Стратегическое управление торговыми марками

метки: Торговый, Товар, Марка, Рынок, Компания, Потребитель, Фирма, Покупатель

:

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Магия торговых марок распространяется не только на потребительские товары. В ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.

С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

1. Сущность товарной марки

Торговая марка — это своего рода визитная карточка, как предприятия, так и продукта, который оно предлагает. Его разработка — это первая ступень в создании индивидуального имиджа компании. Этот этап требует к себе очень серьезного и ответственного подхода. Первое впечатление, а оно является основополагающим в будущих отношениях между Вами и Вашими партнерами и потребителями, во многом зависит от того, насколько качественно выполнен Ваш товарный знак, торговая марка. Он присутствует на всех важных бумагах и рекламных акциях, им маркируют производимые продукты и оказываемые услуги, таким образом, торговая марка сама играет роль безмолвного продавца. Торговая марка отличает продукт одной компании от другой. Наряду с этим, она несет в себе и рекламную функцию: популярная торговая марка продвигает любой товар ею маркированный. По статистике, товар, имеющий торговую марку на 15-20% дороже, чем анонимный. Также, торговая марка способствует борьбе с недобросовестной конкуренцией и стоит на страже качества продукции на рынке. Ведь, если покупатель оценил достоинства определенного продукта, он будет покупать товар, маркированный этой же торговой маркой. Чем шире популярность такого продукта, тем выше искушение, у конкурентов используя эту же торговую марку, забрать часть потребителей себе. Так нарушаются и интересы покупателей — скорее всего такая продукция более низкого качества, и интерес продавцов, теряющих часть прибыли, а так же репутацию товара. Охраняя эти интересы, законодательство создает «исключительное право на торговую марку». Оно определяет торговую марку как обозначение, которое физическое илиюридическое лицо использует или собирается использовать вхозяйственной и коммерческой деятельности для отличия своихтоваров или услуг от однородных товаров и услуг других физических или юридических лиц. Торговые марки, товарные знаки выполняют в экономике определенные функции — отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую. Основываясь на них и следует начинать разработку товарного знака (торговой марки). Главная функция товарного знака — это его способность различения и придания индивидуальности той или иной компании и товару, ею производимого. Это необыкновенно важно, потому что ассортимент товаров на рынке ширится с каждым днем, затрудняя возможность ориентирования среди них. Эффективность этого свойства товарного знака напрямую зависит от того, насколько он отвечает определенным требованиям. Он обязан быть бросающимся в глаза и легко запоминаемым. Если это словесный товарный знак, сделайте его легко выговариваемым. Изобразительный знак должен отвечать эстетическим законами Лучше всего пригласите хорошего дизайнера. Неразрывна с функцией отличия информативная функция. Она позволяет покупателем сформировать представление о компании и о качестве товара, который она выпускает. Исходя из главной идеи Вашей компании, Вы можете взять за основание товарного знака название фирмы и ее инициалы, как, например, cK для Calvin Klein и N для Netscape или использовать символ, характеризующий ее основные черты — Рене Лакосте считает крокодила символом упорности, необходимой для теннисного спорта. Товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле из-за своего охранного свойства. Законодательством предоставляется право на монопольное владение этим знаком, что защищает выпускаемую на рынок продукцию. Обозначение не способно выполнять функцию товарного знака (индивидуализировать товары, различать однородные товары разных лиц) в силу своей внешней невыразительности, описательности характеристик самих товаров, активного использования многими производителями Связанная с двумя предыдущими, психологическая функция товарного знака состоит в том, знакомый потребителю знак делается в его глазах символом качества товара. Необходимо следить за тем, чтобы товарный знак был красиво оформлен и широко разрекламирован, тогда он обязательно будет влиять на психологическое восприятие товара покупателем. Как стало ясно из всего перечисленного выше, товарный знак или торговая марка — лицо Вашей компании. И необходимо серьезно и ответственно подойти к его разработке, чтобы в будущем Ваш бизнес богател и процветал. 2. Принятие решений относительно торговых марок Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производителям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых марок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в тебе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений — атрибуты, выгода, ценности, культура, индивидуальность, пользователь. 3. Создание индивидуальности марки Создание индивидуальности торговой марки требует принятия решения о названии марки, ее логотипе, цветовом оформлении, ее девизе и символическом значении. Кроме того, специалисты по маркетингу должны предложить клиенту, условно говоря, контракт, оговаривающий особенности функционирования марки и гарантии честного его выполнения. Например, в рекламе сети гостиниц Motel 6 говорится о чисто убранных номерах и низких ценах, но не подразумевается, что комнаты будут обставлены дорогой мебелью. В идеале рекламная кампания марки должна обеспечить узнаваемость марки, осведомленность о марке и, возможно, в какой-то мере, предпочтение со стороны потребителей, но она не обеспечит «сцепления» целевого рынка с маркой. Такое сцепление возникает, когда потребители видят в компании заслуживающего доверия поставщика обещанных выгод, доказавшего свою надежность каждым контактом с самой маркой, ее представителями и коммуникацией. X. Шульц и Д. Шульц предлагают менеджерам по маркетингу новый подход к созданию марочной индивидуальности в условиях новой экономики. Для поддержания марки менеджеры должны, во-первых, четко уяснить и реализовать на практике провозглашаемые корпорацией ценности. Во-вторых, необходимо ориентировать и мотивировать работников и менеджеров всех уровней на поддержание ценностного марочного предложения. В-третьих, любой и каждый контакт с клиентом обязан стать лептой в накопление позитивного опыта общения с маркой. В-четвертых, компания должна сформулировать сущность марки и доносить ее до каждого целевого рынка. В-пятых, ценностное марочное предложение должно служить стимулом, способным подстегнуть реализацию стратегии, рабочие процессы и товарные разработки. Наконец, компаниям необходимо оценивать результаты деятельности по созданию марки в соответствии с такими критериями, как удержание клиентов и поддержка их интересов. 4. Управление торговыми марками Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей к торговой марке. 1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует. 2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют. 3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки. 4. Потребитель ценит товары этой марки. 5. Покупатель предан торговой марке. Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по Д Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной связи с потребителями.5 Марочный капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald’s. Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. В процессе создания и управления торговой маркой компании придется решить несколько серьезных задач (рис. 4.1.). Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос: Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по маркетингу должны определить желаемый статус марки, ее имя, разработать марочную стратегию. Быть или не быть торговой марке? Прежде всего компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным», в том числе и такие товары повседневного спроса, как__поваренная соль, апельсины, болты и гайки, замороженные продукты — цыплята, индейки

Рис. 4.1.

Дженерики — это товары без торговой марки, в простой, неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров, таких как спагетти или бумажные полотенца.

Они предлагаются по цене, которая на 20-40% ниже цены рекламируемых национальных марок и на 10-20% — цены товаров под частными марками. Низкий уровень цен дженериков возможен вследствие использования менее качественных компонентов, низких затрат на упаковку и маркировку и минимальных затрат на рекламу. Несмотря на высокую стоимость создания марочного товара, поставщики присваивают марки своей продукции, так как марка дает им ряд преимуществ: упрощает процесс оформления и комплектации заказов и контроля их исполнения; название и знак торговой марки продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств

товаров; марка помогает продавцу привлечь прибыльных и лояльных потребителей и является определенной защитой от конкурентов; торговые марки, разработанные и нацеленные на заинтересованные в различных выгодах сегменты рынка, позволяют продавцу четко сегментировать рынок; имеющие высокую репутацию марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров и благосклонно воспринимаются дистрибьюторами и потребителями.

Дистрибьюторы и розничная торговля предпочитают работать с марочными

товарами, поскольку наличие марки облегчает торговлю, гарантирует определенные стандарты качества, усиливает предпочтения покупателей и упрощает идентификацию поставщиков. Потребители делают свой выбор в пользу марочных товаров, так как считают, что торговые марки позволяют им идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок.

Рассматривая варианты расширения торговой марки, менеджеры обязаны по­мнить о состоянии всего портфеля компании. У каждого из них есть опыт ра­боты с торговыми марками, продуктами и клиентами. Менеджер может принять решение, распространить свой опыт на новые направления, а может продолжить углублять свои познания. На рис. 5.1. представлена матрица марок и продуктов. По мере того как компания перемещается из верхнего левого квадранта в правый нижний, компетентность менеджеров снижается, а вероятность риска возрастает.

Рис. 5. 1. Возможность расширения – марки и продукты

На рис. 5.2 приведен аналогичный метод анализа продуктов и клиентов. Левый верхний квадрант матрицы, проникновение на рынок, – область наибольшей безо­пасности, однако продажи компании постепенно сокращаются. Рано или поздно придется начинать производство новых продуктов и/или завоевывать новых клиентов. Современные исследователи, основываясь на концепции ядра компании, рассматривают диверсификацию как рискованный шаг: компании следует раз­вивать новые производства осторожно и последовательно.

Рис. 5.2. Возможности расширения – продукты и клиенты

Диверсификация состояла в производстве безалкогольных напитков для кок­тейлей, которые оказались более привлекательными для новых потребителей, чем традиционная водка. Свою роль здесь сыграл и фактор развития рынка, посколь­ку компании Smirnoff как создателю рынка водки непросто было завоевать.

Smirnoff.

Рис 5.3. Водка Smirnoff – американский пример

Некоторые исследователи полагают, что компания Smimoff больше преуспела в развитии продукта, чем в диверсификации или развитии рынка, и хотя ее пример может послужить образцом для других марок, он не является универсальным правилом.

6. Марочные стратегии.

Стратегия марки зависит от того, идет ли речь о функциональной марке, имиджевой марке или марке, предлагающей некий опыт. Потребители приобретают функциональную марку, чтобы удовлетворить некую функциональную потребность, например побриться или постирать одежду.

Функциональные марки в основном опираются на такие факторы, как «продукт» и «цена». Имиджевые марки хорошо сочетаются с продуктами и услугами, качество которых трудно дифференцировать или оценить, либо с такими, которые передают заявление о пользователе — как правило, положительное. Марки, предлагающие опыт, увлекают потребителя за рамки простого приобретения продукта. Такие марки обещают потребителю встречи с интересными «людьми» и «местами «, например при посещении кофеен «Starbucks» или «Диснейленда». Марку любого типа можно развивать. В распоряжении компании имеется несколько марочных стратегий: расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории); расширениеграниц торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории); мультимарки (разные названия марок для товаров одной ка тегории); введение новых торговых марок для новых категорий товаров и комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция.

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая

торговая марка должна отвечать определенным критериям:

• Охрано способность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

— Рекламо способность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобство использования в рекламных материалах.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallin Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, GeneralElectric, Yamaha. Широко

распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей(одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.).

Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названии использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name).

Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.).

Данная стратегия позволяет фирмам производит идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машин Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding).

В качестве

зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма

Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.

Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината

В процессе управления торговой маркой может возникнуть необходимость изменения позиций марки на рынке, ее перепозиционирования. Изменения позиций торговой марки, так же как разработка новых марок могут проводиться для оживления спроса, с целью освоения новых сегментов рынка, ухода от прямой конкуренции.

Заключение.

1. Торговая марка является многогранной категорией по своей структуре функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основны измерители восприятия марки потребителями. 2. Сравнение товара и торговой марки позволило выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей. 3. Основныеми факторами, обуславливающими специфику управления торговым марками в условиях становления рыночных отношений, являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть,специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения. 4. Преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественногопродукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, необходимо умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки.

Список литературы:

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. 247 с.

2. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -93с

3. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия ≪Деловой бестселлер≫).

4. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя. Которое принесет миллионы.–СПб.: Издательство «Питер», 1999.-224 с.

5. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Феникс, 2002г. 446 с.