Анализ прибыли и рентабельности предприятия

метки: Прибыль, Затрата, Рентабельность, Реклама, Показатель, Период, Транспорт, Эффективность

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что анализ и оценка эффективности деятельности предприятия, и как следствие верное прогнозирование его финансового благополучия, базируется на расчётах показателей рентабельности и прибыльности. Для этого необходимо абсолютные характеристики деятельности предприятия (объем выпуска продукции, объем продаж, прибыль) связать с другими показателями, отображающими вложенные в предприятие средства.

Рентабельность (от нем. rentabel – доходный, прибыльный) коэффициент экономической эффективности деятельности предприятия, комплексно отражает применение вещественных, трудовых и валютных ресурсов. Проанализировав соотношение полученных доходов и вложенного в создание этих доходов капитала (собственного и инвестированного), можно определить экономическую эффективность, главным показателем которой является рентабельность. Рентабельность – это критерий качества управления предприятием и прогнозирования прибыли.

Кроме того, без показателя рентабельности крайне невозможно принимать решения при составлении смет, при планировании, прогнозировании финансово-хозяйственной деятельности, инвестировании, а также координации деятельности предприятия.

Объектом исследования выступает ООО «Орел-Н».

Предмет исследования – прибыль и рентабельность ООО «Орел-Н».

Цель бакалаврской работы состоит в исследовании теоретических и практических аспектов анализа прибыли и рентабельности, а также разработке мероприятий по повышению прибыли и рентабельности предприятия ООО «Орел-Н».

Задачи бакалаврской работы:

1) рассмотреть понятие прибыли и рентабельности, их экономическую сущность;

2) выявить методы анализа прибыли и рентабельности предприятия;

3) провести анализ структуры и динамики прибыли ООО «Орел-Н»;

4) повести оценку показателей рентабельности ООО «Орел-Н»;

5) определить пути повышения прибыли и рентабельности предприятия ООО «Орел-Н»;

6) провести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.

В основе исследования лежит системный анализ процессов формирования и функционирования системы управления прибылью и рентабельностью предприятия, который дополнен методами опроса, сравнительного анализа, наблюдениями.

Основными источниками информации при проведении анализа являются бухгалтерская (финансовая) отчетность и другая информация, данные о развитии отрасли, специальные издания, периодическая печать и прочие источники.

Экономические основы деятельности предприятия. Экономические ...

... экономике сектор предприятий. Предприятия (фирмы), составляющие основу этого сектора, представляют собой самостоятельные хозяйственные единицы разных форм собственности, объединившие экономические ресурсы для осуществления . Под последней понимается деятельность по производству товаров и ...

Практическая значимость состоит в том, что разработанные рекомендации позволят повысить финансовые результаты деятельности, и как следствие, повысить прибыль и рентабельность ООО «Орел-Н».

Бакалаврская работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений.

1 Теоретические аспекты анализа прибыли и рентабельности предприятия

1.1 Понятие прибыли и рентабельности, их экономическая сущность

Финансовый результат организации представляет собой прибыль или убыток, т.е. прирост либо уменьшение капитала предприятия, вызванный ее предпринимательской или иной деятельностью. Данный результат в виде прибыли означает превышение доходов над расходами.

Если рассматривать прибыль организации как элемент бухгалтерского баланса, можно сказать, что прибыль — это величина, на которую возрастает объем собственных источников за отчетный период.

И.А. Бланк характеризует балансовую (совокупную) прибыль «одним из важнейших результатов финансовой деятельности предприятия» [3].

В.В. Бочаров в своих работах указывает порядок формирования финансовых результатов предприятия (прибыли), на основе систематизации статей, формирующих отчет о финансовых результатах, тем самым отражая формирование прибыли от валовой до нераспределенной (чистой) прибыли (непокрытого убытка) за отчетный период [6].

Учитывая ключевой аспект прибыли, как экономической категории, имеет место отражение чистого дохода, созданного в сфере материального производства в процессе деятельности организации.

Помимо показателя прибыли, следует отметить и производный показатель эффективности – рентабельность деятельности организации, представляющих собой один из основных стоимостных качественных показателей, отражающий уровень отдачи расходов, использование средств в производственном процессе и продажи товаров [3].

Следует отметить, что уровень рентабельности, как и прибыли, имеет прямую зависимость от производственного, коммерческого и сбытового результата деятельности организации.

Рентабельность является относительным показателем, отражающим эффективность деятельности организации. Рентабельность выражается в коэффициентах, процентах, отражая долю выручки на каждую денежную единицу затрат, отражая результаты деятельности более полно, чем показатель прибыли.

Показатель рентабельности производственных фондов свидетельствует о том, сколько прибыли принесли производственные активы — как оборотные, так и внеоборотные. То есть, если значение показателя 20 %, то это означает, что каждый рубль производственных фондов принес 0,2 рубля чистой прибыли. Как и в предыдущем случае, постоянное повышение показателя свидетельствует о постоянном росте эффективности работы производственной сферы предприятия.

Показатель рентабельности продаж по прибыли от продаж демонстрирует разницу между доходом от продаж и основными затратами предприятия — на производство продукции, управление, продвижение товаров и услуг. Этот показатель позволяет определить сумму средств, которые остаются на осуществление других расходов — плата за кредит, погашения обязательств по налогам и т.д. Нормативная тенденция — ежегодное повышение значения. Высокая прибыль может указывать на эффективный контроль за себестоимостью продукции.

«Прибыль предприятия как конечний финансовый результат ее ...

Финансовый результат деятельности предприятия 1.Определяется чистый доход от реализации продукции (услуг) вычитанием из от реализации продукции НДС и др. налогов и сборов. 2.Высчитывается валовая прибыль (убыток). Она определяется как разница, образующаяся между ...

Показатель рентабельности продаж по чистой прибыли позволяет примерно определить, насколько будет увеличиваться прибыльность при повышении уровня сбыта на 1 рубль. Значение показателя говорит о том, сколько чистой прибыли предприятие получило на каждый рубль проданных услуг или товаров. Отрицательное значение свидетельствует о необходимости поиска резервов снижения уровня расходов. Высокое значение показателя может свидетельствовать о высокой ценности продукции или услуги для потребителя, сильной конкурентной позиции и высоком уровне профессионализма менеджмента.

Коэффициент реинвестирования указывает на роль чистой прибыли в развитии предприятия. Увеличение показателя свидетельствует о том, что все больше чистой прибыли направляется не в фонд выплаты дивидендов, а в фонды развития предприятия. Эти средства могут быть использованы на ремонт или приобретение новых основных средств, нематериальных активов и т.д. Если значение показателя выше 100 %, то это означает, что чистая прибыль была не единственным источником повышения собственного капитала предприятия. Отрицательное значение показателя возникает, только если у предприятия финансовые проблемы.

Коэффициент устойчивости и экономического роста свидетельствует о стабильности роста собственных средств предприятия за счет прибыли. Высокое значение свидетельствует о важности чистой прибыли для постоянного развития предприятия и поддержания его конкурентоспособности на текущем уровне. Низкое значение свидетельствует о том, что предприятие перераспределяет прибыль в пользу собственников (если рентабельность собственного капитала была высокой), либо чистой прибыли не достаточно для поддержания развития предприятия (если рентабельность собственного капитала была низкой).

Период окупаемости активов свидетельствует о том, за сколько времени сумма активов предприятия удвоится при условии сохранения текущей рентабельности. Например, высокое значение окупаемости свидетельствует о том, что предприятие низкоэффективное. Нормативная тенденция — снижение значение показателя.

Период окупаемости собственного капитала свидетельствует о том, за сколько времени вложенный собственный капитал себя полностью окупит. Значительный период окупаемости свидетельствует о том, что предприятие низкоэффективное. Нормативная тенденция — снижение значение показателя. Если значение показателя очень высокое, то собственникам стоит подумать о вложении средств за другими направлениями.

Рентабельность (пассивов) активов (англоязычный аналог Return on Assets (ROA)) показывает эффективность использования активов компании для генерации прибыли. Высокое значение показателя свидетельствует о хорошей работе предприятия. Значение можно интерпретировать следующим образом: было получено «Х» копеек чистой прибыли на каждый рубль использованных активов. Рассчитывается как соотношение полученной чистой прибыли (или чистого убытка) к среднегодовой сумме активов. Информация о стоимости активов может быть получена из бухгалтерского баланса, а информация о сумме чистой прибыли может быть получена из отчета о финансовых результатах.

Не существует единственного нормативного значения данного показателя. Необходимо анализировать его в динамике, сопоставляя значение различных годов за период исследования. Кроме этого, стоит сравнить значение показателя со значениями прямых конкурентов (которые имеют аналогичные показатели по сумме активов или дохода).

Учет и отражение в отчетности предприятия нематериальных активов ...

... научиться подбирать, изучать и обобщать материалы литературных источников. нематериальные активы учет амортизация 1 . Порядок учета и отражения в отчетности нематериальных активов и их амортизации. Нематериальные активы - обобщающее понятие, применяемое для обозначения группы активов предприятия (хозяйственных средств), имеющих для предприятия стоимость, но ...

Чем выше показатель, тем более эффективным является весь процесс управления, так как показатель рентабельности активов формируется под влиянием всей деятельности компании.

Можно выделить следующие ключевые факторы, влияющие на уровень расходов компании: I.Факторы — требования руководства организации:

1. Выход на необходимый уровень производительности труда.

2. Поддержание высокой оборачиваемости активов и пассивов компании.

3. Сокращение переменных расходов.

4. Сокращение постоянных расходов.

5. Достижение оптимального соотношения собственного и заемного капитала организации.

6. Автоматизация управленческого учета, оптимизация процессов бюджетирования.

7. Сокращение расходов на логистику.

8. Управление расходами и др. факторы. II. Факторы, связанные с потенциальными резервами.

1.Сокращение запасов.

2.Снижение непредвиденных расходов.

Ключевые факторы, влияющие на уровень доходов компании:

1. Факторы — требования руководства организации:

• Возможность наращивать объем производства продукции и выпускать обновленную ассортиментную линейку.
• Соблюдение требований подписанных соглашений с контрагентами.
• Гибкая политика ценообразования.
• Повышение качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг.
• Эффективное управление кредитным портфелем и другие факторы.

2. Факторы, связанные с потенциальными резервами.

• Выход на новые рынки.
• Увеличение количества филиалов и представительств компании.
• Повышение эффективности продаж компании и другие факторы.

К традиционным рекомендациям по увеличению прибыли предприятия относят:

1. увеличение объемов производства;

2. повышение качества товаров, работ, услуг;

3. управление основными средствами (продажа неиспользуемого оборудования или сдача в аренду);

4. оптимизация расходов за счет повышения эффективности использования сырья и материалов, оборудования;

5. более рациональное распределение рабочей силы и рабочего времени;

6. расширение товарного ассортимента;

7. освоение новых рынков сбыта;

8. экономное использование финансовых средств;

9. сокращение прямых затрат;

10. рост производительности труда;

11. сокращение затрат, не связанных с производством;

12. рост технической оснащенности производства.

Несмотря на то, что прибыль – главная цель и ключевой финансовый показатель работы любой коммерческой организации, она не является критерием оценки эффективности деятельности предприятия. Прибыль – абсолютный показатель, рассчитываемый в денежных единицах измерения.

1.2 Методы анализа прибыли и рентабельности предприятия

По мнению Савицкой Г.В. осуществление анализа финансовых результатов должно происходить последовательно:

1. Анализ и оценка состава и динамики финансовых результатов, с использованием таких показателей:

• прибыли от продаж;
• чистая прибыль;
• прибыль до налогообложения;
• капитализированная прибыль;
• маржинальной прибыли;
• потребляемая прибыль.

Следует иметь в виду, что автор рекомендует использование конкретного показателя в зависимости от поставленных задач анализа [8].

Бизнес-план предприятия автосервиса

... — годовой фонд времени работы оборудования, ч; N — суммарная мощность токоприемников оборудования, кВт. Цена 1 кВт. ч электроэнергии (Ц эл ) принимается по показателям предприятия данной отрасли равна 224 ... в себя стоимость всех услуг, входящих в объем реализации по заказам населения и стоимости продукции. 8.2 Планирование материально-технического обеспечения К основным материалам относятся запасные ...

В процессе осуществления оценки и анализа финансового результата, следует определить состав прибыли, ее структуру, динамику прибыли и выполнение плановых показателей. При этом автор методики считает, что ключевое внимание следует уделять учету фактору инфляции и его влияния на изменение суммы прибыли, и принимать во внимание и факторы, отражающие изменение каждой составляющей на итоговую сумму прибыли [8].

2. Анализ финансовых результатов от реализации продукции.

3. Оценка ценовой политики организации и факторный анализ уровня цен. Учитывая это, рекомендуется исследовать влияние на динамику показателя средне реализационной цены таких факторов, как: рынки сбыта реализуемой продукции и его конъюнктура, сроки реализации и качество продукции, инфляционные процессы.

4. Анализ прочих доходов и расходов, в процессе которого необходимо изучить выполнение плана, состав, динамику и факторы изменения суммы полученных результатов.

5. Анализ рентабельности предприятия, где первоочередным мероприятием рекомендуется провести определение рентабельности продукции

6. Изучение факторов, влияющих на изменение размера прибыли, облагаемой налогом, размера выплаченных дивидендов, суммы налога на прибыль, объема чистой прибыли.

Методики Н.Н. Селезневой и А.Ф. Ионовой имеют идентичные рекомендации, и осуществляются в следующей логической последовательности [5].

Приведение классификации прибыли в целях анализа:

• на основании формирующих источников: от реализации услуг, имущества;
• на основании видов деятельности: прибыль от обычной, инвестиционной, финансовой деятельности;
• на основании порядка формирования: валовая, маржинальная, до налогообложения, чистая;
• на основании периодичности получения: регулярная прибыль.

В завершении необходимо осуществить анализ рентабельности, в состав которого следует внести необходимые показатели рентабельности, рентабельности продукции и производственных фондов, оценку эффекта финансового рычага, проведение анализа рентабельности активов, собственного капитала.

В общем случае, высокое значение показателя рентабельности свидетельствует об эффективной работе предприятия. Нормативной тенденцией является повышение значения показателей прибыльности.

Рентабельность продаж рассчитывается по формуле (1):

, (1)

где Прпр – прибыль только по основной деятельности (продажам);

• В – нетто выручка от реализации.

Рентабельность производства рассчитывается по формуле (2):

(2)

где З – затраты на производство и реализацию продукции.

Экономическая рентабельность (рентабельность активов) предприятия рассчитывается по формуле (3):

, (3)

где А – активы.

Рентабельность собственного капитала рассчитывается по формуле (4):

, (4)

Рентабельность торгового предприятия

... прибыли. Показатели рентабельности позволяют выявить не только общую эффективность работы торгового предприятия, но и оценить различные стороны его деятельности. Существуют системы показателей рентабельности, главным из которых является показатель общей экономической рентабельности торгового предприятия. ...

где ЧП – чистая прибыль;

• СК – собственный капитал.

Поиск резервов увеличения прибыли и рентабельности предприятия – один из самых эффективных способов оптимизации работы компании. Под резервами роста прибыли мы понимаем возможности ее увеличения, имеющие количественную характеристику.

Существует специализированная научная методика для поиска, расчета и применения на практике резервов повышения прибыли. Данный подход состоит из трех последовательных этапов:

1.Аналитический — поиск и расчет резервов.

2.Организационный — подготовка системы мер, позволяющих применить найденные резервы.

3.Функциональный — внедрение инструментов увеличения прибыли предприятия и контроль достигнутых результатов.

Увеличение прибыли организации может быть организовано за счет следующих резервов:

1) Рост объемов продаж товаров, работ, услуг. Для расчета прироста прибыли за счет увеличения продаж нужно показатель резерва увеличения объема продаж (∆Qi) умножить на размер прибыли на единицу продукции (ПРi), рассчитанную на основе данных за отчетный период:

ПРQ = ∆Qi * ПРi (5)

Если известно не количественное, а стоимостное значение резерва, показатель роста выручки (∆ВПi) нужно умножить на цену каждого товара (Цфакт i) в отчетном периоде:

∆ПРвп = ∆ВПi * Цфакт i (6)

2) Уменьшение себестоимости товаров, работ, услуг. Найденный резерв сокращения себестоимости по каждой отдельной позиции умножается на прогнозный показатель объема реализации, рассчитанный с учетом потенциального увеличения выручки.

3) Повышение качества товаров, работ, услуг. Для расчета резерва увеличения прибыли предприятия цена каждой позиции умножается на ее долю в общем объеме, промежуточные результаты складываются, итог умножается на потенциальный объем продаж.

4) Рост цен на товары, работы, услуги. Найденные значения резервов повышения цен по каждой позиции умножаются на прогнозный объем продаж, рассчитанный с учетом потенциального роста. Повышение цен может быть обеспечено за счет выхода на новые рынки сбыта, например, в премиумсегменте с высокой степенью монополизации.

Значения показателя резерва роста рентабельности рассчитывается по следующей формуле:

∆R = Rвозм — Rфакт =

= [(Rфакт + ∆R) / (∑(Qi возм *ci возм)] – [Rфакт / Сфакт] (7)

где Qi возм — потенциальный объем продаж, рассчитанный на основе найденных резервов увеличения прибыли предприятия;

• сi возм — потенциальный размер себестоимости, рассчитанный исходя из выявленных резервов;
• R — рентабельность продаж.

Рассмотрим основные направления увеличения прибыли предприятия за счет оптимизации производственных расходов.

Руководство компании обычно сталкивается с двумя проблемами: с необходимостью постоянного планирования затрат и поиском резервов уменьшения себестоимости продукции.

Если организация будет придерживаться запланированного уровня расходов на производство, то ее продукция будет более конкурентоспособной, так как:

• у руководства компании есть достоверные фактические и прогнозные данные об израсходованных оборотных средствах;
• организация продает товары по ценам, которые повышаются в плановом порядке, что позволяет достичь ожидаемых показателей прибыли и рентабельности;
• у предприятия нет необходимости искать источники финансирования непредвиденных расходов на покупку сырья и материалов;
• компания может планировать направления использования чистой и нераспределенной прибыли;
• у менеджмента организации есть все необходимые сведения, позволяющие принимать краткосрочные и долгосрочные управленческие решения.

Поэтому соблюдения плановых показателей по расходам является гарантией бесперебойной и эффективной работы не только финансовоэкономической службы и руководства предприятия, но и других подразделений – отдела закупок, логистики, производства, кадровой службы и др.

Рентабельность продукции и пути ее повышения

... широком понятии рентабельность означает прибыльность или доходность: производства и реализации отдельных видов и всей совокупности продукции (работ, услуг); предприятий, организаций как субъектов хозяйственной деятельности; отраслей экономики. Рентабельность непосредственно связана с величиной прибыли. Однако ее нельзя ...

Для расчета резервов увеличения прибыли предприятия за счет уменьшения себестоимости используется следующая формула:

Rc = Qпл * ∆Сф (8)

где Qпл — плановый объем продаж товаров, работ, услуг.

Себестоимость продукции может быть снижена за счет:

1. повышения технической оснащенности производства,

2. роста эффективности использования внеоборотных активов,

3. повышения показателей оборачиваемости оборотных активов,

4. оптимизации кадрового состава предприятия,

5. улучшения организации труда,

6. изменения трудоемкости и роста производительности труда.

Резервы уменьшения себестоимости по каждому из перечисленных факторов рассчитываются отдельно и затем суммируются.

Кроме того, стоит отметить, что предприятие может увеличить прибыль и рентабельность не только за счет сокращения затрат, но и с помощью изменения пропорций между ценой реализации и переменными затратами на единицу продукции.

Значения показателей рентабельности в сравнении с аналогичными по отрасли дают понимание, насколько предприятие способно вне зависимости от масштабов бизнеса поддерживать необходимый для данной сферы деятельности уровень прибыльности, и позволяет оценить перспективы на выбранном сегменте рынка.

Увеличение прибыли предприятия – цель любого бизнеса не зависимо от масштабов деятельности. Это может быть и крупный нефтеперерабатывающий завод, и небольшая компания по производству кондитерских изделий ручной работы.

Следует отметить разную степень заинтересованности в финансовом результате деятельности организации. Так, работники компании редко заинтересованы в увеличении прибыли предприятия, их интересует, в первую очередь, рост заработной платы. В то же время, собственник организации напрямую заинтересован в повышении итоговых результатов деятельности.

Соответственно, собственники и руководители предприятий стремятся к достижению двух целей:

• увеличению валовых доходов;
• уменьшению совокупных расходов.

Сократить затраты можно различными путями, однако, все равно свести их нулю не удастся, то есть существует минимальный предел- точка безубыточности. Увеличение доходов не ограничивается конкретными финансовыми рамками. Входящий денежный поток можно наращивать бесконечно (правда, затраты при этом тоже будут расти).

Если разница между доходами и расходами увеличивается в каждом отчетном периоде, организация получает все большую прибыль.

Эта цель достигается следующими способами:

1. увеличение объемов реализуемой продукции;

2. повышение доли дохода в каждой заключаемой сделке;

3. снижение себестоимости продукции;

4. повышение эффективности маркетинга;

5. сокращение кадровых затрат;

Рентабельность активов и собственного капитала как показатели ...

... на единицу выручки Чистая рентабельность = Прибыль до налогообложения / Выручка от продаж Рентабельность активов - эффективность использования всех ресурсов предприятия Рентабельность активов = Чистая прибыть / Стоимость активов Рентабельность собственного капитала - показывает эффективность использования собственного капитала Следует отметить, что ...

6. оптимизация налоговых издержек и др.

Чтобы нарастить товарооборот, необходимо привлечь больше клиентов и чаще заключать сделки. А это напрямую связано с маркетинговой деятельностью организации и качеством продукции. Выходит, улучшение потребительских характеристик товара и эффективная реклама — верные способы увеличения клиентопотока.

Другим путем является снижение цены на реализуемую продукцию. В этом случае, как правило, товар несколько теряет в своей полезности, однако, за счет более доступной стоимости, на него возрастает потребительский спрос. Нередко снижения цены не связано с ухудшением потребительских характеристик товара. Желаемый результат достигается за счет уменьшения себестоимости продукции путем закупки сырья по более доступным ценам, повышения эффективности производства и т. д.

Сократить затраты на персонал можно путем оптимизации работы сотрудников, внедрения KPI, или привлечением трудовых ресурсов путем аутсорсинга. Сокращение персонала возможно в случае, если перераспределяемые обязанности не будут перегружать оставшихся работников. Иначе это приведет к снижению продуктивности последних, что скажется ухудшением производственных показателей.

Выводя сотрудников за штат (аутстаффинг) или привлекая их из агентства для временной занятости (аутсорсинг), организация автоматически оптимизирует налогообложение. Во-первых, это достигается за счет сокращения суммарных отчислений в фонд оплаты труда, а, значит, сокращение отчислений страховых взносов. Во-вторых, уменьшение постоянного штата позволяет компании получить статус малого предприятия, что позволяет рассчитывать на применение специальных налоговых режимов.

Рентабельность продаж является ключевым показателем оценки эффективности деятельности организации. Его часто применяют для премирования работников. К примеру, рекомендовано использовать рентабельность продаж для поощрения, чтобы повлиять на окончательный результат финансово-хозяйственной и производственной деятельности. Перевыполнение плана должно быть основанием для выплаты премий в размере 1/3 оклада руководителя. Достижение установленного уровня рентабельности продаж применяется в показателях, которые используют при анализе финансовых результатов, формирования прогнозов бизнес-планов.

Рентабельность продаж помогает оценить эффективность продажи основного продукта или группы товаров. Она позволяет определить в продажах долю себестоимости. Расчет производят за определенный промежуток времени. Это позволяет скорректировать ценовую стратегию, затраты по осуществлению хозяйственной деятельности. Рост показателя происходит за счет понижения объемов продаж и повышения прибыли (уменьшение издержек, увеличение стоимости).

Стоит помнить, что при росте стоимости спрос начнет уменьшаться, что негативно повлияет на объемы продаж.

Рентабельность продаж является маркером продуктивности работы компании. Это индекс экономической состоятельности, показывающий результативность использования финансово-трудовых, производственноматериальных и остальных ресурсов компании. Расчет производят со следующими целями: эффективный контроль над прибылью; мониторинг развития активности; определение прибыльных или убыточных реализаций; определение части себестоимости в общереализационных процессах; контроль над ценовой политикой. Правильное определение важно для анализа деятельности организации. Классической формулой определения рентабельности продаж считают отношение прибыли к полученной выручке. Однако часто чистую прибыль заменяют другими видами прибыли для упрощения анализ экономических показателей. По этой причине существует несколько формул для определения коэффициента. Но все они основаны на отношении полученной прибыли к выручке.

Анализ изменения справедливой стоимости компании на примере Yandex N.V

... оценки стоимости компании, .1 Понятие справедливой стоимости компании и подходы к ее определению Согласно Федеральным Стандартам Оценки (ФСО), «При использовании понятия стоимости при осуществлении оценочной деятельности указывается конкретный вид стоимости, который определяется предполагаемым использованием результата оценки». В ...

Рентабельность продаж указывает на прибыль, приносимую каждой единицей выручки, то помогает оценивать эффективность деятельности. Общепринятые нормативы в этом плане отсутствуют. Для сравнения используют показатели аналогичных предприятий или среднеотраслевые значения. Как правило, в частных компаниях руководство самостоятельно устанавливает нормы и допустимые отклонения. Уровень рентабельности продаж помогает проанализировать в динамике эффективность работы и сравнить с ближайшими конкурентами по каналам сбыта или продукции. Рассматривая рентабельность продаж в общем, то чем меньше частей прибыли в выручке, тем больше в выручке расходов и хуже конкурентная позиция. Низкое значение данного показателя говорит о неправильной ценовой политике. Однако в некоторых случаях используют специальную конкурентную стратегию, чтобы занять большую часть рынка и вытеснить конкурентов при помощи демпинга. Если показатель уменьшается с каждым отчетным периодом, то требуется понижать затраты или пересматривать ассортимент, ликвидируя низкомаржинальные продукты. Низкая рентабельность продаж при высоком объеме реализованной продукции говорит о содержании большого процента в затратах непроизводственных расходов. Тогда рекомендуют заняться оптимизацией затрат и повышать стоимость товара. При анализе рентабельности в целом по организации проблематично определить, какие меры требуется принять. Внести ясность в причины неэффективности поможет анализ в разрезе видов деятельности, направлений, продуктов и товарных групп.

Ранжирование по рентабельности позволит определить проблемные продукты. Стоит учитывать объемы и стратегическую роль каждого товара в продуктовом портфеле. Например, снижает рентабельность «дойная корова» продукт с устойчивым спросом и дающий большую долю продаж. Прекращение выпуска подобного товара будет стратегической ошибкой. Скорректировать стоимость поможет анализ коэффициента рентабельности продаж по основным продуктам. Важно учитывать масштаб: когда растут продажи, накладные расходы распределены на множество единиц продукции, что повышает рентабельность продаж в разрезе товарных групп и товаров. Процентная составляющая накладных расходов уменьшается – они сохраняются с увеличением продаж, но выручка и рентабельность по ней растут.

К примеру, в отрасли работают два крупных продавца с диверсифицированным ассортиментом и высокими накладными расходами, а также несколько малых предприятий. Для первых низкий уровень рентабельности продаж является нормой, но вторые имеют высокое значение показателя. Крупные компании получают большую прибыль, малый бизнес – достаточно скромную в абсолютном выражении.

Необходимо реально подойти к оценке доступности ресурсов, состояния рынка. Главную цель согласовывают с ограничениями при выработке стратегии. Стремление к прибыли при ограниченном спросе и ресурсов воплощается через стремление к увеличению рентабельности продаж. Рост значения достигается ростом прибыли или уменьшением расходов. Идеально, когда два этих параметра будут оптимальными одновременно. Однако знаменатель в формуле расчета (размер выручки) ограничен емкостью рынка.

Ранее упоминалось, что снижение рентабельности продаж иногда предусматривают в стратегии. В период захвата рынка прибыль и рентабельность будут снижаться, а для поддержания уровня продаж необходимы дополнительные затраты на продвижение. Это дополнительно снижает значение рентабельности продаж. Так же предыдущие капитальные вложения в реализацию стратегии повышают амортизационные отчисления и снижают рентабельность продаж. Факторный анализ должен учитывать специфику влияния на рентабельность изменение стоимости. Высокую эффективность показывает анализ за несколько лет или месяцев. Это помогает проследить общую тенденцию развития и определить слабые стороны.

Для определения тенденции требуется установить отчетный и базовый периоды. Для последнего лучше использовать прошлый год или период с максимальным доходом. Учет базисного периода необходим для сравнения коэффициентов рентабельности, посчитанных для каждого перечисленного периода.

Рентабельность продаж характеризует деловую активность и отражает эффективность работы организации. Оценка помогает определить, какое количество денег от продажи товара будет прибылью. Существенное значение имеет не сколько продано продукции, а сколько заработано чистой прибыли. Коэффициент так же помогает определить в продажах долю себестоимости. Его лучше анализировать динамике. Изменение говорят об экономических явлениях. Рост происходит, когда: повышение выручки идет быстрее затрат – поменялся ассортимент, выросли объемы; снижение затрат происходит быстрее уменьшения выручки – поднялись стоимость продукции, поменялась структура ассортимента; растет выручка, а затраты снизились – увеличение себестоимости, изменение нормы затрат или ассортимента.

Благоприятными для компании будут первый и третий случаи. Однако необходимо провести расширенный анализ для определения устойчивости положения организации на рынке. Второй случай нельзя называть благоприятным, так как улучшения только формальные – выручка снижается. Необходимо проанализировать ассортимент и ценообразование.

Если рентабельность уменьшается:

• затраты увеличиваются быстрее выручки – инфляция, уменьшения стоимости, повышение норм затрат или изменение структуры ассортимента;
• выручка снижается быстрее затрат – снижаются продажи;
• выручка уменьшается, а затраты становятся больше – повышение норм затрат, снижения цены, изменение ассортимента.

Первый случай однозначно неблагоприятный и требует дополнительных исследований для определения пути корректировки работы. Второй случай говорит о желании организации снизить сферу влияния в рыночной нише. Для третьего варианта необходимо проанализировать ассортимент, ценообразование, систему контроля затрат.

Снижение рентабельности может происходить по различным причинам. Например, рост расходов опережает увеличение прибыли. Это может происходить из-за снижения стоимости, изменения ассортимента, повышения нормозатрат и др. Для улучшения значения необходимо проанализировать ценообразование, систему контроля затрат и ассортимент.

Ускоренное уменьшение выручки в сравнении со снижением затрат возникает при падении объемов продаж. Требуется провести анализ маркетинговой стратегии. Рост затрат связан ростом цены, нормозатрат и изменением структуры ассортимента. Руководство должно проанализировать ассортиментную политику и ценообразование. Обязательно учитывают, что снижение рентабельности говорит о снижении конкурентоспособности организации и падении спроса на продукцию. Компании потребуется ряд процедур, которые помогут активно стимулировать спрос, повысить качество товара и интенсивно освоить новые рыночные ниши. Если при анализе будет принято решение о снижении объемов или увеличении оборотных активов, этого будет достаточно для ликвидации негативных факторов. Но если причиной является повышение затрат, то корректирующие мероприятия проводят с особой осторожностью, так как источник снижения затрат может иссякнуть. Экономисты в подобных случаях рекомендуют переориентировать производство на выпуск иной продукции.

Закономерность снижения рентабельности не должна считаться приемлемой и требует принятие определенных мер для повышения показателей. При создании стратегии обязательно учитывают важные факторы: изменения на рынке; колебания рыночного спроса; анализ работы конкурентов; экономия внутренних резервов. Только после рассмотрения этих факторов, сделанных выводов во время анализа, требуется перейти к применению выработанной стратегии на практике, которая поможет скорректировать ситуацию.

Среди основных действий для повышения рентабельности называют:

1. Модернизация и повышение производственных мощностей.

2. Создание оптимальной маркетинговой стратегии.

3. Всесторонний контроль качества продукции.

4. Снижение себестоимости.

5. Мотивация личного состава.

Для повышения рентабельности продаж следует ознакомиться с предложениями конкурентов, которые занимают одну нишу на рынке с организацией. Следует отслеживать их ценовую политику, отслеживать нововведения и изменения, их следует внедрять в производство.

Хороший товар всегда должен соответствовать стандартам. Если игнорировать модернизацию, то товар начнет устаревать, а спрос – падать. Следует отдавать предпочтение гибкой ассортиментной политики и определять расходы, которые возможно сократить без урона производству.

Коэффициент рентабельности продаж — основополагающий критерий для анализа финансово-хозяйственной деятельности. Для повышения его значения требуется проанализировать достижения и определить факторы, препятствующие дальнейшему развития. После выявления проблем и причин их появления требуется тщательно проработать меры исправления негативных тенденций.

2 Анализ прибыли и рентабельности ООО «Орел-Н»

2.1 Технико-экономическая характеристика ООО «Орел-Н»

Компания ООО «Орел-Н» зарегистрирована 22 февраля 2013 года. Юридический адрес: Самарская область, город Тольятти, Московский проспект, дом 3. Основной вид деятельности – ремонт электрического оборудования, монтаж промышленных машин и оборудования, производство и розничная торговля промышленными машинами и оборудованием.

Далее рассмотрим на рисунке 1 структуру управления ООО «Орел-Н».

Рабочие, грузчики,

Технический персонал

уборщики

Менеджеры по набору

и отбору персонала

Менеджер по

персоналу

Специалисты по

Менеджеры по сбыту

нормированию труда Директор

Адмнистративный

Директор по сбыту Товароведы

директор

Бухгалтер Продавцы

Основное

Бригады

производство

Рис.1. Организационная структура управления ООО «Орел-Н»

Структура управления носит линейный характер.

Для анализа технико-экономических ООО «Орел-Н» использовались данные бухгалтерской (финансовой) отчетности организации за 2014-2016 гг. Динамика основных технико-экономических показателей деятельности предприятия в сопоставимом виде за последние три года представлена в таблице 1.

Таблица 1

Основные экономические показатели деятельности предприятия ООО «Орел Н» 2015-2017 гг.

2015 г. 2016 г. 2017 г. Изменения 2015/2017

в% к в% к Темп Показатели в% к абсолютно

тыс. руб. выручк тыс. руб. тыс. руб. выручк прироста

выручке е, тыс. руб.

е е ,% Выручка от реализации 288 201 351 342 385 130

100,00 100,00 100,00 96 928 777 33,63 продукции, 963 477 740 работ, услуг Себестоимос ть 218 682 266 077 287 423

75,88 75,73 74,63 68 741 194 31,43 продукции, 698 174 892 работ, услуг Валовая 69 519 97 706

24,12 85 265 303 24,27 25,37 28 187 583 40,55 прибыль 265 848 Управленчес кие и 49 696 81 371

17,24 63 372 043 18,04 21,13 31 675 296 63,74 коммерчески 179 475 е расходы Прибыль от 19 823 16 335

6,88 21 893 260 6,23 4,24 -3 487 713 -17,59 продаж 086 373 Рентабельнос

6,88 — 6,23 — 4,24 — 2,64 61,62 ть продаж,% Рентабельнос ть

7,39 — 6,65 — 4,43 — -2,96 59,94 производства ,% Рентабельнос

16,75 — 5,17 — 3,15 — -13,6 18,8 ть активов,% Рентабельнос ть

86,79 — 25,27 — 14,61 — -72,18 16,83 собственного капитала,% Чистая 26 866

9,32 9 875 975 2,81 6 908 748 1,79 -19 958 122 -74,29 прибыль 870

Как видно из представленной таблицы 1 основные показатели ООО «Орел-Н» имеют положительную динамику. Выручка от реализации товаров ООО «Орел-Н» продемонстрировала положительную динамику. За 2015-2017 гг. данный показатель увеличился на 33,63%. За 2015-2017 гг. себестоимость выросла на 31,43%. Прирост за 2016 г. составил 47 394 476 тыс. руб. или + 21,67%. Прирост за 2017 г. составил 21 346 718 тыс. руб. или 8,02%. чистый финансовый результат ООО «Орел-Н» снизился на 74,29%. Такая динамика позволила сделать вывод, что точки зрения получаемых финансовых результатов компания работать менее эффективно.

Горизонтальный анализ предполагает расчет абсолютных и относительных величин, характеризующих динамику статей анализируемой формы отчетности.

В качестве относительных величин выступают: темп прироста, который характеризует, на сколько процентов в течение анализируемого периода изменилась той или иной показатель, а также среднегодовой темп прироста, который показывает, на сколько процентов в среднем за год анализируемого периода изменялся этот показатель.

Результаты горизонтального анализа представлены в приложении 3.

По данным, представленным в приложении 3, можно сделать следующие выводы.

Общая стоимость имущества ООО «Орел-Н» за период 2015-2017 гг. увеличилась на 73 095 540 тыс. руб., что в относительном выражении составляет 48,01%, при этом прирост за 2015 г. составил 10,67%, прирост за 2016 г. – 26,55%, прирост за 2017 г. – 5,69%.

Таким образом, колеблемость общей стоимости имущества ООО «ОрелН» является значительной. Как повлиял прирост стоимости имущества на показатели финансового состояния ООО «Орел-Н», позволит выявить последующий анализ.

Внеоборотные и оборотные активы внесли неодинаковый вклад в изменение общей стоимости имущества.

Стоимость внеоборотных активов увеличилась на 2 027 423 тыс. руб. или 2,02% за 2015 г., еще на 43 853 933 тыс. руб. или 42,82% за 2016 г., и снова увеличилась на 10 641 032 тыс. руб. или 7,27% за 2017 г. Стоимость оборотных активов увеличилась на 14 210 069 тыс. руб. или 27,4% за 2015 г., затем еще на 874 848 тыс. руб. или 1,32% за 2016 г., и снова увеличилась на 1 488 235 тыс. руб. или 2,22% за 2017 г., что проиллюстрировано на рисунке 2.

156 914 203

Внеоборотные активы 146 273 171

Оборотные активы

100 391 815 102 419 238

66 066 135 66 940 983 68 429 218

51 856 066

Рис.2. Динамика стоимости внеоборотных и оборотных активов

ООО «Орел-Н» за 2015-2017 гг. (тыс. руб.)

В итоге стоимость внеоборотных активов в целом за анализируемый период увеличилась на 56 522 388 тыс. руб. или 56,3%, а стоимость оборотных активов за тот же период увеличилась на 16 573 152 тыс. руб. или 31,96%. В данном случае имеет место более быстрый рост внеоборотных активов по сравнению с увеличением оборотных активов. Это означает, что активы ООО «Орел-Н» стали менее мобильными. Чем больше у компании иммобилизованных активов, тем ниже их ликвидность, следовательно, тем больший риск связан с данной компанией.

Далее проанализируем, как изменилась стоимость отдельных видов внеоборотных и оборотных активов.

Внеоборотные активы ООО «Орел-Н» представлены: нематериальными активами, основными средствами, долгосрочными финансовыми вложениями, отложенными налоговыми активами и прочими внеоборотными активами.

Стоимость нематериальных активов ООО «Орел-Н» за период 2015-2017 гг. увеличилась на 56 тыс. руб., что в относительном выражении составляет 0,21%, при этом снижение за 2015 г. составило 22,35%, снижение за 2016 г. – 22,9%, прирост за 2017 г. – 67,38%. Наличие в составе имущества нематериальных активов косвенно характеризует проводимую компанией стратегию как инновационную, поскольку, по всей видимости, анализируемая компания вкладывает средства в патенты, лицензии, другую интеллектуальную собственность.

Стоимость основных средств ООО «Орел-Н» за период 2015-2017 гг. увеличилась на 75 723 655 тыс. руб., что в относительном выражении составляет 111,62%, при этом прирост за 2015 г. составил 29,45%, прирост за 2016 г. – 31,36%, прирост за 2017 г. – 24,45%. Рост стоимости основных средств может быть следствием инвестиционной активности компании, что обычно оценивается позитивно, поскольку чаще всего означает наращивание потенциала для ведения основной деятельности.

Стоимость долгосрочных финансовых вложений ООО «Орел-Н» за период 2015-2017 гг. сократилась на 20 182 009 тыс. руб., что в относительном выражении составляет 99,96%, при этом снижение за 2015 г. составило 94,09%, снижение за 2017 г. – 99,94%. Таким образом, компания практически избавилась от вложений на долгосрочной основе.

Оборотные активы ООО «Орел-Н» представлены: запасами, налогом на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, дебиторской задолженностью, краткосрочными финансовыми вложениями и денежными средствами.

Стоимость запасов ООО «Орел-Н» за период 2015-2017 гг. увеличилась на 14 433 235 тыс. руб., что в относительном выражении составляет 63,94%, при этом прирост за 2015 г. составил 10,27%, прирост за 2016 г. – 18,51%, прирост за 2017 г. – 25,44%. Наращивание запасов обычно связано с ростом масштабов деятельности. Поэтому положительно оценивается в том случае, если темп прироста выручки больше темпа прироста запасов. В данном случае выручка увеличилась на 33,63%, а стоимость запасов увеличилась на 63,94%. Следовательно, в течение рассматриваемого периода эффективность использования запасов снизилась.

Сумма дебиторской задолженности ООО «Орел-Н» за период 2015-2017 гг. сократилась на 106 839 тыс. руб., что в относительном выражении составляет -0,67%, при этом прирост за 2015 г. составил 8,89%, прирост за 2016 г. – 26,46%, снижение за 2017 г. – 27,87%. В данном случае выручка увеличилась на 33,63%, а сумма дебиторской задолженности снизилась на 0,67%. Следовательно, в течение рассматриваемого периода эффективность кредитной политики компании повысилась.

Сумма денежных средств ООО «Орел-Н» за период 2015-2017 гг. увеличилась на 2 062 741 тыс. руб., что в относительном выражении составляет 17,23%, при этом прирост за 2015 г. составил 86,33%, снижение за 2016 г. – 41,34%, прирост за 2017 г. – 7,25%. Прирост денежных средств должен опережать прирост краткосрочных обязательств. В этом случае наращивание наличности положительно сказывается на уровне платежеспособности компании. В данном случае сумма краткосрочных обязательств увеличилась на 64,05%, а сумма денежных средств увеличилась на 17,23%. Следовательно, в течение рассматриваемого периода уровень платежеспособности компании снизился.

Стоимость источников имущества (пассивов) также, как и стоимость активов ООО «Орел-Н», увеличилась на 73 095 540 тыс. руб. Стоимость собственного капитала ООО «Орел-Н» за период 2015-2017 гг. увеличилась на 22 783 513 тыс. руб., что в относительном выражении составляет 82,05%, при этом прирост за 2015 г. составил 22,96%, прирост за 2016 г. – 28,92%, прирост за 2017 г. – 14,84%. Заемный капитал компании представлен и долгосрочными, и краткосрочными обязательствами. Стоимость заемного капитала ООО «ОрелН» за период 2015-2017 гг. увеличилась на 50 312 027 тыс. руб., что в относительном выражении составляет 40,42%, при этом прирост за 2015 г. составил 7,92%, прирост за 2016 г. – 25,94%, прирост за 2017 г. – 3,31%. Чтобы финансовая устойчивость компании оставалась на приемлемом уровне, необходимо, чтобы собственный капитал увеличивался быстрее, чем обязательства. В данном случае сумма собственного капитала увеличилась на 82,05%, а величина заемного капитала увеличилась на 40,42%. Следовательно, в течение рассматриваемого периода уровень финансовой устойчивости компании повысился.

Динамика суммы собственного и заемного капитала ООО «Орел-Н» представлена на рис. 3.

174 790 679

169 192 271

Собственный капитал

Заемный капитал

134 339 465

124 478 652

50 552 742

44 021 883

34 145 908 27 769 229

Рис.3. Динамика собственного и заемного капитала

ООО «Орел-Н» за 2015-2017 гг. (тыс. руб.)

Собственный капитал ООО «Орел-Н» представлен: уставным капиталом, добавочным капиталом и нераспределенной прибылью.

Нераспределенная прибыль ООО «Орел-Н» за период 2015-2017 гг. увеличилась на 729 278 тыс. руб., что в относительном выражении составляет 2,76%, при этом снижение за 2015 г. составило 29,89%, прирост за 2016 г. – 53,34%, снижение за 2017 г. – 4,42%.

Наличие в составе собственного капитала нераспределенной прибыли позволяет предположить, что компания осуществляет систематическую прибыльную работу.

Таблица 2

Вертикальный анализ бухгалтерского баланса ООО «Орел-Н»

На 31.12.2015 На 31.12.2016 На 31.12.2017

Показатели в% к в% к в% к

тыс. руб. тыс. руб. тыс. руб.

итогу итогу итогу Общая стоимость

168 485 373 100,00 213 214 154 100,00 225 343 421 100,00 имущества — всего в том числе: 1. Внеоборотные активы

102 419 238 60,78 146 273 171 68,60 156 914 203 69,63 — всего из них: нематериальные активы 21 130 0,01 16 292 0,01 27 269 0,01 основные средства 87 818 348 52,12 115 358 628 54,10 143 563 592 63,71 финансовые вложения 1 194 171 0,71 12 092 704 5,67 7 590 0,00 отложенные налоговые

575 602 0,34 690 863 0,32 730 005 0,32 активы прочие внеоборотные

12 809 987 7,60 18 114 684 8,50 12 585 747 5,59 активы 2. Оборотные активы 66 066 135 39,21 66 940 983 31,41 68 429 218 30,36 всего из них: запасы 24 893 011 14,77 29 501 725 13,84 37 007 245 16,42 НДС 1 544 510 0,92 2 215 198 1,04 1 586 140 0,70 дебиторская

17 324 585 10,28 21 908 173 10,28 15 802 709 7,01 задолженность финансовые вложения 0 0,00 231 863 0,11 0 0,00 денежные средства 22 304 029 13,24 13 084 024 6,14 14 033 124 6,23 Общая стоимость источников имущества — 168 485 373 100,00 213 214 154 100,00 225 343 421 100,00 всего в том числе: 3. Капитал и резервы 34 145 908 20,26 44 021 883 20,66 50 552 742 22,43 из них: уставный капитал 1 271 715 0,75 1 271 715 0,60 1 271 715 0,56 добавочный капитал 14 360 119 8,52 14 360 119 6,74 22 145 486 9,83 нераспределенная прибыль (непокрытый 18 514 074 10,99 28 390 049 13,32 27 135 541 12,04 убыток) 4. Долгосрочные

74 178 051 44,02 76 639 923 35,94 71 841 879 31,88 обязательства — всего из них: заемные средства 70 365 114 41,76 71 235 687 33,41 66 477 227 29,50 отложенные налоговые

3 812 937 2,26 5 404 236 2,53 5 364 652 2,38 обязательства 5. Краткосрочные

60 161 414 35,70 92 552 348 43,41 102 948 800 45,69 обязательства — всего из них: заемные средства 10 804 807 6,41 35 272 167 16,54 44 968 985 19,96 кредиторская

49 012 520 29,09 56 896 400 26,69 57 585 124 25,55 задолженность оценочные

344 087 0,20 383 781 0,18 394 691 0,18 обязательства

Удельный вес внеоборотных активов составлял: на 31.12.2014 – 65,94%, на 31.12.2015 – 60,78%, на 31.12.2016 – 68,6%, на 31.12.2017 – 69,63%. Таким образом, в течение рассматриваемого периода этот показатель увеличился на 3,69 процентных пунктов.

Соответственно, удельный вес оборотных активов снизился на аналогичное число процентных пунктов (на 31.12.2014 этот показатель составлял 34,06%, на 31.12.2015 – 39,21%, на 31.12.2016 – 31,41%, на 31.12.2017 – 30,36%).

Активы ООО «Орел-Н» стали менее мобильными, как и сказано выше.

Структура пассива бухгалтерского баланса ООО «Орел-Н» представлена на рисунке 4.

Собственный капитал Заемный капитал

79,72 79,35 77,57

81,76

20,26 20,66 22,43

18,24

Рис.4. Структура источников имущества ООО «Орел-Н» за 2015-2017 гг. (%)

В соответствии с основным нормативом финансовой устойчивости, не менее 50% имущества компании должно быть сформировано за счет собственных источников. В течение анализируемого периода данный норматив не выполнялся ни на одну отчетную дату. При этом динамика является позитивной, поскольку удельный вес собственного капитала увеличился с 18,24% на 31.12.2014 до 22,43% на 31.12.2017. Следовательно, зависимость компании от кредиторов снизилась, что положительно характеризует финансовое состояние компании.

Характеризуя изменения в структуре собственного капитала, можно отметить следующее: удельный вес уставного капитала снизился с 0,84% до 0,56%, т.е. на 0,28 процентных пунктов; добавочного капитала – увеличился с 0,06% до 9,83%, т.е. на 9,77 процентных пунктов; нераспределенной прибыли – снизился с 17,34% до 12,04%, т.е. на 5,3 процентных пунктов.

Характеризуя изменения в структуре заемного капитала, целесообразно изучить изменения в удельных весах, занимаемых в пассиве его следующими элементами.

Например, удельный вес долгосрочных кредитов снизился с 38,84% до 29,5%, т.е. на 9,34 процентных пунктов; краткосрочных кредитов – увеличился с 8,87% до 19,96%, т.е. на 11,09 процентных пунктов; кредиторской задолженности – снизился с 32,09% до 25,55%, т.е. на 6,54 процентных пунктов.

Таким образом, роль долгосрочных банковских кредитов в финансировании активов ООО «Орел-Н» снизилась, роль краткосрочных кредитов – повысилась, а роль кредиторской задолженности – снизилась.

В итоге зависимость ООО «Орел-Н» от заемного капитала снизилась, что положительно характеризует изменения, произошедшие в финансовом состоянии.

Таким образом, проведенный вертикальный анализ ООО «Орел-Н» позволил сделать вывод о наличии ряда проблем в финансовом состоянии данной компании.

Выявить степень их негативного влияния призван последующий анализ.

2.2 Анализ структуры и динамики прибыли ООО «Орел-Н»

Анализ финансовых результатов ООО «Орел-Н» представлен в таблице 3.

Таблица 3

Анализ финансовых результатов ООО «Орел-Н»

Изменение в 2017 по

2015 г. 2016 г. 2017 г.

сравнению с 2015 г. Показатели в% к в% к Темп

тыс. в% к абсолютно

выру тыс. руб. тыс. руб. выручк прирост

руб. выручке е, тыс. руб.

чке е а, % Выручка от реализации 100,0 351 342 385 130

201 100,00 100,00 96 928 777 33,63 продукции, работ, 0 477 740 услуг Себестоимость 218

266 077 287 423 продукции, работ, 682 75,88 75,73 74,63 68 741 194 31,43

174 892 услуг 698

69 519 Валовая прибыль 24,12 85 265 303 24,27 97 706 848 25,37 28 187 583 40,55 Коммерческие 49 696

17,24 63 372 043 18,04 81 371 475 21,13 31 675 296 63,74 расходы 179 Прибыль от 19 823

6,88 21 893 260 6,23 16 335 373 4,24 -3 487 713 -17,59 продаж 086 Доходы от участия

19 848 в других 6,89 0 0,00 0 0,00 -19 848 899 -100,00 организациях Проценты к 845

0,29 923 902 0,26 479 304 0,12 -365 973 -43,30 получению 277

11 958 Проценты к уплате 4,15 10 058 650 2,86 11 102 943 2,88 -855 672 -7,16

20 730 Прочие доходы 7,19 4 159 553 1,18 6 606 939 1,72 -14 123 708 -68,13

20 559 Прочие расходы 7,13 4 481 161 1,28 4 063 272 1,06 -16 495 801 -80,24 Прибыль до 28 730

9,97 12 436 904 3,54 8 255 401 2,14 -20 474 820 -71,27 налогообложения 221 Текущий налог на 576

0,20 1 084 891 0,31 642 662 0,17 66 258 11,50 прибыль 404

26 866 Чистая прибыль 9,32 9 875 975 2,81 6 908 748 1,79 -19 958 122 -74,29

Анализ выручки и себестоимости продукции был проведен в части технико-экономической характеристики исследуемого предприятия. Основная деятельность компании в 2017 г. стала менее затратоемкой по сравнению с 2015 г. Действительно, если в 2015 г. на 1 руб. выручки приходилось 75,88 коп. в виде себестоимости, тогда как в 2017 г. этот показатель был ниже и составлял 74,63 коп.

Таким образом, по данному критерию в структуре выручки произошли позитивные изменения. В результате рост выручки опережает рост себестоимости. В совокупности оба этих фактора оказали положительной влияние на сумму валовой прибыли.

ООО «Орел-Н» работает, получая положительный финансовый результат.

Например, в 2015 г. сумма валовой прибыли составила 69 519 265 тыс. руб.; в 2016 г. – 85 265 303 тыс. руб.; в 2017 г. – 97 706 848 тыс. руб. Таким образом, валовая прибыль ООО «Орел-Н» увеличилась на 40,55%, что положительно характеризует ситуацию с финансовыми результатами компании.

Коммерческие расходы ООО «Орел-Н» увеличились. За 2015-2017 гг. данный показатель вырос на 63,74%. Таким образом, изменение коммерческих расходов оказало отрицательное влияние на изменение финансового результата от продаж ООО «Орел-Н».

Динамика валовой прибыли и финансового результата от продаж проиллюстрирована на рисунке 5.

97 706 848

Валовый финансовый результат Финансовый результат от продаж

85 265 303

69 519 265

19 823 086 21 893 260

16 335 373

Рис.5. Динамика валовой прибыли и

прибыли от продаж ООО «Орел-Н» за 2015-2017 гг.

Сальдо прочих доходов и расходов ООО «Орел-Н» продемонстрировало негативную динамику. За 2015-2017 гг. данный показатель снизился на 190,71%. Таким образом, изменение сальдо прочих доходов и расходов оказало негативное влияние на изменение прибыли до налогообложения ООО «ОрелН». Вместе с тем, ООО «Орел-Н» работает, генерируя положительную величину финансового результата до налогообложения. Например, в 2015 г. сумма прибыли до налогообложения составила 28 730 221 тыс. руб.; в 2016 г. – 12 436 904 тыс. руб.; в 2017 г. – 8 255 401 тыс. руб. Финансовый результат до налогообложения ООО «Орел-Н» снизился на 71,27%, что негативно характеризует ситуацию с финансовыми результатами компании.

Динамика финансового результата до налогообложения и чистой прибыли проиллюстрирована на рисунке 6.

28 730 221

26 866 870

Финансовый результат до налогообложения

Чистый финансовый результат

12 436 904

9 875 975

8 255 401

6 908 748

Рис.6. Динамика финансового результата до налогообложения

и чистой прибыли ООО «Орел-Н» за 2015-2017 гг.

Таким образом, ООО «Орел-Н» генерирует положительную величину чистого финансового результата. Например, в 2015 г. сумма чистой прибыли составила 26 866 870 тыс. руб.; в 2016 г. – 9 875 975 тыс. руб.; в 2017 г. – 6 908 748 тыс. руб. Таким образом, чистый финансовый результат ООО «ОрелН» снизился на 74,29%. Такая динамика позволила сделать вывод, что точки зрения получаемых финансовых результатов компания работать менее эффективно.

2.3 Оценка показателей рентабельности ООО «Орел-Н»

Анализ показателей рентабельности представлен в таблице 4.

Таблица 4

Анализ показателей рентабельности ООО «Орел-Н»

Показатели 2015 г. 2016 г. 2017 г. Исходные данные: 1. Прибыль от продаж, тыс. руб. 19 823 086 21 893 260 16 335 373 2. Выручка, тыс. руб. 288 201 963 351 342 477 385 130 740 3. Себестоимость производства, тыс. руб. 218 682 698 266 077 174 287 423 892 4. Коммерческие расходы, тыс. руб. 49 696 179 63 372 043 81 371 475 5. Управленческие расходы, тыс. руб. 0 0 0 6. Чистая прибыль, тыс. руб. 26 866 870 9 875 975 6 908 748 7. Среднегодовая стоимость активов, тыс.

160 366 627 190 849 764 219 278 788 руб. 8. Среднегодовая стоимость собственного

30 957 569 39 083 896 47 287 313 капитала, тыс. руб. Расчетные показатели: Рентабельность продаж, % (п. 1 * 100 / п.

6,88 6,23 4,24 2) Рентабельность производства, % (п. 1 *100

7,39 6,65 4,43 / (п. 3 + п. 4 + п. 5)) Рентабельность активов, % (п. 6 / п. 7) 16,75 5,17 3,15 Рентабельность собственного капитала, %

86,79 25,27 14,61 (п. 6 * 100 / п. 8)

Производство продукции компании является рентабельным. Однако рентабельность производства ООО «Орел-Н» демонстрирует тенденцию к снижению. В 2015 г. данный показатель составлял 7,39%, в 2017 г. – 4,43%.

Продажа продукции компании является рентабельной. Однако рентабельность продаж ООО «Орел-Н» демонстрирует тенденцию к снижению. В 2015 г. данный показатель составлял 6,88%, в 2017 г. – 4,24%.

Использование активов компании является рентабельным. Однако рентабельность имущества ООО «Орел-Н» демонстрирует тенденцию к снижению. В 2015 г. данный показатель составлял 16,75%, в 2017 г. – 3,15%.

Использование собственного капитала компании является рентабельным. Однако рентабельность собственного капитала ООО «Орел-Н» демонстрирует тенденцию к снижению. В 2015 г. данный показатель составлял 86,79%, в 2017 г. – 14,61%. Анализ динамики рентабельности собственного капитала в помощью модели Дюпона представлен в таблице 5.

Таблица 5 Анализ рентабельности собственного капитала ООО «Орел-Н» по модели

Дюпона

Показатели 2015 г. 2016 г. 2017 г. Исходные данные: 1. Прибыль от продаж, тыс. руб. 19 823 086 21 893 260 16 335 373 2. Выручка, тыс. руб. 288 201 963 351 342 477 385 130 740 3. Среднегодовая стоимость активов,

160 366 627 190 849 764 219 278 788 тыс. руб. 4. Среднегодовая стоимость

30 957 569 39 083 896 47 287 313 собственного капитала, тыс. руб. Расчетные показатели модели: 5. Рентабельность продаж, доли

0,069 0,062 0,042 единицы (п. 1 / п. 2) 6. Коэффициент оборачиваемости

1,797 1,841 1,756 активов, оборотов (п. 2 / п. 3) 7. Мультипликатор собственного

5,180 4,883 4,637 капитала, доли единицы (п. 3 / п. 4) Результирующий показатель модели: 8. Рентабельность собственного

0,640 0,560 0,345 капитала (п. 1 / п. 4 или п. 5 * п. 6 * п. 7) Влияние факторов на изменение результирующего показателя: 9. Влияние изменения рентабельности продаж ((п. 5 (тек) — п. 5 (баз)) * п. 6 — -0,060 -0,179 (баз) * п. 7 (баз)) 10. Влияние изменения оборачиваемости активов (п. 5 (тек) * — 0,014 -0,018 (п. 6 (тек) — п. 6 (баз)) * п. 7 (баз)) 11. Влияние изменения мультипликатора собственного

• 0,034 -0,018 капитала (п. 5 (тек) * п. 6 (тек) * (п. 7 (тек) — п. 7 (баз)) Проверка:

Продолжение таблицы 5

изменение результирующего показателя

• 0,080 -0,215 (п. 8 (тек) — п. 8 (баз)) совокупное влияние факторов (п. 9 + п.
• 0,080 -0,215 10 + п. 11)

Таким образом, рентабельность продаж компании снизилась с 0,069 до 0,062. Данный показатель оказал отрицательное влияние на рентабельность собственного капитала. Под влиянием данного фактора результирующий показатель (рентабельность собственного капитала) снизилась на 0,06 или 6 процентных пунктов. Оборачиваемость активов компании увеличилась с 1,797 до 1,841.

Таким образом, данный показатель оказал положительное влияние на рентабельность собственного капитала. Под влиянием данного фактора результирующий показатель увеличилась на 0,014 или 1,4 процентных пунктов. В целом эффективность работы компании снизилась, поскольку ее активы и капитал за анализируемый период стали приносить меньше прибыли. Это означает, что каждый рубль, используемый компанией в хозяйственном обороте, дает меньшую отдачу в виде прибыли. 3 Пути повышения прибыли и рентабельности предприятия ООО «Орел-Н»

3.1 Мероприятия, направленные на повышение прибыли и рентабельности

Мероприятия, направленные на повышение прибыли и рентабельности, включают:

1. Повышение прибыли предприятия за счет внедрения KPI.

Для объективной оценки эффективности определенных действий используется ключевой показатель KPI. Этот идентификатор может применяться при оценивании работы предприятия, некоторых подразделений, отделов или специалистов. Руководители компаний используют его не только для контроля деятельности работников, но и для ее стимуляции.

2. Совершенствование рекламной деятельности ООО «Орел-Н».

С цель повышения прибыли предприятия предлагается проведение рекламной кампании. Планирование рекламной кампании организации проводится с целью оптимизации затрат на продвижение и увеличения объемов реализуемой продукции. Для этого, прежде всего, нужно понимать, из каких частей состоит рекламная кампания. Ведь этот непростой процесс включает целый комплекс разнообразных мероприятий, каждое из которых является частью общей концепции. Для того чтобы учесть все самые незначительные детали, требуется тщательно проработанный план.

Рассмотрим данные мероприятия подробнее.

Метод оценки персонала с помощью ключевых показателей эффективности KPI (Key Performance Indicator) базируется на методологии «управления по целям» Питера Друкера. В России применяется с начала 2000-х годов.

Для оценки успешности выполнения стандартов необходима система оценки качества труда работников:

Критерии I уровня – это фактически названия двух главных классов критериев.

Критерии II уровня – обобщения, пригодные для представления к награде (но не для оценки).

Критерии III уровня – унифицированные показатели, позволяющие выполнить приближенную оценку результативности и надежности труда работника. Практически все известные методы оценки персонала ориентированы на оценку критериев III уровня. В зависимости от образования и грамотности авторов методик и потребителей, чаще всего выбираются:

Чисто экономические критерии KPI. Применимы для руководителей и специалистов, непосредственно связанных с управлением финансами и реализацией продукции.

Опросники в форме бланков для экспертов, позволяющие оценить компетенции.

Психологические критерии (тест Кеттелла и пр.) − в предположении, что качество труда определяется преимущественно личностными свойствами.

Профили должностей, на основе специализированных (преимущественно психологических) наборов показателей.

Главная идея KPI – детализация стратегических целей предприятия до уровня сотрудника. В качестве стратегических целей, как правило, выступают финансово-экономические показатели. Выделяют несколько подгрупп KPI, основанных на количественных мерах деятельности:

Затраты – в стоимостном выражении.

Производительность – процент загрузки оборудования.

Эффективность. Чаще всего это отношение выручки к себестоимости.

Итоги. Например, количество произведенной продукции.

Ключевые показатели эффективности могут быть оперативными и стратегическими:

— Оперативные показатели характеризуют текущие результаты деятельности предприятия и его подразделений. Позволяют в оперативном режиме следить за технологическими процессами, материальным обеспечением, качеством продукции и корректировать параметры управления в соответствии с меняющимися условиями.

— Стратегические показатели позволяют следить за обобщенными результатами работы предприятия за месяц, квартал, полугодие и принимать решения по обеспечению соответствия этих результатов плановым. Рассчитываются краткосрочные прогнозы эффективности деятельности подразделений, рентабельности на предстоящий период.

Эксперты выполняют оценку соответствия работника требованиям должности в баллах. При этом используются шкалы словаря компетенций. Примеры шкалы компетенций представлены в таблице 6.

Таблица 6

Шкала компетенций Балл Характеристика

1 При решении производственных вопросов не проявляет личной инициативы

2 Очень редко выступает с конструктивными предложениями

3 Часто выступает с предложениями, которые редко практически реализуются

4 При решении производственных вопросов постоянно выступает с

конструктивными предложениями в рамках своих должностных обязанностей,

доводит их до практической реализации

5 При решении производственных вопросов постоянно выступает с

конструктивными предложениями не только в рамках должностных

обязанностей, но и касающихся работы подразделения в целом. Доводит

предложения до практической реализации

Система управления качеством (эффективностью и надежностью) труда персонала предприятия может быть реализована по одному из трех вариантов:

• Управление по целям. Реализация методологии KPI.
• Управление с использованием KPI и экспертных оценок компетенций.
• Система управления качеством труда на основе комплексной оценки деятельности.

Система KPI может использоваться в разных отделах компании – отделе персонала, контроля качества, развития и многих других, в том числе отделе продаж.

Внедрение системы KPI в отделе продаж поможет обеспечить:

1.мотивирование сотрудников на достижение поставленных целей;

2.установление соотношения между запланированными показателями и реальным положением дел на каждом этапе;

3.видимые результаты деятельности.

Проанализировать, насколько эффективна деятельность отдела продаж, можно при помощи некоторых правил. Показатели должны быть ориентированы на достижение стратегической цели, отдельной для каждого подразделения. Любой вводимый показатель привязывается к определенной должности и закрепляется за конкретным менеджером. Для линейных сотрудников (продавцов и менеджеров по продажам) устанавливаются личные KPI, а для руководителей подразделений (директоров магазинов и коммерческих директоров) – агрегированные.

Перед тем как ввести новый показатель, решают, что будет служить источником информации. Чаще всего это CRM-системы, которые позволяют наладить автоматическое получение необходимых данных. Более того, для отдельных показателей CRM является единственным способом их достижения.

В качестве показателей премирования за основные результаты хозяйственной деятельности предлагается ввести:

1. выполнение плана выручки (1 раз в месяц);

2. повышение рентабельности (1 раз в год);

3. рост производительности труда по сравнению с соответствующим периодом прошлого года (1 раз в год).

В таблице 7 представим затраты на проведение данных мероприятий.

Таблица 7

Затраты на внедрение системы на базе KPI для персонала

Мероприятия Сумма, тыс. руб.

1. Премирование за выполнение плана 6000 руб. – 1 сотрудник выручки для рабочих и менеджеров по продажам (план прибыли в месяц 636 6000 руб. *56 чел. = 324 тыс. руб. в месяц тыс. руб.)

324 тыс. руб. * 12 мес. = 3888 тыс. руб. в год

2. Премирование при повышении 10000 руб. – 1 сотрудник рентабельности продаж, не менее чем на 2% в сравнении с предыдущим 10000 руб. * 56 чел. = 560 тыс. руб. в год годом 3. Премирование при росте 2500 руб. – 1 сотрудник производительности труда по сравнению с соответствующим 2500 руб.*56 чел. = 140 тыс. руб. в год периодом прошлого года (не менее чем на 10%)

Итого 4588

Таким образом, затраты на мероприятие, при условии достижения персоналом указанных результатов составят 4588 тыс. руб. в год.

Далее рассмотрим второе мероприятие — реклама. Для рекламирования услуг и товаров предлагается наружная реклама, в частности реклама на транспорте.

Выбор этот диктуется такими преимуществами наружной рекламы как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.

Однако здесь есть и недостатки, такие как отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Для преодоления этих недостатков или, по крайней мере, их точного учета, должна быть разработана четкая система управления рекламной кампанией.

Субъектом рекламы выступает рекламируемые товары и услуги, в данном случае – ремонт электрического оборудования, монтаж промышленных машин и оборудования, промышленные машины и оборудование.

В целях разработки системы управления рекламной кампанией была сформирована блок – схема основных ее этапов, представленная на рисунке 8.

Постановка Решения по Решения по целей бюджету содержани рекламы ю рекламы

Цели Оценка рекламы и Установка рекламы

лимита цели продаж

затрат на

рекламу Определени

е темы,

структуры

сообщения Оценка

эффективности

воздействия

рекламы и ее

влияние на

Решения по уровень

выбору продаж

формы

рекламы

Определени

е места и

времени

рекламы

Рис.7. Блок- схема управления рекламной кампанией

Из рисунка видно, что этапы управления рекламной кампанией включают в себя четыре основных блока:

1. Постановка целей рекламы.

2. Принятие решений по бюджету.

3. Решения по содержанию рекламы.

4. Оценку рекламы.

На первом этапе планирования рекламной кампании были сформулированы возможные цели рекламы (табл. 8).

Таблица 8

Цели рекламы магазина ООО «Орел-Н» по рекламируемому товару

Виды рекламы Цели рекламы

Информативная Рассказ рынку о новинке

Объяснение преимуществ товара и услуг

Увещевательная Формирование предпочтения к марке

Поощрение к переключению на

рекламируемую марку

Убеждение потребителя, совершить

покупку не откладывая

Напоминающая Напоминание потребителям о том, что

товар может потребоваться им в

ближайшем будущем

Напоминание потребителям о том, где

можно купить товар

Сделать случайных покупателей своими

постоянными покупателями

Поддержание осведомленности о товаре на

высшем уровне

Подкрепляющая Убеждать покупателей покупать большее

количество или несколько наименований

Побуждать к более частому совершению

покупки или увеличению пользования

Поскольку рекламируемые услуги и товар относительно новые, необходимо рассказать о его существовании и свойствах потенциальным потребителям, то есть использовать такой вид рекламы как информативная реклама. Весьма важен момент напоминания о том, где можно приобрести данные товары.

Также реклама должна быть подкрепляющей, то есть убеждать покупателей покупать большее количество, более часто совершать покупки. Все это должно быть учтено в дальнейшем при разработке рекламного обращения на этапе принятия решения по содержанию рекламы.

Таким образом, определены цели рекламы в соответствии с ее видами.

Целью рекламы в плане продаж является увеличение товарооборота и прибыли от реализации на 7%.

По некоторым оценкам, за год услугами общественного транспорта в России пользуются 36 миллиардов пассажиров. Около 60 % россиян ездят на общественном транспорте на работу, за покупками – примерно 40 % граждан. [10,c. 22].

Для того, чтобы выявить, какие виды рекламы преимущественно использует ООО «Орел-Н», проанализируем структуру и динамику затрат на рекламу. Структура затрат представлена в таблице 9.

Таблица 9

Структра затрат на рекламу ООО «Орел-Н»

2015 г. 2016 г. 2017 г. № Наименование статьи затрат тыс. уд. вес, тыс. уд. вес, тыс. уд. вес,

руб. % руб. % руб. % 1 Интернет-реклама 290,0 12,39 310 14,09 315 12,16 2 Телевизионная реклама 650,0 27,78 710 32,27 760 29,34

Газеты информационные и 3 140,0 5,98 165 7,5 174 6,72

рекламные 4 Наружная реклама 260,0 11,11 209 9,5 230 8,89 5 Сувенирная реклама 59,0 2,51 61 2,78 54 2,08 6 Аудиовизуальные издания 110,0 4,7 42 2,9 40 1,54 7 Реклама на радио 60,0 2,6 65 2,95 71 2,74

Каталоги, телефонные, 8 отраслевые справочники, 134,0 5,72 43 2,89 110 4,25

бюллетени

Реклама в журналах 9 (специальные рекламные, 52 2,22 24 1,09 38 1,47

отраслевые и т.п.) 10 Прочие виды рекламы 548 23,41 493 22,4 756 29,19 11 Всего 2340 100 2200 100 2590 100

Как видно из представленной таблицы за исследуемый период с 2015 по 2017 гг., основные затраты на рекламу предприятия включают интернетреклама и телевизионная реклама.

Для того, что проследить изменения в структуре затрат на рекламу ООО «Орел-Н» построим диаграммы (рис. 8).

Интернет-реклама; Прочие виды Основной рекламы; Основной

Реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые и т.п.);

Основной Телевизионная

реклама; Основной

Каталоги,

телефонные,

отраслевые

справочники,

бюллетени;

Основной

Реклама на радио;

Основной

Наружная реклама; Газеты

Основной информационные и

рекламные;

Аудиовизуальные Сувенирная Основной

издания; Основной реклама; Основной

Рис.8. Структура затрат на рекламу ООО «Орел-Н» в 2017 году, %

Как видно из представленной диаграммы, наибольшая часть затрат ООО «Орел-Н» приходиться на телевизионную рекламу – 29,34%, также существенную долю в структуре затрат занимает интернет-реклама – 12,16%.

Поскольку рекламировать товар предлагается на транспорте, был проведен экспресс-опрос потребителей о предпочитаемых ими видах общественного городского транспорта и восприятии рекламы на транспорте. Опрос проводился по четырем вопросам.

Нами был проведен опрос среди жителей города. Всего было опрошено 387 человек, методом случайной выборки (каждый четвертый прохожий) в разных районах города.

На вопрос: «На каком виде транспорта предпочитаете ездить?», большинство опрошенных (55,65%) ответило, что на автобусе. Распределение ответов респондентов представлено на рисунке 9.

0 10 20 30 40 50 60

Такси Городская электричка Маршрутное такси Трамвай Троллейбус Автобус

Рис.9. Распределение ответов респондентов на вопрос о предпочтительном виде

городского транспорта

На втором месте (23,51%) – трамваи, далее следуют в предпочтениях такси и маршрутные такси (соответственно, 10,59% и 3,62%), далее – троллейбусы и городская электричка (3,36%).

Далее был задан вопрос о том, обращают ли респонденты внимание на рекламу, расположенную на бортах и в салонах транспорта. Ответы респондентов представлены в таблице 10.

Таблица 10

Ответы респондентов по поводу восприятия рекламы на транспорте

Вопросы/Ответы Количество респондентов, Уд. вес в общем числе

чел. ответивших, % Обращаете ли Вы внимание на рекламу на бортах транспорта? Ответы:

• да;
• 271 70 -нет 116 30 Обращаете ли вы внимание на рекламу внутри транспорта? Ответы: — да;
• 320 83 -нет 67 17

Наглядно результаты ответов на вышеуказанные вопросы представлены на рисунках 10 и 11.

30%

да

нет

70%

Рис.10. Распределение ответов респондентов на вопрос о том, обращают ли

они внимание на рекламу на бортах городского транспорта

Из рисунка 10 видно, что 70% опрошенных отмечают, что обращают внимание на рекламу на бортах городского транспорта. При этом в дополнение к вопросу некоторые респонденты говорили о том, что их привлекает красочная реклама, оригинальное исполнение, и что они не просто воспринимают эту рекламу как картинку, но и улавливают информацию, которую такая реклама несет.

17%

да

нет

83%

Рис.11. Распределение ответов респондентов на вопрос о том, обращают ли они

внимание на рекламу внутри городского транспорта

Как видно на рисунке 12, 83% респондентов читают рекламу внутри общественного транспорта. При этом опрашиваемые в дополнение к вопросу отмечали, что за время поездки успевают не только прочитать рекламное обращение, но и несколько раз перечитать его.

Далее был задан вопрос о том, положительно или отрицательно относятся жители нашего города, принявшие участие в опросе, к рекламе на транспорте. Ответы проиллюстрированы в рисунке 12.

Из рисунка видно, что около 70% респондентов в целом положительно относятся к рекламе на транспорте.

31%

да

нет

69%

Рис.12. Распределение ответов респондентов на вопрос о том, положительно

или отрицательно они относятся к рекламе на транспорте

Полученные в результате опроса данные подтверждают правильность избранного средства рекламы – рекламу на транспорте. Поскольку, как уже говорилось, больше всего жители города предпочитают передвигаться на автобусах для рекламирования товара магазина был выбран автобусный транспорт города.

На первом этапе был составлен план рекламной кампании (таблица 11).

Таблица 11

План рекламной кампании на транспорте Объект Субъект Методы и Ответственные Сроки рекламного рекламы средства воздействия Пешеходы Ремонт Реклама на Директор 3 месяца Автолюбители электрического транспорте: Пассажиры оборудования, -надписи на транспорта монтаж наружных

промышленных поверхностях

машин и транспортных

оборудования, средств;

промышленные -печатные

машины и объявления,

оборудование размещаемые в

салонах

транспортных

средств

Как видно из таблицы, реклама на транспорте воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов. Целевая аудитория – средний слой населения города, а также возможно выделение отдельных социальных групп, например, студенчества, дачников, и др.

В качестве средств такой рекламы предлагается использовать надписи на наружных поверхностях транспортных средств и печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств.

Как было сказано выше, рекламу на транспорте предлагается разместить на автобусном транспорте города. Предлагается использовать 11 маршрутов и 50 транспортных единиц. Выбраны автобусные маршруты, курсирующие в районе обслуживания магазина и близлежащих микрорайонах – территориальных дислокациях потенциальных потребителей.

Реклама размещается в формате «Мобильный постер» – в виде стандартизированного рекламного блока, в соответствии с Европейскими стандартами. При этом можно использовать аппликационный метод оклейки, то есть каждый цвет пленки вырезается на плоттере и наклеивается на борт машины.

Такая система дает возможность более рационально использовать потенциальную рекламную поверхность и увеличить число контактов с целевой аудиторией за счет размещения рекламы на большем количестве транспортных средств.

Размещая рекламу на транспорте в формате «Мобильный постер» рекламодатель получает:

• комплексный охват всех районов города;
• возможность оперативного обновления информации.

Рекламу в салоне общественного транспорта предлагается реализовывать в виде стикеров. Информацию в стикерах предлагается строить, опираясь на позиционирование товаров и услуг предприятия.

Цель позиционирования – оказать потребителям помощь в выделении данного товара среди аналогичных товаров с целью формирования предпочтения при покупке.

Предлагается услуги и товары позиционировать по такому критерию как атрибуты этого товара. Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенность или отличительная черта данного товара. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов. Для данного товара можно использовать абстрактные атрибуты, связанные с эмоциональной составляющей восприятия этого товара потребителями. Эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.

3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Внедрение автоматических систем оценки персонала позволяет сотруднику отследить выполнение плана работы и соответствие индивидуальной деятельности стратегическим целям компании.

Цели внедрения автоматизированных систем:

Оперативный контроль работы.

Сокращение бумажного документооборота.

Быстрое исправление недоработок.

Доведение стратегических целей компании, планов работы и критериев оценки выполнения до каждого работника.

Мотивация топ-менеджера на эффективное управление сотрудниками подразделения. Оценка работы менеджера основана на оценке результативности труда сотрудников, за которых он отвечает.

Установление единых критериев оценивания деятельности (КРI).

Упрощение системы перераспределения заданий, если один из работников заболел, уволился или был переведен в другой отдел.

Выбор автоматизированной программы оценки персонала зависит от программного обеспечения, которое уже используется в офисе. Это облегчит установку системы, позволит использовать имеющиеся базы данных, оптимизирует обмен ресурсами и результатами.

В итоге капитальные затраты на внедрение составят следующие значения, отраженные в таблице 12.

Таблица 12

Затраты на внедрение программного продукта «EFSOL: HRM. Мой персонал»

Мероприятия Сумма, руб. Стоимость программного продукта «EFSOL: 34000

HRM. Мой персонал»

Стоимость услуг по внедрению 25000

программного продукта

Итого 59000

Таким образом, затраты на внедрение программного продукта составят 59000 руб.

Рассчитаем экономический эффект от мероприятий по оптимизации и планированию численности персонала. Исходные данные для расчета приведены в таблице 13.

Таблица 13

Исходные данные для расчета экономической эффективности

Исходные данные Сумма, тыс. руб. Затраты на мероприятие по оптимизации численности 4588

персонала

(KPI)

Затраты на мероприятие по планированию 59

численности персонала (внедрение программного продукта «EFSOL: HRM.

Мой персонал»

Повышение выручки предприятия 403970

Для определения суммы повышения выручки с помощью внедрения мероприятий был использован метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступали сотрудники ООО «Орел-Н».

Возможный рост объема доходов в результате внедрения данных мероприятий рассчитан на основании пессимистических и оптимистических прогнозов, проведенных специалистами по следующей формуле:

(9)

где ВР – возможный рост выручки предприятия.

ВРмах– максимально возможный рост выручки предприятия от проведения мероприятий.

ВРмin – минимально возможный рост выручки предприятия от проведения мероприятий.

Кэк — количество экспертов.

Количество экспертов – 5 чел.

Следовательно, подставив полученные значения ВРмах и ВРмin в формулу 13, получим следующее значение повышения выручки предприятия:

ВР = (3*9156 + 2* 8014) /5 = (27468 + 16028)/5 = 8699 тыс. руб.

Далее был сформирован бюджет рекламы на транспорте (табл. 14).

Таблица 14

Бюджет рекламной кампании ООО «Орел-Н» на транспорте

Средство Изготовление Аренда Расчет затрат рекламы размещения Мобильный 250 руб. за м. 250 руб. на 250 руб.*3м*50 ед. транспорта= 37500 постер единицу руб.

транспорта 250 руб. аренды *50 ед.* 3

на месяц месяца=37500 руб.

Всего: 37500+37500=75000руб. Стикер 250 руб. за ед. 150 руб. на 250 руб.* 50 единиц транспорта=12500

единицу руб.

транспорта 150 руб. аренды *50 ед.* 3

на месяц месяца=22500 руб.

Всего:12500+22500=35000 руб. Итого затраты 110000 руб.

Как видно из таблицы 14, общие затраты на реализацию рекламы составят 110 тыс. руб. Таким образом, в соответствии с разработанной блоксхемой управления рекламной кампанией были сформулированы цели рекламы, приняты решения по бюджету: бюджет рекламной кампании составил 110 тыс. руб. В ходе работы над рекламной кампанией ООО «Орел-Н» также были приняты решения по содержанию рекламы. Далее необходимо произвести оценку эффективности рекламной кампании.

Согласно статистике рекламных агентств, занимающихся рекламой на транспорте, ежедневно общественный транспорт перевозит до 80% населения Тольятти. Размещение рекламы в 100 автобусах обеспечивает до 4,5 млн. контактов за месяц (коэффициент OTS) [19].

Таким образом, реклама в транспорте гарантирует охват огромной аудитории.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента CPT (Cost Per Thousand — затраты на тысячу обращений к аудитории):

CPT = Ci : OTS* 1000 (10)

В случае предлагаемой рекламной компании:

CPT =110000 : 4500000* 1000= 24,4 (руб.)

Этот показатель свидетельствует о том, что на 1000 обращений к аудитории затрачивается 24,4 руб., что можно оценивать, как небольшие затраты.

В целях контроля предлагается регулярно осуществлять проверки этапов реализации рекламной кампании, с фиксацией результатов в таблице (таблица 15).

Таблица 15 Результаты регулярной проверки состояния реализации рекламной кампании в

течение трех месяцев Мероприятие Ответственный Сроки Отклонения Причины

отклонений Проверка состояния Директор Один раз в 2 «Мобильных недели постеров» на маршрутах автобусов, с которыми заключен договор аренды размещения рекламы Проверка состояния Директор Один раз в 2 стикеров на недели маршрутах автобусов, с которыми заключен договор аренды размещения рекламы

По результатам контроля, должны быть выявлены отклонения от запланированного хода реализации рекламной кампании, а также причины этих отклонений. Оперативно проводятся корректирующие мероприятия по устранению отклонений в ходе рекламной кампании.

Таким образом, проведено планирование рекламной кампании, четко определены субъект и объект рекламы, рекламные цели, средства и методы рекламы. Поскольку рекламировать товары и услуги предлагается на транспорте, был проведен экспресс-опрос потребителей о предпочитаемых ими видах общественного городского транспорта. Было установлено, что более половины респондентов предпочитают автобусный транспорт в качестве общественного городского транспорта. В этой связи для рекламирования товаров и услуг ООО «Орел-Н» был выбран автобусный транспорт города Тольятти. Составлен перечень маршрутов этого вида транспорта для размещения рекламы. В качестве средств рекламы предлагается использовать надписи на наружных поверхностях транспортных средств и печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств. Общие затраты на реализацию рекламы составят 110,0 тыс. руб.

Для определения эффективности рекламной кампании рассчитан стоимостной коэффициент CPT. Этот показатель свидетельствует о том, что на 1000 обращений к аудитории затрачивается 24,4 руб., что можно оценивать, как небольшие затраты. В целях контроля необходимо регулярно осуществлять проверки этапов реализации рекламной кампании, с фиксацией результатов в таблице предлагаемой формы. По результатам контроля, должны быть выявлены отклонения от запланированного хода реализации рекламной кампании, а также причины этих отклонений. Оперативно проводятся корректирующие мероприятия по устранению отклонений в ходе рекламной кампании.

Заключение

В ходе исследования достигнута его цель и решены поставленные задачи, сформулированы следующие выводы. Учитывая ключевой аспект прибыли, как экономической категории, имеет место отражение чистого дохода, созданного в сфере материального производства в процессе деятельности организации. Помимо показателя прибыли, следует отметить и производный показатель эффективности — рентабельность деятельности организации, представляющих собой один из основных стоимостных качественных показателей, отражающий уровень отдачи расходов, использование средств в производственном процессе и продажи товаров. Следует отметить, что уровень рентабельности, как и прибыли, имеет прямую зависимость от производственного, коммерческого и сбытового результата деятельности организации.

Рентабельность является относительным показателем, отражающим эффективность деятельности организации. Рентабельность выражается в процентах, отражая долю выручки на каждую денежную единицу затрат, отражая результаты деятельности более полно, чем показатель прибыли.

По результатам проведенного анализа выявлено, что выручка от реализации товаров «Орел-Н» продемонстрировала положительную динамику. За 2015-2017 гг. данный показатель увеличился на 33,63%. Себестоимость в ООО «Орел-Н» так же увеличилась. За 2015-2017 гг. данный показатель вырос на 31,43%.

Основная деятельность компании в 2017 г. стала менее затратоемкой по сравнению с 2015 г. Действительно, если в 2015 г. на 1 руб. выручки приходилось 75,88 коп. в виде себестоимости, тогда как в 2017 г. этот показатель был ниже и составлял 74,63 коп. Таким образом, по данному критерию в структуре выручки произошли позитивные изменения. В результате рост выручки опережает рост себестоимости. В совокупности оба этих фактора оказали положительной влияние на сумму валовой прибыли. ООО «Орел-Н» работает, получая положительный финансовый результат.

Чистая прибыль ООО «Орел-Н» снизилась ся на 74,29%. Такая динамика позволила сделать вывод, что точки зрения получаемых финансовых результатов, компания работает менее эффективно.

Производство продукции компании является рентабельным, однако рентабельность производства ООО «Орел-Н» демонстрирует тенденцию к снижению. Использование активов компании является рентабельным, но рентабельность имущества ООО «Орел-Н» также демонстрирует тенденцию к снижению. В 2015 г. данный показатель составлял 16,75%, в 2017 г. — 3,15%.

В 2016 по сравнению с 2015 г. рентабельность собственного капитала ООО «Орел-Н» снизилась на 0,08. В 2017 по сравнению с 2016 г. рентабельность собственного капитала снизилась на 0,215

Таким образом, в целом эффективность работы компании снизилась, поскольку ее активы и капитал за анализируемый период стали приносить меньше прибыли. Это означает, что каждый рубль, используемый компанией в хозяйственном обороте, дает меньшую отдачу в виде прибыли.

В третьей главе работы проведено планирование рекламной кампании, четко определены субъект и объект рекламы, рекламные цели, средства и методы рекламы. Поскольку рекламировать товары и услуги предлагается на транспорте, был проведен экспресс-опрос потребителей о предпочитаемых ими видах общественного городского транспорта. Было установлено, что более половины респондентов предпочитают автобусный транспорт в качестве общественного городского транспорта. В этой связи для рекламирования товаров и услуг ООО «Орел-Н» был выбран автобусный транспорт города Тольятти. Составлен перечень маршрутов этого вида транспорта для размещения рекламы. В качестве средств рекламы предлагается использовать надписи на наружных поверхностях транспортных средств и печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств. Общие затраты на реализацию рекламы составят 110,0 тыс. руб.

Для определения эффективности рекламной кампании рассчитан стоимостной коэффициент CPT. Этот показатель свидетельствует о том, что на 1000 обращений к аудитории затрачивается 24,4 руб., что можно оценивать, как небольшие затраты. В целях контроля необходимо регулярно осуществлять проверки этапов реализации рекламной кампании, с фиксацией результатов в таблице предлагаемой формы. По результатам контроля должны быть выявлены отклонения от запланированного хода реализации рекламной кампании, а также причины этих отклонений. Оперативно проводятся корректирующие мероприятия по устранению отклонений в ходе рекламной кампании.

Список используемых источников

1. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Савицкая Г.В. 5е изд., перераб. и доп. — М.: 2009. — 536 с.

2. Александров, О.А. Экономический анализ [Текст]: Учебное пособие / О.А. Александров, Ю.Н. Егоров. — М.: ИНФРА-М, 2013. — 288 c.

3. Артеменко, В.Г. Экономический анализ [Текст]: Учебное пособие / В.Г. Артеменко, Н.В. Анисимова. — М.: КноРус, 2013. — 288 c.

4. Аксенов, А.П. Экономика предприятия: Учебник / А.П. Аксенов, И.Э. Берзинь, Н.Ю. Иванова; Под ред. С.Г. Фалько. — М.: КноРус, 2013. — 350 c.

5. Алексейчева, Е.Ю. Экономика организации (предприятия): Учебник для бакалавров / Е.Ю. Алексейчева, М.Д. Магомедов, И.Б. Костин. — М.: Дашков и К, 2013. — 292 c.

6. Аверина, О.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебник / О.И. Аверина, В.В. Давыдова, Н.И. Лушенкова. — М.: КноРус, 2012. — 432 c.

7. Арсенова, Е.В. Экономика организации (предприятия): Учебник / Е.В. Арсенова, И.В. Корнеева; Под ред. Н.А. Сафронов. — М.: Магистр, 2011. 687 c.

8. Бурлака Е. В. Анализ рентабельности деятельности предприятия // Молодой ученый. — 2017. — №12. — С. 243-245.

9. Бердников А. А. Анализ прибыли и рентабельности организации: теоретический аспект // Молодой ученый. — 2013. — №2. — С. 111-113.

10. Быкова Н. Н. Понятие рентабельности предприятия // Молодой ученый. — 2016. — №29. — С. 372-374.

11. Великая Е. Г., Чурко В. В. Индикаторы оценки эффективности организации // Балтийский гуманитарный журнал. – 2014. — № 2. — С. 57–61.

12. Войтоловский, Н. В. Экономический анализ: учебник для академического бакалавриата / Н. В. Войтоловский, А. П. Калинина, И. И. Мазурова ; под ред. Н. В. Войтоловского, А. П. Калининой, И. И. Мазуровой. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2015. — 620 с.

13. Гогохия В.Р. Экономические показатели рентабельности и их характеристики / В.Р. Гогохия, М.Б. Гадаборшев / науч. рук. И.И. Костусенко // Экономическая наука сегодня: теория и практика: материалы III Междунар. науч. — практ. конф. (Чебоксары, 26 дек. 2015 г.) / редкол.: О.Н. Широков [и др.] – Чебоксары: Центр научного сотрудничества «Интерактив плюс», 2015. – С. 263-267.

14. Илюхин А.А. Рентабельность производства и эффективность использования заёмных средств // Научное и образовательное пространство: перспективы развития: материалы VI Междунар. науч. — практ. конф. (Чебоксары, 13 авг. 2017 г.) / редкол.: О.Н. Широков [и др.] – Чебоксары: Центр научного сотрудничества «Интерактив плюс», 2017. – С. 315-316.

15. Илюшина О. С., Стуколова Ю. К. Анализ методических подходов к оценке экономической эффективности деятельности предприятия // Молодой ученый. — 2017. — №19. — С. 127-131.

16. Курилов К. Ю., Курилова А. А. Формирование системы внутреннего аудита с учетом факторов влияния цикличности // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. — 2012. — 4 (11).

— С. 111–114.

17. Колачева Н.В., Быкова Н.Н. Финансовый результат предприятия как объект оценки и анализа // Вестник НГИЭИ. – 2015. — №1 (44).

– С.29-34.

18. Когденко, В.Г. Экономический анализ: Учебное пособие / В.Г. Когденко. — М.: ЮНИТИ, 2015. — 392 c.

19. Колычева, В.А. Рынок произведений искусства: теоретикоэкономический анализ: Монография / В.А. Колычева. — М.: Проспект, 2014. 136 c.

20. Казакова, Н.А. Экономический анализ в оценке бизнеса и управлении инвестиционной привлекательностью компании: Учебное пособие / Н.А. Казакова. — М.: Финансы и статистика, 2014. — 240 c.

21. Кузьмина, Е. Е. Комплексный анализ хозяйственной деятельности. В 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Е. Кузьмина, Л. П. Кузьмина ; под общ. ред. Е. Е. Кузьминой. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 225 с.

22. Любушин, Н.П. Экономический анализ: Учеб. Пособие / Н.П. Любушин. — М.: ЮНИТИ, 2016. — 575 c.

23. Мартьянова, О. В. Анализ эффективности деятельности организации // Бухгалтерский учет. — 2015. — № 5. — С. 123–125.

24. Мельник, М. В. Теория экономического анализа : учебник для бакалавриата и магистратуры / М. В. Мельник, В. Л. Поздеев. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 261 с.

25. Мамашов К. А. Совершенствование форм финансовой отчетности в современных условиях // Молодой ученый. — 2016. — №4. — С. 442-444.

26. Маркарьян Э.А. Экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие / Э.А. Маркарьян, Г.П. Герасименко, С.Э. Маркарьян. — М.: КноРус, 2013. — 536 c.

27. Маркин Ю.П. Экономический анализ: Учебное пособие для студентов вузов / Ю.П. Маркин. — М.: Омега-Л, 2012. — 450 c.

28. Медведева И. В. Анализ финансовых результатов организации // Молодой ученый. — 2014. — №21.2. — С. 85-88.

29. Никифорова Е.В., Шнайдер О.В. Экономический потенциал как совокупность ресурсов финансово-хозяйственной деятельности // Азимут научных исследований: экономика и управление. — 2013. — № 1. — с. 20–22.

30. Прыкина, Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник для бакалавров / Л.В. Прыкина. — М.: Дашков и К, 2016. — 256 c. Приложение 1

Продолжение приложения 1