Анализ продуктовых стратегий российских фирм

метки: Товар, Рынок, Маркетинг, Group, Разработка, Retail, Ассортимент, Система

Ж. Ж. Ламбен определяет маркетинг как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для потребителя.

Из приведённого определения видно, что маркетинг предполагает обмен товарами и услугами. Можно сказать, что без товара маркетинга нет как такового. Фирмы производят товары и оказывают услуги (услуга тоже является товаром), удовлетворяя потребности потребителей и извлекая при этом прибыль.

Если рассматривать комплекс маркетинг – товар, цену, распределение, продвижение, – то можно сделать вывод, что товар является важной составляющей комплекса маркетинга; так как именно на товар устанавливаются цены, именно товар распределяется и именно товар продвигается компанией на рынок.

Актуальность данной темы отрицать нельзя, так как важнейшей задачей любого предприятия является грамотное планирование и претворение в жизнь товарной политики. От того, насколько фирме это удастся, зависит, будет ли она процветающей или в скором времени обанкротится.

Эффективность предпринимательской деятельности зависит не только от того находит ли производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга спрос на рынке, но и от того приносит ли прибыль удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений в области товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Целью нашей курсовой работы является изложение основных теоретических аспектов товарной политики и рассмотрение некоторых аспектов разработки товарной политики в розничной компании X5 Retail Group.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

Проанализировано понятие сущности управления маркетинговой деятельности на предприятии; проанализирована система управления маркетингом и его разработка политики на предприятии; Выявлены проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии; охарактеризована деятельность предприятия; Построена модель прогнозирования результатов маркетинговой деятельности предприятия; Предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

В данной работе был представлен ряд гипотез, которые требовали опровержения или подтверждения:

Эффективная товарная политика позволяет фирме сохранить свои позиции на рынке Разработка нового продукта помогает компании расширить сегмент покупателей; Продуктовая политика предприятия позволяет занимать конкурентное положение по сравнению с другими товарами

Объект исследования: публичная компания X5 Retail Group.

Предмет исследования: особенности, сущность, этапы, логика и оценка эффективности современной торговой политики.

Основные теоретические и методические подходы, используемые в работе: графический, табличный, прогнозирование, экспертные оценки.

Вторичные и первичные источники информации, привлекаемые автором для сбора, обработки и анализа данных, используемых в работе: информационно-эмпирическая база научной работы основана на материалах, содержащихся в публикациях российских и зарубежных ученых по исследуемой проблеме; учебники по маркетингу; статьи известных экономистов; монографии; экспертные оценки; информация, размещенная в сети Интернет.

Маркетинговая концепция управления предприятием

... деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы. Объектом исследования в данной работе является компания ЗАО «Корбина Телеком». Предметом исследования является процесс управления на основе маркетинговой концепции предприятия. Целью работы является анализ управления маркетингом. ...

Работа представлена тремя главами, объединяющими 9 параграфов, изложена на 54 страницах, иллюстрирована 13 рисунками и 4 таблицами, содержит перечень источников в количестве 26 единиц

• Товар как базовый элемент комплекса маркетинга современного предприятия

• Управление маркетингом современных предприятий и организаций

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Все это служит созданию условий для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих, производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Реализация оптимального сбыта производственной продукции требует от производителя ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирование соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Следовательно, организациям необходимо создавать и развивать систему управления маркетингом на предприятии для решения целого ряда проблем [1].

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности, чтобы продолжить свое существование на рынке. Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

2) Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Процесс состоит из 4-х этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара на рынке [2].

3) Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – набор тактических маркетинговых инструментов (товар, цена, продвижение, распределение), с помощью которых компания получает желаемую реакцию целевого рынка.

Управление маркетингом на предприятии

... самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в ...

4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия систем управления маркетингом.

Процесс маркетинговой деятельности предполагает выбор наиболее подходящего рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами способны оказывать влияние на деятельность предприятия. То есть, маркетинг можно правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Основной целью управления маркетинговой деятельностью на предприятии является обеспечение максимальной эффективности управления маркетингом, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия.

Управление маркетингом, направленно на решение проблем предприятия и организацию планомерного, функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс (рис. 1.1).

Рыночная деятельность предприятия ведется в рамках обширной структуры – «система маркетинга» [4].

Система управления маркетингом содержит значительное количество элементов, которые оказывают влияние на методы и результаты деятельности предприятия на рынке.

Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 1.1.

Система управление маркетингом, являясь гибкой и весьма динамичной, даже небольшого предприятия включает внешне и внутренне факторы, которые необходимо учитывать при анализе деятельности компании [5].

Рис. 1.1. Система управления маркетингом

Маркетинговая система анализирует и систематизирует вопросы, относящиеся к различным аспектам маркетинговой деятельности предприятия, начиная с учета влияния конъюнктурообразующих факторов внешней среды, состояния отрасли, привлекательности и потенциала рынка, основных конкурентных сил, оценки рыночных позиций и заканчивая стратегией и организацией маркетинговой деятельности компании [6].

Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, разработка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценообразования с созданием контроля процессов управления маркетингом [7].

Главная цель процесса управления маркетингом – обеспечение точного исполнения процедур, стимулирующие рынок. Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, организации и страны будут лидерами в рыночной экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только способствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосостояние всего общества, в котором функционирует бизнес.

Основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между организацией и клиентом. Чтобы опережать конкурентов в рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг способен не только реагировать на изменение рыночной обстановки, но и сам изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход продукции на рынок, расширение рынка, обеспечение его безопасности (рис. 1.2).

Современный механизм управления маркетинговой деятельностью не может быть полностью раскрыт без исследования структуры рынка, его функций, преимуществ и недостатков.

Рис. 1.2. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

Как показывает опыт, руководству для принятия верных решений требуется «инструмент», который позволил бы оперативно делать выводы из сложившейся ситуации и снижать риск, получая при этом ответы сразу на множество вопросов. Таким инструментом может быть лишь комплексная система управления маркетингом. Одной из важнейших в условиях отечественного рынка задач в управлении маркетингом является задача прогнозирования спроса, что непосредственно влияет на торговую политику фирм.

Система управления маркетингом на предприятии предназначена для поддержки принятия решений руководством и ситуационного анализа. Естественное требование к подобным системам – их комплексность, возможность оперативного анализа всех аспектов конкретной рыночной ситуации [8].

Предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Концепция автоматизированной системы управления предприятием предусматривает создание четырех подсистем (рис. 1.3.).

Рис.1.3. Структура системы управления маркетингом

Использование системы позволяет организовать наиболее эффективную деятельность маркетинговой системы и оптимизировать торговую политику, основываясь на анализе динамики рынка. В условиях повышенной нестабильности макросреды адаптивные модели прогноза объема продаж наиболее реалистичны из всех возможных.

На сегодняшний день организация системы маркетинговой службы на предприятии и маркетинга становится жизненно важной задачей, особенно в период кризиса страны, так как любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности, предупреждать или прогнозировать, а также предвидеть кризис. Эксперты предполагают, что возможен рост интереса к молодому направлению, антикризисному маркетингу [9].

В сложившейся ситуации все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов, как стратегического планирования, планирование на основе разработки сценариев, непрерывное планирование. Применение этих методов планирования дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать внутренние новые возможности и трудности в кризисных ситуациях.

С точки зрения, усиления значимости стратегической деятельности организации в целом, и маркетинга, следует отметить тенденцию развития различных партнерских отношений с существующими потребителями. Гораздо сложнее завоевать новых потребителей, нежели повысить степень лояльности существующих. В данном случае целесообразно привлекать потребителей к разработке новых и модернизации старых продуктов, рекламы, методов стимулирования продаж.

К новым и современным тенденциям маркетинга относится построение организационных структур управления маркетингом, в рамках информационного подразделения, создающего и обслуживающего маркетинговую информационную систему организации, появляются сотрудники, которые занимаются использованием возможностей Интернета.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе маркетинговой деятельности. Таким образом, стабилизация усилит в свою очередь, важность эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного анализа, использования гибких систем планирования и организации маркетинговой деятельности.

Таким образом, современные компании, желающие иметь хорошие результаты своей деятельности, – крупные и мелки, коммерческие и некоммерческие, национальные и международные – характеризуются одной общей чертой: все они ориентированы на потребителя и придерживаются принципов маркетинга. Маркетинг этих организаций должен включает в себя разнообразные виды деятельности – маркетинговые исследования, разработку и распределение товара, ценообразование, рекламу, личные продажи и многое другое. Все эти действия направлены, с одной стороны, на выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей, с другой стороны – на достижение целей современных организаций. Цель маркетинга – привлечение новых покупателей за счет предоставления им исключительной потребительской ценности и удержания существующих покупателей за счет их максимального удовлетворения.

1.2Маркетинговые особенности товаров и услуг в системе рыночных обменов

Товар – это продукт труда, удовлетворяющий какую-либо потребность человека и предназначенный для продажи. Товар должен обладать общественной потребительной полезностью, нести в себе конкретную потребительную ценность как для личного или общественного удовлетворения.

Товар, как продукт живого и овеществленного труда обладает особыми свойствами: функционально-качественные характеристики, наделяя его свойствами полезности (потребительная стоимость), а, следовательно, и свойствами обмена (меновая стоимость).

В системе маркетинга эти качества не только учитываются, но и дополняются новым содержанием. Здесь товар должен быть наделен не только физическими, но и нефизическими характеристиками: привлекательностью, престижностью, делимостью, должен быть удобным для транспортировки, рациональным по цене, информационностью, ремонтопригодностью, быть удобным в эксплуатации и сервисном обслуживании.

Нефизические характеристики товара появились со «свободой обретения жизни» интеллектуальной собственности и нематериальных услуг. Например, объектом маркетинга как товара в сфере высшего образования является собирательный термин «образовательные услуги и продукты». Распространяются и такие понятия, как «ассортимент образовательных услуг», «цены образовательных услуг», «затраты на образовательные услуги», «спрос на результаты деятельности образовательных учреждений» и т.д.

Таким образом, можно классифицировать товары с позиции маркетинга:

традиционные (биржевые, промышленные, потребительские), услуги (бытовые, деловые, социальные), нетрадиционные (организации, личности, места, идеи).

Традиционные товары в основном понятны и широко распространены в понятийном аппарате массового сознания (продовольственные товары, промышленные товары, стратегические товары, металл, бумага, цемент, лес и т.д.).

В услугах бытовых мы распознаем общественное питание, жилье, обслуживание населения, а в деловых – технические, интеллектуальные, финансовые. Социальные услуги включают образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, клубы, экскурсии…).

Нетрадиционные услуги – это продукт интеллектуального труда, информация, услуги имиджмейкерства, позиционирование идеи или местности для бизнеса или для населения.

Услуга, в отличие от товара, не всегда может быть выражена в материальной форме. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

Следует понимать, что маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром.

Услуга – это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи, который потребляется в момент производства.

Из определения услуги видно, что услуга, также, как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме.

Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс.

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор.

Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу [10].

1. Услуги неосязаемы в момент покупки. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам [11].

Требования к товару: функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию); дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции); соответствие нормам и стандартам; надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока); долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя); сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи); эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус); воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге: компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу); приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги; надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства); обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы; отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные); доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы); понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе; коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом); доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью); безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального); обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт); осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.); связь спроса и предложения по времени.

Обобщая выше казанное, можно сделать вывод что товар и услуга являются важной частью деятельности любой компании. Хотя и товар, и услуга обладают рядом характеристик, которые объединяют их, следует понимать, что маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром, хотя и услуга, также, как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс. Особенностях маркетинга услуг заключаются в том, что: услуги неосязаемы в момент покупки; непостоянство качества; привязка к времени; привязка к человеку, предоставляющему услугу; возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Некоторые особенности услуги очень важны, так как они выгодно отличает услугу от товара.

1.3 Товарная политика предприятия: этапы формирования и сущность реализации.

Товарная политика, как было написано выше, является один из ключевых элементов комплекса маркетинга. Она подразумевает наличие у товаропроизводителя заранее обдуманного плана действий и принципов поведения в отношении товара. Разработка ее включает в себя ряд факторов, которые необходимо учитывать: анализ состояния спроса и потребителей, присутствие на ориентировочном рынке товаров-аналогов и др. Предназначением товарной политики является обеспечение гарантии и связи решений и мер, в первую очередь, по моделированию ассортимента и его контролю; содействию в удержании конкурентоспособности не ниже заданной планки; созданию и реализации стратегий маркировки и упаковки товаров.

Товарная политика представляет собой конкретные действия предприятия, направленные на производимые им продукты (услуги).

При создании и реализации плана товарной политики важно придерживаться определенных условий: конкретного представления о целях и задачах производства и реализации продукции; наличии взаимосвязанных маркетинговых стратегий; детальное изучение рынка сбыта, специфики его запросов, путей его прогрессирования; понятие о действительном состоянии потенциала предприятия в текущий момент времени и в будущем. При проектировании товарной политики все вышеперечисленные условия должны быть приняты во внимание.

Проектирование плана товарной политики включает в себя ряд связанных между собой этапов.

Первый этап – постановка целей и задач. Определяются цели и задачи в товарной политики организации. Цели предполагают дальнейшее решение таких вопросов товарной политики как ассортимент выпускаемой продукции (а также услуг), скорость обновления как определенных категорий продуктов, так и продукции в целом, выведение на рынок изделия товаров с абсолютно новыми свойствами, пересмотр пропорций новых и устаревших товаров в ассортименте, ввод принципиально отличных от прежних способов клиентского обслуживания и так далее. Маркетинговые цели и задачи принято разрабатывать как для отдельных видов товаров или групп товаров, так и для товарной политики, в общем.

Второй этап – выбор товарных стратегий. Поиск решения задач товарной политики требует к себе стратегического подхода, то есть каждое решение требуется принимать, учитывая долгосрочные цели организации. Товарные стратегии не должны претерпевать никаких существенных изменений в течение периода, на который разрабатывается маркетинговый план: от 3 до 5 лет. Маркетинговый план должен содержать определение и обрисовку стратегий, то есть то что организация планирует применять в товарной политике.

Товарные стратегии должны быть сопряжены с основными стратегиями комплекса маркетинга предприятия.

Третий этап – выбор концепции товарной политики.

Ассортиментная концепция.

Ассортиментом (или номенклатурой товара) принято считать совокупность товаров, которые производит то или иное предприятие. Концепция ассортимента определяется как система показателей, дающих характеристику лучшего пути развития производственного ассортимента определенной товарной группы. Цель ассортиментной концепции заключается в том, чтобы направить предприятие на производство той продукции, которые наиболее полно соответствуют потребительскому спросу. Важно, чтобы в ассортиментной концепции нашли освещение следующие вопросы:

характеристика настоящих и будущих покупательских потребностей

• оценка возможностей применения данной продукции и специфика поведения потребителей на целевых рынках
• исследование путей производства продуктов принципиально новых либо с усовершенствованными характеристиками товаров и так далее. Концепция нового товара.

Концепция нового товара заключается в описании материальных и конечных характеристик, а также выгод, которые товар гарантирует той или иной группе пользователей. В данной концепции отражаются такие вопросы, как требования к новому товару, которые должны обеспечить удовлетворенность потребителей с учетом их будущих запросов, или прогнозные тенденции рынка на момент вывода нового товара на рынок и в последующем.

Третий этап – составление товарного плана. Планирование необходимо, для того, чтобы производитель товара представлял такую совокупность товаров, которая была актуальной во времени и наиболее полно удовлетворяла запросы потребителей [12].

Товарный план предполагает отражение в себе перечня товаров и услуг по всей номенклатуре, которые необходимо произвести в планируемом периоде времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график и сроки начала-окончания производства. При этом в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

Необходимо учитывать и те мероприятия, которые способствуют достижению целей концепции. Примером таких мероприятий являются конструкторская и технологическая подготовка товара, выпуск опытной партии товара, маркетинговые исследования в области создания товара и т.д. План мероприятий должен отражать перечень всех запланированных мероприятий. Важно, чтобы все запланированные мероприятия были согласованы между собой.

Создание новых товаров невозможно без определенной доли риска и высоких затрат, поэтому особенно важно уделять внимание к степени проработки товарной политики предприятия и организации реализации [13].

Согласно самой простой модели, которая раскрывает направления реализации товарной политики, можно выделить 4 «точки» приложения: (рис. 1.4)

Рис. 1.4. Направления реализации товарной политики

Стратегический план товарной политики должен базироваться на концепции жизненного цикла товара, потому что у любого товара есть некоторый промежуток времени, в который объемы реализации его на рынке малы или же стабильны. Так как грань перехода товара от предыдущей стадии к последующей весьма нечеткая, то за объемами продаж товара необходимо пристально следить, чтобы своевременно корректировать товарную политику, рекомбинации маркетинговых ресурсов. Роль товарной политики заключается в избежание возникновения подобных ситуаций, однако следует помнить, что она не ограничивается принятием решений исключительно по определенным товарам, но и объединяет их в границах какой-либо ассортиментной категории.

Также следует уточнить, что потребители могут воспринимать как новый товар продукт (услугу), как абсолютно новые товары, так и старые товары с какими-либо новыми характеристиками. То, как именно товар-новинка воспринимается на рынке потребителем, позволило классифицировать его по трем признакам: требующие новых знаний от потребителя товары; меняющие привычное поведение потребителей, но не требующие принципиально новых знаний; требующие обучения товары.

Согласно большинству литературных источников, определяются 3 уровня новизны товара (рис. 1.5):

Рис. 1.5. Уровни новизны товара

С точки зрения предприятия уровни новизны имеют несколько иную классификацию: товар, связанный с минимальным уровнем риска; товар, повлекший за своим появлением скачок или заметный подъем уровня технологий; товар-предвестник появления новой ассортиментной категории.

Применяя марочную политику, важно помнить, что каждая марка должна иметь свою позицию, которую она представляет [14].

Рассмотрим варианты марочных стратегий (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Варианты марочной стратегии. Авторская разработка

Марочное название	Преимущества использования	Недостатки использования	Пример
Марочное название едино для всех	Марка продукта становится более узнаваема. Происходит сокращение затрат на рекламу. Поддержка нового товара благодаря репутации фирмы.	Неудача одной товарной группы отражается на всей репутации фирмы. Происходит рост затрат по разъяснению своих позиций в случае неудачи	Косметика для волос «Schwarzkopf Professional»
Марочное название общее для товарного семейства	Создает индивидуальность для схожих товаров, с разной направленностью действия или предназначенных разны сегментам	Репутация продукта не поддерживается известностью производителя	Молочные продукты «Valio»

Рассмотрев направления товарной политики, можно выделить базисные ступени организации и реализации товарной политики предприятия.

1) Обнаружение настоящих и возможных (неудовлетворенных) нужд потребителей; исследование вариантов применения товара, а также специфичность поведения потребителей в определенном сегменте рынка;

2) Анализ аналогичных товаров, конкурирующих на рынке;

3) Рассмотрение произведенных потребителями оценок качества продукции, то есть выявление уровня удовлетворения конкретной потребительской потребности с действительными характеристиками товара

4) Выявление, присутствуют ли в ассортименте не рентабельные товары, чтобы в случае положительного результата исключить их; установление, какими товарами заменить изжившие себя в ассортименте предприятия;

5) Обсуждение в случае постановки заключения о добавлении нового товара в ассортимент

6) Разработка дополнений к новым товарам или улучшение товаров целесообразно запросам потребителей

7) Апробация товаров с участием потенциальных потребителей для установления соответствия спросу покупателей по показателям качества товара, эстетическому оформлению, надежности, практичности, комфортной эксплуатации, цене;

8) Разработка перечня рекомендаций по реализации товара, в том числе, сроки и план вывода на рынок нового или модифицированного товара, широты и первоначальной формы сбыта, порядков сбыта, подготовку планов реализации рекламных и других мероприятий по продвижению сбыта [15].

На основе всего выше сказанного можно сделать вывод, что для успешного функционирования на рынке современным организациям необходимо ориентировать свою деятельность на потребителя, придерживаться принципов маркетинга и использовать комплекс маркетинга. Важной составляющей комплекса маркетинга является товар. В роли товара могут выступать не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, организации необходимо осуществлять множество маркетинговых решений в области товарной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Организация и реализация товарной политики играют немаловажную роль при имеющейся вариативности сфер и направлений деятельности предприятия. Корректное, поэтапное формирование товарной политики влечет за собой удовлетворенность потребителей, соответственно, – повышение рентабельности производства. Осуществление поэтапного формирования товарной политики с учетом направлений деятельности предприятия необходимо для вычисления факторов, при которых предприятие будет осуществлять безубыточную деятельность. Все современные компании, успешно функционирующие на рынке, ориентированы на потребителя и придерживаются принципов маркетинга. Основной целью управления маркетинговой деятельностью на предприятии является обеспечение максимальной эффективности управления маркетингом, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия.

2 Подходы и методы разработки и внедрения на рынок новых товаров

• Оценка эффективности товарной политики на предприятии

В процессе управления товарным ассортиментом неизбежно приходится сталкиваться с проблемой принятия решения о увеличения или уменьшения количества представленных наименований выпускаемой и продаваемой продукции. При принятии подобных решений необходимо отслеживать изменения внешних (уровень конкуренции, спрос, жизненный цикл товара) и внутренних (финансово-экономических) показателей, определяющих эффективность товарной политики предприятия, как до, так и после действий компании.

Оценка эффективности того или иного решения, направленного на оптимизацию ассортимента, должна основываться главным образом на изменении величины прибыли, полученной в результате его реализации. При этом необходимо учитывать два важных аспекта. Во-первых, при прогнозировании последствий количественная оценка не может быть абсолютно точной, так как речь идет о событиях в будущем, которые очень трудно предсказать в полной мере. Соответственно расчет необходимо проводить по двум сценариям – благоприятному и неблагоприятному. Предпочтение должно отдаваться сценарию с минимальным разбросом значений, то есть с наименьшей вариацией. Во-вторых, изменение внешних факторов оценить точно достаточно трудно, но как показывает практика, для принятия большинства решений, достаточно оценить изменение внутренних показателей [16].

Финансово-экономические показатели различаются по экономическому смыслу, методике расчета, необходимой информации для проведения анализа и т.д. Менеджеры в зависимости от целого ряда факторов (квалификации, имеющихся возможностей, поставленных задач) при принятии решений используют различные показатели, в полной мере подходящие им в конкретной ситуации. Некоторые показатели применяют для прогнозирования и оценки последствий изменений торговой политики. Мне бы хотелось сделать акцент на некоторых показателях, которые кроме своего прямого назначения также могут применяться для решения вопроса о расширении, а также сокращении товарной номенклатуры и изменении товарной политики.

Первый показатель – выручка от реализации товаров и услуг. Выручка от реализации – это важнейший показатель, характеризующий как деятельность предприятия, так и успех товарной позиции на рынке за определенный промежуток времени.

Одним из инструментов для проведения данного анализа является АВС-анализ. Результаты анализа демонстрируют значимость каждой товарной позиции (товарной группы и т.д.) для предприятия. В основе анализа лежит закон «20/80» (правило Парето).

При проведении анализа реализуемая продукция подразделяется на три группы (А, В, С) по заранее выбранным критериям. Критериями для проведения анализа могут быть: величина выручки от реализации, чистая прибыль, маржинальный доход и т.д.

Следуя методике анализа, можно сделать следующие выводы: как правило, большинство товаров, попавших в группу «А», являются наиболее привлекательными и значимыми для компании. Именно для этих товаров в первую очередь необходимо разрабатывать комплекс маркетинга, вести детальнейший учет издержек, определять величину оптимального запаса, точку заказа и др. Товары категории «В» требуют более детального изучения, так как среди них есть потенциальные кандидаты в обе оставшиеся (А, С) категории, и изменение определенных условий может повлечь их попадание в любую из категорий. Категория «С» – так называемые товары-аутсайдеры, кандидаты на исключение. Однако, выводя товары категории «С» из ассортиментной матрицы, необходимо понимать, что оставшиеся товары снова распределятся по закону «20/80» и соответственно в категорию «С» попадут новые товары из категории «В».

Главными задачами маркетологов при проведении такого анализа являются выявление причин, влияющих на попадание товаров в каждую из трех категорий, а также поиск среди товаров категорий «В» и «С» наиболее перспективных товаров. Так, например, в категории «С» могут оказаться товары, находящиеся на стадии появления, которые при наличии финансовой и рекламной поддержки могут стать потенциальными кандидатами в категорию «А». В свою очередь в категории «А» могут быть товары, находящиеся на стадии спада, и очень важно вовремя найти им замену.

Второй показатель – прибыль. Прибыль является более точным показателем, чем выручка от реализации. На основании данного показателя уже можно судить о предпочтительности того или иного товара для компании. Анализировать данный показатель можно также применяя АВС-анализ. И как результат, определить товары, приносящие наибольший доход для компании. Однако и данный показатель имеет свои недостатки. Максимизация прибыли может достигаться как за счет эффективного управления продажами конкретной товарной позиции, так и за счет большего, по сравнению с другими товарами, инвестируемого капитала. Другими словами, показатель «прибыль», как и показатель «выручка от реализации», не дает информацию об эффективности продаж конкретной товарной позиции. И, более того, при увеличении объемов сбыта, возникает вероятность недоучета издержек, связанных с производством (покупкой) и реализацией товара.

Третий показатель – рентабельность. Рентабельностью продаж продукции является показатель, соотносящий размер полученной прибыли от продажи конкретного вида товаров с величиной инвестируемого капитала (или себестоимости).

Для предприятий, занимающихся не только продажей, но и производством продукции, необходимо рассчитывать показатель рентабельности производства основных видов продукции. Изменение ассортимента должно происходить в направлении повышения удельного веса изделий с более высокой рентабельностью. Однако при этом стоит помнить, что к увеличению прибыльности и рентабельности предприятия приводит не только рост наценки, маржи, но и рост товарооборота [17].

Расчет рентабельности производимой продукции осуществляется по формуле:

, (17)

Где R прi – рентабельность i-го вида производимой продукции, ПР от реал – прибыль от реализации i-го вида продукции, СС полная – полная себестоимость выпуска i-го вида продукции, рассчитываемая на основании составляемой заранее сметы на изготовление продукции.

Для торгового предприятия данная формула может принимать несколько другой вид:

Где Ri – рентабельность i-го вида реализуемой продукции, ПЦi – цена продажи товара; Зцi – закупочная цена товара; Хпродi – количество проданного товара; Хзакуплi – количество закупленного товара; ЗСi – затраты на обслуживание непроданных остатков товара; ЗАi – затраты административные, приходящиеся на данный вид продукции; ЗКi – затраты коммерческие, приходящиеся на данный вид продукции; ЗЧi – затраты чрезвычайные, приходящиеся на данный вид продукции; ВнКi – величина внеоборотного капитала, приходящаяся на данный вид продукции; ОбКi – величина оборотного капитала, приходящаяся на данный вид продукции;

При принятии решений об оптимизации товарного ассортимента на основе вышеописанных показателей, необходимо учитывать оборачиваемость товара за тот же период и делать поправки по сезонности.

Показатели выручки, прибыли, рентабельности достаточно обладают самым главным преимуществом – они достаточно просты в расчете. Зная результаты расчетов этих показателей по товарным позициям, уже можно принимать первичные решения, направленные на оптимизацию товарного ассортимента. Так, например, товары, попавшие в категорию «С», при проведении АВС-анализа по выручке могут иметь низкую рентабельность, а если при этом они еще занимают много места на полках в торговом подразделении, не сопутствуют покупкам других товаров и др., то они реальные кандидаты на частичную или полную замену другими товарами. В результате организация может освободить торговые площади, финансовые средства, которые сможет в последствии перенаправить на производство и/или закупку других товаров [18].

Четвертым показателем является маржинальный доход.

Где МД – маржинальный доход; ЧВ – чистая выручка (без НДС и акцизного сбора); ПЗ – переменные затраты.

Маржинальный доход является источником покрытия постоянных затрат и формирования прибыли. После разнесения постоянных затрат на прямые и косвенные, производится объединение прямых переменных затрат на данный товар с прямыми постоянными затратами и вычисляется промежуточный маржинальный доход.

Относительный показатель, в последнее время все чаще используемый торговыми подразделениями, – коэффициент маржинального дохода. Коэффициент маржинального дохода рассчитывается как отношение маржинального дохода к выручке от реализации товара. Это относительная величина, показывающая, какая часть выручки от реализации товара идет на покрытие постоянных расходов предприятия, а какая – на формирование прибыли. При выборе между различными видами товаров этот показатель играет ведущую роль. Чем выше значение коэффициента, тем привлекательнее товар для компании:

Каждое предприятие должно определиться с удовлетворяющей его величиной коэффициента маржинального дохода, а затем определить причины, влияющие на изменение величины показателя. Нередко планируемая величина коэффициента, рассчитанная на основании установленных цены и себестоимости, оказывается больше ее фактического значения.

Помимо очевидных причин, влияющих на изменение маржи – увеличение и снижение себестоимости (это характерно для производственных предприятий, где себестоимость 2-х одинаковых заказов может быть различна), наценки, курса валют – есть также и менее очевидные причины, характерные для торговых подразделений: брак, уценка по различным причинам, недостачи, списание товара.

Шестой показатель – оценка конкурентоспособности продукта. Под конкурентоспобностью (К) товара (услуги) понимается сравнительная характеристика потребительских и стоимостных свойств, его способность быть проданным на определенном рынке в рассматриваемый период времени.

Конкурентоспособность товара (услуги) определяется как отношение суммарных затрат на покупку и использование товара (Р) к суммарному полезному эффекту (I), получаемому от данного товара. Более конкурентоспособным считается тот товар (услуга), для которого данное соотношение минимально по сравнению с аналогами.

Затраты на приобретение и пользование товара (услуги) P обычно включают цену изделия и транспортные расходы. Более сложным товарам сопутствуют затраты на установку и последующую эксплуатацию, на обучение персонала, ремонт и техобслуживание, не исключена уплата налогов и страховые расходы и т.д.

Необходимо отметить, что на практике при оценке конкурентоспособности изделия не всегда целесообразно ограничиваться показателями цены и качества. Такие показатели, как репутация (товара и/или фирмы), уровень пред/послепродажного сервиса, организованная процедура сделки (начиная с момента оформления покупки и заканчивая передачей товара потребителю), уровень лояльности покупателя данной торговой марке/компании, специфика рынка и др., также способны повлиять на конкурентоспособность продукта. Умение учитывать влияние этих факторов является одной из основных задач службы маркетинга. Влияние каждого из этих факторов может значительно увеличить/снизить конкурентоспособность товара [19].

Необходимо понимать, что расчет величины суммарного полезного эффекта I и соответственно конкурентоспособности товара (услуги) – очень трудоемкая процедура, а потому она уместна лишь для ограниченного количества товаров. Таковыми могут быть технически сложные, дорогостоящие изделия, остро конкурирующие товары различных производителей, товары, попадающие в категорию «А» по результатам АВС-анализа.

Седьмой показатель – интегральный показатель. Расчет данного показателя является завершающей стадией, после расчета значений предыдущих показателей. Суть данного метода сводится к расчету обобщающего показателя, максимально учитывающего изменения значений показателей, используемых компанией для оценки решений, направленных на оптимизацию ассортимента и изменение товарной политики. Каждая компания самостоятельно принимает решение о необходимости расчета такого рода показателей и о методике их расчета. В качестве одного из вариантов расчета можно предложить следующую формулу:

Где D1 – доля товарной позиции в выручке;

D2 – доля товарной позиции в прибыли;

D3 – доля товарной позиции в росте продаж, или темпы прироста продаж товарной позиции.

Для взвешенной оценки каждый показатель (D1-Dn), используемый при расчете интегрального показателя, корректируется с помощью поправочных весовых коэффициентов (K1 – Kn) , тогда формула для расчета принимает следующий вид:

Управление ассортиментом продукции – непрерывный процесс. Планирование, оценка и пересмотр товарной политики необходимы на любом этапе развития компании. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы могут не оправдаться из-за ошибок, допущенных при планировании ассортимента.

Необходимо отметить, что предложенный перечень показателей не является исчерпывающим. Существует еще целый ряд показателей, факторов которые могут оказывать влияние на принятие решений об удалении или включении товарных позиций в ассортиментную матрицу компании.

Таким образом, планирование, оценка и пересмотр ассортимента и товарной политики необходимы и важны на любом этапе развития компании. Принятие решений относительно изменения товарной политики должны быть четко обоснованы расчетом предложенных выше показателей, так как в данном случае компания снижает риск своих потерь и принятия неверного решения.

Отслеживать изменение большого количества показателей необязательно. Как показывает практика, при принятии большинства решений достаточно опираться на результаты расчетов 2–3 показателей. Также рекомендуется устанавливать, по возможности, корреляционную зависимость между ними, для того, чтобы прогнозировать их взаимное изменение.

Необходимо отметить, что предложенный перечень показателей не является исчерпывающим. Существует еще целый ряд показателей, факторов которые могут оказывать влияние на принятие решений об удалении или включении товарных позиций в ассортиментную матрицу компании.

• Логика и этапы разработки новых товаров

Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с целью удовлетворения потребностей потребителя.

Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу) [20].

При разработке концепций нового товара производитель опирается на следующие основополагающие принципы:

Потребитель всему голова; Обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара; Охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия.

Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу. Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его новизны является время освоения и производства. Это подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств. Простым примером данного вида товаров является развитие упаковки Tetra Pak. Качественным изменениям данная упаковка практически не подвергается, в основном изменения касаются формата упаковки. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик. Аспирин Кардио является ярким примером такого вида новизны. Аспирин Кардио по составу основного компонента практически не отличался от оригинала, новшеством в данном товаре было использование технологии производства таблеток в кишечнорастворимой оболочке, что позволило принимать данный препарат ежедневно для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний. Принципиальное изменение потребительских свойств. Простым примером может послужить ситуация внедрения касс самообслуживания в крупных гипермаркетах. Появление товара, не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров, экспертами была разработана следующая их классификация: Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров –10%; Новые марки товара – 20%; Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%; Улучшение продуктов – 26%; Изменение позиционирования – 7%; Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж).

Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств [21].

Этапы разработки нового товара, их характеристика:

Первый этап – формулировка идеи.

Поиск новых идей должен быть систематическим, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

Второй этап – отбор идеи.

На данном этапе происходит первичная оценка новых идей. Его цель – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи из совокупности.

Третий этап – разработка замысла и его проверка.

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

Четвертый этап – разработка стратегии маркетинга.

На данном этапе необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

Описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. Анализ возможностей производственных мощностей

Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

Пятый этап – разработка товара.

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное ли производство данного товара как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

Шестой этап – опробование в рыночных условиях.

7 – Отладка коммерческого производства запустить в производство.

Ключевые факторы успех новых товаров: превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями; маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка; технологическое ноу-хау.

Таким образом, создание и производство новых товаров является решающим фактором эффективной деятельности компании. Поэтому необходимо чтобы каждый производитель имел свою программу разработки новой продукции, направленную в будущее и учитывающую «смертность» товаров, т.е. уход их с потребительского рынка через определенный срок.

При этом необходимо уметь предвидеть, а по возможности формировать новые потребности клиента, стремиться к максимальному сокращению срока между возникновением идеи и пробной продажей товара, интенсифицируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, не боясь увеличения расходов на их проведение в единицу времени.

Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить, как большее или меньшее количество этапов.

• Подходы к анализу и оценке восприятия новых продуктов рынком

Внедрение нового продукта на рынок всегда представляет собой определенный риск для компании. Это касается не только спорных продуктов, но и тех, которые на первый взгляд кажутся достаточно перспективными для дальнейшей реализации. Во избежание возможной потери прибыли, необходимо оценить перспективы внедрения нового продукта в специальном порядке, используя комплексный подход.

Поскольку данный процесс является достаточно трудоемким и важным, его целесообразно осуществлять при участии квалифицированных специалистов по маркетингу. Оценка перспектив нового продукта предполагает ответ на такие вопросы:

Какова рыночная привлекательность нового проекта? Будет ли продукт востребован на рынке? Насколько конкурентоспособна новая технология? Каковы возможно затраты на реализацию нового продукта? Целесообразно ли дальнейшее вложение средств в развитие проекта?

Анализ перспектив нового продукта осуществляется по следующей схеме:

Правовая защита нового продукта и определение годового объема рынка. Определение перспектив развития рынка позволяет выявить среднегодовые темпы его роста за определенный период, так как именно они влияют на вероятные затраты и специфику реализации нового продукта на предприятии. Масштабы планируемого производства также целиком зависят от правильного расчета данного показателя.

Определение потенциала нового продукта. Необходимо учитывать, что многие продукты остаются востребованными лишь непродолжительное время, другие же актуальны на протяжении многих десятилетий. Данные показатели определяются спецификой самого продукта и рынка. Так, например, рынок IT технологий подвержен стремительным изменениям, в то время как рынок пищевых технологий менее динамичен [22].

Определение охвата сегментов рынка осуществляется при учете различных пошлин, вероятного объема закупок, предполагаемой стоимости товара и объема продаж. Данная процедура позволяет скоординировать разработку реализации нового проекта и выявить патетические затраты. Степень охвата определяется в индивидуальном порядке.

Для оценки перспектив нового продукта рекомендуется определенная методика, принципы которой могут быть сформулированы в виде бизнес-плана. Метод оценки находит применение при разработке следующих положений:

Анализ исходных данных ; Расчет показателей ; Оценка эффективности.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

Полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров; Лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей; Аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара; Многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

Успешное внедрение нового продукта влияет на следующие функциональные политики в хозяйственной сфере деятельности компании:

Патентно-лицензионная; Финансовая; Инвестиционная; Производственная; Маркетинговая.

Поскольку новый продукт требует немалых затрат в своем производстве, внедрении, маркетинговом сопровождении и сбыте, необходимо понять реальную целесообразность финансовых вложений в данный проект. В отдельных случаях, когда на рынке резко изменяется конъюнктура, в проект по реализации нового продукта должна быть заложена вероятность его приостановки или даже существенной переработки.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать вывод, что в условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. Именно способность создавать новые товары отличает предприятия, ориентированные на реализацию концепции маркетинга.

Разработка нового товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. Однако стоит понимать, что разработка и внедрение новых товаров на рынок связаны со значительным риском.

Однако несмотря на риск, для эффективной товарной политики предприятия необходимо планомерное внедрение на рынок новых товаров – этого требует конкурентная борьба. Для того чтобы избежать негативных последствий введения новых товаров, таких как «товарный каннибализм» и т. д, предприятие должно управлять процессом разработки и внедрения на рынок новых товаров.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос. Поэтому для эффективно работающего пред­приятия главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.

Разработка товарной политики современного предприятия (розничной компании X5 Retail Group)

• Организационно-экономическая характеристика розничной компании X5 Retail Group

X5 Retail Group – одна из ведущих российских мультиформатных розничных компаний. Направление деятельности – продовольственные товары. Компания управляет магазинами нескольких форматов: «мягкими» дискаунтерами под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», розничным Интернет-каналом под брендом «E5.RU», а также магазинами «у дома» под различными брендами [23].

Х5 – это крупный и стабильный бизнес, возникший более 20 лет назад. Компания построенна на принципах клиентоориентированности, создания ценности для покупателей и за счёт этого – ценности для акционеров, сотрудников и партнёров.

Организационная структура Х5 Retail Group децентрализована. Руководители всех форматов компании – торговых сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель» – напрямую подчиняются главному исполнительному директору. В рамках каждого формата функционируют коммерческий и финансовый департаменты, департамент маркетинга, дирекция по управлению персоналом, служба безопасности и департамент развития. Торговая сеть «Пятёрочка» располагает собственной системой логистики, в то время как сети «Перекрёсток» и «Карусель» осуществляют совместное управление логистической деятельностью

Правовое положение компании определяется в соответствии с законодательством страны, в которой расположен данный филиал. Компания организована по системе франчайзинга. Франчайзер – «X5 Retail group», правообладатель, передающий свою интеллектуальную собственность в пользование неограниченному числу лиц с правом или без права дальнейшей передачи, оговаривая все условия в специальном договоре.

Характер собственности: частная собственность. Организационно-правовая форма: все магазины «X5 retail group» обладают различной организационно – правовой формой. Так, «Карусель» – бщество с ограниченной ответственностью, «Пятерочка» – также общество с ограниченной ответственностью, а «Перекресток» – закрытое акционерное общество.

Торговая сеть «Пятёрочка» – федеральная сеть удобно расположенных магазинов для людей, ориентированных на быструю покупку рядом с домом продуктов и сопутствующих товаров повседневного спроса по низким ценам. На конец 2016 года открыто около 1300 «Пятерочек» по всей России. По итогам работы 2014 г. один из самых авторитетных профессиональных журналов о рознице – «RETAIL WORLD» поставил российскую сеть «Пятерочка» на 6 место в мире среди наиболее перспективных компаний.

Основные характеристики сети: выгодное расположение в непосредственной близости от жилых домов; широкий товарный ассортимент, удовлетворяющий любым требованиям покупателей; качественные товары эконом-класса и продукция собственных торговых марок; промоакции, позволяющие покупателям экономить на покупках

Целью данной сети является расширение рынка товаров и услуг, извлечение прибыли, а также удовлетворению потребностей населения в промышленных товарах и товарах народного потребления.

Торговая сеть «Перекрёсток» – ведущая национальная сеть супермаркетов и одна из ведущих розничных сетей в России. Сеть стремится к тому, чтобы именно в ее магазины потребитель приходил за свежими продуктами, и предлагает покупателям широкий ассортимент товаров по привлекательным ценам. Количество супермаркетов в сети на 31 декабря 2017 года составляет 544. Средняя торговая площадь магазина – 1 017 кв. м, в каждом магазине – до 15 000 наименований товаров. Чистая розничная выручка составила 130,1 млрд руб. (+12,5%).

Доля в чистой розничной выручке X5 – 16,2%.

Основные характеристики сети: ведущий супермаркет высококачественной свежей продукции в России; премиальное обслуживание покупателей; выгодное расположение в черте города, в том числе на пересечении транспортных потоков; основной приоритет – свежесть и высокое качество, а также уникальность ассортимента, в том числе экзотическая продукция; превосходное обслуживание покупателей и привлекательная программа лояльности

Торговая сеть «Карусель» – одна из крупнейших российских сетей гипермаркетов, предоставляющая покупателям возможность совершать покупки всех необходимых товаров водном месте. Гипермаркеты сети расположены в черте города и предлагают широкий выбор качественных продуктов питания и непродовольственных товаров и привлекательную программу лояльности российская сеть гипермаркетов. Ассортимент гипермаркетов состоит от 17 тыс. до 30 тыс. постоянных наименований и сезонные товары. Торговая площадь магазинов – от 2,5 тыс. до 7 тыс. кв. м. Чистая розничная выручка составила 77,4 млрд руб. (+11,6%).

Доля в чистой розничной выручке X5 – 9,6%

Основные характеристики сети: возможность приобретения необходимых товаров по справедливым ценам в черте города; расположение магазинов в непосредственной близости от жилых районов или в составе объектов с удобным подъездом и обустроенной парковкой; широкий выбор продуктов питания (групповая упаковка, продукция отдела кулинарии, обслуживание через прилавок) и специализированный ассортимент непродовольственных товаров; эффективные промоакции, подкреплённые привлекательной программой лояльности.

Таким образом, Х5 Retail Group – ведущая мультиформатная компания современной розничной торговли. Эта компания создает, развивает и управляет портфелем брендов сетевых магазинов, стремясь удовлетворить все группы российских покупателей.

• Анализ продуктовой политики и стратегий разработки новых товаров розничной компании X5 Retail Group

Х5 Retail Group видит свою миссию в том, чтобы улучшать качество жизни людей за счёт распространения услуги современной торговли, уважая при этом различие вкусов, стилей жизни и достатка покупателей.

Х5 стремится обеспечить каждому россиянину возможность покупать продукты в современных магазинах, гарантирующих комфортный доступ к широкому ассортименту качественных товаров. Х5 развивает торговые сети и тем самым расширяет каналы сбыта, стимулируя развитие российского производства и конкуренцию производителей. Х5 видит свою цель в том, чтобы стать признанным лидером российского рынка продовольственных товаров.

X5 Retail Group уже сейчас считается одной из ведущих продуктовых розничных компаний в России, и это звание оправдывается результатами деятельности компании (таб.3.1). Так, например, темп роста чистой розничной выручки компании ускорился до 27,5% в 2016 г. с 27,3% в 2015 г., несмотря на снижение уровня продовольственной инфляции с 19,1% до 6,0%. Основной вклад в рост выручки X5 внесла торговая сеть «Пятерочка»: рост чистой розничной выручки составил 31,2% и был обеспечен ростом торговой площади на 37,4% (вклад в рост выручки +23,7%).

В 4 кв. 2016 г. Компания продемонстрировала положительный трафик по всем трем основным торговым сетям. Х5 добавила 613 магазинов в 4 кв. 2016 г. Прирост торговой площади в 4 кв. 2016 г. составил 276,6 тыс. кв. м.

Таблица 3.1

Основные результаты деятельности X5 Retail Group за 4 кв. 2016 года. (Составлена автором на основе ежегодного отчета Х5 Retail Group)

	окт.16	ноя.16	дек.16
Помесячная динамика чистой розничной выручки за 4 квартал 2016 г., %
Пятерочка	33,0	31,5	29,6
Перекресток	19,7	22,0	19,9
Карусель	9,4	18,3	15,5
Х5 Retail Group	62,1	71,8	65,0
Динамика среднего чека за 4 квартал 2016 г., %
Пятерочка	3,4	4,5	3,8
Перекресток	3,8	4,9	4,7
Карусель	2,4	8,4	8,6
Х5 Retail Group	9,60	17,80	17,10
Динамика количества покупок помесячно за 4 квартал 2016 г., %
Пятерочка	28,8	25,9	24,6
Перекресток	15,2	16,6	15,0
Карусель	6,7	9,3	7,0
Х5 Retail Group	50,70	51,80	46,60

Сопоставимые результаты компании выглядят значительно лучше конкурентов. К примеру, у Магнита и Дикси трафик в 3 кв. 2016 г. продемонстрировал рост на 2,24% и 1% соответственно при 3,2% у X5 Retail Group. Рост размера среднего чека также оказался лучше результата Дикси (+3,1%), а у Магнита 44 он и вовсе снизился на 0,98%. В результате, сопоставимые продажи за 3 кв. 2016 г. существенно превзошли результаты конкурентов – 9,1% против 1,23% и 4,2% соответственно

Таблица 3.2.

Основные показатели движения денежных средств X5 Retail Group за 2014-2015 гг. (Составлена автором на основе ежегодного отчета Х5 Retail Group)

Миллионов российских рублей (млн руб.)	4 кв. 2015	4 кв. 2014	Изм.	2015 г.	2014 г.	Изм.
Выручка	230 117	181 588	26,7	808 818	633 873	27,6
Валовая прибыль	56 429	44 637	26,4	198 390	154 982	28
Валовая маржа, %	24,5	24,6	(6) б.п.	24,5	24,5	8 б.п.
Скорр. EBITDA	17 472	13 634	28,2	59 413	46 404	28
Маржа по Скорр. EBITDA, %	7,6	7,5	8 б.п.	7,3	7,3	2 б.п.
Начисление затрат по программе долгосрочного премирования и выходное пособие	(3587)	(131)	2638,2	(3729)	(502)	642.8
Начисление затрат по взносам во внеб. фонды по программе долгосрочного премирования и выходному пособию	(432)	(8)	5300	(451)	(42)	973.8
EBITDA	13 453	13 495	(0,3)	55 233	45 860	20.4
Маржа по EBITDA, %	5,8	7,4	(159)	6,8	7,2	(41)
Операционная прибыль	5 789	7 781	(25,6)	34 449	28 288	21.8
Операционная маржа, %	2,5	4,3	(177)	4,3	4,5	(20)
Чистая прибыль	2 090	2 822	(25,9)	14 174	12 691	11.7
Маржа чистой прибыли, %	0,9	1,6	(65)	1,8	2,0	(25)

Потребности в закупках товаров определяются на основании ассортиментной матрицы торговых сетей, которая разрабатывается ответственными сотрудниками Компании, исходя из формата магазина, позиционирования торговой сети и потребности данного региона/города/магазина в товарах различных категорий.

Ассортиментная матрица по категориям пересматривается с целью поиска новых позиций товаров, вывода из ассортимента позиций товаров, пользующихся незначительным спросом у розничных покупателей или заменой продаваемых товаров аналогичными товарами, спрос на который ожидается выше, в случае перебоев в поставках товаров, а также иных обстоятельств, влияющих на надлежащее осуществление Компанией торговой деятельности.

Необходимость пересмотра ассортиментной матрицы осуществляется по решению руководства каждой торговой сети.

Лидируя на российском рынке розничных сетей, X5 является крупнейшим партнером для многих отечественных и зарубежных производителей продуктов питания и местных поставщиков. Широкое географическое присутствие предоставляет отечественным производителям возможность повысить их долю на российском рынке и оказывает поддержку множеству местных поставщиков и предпринимателей. Х5 установила коммерческие отношения со значительным числом отечественных и зарубежных компаний-производителей товаров повседневного спроса, и по мере развития бизнеса компания стремится укреплять и развивать это взаимодействие.

Во втором квартале 2013 года «Пятерочка» представила команду категорийного менеджмента, принципы работы которой отличаются от модели централизованного коммерческого департамента. Новые принципы управления основываются на разделении ассортимента на категории внутри каждого сегмента вместо прежнего деления на сегменты федерального и регионального уровня, сегмент собственной торговой марки и т.д.

В настоящее время выделяется пять основных категорий – напитки, свежие продукты, фрукты и овощи, бакалея и непродовольственные товары. Каждой категорией управляет свой категорийный менеджер, задачи которого – внимание к потребностям покупателей и увеличение продаж при сохранении уровня целевой рентабельности. Категорийный менеджер несет ответственность за все вопросы и решения, связанные с управляемой категорией, в том числе за ассортиментную политику, стратегию ценообразования, развитие собственной торговой марки, управление запасами, продвижение товаров и взаимоотношения с поставщиками.

Новая команда категорийного менеджмента уже произвела изменения в ассортименте и улучшила промо-предложение, что положительно отразилось на результатах продаж «Пятерочки», особенно заметных в четвертом квартале 2013 года. С 1 октября 2013 года ассортимент расширился на 300 новых позиций, причем еженедельно в рамках ротации в нем появлялось до 50 новых товаров. Пересмотр ассортимента является частью программы обновления сети и поддерживает новый девиз «Пятерочка» – есть чем удивить!».

«Перекресток» и «Карусель» по-прежнему обслуживались централизованно коммерческим департаментом. Их ассортимент существенно улучшился как количественно, так и качественно. Компания стремится предложить покупателю большой выбор свежих фруктов и овощей, мяса, рыбы и полуфабрикатов в «Перекрестке» и «Карусели», а также непродовольственных товаров в «Карусели». Чтобы повысить продажи, особенно фруктов и овощей, компанией проведены эффективные промо-кампании в течение года.

С 1 февраля 2014 года началось внедрение принципов категорийного менеджмента в коммерческом департаменте, который продолжит обслуживать «Перекресток» и «Карусель».

Рис. 3.1. Ассортимент продукции Х5

В 2013 году компания значительно увеличила прямой импорт некоторых категорий товаров, в том числе фруктов и овощей, а также непродовольственных товаров: доля прямого импорта в продажах каждой из этих категорий продукции составила более 15%. Кроме этого, компания расширяет прямые импортные поставки по программе собственной торговой марки, в том числе наращиваем импорт вина, молочных продуктов и йогуртов.

В 2013 году компания расширила ассортимент импортных фруктов и овощей, которые поступают в распределительные центры. В настоящее время компания напрямую закупает бананы в Эквадоре, а также малину и дикорастущие ягоды в Италии.

Прямой импорт не только ведет к улучшению закупочных условий, но и позволяет лучше контролировать качество продукции и обеспечивать ее наличие на прилавках.

С момента возникновения программы собственной торговой марки (СТМ) Компания X5 старалась быть на шаг впереди рынка по количеству и качеству предложений. В последние годы Компания занималась разработкой и улучшением ассортимента товаров под собственной торговой маркой, и сегодня компания предлагает покупателям широкий спектр высококачественных продуктов по низким и средним ценам.

В 2013 году доля продукции под собственной торговой маркой в магазинах «Пятерочки», «Перекрестка» и «Карусели» в чистой розничной выручке достигла 18,6%, 7,1% и 8,7% соответственно, в то время как совокупная доля СТМ в продажах Х5 составила 15,1% по сравнению с 13,5% в предыдущем году.

Программа СТМ охватывает не только бренды эконом-класса, но и широко известные популярные бренды, которые конкурируют с продукцией ведущих российских и иностранных производителей. В конце 2013 года компания предлагала до 2 000 наименований товаров, среди которых 300 единиц товаров «первой цены».

Ключевыми факторами, сдерживающими быстрый и широкомасштабный рост объемов продукции под собственной торговой маркой, являются производственные возможности производителей продукции и контроль качества. Компания установила отношения с сотнями предприятий в России и за рубежом и продолжаем поиск новых партнеров, способных обеспечить большие объемы необходимого качества.

X5 ввела жесткую систему мониторинга и контроля качества по всей производственной цепочке разработки и производства товара под собственной торговой маркой.

В настоящее время мы наблюдаем следующие негативные явления:

1. Повышение цен на продукты отечественного производства.

2. Снижение / отрицательный рост реальных заработных плат.

На основе этих негативных явлений нами выявлены следующие изменения в поведении покупателей:

1. Активный поиск выгодных промо-акций.

2. Переход на более дешёвые товары в пределах категорий и форматов.

3. Снижение уровня потребления / среднего чека.

4. Осуществление покупок в магазинах разных форматов и разных магазинах одного формата.

5. Более тщательное отслеживание выгодных цен.

6. Сокращение количества крупных покупок.

В качестве подтверждения изменения покупательского поведения, представим данные о среднем чеке и количестве покупок в X5 за 2014-2015 гг. в таблице 3.3.

Таблица 3.3 .

Анализ среднего чека и количества покупок в X5 Retail Group за 2014-2015 гг. (Составлена автором на основе ежегодного отчета Х5 Retail Group)

	4 кв. 2015	4 кв. 2014	Темп роста, %	2015	2014	Темп роста, %
Средний чек, руб.
«Пятерочка»	350,8	327,9	107,0%	336,3	303,0	111,0%
«Перекресток»	518,3	485,2	106,8%	488,6	439,4	111,2%
«Карусель»	734,7	712,8	103,1%	688,7	645,3	106,7%
«Экспресс»	294,8	293,2	100,6%	287,9	271,4	106,1%
Х5 Retail Group	389,2	370,7	105,0%	372,5	342,2	108,9%
Количество покупок, млн.
«Пятерочка»	545,8	440,0	124,0%	1 990,0	1 644,7	121,0%
«Перекресток»	81,8	76,4	107,1%	304,0	301,5	100,8%
«Карусель»	33,3	31,7	105,0%	128,6	123,2	104,4%
«Экспресс»	11,3	11,4	99,4%	45,5	43,9	103,6%
Х5 Retail Group	672,2	559,6	120,1%	2 468,1	2 114,0	116,8%

Как видно из таблицы 3.3, размер среднего чека в 2015 г. по сравнению с 2014 г. снизился почти на 9%, а количество покупок — почти на 17%. Такая тенденция объясняется снижением реальных доходов населения.

На основе исследования покупательских предпочтений маркетинговой компании Mix Research нами были выявлены некоторые особенности покупательского поведения. Чаще всего, обычная покупка включает в себя молочные продукты, мясо (охлажденные говядина, свинина и другие виды), хлеб и хлебобулочные изделия, овощи и фрукты.

По словам 40% опрошенных, за последние 2–3 месяца им случалось не находить любимые товары на полках магазинов. В основном, это были товары, входящие в список санкционных: сыры, молочные продукты (молоко, кефир, творог, сметана, сливки), фрукты и ягоды, колбасные изделия, косметика и средства гигиены. Важно отметить, что 40% из тех, кто не нашел необходимые товары, отказывались от приобретения «заменителей».

В ходе выбора магазина для основных покупок жители России ориентируются не только на цены, более значимым критерием является удобное местоположение торговой точки (рисунок 3.2).

Рис. 3.2. Критерии места покупки, % от числа опрошенных

Также респонденты учитывают большой ассортимент, наличие акций и распродаж, высокое качество продукции и возможность купить все необходимое в одном месте. Стоит заметить, что мужчины чаще, чем женщины, выбирают магазин, ориентируясь на качество товаров. Представительницы слабого пола в большей степени ведомы на акции и распродажи.

Таким образом, Х5 стремится завоевать лидерские позиции в сфере на российском рынке. С этой целью она регулярно проводит маркетинговые исследования, вносит изменения в ассортимент своих магазинов согласно изменениям потребительских предпочтений и меняет продуктовую политику. Х5 стремится завоевать российских потребителей, предлагая им именно то товар, который они хотят по приемлемым ценам. Результатом их деятельности являются высокие экономические показатели и опережение действующих на рынке конкурентов.

3.3. Направления и мероприятия по внедрению новых продуктов и совершенствованию товарной политики X5 Retail Group

Исходя из вышеперечисленных негативных явлений и изменений в покупательском поведении, можно предложить мероприятия по снижению негативного влияния кризисной ситуации на эффективность работы ритейлеров (таблица 3.4).

Таблица 3.4

Мероприятия ритейлеров в условиях кризиса

Направление	Мероприятия
Ассортимент	— обеспечение оптимального ассортимента продукции, максимально полно отвечающего реальным потребностям покупателей; — расширение ассортимента отечественной продукции и дальнейшее развитие импортозамещения.
Ценовая политика	— контроль конкурентоспособности цен и восприятия ценовой политики форматов с целью сохранения и укрепления их рыночных позиций; — дальнейшее развитие импортозамещения: увеличение в ассортименте наименее дорогих товаров, цены на которые менее подвержены валютным колебаниям; — выборочное регулирование динамики роста цен на товары на полках для определённых категорий продукции; — активное проведение промо-акций при поддержке со стороны поставщиков; — улучшение условий работы с поставщиками при более выгодных закупочных ценах; — точечные инвестиции в работу с потребителем для поддержания показателей трафика и восприятия ценовой политики.

Таким образом, в условиях рыночных отношений управление ассортиментом является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры.

Ассортиментная политика предполагает целенаправленные действия ритейлера или наличие заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечивать преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов).

С учетом современных тенденций покупательского поведения, а именно, переход на более дешевые товары в рамках товарной группы, снижение уровня потребления, сокращения крупных покупок, ритейлерам следует предпринять ряд мер по управлению своим ассортиментом:

1. Обеспечение оптимального ассортимента продукции, максимально полно отвечающего реальным потребностям покупателей.

2. Расширение ассортимента отечественной продукции и дальнейшее развитие импортозамещения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе мы закрепили и систематизировали знания, полученные при изучении маркетинга и стратегического менеджмента, научились применять знания для анализа, определения тенденций развития, формулированию выводов и разработке решений по конкретным проблемам организации. Рассмотрели стратегии развития компании на примере «X5 Retail Group».

Поставленные задачи в курсовой работе были выполнены: составлено подробное описание проекта исследования и обработка первичной информации о деятельности компании «X5 Retail Group». Проведен косвенный анализ внешней и внутренней среды предприятия; анализ финансового состояния компании, кадровой, сбытовой политики и т.д.

В ходе курсовой работы мы рассмотрели стратегические альтернативы и выбрали наиболее предпочтительную, разработали ориентировачный план по ее реализации; выделили основные принципы внедрения новой продукции на предприятии.

Компания «X5 Retail Group» ежедневно увеличивает число потребителей, что делает «X5 Retail Group» успешным предприятием.

Проделанное нами исследование позволило сделать вывод о том, что ряд творческих инициатив, проявляющихся во внедрении новых видов продукции, методик их сбыта, способов расширения рынка является одним из эффективнейших методов повышения конкурентоспособности предприятия. Спектр аналитических вывод, сделанных нами на основе проделанной оценочной работы стратегий развития крупнейшей российской компании X 5 Retail Group позволяет реформаторам организации стать обладателями всей информации, необходимой для разработки нового продукта и маркетинговой политики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абалкин Л. И. Конечные хозяйственные результаты: сущность, показатели, пути повышения. — 2-е изд., доп. перераб. М.: Экономика, 2014. — С. 44 — 48, 140 — 145.

2. Аниськова О.Г., Пигунова О.В. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. — М.: Издательско-книготорговый Маркетинг, 2015.

3. Баженов Ю.К. Организация и управление торговым предприятием, Москва Инфра М, 2014.

4. Балакирев С.В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом» №5, 2012.

5. Беленова М.Ю. управления ассортиментом с использованием принципов категорийного менеджмента актуальна как для крупных розничных сетей, так и для небольших операторов . [Электронный доступ ]

6. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли — М.: Маркетинг, 2013. — 448 с.

7. Коммерческое товароведение: Учеб. / В.И. Теплов, М.В. Сероштан, В.Е. Боряев, В.А. Панасенко. — М.: Дашков и К, 2014.

8. Леонов А. Ассортиментная политика предприятия: сущность, содержание, структура // Предпринимательство. — 2015. — 3. — С. 98-108.

9. Никишин В.В. — Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. 2-е изд. М.: ЗАО Издательство Экономика, 2014. 210 с.

10. Новиков О.А., Мясникова Л.А. Закупки и формирование товарного ассортимента. //Современная торговля. — 2012. — 12. — С. 7-16.

11. Организация процесса товародвижения на предприятиях торговли. Учебник. Петров А.А., Савинова О.И. — М.: ЭКОНОМИКА, — 2012.

12. Памбухчиянс О. В. Организация коммерческой деятельности, учебник, Москва. – 2013.

13. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник. 10-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко, — 2015. 504 с.

14. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учеб.-практ. пособие. — М.: ФБК-Пресс, 2014. — 218 с.

15. Пигунова О.В. Ассортиментная стратегия предприятия оптовой торговли //Современная торговля. — 2014.- 3.- С. 16-18.

16. Савинкин Александр Как оптимизировать ассортимент, консультант АКГ Развитие бизнес-систем . Журнал Финансовый директор. № 5. 2012.

17. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. / под ред. Л.А. Брагина и Т.П. Данько. — М.: ИНФРА-М, 2012.

18. Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия: Учеб. — Минск: Издательство БГЭУ, 2012. — 278 с.

19. Экономика предприятия торговли и сферы услуг / Под ред. Ю.А.Аванесова. — М, 2013.

20. Экономика предприятия: Учебное пособие, под ред. Волкова, О.И. М.:, Инфра – М, 2013. –315 с.

21. Экономика и предприятия./ Под ред. Е.Л. Кантора. — СПб.: Питер, 2014.

22. Данилов К.Р. Формирование товарных категорий . Под ред. Е.Л. Кантора. — СПб.: Питер, 2014

23. Официальный источник. Справочно-правовая система «Консультант плюс»

24. Официальный сайт X5 Retail Group N.V. URL: https://www.x5.ru/ru

25. Степанов К.П. Управление товарными категориями Под ред. Е.Л. Кантора. — СПб.: Питер, 2014

26. Энциклопедия маркетинга. Статья «Управление товарными категориями в розничной сети»