1.1 Понятия цены и ценообразования
Цена и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена — сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики и общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию внутреннего валового продукта и национального дохода.
В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности.
В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке, следовательно, представляет собой выражение стоимости товара. Стоимость товара, в свою очередь, определена общественно-необходимыми затратами труда на его производство. Отсюда цена — денежное выражение стоимости товара.
Цена является конечным показателем, характеризующим товар. Она в равной степени учитывает интересы всех участников товарообмена: производителей и потребителей.
В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу.
Ценообразование на предприятии — сложный и многоэтапный процесс. Предприятиям необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.
Процесс установления цены состоит из шести этапов:
Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определённой нормы прибыли.
Цена, устанавливаемая предприятием на производимый товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и , наконец, от их жизненного цикла.
Поскольку процесс формирования цен фирмами находится под влиянием большого числа факторов, возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.
1.2 Методы ценообразования и их классификация
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:
Цена и особенности ценообразования в условиях рынка
... основ цены и ценообразования; .Изучение научной, методической литературы по вопросам ценообразования; .Выявление отличий процессов ценообразования в различных типах рынка; .Рассмотрение особенности ценообразования в России; ... закупаемую на государственные нужды); б) рекомендуемые (цена, которую производитель товара рекомендует назначать при продаже конечному потребителю) [20]; в) лимитные ...
1. На издержки производства — затратные методы;
2. На конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3. На нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрический метод.
Рыночные методы ценообразования. В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы, в зависимости от:
1. Отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
2. Конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов. Наиболее распространены следующие рыночные методы ценообразования: метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования; метод установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами производства и затратами рынка; метод текущих цен; аукционный метод; метод следования за лидером.
Затратные методы ценообразования. Эта группа методов обеспечивает установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве. На практике эти методы применяют при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой, и недостаточно известна величина спроса; также на продукцию, производимую по разовым заказам; на товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.
Нормативно — параметрические методы. Предприятия часто вынуждены проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд. Параметрическим ряд — это совокупность технологически — однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций, и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.
1.3 Затратные методы ценообразования
Далее в работе подробно рассматриваются затратные методы ценообразования. Данные методы предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.
Затратные методы ценообразования распространены очень и очень широко. Ведь цена, сформированная этими методами, имеет обоснование, которое весьма трудно оспорить. Впрочем, сфера применения их довольно ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара, а для установления окончательной цены не обойтись без учёта факторов изменяющихся условий рынка.
Существует 6 затратных методов ценообразования на предприятии:
1. Метод полных издержек;
2. Метод прямых издержек;
3. Метод предельных издержек;
4. Метод на основе анализа безубыточности;
5. Метод учёта рентабельности инвестиций;
6. Метод надбавки к цене.
а) Метод полных издержек
(Метод «средние издержки плюс прибыль»).
Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода состоит в том, что к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.
Цена и ценообразование в рыночной экономике. Функции и виды цен
... и предопределяет величину цены. Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это ...
Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:
1. Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
2. Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.
Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.
Модель определения цены этим методом имеет вид:
Р = С*(1 + R), где
Р — цена изделия;
- С — издержки производства;
- R — рентабельность продукции к затратам (в процентах).
Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 600 руб., фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%, то цена составит:
Ц = 600* (1+0,20) = 720.
Преимущество данного метода — его простота и удобство в расчетах, а главным недостатком является непринятие во внимание имеющегося спроса и конкуренции на рынке.
б) Метод прямых издержек
Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной” или “маржинальной”.
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
При применении метода прямых затрат фирма должна определить наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене (Табл. 1)
Таблица 1 Определение цены методом прямых затрат, руб.
|
Показатели |
А |
В |
С |
D |
|
|
Планируемая цена единицы продукции |
3 979 |
4 200 |
4 300 |
4 440 |
|
|
Сумма переменных (прямых) затрат на ед. пр. |
3 040 |
3 300 |
3 500 |
3 630 |
|
|
Маржинальная прибыль на единицу продукции |
939 |
900 |
800 |
810 |
|
|
Ожидаемый объем продаж, шт. |
5 000 |
4 700 |
4 200 |
3 700 |
|
|
Общая маржинальная прибыль |
4 695 000 |
4 230 000 |
3 360 000 |
2 997 000 |
|
|
постоянные затраты при полном использовании производственных мощностей |
2 100 000 |
2 100 000 |
2 100 000 |
2 100 000 |
|
|
Прибыль от реализации |
2 595 000 |
2 130 000 |
1 260 000 |
897 000 |
|
Расчет цены данным методом позволяет определить предприятию оптимальный объем продаж, при котором будет получена максимально возможная прибыль. Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме продаж 5000 шт. продукции по цене 3979 руб.
Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.
Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
в) Метод предельных издержек
Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.
Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.
Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 10 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: “Я плачу вам три рубля, и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все свои расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил, — это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете три рубля”.
Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.
Этот метод целесообразно применять, если есть гарантия продажи товара по более высокой цене, чтобы покрыть накладные расходы.
г) Метод на основе анализа безубыточности
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Предположим, что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600 =15 руб.).
Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб., ему надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы, (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).
Графическое определение точки безубыточности (BSV):
Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
BSV = ТС / TR, где
ценообразование экономика затратный безубыточность
BSV — точка безубыточности;
- ТС — постоянные затраты;
- TR — валовая прибыль.
д) Метод учёта рентабельности инвестиций
Данный метод также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Например, фирма предполагает годовой объем производства нового изделия в 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия — 30 руб., постоянные — 20 руб. Проект по выпуску нового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых.
Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять: (1000000/0,2) / 40 000 = 5 руб. (не ниже).
Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (5 + 50 = 55 руб.).
Данный метод — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.
е) Метод надбавки к цене
Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент).
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Рассмотрим пример. Себестоимость единицы товара равна 1620 руб. Сумма наценки — 850 руб. Процент наценки на себестоимость составляет: 850 руб. / 1620 руб. * 100 = 52,5%. То же на основе цены реализации: 850 руб. / (1620 руб. + 850 руб.) * 100 =34,4%.
Вышеперечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.
Глава 2
2.1 Практическая часть
На основе данных завода по пошиву детской одежды «Карапуз», определим розничную цену на продукцию, методом «средние издержки +прибыль». Нам известно следующее: объём выпущенной продукции предприятия составляет 120 единиц при постоянных затратах на весь выпуск 3600 рублей, стоимость материалов на единицу продукции — 35 рублей, заработная плата с начислениями — 18 рублей, прибыль на единицу продукции — 22%, НДС — 18%, торговая наценка — 25%.
1) Рассчитаем постоянные затраты на единицу продукции.
3600/120= 30 рублей.
2) Найдем переменные затраты. Они состоят из затрат на материалы и заработной платы с начислениями.
35+18=53 рубля.
3) Найдем себестоимость путём сложения постоянных и переменных затрат, т.е. 30+53=83 рубля.
4) Прибыль найдем из рассчитанной суммы себестоимости продукции и процентной ставки 20%, т.е. 83*20%=17 рублей.
5) Цена заводская складывается из суммы выше найденных расчётов, т.е. 83+17 =100 рублей.
6) Найдём цену реализации с НДС 100*1,18=118 рублей.
7) Теперь мы можем найти розничную цену с торговой наценкой
118*1,25=148 рублей.
Данные расчётов сведём в таблицу:
Таблица
|
№п\п |
Статьи расчета (элементы цены) |
Сумма, рублей |
|
|
1. |
Переменные затраты |
53 |
|
|
2. |
Постоянные затраты |
30 |
|
|
3. |
Себестоимость продукции |
83 |
|
|
4. |
Прибыль на единицу продукции |
17 |
|
|
5. |
Цена заводская |
100 |
|
|
6. |
Цена реализации с НДС |
118 |
|
|
7. |
Розничная цена с торговой наценкой |
148 |
|
Используя данные завода «Карапуз», мы определили розничную цену на продукцию, произведя соответствующие расчеты. Таким образом, розничная цена на продукцию предприятия составляет 148 рублей.
Заключение
Написав курсовую работу, я осветила такие вопросы: что такое ценообразование, и какие существуют методы ценообразования на предприятии, а также подробно рассмотрела затратные методы ценообразования.
Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.
Цена является основным элементом системы маркетинга, она влияет на все составляющие концепции, если рынок эластичен по спросу. Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем, поэтому ее правильное изменение дает увеличение объем продаж и прибыли предприятия.
Существует большое количество методов ценообразования, которые можно классифицировать на три вида: затратные, рыночные, параметрические. От правильного выбора методологии ценообразования во многом зависит результаты ценовой политики предприятия. Поэтому на выбор методов ценообразования и приспособленности их к маркетинговой политике не стоит экономить время и средства. Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара. Поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.
Список литературы
1. Ф.Котлер «Основы маркетинга»
2. Шевчук Д.А. «Ценообразование»: Учебник- М.: ГроссМедиа, РОСБУХ 2008 г
3. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. — 304 с.
4. Цацулин, А.Н. Ценообразование в маркетинге / А.Н. Цацулин. — М.: Филин, 2003. — 123 с.
5. Ценообразование / под ред. Г. А. Тактарова. — М. : Дека, 2004. — 23 с.
6. Уткин, Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика : учебник / Э. А. Уткин. — М. : ЭКМОС, 2003. — 432 с.
7. Скляренко В.К. Экономика предприятия: учебник / В.К. Скляренко, В.М. Прудников. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 528 с.
8. Сергеев И.В. Экономика организаций (предприятий): учебник / И.В. Сергеев, И.И. Веретенников. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ТК Велби, Изд-во проспект, 2006. — 560 с.
9. Чечевицына Л.Н. Экономика фирмы
10. Герасименко В.В. Ценообразования..: Инфра — М,: 2005.
11. Цены и ценообразования (Подред В.Е. Есинова. — СПб.: Питер, 2003.
12. Баздникин А.С. Цены и ценообразования: — М.: Юрат — Издат, 2005.
Приложение
Рассчитать розничную цену на продукцию по методу «средние издержки + прибыль», если предприятие выпустило продукцию в объеме 120 единиц при постоянных затратах на весь выпуск 3600 рублей. Стоимость материалов на единицу продукции — 35 рублей, заработная плата с начислениями — 18 рублей. Прибыль на единицу продукции — 22 %, НДС- 18%, торговая наценка — 25%. По результатам расчетов составить таблицу.
|
№ п\п |
Статьи расчета (элементы цены) |
Сумма, рублей |
|
|
1. |
Переменные затраты |
||
|
2. |
Постоянные затраты |
||
|
3. |
Себестоимость продукции |
||
|
4. |
Прибыль на единицу продукции |
||
|
5. |
Цена заводская |
||
|
6. |
Цена реализации с НДС |
||
|
7. |
Розничная цена с торговой наценкой |
||
