Организация и управление розничной торговлей

метки: Магазин, Товар, Торговый, Розничный, Покупатель, Предприятие, Торговля, Реклама

Актуальность темы : Эффективность процесса организации и управления розничной торговли — это важный показатель уровня и качества государственного и муниципального менеджмента. Кроме управленческого и экономического аспекта этой проблемы — это проблема теневой экономики и борьбы с коррупцией. Тема приобретает актуальность в связи с евроинтеграционными процессами и устремлениями нашей экономики и государства, она затрагивает широкие слои населения, большую часть бизнесменов и участие большой группы менеджеров различного уровня, как государственного, регионального, муниципального и отраслевого.

Объектом дипломной работы — является организация торговли в Кишиневе, а также АО «Мелодия» и «Грин Хиллз».

Цель работы — дать анализ положения дел в данной сфере деятельности и определение ее уровня готовности к европейским стандартам.

Другой целью работы — дать предложения по совершенствованию процесса управления торговли, которая затрагивает население, бизнесменов, чиновников, а также широкую сеть инфраструктуры, которая связана с обеспечением функционирования торговой системы.

Методы, используемые при написании дипломной работы: аналитический, графический, статический, пояснительный.

Структурно дипломная работа состоит: из введения, трех глав, заключения — выводы-предложения, используемой законодательной, нормативной, документальной базы и литературы.

В своей основе дипломная работа использует нормативные документы муниципия Кишинэу, Правительства РМ, литературы бизнес-конференций и круглых столов, а также практической литературы торговых предприятий АО «Мелодия» и «Грин Хиллз».

Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

торговля закупка рекламный транспорт

Торговое дело в РМ основывается на торговой политике РМ и представлено порядком и условиями перемещения товаров и транспортных средств, порядком взимания налоговых платежей, торгового оформления, контролем над реализацией товаров и другими средствами проведения торговой политики в жизнь.

Торговое дело относится к ведению государсвенных органов власти. В РМ осуществляется единая торговая политика, которая является составной частью внешней и внутренней политики государства.

Тема работы Развитие торговых розничных сетей в России УДК ( )

... экономика Кафедра экономики УТВЕРЖДАЮ: Зав. кафедрой Г.А. Барышева ЗАДАНИЕ на выполнение выпускной квалификационной работы В форме: Дипломной работы Студенту: Группа ФИО З-3401 Харламова Юлия Борисовна Тема работы: Развитие торговых розничных сетей ... и известных брендов в продуктовых торговых сетях в 2013 году 10 Введение Актуальность темы. Торговля как отдельная отрасль народного хозяйства, которая ...

Целями торговой политики РМ являются обеспечение наиболее эффективного использования инструментов торгового контроля и регулирования товарообмена на территории РМ, участие в реализации торгово-политических задач по защите Молдавского рынка, стимулированию развития национальной экономики, содействию проведению структурной перестройки и других задач экономической политики Молдовы.

Молдова стремится к активному международному сотрудничеству в области торговли, которое развивается в РМ в направлении гармонизации и унификации с общепринятыми международными нормами и практикой.

Глава I. Теоретические основы процесса управления розничной торговли

1.1 Сущность и значение розничной торговли

Розничная торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования . Любая организация, которая занимается этим, занимается розничной торговлей. При этом неважно как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются( в магазине, на улице, или на дому у потребителя).

В процессе товаропродвижения от изготовителя к потребителям розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных операций. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становится собственностью потребителя. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают купленные товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары в основном продаются через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье.

Показателем, характеризующим объем и качество розничной торговли, является товарооборот . Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении. Он отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

К розничному товарообороту относятся:

• выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит.
• отпуск из предприятии общественного питания продукции собственного производства и товаров
• выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей.
• выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговли и по подписке населению, организациям и предприятиям.
• выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;
• выручка от ремонта одежды, обуви головных уборов, часов, радиоаппаратуры, мебели, предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания
• выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей осуществляемого специализированными предприятиями.
• выручка от продажи автозаправочными станциями горючесмазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами.
• выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами.
• прочая выручка ( за раскрой тканей при продажи, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.)

В издаваемом национальным бюро статистики ежеквартально и по итогам за год. «Социально-экономическое положение республики Молдова» , в первом разделе основные макроэкономические показатели РМ из 16 основных показателей показатель: розничный товарооборот(всего, млн.лей) в том числе по торгующим предприятиям.

Бухгалтерский учет и аудит продажи товаров торговой организации ...

... рассматриваемой организации; изучить и проанализировать состояние учёта и документального оформления продажи товаров; рассмотреть аудит продажи товаров. Объектом изучения является ведение бухгалтерского учета и аудит продажи товаров в организации ЗАО «Л.О.Т.». Для написания дипломной работы в качестве нормативно ...

А также близкий к нему и имеющий связь с розничным товарооборотом, показатель товарные в торгующих организациях.

Такое присутствие этих двух показателей в основных макроэкономических показателей нашей экономики, говорит о том, что сфера торговли розничной, является важнейшим показателем экономики страны. Этот показатель анализируется, по итогам этого анализа Правительство, Парламент, Президент принимают важные решения, не только по развитию розничной торговли, но и по другим отраслям экономики, от которых зависит положение дел в этой сфере.

Государственное сопровождение процесса управления розничной торговли выражается. В утверждении Парламентом страны нужных законодательных актов для розничной торговли, а также координации государственных структур, которые участвуют в этом процессе:

• министерство экономики и торговли;
• департаменты торговли в муниципии Кишинэу и Белць, отдел примарий районов,
• налоговых инспекций, статистических органов;
• Департамента по стандартизации и метрологии.
• Контролирующих органов и т. д.

В этом же статистическом документе выделяется раздел Внутренняя торговля и услуги в котором приводятся статистические данные по развитию данной сферы:

Показатель розничного товарооборота рассмотренный в первом разделе Основных макроэкономических показателей РМ, детализируется по следующей схеме:

I. Объем розничного товарооборота, в том числе:

Торгующие организации рынки

Из общего объема розничного товарооборота:

• продовольственные товары
• непродовольственные товары.

II. Структура розничного товарооборота.

1. торгующие организации

2. рынки.

III. Структура розничного товарооборота по формам собственности:

а) публичная

б) частная

в) смешанная (публичная +частная)

г) совместная (с участием иностранного капитала) и иностранная

IV. Динамика розничного товарооборота по торгующим организациям в территориальном разрезе:

Объем всего

В том числе

Муниципий Бэлць

Муниципий Кишинэу

Районы и т.д.

Статистика розничной торговли на основании вышеуказанных показателях позволяет дать достоверную картину в этой сфере и принять конкретные решения по устранению проблем, негативных моментов в управлении этой сферой деятельности. В процессе управления розничной торговли на всех ее уровнях занят огромный управленческий аппарат государственных чиновников. Проверяющих Центром работы, подготовкой законов в Парламент для утверждения центральным звеном в управленческом процессе розничной торговли является Министерство экономики и торговли . В организации процесса управления розничной торговли данное министерство сотрудничает:

Управление ассортиментом товаров в торговом предприятии

... об усовершенствовании управления ассортиментом товаров. Задачи данной курсовой работы: дать основные понятия управления ассортиментом в торговом предприятии; показать состояние и особенности управления в торговом предприятии; ... годом увеличивается производство потребительских товаров. Систематически растёт и розничный товарооборот государственной и кооперативной торговли. Увеличение товарооборота и ...

• с национальным банком РМ;
• министерством финансов;
• налоговыми и контролирующими органами;
• органами местного самоуправления муниципий и районов;
• статистическими органами и т.д.

Основные функции розничной торговли и стратегия управления.

Розничная торговля — это огромная система, крупномасштабной и быстроменяющейся социально-экономической среды. Действующая система непрерывно принимает сигналы о потребностях и желаниях покупателей. Для удовлетворения этих потребностей розничная торговля выполняет следующие функции:

• закупку товаров;
• транспортирование;
• хранение;
• подсортировку, подработку, приведение к товарному виду;
• продажу товаров;
• принятие на себя риска;
• финансовую деятельность.

Чтобы выжить и добиться успеха, розничному предприятию совершенно необходимо выработать стратегию управления — подробный и детальный план действий и мер, предусматриваемых для согласования всех аспектов функционирования магазина с требованиями рынка. Ведь в условиях острой конкурентной борьбы потребитель только тогда покупает товар, когда стоимость покупки эквивалентна пользе, удовольствию, чувству психологической и социальной удовлетворенности, которое он надеется извлечь из акта приобретения товара.

Руководитель торговли должен пристально и постоянно следить за новшествами конкурентов, не допускать чтобы его розничное предприятие стало устаревшим, уязвимым, неконкурентоспособным.

Основными аспектами стратегии управления предприятием розничной торговли непродовольственными товарами являются.

Оценка месторасположения будущего магазина есть не одноразовый акт, предшествующий строительству, но именно такая оценка должна стать ориентиром дальнейшей прибыли. Динамичная игра конкурентов и других сил выводит рынок из состояния равновесия. Магазин который вчера торговал на бойком месте и давал хорошую прибыль, сегодня может оказаться не у дел.

2. При решении вопроса о том, где расположить новый магазин или куда перенести старый можно предложить воспользоваться площадью сдаваемой в аренду торговым центром. В торговом центре ярко проявляется синергетический эффект — совместная группировка большого числа магазинов, приводящая к тому, что каждый из них привлекает больше покупателей. Однако нельзя полностью полагаться на правильность решения тех, кто выбрал месторасположение самого торгового центра. В каждом случае руководитель розничной торговли должен подвергнуть потенциальные возможности выбранного варианта размещения тщательному анализу.

Ученый Ричард Нельсон сформулировал закон синергетического эффекта: Данное количество магазинов торгующих товарами одного и того же ассортимента, добьется более высокого оборота, если магазины расположены тесной группой или неподалеку один от другого, чем если они разбросаны на большой площади. Именно поэтому крупные универмаги размещают неподалеку один от другого в старых центральных торговых районов городов, именно в этом и заключается одно из преимуществ торговых центров.

3. Этот же исследователь Р. Нельсон ввел понятие совместимости: совместимы те магазины, которые выигрывают (в увеличении оборота) от соседства друг с другом.

Однако от совместного расположения магазинов потенциальный покупательский спрос, естественно не увеличивается.

Оба магазина действительно увеличивают свой оборот, повышая свою долю в удовлетворении имеющихся у покупателей потребностей.

Вопросы архитектуры, дизайна, планировки и расположения площадей являются неотъемлемой частью стратегии управления в розничной торговле.

4.Дизайн магазина создает среду, в которой он функционирует. Он должен создавать спокойную стимулирующую атмосферу как для покупателей, так и для торгового персонала, учитывать психологию масс, сохраняя при этом чувство меры.

5. Рациональная планировка способствует более эффективной торговле как с точки зрения продавца, так и с точки зрения покупателя. Составление отчетности, ведение учета, инвентаризация товарных запасов, закупка товаров, оценка и контроль их качества — все эти работы упрощаются рациональной планировкой. С точки зрения покупателя продуманная планировка облегчает процесс покупки, который состоит из поиска требующихся товаров, осмотра и оценки качества товаров и принятие решения о покупке.

Каждый квадратный метр торговой площади должен использован. Маршрут движения покупателей обычно начинается в зоне наиболее интенсивной торговли. Здесь размещены товары, которые привлекательны для покупателей, дают большую валовую прибыль, отличаются быстрой оборачиваемостью и приобретаются импульсивно. Далее, продолжая обход торгового зала, покупатели встречаются с товарами, расположенными при входе. Наконец потребители попадают в отделы, где наплыв покупателей не столь интенсивен туда, где выложены товары повседневного спроса. Покупатель за ними и пришел в магазин, так или иначе он приобретает эти товары.

Под вспомогательные помещения выделяют те участки, которые не могут быть использованы в качестве торговой площади. При этом расположении подсобных помещений(для приемки, хранения и подготовке товаров к продаже0 должно облегчать выполнение основной функции магазина. Рациональная планировка может свести к минимуму затрат на продвижение товарной массы в пределах магазина.

6. Размещение товарных отделов и секций в той или иной торговой зоне осуществляется в соответствии со сложившейся практикой и традициями, а также покупательскими привычками.

Как правило участки товарным отделам отводят в зависимости от того, насколько велик объем их оборота. На неприметных участках размещают отделы, торгующие товарами, которые пользуются эпизодическим спросом. Если же товары отдела пользуются большим, то такому отделу будут отведены самые выигрышные участки торговой площади.

7. Взаимное расположение товарных отделов торгующих сопутствующими товарами, они расположены около основных, и устанавливаются для увеличения объема реализации этих товаров.

8. Эффективность использования и распределения пространства, которое обеспечивало бы получение максимальной валовой прибыли.

Опытные торговые работники утверждают, что качество использования пространства в розничном магазине оказывает не меньше влияние на объем реализации, чем его величина.

Наиболее дальновидные менеджеры стремятся найти разумный компромисс между уровнем доходности торговли отдельными товарами и потребностью в них у покупателей. Ведь «положительный образ» магазина формируется у потребителей в том случае, если они могут удовлетворять в нем все свои запросы.

1.2 Структура розничной торговли и ее классификация

Розничные торговые точки имеют разные размеры и формы. Для классификации предприятий розничной торговли используют разные критерии.

Если взять в качестве критерия форму пространственного взаимодействия продавца и потребителя, то розничная торговля подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная — распространена наиболее широко. Она включает в себя крупные современные, технически оборудованные магазины, магазины самообслуживания, магазины типа магазин-склад, ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.

Передвижная — способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносов, с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовые, посреднические и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио и видеозаписями, радио и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.)

В зависимости от оборачиваемости товарных показателей и размеров валовой прибыли можно условно разделить предприятия розничной торговли на две категории.

I. Магазины с медленной оборачиваемостью товаров и высокой валовой прибылью(универсальные магазины, «небольшие семейные магазины)

II. Магазины с высокой оборачиваемость товаров, низкой валовой прибылью и низкой долей издержек обращения в цене товара (супермаркеты, магазины сниженных цен).

В зависимости от объема услуг представляемых потребителем, можно выделить следующие виды предприятий розничной торговли.

Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стремительно расти в 30-тые годы.

Сегодня их услугами пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров, несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного штата.

Розничные предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгующего персонала, поскольку в таких продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так, что эксплутационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие как фешенебельные универмаги, имеют продавцов готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие чтоб их обслуживали предпочитают именно такие магазины. Для предприятий с полным обслуживанием характерны высокие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокая доля в их номенклатуре товаров особого спроса и товара замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов. Однако все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. Неудивительно поэтому, что на протяжении последних десятилетий число розничных заведений с полным обслуживанием неуклонно сокращается.

Кроме того, розничные предприятия можно классифицировать на основании параметров которые указаны в таблице №1,2.

Таб.№1 Классификация предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслуживания	Специализированный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Магазин со свободным отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Разбросанное расположение
Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинированный универсам-торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

В заключении параграфа автор дипломной работы представляет рис. №1,2,3 которые являются графическими изображениями теоретического материала и принадлежат автору дипломной работы.

1.3 Магазин — основное звено управления розничной торговлей

Система управления магазином — это комплекс взаимосвязанных функциональных подразделений, обеспечивающих устойчивую, эффективную работу торгового предприятия.

Не существует организационной структуры которая была бы наилучшей для всех типов розничных предприятий. Различные варианты структуры — это всего лишь модели, которые после всестороннего анализа и приспособления к реальной жизни могут быть использованы при разработке структур конкретных магазинов( рис.№1 Типовая схема управления универсальным магазином, в котором функции закупки и продажи товаров объединены.

Менеджеры розничной торговли постоянно работают над созданием эффективной системы управления торговлей. Организационную структуру любого магазина предопределяют его основные функции — это закупка товаров и их продажа. Выполнение основных функций предполагает множество других действий и операций: выкладку товаров для показа и продажи, хранение и перемещение товаров со склада в торговые залы, закупка и прием товаров от поставщиков, доставку купленных товаров на дом покупателю и т.д.

В небольших магазинах, когда какая-то организация, направленная на разделение труда, все же имеется, чаще всего обязанности распределяются по категориям и группам товара, а не по функциям и выполняемым работам. В таких магазинах управляющий занимается планированием, организаторской работой, ведает связью со сторонними организациями и непосредственно решает возникающие производственные вопросы, а остальные работники лишь выполняют его задания и распоряжения. Персонал различных товарных отделов отвечает за поддержание чистоты и порядка, своевременную и правильную выкладку товаров, за обслуживание покупателей и непосредственно за продажу товара. Но он не имеет никакого веса при решении таких вопросов как закупка товаров, определение уровня цен и т.п.

В крупном магазине объем и разнообразие выполняемых работ и действий настолько велики, что организационная структура должна предусматривать узкое разделение обязанностей.

По мере развития универсальные магазины применяли различные организационные структуры, отвечающие требованиям времени. В приведенной схеме управления универсальным магазином, в котором функции закупки и продажи товаров каждый торговый отдел рассматривается как самостоятельная ячейка, дающая прибыль. Отделам дана самостоятельность для получения этой прибыли. В их распоряжение предоставляются соответствующие финансовые средства и другие ресурсы, но зато отдел полностью отвечает за получение прибыли и за свой вклад в общую прибыль магазина. Такая структура повышает гибкость универмагов и специализированных магазинов в формировании ассортимента, соответствующего потребностям и предпочтениям покупателей.

1.4 Реклама — как двигатель торговли

В этом параграфе автор дипломной работы дает анализ важнейших теорий маркетинга во взаимосвязи с рекламой, которую называют двигателем торговли.

Во-первых, отметим роль рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара. На этапе его внедрения наиболее эффективным является , после публикации, личной продажи и стимулирования сбыта.

На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, в том числе и рекламы , так как начинается стихийное распространение о товаре (слухи).

На этапе зрелости особое значение придается стимулированию сбыта, рекламе (объекту нашей дипломной работы) и личной продаже.

На этапе спада воздействие рекламы снижается, а используются мероприятия по стимулированию.

Одно из сравнительно новых направлений в теории и практике маркетинга — это концепция международных рекламных мероприятий, предполагающая что фирма должна создать и поддерживать необходимые связи с внешней средой (рынком, покупателями, различными группами общественности, государственными органами), прямо или косвенно оказывающей на ее деятельность. Уровень коммуникативности позволяет фирмам, с одной стороны лучше приспосабливаться к изменению внешних условий их функционирования, а с другой — оказывать в возможных пределах целенаправленное воздействие на эти условия.

Использование концепции международных рекламных мероприятий в растущем ассортимента импортируемой продукции позволяет нам ( потребителю нашей страны, ее экономическим агентам) лучше ориентироваться в этой массе.

Стратегия интенсивного(концентрированного) продвижения — стратегия предполагающая информационно-коммуникативное воздействие на одну или несколько приоритетных контактных аудиторий в течении сравнительно длительного периода времени. Эта стратегия применима как к товарам потребительского спроса, так и к продукции промышленного назначения. В первом случае, с товарами потребительского спроса, в качестве инструмента продвижения целесообразно использовать рекламу: или информативную в целях создания первичного спроса, или убеждающую — на стадии конкурентной борьбы. Поскольку речь идет о воздействии на одну или несколько приоритетных контактных аудиторий, то необходимо выбирать соответствующие им носители рекламы, например специализированные журналы, буклеты, эксклюзивные просмотры, показы. Эффективны также личная продажа( торговые презентации) и прямой маркетинг(каталоги).

Стратегия экстенсивного продвижения — стратегия , стратегия предполагающая информационно-коммунитативное воздействие на максимально возможное количество контактных аудиторий. Она наиболее эффективна, когда речь идет о товарах массового повседневного спроса( например товаров хозяйственного обихода: стиральные порошки, моющие средства и т.п.).

Реклама, главным образом, объявления в средствах массовой информации(телевидение, радио, газеты) и наружная, являются эффективным инструментом этой стратегии. В зависимости от стадии жизненного цикла товара может использоваться реклама информативная — на стадии внедрения, реклама как убеждение( на стадии роста), реклама как напоминание( на стадии зрелости).

Стратегия суппортного продвижения — стратегия предполагающая относительно равномерно распределенное во времени информационно-коммуникативное воздействие на контактные аудитории. Она чаще всего применяется на стадии роста и зрелости жизненного цикла продукта. При этом в качестве средств коммуникации наиболее оптимальны напоминающая реклама( о необходимости покупки продукта и способах его использования), убеждающая реклама.

Реклама как напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных( и очень дорогих) страниц в журналах с рекламой Coca-Cola — не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание. Схожая форма рекламы — реклама как поддержка, цель которой заключается в попытке устранения последних сомнений потребителя в том, что они сделали правильный выбор. В рекламе автомобилей часто используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новой моделью.

Реклама как убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама -убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой — установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубная паста, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании этого вида рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заверенного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование ее оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы потребителей.

Стратегия флуктуационного продвижения — стратегия согласно которой цели, объекты и организационно-функциональные характеристики информационно-коммуникативного воздействия определяются на основе конкретно-ситуационного подхода. Возможные рекламные цели детерминируются характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Ниже приводятся примеры рекламных целей.

Таблица №1

Возможные рекламные цели.

I. Сообщение.

1. Проинформировать рынок о новом продукте.

2. Предложить новые способы использования известного продукта.

3. Сообщить на рынке об изменениях цен.

4. Объяснить принцип работы изделия.

5. описать предоставляемые услуги.

6. Исправить ложные впечатления.

7. Уменьшить опасения покупателей.

II.Убеждение

1. Убедить покупателя в приобретении данной торговой марки ( определенной).

2. Переключить внимание на другую торговую марку.

3. Изменить представление покупателей о качестве продукта.

4. Убедить потребителей не откладывать покупку.

5. Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону.

III. Напоминание.

1. Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобится им в ближайшем будущем.

2. Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт.

3. Напомнить покупателям о своей компании в период межсезонья.

4. Постоянно держать покупателя в курсе событий.

Многие рекламодатели полагают что потенциальным клиентам необходимо большое количество контактов с рекламой: недостаточная частота повторений обернется потерями, поскольку реклама будет едва замечена. Другие напротив, сомневаются в необходимости высокой частоты обращений. Они считают, что после того как потребитель увидел одно и тоже рекламное объявление несколько раз, последующие повторы либо раздражают его, либо человек перестает воспринимать рекламу. Цель повторов рекламы заключается в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или обращением, тем более оправдано увеличение количества повторов.

Рассмотрим теперь рекламу как элемент коммуникационного микса.

Знаменитый ученый С. Вродвент утверждает, что решение потратить деньги на рекламу каждый раз принимается только потому, что производитель не знает более эффективного, более экономичного способа содействовать продаже своего продукта.

Коммуникационная политика или коммуникационный микс в маркетинговой деятельности включает:

• рекламу — совокупность средств презентации и продвижения товаров и услуг от производителя к покупателю;
• продвижение продажи -совокупность способов и льгот для привлечения покупателя;
• связь с общественностью — программы по улучшению имиджа продукта(услуги или фирмы) выполняемые средствами массовой информации или ответственными лицами.
• продажи — устное личное представление, время беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях заключения сделки.

На рисунке № 2 автор дипломной работы дает структуру коммуникационного микса и ее основного элемента рекламы.

Базой же коммуникационной политики является презентация продукции фирмой, заинтересованной в его продаже. Инструментами презентации могут быть:

• использование фотографий создающих благоприятное впечатление о продукте и производящей его фирме;
• издание каталога товаров и подписка на него;
• представление годового отчета в виде красочной брошюры, с фотографиями продуктов, в первую очередь новых;
• демонстрация моделей на экспозициях, ярмарках, в телевизионных программах.

Составные части коммуникационного микса имеют и общие черты и различия. Лишь при их эффективном взаимодействии возможно достижение целей коммуникации. Разрабатывая программу продвижения, ответственный за маркетинг должен проанализировать основные элементы отношений коммуникации: кто делает обращение, кто воспринимает обращение, каким средством массовой информации было передано сообщение, каковы результаты.

Далее на рис. № и рис. № автор дипломной работы дает структуру средств стимулирования продаж, в зависимости от этапов жизненного цикла товара: внедрения на рынок, этап роста, насыщения, спада продаж. Как показывает практика реализации маркетинговой деятельности роль рекламы на каждом из этапов этих циклов, специфическая . Сумма затрат на рекламу имеет связь с жизненным циклом товара.

Еще один вывод автор дипломной работы делает, что на стимулирование продаж потребительских товаров реклама играет значительную роль, а на инвестиционные товары ее роль незначительна.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
• розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Решения по организации розничного предприятия

Выбор места расположения

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы).

Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

• цена- 38 %
• качество- 38 %
• ассортимент- 42 %
• персонал- 27 %
• удобство расположения- 35 %
• сервис- 10 %
• услуги — 27 %
• стимулирование покупок- 5 %
• атмосфера- 18 %
• репутация- 20 %

Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное их сравнение между собой. В табл. 8 приведен пример такого анализа [ 5] .

Пример оценки вариантов расположений предприятий торговли/ питания

? п/п	Признак	Оценка
		норма	вес признака	вариант
				А	В	С
1.	Относительная покупательная сила на одного жителя	200 ДМ на жителя	120	120	80	90
2.	Количество покупателей в зоне влияния	8000	110	70	90	110
3.	Поток прохожих в час	500	130	100	130	70
4.	Торговые площади	min 800 кв.м	100	70	80	100
5.	Площадь витрин	min 40 кв.м	60	60	60	40
6.	Наличие стоянок	min 10 мест	60	30	50	60
7.	Возможности поставки	—	50	20	20	50
8.	Общественный транспорт	в 3-х минутах ходьбы	30	30	20	10
	Сумма для сравнения			2430	2270	2170

При выборе места размещения предприятия торговли/ питания и определения его профиля можно провести опрос населения.

Пример проведения опроса с целью получения ответа на вопрос:

Нарисуйте план своего квартала и отметьте все, что вас интересует

Анализ опыта

1. При опросе подростков (более 15 лет) главное внимание привлекли БИБЛИОТЕКА, КАФЕ, КИНО.

2. При опросе женщин на первое место ставятся МАГАЗИНЫ.

3. При опросе мужчин отдается предпочтение СПОРТУ, СТАНЦИЯМ АВТОСЕРВИСА и т.д.

В заключение рассмотрим математические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определить полезность розничного предприятия для покупателя.

Модель Рейсли

Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле:

Uij = A _ja * D_ij ^-b

где U _ij — полезность торгового центра j для i-того покупателя;

• Аj — мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов);
• Dij — расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель «i»;
• a ,b — эмпирические коэффициенты.

Модель Хаффа

В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:

n

P _ij = U_ij / a U_ik

k=1

где Pij — вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем;

• Uij — полезность магазина j для i -го покупателя;
• n — число магазинов, которые рассматриваются i -м покупателем для посещения (k = 1….n).

Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины.

В современных моделях оценки привлекательности учитываются факторы, рассмотренные выше (см. стр. 55).

Однако рассмотренные модели покупательских предпочтений, не смотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:

1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

2. В других моделях применен принцип «отсечения», т.е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.

3. Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.

4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.

Для преодоления перечисленных недостатков вместо наблюдения за прошлым выбором предложены методы оценки потребителями гипотетических характеристик магазинов, включаемых в модель полезности. Преимуществом этих методов является то, что они опираются не на прошлый выбор, а на весь спектр возможных значений характеристик магазинов.

Классификация предприятий розничной торговли

Возможная схема классификации предприятий розничной торговли приведена в табл. 9. Данную классификацию можно использовать при проведении сегментирования розничной торговли.

Характеристика магазинов по уровню обслуживания

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.

В магазинах самообслуживания, как правило, продаются товары повседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар.

В магазинах со свободным отбором товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и т.д.

В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.).

Магазины с полным обслуживанием продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.).

Продавец призван быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.

Магазины, имеющие небольшой торговый зал, торгующий через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и внимательнее рассмотреть выбранный им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю «из рук в руки». Такой метод обслуживания используется при продаже любых малогабаритных товаров.

Характеристика магазинов в зависимости от товарного ассортимента Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как отмечалось выше (см.главу 4), оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

Однако, понятия ассортимента, сформулированные в предыдущей главе относятся в полной мере к сфере розничной торговли.

В качестве примера на Рис. 11 показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

Рис. 1 Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента

Исходя из рассмотренной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики:

• основная доля ассортимента
• продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;
• основная форма обслуживания
• самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;
• развитая система дополнительных услуг;
• состояние для автомобилей.

Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных магазинов.

Бентам* — минимаркет или «карманный » супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м ² . Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа «Продукты» или «Гастроном»), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов:

• используют самообслуживание;
• рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей;
• имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).

Универсам — универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м ² . Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

Супермаркет — универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м ² до 2500 м² (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м² ).

Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию. Однако доля продовольственной группы товаров значительно превалирует над непродовольственными товарами (соотношение примерно 4:1).

Американские супермаркеты имеют больше наименований товаров (25-30 тысяч), чем, например, немецкие (~ 10 тысяч).

Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптичные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %.

Российские супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную диверсификационную деятельность, чтобы выдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли.

Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м ² , во Франции — свыше 2500 м^2. . Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

• относительно низкие цены;
• продленный график работы;
• удобная транспортная связь;
• большая автостоянка;
• организация торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.

Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг.

Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой. Средняя норма прибыли западного ценного супермаркета составляет 1-3 %.

Магазины товаров повседневного спроса ориентированы на массового покупателя, имеют небольшой размер торговой площади, поэтому отпускают товар, как правило, через прилавок.

Территориально они располагаются как можно ближе к местам скопления людей (у метро, остановок транспорта, автозаправок) или непосредственно в жилых кварталах.