Торговый маркетинг

метки: Товар, Реклама, Рынок, Потребитель, Стратегия, Информация, Прибыль, Вопрос

19

В чем отличие, по-вашему, рынка розничной (оптовой) торговли от потребительского?

маркетинговая торговля реклама товар

Рынок — экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируется спрос, предложение и цена. На основе анализа рыночной ситуации маркетолог формулирует соответствующую стратегию. В понятие стратегии мы включаем маркетинговую деятельность, используемую для достижения поставленных целей.

Рынок можно подразделить на потребительский рынок и рынок розничной (оптовой) торговли.

Маркетинговая стратегия реализуется по двум различным направлениям, приводящим к достижению одних и тех же целей. Розничную (оптовую) торговлю необходимо использовать для получения доступа к как можно большему числу потребителей. В этой области развилась исключительно жесткая конкуренция, обусловившая применение стратегического маркетинга. Одна из возможных маркетинговых стратегий ориентируется на розничных (оптовых) торговцев, а другая — на потребителя. Хотя они различаются по направлению и концепции, у них есть некоторые общие свойства, единые конечные цели. Безусловно, для достижения успеха на рынке товар должен быть хорошо позиционирован, т. е. создан в расчете на определенного потребителя.

На этапе формирования стратегии аморфная масса, называемая рынком, упорядочивается так, чтобы можно было анализировать происходящее, понимать то, что, вероятно, произойдет в будущем. Задача — воздействовать на события, характеристики, вкусы, впечатления и даже привычки. Но прежде всего, использовать для своей выгоды нужды потребителей. Их и требуется определить прежде всего, соотнести со стратегией и предлагаемым набором товаров (выяснить, приносит ли товар доход, нравится ли он потребителям) и критически оценить полученную информацию.

Прежде чем принимать решение о судьбе того или иного товара, нужно проанализировать показатели прошлого периода. Как использовались ассигнования? С превышением или недовложением? Каков бы ни был ответ — почему? Какая часть маркетинговой стратегии оказалась успешной, а где не достигла целей? Прошлогодние показатели- основа планов на будущее. Сохраните все хорошее, устраните то, что не сработало, и реорганизуйте свою структуру в соответствии со стратегией, которую может осилить ваш бюджет.

Что нужно для того, чтобы товар «выжил»?

Для того чтобы товар «выжил», необходимо создавать преимущества для покупателей. Времена, когда на рынке существовали товары, покупаемые по принципу «есть у всех, и я хочу», прошли. Конечно, любой товар может иметь сезонный характер (к Новому Году, Рождеству), но товары, для которых планируется длительный жизненный цикл, должны быть нужны потребителям, предоставлять им определенные преимущества в широком диапазоне — от упаковки до экологической безопасности. В идеальном случае товар должен быть уникальным на рынке. А осведомленность потребителей, созданная через рекламную кампанию, может обеспечить его постоянный сбыт. Хорошая, броская торговая марка улучшает общее положение товара, делает более затруднительным и дорогостоящим проникновение на рынок товаров конкурентов.

Финансовая стратегия и финансовая тактика государства. Финансовая ...

... текущем периоде. Было бы неверным отличать стратегию и тактику по установленному для всех случаев сроку выполнения финансовых программ. В реальных условиях сроки стратегии и тактики могут меняться в зависимости от уровня ...

Но если уж существует аналогичный товар, а анализ свидетельствует о ненасыщенности рынка, то еще до начала производства товара нужно быть уверенным, что его качества превосходят качества существующих конкурентов. Анализ проводить обязательно, причем до начала действий на рынке. Такой анализ дает достоверную информацию о поле и возрасте потребителей, этнических особенностях, позволяет оценить симпатии и антипатии потребителей, сильные и слабые стороны товара, его перспективы на рынке. Если товар выгоден потребителям, есть все основания ожидать их благосклонности. Причем эти выгоды у разных конкретных групп населения могут быть разными. Их надо находить и поддерживать

В чем отличие фирменной рекламы от рекламы определенного товара?

При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта

Фирменная реклама обычно преследует две цели: поднять репутацию всей фирмы и создать фирменную марку, которую можно использовать для серии товаров. Для их достижения используют подходы, доступные лишь большим и известным компаниям, о деятельности которых потребитель уже осведомлен. Рекламу определенного товара чаще всего используют для рекламы конкретной марки товара.

Фирменную рекламу характеризует долгосрочная стратегия, направленная на постоянное поддержание интереса потребителя к фирме, а также на поддержание ее имиджа на высоком уровне. В этом случае эффективно участие в общественных и социальных программах, например по борьбе за сохранение вымирающих видов растений и животных; участие в кампаниях по борьбе с голодом, по поддержанию красоты родного города. Компания должна сосредоточить основные свои усилия на средствах массовой информации, связанных с финансовой сферой, публиковать броские фирменные рекламные объявления, обширные передовые статьи. В случае если компания находится на подъеме, можно ограничиться такими средствами массовой информации, как газеты и журналы. Солидная кампания по связям с общественностью обеспечит хороший имидж и дополнительную передовую статью в газе те или журнале.

Выбор средства массовой информации полностью зависит от выделенного бюджета. Если компания не является акционерной, достаточно равномерно распределить расходы на телевидение, прессу и другие средства массовой информации. При этом необходимо учитывать, связана ли тема рекламы с общественной деятельностью.

Реклама определенного товара делится на рекламу, проводимую на государственном, региональном и местном уровнях. Здесь мы имеем дело с определенной торговой маркой и ее возможными модификациями. Конечная цель такой рекламы — создать имидж определенной марки и привлечь к ней внимание потребителей.

Торговая марка и прежде всего эмблема (в определенных, доминирующих цветах) должны постоянно рекламироваться в течение всей рекламной кампании. Такой вид рекламы направлен на то, чтобы выработать у потребителя такое восприятие и такие ассоциации с торговой маркой, качеством и общим имиджем товара, какие нужны маркетологу. Все элементы определяются желаемым положением товара на рынке. Кампания должна быть долгосрочной и проводиться в течение всего года (за исключением периодов, когда организуется реклама в целях расширения сбыта).

Реклама определенного товара предполагает широкий набор средств массовой информации. Если имеются какие-либо ограничения по смете расходов, то решающую роль должны сыграть следующие соображения:

• телевидение — особо необходимо;
• радио — очень важно как хорошее средство поддержки;
• газеты — дают только краткосрочный эффект;
• журналы — хорошее средство поддержки;
• уличная реклама, включая автобусы и автобусные остановки, — эффективна только для этнического рынка;
• реклама в кинотеатрах — действует на ограниченный круг потребителей, хотя возможность увидеть рекламу здесь очень высока.

РЕКЛАМА ОПРЕДЕЛЕННОГО ТОВАРА

Телевидение

Радио

Журналы

Пресса

Уличная реклама

Реклама на автобусах

Реклама в кинотеатрах

Реклама на грузовиках

Неоновые надписи

Реклама в витринах

Реклама на стадионах

Реклама на автомагистралях

Календари

Новинки

Другие виды рекламы

Выбор рекламного средства зависит от вида рекламируемого товара. Поэтому приведенные соображения можно использовать лишь в качестве ориентиров. Реклама определенного товара должна отвечать следующим требованиям: она должна быть убедительной, актуальной, впечатляющей, четкой, с солидной торговой маркой, красочной (при этом используются в основном определенные цвета), аккуратной, легко узнаваемой. Реклама должна призывать к определенному стилю жизни, а для этого размещаться в наиболее многолюдных местах и помещаться в самых распространенных средствах массовой информации. Кроме того, для рекламы все же основное — качество, а не количество или длительность рекламной кампании. Товар и его потенциальные покупатели определяют характер рекламы. Она может быть общегосударственной с поддержкой на региональном уровне, а если позволяет смета расходов, то и на местном (с использованием местной независимой прессы

Чем отличается продвижение товара на региональном уровне от продвижения на местном?

Продвижение отвара тесно связано с рекламой. В настоящее время наблюдается тенденция выделять большую часть маркетингового бюджета на продвижение товара или стимулирование сбыта. Постоянные текущие рекламные мероприятия перестали быть столь популярными с тех пор, как стала очевидной быстрая отдача от краткосрочных рекламных кампаний. Применение базового принципа маркетинга позволяет подразделить сферу продвижения товара по следующим уровням: государственный, национальный, региональный и местный.

Разнообразие форм проведения кампаний по продвижению товаров практически безгранично, но все они ориентированы на демонстрацию товара. В нижеследующей таблице указаны лишь некоторые наиболее часто используемые формы. Маркетолог может определить, какая из них подходит больше всего для данной рекламной кампании, только после того, как четко будут определены ее задачи.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Национальный уровень	Местный уровень	Региональный уровень
Конкурсы	Купоны	Конкурсы
Премии	Скидки	Премии
Премиальные упаковки	Стимулирование торговых агентов	Премиальные упаковки
Стимулирующие покупки		Стимулирующие покупки
Этикетки, предлагающие скидку на товар		Этикетки, предлагающие скидку на товар

Продвижение товара на региональном уровне.

1) Кампания по продвижению товара на премиальной основе

Это очень эффективные кампании, однако, начальник производственного отдела может быть их противником, так как предполагается, что в упаковку с товаром вкладывается какой-либо сувенир или приз. Обычно приз упаковывается в один ящик (коробку) из каждых ста ящиков, а крупный приз — в один ящик из каждой тысячи ящиков. Таким образом, надежда получить приз, стимулирует потребителя неоднократно покупать товар.

2) Этикетки, предлагающие скидку за товар

Это такой кусочек упаковки, который дает покупателю, купившему товар, право на купонную скидку. Эта скидка будет выплачена ему при последующей покупке такого же товара. Успех данного метода несколько ограничен, так как он связан с некоторыми дополнительными усилиями, предпринимаемыми покупателем.

3) Премиальная упаковка

При покупке товара потребитель получает бесплатно такой же товар, но меньшего размера, или сопутствующий товар. Этот вид кампании на премиальной основе хотя и дорогой, но очень эффективный, так как расширяет сбыт.

4) Стимулирующие покупки

Они обычно предлагаются в виде покупок-заказов. Например, в рекламном объявлении или на упаковочной этикетке может быть написано, что если отослать 50 центов вместе с этикеткой от товара, то можно получить по почте красиво оформленную кулинарную книгу. Кулинарные книги особенно привлекательны в сочетании с продуктами питания. Поэтому они и хороши как напоминание о товаре, который входит в достаточное количество рецептов. Подобные покупки-заказы могут применяться в различных формах, но обычно они непосредственно связаны с каким-то определенным товаром.

Продвижение товара на местном уровне

1) Распределение купонов

Как мы говорили выше, купоны обычно предлагают скидку на товар. Их можно рассылать по почте, помещать в газетах, журналах и вручать непосредственно местным жителям. В любом случае магазин должен их принимать в оплату товара.

2) Стимулирование торговых агентов. Предлагая стимул, маркетолог должен требовать выполнения определенных задач по продвижению товара. Это могут быть, например, перевыполнение задания по сбыту товаров на установленный процент, создание определенного количества «работающих» выставок товара в различных магазинах намеченного района, эффективное использование рекламных материалов с целью расширения сбыта в магазинах, увеличение портфеля заказов компании в связи с выполнением планов сбыта. Таким образом, торговый агент становится, как бы ответственным за весь ассортимент товаров компании и будет энергично участвовать в кампании по продвижению всех товаров фирмы.

3) Снижение цен (скидки).

Если все расходы на организацию широкомасштабного конкурса не принесли желаемого результата только из-за того, что вовремя не были предоставлены скидки и снижена розничная цена товара, то знайте, что Вы напрасно потратили деньги. В период проведения конкурса делать это необходимо. Скидки — это стимул к покупке товара.

Варианты снижения цены и предоставления скидок очень многочисленны, мы рассмотрим лишь некоторые.

Демонстрация образцов. Организация в магазинах демонстрации образцов товаров и распространение купонов на их заказ всегда приносит дополнительные выгоды, затраты с лихвой окупаются.

Купоны. Купоны позволяют получить у кассира фиксированную сумму (например, 5 или 15 центов) при покупке товара, в результате чего у покупателя создается впечатление, что он стоит дешевле. Купоны выпускаются через определенные промежутки времени и позволяют ненадолго резко увеличить сбыт.

Скидки. Продавцу предлагается фиксированная скидка за снижение минимальной продажной цены товара. Но если за этим процессом постоянно не следить и не контролировать его, есть риск, что, получив скидку, продавец может не снизить цену. Поэтому лучше всего, продав определенный объем товара со скидкой, затем вернуться к обычной продажной цене. Предоставлять скидки выгодно потому, что они привлекают новых покупателей и позволяют сбить пены конкурентов.

Предоставление скидок способствует краткосрочному увеличению объема сбыта товара, привлекает внимание покупателей к товару за счет организации выставок и в конечном счете, помогает выработать у покупателей доброжелательное отношение к товару. Однако необходимо иметь запас товара, на случай, если торговец, привлеченный скидкой, захочет закупить дополнительную партию, и позаботиться о том, чтобы не было дефицита в течение всей кампании по продвижению товара.

Отрицательные аспекты скидок заключаются в следующем: они не долговечны, к ним быстро привыкают, они не могут заменить рекламы, не создают у покупателя благожелательного отношения к торговой марке, не повышают доверия к товару. После отмены скидок покупатель легко может переключиться на другую рекламируемую торговую марку. Еще раз подчеркнем, что при создании фирменной марки нужна очень сильная поддержка.

Оценить ход кампании по продвижению товара позволяет следующая формула: фактический рост сбыта (в ящиках) в данном магазине разделить на данные за тот же период прошлого года и из результата вычесть средний прирост объема продажи товара на данной территории через данный канал распределения. В итоге получится процент, на который фактически возрос, сбыт товара в данном магазине.

Как и реклама, кампании по продвижению товаров являются одним из наиболее дорогостоящих элементов маркетинга. Определяя основную задачу этой кампании, маркетолог должен учесть, что хотя все ее задачи тесно взаимосвязаны, каждая из них должна рассматриваться отдельно, с точки зрения привлечения потребителей, увеличения объема сбыта и доли на рынке. И еще один момент: меры по привлечению новых потребителей и увеличению объема сбыта обычно дают эффект краткосрочный и обходятся дорого. Поэтому лучше не ставить себе целью получение дополнительной прибыли. Кампании по продвижению товара не всегда приносят прибыль из-за высоких установочных цен, особенно, если это — широкомасштабные кампании (например, общенациональные конкурсы).

Если будет получена большая прибыль, то ее лучше рассматривать как подарок судьбы.

Если кампания по продвижению товара будет должным образом поддержана и при этом содержание рекламы отличается хорошим качеством, то вполне можно рассчитывать на увеличение интереса потребителей к данному товару.

Любая кампания по продвижению товара в идеале должна увеличивать сбыт. Именно поэтому бухгалтеры обычно очень осторожно подходят к организации таких кампаний.

Доля товара на рынке увеличится за счет уменьшения доли товаров конкурентов. Это явление и срок его действия сначала полностью зависят от эффективности продвижения, а потом — от общей рекламной поддержки товара.

Кампании по продвижению товара обычно убеждают потребителей опробовать новый товар. Хорошее качество товара увеличивает вероятность того, что новый потребитель товара станет его постоянным покупателем.

Какую выгоду для покупателя дает использование точной информационной системы?

В настоящее время применяются два вида считывающих устройств: стационарное — у расчетного узла и переносное — гораздо более удобное, особенно при продаже крупногабаритных товаров, и идеально подходящее для оптовиков.

Использование такой точной информационной системы дает множество преимуществ, несмотря на то, что первоначальные затраты на установку системы достаточно велики (табл. 1.0).

Выгоды для покупателя	Выгоды для розничного торговца	Выгоды для производителя
Товарный чек точно описывает каждый проданный товар и заплаченную за него сумму	Точные контроль запасов и установление цены сокращают потери товара	Точная информация о положении дел в торговле позволяет производителям товаров быстро принимать решения
Выше производительность труда кассиров: быстрее производится расчет, ликвидируются очереди.	Эффективная выкладка товаров: товар не может не приносить убытка, отсутствуя на полках. Когда он есть на складе.	Мощная система коммуникаций позволяет налаживать тесные связи с торговыми посредниками, предприятиями розничной торговли, оптовиками
Точность расчетов — ниже затраты и невозможны злоупотребления кассиров, манипулирующих с ценой в своих интересах	Контроль за результатами мероприятий по продвижению товара, особенно в части ценообразования. Постоянный контроль и оперативное управление ценами, скидками, наценками	Аналитическое управление торговыми площадями на основе данных о прямой прибыльности товаров и прямых товарных затратах. Мощная поддержка на переговорах по купле-продаже, обеспечиваемая достоверной информацией о сбыте в каждом магазине и каждого товара
	Анализ прямой прибыльности товаров и прямых товарных затрат	Четкий анализ данных для оценки нового товара и расширения ассортимента производимойпродукции.
	Известна удельная эффективность хранения запасов для всех видов товарно-материальных запасов	Эффективность распределения повышает четкая система заказов
	Постоянно и с требуемой частотой поступает информация о сбыте товаров (ежедневно или еженедельно) Производительность труда торгового персонала повышается в связи с упразднением процедуры выписки товарного чека, ускоряется обслуживание покупателей у касс (при считывании необходимо только ценник) Облегчается переучет товаров; раньше сбыт определялся по формуле: Сбыт = начальные запасы + поставки — наличный запас. Теперь расчет компьютеризирован: Наличный запас = начальные запасы + поставки — сбыт. Инвентаризация вручную ушла в прошлое.	Постановка задач и прогнозирование производства основаны на достоверной информации о сбыте

Дальнейшее развитие идеи считывания — уже действующая в некоторых странах система обслуживания покупателей, при которой они пользуются специальными «магазинными карточками», позволяющими оплачивать товар непосредственно с банковских счетов. Карточка вставляется в компьютер на пропускном пункте расчетного узла, и имя покупателя автоматически высвечивается на экране монитора с указанием суммы его счета. Достаточная сумма — гарантия расчета с покупателем.

Точная информация, получаемая с помощью компьютерных систем и систем считывания, — основа для принятия решений руководством магазина о том, где и как лучше разместить товары, в том числе и сезонные, чтобы получить максимальную прибыль или повысить эффективность работы торгового персонала.

Информация о прямой прибыльности товаров позволяет управляющим определить, какие товары и торговые площади дают прибыль и почему. Производитель контролирует товар, его положение на рынке и связанные с товаром затраты. Управляющие магазинов, естественно, предпочитают небольшие, прямоугольной формы товары, поскольку они легко умещаются на торговых площадях, характеризуются высокой оборачиваемостью запасов и приносят большую прибыль.

Назовите причины провала выхода на рынок товара?

Кампания по выпуску нового товара на рынок, пожалуй, наиболее впечатляющее мероприятие в практике работы маркетолога. Максимум усилий прикладывает он в процессе подготовки, планирования и непосредственно выпуска товара. Каждый понимает, что новый товар собирается взять рынок штурмом, но операция может провалиться. Вероятность успеха — один шанс из 195. 74% новых товаров получают не более 5% рынка, и может потребоваться до двух лет, чтобы производитель смог получить прибыль. Рынки бакалеи, туалетных принадлежностей, кондитерских изделий характеризуются таким уровнем конкурентной борьбы, что новичок не получает даже права выпустить свои товары и добиться с ними успеха. С боем дается каждый шаг! Вот несколько поводов для провала:

• отсутствие долгосрочного планирования;
• отсутствие четкой маркетинговой стратегии;
• недостаточная реклама при подготовке выпуска нового товара на рынок;

недостаточно тщательно проведенные исследования нужд потребителей, проблем упаковки, мероприятий по

стимулированию сбыта, организации рекламы, тенденций развития рынка;

• неправильное определение положения товара на рынке;
• невпечатляющий образ товара;
• упаковка, плохо сохраняющая товар от повреждений;
• невысокое качество товара;
• отсутствие ощутимых выгод для потребителя.

Для чего планируют сбыт товара?

Планирование включает:

• постановку целей;
• оценку и отбор привлекательных для фирмы рыночных возможностей;
• планирование стратегии маркетинга;
• разработку планов маркетинга;
• разработку программы маркетинга.

Стратегия — это такое сочетание ресурсов и навыков предприятия, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующих в настоящем и будущем, при котором предприятие надеется достичь основной цели. Главная стратегия предприятия — это согласование интересов взаимосвязанных внешних клиентов, внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.

Стратегия маркетинга включает в себя два элемента: целевой рынок, представляющий собой однородную группу потребителей, чье внимание хочет привлечь компания; комплекс маркетинга, состоящий из контролируемых фирмой переменных, которые она объединяет в единое целое в целях удовлетворения потребностей конкретной целевой группы. Типичный комплекс маркетинга включает в себя следующие четыре компонента: товар с характеристиками, соответствующими требованиям целевого рынка; методы распространения Поставки товара к месту спроса целевого рынка); методы стимулирования (информирование покупателя о наличии нужного ему товара); цену товара, соответствующую целевому рынку. Стратегия маркетинга рисует общую картину того, что фирме нужно сделать на рынке. Разработка стратегии проводится на основе предварительного анализа рынка, оценки и отбора привлекательных возможностей, который, в свою очередь, ведется исходя из необходимости достижения целей, стоящих перед компанией. План маркетинга — это детализация выполнения стратегии с увязкой во времени всех необходимых мероприятий. План должен определить:

• какой комплекс маркетинга (раскрытый достаточно подробно) предлагается какому целевому рынку, период времени его действия, изменения комплекса во времени;
• какие ресурсы (финансы) потребуются для выполнения стратегии разбивки по периодам планирования (месяц, квартал…) и по направлениям расходов (на НИОКР, на производство, на распространение, рекламу и т.д.);

• каких результатов должна добиться фирма (объем продаж, прибыли, и т.п.) по периодам планирования;
• мероприятия по контролю выполнения плана, обеспечивающие обратную связь и позволяющие вводить необходимые корректировки в планы и стратегию маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегия и соответствующие планы маркетинга составляются фирмой либо для различных целевых рынков, либо для различных товаров, предлагаемых одному целевому рынку. Несколько планов объединяются в одну общую программу маркетинговой деятельности фирмы, увязанную по срокам ресурсным «ограничениям».

Итак, вторая составляющая торгового потенциала — планирование сбыта. Любой успех, даже «случайный», всегда тщательно спланирован. Здесь уместно вспомнить старинное изречение: «Провалить подготовку — значит подготовить провал».

Общая проблема — дефицит времени. Все торговые агенты посещают закупщиков, но вот не все используют свое время одинаково эффективно. На всех территориях проводятся одинаковые кампании, но с разным результатом.

Пожалуй, основная задача для любой территории или маршрута — выбрать приоритеты, главные факторы, влияющие здесь на объем сбыта. Результат зависит от выбранной маркетинговой стратегии, учитывающей сильные и слабые стороны своей и конкурентной рекламной кампании, а также от времени, имеющегося в распоряжении. Цели и задачи невозможно сформулировать, если нет плана. Проблемы и возможности территории не могут быть выделены, если нет ясных исходных установок для работы.

Важную роль играет фактор времени и при постановке задач. Если планировать все заранее, можно учесть проблемы, возможности роста уровня сбыта и организовать все так, чтобы получить максимальный объем продажи. Система приоритетов позволяет понять, какие мероприятия можно попридержать, чему отдать предпочтение и как использовать освободившееся время для получения большей прибыли. Должны ли одни и те же задачи решаться в разных магазинах? Нужно ли уделять одинаковое внимание каждому товару или это зависит от магазина? Какие цели следует установить для каждого магазина на день, неделю, месяц и достижимы ли они в рамках выделенного бюджета? Выяснить эти моменты позволяет планирование.Хотя деятельность в каждом магазине оценивают отдельно, приоритеты для разных торговых точек взаимосвязаны. Например, товары, в отношении которых в данный момент не проводится никаких стимулирующих мероприятий, могут стать объектом продвижения в будущем. Поэтому заносите в покупательские карты все данные о сбыте — они помогут Вам в дальнейшем ответить на следующие вопросы: Удалось ли достичь плановых показателей сбыта, а если нет, то почему? Можно ли увеличить объем сбыта и как? Правильно ли выбраны приоритеты? Работает ли Ваша стратегия? Как можно повысить эффективность?

Каждая неделя должна завершаться подготовкой отчета, в котором оценивалось бы достижение контрольных показателей и ход движения к ним. Этот отчет станет основой для работы на следующей неделе.

В чем отличие наводящих вопросов от зондирующих?

Наводящие вопросы — разновидность закрытых. В этом случае желаемый ответ содержится в самом вопросе. Например: «Не кажется ли Вам, что он заключил удачную сделку?» Наводящие вопросы часто начинаются с: «Не кажется ли Вам…», «Не хотите же Вы сказать, что…», «Несомненно, Вы…». Используйте наводящие вопросы, если Вы хотите услышать одобрение собственного мнения, выяснить, насколько мнение собеседника совпадает с Вашим собственным, предложить новый подход или идею. Но этими вопросами следует пользоваться осторожно. Они ограничивают возможность ответа, что может повлиять на его искренность и точность. Их можно эффективно использовать при определении достоинств товара

Зондирующие вопросы задают, чтобы получить конкретную информацию из общих или неясных заявлений. Например: «Что конкретно Вы хотели бы узнать о новых макетах полок?» Зондирующие вопросы часто начинаются с: «Кто…», «Что…», «Когда…», «Который…», ««Где…», «Сколько…» и т. д. Зондирующие вопросы используют, если хотят, чтобы собеседник предоставил более конкретную или дополнительную информацию, более подробно высказал свое мнение.

В каком случае можно вести эффективную продажу?

Эффективно продавать можно только в том случае, если:

• правильно использовать место на полках, располагать товар в соответствии с его долей в сбыте и положением на рынке;
• создавать дополнительные возможности для продажи товаров, занимающих второстепенные позиции, и сопутствующих товаров;
• располагать продукты с учетом их взаимосвязи;
• вовремя пополнять запас товара в магазине;
• создавать экспозиции, стимулирующие сбыт;
• уметь убедить управляющего магазином в необходимости использовать все возможные места в магазине для дополнительной выкладки товара;
• быть для управляющего магазином консультантом по товару: знать спрос на него, его сезонные колебания, возможности стимулирования сбыта;
• поддерживать порядок на складе;
• эффективно пользоваться всеми рекламными материалами.

Запасы товаров на складе не продаются — продается товар, правильно расположенный на нужной полке! Профессионал должен уметь доказать свою компетентность в вопросах увеличения объема сбыта и прибыли. Он должен знать размеры рынка, товарные марки, предпочтения потребителей и, основываясь на своем опыте, уметь применить свои знания в каждом конкретном магазине. Большую часть этой информации выдает менеджер по сбыту или по продаже. Однако чтобы ее получить, за ней нужно обратиться. Если все делать правильно, то занятие продажей должно приносить материальное вознаграждение и моральное удовлетворение.

В чем разница между сбытом и маркетингом?

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в каких-то рамках, в соответствии с определенными требованиями и в условиях заданных ограничений.Если маркетинг как концепцию всей деятельности восприняло высшее руководство, он быстро распространяется по всем уровням организационной структуры. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг, администрация должна сразу же заняться разработкой стратегических принципов управления, которые позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего дня.

Филип Котлер когда-то высказал предположение, что в экономике действуют пять типов компаний:

• которые управляют событиями;
• которые думают, что управляют событиями;
• которые наблюдают за происходящими событиями;
• которые не понимают, что происходит;
• которые не знают, что что-то происходит вообще.

Сбыт	Маркетинг
Ориентирован на объем В центре покупатель/клиент Краткосрочное планирование /результат Тактическое мышление Работа только на местах	Ориентирован на прибыль В центре потребитель, товар/сектор рынка Долгосрочное планирование/стратегия Стратегическое/аналитическое мышление Работа на местах и в конторе

Многие компании имеют отделы маркетинга, однако часто эти отделы действуют недостаточно компетентно и профессионально. Высшее руководство должно делать все для того, чтобы небольшие группы, занимающиеся стратегическим планированием, превратились в мозговые центры. Освобожденные от решения повседневных проблем эти группы должны определять выгодные возможности для компании и предлагать реальную стратегию для их использования. И не надо на них давить — это не стимулирует творческую активность! Создавайте позитивную атмосферу — радостную, основанную на чувстве коллективизма и единой семьи, и тогда родится культура маркетинга. Такая культура медленно зарождается и медленно распространяется среди персонала компании.

Маркетологам не следует тратить много времени на анализ прошлых мероприятий по сбыту — эту задачу выполняет отдел торговли. Они должны смотреть в будущее, беспокоиться не о том, какой сбыт имела товарная марка, а о том, какие у нее перспективы. Один из наиболее частых вопросов наивных руководителей: «Какая же разница между сбытом и маркетингом?». В таблице . показаны некоторые коренные отличия.

Торговый агент, войдя в магазин, оглядывается и думает: «Сколько ящиков товара я могу продать в этот магазин?» Маркетолог, войдя в тот же магазин, думает: «Сколько возможностей для сбыта я могу найти в этом магазине?».

Сбыт — реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, но его методы зависят от маркетинга, он является инструментом маркетинга и поэтому должен рассматриваться как его часть. Согласно концепции сбыта: инженеры проектируют продукт, производственны подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом должен его продать. Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить базис для дальнейшего планирования всех деловых операций.

Сбыт — всего лишь одна из функций предприятия. Маркетинг — основа всей хозяйственной деятельности, ориентированная на потребителя.

Периодически между отделами сбыта и маркетинга возникают трения, вызванные недостаточным взаимопониманием. Наиболее частые причины — психологические. Маркетологи кажутся работникам отдела слишком напористыми и властолюбивыми. В то же время торговый персонал, получая благодаря маркетингу поощрительные выплаты, находится под его контролем. Но маркетолог фактически не может контролировать ассортимент; здесь правит бал менеджер по сбыту. В этом — основа постоянной борьбы самолюбий. Многие маркетологи ошибочно полагают, что цель маркетинга — сделать ненужным отдел торговли. Обе функции важны и дополняют друг друга. Хорошо, когда сбытом занимается специалист по сбыту под руководством специалиста — маркетолога. Иногда, чтобы решить эти проблемы, нужна реорганизация.