Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в розничной торговле

метки: Товар, Торговый, Услуга, Розничный, Ассортимент, Покупатель, Торговля, Магазин

1.5.2 Формирование ассортимента товаров

1.5.3 Внутримагазинная (

1.5.4 Культура обслуживания. Этика в розничной торговле

1.1 Розничная торговля: понятие и общие схемы

Розничная торговля (retailing) включает в себя виды экономической деятельности, связанные с продажей товаров и услуг потребителям. При этом речь идёт о любом факте продажи товаров и услуг конечному потребителю (последний этап процесса распределения).

Берман, Барри, Эванс, Джоэл, Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание. 38 с.

Розничная торговля включает в себя:

• реализацию товаров;
• оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении;
• информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;
• дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров. ГОСТ 51304-2009

В зависимости от устройства и особенностей торгового обслуживания покупателей различают несколько видов розничной торговли:

• Стационарная торговля (осуществляется в объектах стационарной розничной торговли — магазинах, торговых центрах),
• Развозная торговля (осуществляется вне стационарной розничной сети с использованием специализированных или специально оборудованных для торговли транспортных средств, а также мобильного оборудования, применяемого только в комплекте с транспортным средством) ГОСТ Р 51303-99;
• Разносная торговля (осуществляется вне стационарной розничной сети путём непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в учреждениях, организациях, предприятиях, на транспорте или на улице) ГОСТ Р 51303-99
• Посылочная торговля (осуществляется по заказам, выполняемым путём почтовых отправлений) ГОСТ Р 51303-99 Этот тип торговли относится к дистанционному способу реализации товаров ГОСТ 51304-2009
• Комиссионная торговля (предполагает продажу товаров, переданных им для реализации третьими лицами-комитентами по договорам комиссии) ГОСТ Р 51303-99

— Реализация товаров посредством интернет-магазина (торговля осуществляется через сайт во Всемирной сети, на котором демонстрируются фотографии продаваемых товаров, их подробное описание, справочная и рекламная информация, а также стоимость. Распространена возможность онлайн-заказа товаров с последующей доставкой или самовывозом).

Этот тип торговли относится к дистанционному способу реализации товаров ГОСТ 51304-2009

Организация приемки товаров по качеству в розничном торговом предприятии

... изучение организации приемки товаров по качеству в магазине Магнит. Задачи курсовой работы: Изучить теоретические основы организации приемки товаров по качеству в розничном торговом предприятии. Произвести анализ организации приемки товаров по качеству в розничном торговом предприятии. Изучить пути усовершенствования организации приемки товаров по качеству в розничном торговом предприятии. Такое ...

• Реализация товаров через торговые автоматы (стационарный некапитальный торговый объект, представляющий собой автоматическое устройство для продажи штучных товаров без участия продавца ГОСТ Р 51773-2009
• Другие формы интерактивной продажи

Основной целью розничной торговли является разработка адекватного в рыночной экономике организационно-правового механизма доведения товаров до потребителя, обеспечивающего позитивное развитие рынка в целом (при этом товар рассматривается не как отдельный продукт, обладающий даже самыми высокими потребительскими свойствами, а как совокупность слагаемых, обеспечивающих наилучшее удовлетворение покупательских потребностей).

Чтобы достичь этой цели необходимо решить ряд задач Жулидов С.И. Организация торговли: учебник. 51 с.:

• Обеспечить для абсолютного большинства населения доступность потребительского рынка в цивилизованных формах его организации;
• Всемерно обеспечить права граждан на безопасность и качество товаров, которые они покупают и потребляют;
• Сформировать такую систему товародвижения, которая создаст благоприятные возможности для отечественных товаропроизводителей и будет способствовать оптимизации на рынке соотношения импортных товаров и продукции отечественного производства;
• Установить финансовый контроль над торговым оборотом на основе существенного ограничения возможностей для теневого оборота
• Укрепить нормативную правовую базу развития торговли.

Рассмотрим общую схему розничной торговли.

Являясь последним этапом в канале распределения, розничная торговля включает в себя все предприятия (фирмы) и всех людей, участвующих в процессе физического перемещения товаров и услуг, а также участвующих в процессе передачи права собственности на товары и услуги от производителя к потребителю.

Рис.1

На представленной схеме типичного канала распределения (рис. 1) можно увидеть, что розничный торговец играет важную роль связующего звена между производителями товаров и оптовыми торговцами с одной стороны, и конечным потребителем — с другой. Многие производители предпочитают производить один определённый тип продукции и продавать все произведенные товары закупщикам. Конечный потребитель же предпочитает выбирать из широкого ассортимента товаров и услуг и покупать эти товары (услуги) в ограниченном количестве. Поэтому, розничные торговцы выбирают для себя определённый ассортимент, формируя его из товаров и услуг, предлагаемых различными производителями, производят закупки в больших количествах, а затем продают эти товары (услуги) конечным потребителям. Этот процесс схематично отображён в Приложениях 1 и 2.

1.2 Понятие и основные элементы процесса продажи. Управление процессом торгового обслуживания покупателей

Процесс продажи — это набор действий, предпринимаемых продавцом для подготовки покупателя к принятию решения о приобретении товара и реализация этого товара.

Персональную продажу можно определить как надлежащим способом оформленное, оплачиваемое личное представление торговым агентом разных сторон деятельности компании отдельными лицами или группой лиц. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж. 8 с.

Управление ассортиментом товаров в торговом предприятии

... счёте определяют эффективность работы торгового предприятия. Целью курсовой работы является выявление факторов, влияющих на формирование ассортимента товаров, показать, как управляется ассортимент в торговом предприятии на конкретном примере. В данной работе исследован ассортимент товаров в ООО «Алейторг» ...

Процесс продажи включает в себя:

• поиск и оценка потенциальных покупателей;
• предварительная подготовка к визиту;
• подход к клиенту;
• презентация и демонстрация товара;
• преодоление возражений;
• заключение сделки и доведение до конца работ по сделке;
• проверка результатов

Также в эту цепочку действий может включаться послепродажное обслуживание. Это относится к компаниям, торгующим электроникой (сервисное обслуживание), одеждой и обувью (обмен/возврат при неподходящем размере) и другими товарами многоразового пользования. Также это может относиться и к продовольственным товарам (возврат просроченной или некачественной продукции), но это не так широко используется.

Большое значение для решения проблем сбыта имеет непосредственный контакт с потребителем и осведомлённость о его потребностях и взглядах. А это значит, что для удовлетворения пожеланий клиента нужно сначала его выслушать, понять, а затем предоставить ему товар или оказать услугу.

Торговое обслуживание — деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворения потребностей покупателя в процессе приобретения товаров или/и услуг.

Функции торгового обслуживания должно уделяться большое внимание. Этому есть несколько причин:

— Высокий уровень торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемая менеджерами с учётом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых ресурсов, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность решений — один из основных механизмов освоения торговым предприятием избранной им ниши на потребительском рынке.

— Управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности этого предприятия, существенно влияющими на его финансовое положение. Уровень обслуживания напрямую влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли этого предприятия. Следовательно он оказывает влияние на возможность финансового обеспечения предстоящего развития данного торгового предприятия.

— Обеспечение соответствующего уровня обслуживания является не только проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, но и их прямой обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания. К таким документам относятся: закон о защите прав потребителей, порядок осуществления торговой деятельности, правила продажи продовольственных и непродовольственных товаров, рядом ГОСТов и другими нормативными актами.

Качество торгового обслуживания является совокупностью характеристик торгового обслуживания, обеспечивающих удовлетворение потребностей покупателя.

Уровень обслуживания покупателей в магазине формируется на основе шести элементов: По Бланк И. А. Торговый менеджмент. 84-89 с..

Организация торгового обслуживания покупателей

... с наибольшими удобствами. Содержание операций по торговому обслуживанию покупателей зависит от ассортимента товаров и его соответствия спросу населения, форм продажи и дополнительных услуг, предоставляемых покупателям, а также от состояния материально-технической ...

• Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей (комплексность удовлетворения спроса в рамках избранной формы товарной специализации, широта и глубина реализуемого ассортимента товаров, устойчивость реализуемого ассортимента товаров);

• Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок (объем продажи товаров с применением отдельных прогрессивных методов в определённом периоде;
• удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общей объеме товарооборота магазина;
• средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания);

• Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров (общее число видов дополнительных услуг, предоставляемых покупателям;
• общее количество дополнительных услуг, оказанных покупателям в определённом периоде;
• общая сумма платных услуг, реализованных покупателем в магазине в определённом периоде);

• Широкое использование внутримагазинной рекламы и информации (общее число внутримагазинных рекламных средств, используемых в процессе обслуживания покупателей;
• наличие системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов оказания услуг;
• общее число видов информации для покупателей о качестве, свойствах и способах использования отдельных товаров);

• Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале (удельный вес работников, имеющих специальное образование в общей численности персонала торгового зала;
• количество жалоб покупателей на невнимательное и грубое обращение персонала в определённом периоде);

• Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине (число фактов нарушения установленных правил продажи товаров (по соответствующим актам, указанным выше) в определённом периоде; число фактов нарушения установленного порядка торговли (по соответствующим актам, указанным выше) в определённом периоде)

1.3 Методы продажи товаров и обслуживания покупателей

Продажа товаров является завершающей стадией торгово-технологического процесса в магазине. Она может осуществляться различными методами (под методом продажи подразумевают совокупность приемов и способов, с помощью которых розничные торговые предприятия осуществляют продажу товаров покупателям Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли: Учебник. 143 с.).

Для каждого из методов продажи характерен ряд определённых приёмов выполнения операций, связанных с обслуживанием, отбором товаров и расчётом с покупателями.

продажа товаров через прилавок обслуживания (индивидуальное обслуживание)

Продажа товаров со свободным доступом, Продажа товаров по образцам, Самообслуживание

У него имеется свободный доступ к продукции. Её можно рассмотреть, ознакомиться с интересующими сведениями, содержащимися на упаковке и ценнике товара. Внедрение самообслуживания увеличивает объем продажи товаров за счёт увеличения пропускной способности магазина, а также за счёт того, что при ознакомлении с выложенными товарами совершается много незапланированных (импульсивных) покупок. Также этот метод является наименее трудоёмким для персонала магазина, поэтому это один из самых распространённых методов организации торговли в России и за рубежом.

Управление ассортиментом торгового предприятия

... комплексной методики анализа управления ассортиментом торгового предприятия. Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по финансовому обоснованию процесса управления ассортиментом торгового предприятия. Предметом дипломной работы является ассортимент торгового предприятия. В качестве объекта исследования выступает региональное торговое предприятие (филиал) компании «Шатура» ...

Продажа товаров с открытой выкладкой, По предварительным заказам

1.4 Ассортимент товаров и ассортиментная политика розничной компании

Ассортимент — это совокупность товаров, объединённых между собой по каким-либо признакам (назначение товаров, способ их производства и т.д.) Куликова Н.Р. Управление ассортиментом товаров: учебное пособие 5 с.

Ширина ассортимента — это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий, как «молоко», «детское питание», «салаты», «бытовая химия», «корма для животных»; в магазине бытовой техники могут быть товары таких категорий, как «телевизоры», «телефоны», «техника для кухни», «красота и здоровье».

Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем мы сможем привлечь.

Глубина ассортимента — общее количество вариаций товаров одного вида по потребительским свойствам (цвет, запах и т.п.) и товарным характеристикам (упаковка, фасовка, размер, вес, объем и т.п.) внутри каждой товарной категории в ассортименте.

Чем глубже ассортимент — тем выше специализация магазина.

Например, в ассортимент магазина «Сыры», войдут в основном сыры, но зато самых различных видов: твердый, мягкий, плавленый, козий, овечий, копченый, тертый, колбасный, с плесенью, зеленый, с пониженным содержанием жира, безлактозный и так далее.

Это схематично отражено в Приложении 3.

Ассортимент товаров имеет разные классификации:

1) По местонахождению товара:

• Производственный
• Торговый
• По широте охвата:
• Простой
• Сложный
• Групповой
• Развёрнутый
• Сопутствующий
• Смешанный
• По глубине охвата:
• Видовой
• Марочный

2) По степени удовлетворения потребностей покупателя :

• Рациональный
• Оптимальный

3) По характеру удовлетворяемых потребностей:

• Реальный
• Прогнозируемый

4) Розничные операторы в зависимости от степени важности для компании, основанной на показателях доходности, также делят ассортимент магазина на:

• Основной (базовый) — присутствует в ассортименте магазина всегда и делится по следующему принципу

ь Лидеры продаж («акцентные» товары).

ь Товары СТМ / PL (private label)

ь Товары прямого импорта

• Дополнительный — присутствует в ассортименте магазина в зависимости от колебаний спроса на него

ь Товары импульсного спроса

ь Сезонный ассортимент

ь Уникальные / имиджевые товары

В основе структуры построения ассортимента компании, в том числе розничной, лежит ассортиментный /товарный классификатор — справочник всех товаров компании, составленный исходя из структуры потребностей покупателей и разделяющий их на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединены по общим признакам или свойствам.

Размещение и выкладка товара в торговом зале

... и практических исследований и изучении основ размещения и выкладки товаров.Курсовая работа предусматривает решение следующих важнейших задач: изучение сущности мерчандайзинга; - В данной работе объектом исследования является ОАО "Полушка". Предметом курсовой работы выступают способы выкладки и размещения товаров в магазинах "Полушка".Тема моей курсовой работы ...

Ассортиментный классификатор делит товары компании на товарные категории — определенные, организованные группы товаров/услуг, которые потребитель воспринимает как взаимосвязанные и/или взаимозаменяемые при удовлетворении своих потребностей.

Ассортиментная политика играет огромную роль в деятельности любого предприятия. Оценить её эффективность позволяет прибыль, которая напрямую зависит от ассортимента.

Формируя ассортимент, предприятия ориентируются на товары, пользующиеся наибольшим спросом, т.е. наиболее выгодные.

Торговые компании очень сильно зависят от международных брендов-лидеров (Coca-Сola hellenic, P&G) и у всех проблемы с наличием уникальных, а главное, интересных для покупателей товаров локальных и мелких производителей (товаров, которые выгодно отличали бы их от конкурентов).

Поэтому многие фирмы включают в свой ассортимент не только популярные товары, но и те, которые рассчитаны на узкую аудиторию, что позволяет охватить максимальное число потребителей и увеличить прибыль.

1.5 Организация размещения товаров в торговом зале. Современные технологии мерчендайзинга в организации продажи товаров

Организация размещения товаров в торговом зале играет важную роль в управлении технологическими процессами. При этом следует учитывать ряд факторов:

*Ассортимент товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп (чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей при прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения);

*Частота приобретения товаров (чем больше частота приобретения товаров отдельных групп, тем больше установочная и демонстрационная площадь, необходимая для размещения товаров данных групп);

*Затраты времени покупателей на осмотр и отбор (чем больше требуется времени на осмотр и отбор товаров, тем больше должна быть площадь участка торгового зала, отведённого под данные товары);

*Габариты предлагаемых товаров (чем больше единица товара занимает места, тем больше должна быть площадь, отведённая под данный вид товара);

*Покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары (за всеми группами товаров закрепляют постоянные места в торговом зале, что позволяет покупателям привыкнуть к месту их расположения и ускорить процесс продажи)

Правильная выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале.

«Грамотная» выкладка товаров на полки даёт прирост товарооборота от 12 до 25%.

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в розничном торговом предприятии, направленных на увеличение товарооборота Чкалова О.В. Торговое дело. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. 103 с..

Основные кодификации торгового права этапы и тенденции развития частного права

... интересов потребителей товаров и услуг. 5. В сфере регулирования предпринимательской деятельности законодательные новеллы, не включенные в торговые кодексы, настолько значительны, ... вообще" (правила об индивидуальных коммерсантах, товариществах, торговых книгах, торговой регистрации, биржах, биржевых посредниках, торговом залоге, комиссионерах, торговой купле-продаже, векселях) ; вторая книга "О ...

Главные цели мерчендайзинга:

• Увеличение товарооборота

• Создание конкурентного преимущества магазина за счёт присущих этой сфере деятельности мероприятий Чкалова О.В. Торговое дело. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. 101 с..

• Последняя возможность повлиять на выбор покупателя в момент принятия им решения о покупке (70% решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале).

В результате мерчендайзинга стимулируются желания потребителей выбрать и купить предлагаемый товар.

Основные меры мерчендайзинга:

• правильное формирование ассортимента товаров в магазине;
• грамотная внутримагазинная реклама и информация;

• другие меры, которые делают процесс покупки товаров простым и понятным для посетителя данного магазина. Бланк И. А. Торговый менеджмент. 76 с.

Рассмотрим каждую из перечисленных выше мер по отдельности.

Принято различать визуальный и физический мерчендайзинг.

Визуальный мерчендайзинг включает в себя разработку концепции выкладки, предполагающий такое расположение товаров и оформление торгового пространства, которое способствует росту объемов продаж за счет увеличения привлекательности как отделов в масштабе магазина в целом, так и конкретных товаров внутри отделов.

Физический мерчендайзинг означает расчет объемов выкладки и физические действия в торговом зале, связанные с обеспечением наличия товаров на полке.

Визуальный мерчендайзинг торгового оператора принято рассматривать на двух уровнях: на уровне торгового зала и на уровне полки.

На уровне торгового зала рассматривается зонирование торгового пространства и распределение торгового оборудования по залу, а также размещение на нем товарных категорий и подкатегорий.

Примеры распределения площади торгового зала продовольственного магазина в разрезе товарных групп изображены в Приложении 4.

Для увеличения товарооборота магазина многие зарубежные и российские компании используют правило «золотого треугольника».

«Золотой треугольник» — маркетинговое правило, позволяющее повысить продажи в магазинах самообслуживания, один из ключевых принципов мерчендайзинга (выкладки товаров и оформлении торговых точек).

Согласно правилу золотого треугольника (см. Приложение 5) между входом/выходом, основной витриной и кассами должно быть максимально возможное расстояние. Справа (по направлению к выходу) размещают товары, нуждающиеся в стимулировании продаж. Слева от выхода размещаются товары, пользующиеся повышенной популярностью. Все прочие товары, которые не требуют никаких манипуляций со спросом, образуют центр золотого треугольника. Следование правилу золотого треугольника позволяет не только увеличить продажи в целом, но и управлять продажами отдельно взятых товаров.

Наряду с размещением отдельных групп товаров в торговом зале должна быть обеспечена рациональная их выкладка на торговом оборудовании.

На уровне полки определяется место товара на выделенном торговом оборудовании, количество фейсингов конкретных товаров в соответствии со следующими характеристиками: цена, объем / вес, вкус, объемы продаж в единицу времени (день).

Анализ выкладки и приемки товаров в торговом зале

... и выставочный запас товаров. Площадь торгового зала занимает более половины общей торговой площади магазина. Устройство и планировка торгового зала обеспечивают создание условий для высокого уровня торгового обслуживания. В ... сделать лучше жизнь покупателей, предоставляя качественные продукты и услуги. Компания придает большое значение охране окружающей среды. Покупателям предлагаются экологичные ...

Фейсинг — это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием — доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингов на месте продажи.

Физический мерчендайзинг подразумевает упорядоченный подход к выкладке товаров и состоит из трех основных элементов: запас, расположение, представление.

Запас — наличие необходимого количества товара и его ротация по принципу (FIFO — «первый вошел — первый вышел»).

Расположение — место выкладки товара.

Различают основное место выкладки — на полках стеллажей / холодильного оборудования и дополнительное — на дополнительном оборудовании (в корзинах, на стойках, паллетах, «треях»).

Представление — число «фейсингов», наличие актуального ценника, POS-материалов (ценниковыделителей и т.п.), чистота.

Чтобы воспользоваться возможностями мерчендайзинга, всё больше розничных компаний обращаются к микромерчендайзингу и перекрёстному мерчендайзингу.

Микромерчендайзинг — (англ. micromerchandising) вид мерчендайзинга, при использовании которого розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков.

Перекрёстный мерчендайзинг — (англ. cross-merchandising) вид мерчендайзинга, при котором розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров.

1.5.2 Формирование ассортимента товаров

Использование различных свойств товаров в комбинации с определением мест их размещения в торговом зале с учетом антропометрии (учета соотношения роста покупателей с высотой торговых полок) имеет большое значение для максимизации дохода ритейлеров.

В зависимости от формата магазина и специфики товарной категории используются различные принципы выкладки

• Горизонтальный
• Вертикальный
• Блочный
• Перекрестный
• Прочие

Используемые приемы выкладки

• Навалом
• Штабелем
• расположением в ряд
• подвешиванием
• стопками
• прочие

При выкладке товаров следует руководствоваться принципом, что товар — не декорация. Поэтому не следует составлять из товаров пирамиды и другие фигурные сооружения, так как это создаёт неудобства для покупателей при их отборе.

Различия между горизонтальным и вертикальным принципами выкладки показаны в Приложении 6.

Горизонтальная выкладка предусматривает, что те или иные товары размещаются вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках торгового оборудования по вертикали.

Блочная выкладка предусматривает группировку товара на полках отдельными блоками.

Также выкладка может осуществляться перекрестным методом — когда товары выкладываются в соответствии с одним параметром по горизонтали (например, вид товара), а по другому параметру (например, бренд) — по вертикали.

Слияние и поглощение компаний. Эффект синергизма

... основного капитала), слияние (компаний); Acquisition – приобретение (например, акций), поглощение (компании); Merger and acquisitions – слияния и поглощения компаний. Поглощение компании С юридической точки зрения существует достаточно большое количество способов объединения. Классификация основных типов слияний и поглощений компаний В современном ...

Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, стоит размещать на полках расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Наиболее удобной зоной выбора товаров является зона полок, расположенных на высоте 110-160 см над уровнем пола. Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны полок, расположенных на высоте 80-110 см (нижняя) и 160-180 см (верхняя).

Неудобными зонами являются полки на высоте ниже 80 см и выше 180 см (Приложение 7).

В зависимости от высоты размещения товара и удобства зоны выбора меняется и эффективность продаж с данной полки. Полки, находящиеся на уровне глаз в профессиональном сообществе называют «золотыми», т.к. продажи с них являются максимально возможными. В Приложении 8) показана зависимость уровня продаж товара от высоты полки на которой он размещен.

При этом товары на оборудовании следует размещать таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью и товары занимали максимум пространства между полками. Чем большая масса товаров расположена на полках, тем лучше она реализуется.

При выкладке товаров необходимо определять последовательность расположения отдельных разновидностей товаров в группе с учётом их взаимозаменяемости.

Основные принципы и приемы выкладки товаров компании закрепляют в Регламенте «Стандарты выкладки», частью которого является так называемый мерчендайзинг-бук.

Поскольку визуальный мерчендайзинг не является точной наукой и допускает элементы творчества, то и любые стандарты выкладки подразумевают возможность разночтений в их применении на местах (в различных торговых точках одной сети).

Чтобы исключить возможность различных трактовок на основе стандартов выкладки создаются планограммы.

Планограмма — схематичное изображение размещения товаров на стеллажах в соответствии с принятыми стандартами выкладки.

Существуют специальные компьютерные программы, позволяющие оптимизировать процесс их составления (Spaceman, Apollo и т.п.)

Для контроля за соблюдением планограмм персоналом торговых точек используются реалограммы — планограммы, существующие в данный момент времени в торговой точке. В Приложении 9 приведен пример реалограммы для категории «Пиво» в сети универсамов Авоська.

Использование планограмм и реалограмм в работе торговых сетей является ключевым инструментом в управлении торговым пространством и помогает менеджменту компании

• транслировать покупателю идею розничного бренда
• оптимизировать товарные запасы, что ведет к увеличению товарооборота и доходности розничного предприятия.

1.5.3 Внутримагазинная (in-door) реклама и информация

Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых их товаров ^1. Бланк И. А. Торговый менеджмент. 106 с..

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров.

Её целью является привлечь внимание потенциальных покупателей либо к данному магазину (выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка), либо к отдельным товарам (при необходимости обеспечить высокую конечную эффективность торговой деятельности).

Внутримагазинная реклама бывает:

• Видео (телевизионная реклама и реклама на мониторах),
• Световая (световые вывески, световые табло, световые плакаты, бегущие световые строки и т.п.)
• Витринная (оформление оконных витрин)
• Демонстрационная (выставки-демонстрации, выставки-дегустации, выставки-продажи и др.)
• Печатная, используемая в магазине (рекламные листовки, проспекты, каталоги и другая печатная рекламная продукция)
• Аудио / Звуковая (реклама по внутримагазинному радио)
• Сувенирная (сувенирная упаковка продукции).

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

Основные виды внутримагазинной информации:

• Указатели (указатели структурных подразделений магазина, указатели отдельных групп и подгрупп товаров, указатели размеров одежды/обуви, указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям)
• Объявления по внутримагазинному радио (информирование покупателей о размещении структурных подразделений и групп товаров, о созданных сезонных микрокомплексах, о новых товарах, поступивших в продажу, о дополнительных услугах)
• Плакатная информация (информирует о правилах продажи отдельных групп товаров, условиях эффективного использования отдельных изделий)
• Ценники (информируют о стоимости товаров, представленных в торговом зале)
• Маркировка товара (информирует о названии товара, наименовании производителя и его адрес, массу нетто или емкость, срок годности, способ использования, условия хранения, дату изготовления и ряд других показателей.

Различные виды внутримагазинной информации имеют разную эффективность.

Использование разнообразных средств внутримагазинной рекламы и информации позволяет покупателю лучше ориентироваться в многообразии предлагаемых к продаже товаров и облегчает процесс их выбора.

1.5.4 Культура обслуживания. Этика в розничной торговле

Культура торгового обслуживания — совокупность характеристик и условий торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала.

Главную оценку культуре обслуживания выставляет покупатель. Культура обслуживания покупателей состоит из нескольких компонентов:

• Техническая культура (знание дела и товара, умение чётко и быстро выполнять связанные с продажей товаров операции);
• Этическая культура (взаимоотношения с покупателями, вежливое обращение, оказание помощи в выборе товаров);
• Эстетическая культура (умение держать себя, одеваться со вкусом, красиво выкладывать товары, соблюдать чистоту и порядок на рабочем месте);
• Организационная культура (высокая дисциплина, точность и четкости).

Основные элементы культуры обслуживания:

— Точное соблюдение установленного режима работы предприятия (характеризуется соответствием фактического режима работы по часам торговли и дням недели режиму, установленному для предприятий по решению соответствующих органов исполнительной власти или органов местного самоуправления, а также отсутствием фактов нарушения режима работы предприятия)

— Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров (характеризуется отсутствием факторов неполного наличия в продаже товаров достаточного ассортимента, учётом неудовлетворительного спроса покупателей в отделах (секциях) магазина)

• Применение прогрессивных методов продажи товаров (характеризуется объемом продажи товаров с применением прогрессивных методов в процентах к общему объему товарооборота)
• Соблюдение установленных правил продажи товаров в магазине (характеризуется отсутствием фактов нарушения правил продажи товаров в магазине)
• Предоставление покупателям дополнительных услуг (характеризуется числом видов дополнительных услуг, предоставляемых покупателям в магазине)
• Минимальные затраты времени на обслуживание покупателей (характеризуется средним объемом затрат времени покупателей на ожидание обслуживания в часы пик, измеряемом в минутах)
• Широкое использование средств внутримагазинной информации покупателей (характеризуется наличием системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов организаций услуг и др.)
• Высокая профессиональная квалификация работников торгового зала (характеризуется количеством работников торгового зала, имеющих специальное торговое образование, в процентах к общему числу работников торгового зала)
• Вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателям (характеризуется отсутствием жалоб покупателей на низкое качество обслуживания, также отсутствием факторов нарушения правил и порядка хранения книги отзывов и предложений)
• Хорошее состояние магазина (характеризуется отсутствием фактов неудовлетворительного санитарного состояния магазина)
• Опрятный внешний вид работников торгового зала (характеризуется наличие форменной (или санитарной) одежды)

Этические проблемы розничного торговца можно разделить на три категории: этика (моральные принципы и ценности, которыми руководствуется розничный торговец), социальная ответственность (деятельность на пользу общества) и консьюмеризм (защита интересов и прав потребителей).

Из приведённых выше категорий прямо относятся к нашей теме только 2: этика и консьюмеризм. Рассмотрим каждый из них по отдельности.

Этика: Взаимодействуя со своим окружением (клиенты, широкая общественность, поставщики и др.), розничные компании несут моральное обязательство вести себя в соответствии с определёнными этическими принципами. Неэтичное поведение фирмы может стать причиной неблагоприятного общественного мнения, возбуждения судебных исков, потери клиентов и отсутствия самоуважения у сотрудников данной компании.

Если розничному торговцу не чуждо понятие этики, то с каждым из своих клиентов он обращается доверительно, справедливо, уважительно и честно. Чтобы это было именно так, а не иначе, руководители фирм должны доводить до сведения своих работников и партнёров по каналу распределения, какие модели поведения для них приемлемы, а какие — нет. Для любой компании наилучший способ избежать неэтичных действий — составить этический кодекс, ознакомить с ним всех своих работников и партнёров по каналу распределения, а также контролировать поведение людей и наказывать тех, кто вёл себя недостойно. Образцом этичного поведения должны служить руководители фирмы.

Нередко то или иное поведение, неэтичное с точки зрения общества, противоречит действующим законам. Вот некоторые примеры такого поведения Берман, Барри, Эванс, Джоэл, Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание. 118 с.:

• Повышение цен на дефицитные продукты после стихийного бедствия;
• Объявление распродажи товара при условии недостаточного его запаса у розничного торговца;
• Установление более высоких цен в регионах с низким уровнем доходов населения, поскольку потребителям в этом случае трудно добраться в соседние регионы и совершать покупки там, где цены ниже;
• Продажа лицам, не достигшим 18 лет, алкогольной и табачной продукции;
• Попытки продавца, занимающегося телемаркетингом (т.е. продажей товаров по телефону), выдавать себя за исследователя рынка;
• Действия с целью опорочить конкурентов;
• Продажа «подновленного» товара в качестве нового;
• Принуждение работников к тому, чтобы они «всучивали» покупателям товары, приносящие магазину высокую прибыль, даже если эти товары не являются для покупателей самым лучшим;
• Торговля информацией из базы данных клиентов.

Консьюмеризм:

Основные права потребителей:

• Право на безопасность (защита от потенциально опасных товаров и услуг)
• Право на получение информации (защиту от попыток ввести в заблуждение, представить неполную информацию или ложные сведения в рекламе\маркировке товаров)
• Право на выбор (доступ к широкому разнообразию товаров, услуг и розничных фирм)
• Право быть услышанным (имеют право дать ответную реакцию как отрицательную, так и положительную)
• Право на возврат товара (возможность вернуть товар с полной компенсацией его стоимости)
• Право на обслуживание (потребители должны получать в магазине качественное обслуживание)

Розничные компании должны избегать действий, нарушающих эти правила потребителей, и делать всё возможное, чтобы уяснить и защитить эти права. Вот несколько причин, почему розничные компании должны придерживаться данных правил:

• Розничная торговля характеризуется столь высоким уровнем конкуренции, что люди больше склонны сохранять приверженность фирмам, ориентированным на интересы потребителей, и отказываться от услуг «алчных» фирм.

— Поскольку потребители в наши дни более информированы и избирательны, чем в прошлом, розничные компании должны предлагать им действительную ценность, предоставлять подробную и чёткую информацию и быть готовыми отвечать на любые вопросы, а также разбирать жалобы потребителей.

• Потребители становятся ещё более чувствительными к ценам. Растущая популярность магазинов-дискаунтеров также свидетельствует о неравнодушии потребителей к низким ценам.
• Крупные розничные компании могут восприниматься как безразличные к интересам потребителей. Нередко в них уделяется недостаточно внимания каждому клиенту и не обеспечивается должный контроль над действиями персонала в данной компании.
• Система самообслуживания используется всё шире, что вызывает чувство растерянности у покупателей.
• Широкое внедрение новых технологий выбивает из колеи многих потребителей, которым приходится обучаться новым методам совершения покупок.

— Розничные торговцы находятся в непосредственном контакте с потребителями, поэтому им приходится брать на себя вину за проблемы , вызванные производителями продукции, продаваемых в магазинах (например, дефектные продукты) и отвечать на вопросы потребителей, связанные с этими проблемами.

Ряд розничных фирм добровольно реализует собственные программы тестирования продуктов. В соответствии с данной программой, каждый товар тщательно проверяется по таким критериям как ценность, качество, возможность получения ложного представления о содержимом товара, безопасность его использования и срок службы.

1.6 Организация стимулирования сбыта и послепродажное обслуживание

Наряду с выбором эффективных методов продажи товаров важную роль играет оказание покупателям дополнительных услуг. С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги могут быть подразделены на три основные группы:

• Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления или покупки товаров (прием предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже, а также на товары, временно отсутствующие в продаже, продажа отдельных товаров в кредит, расчёт за товары с применением кредитных карточек, организация дегустации отдельных товаров, установка терминалов по проверке стоимости товаров в торговом зале, консультации специалистов в магазине, демонстрации мод, демонстрации в действии принципиально новых товаров, организация примерочных кабин, продление часов торговли магазина в предвыходные и праздничные дни);
• Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного обслуживания товаров (доставка к автомобилю покупателя приобретённых им товаров и их погрузка, доставка купленных товаров на дом, вызов покупателю такси для доставки приобретённых товаров, сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя, обучение пользованию купленными сложно техническими товарами на дому у покупателя, замена товаров в течение гарантийного срока на дому у покупателей, раскрой купленных тканей, подгонка или мелкая переделка купленной одежды, гравировка товаров, замена элементов питания, проявление плёнки и печатание фотоснимков, подарочная упаковка приобретённых товаров);

— Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров (организация автостоянки при магазине, организация обменных пунктов валюты, банкоматов, организация в магазине кафетериев и баров (например, Ашан и ГиперГлобус), организация камеры хранения личных вещей, организация детской комнаты (например, Metro), организация аптечных киосков, установка кабин фотоавтоматов, организация телефонных кабин в магазинах, организация пунктов городской справки)

В магазинах низких цен номенклатура дополнительных услуг обычно сводится к минимуму, что позволяет существенно снизить цены на реализуемые товары; в элитных магазинах эта номенклатура значительно расширена, в первую очередь за счёт оказания платных дополнительных услуг.

Также дополнительные услуги подразделяют на платные и бесплатные.

2.1 Управление процессом торгового обслуживания покупателей в сети универсамов «Авоська»

Сеть универсамов Авоська была создана в 1999 г. в Москве. Следуя требованиям того времени сеть первые десять лет своей жизни компания работала в формате «Дискаунтер». Что, разумеется, отразилось на внешнем и внутреннем облике магазинов.

По оценкам Росбизнесконсалтинга (РБК) в настоящее время дискаунтеры и гипермаркеты обеспечивают 70% оборота продуктовой сетевой розницы.

Однако их доля снижается за счет восстановления потребности в супермаркетах. В ближайшее время большая часть операторов продуктового сегмента (63%) планирует расширять формат «магазина у дома».

Стараясь соответствовать возросшему уровню требований покупателей к ассортименту и уровню сервиса розничных операторов, компания в 2009 году сменила свое позиционирование с формата дискаунтер на формат «магазин у дома».

Ассортиментная матрица выросла с 5000 тыс. наименований до 9500.

Также изменилась и структура ассортимента. Выросла доля ассортиментных позиций в среднем и высоком ценовых сегментах.

В настоящее время компанией организованы продажа охлажденного мяса из сырья, перерабатываемого в цехах, находящихся непосредственно в торговых точках, что позволяет предлагать покупателю свежую продукцию высшего качества.

Организованная компанией продажа конфет «на вес» (см. Приложение 10), позволяет покупателю купить ровно то количество товара, которое ему необходимо.

Выпечка горячего хлеба из замороженных полуфабрикатов непосредственно на месте позволяет компании предложить покупателю не просто свежий, а еще горячий хлеб.

В связи с тем, что средняя площадь магазинов не более 600 кв. м, а покупательский поток составляет в среднем от 1000 до 1500 человек в день производство кулинарных изделий и салатов непосредственно в торговых точках нерентабельно.

Но, так как покупателю данная продукция интересна, а требования к ее качеству очень высоки, компания организовала собственное производство данной продукции на базе цеха, интегрированного с принадлежащим компании логистическим комплексом. Доставка свежих салатов производится ежедневно. Нереализованный в течение дня в товар — утилизируется непосредственно в торговых точках.

Изменилась и ценовая политика компании.

Дискаунтерная модель подразумевала безусловное предоставление покупателям минимальных (для локального рынка) розничных цен.

Модель магазина у дома позволяет компании иметь большую доходность, благодаря более гибкому ценообразованию. В то время как на товары социальной корзины и топовые позиции компания устанавливает минимальные розничные цены, то на остальной ассортимент применяется система «среднерыночного» ценообразования.