в ООО «БАЗИС»: 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии. 2. Программа совершенствования рекламной работы в ООО «БАЗИС». 3. ...

Функционирование современных предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения внешней среды. Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства компании. А без маркетингового управления современное предприятие не сможет эффективно осуществлять эти действия.

1.2 Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Предвидеть, спрогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителя стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие — предполагает, что фирма делает свой продукт легко доступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителя, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта, государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, населения в целом.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2 — стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в области исследований торгово — сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Маркетинг на рынке ценных бумаг

... что рынок ценных бумаг является одной из самых информационно и ана­литически насыщенных сфер деятельности. Рассмотрим особенности ситуационного анализа. 1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар, тре­бующий макроэкономической стабильности. На данном ...

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Ценообразование и маркетинговая политика предприятия

... означает деятельность в сфере рынка сбыта. В широком смысле этого слова маркетинг понимается как управление, основанное на требованиях рынка. Маркетинг предполагает с одной стороны тщательное и всестороннее изучение спроса, а с другой ...

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

• достижение максимально возможного высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей « чем меньше тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

В наиболее кратком виде маркетинговая деятельность предприятия включает следующие этапы:

• выдвижение маркетинговых целей работы предприятия на рынке, желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то количества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль);
• изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках;

• максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на 2ом этапе требованиям рынка;
• изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики;

• формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках;
• планирование и осуществление комплекса сбытовых операций;
• контроль результатов маркетинговой деятельности и по необходимости корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач;
• реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия возлагается на специально созданное подразделение — службу маркетинга;

Цели службы маркетинга состоят в следующем:

• обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и внешнем рынке;
• удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке;

— снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции на основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).

Цены и ценообразование на продукцию и услуги

... теорией и практикой ценообразования. Далее, в своей курсовой работе, я попробую показать на примере организации ООО «СоюзРегионПоставка», что из себя представляет цена, и рассмотрим несколько способов ценообразования. Глава 1. Цена – инструмент экономики Цена – экономическое ...

Основные задачи службы маркетинга, призванные способствовать выбранным целям деятельности этой службы, включают:

• разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет;
• составление годовых планов (программы) маркетинга по отдельным видам продукции и предприятию в целом;
• руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на внутреннем и внешнем рынке;
• сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п.

руководителям и ведущим специалистам предприятия;

• формирование спроса и стимулирование сбыта товаров (ФОССТИС).

В основе организации службы маркетинга предприятия могут лежать функции маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам, группировка по рынкам или территориальный принцип.

1.3 Комплекс маркетинга, его сущность и необходимость разработки

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT — товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE — цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE — здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION — продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Маркетинг некоммерческих организаций

... курсовой работы решаются следующие задачи: Описание основных видов некоммерческого маркетинга; Рассмотрение организаций, занимающихся некоммерческим маркетингом; Анализ маркетинга некоммерческих организаций; Изучение направлений маркетинга благотворительных организациях. Раздел 1. Теоретические основы некоммерческого маркетинга 1.1 Понятие и особенности некоммерческих организаций Некоммерческая ...

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. При разработке товарной политики главными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• решение вопросов о товарных марках;
• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика — это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) — связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR — это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR — коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика — главная задача в разработке сбытовой политики выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт).

Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю. Существуют три разновидности стратегий. 1. Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. 2. Исключительный сбыт — организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. 3. Селективный сбыт — сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект — достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

• услуги как товары особого ряда;
• цена на услуги;
• методы распределения услуг;
• методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции маркетинг — микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation).

Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.

Выводы по разделу один

Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Для достижения большей эффективности маркетинга существует определѐнный инструментарий, при помощи которого можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Целями Маркетинговой деятельности являются изучение потребителя, мотивов его поведения, изучение продукта, конкурентов, рекламной деятельности и так называемой «ниши» рынка, а также проводится анализ собственного рынка предприятия, форм и каналов сбыта и объема товарооборота. Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика. Главной целью разработки комплекса маркетинга выступает обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга, но при разработке товарной политики не стоит забывать о главных проблемах. Ценовая политика разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером были предложены дополнительные элементы комплекса маркетинга, в связи с введением понятия мегамаркетинга. Российские специалисты, в свою очередь, в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы.

2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ УСЛУГ Г.ЧЕЛЯБИНСКА

2.1 Современное состояние и основные тенденции развития рынка

полиграфических услуг

Российская полиграфия — одна из самых высокотехнологичных и быстроразвивающихся отраслей промышленности страны. Это не только государственные унитарные предприятия, но и сотни частных типографий, активно завоевывающих позиции на рынке бумажно-полиграфической продукции благодаря освоению передовых технологий и приобретению современного оборудования.

В 2000 году на российском рынке полиграфии начался подъем, который продолжается до сих пор. Аналитики отмечают, что главным фактором, способствующим развитию полиграфии в нашей стране, является повышение спроса на упаковку и этикетки. Кроме того, после кризиса 1998 года произошла своеобразная «полиграфическая репатриация» — заказы на печать, которые прежде размещали за границей, стали возвращаться в Россию. Другая тенденция, наблюдаемая в отечественной полиграфии — рост спроса на журнальную продукцию.

Сегодня в структуре российского рынка полиграфической продукции основная доля приходится на сегменты упаковки и журналов. Гораздо меньшую, но не менее важную долю занимает рекламная печатная продукция.

Наличие качественной полиграфической базы – одна из основ развития периодической печати в стране. В последние годы происходят серьезные позитивные перемены в обеспечении выпуска периодических изданий на отечественной полиграфической базе. Полиграфия производит книжную, газетно-журнальную, иную издательскую, упаковочную, этикеточную и рекламную продукцию, то есть обслуживает все конечные рынки сбыта товаров и услуг.

С 2011 по 20015 год было введено в строй много новых газетно-журнальных предприятий. Организованы производства цветной печати газет на 27 федеральных и 9 региональных издательско-полиграфических комплексах. Благодаря этому объем выпуска цветных газет (красочностью 4+1 и 4+4) вырос в 2,7 раза и в настоящее время свыше 30 процентов общероссийских и региональных газет выпускается в многоцветном исполнении. По расчетам Содружества бумажных оптовиков (СБО), всего в Российской Федерации потребляется различной печатной продукции на сумму более 172,5 млрд рублей. Из этого объема 113 млрд рублей, или 65,5%, приходится на печатную продукцию, выпускаемую на мелованной бумаге и картоне. Таблица 2.1 — Основные характеристики производства и потребления печатной продукции в России в 2015 г.

Объем Количество

Объем потребления печатной 2564 тыс. тонн на сумму 172,5 млрд руб. продукции в Российской Федерации, всего — в т.ч. на мелованной бумаге и 1248 тыс. тонн на сумму 113 млрд руб. картоне Объем производства печатной 2194 тыс. тонн на сумму 159 млрд руб. продукции в Российской Федерации, всего — в т.ч. на мелованной бумаге и 830 тыс. тонн на сумму 84,7 млрд руб. картоне Объем импорта печатной 432 тыс. тонн на сумму 29,7 млрд руб. продукции, всего — в т.ч. на мелованной бумаге и 418 тыс. тонн на сумму 28,3 млрд руб. картоне Объем экспорта печатной 62 тыс. тонн на сумму 10,75 млрд руб. продукции, всего

Большинство полиграфических компаний, как российских, так и

иностранных оснащены современным оборудованием и оказывают услуги как ролевой, так и листовой печати.

Практически все типографии в той или иной степени печатают периодические издания, в частности высококачественные глянцевые журналы и каждая из них заинтересована в привлечении новых клиентов, поскольку данный сегмент является наиболее прибыльным и растущим.

Большинство оценок положения дел в сфере печатных СМИ базируются на оценках экспертов. Как отмечает ФАПМК РФ, в этой связи отсутствует достоверная статистика о рынке прессы страны. Нет полной информации о количестве реально выходящих изданий, тиражах, объемах продаж, потребительском спросе на те или иные издания, демографическом, образовательном и социальном составе читательской аудитории, возможностях системы распространения прессы в розницу и по подписке, эффективность рекламы в газетах и журналах и т.д.

По оценкам экспертов и данным ФАПМК, емкость российского рынка высококачественной полиграфии в 2015 г. составила $3,2 — $3,3 млрд. (20014 г. $2,2-2,3 млрд.).

Сегмент рекламной полиграфии, наряду с сегментом упаковки является лидером полиграфического рынка по темпам роста. Емкость сегмента рекламной полиграфии в 2015 г. составила — $850 млн. (2014 г. — $380 млн.), а упаковки по разным оценкам — $1,345 млрд. (2014г. — $776 млн.).

Сегмент рекламной полиграфии растет опережающими рынок в целом темпами. Являясь важной составляющей в арсенале маркетинговых средств бизнеса, она играет все более заметную роль в медийном секторе экономики страны и занимает свою долю в полиграфии.

Из всех сегментов индустрии печатных СМИ (газеты, журналы) наиболее быстрыми темпами в прошлом году развивался журнальный рынок. По оценкам «РБК», его годовой объем (доходы от реализации тиражей и размещения рекламы) составил 37,5 млрд. рублей ($1,4 млрд.).

При этом среднегодовые темпы роста журнального рынка в последние три года превышают 13% (быстрее развиваются только аналогичные рынки Индии и Китая).

Общий годовой тираж журналов составил — 1,85 млрд. экземпляров. В том числе «глянцевых» – 900 млн. экземпляров, около 600 млн. из которых было отпечатано на зарубежной полиграфической базе. Емкость сегмента в 2015 г. составила — $435 млн. (2014 г. $396 млн.).

В 2015 г. общий годовой тираж журналов составил — 1,85 млрд. экземпляров. Из них «глянцевых» — 900 млн. экземпляров, около 600 млн. из которых было отпечатано на зарубежной полиграфической базе. Емкость сегмента в 2015 г. составила — $435 млн. (2014 г. — $396 млн.).

Одной из характеристик позитивного развития служит и динамика красочности печатной продукции. За период с 2010-го по 2015 год среднее число красок на листе увеличилось с 1,67 до 1,82 единиц. Особенно примечателен рост уровня красочности газетной продукции. В 2015 году многокрасочная печать присутствовала на полосах 20% общероссийских газет, 18 – общественно-политических, 40 – рекламно-информационных, 23 – специализированных и 100 – досуговых региональных изданий. В среднем уровень красочности газетной периодики достиг значения 1,8. Это в сочетании с увеличением количества страниц в газетных экземплярах, которое в среднем по всем типам и видам газет превысило 16 полос формата А3, потребовало коренных изменений действующего парка печатного оборудования. Таблица 2.2 — Производственная база полиграфии России (количество предприятий и численность работающих на 1 января 2015 г.)

Описание Численность Количество полиграфических предприятий (типографий), всего 16 100 — в т.ч. крупных с объемом выпуска печатной продукции на сумму 140 более 250 млн рублей в год — в т.ч. средних с объемом выпуска печатной продукции на сумму 5 960 более 25 млн рублей в год — в т.ч. малых типографий и печатных салонов с объемом выпуска 10 000 печатной продукции на сумму до 2,5 млн рублей в год Число занятых на всех полиграфических предприятиях человек, Более 320 всего 000

Положительным фактором развития российской полиграфии стало также возвращение на рынок газетных полиграфических машин отечественного производителя – Рыбинского завода «ЛИТЭКС» (бывший ОАО «КПЦ Полиграфмаш»).

Его доля в поставках современного оборудования, отвечающего требованиям сегодняшнего газетного производства, в том числе печати на легкомелованных бумагах, в 2015 году составила 30%. Тем не менее, нехватка современных полиграфических мощностей в стране продолжает сохраняться.

Во всѐм мире, а в России – в особенности, всѐ ярче проявляются негативные последствия экономического кризиса, который затрагивает все сферы народного хозяйства и человеческой деятельности. Многие издатели уже начали сокращать и пересматривать свои программы выпуска книг, следуя в этом за своими коллегами по рынку периодики, где уже ощутимо упал спрос на «глянец» и дорогостоящую продукцию.

Однако нельзя не замечать и не учитывать и другие факторы, не менее важные, – и они таковы. Во-первых, в нашей стране, несмотря на все внутриполитические и внешнеэкономические коллизии, очень сильны традиции. Среди них есть и привычка к чтению, которая худо-бедно, но всѐ же была как-то стимулирована различными программами поддержки книги и чтения. Кризис, кстати, вовсе не обязательно должен привести к ухудшению этой ситуации, поскольку книга остаѐтся востребованной: если говорить о деловом чтении, то многим нужно проходить переобучение либо повышать квалификацию, если о рекреационном – всѐ чаще люди желают «отвлечься от действительности» путѐм погружения в книгу, осознаваемую как «стабильная ценность» – в отличие от сиюминутных развлечений.

Во-вторых, наше книгоиздание уже набрало ход и соответствующую инерцию развития. Никто из крупных коммерсантов в книжном бизнесе пока что не уходит из дела. К тому же, ситуацию определяют не только коммерсанты. Пока есть школьники и студенты, ИТР и научные работники, в стране останется устойчивый рынок сбыта соответствующей книжной продукции.

В-третьих, Российское книгоиздание представляет собой ту (чуть ли не единственную) отрасль, где в последние годы происходит ощутимый и стабильный прирост продукции. В период кризиса наиболее важно поддерживать не только и не столько отстающих, а скорее лидеров – т.н. «точки роста».

По оценкам Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), в нынешнем году количество периодических изданий сократится на треть — в основном из-за падения рекламных доходов и снижения покупательского спроса. «Издания сокращают количество полос, увеличивают промежуток между выходами в свет издания, урезают тиражи», — констатирует председатель правления АРПП Александр Оськин.

Больше всего от кризиса пострадают чисто рекламные издания, глянцевый бизнес. По прогнозам Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), Российский рекламный рынок, к которому жестко привязана ситуация в СМИ, может сократиться в 2017 году на 20-30%. Так, в декабре 2016 года по сравнению с тем же месяцем 2015 года рекламные доходы российских изданий уже снизились на 4,5% — до 4,5 млрд. рублей, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на данные аналитического центра «Видео Интернешнл». В январе 2017 года, по оценкам вице-президента ГИПП Евгения Абова, падение рекламных сборов в печатной прессе по сравнению с январем прошлого года составит порядка 20%.

При этом объемы розничных продаж печатных изданий начали падать с октября прошлого года и к его концу снизились на 40%.

Полиграфические комбинаты России отмечают отток клиентов, сокращение тиражей и подтверждают повышение цен на полиграфические услуги. Но пока отказываются признавать, что кризис уже коснулся их в полной мере. Между тем, зарубежные поставщики бумаги отмечают, что российские типографии стали меньше потреблять их продукции. Рынок продаж в 2016 году из-за кризиса вырос всего на 10% вместо прогнозируемых ранее 20%. В будущем году, возможно, произойдет дальнейшее падение.

До недавнего времени этот рынок рос опережающими темпами. Сейчас же, из-за кризиса и сокращения бюджетов издательств и рекламных агентств — основных потребителей полиграфических услуг — о прежнем росте говорить не приходится. Как отмечают участники рынка, пока они держатся за счет постоянных клиентов и «длинных тиражей» от крупных издательских домов, которые были оплачены еще в 2015 году.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Типография Автограф»

«Среда» организации — совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этой организации. Анализ среды организации — это процесс определения наиболее значимых элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей. Анализ внешней и внутренней среды в любой организации проводится постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности организации.

Анализ внешней среды

Цель анализа внешней среды предприятия — получение ответа на следующие вопросы. — Что является внешней средой? — Насколько привлекательна отрасль, в которой работает предприятие? — Каковы условия для бизнеса? — Какие возможности и угрозы для предприятия существуют во внешней среде? — Что является ключевыми факторами отрасли? — Какую информацию и с какой периодичностью следует получать? — Каковы затраты на информацию?

Внешняя среда любой организации подразделяется на ближнее и дальнее окружение.

Дальнее окружение (макросреда) — это правовая, государственнополитическая, технологическая, экономическая, социальная и экологическая среда. При анализе внешней среды изучают: изменения, которые могут воздействовать на текущую стратегию, факторы угроз и возможностей для выбранной стратегии организации.

Существует множество методов анализа внешней среды. Одним из самых распространѐнных является STEP анализ.

Стратегический анализ каждого из четырѐх компонентов STEP должен быть достаточно системным, так как в жизни все эти компоненты между собой взаимосвязаны. Значимое изменение любого из компонентов влияет на всю цепочку. Главное при анализе — выявить наиболее важную для данной отрасли тенденцию.

Анализ внешней среды завершается еѐ оценкой. Результаты этой оценки будут использоваться в определении возможных вариантов стратегии. Целью оценки является определение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы.

Ближнее окружение включает: потребителей, поставщиков, конкурентов и контактные аудитории (банки, инвестиционные и страховые компании, налоговые, таможенные и правоохранительные организации, органы местной власти, средства массовой информации, местные общественные и религиозные организации, население и т.п.) Любой из указанных ресурсов имеет очень большое значение для эффективной деятельности организации. Поэтому качественный стратегический анализ каждого отмеченного ресурса как фактора ближней внешней среды, а также их системный многофакторный анализ в целом — это приоритетная цель подсистемы стратегического анализа и всего стратегического управления организацией.

Главным образом анализируется отрасль. Под отраслью понимают совокупность предприятий, для которых характерны единство экономического назначения выпускаемой продукции для удовлетворения конкретной потребности, общность технологического процесса, однородность исходного сырья и основных материалов, профессиональный состав кадров. Структура отрасли и ее привлекательность определяются факторами ближнего и дальнего окружения.

Анализ логики отрасли позволяет определить ключевые факторы успешной деятельности и выработать стратегию поведения фирмы в данной отрасли. Его проводят вне связи с существующими организационной структурой, ассортиментом производимой (продаваемой) продукции или услугами, ресурсами предприятия и при этом выясняют темпы и фазу жизненного цикла спроса, тенденции, опасности, возможности и перспективы развития для любой фирмы, входящей в отрасль. Чтобы понять логику отрасли, необходимо ответить на следующие вопросы. — Какова структура потребностей, порождающих спрос? — Какие параметры определяют успех? — Как влияют политические, правовые, экономические и другие факторы внешней среды на характер и остроту конкурентной борьбы? — Каковы входные и выходные барьеры? — Ключевые факторы успеха?

Важнейший сегмент ближней внешней среды организации — это потребители. Для любого менеджера является очевидным, что и тактический и стратегический анализ покупателя — это важнейшая задача управления организацией.

Потребители — это силы, которые стоят в цепи продвижения товара до конечного пункта. Это — отдельные лица и организации, приобретающие товар для личного потребления или перепродажи, государственные и общественные организации, покупатели, находящиеся за пределами страны. Все они будут пытаться снизить цены, требуя более высокого качества или сервиса, насколько это возможно. Этому способствуют:

• концентрация покупателей, с еѐ помощью связываются большие объемы товаров;
• стандартизация продукции, которая позволяет в любой момент сменить поставщика, благодаря низким затратам на переход к выпуску другой продукции;
• угроза обратной интеграции;
• уровень прибыльности потребителей, при низкой прибыльности потребители будут пытаться уменьшить договорные цены.

Основная задача при анализе потребителей — выявить целевую группу и удовлетворить еѐ потребности лучше, чем конкурент. При этом необходимо концентрировать свои сильные стороны на слабом участке конкурента и постоянно искать неудовлетворенную потребность. Каждый успех достигается путем преодоления дефицита.

Конкуренты также являются важнейшим сегментом ближней внешней среды организации. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. А, следовательно, точно определить их слабые места и усилить свои преимущества. Необходимо концентрировать свои сильные стороны против слабых у конкурентов.

Интенсивность конкурентной борьбы зависит от стадии жизненного цикла отрасли, уровня постоянных затрат степени дифференциации продуктов. Медленный рост отрасли приводит к усилению борьбы при попытке предприятия расшириться. Высокие постоянные затраты заставляют фирмы полностью загружать производственные мощности, что обуславливает острую ценовую борьбу. Отсутствие дифференциации продуктов ведет к обострению конкуренции по ценам и сервису. Анализ конкурентной ситуации в отрасли может быть проведен по следующей схеме. 1. Общая характеристика отрасли: на какой ступени развития она находится, насколько спрос зависит от цен, какие стратегии используются. 2. Классификация конкурентов (активные, пассивные, потенциальные, конкуренты по продукции, сбыту, цене, коммуникациям).

3. Составляется опросник, в котором указывается: сколько конкурентов в отрасли, размер предприятий конкурентов, совокупная доля 3-х крупнейших фирм на рынке в %, основной конкурент, особые услуги, предлагаемые конкурентами, сильные и слабые места конкурентов. 4. Анализ деятельности главного конкурента. Он включает ответы на следующие вопросы: цели и стратегия конкурента (существующая и возможная, ее основные направления и интенсивность, ее сильные и слабые стороны, методы формирования и программа действий), характеристика продукта (качество, широта ассортимента, модификации, основные эффекты от развития продукта), гибкость структуры, организация логистики, возможности маркетинга, производственный потенциал, финансовые возможности, экономические показатели, уровень НИР, внедренческий потенциал, система управления, качество руководящих кадров, культура фирмы, система мотивации и контроля, ноу-хау, местоположение, и т.п., сильные и слабые стороны конкурента. 5. Вероятность выхода на рынок новых конкурентов и продуктов заменителей. Она определяется: входными барьерами и потенциалом ответных мер существующих предприятий. 6. Входные барьеры включают размер затрат, необходимых новому конкуренту для вхождения в рынок, склонность покупателей к известной марке, уровень необходимых вложений в НИОКР, размер затрат, которые несет потребитель при смене поставщика, необходимость создания собственной сбытовой сети, преимущества старых конкурентов, недостижимые для новичков. Потенциал ответных мер существующих предприятий характеризуется возможностями старых предприятий, степенью связи существующих предприятий с отраслью, от которой они не могут отказаться без значительной выгоды, возможностью потери прибыли старыми предприятиями, традиции встречать любое вторжение в данную отрасль. 7. Мощные поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Поставщики это — отдельные организации и отдельные лица, которые осуществляют материально техническое обеспечение производственной и научно-технической деятельности фирмы. К ограничениям, которые возникают с их стороны, можно отнести цены на ресурсы, их качество и договорные условия. 8. Чем сильнее власть поставщиков, тем скорее они попытаются повысить закупочные цены на товары или понизить свои затраты за счет снижения качества. Поставщики сильны в том случае, если существуют следующие предпосылки: концентрация в отрасли поставщиков выше, чем в отрасли потребителей, производимые поставщиками продукты очень важны для потребителей, отрасль заказчика не слишком важна для поставщика, поставщики имеют возможность прогрессивной интеграции. 9. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли. Когда продукция, производимая фирмой, имеет сходное функциональное назначение с продукцией других организаций, существует вероятность переключения потребителя с одного товара на другой. Вероятность переключения зависит от стоимости данного процесса для потребителя. Более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли. Возможность появления продуктов заменителей ограничивает отраслевой потенциал прибыли, что приводит к ценовому давлению на существующие продукты. 10. Фирмы должны не только реагировать на изменения структуры отрасли и пытаться самим изменить ее в свою пользу, но и выбрать позицию в пределах отрасли. Это понятие включает в себя подход фирмы в целом к конкуренции. Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество. Анализ ближнего окружения предприятия заканчивается общей оценкой привлекательности отрасли. Результаты анализа сводятся в таблицу в которой общая оценка привлекательности отрасли определяется как среднее арифметическое значение по всем параметрам. Влияние каждой составляющей на привлекательность отрасли оценивается в баллах от 0 до 10.

Анализ внутренней среды

Анализ внутренней среды фирмы позволяет выяснить те внутренние возможности и тот потенциал, на который можно рассчитывать при достижении целей. Он позволяет уточнить миссию и цели организации, окончательный выбор стратегии развития и определить пути еѐ реализации.

Оценку внутренней среды организации можно проводить посредством выделения ряда важных факторов и их анализа. Существует множество рекомендуемых наборов факторов, по которым следует проводить анализ внутренней среды. При этом большинство исследователей склоняются к тому, что необходимо рассматривать различные «срезы» организации, такие как: кадровый, организационный, маркетинговый, финансовый.

На практике анализ внутренней среды организации может проходит разными способами, например, путем изучения отчетных документов компании или анкетирования ключевых сотрудников.

Кроме того, в процессе анализа внутренней среды компании рассматривается также такой важный срез, как организационная культура. Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но возможно, что организационная культура ослабляет компанию, не давая ей успешно развиваться в том случае, если она имеет высокий технологический или финансовый потенциал.

Наряду с общей оценкой потенциала необходимо определить, отвечает ли существующий потенциал выбранным целям и стратегии развития, какова конкурентная позиция фирмы, в чем сила и слабость предприятия, и на что необходимо обратить самое пристальное внимание.

Простое определение возможностей фирмы ещѐ не позволяет руководству принять окончательное решение по поводу выбора вида стратегии. То, что позволено сильной фирме, не всегда доступно слабой. Но и у сильных компаний часто не достает ресурсов, чтобы быть лидером во всем. Практика показывает, что положение компаний на рынке постоянно меняется, меняются и лидеры. Путь к лидерству не есть прямая. Он больше похож на ломаную линию. Чтобы достигнуть намеченных стратегических ориентиров, предприятию необходимо концентрироваться, сосредотачиваться на своих сильных сторонах и двигаться к намеченной цели отдельными шажками, размер которых зависит от количества «сильных» и «слабых» сторон, их уровня, а также возможностей и угроз, представляемых внешней средой.

Таким образом, на первом этапе необходимо собрать информацию, характеризующую основные составляющие потенциала организации, а далее оценить стратегический потенциал и конкурентную позицию, выделить сильные и слабые стороны предприятия.

Развитие предприятия зависит от многих факторов. Однако успех в большой степени определяется небольшим их числом, так называемыми ключевыми факторами. Одно предприятие отрасли отличается от другого именно этими факторами. Желаемого добивается тот, кто умело определяет потребности рынка, имеет четкий производственный профиль и лучше других решает насущные проблемы потребителей. Поэтому менеджерам необходимо не распыляться, а концентрировать свои усилия на тех «минимальных» факторах, которые позволяют достичь успеха.

Для этого необходимо проанализировать, какие параметры внутренней среды организации важны для осуществления деятельности в данной отрасли, и степень их влияния на успех любого предприятия, как эти параметры выглядят у нас и главного конкурента, что у нас лучше, а что хуже и на чем следует сосредоточить свое внимание.

Ключевые факторы отрасли выявляются в ходе «мозговой» атаки, которая проводится группой экспертов из числа сотрудников, занимающихся развитием предприятия. Рассматривается не менее 30-50 факторов, характеризующих потенциал предприятий данной отрасли. Главный девиз – «Что важно с точки зрения лучшего удовлетворения потребностей целевой группы?» и «Иначе, чем все остальные». Всѐ внимание и усилия концентрируются на тех областях, где мы отличаемся от других сейчас и будем отличаться в будущем. Процесс идет без обсуждения. Постоянный поиск ключевых факторов создает приток энергии, идей и мотиваций, что позволяет сделать рывок вперед, столь необходимый предприятиям, чтобы самостоятельно «вытянуть себя из болота». Особенно это важно для тех фирм, которые находятся в кризисной ситуации.

Оценка ключевых факторов имеет цель выделить 8-10 наиболее важных пунктов, определяющих успех (неудачу) любого предприятия отрасли. Каждый фактор оценивается по десятибалльной шкале по степени важности, по пятибалльной шкале по силе влияния на успех организации (максимальная оценка соответствует наибольшей важности фактора и силе влияния на успех).

Результат находят как произведение значения важности на оценку силы влияния на успех (Р=ВхО).

Далее определяется место, которое занял каждый фактор по результатам ранжирования. Первое место соответствует наибольшему результату, последнее наименьшему. Для дальнейшего рассмотрения оставляют первые 8-10 факторов, имеющих наибольший результат, так называемые «минимальные» факторы успеха.

Выделение «сильных» и «слабых» сторон предприятия проводится путей сравнение своего предприятия с главным конкурентом по «минимальным» факторам успеха, для чего используют информацию о конкурентной ситуации в отрасли, собранную при анализе внешней среды.

Факторы заносятся в таблицу в соответствии с их предварительным ранжированием в порядке уменьшения их значимости. Позиция конкурента принимается за точку отсчета – «0». Оценка значения фактора на анализируемом предприятии дается в сравнении с главным конкурентом: «+1» и «-1» — соответственно чуть лучше (хуже), чем у конкурента; «+2» и «-2» — немного лучше (хуже), чем у конкурента; «+3» и «3» — лучше (хуже), чем у конкурента; «+4» и «-4» — существенно лучше (хуже), чем у конкурента; «+5» и «-5» — так же, как у конкурента.

При анализе сильных и слабых сторон организации желательно получить ответы на следующие ключевые вопросы: как в сравнении с конкурентом выглядит наш потенциал, качество обслуживание потребителей, качество предлагаемой продукции (услуги), возможность обслуживания иных рынков, которые не обслуживаются конкурентом, возможность доступа к новым ресурсам, возможность производства товаров и услуг с меньшими издержками, чем конкурент. Речь в данном случае идет об относительных преимуществах. Практика показывает, что даже маленькое преимущество может стать решающим. Существенным является то, что сильные и слабые стороны рассматриваются с точки зрения потребителя и никогда с точки зрения конкурентной ситуации. Иначе возможна ситуация, когда преимущество конкурента — только призрачное. «Удачлив тот, кто эффективнее решает главную проблему потребителя».

2.3 Анализ и оценка конкурентоспособности ЗАО «Типография

Автограф» на рынке полиграфических услуг

Анализ конкурентов компании проводился с помощью модели пяти сил конкуренции Портера. Анализируемый рынок – рынок полиграфических услуг г. Челябинска и Челябинской области. 1 сила. «Центральный ринг»

В настоящий момент наблюдается устойчивая тенденция к увеличению доходов населения, что обусловлено, в свою очередь, оздоровлением экономической ситуации в стране и постоянным экономическим ростом. Следствием этого становится увеличение потребительского спроса на самые разнообразные группы товаров и услуг, в том числе и на книжную продукцию. Крупнейшими производителями книжных изданий в Челябинске на настоящий момент являются «Два Комсомольца», «Печатный двор», «Альянс».

На рынке Челябинска существует большая конкуренция. Сильнейшим конкурентом можно считать «Альянс», существующий на рынке с 2002 г. Данная типография производит совершенно разную продукцию – брошюры, факсимильные издания, листовки, книги в мягком переплете и в твердом, плакаты, конверты, газеты и пр. Также сильным конкурентом является «Два Комсомольца», существующий на рынке с 1989 года. Он также производят почти все виды печатной продукции. Более слабым конкурентом является «Печатный двор», также существующий на рынке достаточно долго, около 10 лет. У них очень хорошо налажена дистрибуция.

Сравнительный конкурентный анализ наиболее крупных московских типографий представим в таблице 2.3

Основными конкурентными преимуществами ЗАО «Типография Автограф» являются более низкая цена продукции и высокое качество. Таблица 2.3 — Сравнительный конкурентный анализ

Конкуренты Цена Качество Ассортимент Реклама

«Альянс» 0 0 +3 0

«Два Комсомольца» -1 -2 +3 +3

«Печатный двор» -2 +1 +2 0

2 сила. Входные барьеры на рынок

На Российском рынке полиграфической продукции в настоящее время существуют относительно высокие барьеры для входа в отрасль, и в первую очередь это выражается в необходимости крупных инвестиций для формирования производственной базы и привлечения дефицитного высококвалифицированного технического персонала. 3 сила. Рынок товаров-заменителей

В настоящее время в отрасли полиграфических услуг не наблюдается значительной угрозы с точки зрения субститутов. 4 сила. Поставщики

Поставщики отрасли обладают значительной рыночной властью, поскольку в ней доминирует небольшое число предприятий. Выражением рыночной власти поставщиков является повышение цен поставок на исходные материалы, что приводит к значительному уменьшению прибыльности типографий отрасли, не имеющих возможности перенести более высокие затраты на издержки производства. 5 сила. Влияние покупателей

Рыночная власть покупателей на рынке полиграфических услуг не является столь значительной. Реализация очередного нового заказа и повторная закупка продукции заказчиком, как правило, трудно прогнозируема.Результаты анализа конкурентов представлены в таблице 2.4 Таблица 2.4 — Анализ пяти сил Портера Конкурентные силы Влияни Комментарий

е, %

Риск входа новых конкурентов 20 Относительно высокий

1. Экономия от масштабов Консолидация на рынке слабая, в

силу этого достичь экономии от

эффекта масштаба представляется

маловероятным 2. Привычность / известность Довольно высокая приверженность к торговой марки определенным маркам

производителей 3. Затраты на вход Высокий уровень затрат для входа

на рынок

4. Уровень конкуренции Сильные позиции основных игроков

рынка. 5. Простота копирования Средняя технологии производства Угроза замены 15 Средняя существующего товара 1. Возможность Угрозу со стороны возникновения товара- товаров-заменителей можно оценить заменителя как среднюю. 2. Простота перехода на товар- Высокая. заменитель

3. Предрасположенность Невысокая. потребителя к замене Сила позиции поставщиков 20 Относительно высокая 1. Возможность влияния на Только при условии эксклюзивности поставщиков прав на торговую марку. 2. Простота смены Конкуренция среди поставщиков поставщиков высокая, поэтому смена поставщика

относительно простая.

Продолжение таблицы 2.4

3. Угроза выхода поставщиков Отсутствует напрямую на конечного потребителя Сила позиции покупателей 15 Средняя 1. Влияние покупателей на Влияние незначительное, т.к. спрос цену продукции на продукцию является растущим.

2. Простота переключения Средняя, зависит от прошлого покупателей на новую опыта. типографию 3. Заинтересованность Средняя, идет переключение от покупателя в низкой цене дешевой продукции к более

качественной и дорогой за счет

усиления эффекта действия.

4. Значимость качества Высокая продукции 5. Неудовлетворенность Большой ассортимент в широтой и глубиной значительной степени влияет на ассортимента доверие покупателя к продавцу.

6. Уровень компетенции Относительно низкий, покупатель покупателей обычно не вдается в технические

подробности Действующая конкуренция 30 Относительно высокая

1. Величина постоянных Высокая. Большая величина издержек и издержек на транспортных издержек и продвижение издержек на создание

производственной базы, большие

расходы по рекламе и PR-акциям. 3. Общий уровень Относительно высокая конкуренция, конкуренции т.к. на рынке присутствует

достаточное количество

фирм-производителей

Продолжение таблицы 2.4

3. Вероятность скачков спроса Средняя.

4. Простота выхода из бизнеса Относительно простая,

ограничениями могут быть

заключенные договора и

невозможность срочной реализации

запасов без значительной потери их

стоимости. ВСЕГО 100

Рассмотрев каждую конкурентную силу, можно сделать следующие выводы:

• в целом, уровень зависимости от поставщиков относительно невысокий, потеря ни одного из поставщиков не является гибельной для бизнеса;
• влияние со стороны существующих конкурентов оценивается как высокое;
• влияние со стороны покупателей оценивается как среднее;
• угроза со стороны товаров субститутов оценивается как невысокая, которая в стратегической перспективе, возможно, еще снизится;

• появление новых конкурентов представляется относительно высокой.

В ближайшей перспективе эта картина может измениться следующим образом:

• усилится прямая конкуренция при сохранении темпов роста рынка;
• увеличится влияние со стороны покупателей.

2.4 SWOT-анализ

При проведении SWOT-анализа предполагается следующая

последовательность действий: выявление сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз и установление связей между ними, которые могут быть использованы в дальнейшем при выборе стратегии развития организации, разработке стратегического плана и его реализации. Так же данный анализ поможет нам определить на какие недостатки важно обратить особое внимание. На основании проведенного анализа можно выработать стратегию. Кроме того, анализ помогает установить связи между данными составляющими. Применение SWOT– анализа позволит нам систематизировать всю имеющуюся информацию и видя ясную картину «поля боя », принимать взвешенные решения, касающиеся развития компании. Для проведения SWOT-анализа составим таблицу 2.5

Таблица 2.5 — SWOT-анализ компании ЗАО «Типография Автограф»

Сильные стороны Возможности

1. Наличие устойчивых связей с 1. Расширение географической зоны основными заказчиками — крупными присутствия компании на рынке издательствами и рекламными Челябинска и Челябинской области. агентствами. 2. Появление новых материалов и 2. Продуманная ассортиментная и технологий для полиграфического ценовая политика. производства. 3. Отлаженная технология продаж и 3. Повышение производительности высокое качество обслуживания. труда через внедрение передовых 4. Наличие курьерской службы и методов управления. собственного транспорта. 4. Изменение характеристик основных 5. Внедрение новых передовых потребителей. технологий производства. 5. Увеличение конкуренции на рынке 6. Оптимально короткие сроки из-за кризиса. изготовления. 6. Возможности по смене поставщиков

сырья.

Слабые стороны Угрозы

1. Несовершенный складской учет. 1. Изменение условий кредитования 2. Плохо организованная реклама. 2. Снижение покупательской 3. Плохая организация доставки способности и изменение приоритетов купленных товаров покупателям. 3. Демпинг со стороны конкурентов 4. Высокие издержки на производство и 4. Ужесточение требований налоговых содержание компании в целом. органов

По результатам SWOT-анализа делаем вывод, что предприятие занимает достаточно устойчивую позицию в полиграфической отрасли, имеет преимущества в области новых разработок и издержек, поддерживает высокий уровень технологии, расширяет ассортимент полиграфической продукции и услуг и осваивает новые сегменты рынков сбыта. Также значительным преимуществом компании является наличие курьерской службы и собственного автотранспорта.

Заказчиками типографии являются крупные издательства и рекламные агентства, оно производит широкий ассортимент полиграфической продукции, что позволяет использовать комплексные решения. Слабой стороной предприятия являются высокие издержки на производство и содержание компании в целом, плохо организованная реклама и складской учет.

Угрозу деятельности предприятию несет изменений условий кредитования и нестабильность российского законодательства. Расширение географической зоны присутствия компании на рынке Москвы и Московской области, появление новых материалов и технологий, возможность льготного кредитования отражают производственные возможности предприятия.

На основании проведенного SWOT-анализа предлагается придерживаться двух основных стратегий:

• наступательная стратегия, вывод новых инновационных разработок в привлекательном целевом сегменте;
• оборонительная стратегия для существующих рынков, активизация продвижения уже известной продукции компании.

2.5 STEP-анализ

Для анализа макросреды ЗАО «Типография Автограф» воспользуемся методом STEP-анализа, посредством которого был проведен формализованный анализ влияния основных политических, экономических, социальных и технологических факторов на рынок металлоконструкций.

Таблица 2.6 –STEP — анализ

Группы факторов События / факторы

ПОЛИТИЧЕСКИЕ — введение новых законов, ограничивающих

деятельность типографий;

• увеличение налогообложения предприятий,

оказывающих полиграфические услуги;

• усиление контроля за деятельностью типографий;
• ввод ограничений по сбыту; ЭКОНОМИЧЕСКИЕ — замедление экономического роста и стагнация

экономики;

• продолжение экономического роста;
• замедление роста и снижение реальных денежных

доходов населения;

• продолжение роста реальных денежных доходов

населения; СОЦИАЛЬНЫЕ — значительное снижение объемов рекламных

проспектов в стране в условиях кризиса;

• ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ — рост уровня безработицы в стране.
• увеличение уровня технического оснащения

производства;

• сохранение уровня технического оснащения

производства;

• повышение квалификации ведущих печатников
• сохранение состава квалифицированных печатников в

структуре персонала;

• появление новых материалов и технологий для

полиграфических работ;

• снижение темпов развития разработки новых

процессов производства

По результатам STEP-анализа получили следующие результаты.

Наибольшее сильное положительное влияние оказывают технологические факторы, особенно важен постоянный состав квалифицированных работников для разработки новых материалов и технологий, которые оказывают положительное влияние на развитие рынка полиграфии. Данные факторы имеют высокую важность. Для компании «Типография Автограф» данные факторы имеют также стратегическую важность, т.к. компания делает ставку на услуги печати буклетов как основной канал продвижения, что позволит компании сохранить высокий уровень доходности и увеличить свою конкурентоспособность.

Экономические факторы в условиях нормального развития экономики оказывают довольно сильное влияние, однако, в условиях мирового финансового кризиса они создают нейтральное положение, хотя важность данных факторов достаточно высока.

Выводы по разделу два

Российская полиграфия — одна из самых высокотехнологичных и быстроразвивающихся отраслей промышленности страны. На данный момент времени в структуре российского рынка полиграфической продукции основная доля приходится на сегменты упаковки и журналов. Гораздо меньшую, но не менее важную долю занимает рекламная печатная продукция.

До недавнего времени этот рынок рос опережающими темпами. Сейчас же, из-за кризиса и сокращения бюджетов издательств и рекламных агентств — основных потребителей полиграфических услуг — о прежнем росте говорить не приходится. Как отмечают участники рынка, пока они держатся за счет постоянных клиентов и «длинных тиражей» от крупных издательских домов, которые были оплачены еще в 2015 году.

Для создания целостной характеристики ЗАО «Типография Автограф» следует упомянуть об анализе внешней и внутренней среды, который в любой организации проводится постоянно в различных формах. При анализе внешней среды, главным образом, анализируется отрасль. Под отраслью понимают совокупность предприятий, для которых характерны единство экономического назначения выпускаемой продукции для удовлетворения конкретной потребности, общность технологического процесса, однородность исходного сырья и основных материалов, профессиональный состав кадров. Анализ логики отрасли позволяет определить ключевые факторы успешной деятельности и выработать стратегию поведения фирмы в данной отрасли.

Анализ внутренней среды фирмы позволяет выяснить те внутренние возможности и тот потенциал, на который можно рассчитывать при достижении целей. Он позволяет уточнить миссию и цели организации, окончательный выбор стратегии развития и определить пути еѐ реализации.

Оценку внутренней среды организации можно проводить посредством выделения ряда важных факторов и их анализа. На практике анализ внутренней среды организации может проходит разными способами, например, путем изучения отчетных документов компании или анкетирования ключевых сотрудников.

Иными словами, на первом этапе необходимо собрать информацию, характеризующую основные составляющие потенциала организации, а далее оценить стратегический потенциал и конкурентную позицию, выделить сильные и слабые стороны предприятия. Выделение «сильных» и «слабых» сторон предприятия проводится путей сравнение своего предприятия с главным конкурентом по «минимальным» факторам успеха, для чего используют информацию о конкурентной ситуации в отрасли, собранную при анализе внешней среды.

3 ПРОЕКТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОМПЛЕКСА

МАРКЕТИНГА ЗАО «ТИПОГРАФИЯ АВТОГРАФ»

3.1 Общая характеристика предприятия ЗАО «Типография Автограф»

Закрытое акционерное общество «Типография Автограф» создано в соответствии с законодательством Российской Федерации. Общество является юридическим лицом, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, имеет право от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и личные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет счета в банках, печать, штампы и бланки со своим наименованием, товарный знак, эмблему и другие реквизиты. Юридический адрес: 454091, Российская Федерация, г. Челябинск, улица Постышева, 2.

ЗАО «Типография Автограф» изготавливает полиграфическую продукцию, которую в дальнейшем реализуется через торговые точки:

• календари;
• ежедневники;
• органайзеры;
• сувенирная продукция;
• бумажные пакеты, — папки, конверты;
• этикетка: листовая, рулонная;
• книги, учебные пособия;
• журналы, блокноты;
• буклеты, брошюры, листовки, плакаты, визитки.

ЗАО «Типография Автограф» реализует товар в городах РФ и городах Республики Казахстан.

Производство полиграфической продукции на сегодняшний день является перспективным и доходным делом, что объясняется большим количеством потенциальных покупателей.

Продукция фирмы ориентирована на различные слои населения, учебные учреждения, фирмы и на частных лиц. Реализация осуществляется через розничную торговую сеть, а так же производится и реализовывается по индивидуальным заказам. Предприятие стремится поддерживать широкий ассортимент, средние цены, высокое качество. Также фирма пытается гибко реагировать на изменение потребностей своих клиентов, выполняя различные индивидуальные заказы.

Миссия компании звучит следующим образом: «Обеспечивать максимальную степень удовлетворения потребностей при неукоснительном соблюдении российского законодательства, полном выполнении принятых на себя обязательств перед поставщиками и потребителями и являясь примером соблюдения морально-этических норм современного общества».

Основные декларируемые стратегические задачи ЗАО «Типография Автограф»:

• завоевать и сохранить «роль лидера» сегментов рынка, на которых работает компания;
• привлекать для реализации новых проектов партнеров, работающих по единым стандартам с компанией;
• быть выгодным и значимым клиентом для своих поставщиков и покупателей, строить отношения с партнерами на взаимовыгодной основе;
• предоставлять удобные и безопасные для высокопроизводительного и творческого труда рабочие места для сотрудников компании;
• выплачивать им вознаграждение адекватное их вкладу в создание стоимости компании;

• быть значимым субъектом бизнеса для городов РФ и Республики Казахстан.

Организационная структура управления ЗАО «Типография Автограф» линейно-функционального типа, так как имеются линейные и функциональные звенья.

Директор руководит в соответствии с действующим законодательством всеми видами деятельности предприятия. Директор осуществляет стратегическое и оперативное управление предприятием; обеспечивает соблюдение обязательных требований, установленных государственными стандартами, санитарными, ветеринарными, противопожарными правилами и другими нормативными актами; согласовывает и получает разрешительные документы, лицензии и иные документы (сертификаты соответствия, гигиенические заключения и т.п.); обеспечивает соответствие оформления фасада здания, вывесок, витрин, рекламных материалов, фирменных знаков и установленным требованиям. На директоре также лежит решение задач, связанных с общими направлениями деятельности предприятия, в том числе проведение финансовой политики, к которой можно отнести определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды, вопросы закупочной политики. Также он занимается организацией рабочего процесса и контролирует работу подчиняющихся ему служб.

Отдел разработок и производства продукции выполняет такие виды деятельности как: разработка графической части оригинал-макетов; совместно с ответственным менеджером согласование сроков их изготовления; контроль соответствия оригинал-макетов требованиям качества.

Экономический отдел обеспечивает планирование и контроль хозяйственной деятельности организации, организацию бухгалтерского учета на предприятии и контроль за рациональным, экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, а также решение всех кадровых вопросов.

Отдел маркетинга в настоящее время состоит из 2 человек: начальник отдела, маркетолог.

Общая численность персонала ЗАО «Типография Автограф» наконец 2015 года составила 80 человек. В таблице 3.1 представлена характеристика численности персонала. Таблица 3.1 — Численность персонала ЗАО «Типография Автограф», наконец 2015 года

Категория персонала 2013 2014 2015

Руководители 4 4 4

Специалисты 4 4 4

Служащие 7 8 8

Рабочие 50 60 64

ИТОГО 70 76 80

По функциональному составу работники ЗАО «Типография Автограф» делятся на следующие группы:

• руководители — работники, выполняющие должности руководителей предприятий и их структурных подразделений;
• специалисты — лица, занятые инженерно-техническими, экономическими и аналогичными работами;
• служащие — работники, занятые оформлением документации, подготовкой информации, учетом, контролем и хозяйственным обслуживанием;

— рабочие — работники, занятые непосредственно производством, управлением, наблюдением и уходом за машинами и оборудованием, производством ремонтных работ, перемещением грузов, поддержанием определенных условий (уборка, отопление помещений и т.д.).

В целом финансовое состояние предприятия ЗАО «Типография Автограф» можно оценить как недостаточно устойчивое. В течение рассматриваемого периода отмечаются некоторые колебания ключевых показателей (прибыли, производительности труда, рентабельности).

Следует отметить, что товар в течение года реализуется неравномерно, это объясняется спецификой товарного ассортимента. Основные проблемы:

• неэффективное использование активов и основных средств;
• существенное снижение производительности труда;
• замедление оборачиваемости активов. Однако данная проблема является, вероятно, следствием замедления продаж и роста стоимости активов;
• на фоне падения прибыли и роста стоимости имущества закономерно происходит снижение рентабельности продаж и рентабельности активов. Фактически это означает падение отдачи на инвестиции и снижение инвестиционной привлекательности бизнеса.

При этом следует отметить, что в целом ситуация на предприятии не является критической, производственные мощности и фондовооруженность труда позволяют нарастить объем производимой продукции. На наш взгляд, требуется активизация усилий именно в области маркетинга.

3.2 Совершенствование системы формирования спроса и

стимулирования сбыта

В рамках дипломного проекта нами предлагаются следующие пути формирования и стимулирования спроса на данном предприятии: 1) комплекс акций, направленных на стимулирование потребительского спроса и повышение степени узнаваемости предприятия и его продукции; 2) использовать игровые виды рекламы, вовлекающие потребителя в диалог с продуктом, создающие эмоциональную приверженность бренду; 3) увеличить охват рекламой печатных СМИ города, так как по опросам более 40% покупателей получают информацию о полиграфической продукции через этот канал; 4) расширить и усовершенствовать рекламу в Интернет — разработать web-site.

На рынке полиграфической продукции все большее число конкурентов рекламируют свою деятельность в различных средствах массовой информации. необходим постоянный поиск новых средств эффективного продвижения товара. ЗАО «Типография Автограф» необходимо разрабатывать программу стимулирования продаж, задачей которой является увеличение продаж товаров.

Стимулирование продаж — разработка мероприятий, способствующих ускорению восприятия товара потенциальными потребителями, подталкивание их к совершению покупки. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс.

В ходе проведенного опроса было выявлено, что мероприятия по стимулированию сбыта, оказывают влияние на большое число опрошенных. Следовательно, при помощи различных мероприятий ЗАО «Типография Автограф» может изменить поведение потребителя и превратить потенциального покупателя в реального.

Кроме этого по результатам опроса можно сделать вывод, что для достижения желаемого эффекта от проведенных акций целесообразно использовать такие средства стимулирования сбыта, как предоставление скидок, продажа по сниженным ценам, подарки. Это можно объяснить тем, что потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой, при предложении купить один из одинаковых товаров, на один из которых будет предложена скидка, он выберет тот, который окажется более дешевым.

Аналогична ситуация с продажей по сниженным ценам, так как чаще всего цена играет решающую роль. Причем размеры снижения цен должны быть ощутимы и привлекательны, чтобы можно было строить рекламное обращение и заставить потребителя прийти.

Кроме снижения цен ЗАО «Типография Автограф» может предложить товар в подарок. Преимущества данного способа состоят в том, что это дает потребителю дополнительное количество товара и создает благоприятное впечатление о компании.

Таким образом, при использовании любого метода стимулирования сбыта потребитель получает выгоду, одной из которых является экономия материальных средств.

Однако, такие мероприятия не могут быть постоянными, так как потребитель просто привыкает к скидкам и подаркам и плохо реагирует на информацию об акциях. В результате средства, потраченные на информирование потребителей об акциях, могут не принести ожидаемого эффекта.

Предлагаются следующие программы по стимулированию продаж и группы целевых аудиторий, на которых будут направлены данные программы в разные сроки. В таблице 3.2 перечислены все предложенные мероприятия по стимулированию сбыта, которые рекомендуются провести ЗАО «Типография Автограф». Таблица 3.2 — Проект программы стимулирования сбыта для ЗАО «Типография Автограф»

Время Длительность Способ стимулирования

проведения

15-30 августа 16 дней «Канун учебного года» — продажа

по сниженным ценам 15%

8-22 октября 14 дней Акция «Листопад

цен» — 15% на всю продукцию +

дисконтная карта

1-30 декабря 30 дней Действует дисконтная карта (скидка

10%) на покупку любого товара

3-31 января 29 дней Акция «Календарь в подарок» при

любой покупке

1. Акция «Канун учебного года». Средством стимулирования является скидка 15% на всю продукцию. Акция предназначена для студентов и учащихся. Программу рекомендуется запустить с 15 по 30 августа — акция будет проходить 16 дней. Перед проведением акции необходимо произвести раздачу информационных листовок об условиях проводимой акции прохожим вблизи торговых центров, в которых представлена продукция ЗАО «Типография Автограф».

Рекламный текст может быть следующим: Студенты и учащиеся! У Вас приближается новый учебный год? Тогда не пропустите! Только для Вас ЗАО«Типография Автограф» делает 15%-ую скидку на всю продукцию! Данная скидка действительна при предъявлении студенческого билета. 2. Акция «Листопад цен». Средством стимулирования является скидка 15% на всю продукцию стоимостью более 80 рублей. Кроме этого, во время проведения программы каждому покупателю будет выдана дисконтная карта, дающая право на скидку 10% на все последующие покупки. Действие карты будет осуществляться с 1 по 30 декабря. Проводить акцию рекомендуется с 8 по 22 октября. Распространять сведения о данной программе стимулирования следует с помощью рекламы в местах продажи и раздачу рекламных листовок в торговых центрах. До начала программы необходимо подготовить дисконтные карточки для покупателей. Данное мероприятие должно привлечь новых покупателей и увеличить объем продаж. 3. В данной программе стимулом являются дисконтные карты на предъявителя, выданные покупателям с 8 по 22 октября в рамках предыдущей акции. Акция проводится с 1 по 30 декабря. Карта дает право на приобретение любого товара со скидкой 10%. Дисконтная карта должна содержать в себе краткую и точную информацию об условиях проводимой акции. Акция проводится для предоставления возможности покупателям перед наступлением новогодних праздников приобрести подарок для себя или для родных и близких людей. 4. Акция «Календарь в подарок». Программу следует проводить с 3 по 31 января. Данная акция рассчитана на всех потребителей. Условием акции является: покупка товара на сумму более 150 рублей, перекидной настенный календарь предлагается в подарок. Средства распространения информации о данной акции аналогичны предыдущим — реклама в местах продажи и раздача листовок. Данные средства не являются затратными. На предложенное мероприятие должно откликнуться большое число покупателей, так как календарь на предстоящий год является неотъемлемой частью праздника.

Пример рекламного обращения: «Типография Автограф» поздравляет всех с Новым годом! Сделайте подарок себе или своим близким. Купи любую продукцию фирмы на сумму от 5000 рублей и получи 200 визиток в подарок!»

В период между акциями следует применять поддерживающие методы рекламы. Нами предлагается применение следующих методов. 1. Выделение ряда наиболее ходовых позиций и акцентирование в рекламных обращениях и прайс-листах именно этих товаров, на которые устанавливаются наиболее привлекательные низкие цены. Сообщение при этом строится по принципу: «Ежедневник всего за 95 рублей!». Т.к. ассортимент полиграфической продукции достаточно широк и потребитель не в состоянии запоминать и сравнивать цены, то подчеркивание низкой цены с высокой долей вероятности создаст впечатление низких цен на всю продукцию фирмы. 2. Проведение игровых акций на площадках торгово-развлекательных центров (например, «Фиеста», «Горки», «Родник», и др.).

Победителю вручается приз бесплатный набор каких-либо сувениров с логотипом фирмы, которые человек в последующем отдаст в качестве подарков своим друзьям и знакомым, что также будет способствовать распространению информации (по опросам, значительная часть покупателей пользуется советами именно друзей и знакомых).

3. Также можно рекомендовать использовать рекламу через «интерьерное телевидение», то есть телевидение, размещаемое в торговых центрах, офисах, учебных заведениях. Преимущества интерьерного телевидения обусловлено многими факторами но, прежде всего, эффективностью и относительно низкой стоимостью. Интерьерное телевидение позволяет совмещать плюсы традиционных рекламных носителей, таких как наружная реклама, телевидение, радио, но при этом оно направлено на четко сегментированную, труднодоступную и высокодоходную целевую аудиторию.

Перечисленные выше мероприятия не являются затратными. Общая сумма затрат не превысит 60 тыс. руб. в год.

Что касается усиления рекламной деятельности в местных печатных СМИ, то здесь следует отметить следующее. В настоящее время на рекламу через этот канал фирма тратит не более 25 тыс. руб. в год, т.е. фактически можно констатировать ее отсутствие или откровенную слабость. При этом, например, на рекламу на баннерах потратила в 2015 году почти 130 тыс. руб. Сохранение такой ситуации является не допустимым. Расходы на печатную рекламу в газетах должны быть не менее 200 тыс. руб. в год. Реклама в газетах должна выходить регулярно с усилением числа обращений в конце лета перед началом учебного и в конце осени — именно в этот период наблюдаются самые большие продажи за счет роста спроса корпоративных покупателей.

Еще один современный способ повысить продвижение товаров — это Интернет (в 2015 году на рекламу в интернет потрачено менее 20 тыс. руб.).

В настоящее время в сети присутствует информация о полиграфической продукции, но она представлена минимально — как правило, указан только перечень продукции и цена, яркого позиционирования товара практически нет. Поэтому предлагается использовать этот пробел руководству ЗАО «Типография Автограф» в рекламе своей фирмы и своего товара. Для этого предлагается:

• создать промо – интернет — сайт. Это не просто визитная карточка, а целиком концепция компании в глобальной сети, эффективное средство для продвижения продукта и увеличения клиентской базы;
• разместить на сайте информацию о данной компании, красочно в виде фотографий представить товар с указанием цен (как самого товара, так и цен).

Интернет — мощный инструмент ведения бизнеса. Бизнес в Сети — это, во-первых, экономия средств и времени. Электронные версии прайс-листов, проспектов, объявлений намного дешевле реальной печатной продукции, изготовленной в типографии. Можно добавить сайт «Типография Автограф» в популярные порталы и энциклопедии, например http://ru.wikipedia.org. Продвижение товара в интернет будет также способствовать охвату не только массы людей, но и конкретной целевой группы покупателей — корпоративных клиентов и розничных торговцев.

Примерная стоимость небольшого рекламного сайта оценивается в 50 тыс. руб. и около 20 тыс. в год на поддержание в актуальном состоянии.

Примерные затраты на рекламную кампанию 2016 года представлена в таблице 3.3 Точную информацию предоставить невозможно, т.к. рекламные агентства и СМИ используют гибкие цены с быстрой реакцией на сезон и колебания спроса. Таблица 3.3 — Примерная смета рекламных затрат «Типография Автограф» в 2016 году

Вид рекламы Сумма, тыс. руб.

Наружная реклама (щит) 90

Радио 30

Газеты 200

Интернет 70

Интерьерное телевидение 60

ИТОГО 450

Таким образом, запланирован прирост рекламных затрат примерно на 150 тыс. руб. в год, что составляет менее 2% выручки, общий объем рекламных затрат составит примерно 4,2% выручки, что для рынка с малой конкуренцией представляет вполне приемлемую цифру.

3.3 Совершенствование маркетинговой стратегии как средства

обеспечения комплекса маркетинга

Для данного предприятия необходима четкая стратегия, направленная на повышение эффективности комплекса маркетинга и, как следствие, усиление рыночных позиций и конкурентоспособности. Выработка стратегии предполагает определение для фирмы тех результатов деятельности, которые она предполагает достичь в обозримом будущем. Решение о выборе стратегии маркетинга должно основываться на анализе всей совокупности факторов, влияющих на ее формирование. В таблице 3.4 приведены основные факторы, которые оказывают воздействие на выбор конкурентной стратегии ЗАО «Типография Автограф»». Таблица 3.4 — Факторы, определяющие конкурентную стратегию ЗАО «Типография Автограф»

Фактор Описание воздействия

Жизненный цикл Рост рынка полиграфической продукции по данным рынка статистики составляет уровне 5-7% в год. Стадия роста Привлекательность рынка приводит к появлению

все большего числа конкурентов и ужесточению

конкуренции между ними. В надежде привлечь

большее число потребителей предприятия снижают

цены и расширяют ассортимент товаров и

дополнительных услуг, повышается качество

товаров, покупатели становятся более

избирательны.

Доля рынка Менее 10% предприятия

Сегмент конечных Покупатели с уровнем доходов до 25 тыс. р. покупателей (средний и ниже среднего уровень доходов)

чувствительны к цене, основной мотив выбора

товаров — уровень цен, широта ассортимента,

качество. Факторы средней значимости — уровень

обслуживания и упаковка.

Степень Слабая конкурентная позиция, поэтому основными доминирования методами конкурентной борьбы буду удешевление предприятия на или дифференциацию товаров и услуг, сохранение рынке существующей доли рынка, реинвестиции на

уровне достаточного минимума для получения

краткосрочных прибылей.

Потенциал Положительные стороны: прочные взаимосвязи с предприятия поставщиками; возможность некоторого давления

на поставщиков. Минусы: недостаточно

финансовых ресурсов, недостаточность ресурсов

менеджмента и кадровых ресурсов

Предприятие может выбрать стратегию: 1. концентрации на узком сегменте; 2. лидерства по издержкам; 3. дифференциации.

В пользу первой стратегии говорит целевой сегмент потребителей и слабая конкурентная позиция предприятия.

Масштабы деятельности фирмы и ее размер не позволяет результативно использовать вторую стратегию.

Стратегия дифференциации предполагает повышение цены на товар, но при условии обеспечения высокой потребительской ценности. Но для этого предприятие не располагает достаточными ресурсами и рыночной силой.

Таким образом, конкурентную стратегию предприятия можно определить как стратегия фокусирования на узком сегменте рынка.

Исходный момент формирования стратегии — определение миссии и постановка глобальных качественных целей и параметров деятельности, которые фирма должна достичь в будущем.

Миссия — это главная цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает еѐ уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Миссия является комплексной целью; она включает в себя как внутренние (например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности, выражая таким образом суть того успеха, которого должна добиться организация. В таблице 3.5 представлены миссия и цели «Типография Автограф».

Следующим этапом является построение «дерева целей» то есть определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия. Цели — результаты и последствия, желательные для организации; критерии оценки деятельности организации и ее развития. Таблица 3.5 — Миссия и цели ЗАО «Типография Автограф»

Миссия и цели Описание предприятия

Миссия «Свою миссию мы видим в том, чтобы уверенно

закрепиться на рынке сувенирно-полиграфической

продукции. Мы гарантируем своим потребителям

широкий выбор качественных товаров по ценам ниже

конкурентов и высокий уровень обслуживания. Мы

стоим на внимательном подходе к потребностям

каждого нашего покупателя. Наш покупатель сможет

найти у нас все необходимые товары и

воспользоваться широчайшим спектром

дополнительных услуг».

Главная цель Обеспечение устойчивых темпов роста посредством предприятия увеличения объемов продаж и прибыли.

Промежуточные Максимизация прибыли предприятия. цели Увеличение доли рынка.

Удовлетворение требований покупателей.

Обеспечение роста продаж.

Расширение перечня предоставляемых услуг.

Формирование собственного имиджа предприятия на

основе создания атмосферы традиционности,

надежности, гарантированного высокого качества

товара и уровня обслуживания.

Повышение производительности труда работников.

Эффективное использование всех ресурсов

предприятия.

Экономия издержек обращения.

Стратегия доминирования в издержках предъявляет определенные требования к ресурсам предприятия. Поэтому для разработки мероприятий по реализации конкурентной стратегии и повышению конкурентоспособности предприятия необходимо их учесть. В таблице 3.6 представлены общие требования к ресурсам «Типография Автограф» и пути их обеспечения.

С учетом выбранной конкурентной стратегии, требований, которые она предъявляет к предприятию, и основываясь на поставленные ранее цели и проведенный анализ деятельности ЗАО «Типография Автограф», разработаем управленческие решения по повышению конкурентоспособности предприятия в каждом из ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели. Таблица 3.6 — Общие требования стратегии низких издержек к ресурсам ЗАО «Типография Автограф» и пути их обеспечения

Требования Пути обеспечения

Жесткий контроль над Снижение закупочных цен (скидки уровнем издержек поставщиков и увеличение доли

производителей среди поставщиков) путем

реформирования договорных отношений с

поставщиками.

Контроль фонда оплаты труда с жесткой

привязкой уровня оплаты труда к конечным

результатам работы предприятия.

Четкая организационная Разработка новой организационной структуры. структура и Разработка должностных инструкций. ответственность Обучение персонала.

Частные и детальные Разработка и внедрение системы анализа, контрольные отчеты планирования и контроля деятельности

предприятия, а на ее основе разработать

систему нормативов и контроля.

Стимулирование на Установление системы нормирования труда и основе четких нормативов производительности для каждой из количественных групп работников показателей Разработка системы стимулирования и

мотивации персонала

Кроме выше перечисленных мероприятий нами предлагается организация интернет-магазина. Интернет-магазин — это многофункциональный программный модуль, встроенный в web-сайт, который обеспечивает продажи посредством сети Интернет. Таблица 3.7 — Управленческие решения для повышения конкурентоспособности предприятия

Ключевое Управленческие решения

пространство

1. Инновации Внедрение системы анализа, планирования и

контроля деятельности предприятия

2. Производительность Создание на предприятии системы нормирования

труда, плановых показателей и текущего

контроля

Разработка должностных инструкций

Привлечение работников на неполный рабочий

день

Выявление и сокращение потерь рабочего

времени

3. Ресурсы Сокращение цены закупки товаров путем

давления на поставщиков и частичный

переход от договоров комиссии к договорам

купли-продажи на льготных условиях

Обеспечение финансовой устойчивости и

платежеспособности предприятия

Постоянное отслеживание спроса, потребителей

и конкурентов предприятия

4. Доходность Повышение уровня торговой надбавки с 20% до

25% при снижении цены закупки товаров

5. Управленческие Разработка организационной структуры аспекты предприятия

Создание сбалансированного ассортимента

товаров

Разработка и внедрение системы анализа,

планирования и контроля деятельности

предприятия

Продолжение таблицы 3.7

6. Персонал Создание системы мотивации, стимулирования и

премирования работников

Создание жесткой системы депремирования

Создание корпоративной культуры

Повышение квалификации и профессионализма

работников

Установление системы нормирования труда и

нормативов производительности для каждой из

групп работников 7. Социальная Обеспечение хорошего качества товаров при их ответственность низкой цене относительно цен конкурентов

Расширение дополнительных услуг

Сохранение социальных гарантий для работников

Обеспечение высокого качества обслуживания

покупателей

Обычно Интернет магазин предоставляет услуги всем — и розничным и оптовым покупателям. Интернет-магазин обычно состоит из нескольких блоков: витрина — каталог товаров, корзина, блок оформления заказа, блок оплаты несколькими вариантами, блок сопровождения (отслеживания) покупателем своих покупок. Преимущество данного бизнес решения относительно обычных магазинов это:

• отсутствие затрат на аренду торговой площади, заработную плату обслуживающему персоналу;
• экономия времени: нет необходимости рассказывать покупателю о товаре, это уже сделано на страницах Интернет магазина;
• возможность предложить гораздо больше товаров по сравнению с обычным прайс-листом;
• интернет магазин открыт круглосуточно без дополнительных затрат;
• доступность магазина не зависит от месторасположения покупателя;
• полная статистика истории посещений посетителями магазина;
• просматривать историю ранее сделанных заказов, как со стороны покупателя, так и со стороны администратора;
• вести переписку с покупателями;
• проводить маркетинговые исследования посредством on-line опроса посетителей web-сайта. Преимущества для покупателя также очевидны:
• простая и понятная система управления, не требующая специальной подготовки или знаний;
• возможность получить детальную информацию о товаре;
• удобная форма заказа и доставка покупки «до дверей»;
• экономия времени: совершить покупку можно не выходя их дома;
• помогает быстро сориентироваться в ассортименте и найти нужный товар или услугу (по тематике, названию, цене и т.п.);
• посмотреть информацию о скидках, подарках и подобного рода мероприятиях;
• подсчитать точную стоимость заказа;
• поддерживать контакты «продавец-покупатель».

На сегодняшний день, популярность Интернет-торговли в России достаточно велика для того, чтобы грамотно сделанный, раскрученный и поддерживаемый интернет-магазин, товар которого востребован покупателями в сети, может стать не только дополнительным источником заказов для обычного магазина, но и быть самостоятельным, весьма прибыльным бизнесом.

Создание сайта интернет магазина увеличивает объем продаж: технология создания интернет магазина делает его доступным 24 часа в сутки 7 дней в неделю, поэтому у потребителя появляется больше времени для совершения заказа.

Таким образом, результатом выполнения указанных решений по повышению конкурентоспособности ЗАО «Типография Автограф» будут:

• поддержание низкого уровня издержек обращения;
• рост объема продаж;
• увеличение суммы прибыли и уровня рентабельности;
• повышение доли предприятия в рамках своего целевого сегмента;
• увеличение покупательского сегмента за счет интернет-продаж.

3.4 Оценка экономической эффективности проектных предложений

Необходимо определить те мероприятия по повышению эффективности комплекса маркетинга предприятия, которые потребуют единовременных затрат на их осуществление. Рассмотрим формирование затрат по каждому из выделенных . Таблица 3.8 — Затраты на повышение эффективности маркетинга ЗАО «Типография Автограф»

Мероприятия Описание Итоговая сумма,

тыс. руб. Совершенствование См. параграф 3.2 150 рекламной деятельности Внедрение модернизаций Модернизировать 1 22 для анализа продаж, компьютер = 20 тыс. р. формирования Установить программу сбалансированного = 2 тыс. р. ассортимента, постоянного контроля товарных запасов Обучение персонала До разработки 54

собственной системы

обучения необходимо

будет провести 3

тренинга для

персонала. Стоимость

группового тренинга =

18 тыс. р. Корректировка стратегии Разработка программы, 20

корпоративного

бизнес-плана,

доведение до персонала ИТОГО 246 тыс. р.

Также необходимо оценить затраты на создание интернет магазина. Организация Интернет-магазина, особенно в городах с дорогой коммерческой недвижимостью, безусловно, гораздо менее затратное предприятие, чем организация обычного магазина.

Рассмотрим приблизительные оценки стоимости создания «с нуля» Интернет-магазина с количеством товаров порядка 300 наименований. Стоимость создания Интернет-магазина складывается из следующих составляющих. — Затраты на он-лайн;

• Затраты на офф-лайн;
• Постоянные ежемесячные затраты.

На первом этапе, владелец магазина может совмещать функции контент-менеджера (менеджера, отвечающего за наполнение интернет-магазина товарами, новостями, полезной информацией и пр.), менеджера по заказам, администратора интернет-магазина, менеджера по закупкам, бухгалтера и даже курьера. Со временем, на эти должности желательно нанимать отдельных исполнителей. В качестве альтернативы найму собственных курьеров, можно использовать специальные курьерские службы для доставки товаров по городу.

Произведем расчет необходимых инвестиций для создания и работы интернет магазина на год и сведем в таблицу 3.9

Один из важнейших элементов успешного магазина. «Сайт должен эффективно превращать посетителей в покупателей» — стандартная фраза многих разработчиков, за которой скрывается важный смысл: на одних сайтах потенциальный покупатель быстро и без колебаний совершает покупку, а на других не может найти нужный товар, хотя он там есть. Для измерения эффективности сайта обычно используют понятие «коэффициент конверсии», который показывает соотношение посетителей к покупателям. На некоторых сайтах этот коэффициент достигает значения 20% и более, т.е. из 100 посетителей — 20 совершают покупку. Конверсия будет высокой, если сайт магазина сделан качественно, на него заходят потенциальные клиенты, а лояльность клиентов высокая, обо всем этом ниже. Таблица 3.9 — Затраты на создание Интернет магазина ЗАО «Типография Автограф»

Затраты Сумма в год, тыс. руб.

Затраты на он-лайн в том числе: 125

Регистрация домена в зоне RU 10

Хостинг на надежном, быстром сервере 30

Разработка «движка» интернет-магазина 85

Затраты на офф-лайн в том числе: 86

Организационные расходы 15

Закупка компьютеров и оргтехники 65

Монтаж локальной сети 5

Настройка программного обеспечения 1

Постоянные ежемесячные 612 затраты, в том числе:

Зарплата персонала 360

Ежемесячная плата за телефонные 12 линии

Доступ в Интернет 10

Реклама в поисковых системах 36

Другая он-лайновая и офф-лайновая 126 реклама

Поддержка и развитие сайта интернет- 45 магазина

Офисные расходы 23

ИТОГО 823

Создание Интернет-магазина позволит расширить аудиторию потребителей предприятия за счет охвата более широкой аудитории. Интернет-магазин предоставляет возможности удаленного заказа, оплаты, ознакомления с продукцией. Кроме того, в базе данных будут храниться все данные о покупках клиентов для организации персонального обслуживания. Ведения истории покупок, предоставления скидок постоянным клиентам. Экономический прогноз на основе анализа аналогичных проектов составляет увеличения продаж за счет использования Интернет-магазина на 20%.

Все меры по повышению конкурентоспособности предприятия приведут к улучшению деятельности ЗАО «Типография Автограф», к формированию прибыли и достижению заданных целей. Общий объем затрат, представленных в таблицах 3.8 и 3.9 составляет: 246 + 823 = 1069 тыс. руб. Из них 60% — разовые, осуществляемые в первый год, т.е. в 2016 году.

Расчет эффективности.

Выручка преприятия за последний период составляет 65 млн. руб. Можно предположить, что если придерживаться наших предложений и выручка увеличится на 20%, то 10% от прибыли будет составлять маржинальная прибыль. Из полученных данных можно найти рентабельность предприятия, которая составляет 25%.

З – затраты;

• Пр(∆Пр) – прибыль;
• В(∆В) – выручка;
• Р – ренатабельность;

13 млн. руб составляет 20% от выручки => выручка = 65 млн.руб

≈ 25%

Выводы по разделу три

Закрытое акционерное общество «Типография Автограф» создано в соответствии с законодательством Российской Федерации. Общество является юридическим лицом, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, имеет право от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и личные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет счета в банках, печать, штампы и бланки со своим наименованием, товарный знак, эмблему и другие реквизиты. ЗАО «Типография Автограф» изготавливает полиграфическую продукцию, такую как календари, ежедневники, органайзеры, этикетку, книги, журналы, плакаты, визитки и т.д. ЗАО «Типография Автограф» реализует товар в городах РФ и городах Республики Казахстан.

Производство полиграфической продукции на сегодняшний день является перспективным и доходным делом, что объясняется большим количеством потенциальных покупателей.

Продукция фирмы ориентирована на различные слои населения, учебные учреждения, фирмы и на частных лиц. Реализация осуществляется через розничную торговую сеть, а так же производится и реализовывается по индивидуальным заказам. Предприятие стремится поддерживать широкий ассортимент, средние цены, высокое качество. Также фирма пытается гибко реагировать на изменение потребностей своих клиентов, выполняя различные индивидуальные заказы. Говоря о численности персонала, следует отметить, что, наконец, 2015 года она составила 80 человек, из них 4 руководителя, 4 специалиста, 8 служащих и 64 рабочих.

На рынке полиграфической продукции все большее число конкурентов рекламируют свою деятельность в различных средствах массовой информации. Поэтому необходим постоянный поиск новых средств эффективного продвижения товара. ЗАО «Типография Автограф» необходимо разрабатывать программу стимулирования продаж, задачей которой является увеличение продаж товаров. В предлагаемой программе стимулирования, существуют акции и скидки по дисконтным картам.

Для данного предприятия необходима четкая стратегия, направленная на повышение эффективности комплекса маркетинга и, как следствие, усиление рыночных позиций и конкурентоспособности. Исходный момент формирования стратегии — определение миссии и постановка глобальных качественных целей и параметров деятельности, которые фирма должна достичь в будущем.

Таким образом, проектные предложения можно признать в целом эффективными.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Для достижения большей эффективности маркетинга существует определѐнный инструментарий, при помощи которого можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Целями Маркетинговой деятельности являются изучение потребителя, мотивов его поведения, изучение продукта, конкурентов, рекламной деятельности и так называемой «ниши» рынка, а также проводится анализ собственного рынка предприятия, форм и каналов сбыта и объема товарооборота. Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика. Главной целью разработки комплекса маркетинга выступает обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга, но при разработке товарной политики не стоит забывать о главных проблемах. Ценовая политика разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером были предложены дополнительные элементы комплекса маркетинга, в связи с введением понятия мегамаркетинга. Российские специалисты, в свою очередь, в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы.

Российская полиграфия — одна из самых высокотехнологичных и быстроразвивающихся отраслей промышленности страны. На данный момент времени в структуре российского рынка полиграфической продукции основная доля приходится на сегменты упаковки и журналов. Гораздо меньшую, но не менее важную долю занимает рекламная печатная продукция.

До недавнего времени этот рынок рос опережающими темпами. Сейчас же, из-за кризиса и сокращения бюджетов издательств и рекламных агентств — основных потребителей полиграфических услуг — о прежнем росте говорить не приходится. Как отмечают участники рынка, пока они держатся за счет постоянных клиентов и «длинных тиражей» от крупных издательских домов, которые были оплачены еще в 2015 году.

Для создания целостной характеристики ЗАО «Типография Автограф» следует упомянуть об анализе внешней и внутренней среды, который в любой организации проводится постоянно в различных формах. При анализе внешней среды, главным образом, анализируется отрасль. Под отраслью понимают совокупность предприятий, для которых характерны единство экономического назначения выпускаемой продукции для удовлетворения конкретной потребности, общность технологического процесса, однородность исходного сырья и основных материалов, профессиональный состав кадров. Анализ логики отрасли позволяет определить ключевые факторы успешной деятельности и выработать стратегию поведения фирмы в данной отрасли.

Анализ внутренней среды фирмы позволяет выяснить те внутренние возможности и тот потенциал, на который можно рассчитывать при достижении целей. Он позволяет уточнить миссию и цели организации, окончательный выбор стратегии развития и определить пути еѐ реализации.

Оценку внутренней среды организации можно проводить посредством выделения ряда важных факторов и их анализа. На практике анализ внутренней среды организации может проходит разными способами, например, путем изучения отчетных документов компании или анкетирования ключевых сотрудников.

Иными словами, на первом этапе необходимо собрать информацию, характеризующую основные составляющие потенциала организации, а далее оценить стратегический потенциал и конкурентную позицию, выделить сильные и слабые стороны предприятия. Выделение «сильных» и «слабых» сторон предприятия проводится путей сравнение своего предприятия с главным конкурентом по «минимальным» факторам успеха, для чего используют информацию о конкурентной ситуации в отрасли, собранную при анализе внешней среды.

Закрытое акционерное общество «Типография Автограф» создано в соответствии с законодательством Российской Федерации. Общество является юридическим лицом, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, имеет право от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и личные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет счета в банках, печать, штампы и бланки со своим наименованием, товарный знак, эмблему и другие реквизиты. ЗАО «Типография Автограф» изготавливает полиграфическую продукцию, такую как календари, ежедневники, органайзеры, этикетку, книги, журналы, плакаты, визитки и т.д. ЗАО «Типография Автограф» реализует товар в городах РФ и городах Республики Казахстан.

Производство полиграфической продукции на сегодняшний день является перспективным и доходным делом, что объясняется большим количеством потенциальных покупателей.

Продукция фирмы ориентирована на различные слои населения, учебные учреждения, фирмы и на частных лиц. Реализация осуществляется через розничную торговую сеть, а так же производится и реализовывается по индивидуальным заказам. Предприятие стремится поддерживать широкий ассортимент, средние цены, высокое качество. Также фирма пытается гибко реагировать на изменение потребностей своих клиентов, выполняя различные индивидуальные заказы. Говоря о численности персонала, следует отметить, что, наконец, 2015 года она составила 80 человек, из них 4 руководителя, 4 специалиста, 8 служащих и 64 рабочих.

На рынке полиграфической продукции все большее число конкурентов рекламируют свою деятельность в различных средствах массовой информации. Поэтому необходим постоянный поиск новых средств эффективного продвижения товара. ЗАО «Типография Автограф» необходимо разрабатывать программу стимулирования продаж, задачей которой является увеличение продаж товаров. В предлагаемой программе стимулирования, существуют акции и скидки по дисконтным картам.

Для данного предприятия необходима четкая стратегия, направленная на повышение эффективности комплекса маркетинга и, как следствие, усиление рыночных позиций и конкурентоспособности. Исходный момент формирования стратегии — определение миссии и постановка глобальных качественных целей и параметров деятельности, которые фирма должна достичь в будущем.

Таким образом, проектные предложения можно признать в целом эффективными.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК