Определение текущего уровня конкурентоспособности интернет-магазина и разработка программы клиентской лояльности

метки: Рынок, Программа, Товар, Лояльность, Продажа, Образ, Исследование, Торговля

Список использованных источников

Приложение

Актуальность темы диссертационного исследования. За последние несколько лет число пользователей сетью Интернет неуклонно растет как в мире (более 3 млрд. 360 млн. чел.), так и в России (около 84 млн. чел.).

В связи с ростом присутствия в интернете, продажи в сети возросли, и рынок электронной коммерции стал набирать обороты (рост ≈ 17% за последние 3 года).

В данных условиях сформировалась особая конкуренция среди интернет-магазинов, не ограниченная региональным и страновым разделением и позволяющая получать данные о каждом покупателе.

Актуальность данного исследования обусловлена развитием концепции маркетинга взаимоотношений применительно к интернет пространству. В сложившейся ситуации, построение долгосрочных отношении с клиентами, формирование и укрепление их лояльности способствуют повышению уровня узнаваемости и привлекательности интернет-магазина среди пользователей. Это, в свою очередь, ведет к укреплению и расширению базы клиентов, и как следствие, увеличению оборотов и повышению уровня конкурентоспособности интернет магазина на рынке в целом.

Теоретические основы управления отношениями с потребителями на основе программ лояльности, особенности построения программ лояльности разработаны и проанализированы в работах целого ряда зарубежных и отечественных ученых, таких как: Д. Аакер, С.Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р.Голдсмит, Т. Гоки, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г.Фоксол, Дж. Хофмайер, Ш. Бартон, К.А. Балашов, Д.Е. Горелик, А.Б. Садешов, Г.Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З.В. Куликова, О.В. Фирсанова, О.Я. Цуневская, И.П. Широченская.

Изучением лояльности в онлайн-среде («е-лояльность») стали заниматься относительно недавно, среди исследователей в данной области можно назвать: Р.Л. Оливера, С. Шринивасана, Р. Андерсона, К.Фракоса, А.Р. Вави, М. Сзумански, Е.К. Пантелееву, Е.Б. Галицкиого.

В ходе подготовки и проведения исследования была определена следующая проблема — недополученная прибыль в связи с отсутствием программы лояльности интернет-магазина «КрасоткаПро». В результате чего, нами были выдвинуты ряд гипотез:

• Реализация программы лояльности позволит увеличить прибыль интернет-магазина.
• Программа лояльности позволит снизить уровень оттока клиентов интерент-магазина.
• Программа лояльности позволить увеличить базу постоянных клиентов интернет магазина.

Цель исследования: определение текущего уровня конкурентоспособности интернет магазина и разработка программы клиентской лояльности.

Организация интернет-продаж. Интернет-магазины. Интернет-Бизнес

... литературы, учебников и пособий, а также сети Интернет по исследуемой проблеме. Объект исследования –, Предмет исследования, Интернет-магазин Принципы работы сайта Оформление заказа Выбрав необходимые ... товара или услуги часто мешает пользователям совершать покупки в интернет-магазинах [1] . В интернет-магазинах, рассчитанных на повторные покупки, также ведется отслеживание возвратов посетителя ...

Данная цель определила необходимость постановки и решения следующих основных задач:

1. Рассмотреть теоретические вопросы конкуренции и потребительской лояльности в системе факторов конкурентоспособности интернет-магазина.

2. Дать характеристику рынку розничной интернет торговли и провести анализ деятельности интернет магазина «КрасоткаПро».

• Провести сравнительный анализ конкурентов и оценить положение интернет-магазина на рассматриваемом рынке.
• Разработать программу лояльности для интернет-магазина «КрасоткаПро» и произвести расчет рентабельности программы с представлением необходимых показателей для расчета ее эффективности.

Объектом диссертационного исследования является интернет- магазин косметики для волос и ногтей «КрасоткаПро».

Предмет диссертационного исследования: уровень конкурентоспособности интернет магазина «КрасоткаПро».

Эмпирическую базу для написания магистерского проекта составили материалы, предоставленные коммерческим директором интернет магазина «КрасоткаПро» Бурун Я.А., сайтом интернет-магазина, а так же данными, полученными в результате анкетного опроса потребителей интернет-магазина.

Теоретическую базу составили материалы из учебников и научных статей по заданной тематике, а так же базы данных, предоставленных НИУ ВШЭ и сети Интернет.

В процессе решения поставленных в магистерском проекте задач, применялись общенаучные методы: анализ, синтез, абстрактно-логический, системный, экономико-статистический.

Специальные методы, такие как анкетный опрос, методика оценки потребительской лояльности Net Promotion Score, метод разработки программы лояльности, представленный консалтинговой компанией NGM.

Практическая значимость проекта заключается в разработке программы лояльности для интернет-магазина, расчет рентабельности программы и представлении показателей для расчета эффективности программы клиентской лояльности.

Сведения об апробации и реализации результатов. Полученные эмпирические данные (результаты анкетного опроса потребителей интернет-магазина), а так же рекомендации по разработке программы лояльности и оценке ее эффективности были представлены коммерческому директору магазина «КрасоткаПро» Бурун Я.А. для дальнейшего использования и применения в работе интернет-магазина.

1 Развитие научных взглядов на сущность конкуренции и определение факторов конкурентоспособности в Интернете

клиент лояльность интернет магазин

Анализ деятельности компаний свидетельствует, что конкуренция является ключевым фактором при формировании общих стратегий развития. В 80-е годы в стратегическом менеджменте возникло понятие «конкурентная стратегия», смысл которой заключался в том, что состояние развития компании зависит от конкурентной борьбы. Целесообразность деятельности компании определяется соображениями конкуренции. В результате все общие и функциональные стратегии, разрабатываемые предприятиями, стали основываться и определяться конкурентными стратегиями. Конкурентная деятельность стала определять поведение предприятия на рынке. Как это проявлялось за последние шестьдесят лет видно из нижеприведенной табл.1.1 [7, с. 265].

Табл. 1.1 Развитие стратегических подходов на основе конкурентных стратегий

60-е гг.	70-80-е гг.	Начало 90-х гг.	Середина 90-х годов	Конец 90-х гг.
Бостонская консалтинговая группа. Матрица «Рост/доля рынка»	Портер М. цепочка создания стоимости	Перенос фокуса с конкурентной борьбы на борьбу за клиента. Концепция ключевых возможностей	3 стратегии Трейси и Винсемы: лидерство продукта; производственное совершенствование; -близость к клиенту	Смерть конкуренции (Мур), фокус на сотрудничество (понятие непрерывной компании)

За рассматриваемый период понятия конкурентной деятельности развивались, трансформировались. Современные дефиниции «конкуренция», «конкурентоспособность», «конкурентное преимущество» и т.д. отличаются от содержания и рекомендаций учебников 80-90 гг. ХХ столетия. Прежде всего, это относится к определению самого понятия «конкуренция».

В экономической литературе конкуренция трактуется достаточно противоречиво. В переводе с латинского языка термин «конкуренция» означает «столкновения», которые одними исследователями трактуются как соперничество, состязательность, другими — как борьба.

А. Маршалл сводил конкуренцию к сфере обмена. Он считал, что конкуренция заключается в том, что один человек состязается с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо [15, с.60].

Сходные по смыслу определения содержались в работах русских дореволюционных ученых. Например, И. Конрад трактовал конкуренцию как «свободное соперничество многих лиц в меновых отношениях и в хозяйственной деятельности вообще» [11, с.22].

Большой вклад в развитие понятийного аппарата конкуренции внес Г.Л. Азоев, по мнению которого под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими и физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели [1].

Такая трактовка термина конкуренции приведена в Законе РФ «О конкуренции», где записано: «Конкуренция — состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [6].

Так, по мнению Ф. Котлера, фирма должна хорошо знать все возможные способы удовлетворения конкретной потребности покупателей. Именно это определяет ее конкурентоспособность [13, с.36]. Такой же точки зрения придерживается Б. Карлоф, утверждая, что конкурентоспособность находит выражение в способности обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующими компаниями [10, с.61].

Одновременно встречаются такие исследования, которые вообще исключают необходимость универсального определения конкурентоспособности. Например, профессор Ю.Ф. Кормнов утверждает, что универсального определения конкурентоспособности нет, а все зависит от того, применительно к какому объекту или субъекту оно относится [12].

Как видно из приведенного материала, до настоящего времени нет однозначного определения конкуренции. И это вполне понятно, т.к. в экономической литературе советского периода она не признавались. А за короткий период трансформирования нашей национальной экономики в одночасье трудно сформировать зрелые конкурентные отношения. В результате среди многообразия формулировок понятия конкуренция можно выделить следующее. Конкуренция была, есть и будет. Формы и методы конкуренции постоянно видоизменяются в зависимости от формирования рынка и возникающих в недрах рынка конкурентных отношений.

Далее перейдем к определению ключевых факторов конкурентоспособности организации.

Факторы конкурентоспособности — это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Для начала рассмотрим факторы конкурентоспособности оффлайн компаний, т.е. тех, которые работают в оффлайн среде [5].

Факторы могут изменять конкурентоспособность предприятия в сторону повышения и в сторону уменьшения. Изучение зарубежной и отечественной экономической литературы позволяет констатировать, что в ней приводятся различные классификации ключевых факторов конкурентоспособности предприятия. Классификация факторов повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в зависимости от влияния на движущие конкурентные силы, определяющие прибыльность отрасли была предложена профессором Гарвардской бизнес школы Майклом Портером. Согласно данной концепции в любой отрасли функционирования предпринимательской структуры, правила конкуренции определяются пятью движущими конкурентными силами: появлением на рынке новых конкурентов, влиянием со стороны покупателей, товарами-заменителями, влиянием со стороны поставщиков, действующими на рынке конкурентами.

Рисунок 1.1 Факторы, оказывающие влияние на обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур

На основании указанных конкурентных сил можно выделить ряд факторов, оказывающих влияние на обеспечение конкурентоспособности предпринимательских

Представленные выше факторы имеют общий характер и могут быть применены практически во всех сферах деятельности предприятия. Для нас же важен рынок электронной коммерции и факторы конкурентоспособности конкретно в данной отрасли.

Безусловно, нельзя четко выделить единственно правильный набор факторов конкурентоспособности интернет-магазина, но представить основные из них мы можем.

Основные факторы конкурентоспособности интернет-магазина:

• понятный интерфейс;
• удобная навигация (Фронт-енд);
• качество товаров;

ассортимент товаров,

условия обслуживания;

• наличие программы лояльности (акций и скидок);
• наличие пунктов выдачи и удобные условия доставки.

Более фундаментально тема факторов конкурентоспособности интернет магазина раскрыта в статье «Influence Factors of Online Shopping» журнала Journal of Innovation and Scientific Research [39].

• воспринимаемый риск,
• мотивация к покупке,
• опыт,
• качество обслуживания,
• доверие.

Далее авторы статьи разбили каждый фактор на подфакторы и представили таблицу (табл.1.2), в которой каждый подфактор отнесли либо к преимуществам интернет магазина над розничным оффлайн магазином, либо к слабым сторонам, требующим улучшений.

Такой фактор как мотивация к покупке подразделяется на подфакторы: цена, скидки, упоминание о первом появлении в продаже, сервис, реклама.

Нас интересует такой подфактор как скидки. В онлайн пространстве магазинам легче предоставлять скидки за счет меньших затрат в отличие от оффлайн магазинов. Это дает преимущества интернет магазинам и создает определенное поле для конкуренции в секторе e-commerce. В связи с этим, большое значение для интернет магазинов приобретает работа по удержанию прибыльных клиентов, формированию их лояльности и уменьшению оттока покупателей.

Таблица 1.2 Негативные и позитивные субфакторы онлайн шопинга

В данной работе мы будем разрабатывать программу лояльности для клиентов интернет магазина, реализация которой будет способствовать повышению общего уровня конкурентоспособности сайта «КрасоткаПро».

Таким образом, мы рассмотрели эволюцию научных взглядов на понятие и определение конкуренции и конкурентоспособности, выделили факторы конкурентоспособности организаций в оффлайн и в онлайн среде. Определение лояльности и содержание программы лояльности рассмотрим в следующем параграфе.

1.2 Потребительская лояльность в системе факторов повышения конкурентоспособности интернет-магазина

Концепция маркетинга взаимоотношений в основе своей предполагает взаимодействие с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Например, профессор Г.Л. Багиев определил, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания обойдется фирме в 25 раз дороже [2].

Формирование лояльности потребителя позволяет компании удержать клиентов и, как следствие, обеспечивает компании значительные дополнительные прибыли благодаря регулярным покупкам, основанным на высокой эмоциональной приверженности клиентов бренду и организации [36].

Теоретические основы управления отношениями с потребителями на основе программ лояльности, особенности построения программ лояльности разработаны и проанализированы в работах целого ряда зарубежных и отечественных ученых, таких как: Д. Аакер, С.Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р.Голдсмит, Т. Гоки, К. Гронроос, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г.Фоксол, Дж. Хофмайер, Ш. Бартон, К.А. Балашов, Д.Е. Горелик, А.Б. Садешов, Г.Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З.В. Куликова, О.В. Фирсанова, О.Я. Цуневская, A.B. Цысарь, И.П. Широченская [37].

В Большом энциклопедическом словаре термин «лояльность» (от франц. или англ. «loyal» верный) определяется как корректное, благожелательное отношение к кому либо или чему либо.

Лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Лояльность потребителей в онлайн-среде («е-лояльность») стала изучаться относительно недавно.

Так, например, Оливер [45] определяет «е-лояльность» как «глубинное желание осуществить в будущем повторную покупку предпочитаемого товара или услуги у того же вендора, вне зависимости от существующих факторов или обстоятельств, включающих склонность к переключению на конкурентные предложения».

Шринивасан и соавторы предлагают следующее определение: «Е-лояльность — это положительное отношение к онлайн-ретейлеру, приводящее к повторным покупкам» [49].

В данной работе мы будем руководствоваться последним определением.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [36].

Сектор электронной розничной торговли только начинает привлекать к себе внимание исследователей. Анализ концептуальных и эмпирических работ позволил наметить в качестве потенциально важных для потребителя следующие факторы и точки контакта [16]:

• сайт (дизайн, юзабилити сайта, контент);
• продукт (цена, информация о товаре, качество товара / упаковки, ассортимент);
• транзакции (оплата заказа, контакт со службой поддержки клиентов, доставка заказа, послепродажное обслуживание).

Безусловно, представленные факторы важны и значимы для потребителя, кроме того данные факторы коррелируют с представленными выше факторами конкурентоспособности онлайн магазина. В связи с этим, интернет магазины стремятся улучшать показатели по всем представленным сферам, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке и удерживать постоянный поток клиентов.

Как уже отмечалось выше, одним из факторов конкурентоспособности интернет магазина является программа лояльности для постоянных клиентов.

Для того чтобы удержать клиентов и формировать их лояльность к бренду или конкретной организации, необходима разработка и реализация программы лояльности.

Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [17].

В поддержку применения программ лояльности выступает принцип Паретто: «80% прибыли получаем от 20% постоянных клиентов». А на привлечение новых клиентов придется потратить в 4-5 раз больше, чем на удержание уже существующих. Кроме того, в практике существует немало примеров успешных программ лояльности, которые позволили компаниям выделиться на фоне конкурентов. Так, известный ритейлер компания Amazon запустила программу повышения лояльности Amazon Prime, которая позволяет участникам получать заказы, сделанные в интернет-магазине, в течение 2-х дней совершенно бесплатно. Стоимость участия в программе составляет 99 долларов в год. В итоге, участники Prime покупают на площадке Amazon в среднем на 1500 долларов в год, в то время как все остальные — лишь на 625 долларов.

Еще одним примером может служить GrubHub — интернет-магазин продуктов питания и готовых блюд. В 2011 году GrubHub запустил программу Yummy Rummy Sweepstakes, в рамках которой после каждого третьего заказа покупателю предлагается сыграть в игру. На выбор предлагается четыре карты, одна из них — выигрышная. Выиграть можно бесплатный напиток, скидку, десерт и т.п. В результате чего, продажи увеличились, как и число клиентов интернет магазина, не говоря же о лояльных клиентах.

Залогом любой успешной программы должен являться сбор данных о клиентах и дальнейшая с ними коммуникация.

Основа программы — это база данных реальных и потенциальных покупателей, а не только подарки и вознаграждения. Подарок — это всего лишь повод для того, чтобы еще раз обратиться к своему покупателю, напомнить о себе [20].

Если говорить о программах лояльности интернет магазинов, т.е. организаций, работающих в онлайне, то следует учитывать специфику рынка электронной коммерции и особенности инструментов интернет продаж при формировании программы лояльности.

В исследовании Zhang and Wedel [52] The effectiveness of customized promotions in online and offline stores авторы путем эмпирического исследования показали, что программы лояльности в онлайн среде прибыльнее, чем в оффлайне. Это говорит об определенных различиях онлайн программ лояльности при ведении розничной торговли от оффлайн программ. По словам авторов статьи, исследования относительной эффективности онлайн программ лояльности для розничной торговли ранее не производились, что является определенным пробелом в изучении вопроса реализации и эффективности программ лояльности в Интернете.

Приведем несколько цифр, свидетельствующих о необходимости разработки и внедрения программы лояльности:

• повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%;
• наличие программы лояльности входит в первую тройку причин выбора магазина, обогнав широту его ассортимента;
• траты покупателей на фирмах, предлагающих программы лояльности, выше на 46%;
• создание системы работы с постоянными клиентами позволяет повысить число повторных продаж не менее чем на 15% [22].

Итак, рассмотрим подробнее содержание программы лояльности.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России немного внимания уделяется формированию лояльности потребителей, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке или созданию легенды. Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет наиболее эффективным на отечественном рынке [14].

Из множества программ лояльности, предлагаемых интернет магазинами, можно выделить 4 основных сценария:

— Поощрение частых покупок. В интернет-магазине можно вести многоуровневую систему поощрений, стимулирующую совершать покупки как можно чаще. Чем больше общая сумма покупок, тем выше скидка. При этом сумму для каждого этапа необходимо рассчитывать в соответствии с размером среднего чека в интернет-магазине, если для последнего этапа сумма будет слишком велика, то покупатель быстро потеряет стремление ее достичь.

— Накопление баллов. При покупке каждому клиенту начисляется определенное количество баллов, которые можно потратить впоследствии на покупки. Если средний чек в магазине от 5 тыс. рублей (например, при продаже мебели, бытовой техники, электроники), то программа работать не будет — такие покупки совершаются не часто. Программа будет работать для магазинов косметики и парфюмерии, товаров для детей, продуктов питания.

— Платные программы. Взимая плату за участие в программе лояльности, существует определенный риск отпугнуть покупателей, так как большинство интернет-магазинов предлагает те же бонусы бесплатно. Но если эту плату хорошо обосновать, подробно описав все привилегии, получаемые покупателем, то этого можно избежать.

Среди таких привилегий может быть:

• индивидуальная скидка;
• приоритетная доставка в определенный промежуток времени;
• бесплатная доставка;
• доступ к закрытым распродажам и т.д.

Оплачивая программу лояльности, покупатель заранее просчитывает ее эффективность и наверняка будет ею пользоваться.

— Сотрудничество с другими компаниями. Заключив договор с компаниями со схожим видом деятельности, можно стимулировать клиентов к покупкам. Например, при покупке косметических средств на определенную сумму, дарить купон на скидку в салон красоты. Или при покупке игрушек — скидку на посещение детского кафе [27].

Таким образом, можно сделать вывод, что в современных условиях конкуренции среди компаний ведется борьба за клиентов, за их приверженность. Для этого компаниям разумно предпринимать действия по удержанию постоянных клиентов, распознавать их потребности и активно взаимодействовать с ними, формируя лояльность последних. Именно лояльные клиенты приносят значительную часть прибыли организациям и в связи с этим, применение программ лояльности для клиентов весьма актуально.

3 Методика разработки программы лояльности интернет-магазина

Основы успешной и рентабельной программы лояльности закладываются на стадии ее планирования. В связи с этим необходимо уделить значительное внимание этапам планирования и разработки программы. Представим ключевые этапы разработки:

• Определение целей и задачи программы
• Выбор целевых KPI и способов их измерения
• Формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов
• Проектирование программы
• Оценка бюджета и расчет бизнес кейса

На первом этапе необходимо обозначить ключевые цели, которые компания хочет достичь в результате внедрения программы лояльности. Цели должны быть реальными и измеримыми, далее перечисляются задачи, выполняя которые мы достигаем указанных целей. На рис 1.2 представлен пример декомпозиции целей программы лояльности.

Как видно из рисунка, цели разбиваются на категории, в которых необходимо конкретно указывать цифры, которые компания желает достичь.

Далее следует определить ключевые показатели эффективности (KPI), которые позволят оценить успешность программы лояльности, монетизировать эффект от ее реализации и управлять им.

KPI предлагается разделить на стратегические, показатели лояльности и операционные.

Стратегические показатели:

• Доход от реализации программы — совокупный инкрементальный доход от реализации программы лояльности за определенный период времени.
• Прибыльность программы лояльности — разница между инкрементальным доходом от реализации программы и расходами, понесенными на ее запуск и эксплуатацию.
• Доля продаж участникам программы лояльности — процент продаж, совершенных участниками программы лояльности [28].

Рисунок 1.2 Пример декомпозиции целей программы лояльности

Показатели лояльности:

• Прибыльность участника программы — разница между доходом, получаемым от клиента за период времени и расходами на его стимулирование с учетом дифференцированных затрат на операционное управление программой лояльности.
• CLV (customerlifetime value)- совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним, выражается в деньгах. Средний чек\стоимость корзины — сумма расходов покупателя за одно посещение.
• Частота совершения покупок (frequencyuplift) -увеличение количества покупок за интервал времени.
• Уровень оттока среди участников программы — снижение количества клиентов — участников программы, которые перестали пользоваться услугами компании.
• Удовлетворенность участников программы (satisfaction rate) — оценка уровня удовлетворения клиента по методике NPS и прочим методикам.

Перечисленные выше показатели анализируется совместно с аналогичными показателями не участников программы.

• Стоимость привлечения участника в программу (loyalty acquisitioncost per participant) — сумма, затраченная на вовлечения участника в программу.
• Стоимость стимулирования участника (cost of rewards per participant) — фактическая сумма, потраченная на финансовое стимулирование клиента за определенный интервал времени [28].

И, наконец, операционные показатели:

• Коэффициент участия (Participation rate) — Соотношение количества участников программы и общего количества клиентов;
• Коэффициент активности (Activity rate) — Процент участников, принимающих активное участие в программе;
• Срок (Tenure) — Длительность участия в программе;
• Период неактивности (InactivityPeriod) — интервал времени, прошедшийс момента последней активности участника в программе. Как правило, составляет 12-18 месяцев.
• Уровень оттока (Churn rate) — соотношение количества участников, покинувших программу к общему количеству участников.
• Отток фиксируется в случае, если период неактивности превышает пороговое значение.

— Коэффициент погашения (Redemption rate) — соотношение погашенных и начисленных бонусных единиц на определенный момент времени. Коэффициент сгорания (Breakingpage) — процент бонусных единиц, которые будут списаны в связи с истечением сроком действия и других правил, существующих в программе.

• Средняя стоимость погашения (Average spendingpertransaction) — среднее количество балов, потраченных на приобретение вознаграждения из каталога призов за одну транзакцию.

Представленные показатели оцениваются до внедрения программы и непосредственно во время ее реализации.

• Средняя стоимость вознаграждения (Average reward price)- средняя стоимость вознаграждения в расчете на бонусные единицы, принятые в программе.
• Средняя стоимость бонусной единицы (Cost-per-point) -стоимость бонусной единицы программы в денежном выражении.
• Средний расход участника (Average member spending per transaction) — средняя сумма бонусных единиц, погашенных за транзакцию.
• Коэффициент стоимости программы (Loyalty program percentage cost) — соотношение совокупной стоимости бонусных единиц, начисленных участникам к общему доходу, генерируемому участниками программы [28].

Третий этап: формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов.

Глубокое понимание клиентов крайне важно при планировании концепции программы. Компания должна ответить на вопрос, каким образом она планирует использовать программу лояльности при работе с различными сегментами клиентов, учитывая их специфику.

Ключевые задачи этапа:

• Сегментация клиентской базы с целью выделения целевых сегментов.
• Формирование портрета целевых участников программы:
• Социо-демографический профиль;
• Структура потребления;
• Паттерны поведения;
• Потребности и предпочтения;
• Модель мотивации;
• Уровень лояльности (NPS, исследования);
• Доступные каналы коммуникаций.
• Разработка стратегии работы с каждым из сегментов, включая цели, предпочтительные способы стимулирования и ценностное предложение.

На рис.1.3 представлен пример стратегии работы с различными сегментами клиентов.

Рисунок 1.3 Пример стратегии работы с различными сегментами клиентов

Следующий этап представляет собой проектирование программы.

Компания NGM выделяет три ключевых компонента с концептуальной точки зрения (рис.1.4).

Рассмотрим представленные составляющие более подробно.

Система мотивации — движущая сила любой программы лояльности. При построении системы мотивации участников определяются ключевые принципы функционирования программы, включая ценностное предложение для клиента, тип программы и способы стимулирования.

Существуют различные варианты типизации программ лояльности. Мы будем используем классификацию, построенную на основании способа стимулирования участников. (рис.1.5)

Рисунок 1.4 Ключевые компоненты программы лояльности

Рисунок 1.5 Типы программ лояльности

Сценарий определяет траекторию участия клиентов в программе. Сценарий должен отвечать на вопрос, каким образом компания достигнет своих целей для выбранной целевой аудитории с учетом имеющихся возможностей и ограничений.

Сценарий может содержать креативные развлекательные механики, направленные на стимулирование эмоционального вовлечения участников. Примеры механик:

• Элементы геймификации
• Мгновенные призы (instant win)
• Surprise & delight
• Социальное взаимодействие участников
• Викторины, конкурсы

Модель коммуникаций определяет стратегию взаимодействия с каждым из участников программы. Высокий уровень персонификации коммуникаций позволяет более эффективно стимулировать целевое поведение клиентов и увеличить их активность в программе.

Модель коммуникаций должна содержать следующие пункты:

• План коммуникаций на каждом из этапов жизненного цикла программы для различных целевых сегментов.
• Система бизнес-правил для выбранных целевых событий.
• Каналы коммуникации с клиентом. Правила выбора, если их несколько.

И, наконец, последний этап разработки программы лояльности включает в себя оценка бюджета и расчет бизнес кейса.

На этапе разработки бизнес-кейса одной из главных задач является определение и проверка ключевых предположений, которые будут заложены в расчет.

Прибыльность программы рассчитывается, как разница между совокупным добавочным доходом, генерируемым программой, и расходами на реализацию и управление программой.

Ниже представлены возможные статьи доходов и расходов программы. Совокупный добавочный доход:

• Увеличение частоты покупок;
• Увеличение суммы покупок;
• Снижение уровня оттока (сохраненный доход);
• Доход от новых клиентов (потребители, привлеченные с помощью программы лояльности или системы рекомендаций участников);
• Дополнительные доходы (членские взносы, реклама партнеров и т.д.)

Расходы на реализацию и управление:

• Бюджет на стимулирование;
• Инфраструктура — программное и аппаратное обеспечение, необходимое для функционирования программы;
• Продвижение и реклама;
• Операционные расходы — управление программой, клиентская поддержка и т.д.

В результате расчета данных показателей можно судить о прибыльности или убытке программы лояльности интернет магазина.

Описывая этапы разработки программы, мы упомянули о методике оценки потребительской лояльности Net Promotion Score (NPS).

Рассмотрим данную методику подробнее, так как на ее основе мы разработаем анкету для клиентов интернет магазина.

Автором методики является Фредерик Райхельд, впервые анонсировавший ее в статье «The One Number You Need to Grow», опубликованной в журнале Harvard Business Review в декабре 2003 года.

Суть метода NPS состоит в

Потребителям задается всего один вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» Оценивать необходимо по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).

После ответа на ключевой вопрос «промоутерам» (9-10 баллов) задается еще один дополнительный: «Что Вас приятно удивило в продукте N/ в пользовании интернет-магазином?», а «нейтралам» и «критикам»: «Что мы можем улучшить в работе интернет-магазина, чтобы Вы могли порекомендовать его?» Ответы даются в форме свободного комментария. На этом основная часть опроса завершается.

Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = доля сторонников — доля критиков.

Схема метода показана на рис. 1.6 [24].

Рисунок 1.6 Методика NPS

За последние десять лет данный метод приобрел мировую известность, его взяли на вооружение такие интернациональные компании, как American Express, Procter & Gamble, Amazon, Apple, Philips, Sony. Среди российских компаний NPS измеряют телекоммуникационные компании (МТС, «Би- лайн», «МегаФон»), страховые компании (Ингос- страх, Росгосстрах), банки («Альфа-Банк», «Хоум- Кредит»), многие предприятия ресторанного и гостиничного бизнеса [34].

Таким образом, в данной главе мы дали определение и рассмотрели конкуренцию и конкурентоспособность компании на рынке, которые лежат в основе современной рыночной экономики.

Далее мы определили лояльность клиентов как значимый фактор конкурентоспособности компании, в частности интернет-магазина. Борьба за клиентов в конкурентной отрасли очень высока и компаниям необходимо формировать лояльность своих потребителей и удерживать их на протяжении длительного времени. Разработка и реализация программы лояльности является решением данных задач и поддержанием высокого уровня конкурентоспособности на рынке. В завершении, мы выделили ключевые этапы разработки программы лояльности на основе методики консалтинговой компании NGM, которой воспользуемся в практической части данной работы, а так же описали методику оценки потребительской лояльности Net Promotion Score, на основе которой будет сформирована анкета для клиентов интернет магазина «КрасоткаПро».

1 Характеристика рынка электронной коммерции в России

За последние несколько лет число пользователей сетью Интернет неуклонно растет как в мире (рис. 2.1), так и в России (рис. 2.2) [23].

Рисунок 2.1 Пользователи интернета в мире

Рисунок 2.2 Аудитория российского интернета

Так, на май 2016 года сетью Интернет пользуется более 3 млрд. 360 млн. человек. В России 66% населения или 82 млн. из 143 млн. пользуются Интернетом (данные на 1 квартал 2015 года).

На январь 2016 года число пользователей интернет в РФ выросло до 84 млн. чел.

Интернет является современным инструментом, которые используют компании для реализации своих товаров и услуг по всему миру. Так, в связи с ростом присутствия в интернете, появилась электронная торговля товарами и услугами с возможностью пользователям выбирать и покупать товары в интернете, что оказалось очень удобным и выгодным покупателям. В связи с этим, продажи через интернет возросли, и рынок электронной коммерции стал набирать большие обороты.

По данным InSales.ru, общий объем рынка интернет-торговли в 2014 году составил 612 млрд. рублей, что на 31% больше относительно прошлого года.

Общий денежный объем рынка интернет-торговли в 2015 году составил 781 млрд. рублей (рост 19%).

По данным Datainsight объем рынка электронной торговли в цифрах несколько другой: в 2015 году — 650 млрд.руб. (рис. 2.3) И соответственно рост за год (2014-2015гг.) составил 16%.

В двух случаях наблюдается рост продаж на рассматриваемом рынке.

Рисунок 2.3 Объем рынка электронной торговли

В количестве продаж показатели были следующими:

В 2014 году, всего — 235 млн. продаж, из них внутри страны — 160 млн., импорт — 75 млн. За 2015 год: всего — 260 млн., (рост 12 %), из них внутри — 125 млн., (падение 22%), импорт — 135 млн. (рост 44%).

Datainsight.ru в своем отчете показала темпы роста в сравнении 2015 и 2014 гг., а так же в млрд. руб. и млрд. долларов (рис. 2.4).

Как видно из рис рост рынка составил 2% в млрд. руб., а в млрд. дол. сократился на 15%, что связано с ростом иностранной валютой и нестабильной экономической ситуацией

Рис. 2.4 Сравнение темпов роста продаж интернет-магазинов

Если говорить о среднем чеке, то в 2015 году его рост по сравнению с предыдущим годом для среднестатистического интернет магазина составил менее 15%.

На рис.2.5показана динамика среднего чека в период с 2009 по 2015 гг.

Рисунок 2.5 Динамика среднего чека в период с 2009 по 2015 гг.

В Рунете на данный момент присутствует порядка 150 тыс. сайтов, на которых есть раздел «корзина». Однако реально работающих интернет-магазинов в 2015 году насчитывается около 45 тыс.

Доля Москвы в общероссийском объеме достигла 40%. За столичным регионом идут Приволжский край (15%) и Санкт-Петербург (11%).

Наименее активны жители Северокавказского региона — 1% (рис.2.6).

Рисунок 2.6 Доля пользователей интернет-магазинов по регионам

Среднесуточное число заказов в товарных категориях в 2014 году распределилось следующим образом: 26% — «Одежда и обувь», 12% — «Электроника и бытовая техника», 8% — «Продукты питания». По 1% пришлось на «Украшения» и «Зоотовары», на долю «Косметики и парфюмерии» приходится 2% (рис.2.7).

Рисунок 2.7 Среднесуточное число заказов в товарных категориях в 2014г.

Таким образом, в 2015 году отмечается рост объемов рынка интернет-торговли по сравнению с 2014 годом. Если рассмотреть продажи в стране и трансграничную торговлю, можно сказать, что доля импорта значительно возросла, при падении торговли внутри России, этот данные свидетельствуют о зависимости российского рынка интернет-торговли от заграничных рынков.

Если говорить о российских потребителях, то по данным нового исследования взаимовлияния онлайн- и офлайн-торговли Nielsen, 89% российских онлайн-покупателей непосредственно покупают товары в сети, остальные 11% используют интернет только для получения информации о товарах, которые затем приобретают оффлайн [29].

% российских онлайн потребителей когда-либо заказывали через сеть одежду, половина респондентов покупали фотоаппараты , телевизоры и другую электронику — в среднем 3 раза, — столько же раз — мобильные устройства и гарнитуру 44% онлайн покупателей. Доля покупок средств по уходу за собой составляет 46%. (рис. 2.8)

Рисунок 2.8 Самые популярные онлайн покупки россиян

Несмотря на активное развитие торговли в интернете, российские потребители не теряют внимания к розничным магазинам и выбирают баланс между онлайн- и офлайн-шопингом. Россияне видят множество преимуществ в совершении покупок в сети Интернет, однако большинство испытывают опасения по поводу качества товаров и безопасности данных при оплате (70% онлайн-россиян оплачивают заказы, сделанные в сети, наличными при получении — это один из самых высоких показателей в мире. Причина ограниченного использования безналичного расчета — в недоверии к сохранности данных банковских карт.

Особое место в электронной коммерции занимает торговля через мобильные устройства и мобильные приложения.

Очевиден стремительный рост использования мобильного интернета по всему миру, в том числе и в России.

По данным проекта TNS Web Index, 50 млн. из всех 82 млн. российских пользователей Интернета в целом выходят в Интернет с помощью мобильных устройств. При этом прекратился рост пользователей десктопного Интернета.

На рис 2.9 представлена динамика пользования мобильным интернетом в РФ за период: 1 квартал 2014 года по 1 квартал 2015 года.

Рисунок 2.9 Динамика выхода в Интернет с различных устройств

Прирост общей аудитории Интернета в России 100+ за 2014 год был обеспечен главным образом за счет активного роста мобильного Интернета. Так, за год доля эксклюзивных мобильных пользователей, не выходящих в Интернет со стационарных компьютеров и ноутбуков, в России выросла на 90%. Любопытно, что для 10% населения страны в целом, (14% пользователей Интернета в стране; 11,8 млн. чел.), мобильный Интернет является единственной точкой доступа во всемирную сеть [33] (рис. 2.10).

Рисунок 2.10 Динамика роста использования мобильно интернета в РФ (за год)

В 2015 году уровень проникновения мобильного Интернета в России достиг 64%. На сегодняшний день в России насчитывается около 52 млн. мобильных пользователей. Все больше покупателей не посещают магазины, они заходят в приложения на своих смартфонах [30].

Скорость распространения интернета, рост продаж смартфонов за последние годы также начинается сказываться — установить мобильное приложение конкретного ритейлера или его программу лояльности, хотели бы 61% российских и 63% мировых респондентов, примерно столько же потребителей в России и мире хотят воспользоваться купонами онлайн [3].

На рис.2.11представлена готовность россиян использовать диджитал-возможности при совершении покупок.

Как видно из рисунка, россияне готовы использовать цифровые возможности при совершении покупок, как в интернете, так и в оффлайне. Кроме того, использовать мобильное приложение ритейлера для получения информации об акциях и скидках готовы использовать 61% респондентов, тогда как 5% уже пользуются данной возможностью. На 1 квартал 2016 года по оценке Data Insight на мобильные онлайн-заказы приходится порядка 15% от всего объема и этот показатель все годы только растет.

Рисунок 2.11 Готовность россиян использовать диджитал-возможности при совершении покупок

Несмотря на то, что планшеты и смартфоны получают все большее распространение, покупатели по-прежнему в основном используют компьютеры для покупок в Интернете. В среднем по миру пока только 17% онлайн-покупателей используют планшеты для покупок хотя бы раз в месяц. Трое из пяти покупателей вообще не используют это устройство для совершения покупок. И только 11% собираются чаще пользоваться планшетом для покупок в следующем году.

Таким образом, сам факт роста сегмента e-commerce на фоне кризиса в России говорит о высоком потенциале этого направления: InSales прогнозирует рост в ближайшие годы среднегодовыми темпами в 25-35% в год, а его совокупный оборот уже к 2016 году достигнет 1 трлн рублей [3].

Аналитическая компания eMarketer предсказывает, что продажи на онлайн-рынке в период между 2015 и 2019 годами увеличатся более чем в два раза и к 2019 году будут охватывать более чем 12% всех мировых продаж [30].

Кроме того, важным направлением в данной отрасли в связи с популярностью у потребителей является использование мобильных приложений при покупке товаров и услуг. По данным Gartner рынок мобильных приложений будет расти, а сами приложения — усложняться. Несомненно, существуют мнения о неэффективности и ненужности мобильных приложений, но каждая компания сама решает, будет ли она использовать приложения в продажах, и будет ли это эффективно.

2.2 Характеристика рынка косметики и средств по уходу за собой

Объем рынка красоты и средств по уходу за собой (Beauty and Personal Care) по данным Euromonitor International в 2014 году составил 469 275,7 млн. рублей и по сравнению с 2013 годом увеличился на 3,5%. Из данных таблицы видно, что в период с 2009 по 2014 годы объем рынка стабильно увеличивался.

Таблица 2.1 Динамика объема рынка красоты и средств по уходу за собой

По данным исследования той же компании в 2015 году произойдет снижение объемов продаж в данной отрасли в целом по России, а по Москве и Санкт-Петербургу продажи увеличатся (табл.2.2).

Таблица 2.2 Объемы продаж в отрасли

Этот прогноз подтверждается данными исследования компании Nielson, рынок ухода за собой и бытовой химии после длительного периода уверенного роста в марте-апреле 2015 г. впервые за полтора года показал отрицательные темпы роста ‒2,7% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Летний период не принес дополнительных объемов, продолжив отрицательный тренд — в мае-июне 2015 года продажи снизились на 4,2% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.

Наибольшее влияние на спад оказали категории по уходу за собой. Индустрия персонального ухода составляет 60% от всего рынка непродуктовых товаров массового потребления, и снижение потребления в этой индустрии не может не сказываться на всем непродуктовом рынке [31].

Под давлением вынужденной экономии покупатели оставляют в списке покупок только самое необходимое. Под наибольшим риском оказались бальзамы-кондиционеры (спад продаж в натуральном выражении на уровне 9% в январе-июне 2015 против января-июня 2014) и сопутствующие средства для ухода и укладки волос (-11%) (рис.2.12).

Наиболее пострадавшими от роста цен считаются категории ухода за волосами и лицом, а также подгузники.

Рисунок 2.12 Сегменты доли рынка непродуктовых товаров

Если говорить конкретно о лаках для ногтей, то по данным Euromonitor International с 2014 года наблюдается увеличение спроса на данный вид товара и рост популярности гель-лаков. Все большее количество женщин предпочитает приобретать лаки и сопутствующие товары для маникюра на дому, что ведет к росту продаж данного вида товара, в том числе и через интернет-магазины.

Основные барьерами входа на рынок розничной электронной торговли косметикой и средств по уходу за собой являются следующие:

1. Высокая конкуренция среди ритейлеров. В сети Интернет представлено большое количество интернет-магазинов, реализующих косметику, в связи с этим требуются значительные ресурсные вложения для завоевания и удержания конкурентной позиции на рынке.

2. Брендозависимость. В настоящий момент практически все косметические фирмы представлены в интернете и реализуют свою продукцию онлайн через интернет-магазины. Потребители склоны чаще приобретать товары на сайтах производителей (данные по маркетинговым исследованиям интернет-магазина «КрасоткаПро»), создавая дополнительные трудности интернет-магазинам посредникам. Кроме того, достаточно сложно иметь уникальный ассортимент товаров и конкурировать по большинству позиций.

— Работа с поставщиками. Поиск и заключение договоров с надежными поставщиками сертифицированной продукции, своевременная доставка товара и выполнение договорных обязательств со стороны поставщика и наличие товара на складах так же является одним из основных барьеров для интернет-магазинов. Рост курса валют увеличивает издержки, связанные с закупкой и доставкой продукции.

Бизнес модели интернет-магазинов, торгующих косметикой и средствами по уходу за собой, можно в целом охарактеризовать как многоканальные. Интернет магазины закупают продукцию у поставщиков косметики либо непосредственно у производителя. Далее реализуют товар с помощью онлайн заказа, последующей доставки покупателю и выдачи в пунктах самовывоза, так же активно используются розничные оффлайн магазины в различных городах РФ.

Основным «полем» конкуренции на данном рынке является цена. По словам коммерческого директора интернет магазина «КрасоткаПро» Яны Александровны Бурун, достаточно сложно регулировать соблюдение цены продавцами в интернете, нередко компании демпингуют цены, а поставщики не соблюдают ценовые договоренности. Кроме того сфера брендозависима и многие покупатели «ведутся» на бренд и не сравнивают аналогичные предложения в магазинах конкурентах.

Текущая ситуация, когда цена является доминирующим фактором при выборе продуктов, становится благоприятной средой для развития собственных торговых марок розничных сетей. Уже сейчас доля частных марок в непродуктовой индустрии занимает более 12% от общего объема рынка в натуральном выражении. Тем не менее, потребители все еще осторожны при выборе частных марок для персонального ухода. Вместе с тем меняется не только предложение, но и спрос. С растущим ассортиментом и значительным улучшением качеством товаров, выпускаемых под собственными марками сетей, растет их доля и в категориях, где сила бренда является немаловажным фактором при выборе.

Таким образом, мы можем сделать вывод: на фоне роста объёма рынка и прихода новых игроков общая картина выглядит так: крупные игроки кооперируются и становятся мультикатегорийными, средние магазины укрупняются и ожесточённо конкурируют, мелкие магазины борются за выживание и рост, а также приходят новые игроки, преимущественно из оффлайн ритейла и поставщиков [21].

Если говорить о рынке в целом, то в 2015 году наблюдается небольшой спад продаж в связи с большей избирательностью покупателей. В конкурентной среде не ожидается значительных изменений. Однако, из-за экономического спада, ценовая конкуренция будет более интенсивной, особенно в косметике премиум класса и эконом класса.

Потребители, как ожидается, будут более избирательны при выборе покупки, при поиске лучших продуктов и ожидают скидок, прежде чем купить товар.

2.3 Анализ деятельности интернет-магазина «КрасоткаПро»

Объектом диссертационного исследования выбран магазин «КрасоткаПро». Проведем анализ его деятельности.

Товарные границы рынка: Код ОКВЭД 52.61.2 Розничная торговля, осуществляемая через телемагазины и компьютерные сети (электронная торговля, включая Интернет).

Продажа косметики для ногтей и волос.

Географические границы: Россия и крупные города Белоруссии и Казахстана. Интернет-магазин осуществляет доставку и выдачу товаров в любую точку РФ, а так же доставляет заказы в крупные города Белоруссии и Казахстана.

Участники рынка: интернет магазины производителей, mkosmetik.ru; #»905002.files/image022.gif»>

• Рисунок 2.13 Динамика выручки интернет — магазина

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

Из рис. 2.14 видно, что выручка интернет магазина падает последние 3 года. В 2015 году выручка упала на 12,4 % по сравнению с предыдущим 2014 годом. Представленные данные коррелируются с показателями всего рынка и отрасли в целом.

Рисунок 2.14 Динамика посещаемости и количество уникальных посетителей интернет-магазина

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

Посещаемость интернет-магазина «КрасоткаПро», как мы видим из рис. 2.15, растет. По сравнению с 2014 годом в 2015 году произошел рост посещаемости магазина на 37,6%, а количество уникальных посетителей увеличилось на 49,1%

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

А вот коэффициент конверсии в период с 2013 по 2014 гг. падает с 4,29% в 2013 году до 2,12 % в 2015 году. В связи с ростом посетителей и уменьшением коэффициента конверсии можно предположить, что число покупок за 3 года увеличилось незначительно. Это говорит о том, в совокупности с падением выручки, что покупательская способность клиентов магазина снизилась в связи с общим падением объемов продаж на рассматриваемом рынке, в частности в секторе средств по уходу за собой. А это в свою очередь связано с повышением цен, увеличением курса доллара и евро, санкциями и общей нестабильной ситуацией в экономике.

Рисунок 2.15Динамика коэффициента конверсии

По результатам маркетинговых исследований интернет-магазина, наиболее эффективными каналами привлечения покупателей являются:

• Контекстная реклама;
• SEO;
• Прямые заходы на сайт.

Основные проблемы, с которыми сталкивается интернет-магазин следующие (из интервью с коммерческим директором):

• Высокая конкуренция на рынке;
• Сложность иметь уникальный ассортимент т.к. сфера брендозависима,
• Сложно регулировать соблюдение цены продавцами в интернете.
• Сложности с предоплатой закупаемого товара (т.е. деньгами на закупку товара перед продажей);
• Периодическое отсутствие товара на складе поставщиков.

Бизнес модель компании можно описать в виде следующей схемы (рис. 2.16).:

Рисунок 2.16 Бизнес-модель компании

Составлено по данным интернет-магазина «КрасоткаПро».

Компания закупает товар как напрямую у производителей, так и у поставщиков (как зарубежных, так и российских).

Далее товар реализуется посредством онлайн торговли и розничной оффлайн торговли (магазины компании).

Через интернет магазин заказывают как конечные потребители, получаемые товар с доставкой либо в пунктах самовывоза (оффлайн магазинах компании), так и оптовики, другие магазины, салоны красоты, которые в свою очередь реализуют товар конечному потребителю.

В планах компании развивать розничную сеть оффлайн магазинов.

Представим SWOT- анализ интернет-магазина «КрасоткаПро».

		Strengths	Weaknesses
		1. Лидер среди конкурентов по посещаемости интернет-магазина; 2. Широкий ассортимент (более 11000 наименований, палитра гель-лаков 2000 цветов); 3. Оригинальная продукция, закупаемая у официальных дистрибьютеров; 4. Цены на большинство позиций ниже, чем у конкурентов; 5. Быстрая доставка (в течение 1 дня) и удобный самовывоз (доступность точек самовывоза в крупных городах РФ, Белоруссии и Казастана); 6. Колл-центр: консультанты работают с 9 утра до 21 вечера; 7. Раздел на сайте с обучающим видео;	1. Отсутствие программы лояльности для клиентов (нет скидок постоянным клиентам); 2. Практически отсутствует уникальный ассортимент продукции; 3. Не все конкуренты соблюдают рекомендованную цену продажи (ценовой демпинг), т.е. цена иногда неконкурентна. 4. Нет оптового предложения; 5. Отсутствие единого стиля оформления страницы сайта; 6. Доступность информации об интернет-магазине для мониторинга конкурентами
Opportunities	1. Развитие розничных точек; 2. Развитие проекта Франчайзинг; 3. Расширение ассортимента: краски для волос, инструменты для волос, расчески, резинки для волос; 4. Расширение границ присутствия в странах СНГ	Стратегии SO: 1. Выход на новые смежные сегменты рынка. 2. Расширение географии работы (страны СНГ). 3. Открытие розничных точек в крупных городах, в т.ч. а основе франчайзинга.	Стратегии WO: 1. Формирование лояльности клиентов за счет программы лояльности, укрепление и расширение базы постоянных клиентов. 2. Налаживание системы оптовых продаж и заключение договоров с оптовиками. 3. Оптимизация работы и оформления сайта, реклама для повышения посещаемости сайта.
Threats	Стратегии ST: 1.Удержание конкурентной позиции на рынке за счет формирования клиентской лояльности. 2.Рассмотрение возможности импортозамещения.	Стратегии WT: 1. Формирование лояльности клиентов за счет программы лояльности, укрепление и расширение базы постоянных клиентов. 2. Сокращение объемов продаж и уменьшение расходов.

Вывод: SWOT- анализ показал, что компания достаточно прочно укрепилась в своей нише и имеет все возможности не только для дальнейшего существования, но и для роста и расширения. Тем не менее на фоне сложной экономической и политической ситуацией в стране стремительного роста объема продаж и увеличения ассортимента интернет -магазина ждать не стоит. Основными препятствиями в дальнейшем развитии интернет-магазина являются: повышение цен в связи с обострившейся экономической ситуаций в стране, демпинг со стороны поставщиков и потеря клиентов в связи с отсутствием программы лояльности для постоянных клиентов. В связи с этим, на наш взгляд следует выбрать стратегию типа ST: удержание конкурентной позиции на рынке за счет формирования клиентской лояльности.

Рассмотрим далее потребителей интернет-магазина «КрасоткаПро».

По результатам маркетинговых исследований интернет-магазина целевая аудитория интернет-магазина это девушки и женщины от 18 до 40 лет среднего достатка. Из них 50% это мастера, которые работают или в салоне или на дому и 50% это любители и простые розничные покупатели.

Объем продаж по городам Санкт-Петербург — 45% Москва — 40% остальное это регионы, из которых самый крупных объем продаж в Екатеринбурге.

Проблемы с клиентами, которые возникают при взаимодействии с клиентами это:

• Низкая осведомленность по технологии использования материала,
• Сравнение интернет магазина с конкурентами, без анализа реальной ситуации (например, наличия товара у конкурента или его условий поставки).

Так же коммерческий директор отметила, что ранее не производились измерения удовлетворенности клиентов, магазин реагирует на каждый отзыв клиента: «Более 15000 реальных отзывов оставлено на нашем сайте и более 1100 — на Яндекс.Маркете. И ни одного накрученного!» Так же и не существуют скидок для постоянных покупателей. Компания действует на основании цифр, полученных за счет метрик и счетчиков, которые позволяют получить всю необходимую информацию о клиентах.

Программы лояльности при покупке от суммы нет. Накопительной системы скидок так же нет. Есть только текущие акции, которые предлагают покупателю выгодно приобрести товары.

Рассмотрим далее положение интернет магазина «КрасоткаПро» на рынке розничной интернет торговли косметикой.

Основными конкурентами являются: интернет магазины производителей, mkosmetik.ru; #»905002.files/image026.gif»>

• Рисунок 2.17 Карта позиционирования (восприятия)

Из рисунка мы видим, что интернет магазин «КрасоткаПро» находится в среднем ценовом сегменте и является высокоспециализированным в своей сфере. Конкуренция среди представленных магазинов достаточна высокая, цены на многие позиции разнятся не значительно, в связи с этим, ИМ необходимо привлекать и удерживать клиентов не только путем снижения цен и предоставления разовых скидок и акций, но и путем стимулирования постоянных клиентов на долгосрочные отношения.

Далее представим сравнительный анализ конкурентов по основным показателям (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Сравнительный анализ ключевых параметров интернет-магазина

Интернет магазин Параметр Интернет магазин	Розничный магазин оффлайн	ассортимент товаров	Доставка/самовывоз	сервис (колл-центр, консультанты онлайн)	присутствие в SM	программа лояльности	доп. сервисы
«КрасоткаПро»	+ в 14 городах РФ	11000	+ РФ, белоруссия, Казахстан/ + 15 пунктов выдачи в РФ	+/+	Instagram, VK, Fb, Однокл.,YTube, Twitter, Pinterest,G+	—	Обучающие статьи и видео, проведение мастер-классов от экспертов в магазинах.
A	+ в Москве	Более 14000	+ только РФ/+ только в Москве	+/+	Instagram, VK	—	Обучающие статьи
B	+ только в СПб	Более 10000	+ СПб, Мск/+ 2 пункта в СПб	+/+	Instagram, VK, Fb, Однокл.,YTube,G+	+ (бонусная)	Единая платформа с зоомагазином и магазином детских товаров
C	—	Более 170 брендов	+ по РФ/ —	+/-	Instagram, VK, Fb, Однокл., Skype, Mail.	—	Обучающие статьи
D	—	Более 28830	+ по РФ/ +/- 1 почтамат в Мск.	+/+	Instagram, VK, Fb, Однокл.,YTube,G+	+ Pudra Secret Club Скидки при покупке и привиллегии.	Бьюти-Азбука
E	—	Более 16000	+ по РФ/ + 9 пунктов в СПб, 15 — в Мск+ 3 почтамата+ пункты по РФ (платные)	+/+	—	—	Обучающие статьи
F	+ (парфюмерия)		+ по РФ/+	+/+	VK	—	—

Итак, исходя из таблицы, можно обозначить позицию магазина «КрасоткаПро» как достаточно уверенную: по таким показателям как наличие розничных магазинов, доставка/самовывоз, коммуникация с клиентами и дополнительные услуги интернет-магазин обходит многих конкурентов. Если говорить о программах лояльности, то далеко не все интернет-магазины предоставляют клиентам подобную возможность. Разработка программы лояльности, на наш взгляд, укрепит позиции интернет-магазина «КрасоткаПро» среди конкурентов и даст еще одно конкурентное преимущество на рынке косметики.

Таким образом, интернет-магазин укрепился в своей нише и в данный момент компании необходимо укреплять клиентскую базу не за счет привлечения новых покупателей (ежедневно на сайт заходят 250-280 новых посетителей), а за счет удержания постоянных клиентов, предоставления им скидок за покупки и дополнительных бонусов. Для достижения данного результата перед интернет- магазином назрел вопрос о разработке и внедрении программы лояльности для постоянных покупателей.

1 Обработка и анализ опроса потребителей интернет-магазина

На основе интервью с коммерческим директором интернет-магазина «КрасоткаПро» Бурун Я.А. и соответствующими знаниями в данной области, нами была разработана анкета для потребителей интернет-магазина. Целью анкеты явилось определение удовлетворенности клиентов интернет-магазином на основе методики NPS, а так же, выявление значимых для потребителей составляющих программы лояльности (скидки, бонусы и пр.) Анкета представлена в Приложении 1.

Анкету разместили на сайте интернет магазина таким образом, что после осуществления заказа, клиент перенаправлялся на страницу, на которой ему предлагалось пройти опрос для улучшения качества работы интернет-магазина. Период опроса был один день, т.к. руководство интернет-магазина одобрило только пробный запуск.

Количество заказов в день в среднем составляет 670.

По итогам опроса, проведенного 28.03.2016г., количество откликнувшихся респондентов составило 344 человека из 542 сделавших заказ на сайте интернет-магазина «КрасоткаПро».

По данным интернет опроса целевая аудитория интернет-магазина представляет собой женщин (79,3%) в возрасте 35 лет (в среднем) с достатком около 35 тыс. руб. Любители, т.е. заказывающих товар для себя, составляют 24%, частные мастера — 44%, мастера в салонах 31%.

Как и отмечалось выше, большой процент заказов поступает из Москвы и Московской обл. — 42,5% и из Санкт-Петербурга и Ленинградской обл. 28,7%.

Из опрошенных респондентов большая часть осуществляет покупки в интернет-магазине «КрасоткаПро» несколько раз в год (47,1%) и раз в месяц (26,4%), что может говорить о больших периодических закупках мастеров. При этом используют товары интернет магазина от 6 до 12 месяцев большая часть покупателей — 39,1%, 25,3% от 1 до 6 месяцев, стабильно покупающих товары от 1 до 3-х лет 18,4%, а вот давних клиентов магазина (более 3-х лет) не много — всего 2,3%. Итак, большая часть клиентов пользуется интернет магазином относительно недавно, меньше года, а вот постоянных клиентов не так много. Это объясняется относительно небольшим сроком работы магазина (5 лет) и недостаточной работой (или даже отсутствием таковой) по удержанию клиентов.

Если говорить об удовлетворенности товарами и услугами интернет магазина (вопрос №5), то в большей степени потребители очень довольны (31%) и довольны (33%) ценой, качеством (очень довольны 36,8%) и ассортиментом товаров (очень довольны 29,9%, довольны — 37,9%).

Самые высокие показатели недовольства в графе акции и скидки (недовольны — 25,3%) и сервисом (недовольны 13,7%).

В целом, по вопросу «Насколько вы удовлетворены товарами и услугами компании интернет магазина в следующих сферах: цена, качество, ассортимент, акции/скидки, сервис», одна треть ответов является нейтральной, т.е. потребитель не выражает ярко позицию недовольства или удовлетворенности, что говорит о том, что он может легко переключится на товары из другого интернет магазина и не почувствует существенной разницы при смене интернет магазина.

Продолжая тему удовлетворенности, следует сказать об индексе NPS. По результатам опроса NPS интернет магазина «КрасоткаПро» равен 13,5% (рис.3.1), что в среднем равен показателю по рынку. Положительный индекс NPS говорит о том, что среди клиентов компании доля «промоутеров» превышает долю «критиков», и, следовательно, есть потенциал увеличения клиентской базы за счет одной только лояльности («клиент приводит клиента»).

Рисунок 3.1 Соотношение клиентов интернет-магазина «КрасоткаПро»

Ответы на вопрос №2 «Довольны ли вы товарами и услугами интернет магазина в целом?» распределились следующим образом: очень довольны — 23% респондентов, довольны 27,6%, нейтральное отношение у 41,4%, недовольны 5,7%, очень недовольны 2,3% (рис. 3.2).

Снова наблюдается в большей мере нейтральное отношение к интернет-магазину, что еще раз сигнализирует о необходимости работы с клиентами: стимулирование на повторные покупки, удержание прибыльных клиентов, т.е. формирование лояльности, которое выражается в программе лояльности для потребителей.

Рисунок 3.2 Удовлетворенность товарами и услугами интернет-магазина «КрасоткаПро»

Составлено по результатам опроса потребителей интернет-магазина «КрасоткаПро».

Вопрос № 6 о предпочтительном виде поощрений для клиентов, ответы распределились следующим образом: большинство (32,2%) предпочли бы скидку на последующие покупки, 27,6% накопительную систему баллов, 39, 1% выбрали сразу два варианта — скидки и баллы, возможность получать баллы и скидки на услуги компаний-партнеров выбрали 34 и 27% соответственно.

Исходя из полученной от респондентов информации, мы разработаем такую программу лояльности, тип которой бы удовлетворял большую часть клиентов.

Таким образом, по данным опроса можно сделать следующие выводы:

• Большая часть клиентов удовлетворена товарами и услугами интернет магазина (50,6%).

• Индекс NPS = 13,5%, что говорит о потенциале увеличения клиентской базы за счет лояльности.
• В целом по многим вопросам респонденты выбирают нейтральную позицию, что говорит о высокой степени заменимости магазина и низких издержках переключения потребителей.

— Клиенты предпочитают получать скидки при последующих покупках и накопление баллов, и обмен их на товары из каталога. Так же высока потребность получения скидок у компаний партнеров.

2 Разработка и расчет рентабельности программы лояльности интернет-магазина

На основе полученных в результате опроса данных мы приступим к разработке программы лояльности для интернет-магазина «КрасоткаПро», руководствуясь методикой, представленной в 1 главе.

Начнем с постановки целей и определения целевой аудитории (рис. 3.3).

Рисунок 3.3 Цели разрабатываемой программы лояльности

Целевая аудитория: 31% мастера в салоне, а 68,9% любителей и частных мастеров (24,1% и 44,8% соответственно), покупающих товары для себя.

Доход на 1 члена семьи в среднем составляет 30 тыс. руб.

Исходя из прогнозов менеджмента интернет-магазина, основанного на данных о посещаемости сайта и количестве постоянных покупателей, будем считать, что участие в программе лояльности примут 30% клиентов от общего числа уникальных посетителей (см. табл. 2.3) или 1 500 000 человек.

Второй этап: выбор ключевых показателей эффективности (KPI).

Для возможности последующей оценки работы программы лояльности мы определим следующие виды показателей, представленных в таб. 3.1

Таблица 3.1 KPI программы лояльности интернет-магазина «КрасоткаПро»

Типы показателей	Показатели	До программы (за год)	После
Стратегические показатели	Доход от реализации программы	—	нет данных
	Прибыльность программы лояльности	—	нет данных
	Доля продаж участникам программы лояльности	—	нет данных
Тактические показатели	Средний чек	2489	нет данных
	Частота совершения покупок/количество покупок	/3 млн.	нет данных
	Уровень оттока среди участников программы	—	нет данных
Операционные показатели	Коэффициент участия (Participation rate)	—	нет данных
	Коэффициент активности (Activity rate)	—	нет данных
	Срок (Tenure)	—	нет данных
	Период неактивности	—	нет данных
	Уровень оттока (Churn rate)	—	нет данных
	Коэффициент погашения (Redemption rate)	—	нет данных
	Коэффициент сгорания (Breakingpage)	—	нет данных
	Средняя стоимость погашения (Average spending per transaction)	—	нет данных
	Средняя стоимость вознаграждения (Average reward price)	—	нет данных
	Средняя стоимость бонусной единицы (Cost-per-point)	—	нет данных
	Средний расход участника (Average membersp endingper transaction)	—	нет данных
	Коэффициент стоимости программы (Loyalty program percentage cost)	—	нет данных

Данные будут представлены исходя из информации, полученной от операторов сайта после запуска программы.

Третий этап: формирование стратегии работы с целевыми сегментами клиентов.

Учитывая специфику двух групп клиентов, мы представим различные системы мотивации при разработке программы лояльности.

Так, для первой группы клиентов (мастера маникюра) предложим бонусную систему: накопление бонусов за покупки и возможность последующего превращения их в рубли при последующих покупках. Так же постоянным клиентам при покупке по определенной сумме предоставим возможность вступления в клуб постоянных покупателей. Таким образом, ключевыми задачами для данной группы будут поощрение и удержание.

Для второй группы потребителей (любители) мы предложим подарки при покупке товаров от определенной суммы, а так накопления баллов и использования их при последующих покупках, а так же возможность обменять баллы на подарки по каталогу. Задачи для данной группы потребителей: активация и развитие.

Четвертый этап: проектирование программы.

Система мотивации для участников программы.

Для начала необходимо определить ценностное предложение для клиента. Оно будет состоять в следующем (рис. 3.4):

Рисунок 3.4 Ценностное предложение для клиентов интернет-магазина

Далее следует этап выбора типа программы лояльности. Выше мы частично затронули данный вопрос. Тип программы: накопительный. Подразумевает собой начисление баллов за покупку товаров ИМ с возможностью их дальнейшего обмена на призы из каталога, а так же оплату товаров бонусами при последующих покупках; 1 бонус = 1 рублю. Количество бонусов определяется исходя из следующих условий (табл. 3.2).

Таблица 3.2 Количество бонусов в зависимости от размера стоимости покупки

Покупка, руб.	% бонусов от заказа
от 3000	3%
от 5000	5%
от 10000	10%

Сценарий программы.

Описывая данный пункт нам необходимо ответить на ряд вопросов:

• Почему клиенты будут участвовать в программе?

Интернет-магазин на данный момент имеет постоянных клиентов, которые заинтересованы в получении привилегий и в дальнейшем покупать товары именно в данном интернет магазине. Привлечение же новых клиентов будет происходить путем предложения им вступить в программу лояльности после совершения покупки на определенную сумму.

• Как вовлечь клиентов в программу?

Рассылка по электронной почте писем постоянным клиентам с приглашением вступить в программу лояльности, всплывающее окно на сайте с приглашением вступить в программу лояльности и создание отдельной вкладки в личном кабинете, которая активируется только при соблюдении условий вступления в программу:

Первая покупка товаров на сумму от 2000 рублей и совершения не менее 2-х покупок в месяц. Сумма второй покупки не фиксирована.

• Какие возможности будут доступны участникам в программе?

При вступлении в программу лояльности клиентам будет доступна вкладка в личном кабинете, где будут отображены накопленные баллы с предыдущих покупок, возможность оплаты баллами последующие покупки либо обмен накопленных баллов на товар из каталога, который так же будет представлен в личном кабинете. Товары в каталоге — это товары со скидками, долгопродающиеся товары, несезонные товары и пр.

• Как поддерживать активность участников в программе?

Активность участников будет поддерживаться путем фиксированного времени использования накопленных баллов — непотраченные баллы будут сгорать через месяц их неиспользования.

Модель коммуникаций.

Взаимодействие с клиентами будет происходить по следующим каналам:

Онлайн:

• Личный кабинет в интернет-магазине;
• E-mail. Рассылка с информацией о специальных предложениях, конкурсах и скидках.
• Сайт интернет-магазина. Получение онлайн консультации сотрудников магазина, оставление отзывов на сайте.
• Social media. Присутствие в социальных сетях, консультации с сотрудниками, работа с отзывами.

Оффлайн:

• Call- центр.
• Пункты самовывоза;
• Розничные магазины.

Оценка бюджета и расчет бизнес-кейса

На этапе разработки бизнес-кейса одной из главных задач является определение и проверка ключевых предположений, которые будут заложены в расчет. Прибыльность программы рассчитывается, как разница между совокупным инкрементальным доходом, генерируемым программой, и расходами на реализацию и управление программой.

Произведем расчет накопительной программы лояльности, в которой участники получают баллы за покупки. Исходные данные и прогнозируемые показатели предоставлены руководством интернет-магазина «КрасоткаПро». Данные и прогнозы основаны на статистике и показателях сайта интернет-магазина и опытом работы менеджмента в данной сфере деятельности. Расчет рентабельности программы лояльности представлен за период 1 месяца в табл. 3.3.

Таблица 3.3 Расчет рентабельности накопительной программы лояльности

Показатель	Значение	Расчеты
Коэффициент начисления	0,06	Среднее количество начисляемых балов за рубль (см. табл.3.2). ((3000*3%)/3000+(5000*5%)/5000+(10000*10%)/1000)/3
Стоимость балла	16,70 ₽	Внутренняя стоимость для компании: 1/0,06
Коэффициент сгорания	40%	Прогнозируемый коэффициент, полученный на основе анализа отчетных показателей интернет-магазина за 2015г.
Добавочный доход	22 401 000,00 ₽	Доход от новых клиентов (рост на 7% (см.рис.)): 1500000*7%= 105 000 новых клиентов* 0,3 (частота покупок) *2489 (средний чек, руб.)= 78 403 500 руб. Доход от новых клиентов с учетом увеличения частоты покупок и среднего чека: 105 000 * 0,4 (прогнозируемая частота покупок)* 3150 (прогнозируемый средний чек) =132 300 000 руб.
Количество начисленных баллов	7 938 000	Доход * коэффициент начисления: 132 300 000 * 0,06
Стоимость вознаграждений	79 538 760 ₽	количество начисленных балов * стоимость бала * (1- коэф-т сгорания): 7 938 000* 16,70*(1-0,4)
Другие расходы	2 008 000,00 ₽	= аппаратное и программное обеспечение+ операционные расходы+ реклама и продвижение
Аппаратное и программное обеспечение	203 000,00 ₽	= расходы на содержание сервера (3000 руб./мес.)+ специальное ПО (200 000 руб. в 1 месяц, затем поддержка 5 000 руб/мес.)
Операционные расходы	1 750 000,00 ₽	= управление+ тех.поддержка+ з/п сотрудникам
	55 000,00 ₽	Контекстная реклама в Google и Яндекс ( 55 000 руб.)
Итого расходы	81 546 760,00 ₽	= другие расходы+ стоимость вознаграждений: 2 123 000+79 538 760
Прибыль	50 753 240,00 ₽	= добавочный доход — расходы: 132 300 000- 81546 760
Рентабельность	38%

Рассчитав необходимые показатели, мы можем сделать вывод: программа рентабельна, рентабельность достаточно высока и составляет 38% или 50 753 240 руб.

Таким образом, используя метод опроса и методику NPS, мы провели исследование уровня лояльности клиентов интернет-магазина «КрасоткаПро», уровень заинтересованности в программе лояльности и ее типе, а так же определили целевую аудиторию интернет-магазина.

В результате исследования мы можем подтвердить основную гипотезу: применение программы лояльности позволит интернет-магазину получить дополнительную прибыль. Расчет рентабельности показал увеличение прибыли компании в виде добавочного дохода более 50 млн. 700 тыс. руб. Гипотеза подтвердилась.

По результатам расчета рентабельности можно сделать вывод, гипотезы №2 и №3 подтверждаются по ряду причин: программа лояльности рентабельна и составляет 38%, опрос показывает заинтересованность клиентов участвовать в программах лояльности (80% клиентов «за»), уровень NPS интернет-магазина составляет 13% еще до разработки и внедрения программы лояльности, что говорит о высоком клиентском потенциале интернет-магазина.

Стоит отметить, что в работе мы представили комплекс необходимых показателей для расчета экономической эффективности программы лояльности, которые необходимо отслеживать и которыми следует управлять для получения необходимых результатов и достижения конкретных как качественных, так и количественных целей.

Представленные выше факторы и анализ положения интернет-магазина среди конкурентов позволят нам предполагать не только удержание конкурентных преимуществ на рассматриваемом рынке, но и возможность повышения уровня конкурентоспособности интернет-магазина «КрасоткаПро» на рынке среди основных конкурентов.

Заключение

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

1. В связи с стремительным ростом присутствия в сети Интернет в мире (более3,6 млрд. пользователей) и в России (около 84 млн.), торговля товарами и услугами переходит в итернет-пространство, в результате чего формируется особая интернет лояльность потребителей («е-лояльность»), которая активно изучается современными исследователями.

2. В данной работе мы рассмотрели е-лояльность как фактор повышения конкурентоспособности на рынке розничной интернет торговли и определили необходимые составляющие при разработке программы лояльности для онлайн ритейлера.

• Используя метод опроса и методику NPS, мы определили:

уровень NPS = 13%, что является показателем чуть выше среднего по отрасли,

уровень заинтересованности в программе лояльности составляет 80%.

— На основе методики консалтинговой компании NGM, мы разработали программу лояльности для интернет-магазина. Тип программы: бонусная, каждый зарегистрированный на сайте магазина пользователь при совершении покупок зарабатывает баллы, количество которых определяется исходя из стоимости товара. Накопленные баллы клиент может использовать при повторной покупке, а так же обменять их на товары из каталога. Вся необходимая информация будет представлена на сайте в личном кабинете покупателя. Срок действия накопленных баллов — 3 месяца с момента последней покупки.

5. В соответствии с применяемой методикой NGM, мы представили комплекс показателей для экономической оценки эффективности программы лояльности. Контрольные измерения необходимо проводить раз в месяц и каждый день проводить мониторинг работы бонусной системы.

• Используя данные интернет-магазина, мы рассчитали, что рентабельность программы лояльности составит 38% или более 50 700 тыс. руб.

Полученные эмпирические данные (результаты анкетного опроса потребителей интернет-магазина), а так же рекомендации по разработке программы лояльности и оценке ее эффективности были представлены для рассмотрения руководству интернет-магазина.

В результате проведенного исследования мы подтвердили все выдвинутые гипотезы, представили комплексное решение поставленной проблемы и, пошагово выполняя задачи, достигли намеченной цели исследования.

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 576 с.

3. Васюков Г.А. Интернет-торговля косметикой в России в 2014-2015 гг. [Электронный ресурс] / Сайт Cosmetology Info. URL: #»905002.files/image031.gif»>

• Довольны ли вы товарами и услугами интернет магазина в целом?

o Очень доволен

o Доволен

o Нейтрально

o Недоволен

o Очень недоволен

• Как часто вы используете товары и услуги компании интернет магазина?

o Ежедневно

o Около раза в неделю

o Около раза в месяц

o Несколько раз в год

o Раз в год

o Другое, уточните:

• Как давно вы используете товары и услуги компании интернет магазина?

o Меньше одного месяца

o От 1 до 6 месяцев

o От 6 месяцев до 1 года

o От 1 до 3 лет

o Свыше 3 лет

Приложение 1 (продолжение)

• Насколько вы удовлетворены товарами и услугами компании интернет магазина в следующих сферах:

	Очень доволен	Доволен	Нейтрально	Недоволен	Очень недоволен
Оправданность цены
Качество продукции
Акции и скидки
Ассортимент
Сервис

• При прочих равных условиях при покупке товаров Вы предпочли бы (возможны несколько вариантов ответа):

o Разовую скидку/ акцию.

o Накопительную систему баллов с возможностью их дальнейшего обмена на подарки из каталога.

o Скидку на последующую покупку.

o Получать скидки на сопутствующие товары и услуги партнеров магазина (салоны красоты, скидка на маникюр и пр.).

o Для меня не важно накопление баллов при покупке

• Как бы вы оценили товары и услуги интернет магазина в сравнении с аналогичными предложениями на рынке:

o Гораздо лучше

o В чем-то лучше

o Хуже

o Гораздо хуже

o Не знаю

Приложение 1 (продолжение)

• Будете ли вы и дальше приобретать товары и услуги интернет магазина?

o Определенно да

o Возможно

o Вряд ли

o Определенно нет

o Не уверен

o Если нет, то почему?

• Есть ли у вас проблемы или трудности при использовании сайта интернет магазина?

o Да, довольно часто

o Да, изредка

o Нет

o Не помню

o Если да, то какие?

Ваш пол:

o Мужской.

o Женский.

Ваш возраст:

o 0-19

o 20-30

o 31-40

o 41-50

o 51-60

o От 61 и более

Ваш город проживания: __________

Средний заработок в месяц на члена семьи составляет:

o До 10 000 руб.

o 10 000- 20 000 руб.

o 20 000- 30 000 руб.

Приложение 1 (продолжение)

o 30 000- 40 000 руб.

o Свыше 40 000 руб. на члена семьи.

Ваш статус покупателя:

o Любитель, использую товары для себя.

o Частный мастер.

o Мастер в салоне.

o Другое ___________