Упаковка товара и ее назначение с точки зрения логистики

метки: Упаковка, Товар, Потребитель, Производство, Криница, Бутылка, Продукция, Например

На протяжении многих веков упаковка являлась неотъемлемой частью жизни человека. К старейшим упаковочным материалам относятся материалы естественного происхождения, такие как скорлупа орехов и яиц, высушенные корки плодов, например, тыквы, и пустые полости в стволах деревьев и скалах.

Затем появляются созданные человеком упаковки – древние сосуды, которые первоначально выполняли две функции хранение и обслуживание. Для перевозки они не использовались. Если даже взять упаковку ХIХ века, то она может показаться немного странной для наших дней [Приложение А ]. С тех пор, изменяясь и совершенствуясь, упаковка заняла достойное место в современной торговле. В настоящее время её значение и роль продолжают расти. Сегодня упаковка есть повсюду. Её так много, что внимание на ней уже не задерживается, но спроектирована она так, чтобы действовать на подсознание.

Упаковка товара с каждым годом продолжает занимать все более значимое место в построении маркетинговых стратегий большого числа предприятий. Это связано с ростом количества фирм, представленных на рынке, и обострением конкурентной борьбы между ними за “место под солнцем”. Фирмы вынуждены искать новые способы более полного удовлетворения потребностей потребителя их продукции, пытаясь угодить ему во всём и всем. А упаковка – это очень хорошая возможность выделить свой товар по отношению к товару конкурента. Поэтому важно всё время совершенствовать упаковку и следить за современными тенденциями.

Именно поэтому эта тема актуальна и для развития РБ, несмотря на то, что рынок упаковки для Беларуси относительно новый. Поэтому, дабы не действовать “вслепую” с целью снижения рисков очень важно проводить своевременные маркетинговые исследовании по предпочтению потребителей в данной области и по выявлению реальных возможностей совершенствования упаковки производимого товара.

Для раскрытия темы курсовой работы автор ставил перед собой цель проанализировать упаковку товара потребительского назначения на примере деятельности ОАО «Криница». В соответствии с целью задачами курсовой работы являются:

• рассмотреть упаковку товара в комплексе маркетинга;
• выявить положение ОАО «Криница» на пивном рынке Республики Беларусь и охарактеризовать упаковку пива, выпускаемого данным предприятием;

— дать рекомендации по совершенствованию упаковки пива на ОАО«Криница» с учетом мировых тенденций упаковочной отрасли.

1. Упаковка товара в комплексе маркетинга

1.1. Маркетинговое понимание упаковки

Что же такое упаковка?

Довольно долгое время упаковка рассматривалась в самом прямом её значении — как оформленная тара, которая предохраняет изделие и способствует его распространению [1, с.18].

Однако выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно вело к существенному пересмотру значения упаковки. Упаковочное производство сегодня — одна из важнейших отраслей в экономике многих стран [2, с.36].

В настоящее время понятие «упаковка» рассматривается с двух сторон. С точки зрения товароведения и логистики упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара — основной элемент упаковки, представляющий собой изделия для размещения и пространственного перемещения продукции [3].

Помимо тары, элементами упаковки являются упаковочные и перевязочные материалы.

С точки зрения маркетинга, упаковка — это вместилище или оболочка товара, которая в большинстве случаев соответствующим образом оформлена.

Как гласит старинная русская пословица: «По одежде встречают». А упаковка – это, своего рода, «одежда» товара. Как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создаёт ложную картину о его качестве и свойствах [4, с. 36].

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – всё это влияет на представление потребителей о фирме и её продукции. От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товаров на рынке.

Одна из задач упаковки – внушение веры в эффективность её содержимого. Например, рядом с фасованными в обычный целлофанчик макаронами стоит нарядная коробка с весёлыми завитушками «Спагетти». Потребитель думает: «Может эти лучше? Наверное, быстрее варятся, вкуснее. Несомненная польза – не надо каждый раз развязывать узел». Как результат – покупка тех же макарон, только меньше по весу и дороже по цене и уверенность в совершении выгодной покупки. И именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора. Беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, он должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории.

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на неё. Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого не воспринимает. И эта способность — минуя разум, притуплять бдительность потребителя и является её главной силой. Несмотря на то, что люди сталкиваются с упаковками ежедневно, и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда её трудно распечатать или пора выбрасывать [1, с. 8].

Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Именно поэтому так важно первое впечатление, которое, как известно, трудно изменить. Необходимо найти ту форму и тот материал, который совместит в себе, с одной стороны, марке­тинговые задачи компании, производственные и финансовые ресурсы, а с другой — ожидания целевой аудитории.

Маркетинговые задачи, решаемые на уровне упаковки, мож­но разделить на те, которые не предполагают изменения са­мой упаковки (ее формы, материала) и те, которые достигают­ся посредством конструирования и вывода на рынок новой упаковки.

В первом случае маркетинговые задачи ориентированы на не­материальные ценности бренда, к которым относят:

• доверие, надежность;
• психологическое вознаграждение;
• качество дифференциации.

Доверие и надежность достигаются благода­ря способности упаковки являться носителем рекламного сообщения компании-производи­теля, а также носителем фирменного стиля последнего.

Появление новых вариантов упаковки обус­ловлено определенными причинами и целями:

1. Упаковка несет рекламное сообщение. Тип рекламного сообщения, оптимальный для конкретной рекламной кампании, выбирается в зависимости от вида рекламы, который использует фирма на данном этапе. Как правило, к основным видам рекламы от­носят: информативную (этап выведения товара на рынок), увещевательную (этап роста) и напоминающую (этап «зрелости»).

Эти виды рекламы реализуются с помощью рекламных объявлений. При создании упаковки используются все жанровые разновидности рекламных объявлений: развёрнутое рекламное сообщение, консультация специалиста и «житейская история».

Чаще всего на упаковках можно встретить развёрнутое рекламное сообщение и консультацию специалиста. Развёрнутое рекламное сообщение в основном продвигает слоган компании. Консультация специалиста предполагает прямую речь лица, авторитетного для нужной целевой аудитории. В последнее время консультация специалиста активно используется на упаковке различных соков, таких как «Любимый» и J7 [5, с. 33].

2. Отражает фирменный стиль. Упаковка имеет важное значение и как носитель фирменного стиля, представляющий покупателю всю фирменную атрибутику: товарный знак, логотип, фирменную символику, фирменные цвета, что улучшает запоминаемость и восприятие товара покупателями, партнёрами и независимыми наблюдателями, а также позволяет противопоставлять конкретный товар продукции и деятельности конкурентов.

Психологическое вознаграждение покупателя упаковка реализует как носитель практической информации. Например, упаковка пищевых про­дуктов содержит сведения о составе, пищевой ценности и способе приготовления содержимого, иногда на упаковке также приводятся кулинарные рецепты и рекомендации. Кроме того упаковка содержит указание на дату изготовления и конечный срок использования продукта.

Психологический комфорт покупателя обеспечивает и наличие на упаковке знаков, защищающих товар от подделок и сертифицирующий его. Так, Mercedes-Benz разработал специальную упаковку для запасных частей, призванную оградить потребителя от подделок. Эта упаковка имеет защищённый товарный знак, ряд изделий основной линии (Prime Line) оснащается голограммами с текущей нумерацией, этикетка деталей на упаковке имеет суженную форму и снабжена штриховым кодом, наименование каждой детали даётся на 4-х языках. На упаковке товаров для пива в нашей республике также содержится маркировка специальными знаками, причем она является обязательной как для белорусских предприятий, так и для предприятий, экспортирующих свою продукцию в Беларусь.

3. Продвигает товар. Существуют следующие варианты продвижения товара, когда упаковка играет существенную роль, – применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве атрибутов рекламных акций.

Следующая группа маркетинговых задач решается посредством изменения формы упаковки. В этом случае упаковка становится конкурентным преимуществом. Она оптимизирует процесс использования продукта, а, значит, становится как бы его частью. Так, выбирая водку при прочих равных условиях, потребитель отдаст предпочтение той, что с дозатором, из со­ков он выберет тот, который оснащен клапаном и легко открывается и т. д .

Нельзя забывать и о возможности повторного использования упаковки. Так, жестяная или глиняная упаковка чая может стать емкостью для хранения сыпучих продуктов, пластиковые бутылки многие используют в качестве удобной емкости для хранения жидкостей.

4. Выстраивает ассортиментную линейку. Отметим также тенденцию построения ассор­тиментной линейки товаров, различающихся по объему и, соответственно, упаковке. Так, на­питки, как безалкогольные, так и слабоалкогольные предлагаются потребителю в емкости 0.33, 0.5, 1 л, 1.5 л и 2 л. Таким образом, достигается максимальный охват целевой аудито­рии, которая может быть заинтересована про­дуктом.

Ещё одна тенденция касается усовершенствования упаковки с точки зрения времени потребления продукта: сразу после совершения покупки или позже. Поэтому производители, например, стали предлагать на рынке пиво с новыми, легко открывающимися крышками, которое удобно открыть, не отходя от места продаж. Оригинальную упаковку имеет подсол­нечное масло «Моя семья», которая, с одной стороны, выделяет продукт из серии ему подобных, а с другой — облегчает транспортиров­ку. Масло разливается в квадратные бутылки, которые легче упаковывать в ящики [5, с. 34].

Сюда же можно отнести и так называемую ин­теллектуальную упаковку. Такая упаковка пока­зывает состояние содержащегося в ней продук­та. Наиболее известный на российском рынке пример использования интеллектуальной упа­ковки — продвижение пива «Афанасий», эти­кетка которого сообщает о степени его охлаждённости.

5. Формирует имидж. Как варианты измене­ния упаковки рассмотрим случаи, когда на рынок выходят принципиально новые формы представления продукта. Использование новой упаковки возможно в следующих случаях:

• при создании нового образа известного бренда, когда предлагается уже существующий то­вар, но в более функциональной упаковке;
• при выводе на рынок нового продукта;
• для элитного товара единичного производ­ства.

Яркий пример изменения упаковки — транс­формация бутылок пива, пакетов соков и морсов, которые теперь предлагаются в разных упаковочных вариантах, в том числе с отвинчивающимися крышками.

К необычным видам упаковки можно отнести также элитную упаковку, производимую на заказ. Такую упаковку используют для дорогостоящих товаров ограниченного по­требления (дорогих напитков, сигар, сувениров, драгоценностей…).

Это элитные товары и товары, которые сами не являются продуктом единичного производства (книги, диски).

Но в любом случae элитная упаковка — упаковка единичного товара, ее применяют, когда речь идет об одном объекте, она исключает серийность производства. Отличительные черты такой упаков­ки — оригинальная форма и/или материал, которые не преследуют функциональных це­лей, а служат исключительно целям эстетизации продукта.

Например, гаванские сигары сами по себе яв­ляются дорогостоящим товаром. Существуют редчайшие, оригинальные сорта таких сигар. Соответственно, коробки, в которые их упако­вывают, являются продуктом единичного, руч­ного производства (для сравнения: стандарт­ная упаковка, как правило, имеет привычную прямоугольную форму и сделана из картона).

Элитная упаковка для марки Cabinet Boite Nature сделана из натуральной древесины и покрыта лаком. На коробке ставится позолоченная эмблема марки, подтверждающая надежность бренда. Такая упаковка предназначена для особых сигар нестандартной формы [Приложение Б, рисунок Б.1.].

Часто оригинальную упаковку используют для продуктов, которые сами по себе не являются предметом материальной ценности, например, для дисков [5, с. 35].

Иными словами, вне зависимости от того, яв­ляется продукт товаром массового или ограни­ченного спроса, надо помнить, что упаков­ка — это часть имиджа — как товара, так и предприятия в целом. И недооценивать роль упаковки в создании и продвижении товара не только опрометчиво, но и опасно. Безликая упаковка продукции может серьезно повредить имиджу компании. А имидж дорого стоит.

1.2. Функции упаковки

Упаковка сегодня – это и содержимое, и этикетка, и информация, и реклама. Это и сила, и лесть, и умение завоевать доверие. Это – красота, мастерство, и удобство. Это индивидуальность, защита, и помощь.

Важность упаковки как инструмента маркетинга производители осознали с ростом массовой торговли и самообслуживания. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы [7, с.144].

Сегодня упаковку называют «5P» в комплексе маркетинга. Именно упаковка является тем самым «связующим звеном», которое обеспечивает действенную связь между составляющими комплекса маркетинга и влияет на успех всего проекта.

Для того чтобы содействовать продажам товара, упаковка должна выполнять несколько функций. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции:

1. Локализованная функция. Фактически любая упа­ковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения — сделать возможным прохождение продукта через систему распределения [Приложение В]. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упа­ковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупате­лям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упа­ковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе, что азотная кислота, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки [2, с. 39].

Сегодня покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправить­ся на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять килограммов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Иными сло­вами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

2. Защитная функция. Это предназначение упаковки обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, с одной стороны, а с другой – защитить окружающую среду от агрессивных и опасных продуктов посредством их упаковки.

Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов — предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для пишущей ма­шинки — это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма, для пива- противостояние протеканию и сохранению вкусовых качеств. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, помятая баночка пива просто могут не найти потреби­теля, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.

Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и ок­ружающей средой. При этом задача упаковки — защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями «оценить» характеристики про­дукта вручную. Одна из задач упаковки — защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опромет­чивой неосмотрительностью.

Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производ­ственной деятельности человека.

3. Эксплуатационная функция. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потре­бителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, напри­мер, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать про­дукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку и т. п. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары [2, с. 41-42].

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описа­ния эффективности этой функции упаковки: «удобство» и «прак­тичность». В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с откры­ванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в кон­тейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобрета­ют в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она дол­жна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин использу­ется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эф­фективного использования. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

4. Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговой зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Упаковка — это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:

• идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;
• информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт, как его использовать.

Упаковка должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску, указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать и т.п.);

• побуждать покупателя к приобретению продукта.

Если говорить об коммуникационной функции упаковки для пива, то здесь ее выполняют этикетки. Традиционно для пива этикетки на бутылке три – это лицевая(главная) этикетка, контрэтикетка (размещается она на тыльной стороне бутылки) и кольеретка (дугообразной полоски бумаги под горлышком бутылки).

На лицевой этикетке обычно печатается оригинальный рисунок, характерный для производителя и марки пива. На кольеретке

пишется название пива или предприятия, его выпускающего, возможно наличие фирменного знака предприятия, эмблемы. Она, как правило, выполняет декоративную функцию, а также позволяет определить сорт пива, не вынимая бутылку из ящика.

Ранее требовалось, чтобы на лицевой стороне указывались сорт пива, нормы ГОСТа и данные, которые требуют санслужбы, т.е. емкость бутылки, содержание белков и углеводов в 100 граммах продукта, энергетическая ценность напитка, а также сроки, в течение которых его следует употребить. Теперь же чтобы разгрузить «фасад», всю подобную информацмю можно печатать на контрэтикетке. Ранее же она использовалась только для ознакомления с составом приобретенного напитка, адресом завода-изготовителя, штрих-кодом, а также прочитать краткую аннотацию. Иногда контрэтикетка используется для передачи информации рекламного характера, непосредственно связанной с данным напитком. Там же, на контрэтикетке, размещается штрих-код. Код на этикетке в приложении Г: 481 0038 000134 3. 481 – код государства(Беларусь); 0038 – код предприятия ОАО «Аливария»; 0001 – код товара – «Аливария золотое»; 3 — контрольная цифра. Там же проставлены знаки соответствия СТБ и РСТ. Это свидетельствует о том, что пиво без дополнительных проверок можно реализовывать и в РБ и в России. Кольеретка выполняет декоративную функцию, а также позволяет определить сорт пива, не вынимая бутылку из ящика.

В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым тор­говцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупатель­ный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в тор­говом зале.

Упаковка, спроектированная на соответствующем уровне, создаёт дополнительные удобства для потребителей и является важным средством дополнительного стимулирования сбыта товаров для изготовителей.

Применение в 1899 году упаковки для печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка) в США позволило значительно увеличить срок хранения товара. Ранее для этой цели использовались неудобные виды тары – бочки, лари, громоздкие коробки. Использование фирмой «Крафт» жестяных банок для упаковки сыра также увеличивает срок хранения сыра в магазине и повышает репутацию этой фирмы как надёжного производителя пищевых товаров. Следует упомянуть также о фирмах, которые сразу привлекли внимание покупателей тем, что впервые предложили разливать безалкогольные напитки в банки с выдёргивающимся сегментом крышки. Исключительно удобными для потребителей оказались красиво оформленные бумажные пакеты для упаковки молока, кефира и других молочных продуктов [8, с. 42].

Возможными результатами от применения упаковки для производителей или продавцов являются следующие:

• привлечение внимания потенциальных покупателей;
• формирование имиджа компании;
• обеспечение роста объёмов продаж;
• рациональное использование торговых площадей;
• обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

— создание оптимальных (по массе и объёму) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продаётся по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 100-200 мл.

• возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные упаковки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки.
• возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:
• аэрозольные баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос;
• одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива;
• алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи;
• прозрачная упаковка для мяса;
• вакуумная упаковка теннисных мячей и т.

д. [9, с.11].

Для потребителей основные выгоды от существования упаковки – это:

1. возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы (например, покупатель фотоматериалов сразу узнает знакомые жёлтые коробочки с плёнкой фирмы «Kodak»);

2. обеспечение привлекательности внешнего вида, престижности;

3. ознакомление с основными характеристиками товара;

4. создание удобства в потреблении товара;

5. обеспечение определённых выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант;

6. повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка даёт возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная скрывает недостатки, способствует менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или для продавца[10, с.9].

Создание первоклассной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и занять от нескольких месяцев до года напряжённой работы. Однако удачное решение сразу привлекает внимание покупателей к новому товару и способствует коммерческому успеху фирмы.

1.3. Требования к упаковке

Требования к упаковке устанавливаются производителя­ми товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемиологических комитетов и Министерства здравоохранения Республики Беларусь. Затем они фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандар­тах на упаковку для определенных видов продукции (ГОСТ), технических условиях (ТУ) на производство упаковочных материалов и упаковки, в методических указаниях, ин­струкциях, нормах по определению гигиенических и микро­биологических показателей упаковочных материалов и та­ры, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей.

Совокупность требований можно разделить на четыре груп­пы: основополагающие, дополнительные, маркетинговые и санитарно-гигиенические.

В число основополагающих требований входят безопас­ность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность.

Безопасность упаковки — это не отсутствие вред­ных веществ в ней, это недопущение перехода вредных ве­ществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бу­маге содержится свинец, в полимерных материалах — моно­меры, в металлической таре — железо, олово или алюминий.

Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для метал­лической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки).

Ис­пользование определенных красителей для оформления упа­ковки требует разрешения Минздрава Беларуси. Необходимо это учитывать при выборе упаковки для той или иной продукции.

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, на­именее — металлическая и полимерная [11, с.17].

Экологичностъ упаковки — это её способность при использова­нии и утилизации не наносить существенного вреда окружа­ющей среде.

Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, так как при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата. По­лимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др.

Стеклянная и металлическая упаковка может быть под­вергнута переплавке, в противном случае она долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушаются, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (например, бумагу и древесину перерабатывают в картон) [12, с. 161-162].

Надежность упаковки — это способность сохранять механи­ческие свойства и герметичность в течение предусмотренно­го времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Под герметичностью понимается отсутствие обмена между содержимым тары и окружающей средой. По этому признаку различают абсолютно, плотно и хорошо укупоренную тару. Абсолютно укупоренная тара непроницаема для газов; плотно укупоренная для паров воды; хорошо укупоренная предохраняет продукцию от случайного проливания или высыхания.

Упаковка многократного использования сама должна об­ладать сохраняемостью.

Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незна­чительно превышать сроки годности товаров.

Совместимость упаковки — способность не изменять потребительские свойства товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна пог­лощать отдельные компоненты товара (вода, жир и пр.) или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут несвойственный им запах.

Взаимозаменяемость — способность упаковок одного ви­да заменить упаковки другого вида при использовании по од­ному функциональному назначению. Например, взаимоза­меняемыми являются герметичные металлические и стек­лянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также технологичности производства. Например, бумага дешевле стекла и металла, зато последние легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке [11, с. 163].

Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших зат­рат на утилизацию. Многооборотная тара становится эконо­мически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта.

Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упа­ковки, наиболее эффективного для всех товаров.

Дополнительные требования включают транспортабель­ность и складируемость упаковки.

Транспортабельность — это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определёнными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.

Складируемость является важным требованием, пос­кольку товары складируются не только у производителя, оп­товиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедито­ров в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изу­чить все обстоятельства, имеющие непосредственное отно­шение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные еди­ницы оптимально удобными для складирования.

К маркетинговым требованиям относятся: информатив­ность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повы­шение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта.

Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его примене­ния (функции, пригодность, срок хранения).

Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть совре­менной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен) и красочного оформле­ния. Безукоризненный дизайн и психологически удачное цветовое решение, элегантность и изящество упаковки, простота реализации художественного оформления при минимальных затратах – важные требования при разработке упаковки для конкретной продукции.

Узнаваемость — способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и одноз­начно указывать на марку или производителя. Это свойств, характеризующее действенность рекламы.

Например, предметом гордости разработчиков упаковки для стирального порошка «Tide» был тот факт, что даже если рисунок разрезать на части и поменять их местами, образ ос­танется узнаваемым.

Повышение ценности — обеспечение потребителю до­полнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в услови­ях насыщенного рынка.

Последующая применимость, то есть возможность ис­пользования упаковки после ее опорожнения является нема­ловажной для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потреби­телей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упа­ковку для дешевого товара. Или разливать пиво в баночки из-под йогурта.

Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.

К упаковочным материалам, предназначенным для контакта с пищевой, косметической и фармацевтической продукцией, предъявляются наиболее жёсткие требования. При выборе упаковочного материала для таких видов продукции в первую очередь следует обеспечить необходимый уровень санитарно-гигиенических характеристик.

Санитарно-гигиенические требования включают следующие положения:

• в состав упаковочного материала не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм (канцерогенность, мутагенность, аллергенность и т. д.);
• упаковочный материал не должен изменять органолептические и физиологические свойства продукции, а также выделять вредные вещества в количествах, превышающих допустимые с гигиенической точки зрения уровни миграции.

[12, с.36]

Соответствие этим требованиям закрепляется гигиеническим сертификатом.

Упаковка — понятие многогранное, даже противоречи­вое так как, с одной стороны, она облегчает жизнь потреби­телю, а с другой — нещадно эксплуатирует его сознание в стремлении привлечь его к товару. В связи с этим к функцио­нальным свойствам упаковки часто предъявляются противо­положные требования. Например, лекарственные препараты должны иметь хорошо защищающую лекарство от детей упаковку, и в то же время, эта упаковка должна легко от­крываться, быть удобной в использовании для больных и по­жилых людей.

Существенным фактором в изменении требовании к упа­ковке стали и такие тенденции, как старение населения во многих странах и переход на пищевые полуфабрикаты, а также эмансипация женщин. Активное участие женщин в производстве и общественной жизни большинства стран ми­ра требует изменения пищевой упаковки с использованием порционных упаковок в семейном кругу, а также для быс­трого приготовления пищи в ресторанах, кафе, при перевоз­ке пассажиров на самолетах, для питания пациентов боль­ниц и др.

1.4. Классификация упаковки и ее виды

Основными признаками, по которым классифицируют тару и упаковку, являются ее назначение, механическая устойчивость и прочность применяемых материалов, а также кратность использования.

По назначению тара и упаковка бывает:

• внутренняя (потребительская): обертки, картонные коробки, жестяные банки, бутылки, пакеты, флаконы, тюбики и т.д.. Ее стоимость полностью включается в стоимость товара и оплачивается потребителем, поскольку переходит в полную собственность покупателя;

— внешняя: большинство видов деревянных, картонных, металлических, полимерных ящиков и контейнеров, бочек, барабанов, различных мешков и др.. Во внешней таре продукция транспортируется или храниться в процессе своего продвижения от производителя до потребителя. Ее стоимость, как правило, частично включается в стоимость товара (деревянной – 60%, картонной – 80%) [10, с.20].

В зависимости от материалов, из которых изготавливается тара, она подразделяется на:

• деревянную;
• стеклянную;
• тканевую;
• бумажную;
• металлическую;
• полимерную;
• разную.

В зависимости от сопротивляемости к механическим воздействиям бывает тара:

• жесткая сохраняет свою форму до заполнения продукцией и после освобождения от нее;
• мягкая изменяет свою форму при высвобождении из нее товара (мешки, паковочная ткань и др.).

Такая тара хорошо предохраняет сыпучие товары от потерь и загрязнения; эта тара занимает мало места и имеет небольшой вес.

В зависимости от количества оборотов, которая может совершить упаковка, она подразделяется на:

• одноразовую (используется производителем однократно, однако может затем иметь предусмотренную или непредусмотренную последующую применимость у потребителя, например, жестяные банки из-под марочного кофе или пива могут коллекционироваться);

— многократного использования (предполагает несколько последовательных циклов использования в производстве товара вплоть до наступления ее полного или частичного физического износа, способствует более экономичному расходованию ресурсов, однако требует от производителя на ее сбор и подготовку к последующему использованию, например стеклянная бутылка для пива).

Потебительская упаковка поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя. Поэтому основное внимание маркетологов сосредоточено именно на этой упаковке.

Поскольку упаковка может быть однослойной или многослойной, то можно выделить ее виды по уровням:

— Первичная упаковка — это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство пользования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения. Например, флакон духов.

— Вторичная упаковка — это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполняет в первую очередь рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли. Например, коробка для флакона духов.

По количеству упакованных единиц товара различаются:

• штучная упаковка — рассчитана на единицу продукции;
• множественная — упаковка, которая соединяет в себе две или более единицы товаров.

Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (расческа и щетка, набор первой помощи).

Основная задача такой упаковки — увеличить потребление товара, заставить потребителей покупать наборы, например, марочных товаров или опробовать новую продукцию (например, новый автоматический карандаш, упакованный вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также сбыть неходовой товар. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы;

— порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется как упаковка товаров для экстренных случаев. Например, компания «Алка-Зельтцер» продает свои одноименные таблетки индивидуально упакованными в фольгу, а также без обертки в пузырьках. Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость.

В качестве разновидностей потребительской упаковки по назначению можно выделить:

• обычную;
• подарочную (признана создать ощущение праздника и побудить к расточительству);
• пробную (информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя.

Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии товаров);

• порционную, или разовую (может ориентировать товар на определенный сегмент потребителей, например, для несемейных или путешествующих потребителей);
• семейную, или повышенной емкости (позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией).

• По степени оригинальности можно выделить:
• стандартную упаковку (предусмотрена для данного вида товара);
• индивидуальную (может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга).

Теперь рассмотрим подробнее виды потребительской упаковки в зависимость от материала, из которого она изготовлена. Одним из наиболее прогрессивных и экономичных видов является картонная тара [Приложение Б, рисунок Б.2.]. Производство картонной тары позволяет значительно сократить потреблениие деловой древесины. На производство 1000 картонных ящиков расходуется около 6,3 м ³ древесины, в то время как на производство такого же количество деревянных необходимо 23-32 м³ . Картонная тара отличается легкостью, прочностью и хорошей изотермичноситью. Основным видом такой тары, предназначенной для упаковывания товаров народного потребления. Являются ящики разных размеров. Для изготовления этого вида тары используются:

• картон плоских слоев (используется в основном для изготовления индивидуальной упаковки);
• гофрированный картон(применяется для изготовления индивидуальной и так называемой групповой упаковки).

Самым крупным производителем картонной тары в Республике Беларусь является Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат. В принципе, мощностей этого предприятия достаточно для обеспечения Беларуси. Однако сегодня, в силу объективных причин, комбинат справляется с этой задачей на 60%. Ему приходится наращивать поставки продукции на внешние рынки, чтобы на вырученные валютные средства приобретать технологическое оборудование.

Бумажная упаковка [Приложение Д] предназначена для упаковывания сыпучей и штучной продукции. Основной разновидностью бумажной упаковки являются бумажные мешки. Они изготавливаются двух типов: сшитые или склеенные с открытой или закрытой (с клапаном) горловиной.

Наиболее распространенным видом деревянной упаковки [Приложение Е], являются деревянные и фанерные ящики, а также бочки. Доля деревянной тары в производстве потребительской упаковки составляет около 1-2%.

В наше время все большее применение имеет тара и упаковка из полимерных материалов [Приложение Ж], а именно стаканы, коробки, тубы, пакеты, мешки и др. к преимуществам этой тары относят прочность, отсутствие постоянных деформаций, химическую стойкость, непроницаемость, способность окрашиваться в любой цвет. Полимерная тара изготавливается из таких полимерных материалов, как полиэтилен (из него изготавливают бутыли, фляги, стаканчики для расфасовки сметаны, мороженного и других продуктов), полипропилен (для упаковки свежего мяса, овощей, соков, компотов, варенья и др.), полистирол (для упаковки плавленых сырков, сметаны), поливинилхлорид (для вакуум-упаковки мяса, птицы, твердых сыров, масла и др.), полиэтилентерефталат и др. Производством полимерной тары в Беларуси занимается около 15 предприятий. Следующим материалом для упаковки товаров потребительского назначения является целлофан. Это блестящая, прозрачная пленка, является самой дешевой из упаковочных материалов. Целлофан чаще используют в качестве декоративной упаковка, упаковки для пищевых продуктов.

Металлическая упаковка (бочки, банки, фляги, тубы, баллоны и др.).

[Приложение И] Эта тара по сравнению с другими видами обладает большой механической прочностью, что значительно повышает возможность длительного ее использования и безотходной переработка. Поскольку в настоящее время спад производства мясоконсервной продукции в республике, спрос на жестяную упаковку в этой отрасли снижается. Однако в последнее время вырос спрос на металлическую упаковку для пива и прохладительных напитков. Так как собственного производства пищевой жести в Беларуси нет, ее закупают в большинстве случаев в России.

Алюминиевая фольга также используется в качестве упаковочного материала. Для прочности фольгу можно ламинировать (наносить на ее поверхность пленку полиэтилена) либо кашировать (склеивать с тонкой лакированной бумагой).

Алюминиевая фольга и упаковочные материалы из нее идеальным образом удовлетворяют всем требованиям, предъявляемым при расфасовке продуктов питания. Она непроницаема для влаги, света, запахов и кислорода, практически не содержит микроорганизмов, готова для стерилизации и переработки на современных упаковочных материалов. Такой вид упаковки применяется для порционной упаковки масла, маргарина, творога, творожных и плавленых сырков, мороженного, изготовления крышек для йогуртов, сметаны, майонеза, десертов [Приложение К]. Гладкая, тисненая и отделочная фольга применяется для упаковки порционного товара мясоперерабатывающей отрасли для изготовления тарелок, стаканов, поддонов, консервных банок и обертки. Для подвертки конфет, шоколада применяется фольга кашированная бумагой или полиэтиленовой пленкой. Фольга применяется при упаковке чая, в производстве вкладышей в пачке для сигаре, пробок для бутылок, обертки на горлышко для спиртных напитков и т.д. для упаковки пищевой, косметической и фармацевтической продукции, товаров бытовой химии, красок, смазочных материалов и др. все большее применение находит алюминиевая и полимерная туба. Для производства полимерных туб используют комбинированный материал и непосредственно полимеры.

К стеклянной таре относятся бутылки, банки, баллоны различных форм и емкостей, используемые для разлива вино-водочных изделий, пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, растительных масел и других продуктов. Недостатком стеклянной тары является ее хрупкость и значительный вес, который может доходить до 50% массы продуктов. В Республике Беларусь стеклянные бутылки различной конфигурации и объема под все виды напитков выпускает 5 предприятий. На выпуске пивной бутылки специализируется 2 завода: коричневую и темно-зеленую производят в Гродно, также темно-зеленую в Вилейском районе. Водочную бутылку изготавливают практически все заводы, кроме гродненского. Единственным в Республике производителем посуды под шампанское является Гродненский стеклозавод. Следует также сказать, что большинство белорусских стеклозаводов работает на привозном сырье.

Учитывая плюсы и минусы всех упаковочных материалов, в последнее время все большее распространение получают упаковки на основе композитов (вставные) – это конструкции, в которых используется более чем один материал, например, туба на бумажной основе с металлической либо пластиковой крышкой. Комбинация материалов может открыть новый экономический способ придания продукту отличительных черт.

Таким образом, упаковка в современных условиях рассматривается как метод создания потребительских предпочтений и средство удовлетворения социальных потребностей общества, производителей, продавцов и индивидуальных потребителей. Существует множество упаковочных вариантов, и будет ошибкой ограничится лишь одним материалом или сочетанием [14, c.558-570, 15, с.11-14].

1.5. Концепция создания упаковки

Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку. Специалисты в области упаковки, работающие на промышленных предприятиях, в разных странах называются по-разному: технолог по упаковке (Италия), менеджер по таре и упаковке (Россия), инженер по упаковке (Республика Беларусь).

Однако производитель не всегда сам занимается вопросами разработки и производства упаковки своих товаров. Можно выделить следующие основные подходы к созданию упаковки:

• обращение к услугам специализированных фирм — производителей упаковки;
• самостоятельное производство упаковки для своих товаров;

— сотрудничество компании-упаковщика и предприятия-заказчика упаковки. В настоящее время создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, именно в результате сотрудничества производителя товара и упаковочной компании, основное преимущество которого — в сочетании знания товара и его потребителей с техническими и технологическими знаниями. Таким образом производит свою упаковку ОАО «Криница».

Процесс создания упаковки предполагает принятие следующих решений:

1. Определение основной функции упаковки. Например, обеспечение более надежной защиты товара либо новый метод раздачи или розлива, либо четкая информационная направленность на покупателя.

Так, фирма «Еfes» начала осуществлять маркетинг «алюминиевых бутылок», которые сочетали преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения. В соответствии с результатами многочисленных опросов этот фактор имеет большое значение для потребителей.

2. Выбор индивидуальной или групповой упаковки, т.е. наличие или отсутствие единых элементов на упаковке всех товаров, входящих в ассортиментную группу.

3. Целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две единицы товара или более. Это могут быть одинаковые товары (лезвия для бритья) или разные товары (парфюмерно-косметические наборы).

Если говорить о пивной отрасли, то это могут быть несколько бутылок пива, упакованных в картонный ящик с ручкой (групповая потребительская упаковка), либо сувенирная упаковка, включающая помимо нескольких бутылок пива еще и кружку, либо какой-либо иной предмет.

4. Возможность стандартизации упаковки.

Особенно остро этот вопрос стоит перед фирмами, вышедшими на внешние рынки. Международная корпорация должна определить, может ли стандартизованная упаковка использоваться во всем мире только лишь с языковыми изменениями на этикетке. Стандартизация увеличивает мировое признание. По этой причине фирмы «Coca-Cola Company» и «PepsiCo» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. Тем не менее, некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет означает чистоту в европейских странах и траур — в Японии, т.е. два совершенно различных образа. Сдесь надо быть очень аккуратным.

5. Разработка и определение стоимости упаковки.

Принимаются во внимание абсолютная и (что особенно важно) относительная стоимость упаковки.

Абсолютная стоимость упаковки — конкретная цена, включающая стоимость упаковочных материалов, стоимость изготовления упаковки, её хранения и транспортирования, амортизации оборудования, амортизация самой упаковки, в случае если она возвратная и т.д. Так, если говорить об оборотной таре для пива (стеклянные 0,5 литровые бутылки ОАО «Криница», то необходимо отметить, что ее стоимость в абсолютном выражении равна 140 рублей без учета НДС).

Относительная стоимость — это та доля, которую составляет цена упаковки в цене товара. Относительная же стоимость бутылки с пивом будет колебаться в зависимости от сорта пива.

Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях (косметика) — до 40%. Данная пропорция зависит в первую очередь от степени престижности и выразительности самого товара.

Реальная возможность сократить расходы на упаковку — использование стандартных образцов упаковки. Стандартным моделям придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующих наклеек и этикеток, изготовление которых обходится значительно дешевле, чем производство собственных упаковок. Однако с точки зрения маркетинга эффективность такой упаковки заметно снижается.

6. Дизайн упаковки.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы, размер — все это влияет на представление потребителей о фирме и её продукции.

Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Кроме того, в настоящее время упаковка — символ не только содержимого, но и образ жизни потребителя. Поэтому фирмы тратят массу усилий на дизайн упаковок.

Дизайн — это средство создания и поддержания торговой марки. Дизайн использует цвет, рисунок, форму для задержания рассеянного внимания покупателя, чтобы с помощью упаковки привлечь его к продукту. Покупатели за 1800 секунд воспринимают 11000 упаковок, обходя прилавки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды, а это значит, что дизайнер должен успеть добиться цели за время, равное вспышки молнии. Поэтому в оформлении упаковки задействовано всё, что только знает человечество о визуальном выражении.

Дизайн упаковки включает 3 компонента: структуру графику и цвет.

Структура — это физическая форма упаковки; это способные привлечь внимание контуры; это восприятие упаковки в руке; это способ открывать её и распределять содержимое.

Хотя структурные новшества являются преимуществом для марки, все упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Наиболее типичным примерим сдесь является потребительская упаковка для пива во времена СССР. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу. Например, в пивной банке колечко, предназначенное для более легкого вскрытия, долгое время постоянно отрывалось.

Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя(например варианты упаковок разной емкости).

Причем выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно создать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.

На выбор упаковки и упаковочного материала влияют чувствительность подлежащего упаковке продукта, виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования, действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.

Графика — это то, что находится на поверхности тары. Часто «equity», то есть стиль, индивидуальность, особенно у марок с множественными продуктовыми категориями в разных тарах, заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления. В последнее время оформление упаковок фирмы в едином фирменном стиле является неотъемлемым атрибутом успешных продаж.

Цвет — элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Такое воздействие происходит на невербальном и бессознательном уровне. Цвет может вызывать самые противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики «цветных» вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки [16, с. 4].

При покупке пива наибольшее значение имеет ассоциативное восприятие упаковки, т.е. связи продукта с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночным процессам становятся принадлежностью продуктовой категории (этикетка у темных сортов пива, как правило, выполнена в темной цветовой гамме).

Именно устойчивость некоторых ассоциаций позволяет нам определять цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые мы переносим на то, что видим.

Дизайнер художественными средствами должен выразить то, что должна «говорить» упаковка, и не сказать того, что не предназначено для аудитории покупателей, дарующих внимание большинству упаковок лишь на долю секунды. И если дизайн упаковки не выделил товар из массы и не обеспечил ему устойчивое потребление — это провал. Поэтому в оформлении упаковки дизайнерами сегодня задействуется все, что знает человечество о визуальном восприятии [17, с. 38].

7. Испытание упаковки.

После принятия предыдущих шести решений создаются опытные образцы упаковки, которые подвергаются следующим испытаниям:

1) технические — позволяют проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и пр.;

2) визуальные — дают возможность удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, размещения товарного знака и др.;

3) дилерские — необходимы для установления соответствия упаковки требованиям посредников. Здесь должна также учитываться и маркировка.

4) потребительские — позволяют удостовериться, соответствует ли упаковка реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

8. Производство упаковки. Ее патентование

После проведенных испытаний налаживается массовое производство упаковки с учетом внесения возможных корректировок при проведении испытаний опытных образцов.

Одновременно с производством упаковки проводится патентование образца упаковки. Любой аспект упаковки может быть зарегистрирован в качестве промышленного образца, если он не является функциональным; функциональные аспекты могут патентоваться как изобретения.

Очень важна патентная защита для «equity», фирменного лица, потому что расположение потребителей, однажды завоеванное с помощью фирменных символов, цветов, форм, может давать положительный эффект долгие годы.

За рубежом практика патентования упаковки очень распространена, поскольку внешний вид товара значительно влияет на сбыт. Однако в Республике Беларусь этот вид интеллектуальной собственности пока не приобрел ценности.

Создание опытных образцов, их испытание, организация массового производства упаковки и патентование конечного образца упаковки – эти этапы являются завершающими в разработке концепции упаковки, и они представляются как результат проделанной на предыдущих этапах работы. Конечно же, завершающая стадия является наиболее трудоёмкой и затратной с финансовой точки зрения, однако все же наиболее ответственная работа проводится на предшествующих этапах, когда создается образ и идея упаковки.

Таким образом, упаковки — одна из главных, после качества составляющих успешных продаж продукта. Хорошо сделанная упаковка — один из основных способов завоевать доверие покупателя. Желание купить вызывает упаковка, и именно она заставляет принять решение. Создавая концепцию усовершенствования продукта, совершенно необходимо увязать её с концепцией и дизайном упаковки, потому что она помогает человеку сделать выбор среди множества других аналогичных товаров [18, с.45-48, 19, с. 33-34].

2. Анализ упаковки товара потребительского назначения на ОАО «Криница»

2.1. Обзор пивной отрасли в Республике Беларусь

Пивная отрасль, с конца XIX века в ускоренном темпе развивавшаяся в Северной Европе и США, выходит ныне за границы и осуществляет экспансию в Китае, России и Центральной Европе. Причем любопытно, что крупнейшими в мире являются вовсе не немецкие пивные концерны, как многие считают, а американский Anheuser-Busch (оборот более 15 млрд евро), южноафриканский SubMiller (10,4 млрд евро), голландский Heineken (9,2 млрд).

Стремясь привлечь потребителя, в США начали продавать пиво в алюминиевых бутылках, во Франции – в бочонках и придумывают более легкие или ароматизированные сорта этого напитка, а также пытаются увеличить потребление пива среди женщин [20].

Пиво — тема для Беларуси серьезная. Достаточно сказать, что от каждой проданной бутылки государство автоматически получает до 45% в виде всевозможных налогов и сборов. Ничего удивительного, что проблемы белорусской пивной отрасли решаются сегодня на самом высоком уровне. По части пива (впрочем, как и по любой другой части) у республики свой, никем не изведанный путь. В России — традиционно революция. За счет привлечения инвестиций быстро и неожиданно для экспертов появились пивоваренные компании мирового уровня (типа «Балтики»).

В Европе и Америке производители шли по эволюционному пути: постепенно увеличивали качество пива, объемы производства, отслеживали предпочтения потребителей, развивались не спеша, зато качественно. В Беларуси все индивидуально. Сначала, в середине 90-х, пивоваренную отрасль загнали в угол. Производителей обязали поддерживать убыточные колхозы и закупать у них ячмень, пригодный, скорее, для кормежки скота, чем для производства пива. Потом пивоваров обложили неимоверными налогами, лишили льгот и преференций. Отрасль оказалась на грани вырождения. И вот сейчас она под всесторонним контролем. Однако при всем этом намечается и положительная динамика [21].

Производство пива в нашей республике осуществляют 13 специализированных организаций и 5 минипивзаводов. Рентабельность их в среднем составляет 21,8% — самая высокая среди отраслей пищевой промышленности [22].

Однако из 18 предприятий только половина находится на уровне. Производственные мощности пивоваренных организаций республики составляют 49,2 млн. дал. Почти половина мощностей (39 процентов) сконцентрирована в г. Минске. В Брестской области сосредоточено 7 процентов мощностей, в Витебской – 8, Гомельской – 11, Гродненской – 12, Минской – 5, Могилевской – 17 процентов [23].

Передовиками белорусского пивоварения были и остаются минские «Криница» и «Оливария», Лидский, Речицкий и Брестский пивзаводы. Отметим, сто после реконструкции не отстает от них и «Бобруйский пивоваренный завод «Сябар», который еще недавно был на грани банкротства. Лидерами белорусского пивоварения по итогам 2005 года являются: по темпам роста в процентном соотношении лидирует «Оливария», а по валовому производству пива сегодня нет равных «Кринице». Первыми претендентами на банкротство можно назвать Могилевский и Слуцкий пивзаводы.

За 2005 год выпуск пива составил 27 150 тыс. дал, темп к соответствующему периоду 2004 года – 119,5 процента. За 2005 год по оперативным данным организациями пивоваренной отрасли поставлено пива на экспорт 738,8 тыс. дал, или 69,7 процента к уровню 2004 года [23].

По информации «Белгоспищепрома», в пивоваренной отрасли в текущем году планируется увеличение объема производства пива на 20% по сравнению с 2005 годом до 32,5 млн дал. При этом выпуск намерены нарастить все крупнейшие производители этой продукции. По оценкам экспертов, потенциальная емкость белорусского рынка пива оценивается примерно в 33-35 млн. дал. По данным Минстата, в прошлом году в республике было реализовано 30,1 млн. дал (продажа на душу населения увеличилась до 30,6 л против 22,2 л в 2004 г.)[24].

Во многом успехи пивоваренной отрасли можно связать с действующей в стране Программой развития пивоваренных предприятий страны. В соответствии с ней было проведено техническое перевооружение и реконструкция пивоваренного производства на «Кринице», «Оливарии», «Речицапиве», «Лидском пиве», «Двинском броваре» и «Пивоваренной компании «Сябар».

В ОАО «Криница» проведена реконструкция пивоваренного производства с доведением производственных мощностей до 15 млн. дал. Кроме того, проведены мероприятия по завершению первого этапа реконструкции без увеличения мощности.

Введены в эксплуатацию линия розлива пива в ПЭТ бутылку, автомат для выдува ПЭТ бутылок и станция СИП, холодильное оборудование и форфасы (6 штук), проведена модернизация линии розлива пива в алюминиевую банку, смонтирована станция дождевых вод.

В ОАО «Пивзавод «Оливария» завершена реконструкция варочного, бродильного, дрожжевого отделений, цеха розлива пива. Производственные мощности увеличены на 1,1 млн. дал.

Завершена реконструкция ОАО «Лидское пиво» с увеличением производственных мощностей по пиву на 2,5 млн. дал (с учетом выбытия производственных мощностей – 1,5 млн. дал) и первой очереди ОАО «Брестское пиво», с приростом мощности 1,7 млн. дал.

В СП «Речицапиво» ОАО проведено техническое перевооружение варочного порядка, цеха розлива пива, ведется техническое перевооружение бродильно-лагерного и дрожжевого отделений. Прирост мощности составил 1,4 млн. дал.

14 июля 2005 г. введена в эксплуатацию первая очередь нового пивоваренного завода СООО «Двинский бровар» мощностью 1 млн. дал.

Ведется реконструкция СЗАО «Пивоваренная компания «Сябар» с переоснащением бродильно-лагерного, варочного, фильтрационного отделений, цеха розлива пива. Его мощности возросли на 4 млн. дал и составили 7 млн. дал. [24].

Обеспечено привлечение инвестиций в данную отрасль на техническое перевооружение и реконструкцию за 2003 год на сумму 42,3 млн. долларов США, прирост мощностей составил 9,5 млн. дал; в 2004 году – 42,1 млн. долларов США, прирост мощностей – 2,5 млн. дал.

За 2005 год привлечено инвестиций на сумму 43,6 млн. долларов США, что с начала 2003 года составляет 128 млн. долларов США, или 114,8 процента к доведенному на 2003–2005 годы заданию [24].

В связи с вышеуказанными причинами существенно выросли объемы производства пенного напитка, активно ведется модернизация предприятий. В прошлом году потребление белорусского пива увеличилось на 10%. Это очень хороший показатель, так как чтобы индустрия пива работала эффективно, а предприятия могли развиваться, им необходим 5-6-процентный рост объема продаж ежегодно[25].

Уже сейчас, в принципе, можно констатировать, что магазины заполнены продукцией отечественных пивзаводов. Однако при этом подсчитано, что примерно 8 из 30 литров пива, потребляемых среднестатистическим белорусом, приходятся на иностранную продукцию. Здесь конкуренцию белорусским пивоварам составляют главным образом российские фирмы, такие как «Балтика», «САН Интербрю», «Невское».

Потребление пива на одного жителя Беларуси составляет всего 27 литров в год, тогда как в России — 30 литров, в Литве — 55 литров, в США — 90 литров, а в Чехии и Германии этот показатель достигает 160-220 литров. Есть над чем задуматься [26].

В 2002 году пивоваренный завод «Оливария» выпустил первым в Республики Беларусь новый для Республики Беларусь сорт пива «Оливария-0». Во всем мире безалкогольное пиво — верх мастерства пивоваров. Сварившие безалкогольное пиво автоматически включались в пивоваренную элиту. И вслед за «Оливарией-0» появилась и «Нулевачка» от Лидского пивзавода, запланировано безалкогольное пиво от «Криницы». В общем объеме произведенных напитков от «Оливарии» безалкогольное пиво занимает 2%, а в республиканском масштабе эта цифра и вовсе 0,3%.

По данным Интерфакса, с января 2004 года по декабрь 2005 года рынок пивной тары претерпел серьезные изменения. Доля рынка, занимаемая стеклянной бутылкой, сократилась более чем на 20%, в то время как возросла популярность пива в пластиковой бутылке (с 22 до 32%) и алюминиевой банке (с 2 до 12%).

На начало 2006 года спрос на пивную тару выглядел так: наиболее популярной остается ПЭТ-бутылка (44,3%), далее следуют стеклянная (33,7%), алюминиевые банки (15,4%) и кеги (6,6%), использующиеся в основном для продажи пива в розлив.

Теперь остановимся поробнее на лидере белорусского пивоварения ОАО «Криница».

2.2. Краткая характеристика ОАО «Криница»

В 1973 году в Минском промышленном районе «Дражня» был заложен первый камень в основание нового предприятия — Минского пивзавода №2, а уже спустя 2 года предприятие выпустило свое первое пиво «Криница». Тогда, пивоваренный завод в качестве головного предприятия входил в производственное объединение «Минскпивпром», наряду с пятью другими заводами Минской области (Борисовский завод безалкогольных напитков, Слуцкий пивзавод, Молодечненский пивзавод, Минский завод безалкогольных напитков и пивзавод «Беларусь» — ныне известный как «Оливария»).

Позже оно было переименовано в «Криницу». Экономические трудности начала 90-х годов прошлого века не обошли стороной пивоваров и с 1992 года производственное объединение «Криница» становится арендным предприятием. Затем в 2001 году предприятие преобразовано в Открытое акционерное общество. По договору с российской компанией «Балтика» начата масштабная реконструкция производства. За инвестиции в $50 млн «Балтика» по первоначальной договоренности должна была получить 50% плюс одну акцию предприятия.

В 2003 году по инициативе белорусского правительства договор с «Балтикой» разрывается. Пакет акций, принадлежащий государству передается в доверительное управление ОАО«Приорбанку». Завершается 1-й этап реконструкции. В его рамках была проведена модернизация варочного цеха и дрожжевого отделения, полностью заменено фильтрационное и бродильно-лагерное оборудование, смонтирована новая станция водоочистки, установлены новые линии разлива пива. Благодаря этому удалось улучшить качество продукции, а также более чем в два раза увеличить производственные мощности. Новое оборудование на предприятие поставили ведущие производители Германии, Австрии, Дании, Бельгии, Франции, Голландии.

2005 год — год тридцатилетнего юбилея «Криницы». Предприятие продолжает укреплять позиции лидера пивоваренной отрасли республики.

С 23 марта 2006 года ОАО«Полоцкое пиво» стало филиалом ОАО«Криница». Инициатива такого объединения принадлежит «Приорбанку», в управление которого на пять лет был передан полоцкий пивоваренный завод. Данное объединение является выгодным для «Криницы», так как позволит заполучить полоцкий рынок.

Открытое акционерное общество «Криница» является крупнейшим производителем пива в Республике Беларусь с полностью автоматизированными процессами управления производством. Это по-настоящему современное, мощное, высокоразвитое производство, выпускающее широкий ассортимент высококачественного пива. Численность работников предприятия в настоящее время составляет порядка 1200 человек.

Бренд «Криница» олицетворяет собой пиво нового, европейского качества. При этом предприятие продолжает динамично развиваться. Работа над совершенствованием качества, модернизацией производства и освоением новинок идет постоянно. Доля рынка предприятия оценивается в 50% среди белорусских пивоваренных компаний и около 40% на всем белорусском рынке пива.

Преимущества предприятия:

• использование современного оборудования по производству пива;
• использование только высококачественного сырья;
• постоянный, системный контроль качества продукции;
• конкурентоспособная цена;
• функциональная и разнообразная упаковка;
• активная рекламная поддержка.

Качество продукции ОАО «Криница» регулярно подтверждается наградами на международных конкурсах:

• Международная дегустация пива в рамках выставки «Бистро, пиво, вина, напитки»;
• Киевский международный конкурс «Свята пива»;
• Московский международный профессиональный конкурс «Лучшее пиво, безалкогольный напиток и минеральная вода года».

Целевой аудиторией для предприятия являются группы со средним и низким уровнем дохода. Следовательно, предприятию необходимо и дальше в ходе построения своей маркетинговой и производственной политики ориентироваться на данный сегмент рынка. Переориентация предприятия на сегмент с высоким уровнем дохода (выше 500 дол. США по курсу национального банка в месяц) потребует больших капиталовложений и приведет к перепозиционированию бренда. А так как предприятие и по сей день выплачивает кредиторские задолженности, то в таком случае в силу нехватки финансовых средств предприятие рискует потерять свои лидирующие позиции на белорусском рынке пива.

Ассортимент продукции предприятия представлен тремя товарными группами:

1.Слабоалкогольные напитки:

• пиво:
• «Крынiца-1»;
• «Крынiца Класiчнае»;
• «Крынiца Моцнае»;
• «Крынiца Экспартнае»;
• «Крынiца Прэміум»;
• «Александрыя»;
• «Александрыя легкае»;
• «Kaltenberg Pils»;
• «Крынiца Старажытнае»;
• другие:
• Джин-тоник;
• Ром-кола;
• Фиджи;
• Мохито;
• Самба;
• Барбадос;

2.Безалкогольные напитки:

• квасы:
• «Квас»;
• Квас «Живица»;
• Квас «Закваскин»;
• Квас «Освежающий»;
• Квас «Мятный»;
• Квас «Легкий»;
• Квас «Окрошечный»;
• Квас «Казацкий»;
• Квас «Пряный»;
• Концентрат хлебного кваса;
• газированные:
• Персиковый аромат;
• Аромат апельсина;
• Аромат банана-киви;
• Кола-лайт;
• Криница-Байкал;
• Буратино;
• Дюшес:
• Лимонад;
• Крем-сода;
• Фруктовое ассорти;
• Аромат лимона-лайма;
• Колокольчик;
• Барбарисовый аромат;
• Серебристый с ароматом лимона;
• Ананасово-клубничный аромат;
• Апельсиновая долька;
• Аромат зеленого яблока.

3.Сухие напитки:

• цевита:
• Цевита с ароматом апельсина;
• Цевита с ароматом малины;
• Цевита с ароматом лимона;
• Цевита с ароматом вишни;
• желе:
• Желе «Молочное»;
• Желе с ароматом «Лимон»;
• Желе с ароматом «Вишня»;
• Желе с ароматом «Земляника»;
• Желе с ароматом «Апельсин»;
• Желе с ароматом «Фисташка»;
• Желе с ароматом «Малина»;
• кисель:
• Кисель «Зимняя вишня»;
• какао
• Какао с сахаром «Экспресс»;
• Какао с молоком и сахаром «Экспресс».

Однако, не смотря на столь разнообразный ассортимент, наибольший удельный вес в денежном выражении по данным отдела маркетинга предприятия (89%) от реализованной продукции ОАО«Криница» составляет пиво.

А в том что ОАО «Криница» является современным развивающимся предприятием и постоянно наращивает объемы производства можно убедиться исходя из таблицы 2.2.1.

Таблица 2.2.1.

Наименование показателя	итог	Январь			Февраль			Март			1-Й квартал
	2005	2006	2005	темп роста,%, откл, %	2006	2005	темп роста,%, откл, %	2006	2005	темп роста,%, откл, %	2006	2005	темп роста,%, откл, %
Производство продукции в натуральном выражении, в том числе:
Пиво, тыс.дал.	13660	981	821	119,5	1010	716	141,1	1209	985	122,7	3200	2522	126,9
Белалкогольные напитки, включая квас, тыс.дал.	642	13	7	185,7	10	9	111,1	29	13	223,1	52	29	179,3
Сухие напитки, тонн	274	27	39	70,3	25	19	133,2	29	28	102,5	81	86	94,7
Объем реализованной продукции, работ, услуг в текущих отпускных ценах, млн.руб	139935	9280	7332	126,6	9859	6850	144,6	12079	9955	121,3	31218	24137	129,5
Объем реализованной продукции на экспорт, тыс.дол.США	213,7	24,4	22,5	108,4	54,7	82,1	22,5	364,9	161,2	45	358,2
Рентабельность реализованной продукции,%	43,4	40,4	33,9	6,5	38,4	20,3	18,1	41,7	32,2	9,5	40,3	29,1	11,2
Снижение уровня Материалоемкости,%	422,5	438,7	480,9	-8,8	424,3	539	-21,3	431,4	383,4	12,5	431,4	453,5	-4,9
Среднемесячная заработная плата одного работающего, тыс.руб	680,1	746,4	571,5	130,6	761,7	531,1	143,4	805,5	575,1	140,1	771,2	560,2	137,7

Примечание. Источник: собственная разработка

Для того, что бы у прелприятия увеличилось количество потребителей, необходимо больше уделять внимания изучению потребностей покупателей, не останавливаться на достигнутом, совершенствовать производство, качество пива, а также значительное внимание уделять маркетинговой политике предприятия.

Автором данной работы были проведены исследования на выявление предпочтений потребителей и факторов, влияющих на покупку пива [Приложение АБ]. Результаты по некоторым пунктам исследования представлены ниже:

Рисунок 2.2.1

Примечание. Источник: собственная разработка

Доля таких факторов как «вкус», «известность фирмы» и «цена» является наибольшей, чего и следовало ожидать. Однако можно также отметить, что удельный вес «упаковки» при выборе пива также значим (практически на одно уровне с «известностью фирмы» и «ценой»).

Таким образом, можно сделать вывод, что упаковка является неотъемлемой частью конкурентоспособности пива. Поэтому далее подробнее рассмотрим ассортимент пива, выпускаемый ОАО «Криница» и его упаковку.

2.3. Потребительская упаковка пива ОАО «Криница»

Как уже отмечалось, ОАО «Криница» — крупнейшее предприятие по производству пива в Республике Беларусь. История завода начинается с 1975 года. Тогда были введены в эксплуатацию основные производственные цеха и сварено первое пиво «Крыніца».

Оформление первых пивных упаковок Минского пивоваренного завода №2 в составе ПО «Минскпивпром» практически не отличались от упаковок любого пивзавода на территории СССР. Если помните, в СССР выпускалось пиво в стеклянных бутылках, емкостью 0,5 литра, пивные этикетки по всему Союзу были практически одинаковые, цены на пиво— одинаковые… В ряду одноликих «Жигулевских» пивзавод №2 выделялся разве что «Минским золотистым». Все определял ГОСТ.

Но вот не стало Союза и союзных стандартов, и пивные производители оказались в новых условиях. Предстояла борьба за потребителя с практически неограниченными возможностями выпуска новых, индивидуальных сортов пива.

Так появились «Бурштын Беларуси», «Вязынское», «Лев», «Старожитное», «Криница». При этом на предприятии прекрасно понимали: необходимо не только выпустить хорошее пиво, важно закрепиться с ним на потребительском рынке, сделать его узнаваемым. Поэтому особое внимание стало уделяться внешнему оформлению пивной бутылки, т.е. пивной этикетке, т.к. пиво по-прежнему разливалось в стандартную пол-литровую тару.

Каждый вид пива от «Криницы» проходил несколько этапов эволюции. Менялась технология изготовления, менялся и дизайн этикетки. От примитивных блеклых наклеек советского времени предприятие пришло к стилизованным ярким красочным этикеткам европейского образца. Изменения коснулись не только дизайна, но и качества печати [Приложение Л].

Интересна история пива «Лев». Этот напиток был разработан в 1996 году к юбилею генерального директора «Криницы» В.З.Бодрова (рожденного под знаком Льва).

Так что над названием к новому пиву долго думать не пришлось. Поскольку работники не отважились выносить на этикетку портрет шефа, то напечатали красочный портрет Льва — царя зверей. Наконец-то покупатель увидел нечто оригинальное и художественное одновременно. Возможно, что успех этого сорта и устойчивая популярность объясняются не только его замечательными вкусовыми качествами, но и яркостью оформления.

К сожалению, не все дизайнерские разработки пивных этикеток «Криницы» были столь удачными. К примеру, этикетка к пиву «Минск», выполненная в светло-голубых тонах, повторяла оформление минеральной воды «Минской». К чести производителей, они быстро внесли поправки. И пиво «Минск» сменило «водную вывеску» на чисто пивную.

Не очень успешной оказалась и попытка привести этикетки всех выпускаемых сортов пива к единому образцу, когда на этикетках посередине или внизу появилась лента с надписью «Криница» («Крыніца»).

В результате скрадывалось конкретное название напитка, а покупатель путался, воспринимая все различные сорта как один — «Криница» (так как был сорт пива именно с таким названием).

Этикетка для пива «Нагано» — один из наиболее удачных дизайнерских проектов пивзавода «Криница». Зимняя Олимпиада в Нагано открывала широкие возможности для творческой фантазии художников. Выбор был сделан в пользу общего портрета белорусской ледовой дружины, поскольку именно с хоккеистами мы связывали свои основные олимпийские надежды [Приложение Ш]. Хоккеисты страну не подвели, пивная этикетка своих производителей – тоже [28].

Второе рождение «Криница» пережила в конце 2003 года, когда завершился первый этап масштабной реконструкции завода. Благодаря этому удалось более чем в два раза увеличить производственные мощности, а также улучшить качество продукции. Новая линия по разливу пива, введенная на предприятии в конце 2003 года, позволяет увеличить производство хмельного напитка до 30 тыс. стеклянных бутылок в час [29].

[Приложение М]

Сегодня обновленная «Криница» — это современное, мощное и высокоразвитое производство, занимающее до 40% пивного рынка Беларуси. Необходимо отметить, что ассортимент продукции постоянно обновляется.

На данный момент ОАО «Криница» изготавливает 9 наименований пива, в том числе 8 светлых сортов: «Крынiца-1», «Александрыя», «Александрыя легкае», «Крынiца моцнае», «Крынiца класiчнае», «Прэмiум», «Kaltenberg Pils», Крынiца Экспартнае» и темное «Старажытнае».С января 2006 года предприятие прекратило выпуск темного сорта пива «Криница Портер» ввиду низкого объема продаж данного напитка.

Пиво разливается в стеклянную бутылку 0,5 литра (евро и фирменную), ПЭТ — бутылку 0,5, 1 и 1,5 литра и кеги на 30 литров. С 2005 году началось производство пива в алюминиевой 0,5 л банке [30].

Пол-литровая пластиковая бутылка (новшество 2003 года), дополнена специальной пробкой с ушком, с помощью которого ее можно открыть без особых усилий, бутылка безопасна также при транспортировке и эксплуатации [Приложение Н]. Единичные пивоварни мира могут похвастаться тем, что их продукция поступает в продажу в таких бутылках. Технология укупорки, освоенная на ОАО «Криница», является единственной в Беларуси и одной из немногих странах СНГ (до 2005 года была единственной).

На новой линии по разливу такого пива выпускается до 4 тыс. бутылок пива в час[31] [Приложение М].

С конца октября 2004 года, расширяя ассортимент пива в ПЭТ-бутылках, ОАО «Криница» добавило к производству пива в бутылках емкостью 1,5 литра и 0,5 литра бутылку объемом 1 литр. Впервые в такой емкости на предприятии стали выпускать пиво «Крынiца-1». Теперь уже в подобной таре выпускается практически все сорта пива ОАО «Криница» [Приложение П].

В настоящий момент наибольший удельный вес в общем объеме выпуска — 66% — занимает пиво в ПЭТ-бутылках (1,5 и 0,5 литра), в 2002 году этот показатель составлял всего 8%.

Предприятие также начало использовать с 2005 года для розлива пива «Криница Премиум», «Криница портер» и «Александрия» фирменные стеклянные бутылки зеленого цвета [Приложение Р].

Что касается остальных сортов пива, в первом квартале 2006 года в соответствие с требованиями рынка ОАО «Криница» качественно подняло уровень упаковки своей продукции. Привычная евробутылка была заменена на элегантную, строгую фирменную бутылку коричневого цвета [Приложение С].

Выбор в пользу коричневого цвета фирменной бутылки был основан как на маркетинговых соображениях так и на данных многочисленных технических испытаний. Как известно свет негативно воздействует на пиво, придавая ему неприятный «засвеченный» привкус. Лучше всего пиво от света защищают стеклянные бутылки коричневого цвета, что определило принятие решения о цвете тары. Это позволит обеспечить стабильность качественных показателей пива ОАО «Криница».

Производство фирменной бутылки для продукции Открытого Акционерного Общества «Криница» организовано на Белорусско-австрийском совместном закрытом акционерном обществе «Стеклозавод Елизово».

Разработка дизайна фирменной бутылки велась совместно специалистами ОАО «Криница» и стеклозавода «Елизово». Новая упаковка полностью соответствует требованиям стандарта и содержит основные элементы корпоративного стиля предприятия.

Переводя всю продукцию, выпускаемую в стеклобутылках на фирменную упаковку, «Криница» предполагает облегчить потребителям поиск своей продукции в торговой точке, создавая и поддерживая единый стандарт для всего ассортиментного ряда пива в стеклобутылке. Помимо этого использование новой фирменной бутылки позволит еще усилить бренд «Крынiца», исключить возможность подделки или фальсификации.

При этом, учитывая пожелания потребителя, новая фирменная бутылка с первого дня ее использования является возвратной тарой. Однако проведенный опрос продавцов в точках реализации пива от ОАО «Криницы» показал, что потребитель пока еще не привык к новой бутылке, многие считают такое пиво подделкой, что связано с несвоевременной осведомленностью потребителя и о несовершенстве маркетинговой политики предприятия. Данная ситуация усугубляется по мнению автора и тем, что пока еще периодически пиво разливается на предприятии и соответственно поступает в реализацию в старых бутылках, что можно связать с неналаженной системой обеспечения новой тарой. Ранее для защиты стеклянной бутылки при транспортировке применялись пластиковые ящики, в основном, они были возвратные (около 70-80%).

Теперь же пиво транспортируется в следующих упаковках: стеклянные бутылки емкостью 0,5 литра, подобно пиву в железных банках ставятся на картонные поддоны, а затем бутылки вместе с поддонами обволакиваются полимерной пленкой, единственное отличие состоит в том, что спайка железных банок формируется из 24 штук, а стеклянных бутылок из 20; ПЭТ-бутылки также транспортируются в спайках из полимерной пленки в количествах 6, 6 и 12 штук в одной спайке бутылок емкостью 1,5, 1 и 0,5 литра соответственно. Пиво в ПЭТ-бутылках на ставится изначально на поддоны, так как меньше поддается внешним механическим воздействиям.

Если говорить о пробках, которые являются неотъемлемой частью упаковки, то стеклянные бутылки закупориваются двадцатиодназубчатой металлической пробкой, ПЭТ-бутылки объемом 1 и 1,5 литра имеют пластмассовые пробки с резьбой, а пол-литровая пластиковая бутылка дополнена специальной пробкой с ушком. Также на пробках для всего ассортимента продукции присутствует логотип компании [Приложение Т].

В настоящее время «Криница» пока является единственным в республике производителем пива в алюминиевых банках. В такие банки разливается пиво «Класічнае» , «Александрыя» и «Прэміум».

Сечас «Криница» выпускает продукцию евростандарта, который предусматривает наличия на бутылке трех этикеток: кольеретки (чаще дугообразной полоски бумаги под горлышком бутылки), лицевой этикетки и контрэтикетки.

Дабы привлечь покупателей и активизировать экспорт, ОАО «Криница» летом 2000 года изменило оформление бутылок, стало снабжать их фольгированными наклейками европейского образца.

Кроме того с конца октября 2004 года ОАО «Криница» обновило дизайн этикетки на пиво в ПЭТ-бутылке емкостью 1,5 литра. В связи с этим весь ассортимент выпускаемого пива в различной упаковке теперь имеет единый графический стиль [Приложение Х]. Однако, в связи с обновлением 0,5 литровых стеклянных бутылок для пива в 2006 году, ОАО «Криница» решило обновить также и этикетки. Однако обновление произошло лишь на этикетках на данной таре. Следует отметить также, что данный стиль оформления значительно расходится с предыдущим и пока выглядит как-то «нелепо» среди остальной продукции фирмы. По данным проведенного мною опроса 86% потребителей не нравиться новое оформление этикеток ОАО «Криница» (в ходе исследования в местах продажи пива было опрошено 250 человек).

К тому же пока еще не ясно будет ли обновление этикеток на остальных упаковках пива.

Все пиво, выпускаемое в кегах для последующей реализации в местах продаж, разливается вот уже несколько лет в фирменные бокалы ОАО «Криница», содержащие логотип компании.

Теперь остановимся подробнее не ассортименте выпускаемой продукции.

«Крынiца — 1» изготовлено на ОАО «Криница» с использованием лучших традиций пивоварения по современной технологии. Лёгкое светлое пиво, выброженный напиток с чистым солодовым вкусом и выраженной хмелевой горечью (его легкость и исключительность подчеркивает этикетка, выполненная в золотых тонах).

Позиционируется как пиво, подходящее как для женщин, так и для мужчин. В настоящий момент является одним из самых популярных сортов пива ОАО «Криница».

Плотность: 11,0%

• Алкоголь: 3,5%
• Состав: вода, солод пивоваренный ячменный, хмель.
• 100 грамм пива содержит углеводов — 4,0 г.
• Энергетическая ценность: 41,7 ккал.

Выпускается в стеклянной таре емкостью 0,5 литра, в ПЭТ-таре емкостью 0,5л, 1л, 1,5л. и в кегах [Приложение У].

«Александрыя» — светлое пиво, его неповторимый вкус и аромат оставит неизгладимое впечатление у каждого, кто его попробует. ТМ «Александрия» имеет большую популярность среди молодежи и частью своей миссией видит поддержку спорта и белорусских спортсменов в частности.

• Плотность: 14,0%
• Алкоголь: 5,2%
• Состав: вода, солод светлый пивоваренный ячменный, сахар, хмель.
• 100 грамм пива содержит углеводов — 5,8 г.
• Энергетическая ценность: 54,0 ккал.

Данный сотр пива начал выпускаться с 2004 года после окончания первого этапа реконструкции завода. Производится в стеклянной таре емкостью 0,5 литра, в ПЭТ-таре емкостью 0,5,1,1,5 литра, в кегах, в алюминиевой банке емкостью 0,5 литра. Первым из ассортиментного ряда ОАО «Криница» в жестебанках банках было выпущено именно пиво «Александрыя» в конце декабря 2004 года. Тогда спортивный характер марки решено было подчеркнуть за счет рекламной компании, акцентируя внимание именно на упаковке в новом, баночном, воплощении «Александрии» под слоганом «Не пропусти банку!» [Приложение Ф]. Кстати до этого на белорусском рынке присутствовало пиво в жестяных банках только зарубежных производителей. Зимой 2005-2006 года предприятие выпустило пробную партию пива «Александрия» в групповой упаковке, рассчитанной на 4 бутылки по 0,5 литра. Однако данный тип упаковки не нашел своего потребителя по нескольким причинам: во-первых, потребитель был неосведомлен о появлении пива в такого рода упаковке, во-вторых, картон, из которого была сделана упаковка, был низкого качества и не успев найти своего потребителя приходил в негодность (рвался).

Оформление упаковки выполнено в бело-зеленых тонах, что символизирует футбольное поле, а вместе с ним и весь спорт.

«Крынiца моцнае» — светлое крепкое пиво с повышенное содержание алкоголя . Бокал «Крынiцы Моцнае» согревает и прекрасно подходит к мясным блюдам. Позиционируется как пиво для настоящих мужчин. Не каждому понравиться столь крепкий вид пива, однако свои 8% продаж от всего пива ОАО «Криница» он крепко держит.

• Плотность: 15,0%
• Алкоголь: 5,8%
• Состав: вода, солод светлый пивоваренный ячменный, сахар, хмель.
• 100 грамм пива содержит углеводов — 6,2 г.
• Энергетическая ценность: 58,0 ккал.

Выпускается в стеклянной таре, емкостью 0,5 литра, в ПЭТ-таре, емкостью 0,5, 1, 1,5 литра, также в кегах. Этикетка выполнена в темных тонах, что характерно для крепкого пива. Не выпускается в алюминиевых банках, так как имеет очень узкий и немногочисленный сегмент. Вкус данного вида, «Крынiца экспартнае», похож на пиво времен СССР, 60% этого вида пива в силу спроса производится в стеклянных бутылках.

«Крынiца класiчнае» — светлое пиво, обладает чистым солодовым вкусом с мягкой хмелевой горечью и хмелевым ароматом. Классический по характеристикам сорт пива. Самое продаваемое пиво ОАО «Криница» и именно поэтому выпускается во всевозможных видах тары, характерных для данного предприятия. Групповая упаковка, на взгляд автора, как нельзя лучше может подойти для данного вида пива.

• Плотность: 12,0%
• Алкоголь: 4,0%
• Состав: вода, солод светлый пивоваренный ячменный, хмель.
• 100 грамм пива содержит углеводов — 4,4 г.
• Энергетическая ценность: 45,3 ккал.

Этикетка выполнена в сине-голубых тонах. Этот цвет был выбран не случайно. Ведь синий, по М.Люшеру – цвет «связывания, привязанности, верности». Синий также характеризует постоянство, настойчивость, преданность и одновременную легкость. Лучшего цвета для классического пива нельзя было подобрать.

ОАО «Криница» в середине сентября 2004 года начало реализацию нового сорта светлого пива «Крынiца Прэміум». Светлое пиво класса премиум. «Крынiца Прэмiум» имеет мягкий вкус и тонкий аромат благодаря особой рецептуре и технологии приготовления. Бокал этого пива подойдет как для отдыха, так и для ужина в кругу бизнес партнеров. Данная продукция относится к классу элитного пива, и потому при его изготовлении используются только лучшее сырье. Этот сорт пива сможет удовлетворить спрос самых взыскательных любителей пива, ранее отдававших предпочтение импортным сортам.

• Плотность: 12,0%
• Алкоголь: 5,0%
• Состав: вода, солод пивоваренный ячменный, патока мальтозная, хмель.
• 100 грамм пива содержит углеводов — 4,7 г.
• Энергетическая ценность: 46,0 ккал.

В силу своей премиальности изначально «Крынiца Прэмiум» разливалось только в тару емкостью 0,5 литра (фирменные стеклянные бутылки, железные банки, ПЭТ-бутылки).

Однако недавно стала производиться и в таре емкостью 1 и 1,5 литра. Это связано с тем, что данный вид пива является одним из самых популярных (19% от общей реазизации).

К тому же одновременно со своим качеством имеет относительно низкую цену среди «премиальных». А как известно, с ростом доходов в мире все больше людей отдает предпочтение именно такому виду пива.

В конце марта 2005 года в ассортиментной линейке продукции ОАО «Криница» произошли изменения. Вместо сорта «Старажытнае Люкс» начали выпускаться «Крынiца Старажытнае» (ароматное темное пиво с изысканным вкусом и легкой хмелевой горечью.) [Приложение Ц]. Это обусловлено решением сорт пива «Старажытнае Люкс» подчинить брэнду «Крынiца», таким образом оптимизировав ассортиментную линейку продукции, выпускаемой под указанным брэндом.

• Плотность: 12%
• Содержание алкоголя: 4%
• Состав: вода, солод светлый пивоваренный ячменный, солод карамельный пивоваренный ячменный, хмель.
• 100 грамм пива содержит углеводов — 5,0 г.
• Энергетическая ценность: 46,0 ккал.

Пиво уже завоевало многочисленных потребителей (его производство занимает 13% всего пива ОАО «Криница»).

Разливается пиво в 0,5 литровую стеклянную бутылку, а также в ПЭТ-бутылку емкостью 1 и 11,5 литра. Эикетка выполнена в темных тонах, что и характерно для темных сортов пива, Потребитель без труда может идентифицировать нужный ему сорт.

В начале мая 2006 года ОАО «Криница» начало реализацию двух новых светлых сортов пива «Крынiца экспартнае»( плотностью 13% и содержанием алкоголя не менее 5,2%) и «Александрыя легкае»( пиво 10-процентной плотности и с объемной долей алкоголя не менее 3,8%).Позиционирование пива «Александрыя легкае» продолжит принятую для всего брэнда «Александрыя» стратегию связи со спортом, актвиным образом жизни и активными людьми. Планируется что к концу года данный сорт займет уверенные позиции в ассортиментной линейке брэнда. Сорт «Александрыя легкае» планируется выпускать во всех видах таройпаковки, используемых предприятием.«Крынiца экспартнае» планируется выпускать в фирменной стеклобутылке емкостью 0,5 л и алюминиевой банке 0,5 л. Планируется, что данный сорт займет уверенные позиции в премиум-сегменте отечественного рынка пива.

16 мая 2006 года состоялась официальная презентация пива «Кальтенберг Пилз», производимого ОАО «Криница» в соотвествии с слицензионным соглашением между предприятием и фирмой «König Ludwig International GmbH&Co. KG»

Пиво «Kaltenberg Pils» — прекрасно сбалансированный пильзнер, сваренный из отборных сортов ароматного хмеля, которые придают ему характерный горьковатый привкус. «Kaltenberg» — единственное в мире королевское пиво.

ОАО «Криница» производит пиво «Kaltenberg Pils» по традиционной баварской технологии в полном соответствии с законом о чистоте пива, принятом в 1516 году. В текущем году предприятие планирует произвести около 160 тыс. дал элитного пива. Разливается оно в фирменные 0,5 литровые стеклянные бутылки [Приложение Ч].

Таким образом пиво «Криница» можно назвать визитной карточке пивоваренной отрасли Беларуси. За 30 лет оно обрело целую армию поклонников. И это не случайно: ведь название «Крынiца» ассоциируется со словом «качество». Лучшее сырье, лучшие традиции, лучшие технологии, лучшая современная упаковка — все это о «Кринице». Ведь всегда ищет разумное сочетание высокохудожественного оформления упаковки с отменным качеством напитка и доступной для потребителя ценой.

3. Предложения по совершенствованию упаковки пива на ОАО «Криница» с учетом мировых тенденций упаковочной отрасли

Одна из аксиом маркетинга гласит: покупатель хочет купить не дешевый товар, а качественный товар по низкой цене. И внешний вид товара при выборе играет решающую роль.

По мнению экспертов, беда белорусских предприятий не в том, что они не хотят заниматься внешним видом своего товара, а в том, что они не успевают за новыми веяниями.

Мировой опыт свидетельствует, что новая, красивая упаковка помогает продать товар гораздо быстрее, чем внедрение каких-либо технологических усовершенствований. Современная упаковка убеждает покупателя в качестве и престижности товара и свидетельствует о его соответствии современным требованиям и потребительским стандартам.

ОАО «Криница» является лидером на рынке пива Республики Беларусь. Оценивая упаковку пива «Криница» можно сказать, что в этой области исследуемое предприятие превосходит белорусских конкурентов, Однако прежде, чем дать рекомендации по совершенствованию упаковки на ОАО «Криница» посмотрим какие параметры являются в дизайне упаковки пива наиболее важными для потребителей, а также посмотрим средние потребительские оценки по данным факторам пива ОАО «Криница» (исследование было проведено до того, как.

Рисунок 3.1.

Примечание. Источник: собственная разработка

Потребительские оценки по пятибалльной шкале (1-самая высокая, 5-самая низкая) были следующими:

Форма бутылки 3,95

Дизайн этикетки 3,35

Удобство эксплуатации 4,23

Разнообразие объема упаковки 4,31

Превосходство над конкурентами 3,34

Узнаваемость, наличие единого стиля 4,53

С учетом значимости критериев и выставленной оценки итоговая потребительская оценка упаковки ОАО «Криница» составила 3,9 балла, которая была рассчитана следующим образом:

P= ∑ p _i * q_i ,где

P- итоговая оценка исследуемого параметра;

p _i — средняя оценка i-го критерия исследуемого параметра;

q _i -весомость i-го критерия в общем наборе критериев исследуемого параметра;

• n- число критериев, участвующих в оценке.

P=3,9*0.17+3.35*0.25+4.23*0.12+4.31*0.20+3.34*0.13+4.53*0.13=3.9017

Как видим, предприятию есть над чем работать. Для начала выделим плюсы в упаковке для пива ОАО «Криница» и на основании этого дадим рекомендации по ее совершенствованию.

Положительные стороны в потребительской упаковке ОАО «Криница»

1. Отличается среди других пивоваренных заводов республики разнообразием упаковочных материалов: пиво разливается в пластиковую, стеклянную и железную тару. Именно поэтому по данному параметру предприятию и был выставлен достаточно высокий балл.

2. Достаточно разнообразен объем предлагаемой тары: 0,5, 1, 1,5 литра. Оодним из вопросов анкеты при проведении исследования являлся: «Какой объем упаковки пива является для Вас наиболее оптимальным?». Результаты опроса показали, что объем 0,5 литра является наиболее удобной для потребителя упаковкой. За него высказались 51% респондентов. Тара, емкостью 0,5 литра представлена на предприятии ПЭТ-бутылками и стеклянными бутылками. Однако для 24% опрошенных (что не так уж мало) ближе объем 0,33 литра. Поэтому предприятию стоит задуматься о выпуске пива в упаковке объемом 0,33 литра. Также можно рассмотреть розлив пива в емкости 2 или даже 2,5 литра. Данная упаковка пользуется спросом у потребителей с низком и средним доходом, на что и направлена в настоящий момент деятельность ОАО «Криница».

3. Наличие ПЭТ – тары разного объема. Перспективы ПЭТ-бутылок для упаковки пива в последние годы заметно выросли. Это подтверждает и статистика: в настоящий момент наибольший удельный вес в общем объеме выпуска ОАО «Крыница» — 66% — занимает пиво в ПЭТ-бутылках (1,5 и 0,5 литра), в 2002 году этот показатель составлял всего 8%. Росту их потребления способствует возможно и то, что при проведении массовых мероприятий запрещается продажа пива в стеклянной и металлической упаковке.

4. Оформление всего ассортимента выпускаемого пива в различной упаковке имеет единый графический стиль (по параметру «узнаваемость, наличие единого стиля» была выставлена оценка 4,53-самая высокая).

Также на пробках для всего ассортимента продукции присутствует логотип компании. Единственный минус этикеток — их простота (дизайну этикетки была выставлена оценка 0,35).

Но это на любителя.

5. Постоянное совершенствование упаковки, поиск новых идей в области создания упаковки на предприятии. Так пол-литровая пластиковая бутылка дополнена специальной пробкой с ушком, с помощью которого ее можно открыть без особых усилий (оценка по удобству упаковки для пива ОАО «Криница» была выставлена 4,23).

Единичные пивоварни мира могут похвастаться тем, что их продукция поступает в продажу в таких бутылках.

6. Предприятие уже делало пробы выпуска одного из видов пива в групповой упаковке, рассчитанной на 4 бутылки по 0,5 литра. А именно данный вид упаковки является наиболее прогрессивным в мире. В Европе, например, распространена групповая упаковка пива, и не только в стеклянной таре, но и баночного [24] Что также можно взять на заметку предприятию.

7. В настоящее время «Криница» является единственным в республике производителем пива в алюминиевых банках. Данный вид тары удобнее стеклянной бутылки, так как лучше приспособлен для транспортировки, быстрее охлаждается и проще в эксплуатации. Не уступает данный вид упаковки и ПЭТ-бутылке, так как лучше сохраняет вкусовые характеристики пива. Алюминиевые банки также являются полностью перерабатываемой упаковкой. Их можно перерабатывать несколько раз без ущерба для качества и окружающей среды. Так, компания Rexam заявила, что использованные алюминиевые банки — это единственная упаковка, позволяющая получать доходы от переработки [32].

8. С недавнего времени все виды пива разливаются в фирменные стеклянные бутылки, емкостью 0,5 литра (до этого времени потребительская оценка по критерию «форма бутылки» была представлена 3,95 баллами)а потребительская оценка по критерию «ыставлен достаточно высокий балл.. Время покажет понравиться ли новая форма бутылки потребителям. Ведь форма бутылки в идеальном случае должна являться основой коммуникации. Кстати эксперимент с отклеиванием этикетки – хороший тест на узнавание индивидуальности продукта. Пиво в подобной упаковке сможет удовлетворить спрос капризных любителей пива, ранее отдававших предпочтение импортным сортам именно из-за упаковки. К тому же учитывая расширение ассортимента пива в новых бутылках, предприятие уже приступило к их сбору в приемных пунктах стеклотары.

Теперь с учетом вышесказанного приведем рекомендации по совершенствованию упаковки пива на ОАО «Криница» с учетом мировых тенденций упаковочной отрасли.

1. Некоторое время назад молодой прогрессивный дизайнер из Франции, известный во всем мире как Ора-Ито, разработал эргономичную упаковку для пива Heineken. Дизайн бутылки оказался настолько оригинальным, что Ито вскоре получил за него премию «Лучший дизайн упаковки». Инновация заключалась в гармоничном сочетании футуристического внешнего вида бутылки с функциональностью предмета. Бутылку приятно и удобно держать в руках. Кроме того, она была изготовлена из непривычного для такого рода упаковки материала – алюминия[33], До этого алюминиевыми были только банки.

С тех пор розлив пива в алюминиевые бутылки набирает обороты. Петербургский завод SUN Interbrew Limited с начала марта 2006 года начал производство пива Stella Artois в новой упаковке — алюминиевой бутылке емкостью 0,5 л. Новый формат упаковки дополнит существующий ассортиментный ряд пива Stella Artois. Запуск новой упаковки будет сопровождаться активной маркетинговой поддержкой: новым рекламным роликом на национальных каналах ТВ, рекламой в СМИ и POS-материалами. Розничная цена пива в алюминиевой бутылке будет на 15-20% больше, чем в стеклянной. [34]Другая российская компания ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» представила новую упаковку — алюминиевую бутылку Cool Bottle, с удлинённым горлышком ёмкостью 0,33 л. для своей титульной марки Efes. Продукция в подобной упаковке поступила в реализацию в середине мая 2006 года. [35] Дабы не отставать от соседей почему бы ни взять эту идею на вооружение и белорусским производителям, тем более, что пиво в подобной таре не сильно удорожает пиво. Подобная упаковка особенно хорошо подошла бы для пива класса «Премиум». Однако не стоит забывать и о маркетинговой политике при выведении нового продукта на рынок [Приложение Щ].

2. Рассмотреть возможность выпуска пива в «премиальной упаковке». [Приложение Щ] Выпуском пива в подобной упаковке «Балтика» укрепила свои позиции в ресторанном бизнесе, пиво в такой бутылке было представлено преимущественно продукцией импортного производства [37].

3. В магазинах случается так, что единственной доступной для покупателя информацией может быть та, которую предоставляет ему сам продукт, а точнее его упаковка. Поэтому на на упаковке должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. Для рекламных акций также многие компании используют сувенирную упаковку – обычно в комплект входят не только одна-две бутылки пива, а и рекламные стаканы, кружки [38].

Постоянное массовое производство пива в подобной упаковке нецелесообразно, однако этот вариант вполне приемлем для выпуска небольшими партиями с периодичностью несколько раз в квартал. На мой взгляд это может вызвать спортивный интерес у потребителей и привести к «охоте» за подобной упаковкой пива. Подобным образом можно наладить перидический выпуск пива в необычных по форме бутылках, либо с эксклюзивной по дизайну этикеткой.

4. Рассмотреть вариант использования автоматов для приема тары на будущее, поскольку рабочая сила постоянно дорожает. А при установке автоматов высвободяться средства, которые можно бутет инвестировать в совершенствование упаковки. Так, в 2006 году крупные сети эстонских магазинов планируют потратить миллионы крон на установку десятков автоматов для приема тары [39].

Однако подобные установки уместны только в крупных и средних городах. К тому же, на взгляд автора, об установке подобных автоматов в Беларуси можно будет говорить только через 5-10 лет, так как автоматика в нашей стране развивается достаточно медленными темпами.

5. Американские потребители, в отличие от отечественных, любят экономить. Главная тенденция американского рынка упаковки напитков — рост продаж дешевой картонной тары для вина и пива. Виноделы и пивовары США постепенно отказываются от стеклянных бутылок в пользу картонных контейнеров: они дешевле, меньше весят, не требуют штопора или открывалки, остатки напитка в картонной таре дольше сохраняют свежесть. Картонные упаковки появились в США в 1980 году, однако в них разливалось самое дешевое вино и пиво. Низкую стоимость картонных коробок по сравнению с традиционными бутылками обеспечивают дешевые материалы и низкие транспортные расходы. Наличие «затычек» в картонных коробках обеспечивает защиту напитков от воздуха в течение четырех-шести недель. Напитки в бутылках, напротив, подвергаются воздействию воздуха, в открытой бутылке они сохраняют свежесть лишь в течение нескольких часов. Пока картону не под силу потеснить лишь алюминиевые банки. Так как их себестоимость дешевле и из картонной тары менее удобно пить, чем из алюминиевой банки [40].

Эту идею стоит взять на вооружение на ОАО «Криница» для разлива недорогого пива.

6. Рынок ПЭТ – тары для пива страдает определенным однообразием. Это цилиндрические, темно – коричневые, однослойные ПЭТ – бутылки, вместимостью от 0,33 до 2,0 литров. Производятся эти бутылки либо на автоматизированных, высокопроизводительных агрегатах, либо на простейших полуавтоматах с ручной перестановкой покупных заготовок – ПЭТ преформ. Между тем существует прогрессивная технология, позволяющая выпускать ПЭТ – тару нового качества, новых форм и разнообразной расцветки.

• Использование корпуса из ПЭТ и стандартной крышки от алюминиевой банки, так называемая тара «ПЭТ – МЕТ», позволяет производить оригинальную и привлекательную, а самое главное – экономичную тару для упаковки пива [41].

Подобную тару на просторах бывшего СССР уже выпускают в России и на Украине для упаковывания слабоалкогольных коктейлей типа «Джин Тоник» и др.

[ Приложение Э]

— Компания Interbrew представила новую упаковку для пива, названную PIVOPACK. Эта «монослойная усовершенствованная бутылка из ПЭТ», как считает Interbrew, позволит компании стать лидером в этом секторе рынка. Продвижение PIVOPACK начинается с российского рынка, где в такие бутылки будет разливаться «Клинское». Бутылка прекрасно защищает пиво от кислорода и света, сохраняя углекислоту. Эти свойства обеспечивают свежесть и высокое качество пива, в сочетании с удобствами обычных ПЭТ бутылок — легкости и надежности. Специалисты провели сравнительную дегустацию новой упаковки и подтвердили, что пиво, разлитое в бутылки PIVOPACK обладает теми же качествами, что и пиво в стеклянных бутылках, и лучше по качеству, чем пиво в обычных PET бутылках [42] [ Приложение Э].

В апреле 2006 года впервые в Беларуси в подобной упаковке Речицкий пивоваренный завод выпустил первую партию пива. Пластик пропускает воздух и свет, поэтому пиво из обычной ПЭТ-бутылки плохо пенится, окисляется, теряет аромат и вкус. Новая бутылка «ВС» изготовлена по английской технологии Amosorb и герметично закупорена специальной многокомпонентной пробкой.

ПЭТ «ВС» выпускается пока объёмом 1 литр. В новую тару будет разливаться почти вся линейка сортов «Речицкого», кроме элитных «Лебенбира» и «Портера» — они останутся пока только в стекле и в разливном варианте [43].

Есть над чем задуматься, ведь раньше все новщества в ффере упаковки для пива принадлежали ОАО «Кринице».

— Японский производитель пива Asahi Breweries в 2005 году был первым в Японии, который представит пиво в ПЭТ (PET) бутылках нового образца. Asahi совместно с компанией Toyo Seika, выпускающей металлические и пластмассовые контейнеры и бутылки и компанией Fujishi, производящей термоусаживающие пленки, разработали новую технологию барьерного пластика, который сохраняет свежесть пива в ПЭТ бутылках. Внутренняя поверхность такой бутылки покрыта диоксидом кремния, центральный слой выполняется на основе стекла, а внешняя поверхность покрывается легкой пленкой, защищающей от ультрафиолетовых UV лучей [44].

Для того чтобы не уступать мировым лидерам в области производства и реализации пива стоит взять на вооружение вышеперечисленные новшества. Тем более, что пиво в ПЭТ-бутылках пользуется в настоящее время популярностью у потребителей. Эти идеи стоит перенимать и воплощать как можно быстрее, так как будущее — за экологически чистой упаковкой. Сейчас мы задыхаемся от собственных отходов, в том числе и от использованной упаковки, которую зачастую нельзя ни переработать, ни использовать вторично. К такому материалу относятся и полимеры.

Поэтому необходимо параллельно вплотную заниматься разработкой упаковки нового поколения уже сейчас, а не ждать, когда ее изобретут другие и потом снова их догонять.

7. Алюминиевая банка имеет огромные преимущества. Легка, компактна, позволяет быстро охладить напиток, подвергается вторичной переработке и т.п. Тем не менее, потребитель может отметить два ее недостатка: недостаточная гигиеничность и неудобство потребления напитка из нее. Первое, обусловлено сложной, ничем незащищенной поверхностью верхней крышки. Перед открытием напитка довольно трудно очистить ее от загрязнения. Причем не важно потребляется напиток из банки или куда-либо переливается, жидкость может увлечь за собой и частицы грязи. Второе, связано с тем, что сложившаяся культура потребления напитков из тары до 0,5 литра включительно, предполагает потребление напитка непосредственно из емкости. Это, к сожалению, неудобно и не так привычно как питье из стакана. Приходится приспосабливаться и высоко запрокидывать голову.

На недостаточную гигиеничность производители уже обратили внимание и начали закрывать верхнюю часть банки алюминиевой фольгой. Пиво «Невское» уже практически год выпускаться в банках со специальными крышками из фольги, которые призваны препятствовать загрязнению банки и сохранять вкус пива. Крышка на банку также предоставляет возможность для размещения дополнительной информации о бренде. На фольгу можно наносить текст и изображения, что позволяет использовать крышку в рекламных целях, оперативно информируя потребителя о проходящих промо-акциях [45].

Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам РФ зарегистрировало изобретение №2264960 позволяющее одновременно повысить гигиеничность и удобство использования напитков в алюминиевых банках. Автор изобретения — Крикун Станислав Васильевич — надеется, что оно будет востребовано и готов заключить лицензионный договор. Устройство устанавливается на верхнюю часть банки и защищает ее от загрязнения. При потреблении напитка снимается легко отделяемая торцевая поверхность, изделие переворачивается и образует удобное для питья средство. Используемые комплектующие и технологический процесс укупорки напитка не изменяются. Средство может быть установлено на банку либо производителем, либо непосредственно в торговой сети [46]

Автор данной работы надеется, что описание новшеств скоро дойдeт и до белорусских производителей. Так как помимо вышеуказанных плюсов оформление такой упаковки смотрится современно и оригинально, что вызавет спрос у потребителей.

8.Теплое пиво – бич всех любителей этого напитка, особенно в летний период времени. Компания Miller предлагает оригинальное решение проблемы — уже с середины 2007 года Miller начнет продавать пиво в самоохлаждающихся банках. Основа технологии – принцип выделения тепла. Как только пользователь сорвет особую печать, банка охладит напиток до температуры –1С.

Учитывая большие масштабы производства пива, стоимость такой чудо-банки не будет сильно отличаться от обычной. Добавим, что Miller станет первым игроком пивной индустрии, который начнет коммерческое производство пива в уникальной самоохлаждающейся банке [47] [Приложение Ю].

Следует задуматься, может быть внедрение данного новшества может сократить расходы на выпуск и обслуживание фирменных холодильников ОАО «Криница», тем более, следует учитывать также и рост цен на электричество в последнее время.

9. РА Grey Worldwide Russia разработало новую бутылку для брэнда Carlsberg (клиент ОАО «Пивоваренная компания „Балтика“) с целым набором уникальных свойств, которые не только подчеркивают качество брэнда, но и помогают сделать отдых с этим пивом более комфортным и приятным. Бутылка современного стильного дизайна, оснащенная отвинчивающейся пробкой twist-off и уникальным для российского пивного рынка донным открывателем, будет, наверняка, замечена и теми, кто раньше отдавал предпочтение другим пивным брэндам. На прилавках магазинов пиво Carlsberg в новой оригинальной бутылке 0,5 л появилось в мае 2006 года, а новинка 0,33 л порадует поклонников Carlsberg накануне лета [48] [Приложение Я].

Изначально ОАО «Криница» следует всерьез задуматься о совершенствовании пробки для стеклянной тары, которая досталась в наследство со времен СССР и внедрении отвинчивающейся пробки twist-off. По мнению автора предприятие должно это сделать уже в ближайшие полгода, дабы не потерять часть рынка, потому что российские пивовары, поставляющие свою продукцию на территорию республики Беларусь уже давно внедрили данное новшество. А уже потом ОАО «Криница можно рассмотреть новшество, введенное компанией «Балтика». Ведь по сути дела отвинчивающуюся пробку можно открыть и руками.

10. Ценителям пива хорошо известен термознак, появившийся впервые в России на этикетках пива «Афанасий». При охлаждении пива до нужной температуры на этикетке появляется ладья. Популярность термознака объясняется просто. Пиво — напиток, полноту вкуса которого можно ощутить только при температуре около 12. Даже незначительное отклонение ведет к тому, что вкус раскрывается не полностью. В последнее время становится все больше любителей посидеть с бокалом пива в баре. Как быть тем, кто пьет бочковой разливной «Афанасий» в пабе, и хочет быть уверенным в соблюдении температурной кондиции? На этот случай «Афанасий» приготовил новые бокалы с термознаком [49].

Подобное нововведение можно, на взгляд автора, внедрить и на ОАО «Криница», что не потребует много времени и капиталовложений, так как нет необходимости покупать новое оборудование (как для розлива пива в ПЭТ-бутылки, емкостью 2,5 литра), искать новые каналы для обеспечения материалом (как в случае расширения розлива пива в алюминиевую тару), а также нет надобности в переподготовке кадров.

И на последок, хотелось бы рассказать о новинке в области упаковки спиртных напитков, которая пока кажется, на взгляд автора, абсурдной, и если сможет, то найдет воплощение у белорусских производителей только через лет 10. Последняя новинка среди этикеток – так называемая «говорящая этикетка», появится этой осенью в Италии. Придумал этикетку Даниэль Баронтини, сотрудник компании «Модульграф», разрабатывающей этикетки для ведущих производителей высококачественных марочных тосканских вин.

Новая этикетка уже успела привлечь внимание ведущих производителей, и была запатентована немецким инженером Флорентино Дорингом. Этикетку можно прослушать на небольшом считывающем устройстве, размером с обычный CD-плейер. Она информирует потребителя о том, какого урожая данное вино, о его истории, методе производства, о том, где был выращен виноград, и даже дает рекомендации по употреблению именно этой марки для раскрытия истинного вкуса напитка. Текст записи может варьироваться по желанию производителя. Теперь, благодаря новой этикетке, вино может само говорить за себя. Кроме этого, заметно снижается вероятность его подделки [50].

Применение такого рода новшества возможно лишь, если на ОАО «Криница» будет разработан элитный и очень дорогой сорт пива.

В борьбе за узнаваемость продукции на рынке упаковка играет очень важное значение. Однако очень важно не перегнуть палку. Этикетка, форма бутылки, укупорка, короб… — это единая композиция. Одно дополняет другое и наоборот. И дизайн всех элементов должен разрабатываться одновременно в единой творческой концепции. Можно сделать очень красивую форму, но она совершенно не будет соответствовать названию. Пример – водка Kauffman- интересная бутылка, но не водочная. Продукт позиционируется, как элитная купажная водка, но внешне это никак не выражено. Скорее очень напоминает большой одеколон. Еще одна бутылка, представленная в приложении АА – не совсем коммерческий проект, но хорошая иллюстрация творческого подхода к дизайну бутылки, однако, на мой взгляд, не пригодна для реализации [51].

А в качестве положительного – можно привести «Absolut” – абсолютно чистая водка преподнесена в виде стилизованного медицинского флакона – красиво и оригинально [Приложение АА]. Водки и настойки «Лампочка» (Украина) – простое и оригинальное решение, также могут являться образцом при создании бренда. Этот продукт даже не надо комментировать. Кстати налицо пример, когда можно совсем обойтись без этикетки – эту бутылку всегда будут называть лампочкой [Приложение АА].

Таким образом сейчас, когда существует огромный выбор упаковочных материалов, производителю порой кажется затруднительным на чем-то остановиться. Однако при анализе мировой упаковочной отрасли можно найти ряд полезных предложений для ОАО «Криница» в области совершенствования упаковки. Необходимо лишь тщательно рассчитать экономическую эффективность от внедрения того или иного новшества, а также все нововведения должны сопровождаться продуманной маркетинговой политикой предприятия. В первую очередь хотелось бы посоветовать ОАО «Криница» проводить маркетинговые исследования, кок в сфере обращения, так и в сфере производства. И нужно помнить, что в современном мире никогда нельзя останавливаться на достигнутом, так как сегодня ты лидер, а завтра уже можешь пополнить ряды отстающих. Поэтому надо идти не просто в ногу со временем, а на шаг, а то и на два впереди.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Необходимость упаковки продукции и роль этой самой упаковки в продвижении продукции на рынке общепризнанны. Она позволяет обеспечить привлекательный внешний вид продукта, увеличить сроки хранения и реализации, защитить продукт на всём пути от производителя до потребителя, реализовать различные продукты в магазинах смешанного ассортимента. В результате удачная упаковка способствует увеличению объемов её реализации.

Изменение структуры рынка, как со стороны предложения, так и со стороны спроса, усиливающаяся конкуренция являются причиной того, что упаковка становится все более ценным инструментом маркетинга. Использование маркетинговых знаний при проектировании упаковки приносит пользу, как покупателю продуктов, так и их производителю и торговым организациям.

ОАО «Криница» является абсолютным лидером Республики Беларусь на рынке пива. Упаковку данного предприятия можно оценить на «хорошо», однако есть еще над чем работать, что обусловлено быстрыми темпами развития мировой упаковочной отрасли и сменой предпочтений потребителей.

В целом по курсовой работе следует отметить, что основные задачи, поставленные к ней во введении, были решены, то есть:

— в первой главе на основе теоретического материала были четко определены роль и функции упаковки, были рассмотрены требования, предъявляемые к упаковке, а также приведена классификация упаковки в зависимости от различных признаков, описаны ее виды, были рассмотрены основные элементы, входящие в понятие концепция упаковки ,также здесь приведен анализ основных составляющих данной концепции, таких как значимость вида упаковки и дизайна.

• во второй главе была рассмотрена пивоваренная отрасль Республики Беларусь, определено место на данном ранке ОАО «Криница», достаточно подробно была рассмотрена продукция и упаковка исследуемого объекта;
• в третьей главе были определены основные достоинства данного предприятий и внесены предложения по совершенствованию упаковки с учетом мировых тенденций упаовочнрй отрасли.

Таким образом, цель, которая была поставлена перед курсовой работой, по мнению автора достигнута. Из приведенных данных в исследовании становится ясно, что продвижение такого товара, как пиво во многом зависит от упаковки.

Что же касается Республики Беларусь, то для нее упаковочная отрасль относительно новая. К ней следует отнестись как к долгожданному, но позднему ребёнку – с терпением и любовью. Тогда в своё время он окончит школу, повзрослеет и станет полноправным членом мирового сообщества.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Хайн Т. Всё об упаковке. СПб.: Азбука — Терра, 1997. 288с.

2. Ларионов В.Г. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №4.

3. ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения».

4. Громова Е., Герасимова М. Упаковка как символ образа жизни// Рекламные идеи – Yes! 2000. №1.

5. Жаворонкова Т. Упаковка не роскошь, а конкурентное преимущество// Бренд менеджмент. 2003. №4.

6. http://www.habanos.ru/cigars5.htm

7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002. 308 с.

8. Искусство торговать./С.И. Кумок. М.: АОЗТ Московское Финансовое Объединение. 1995 г. 255 с.

9. Микулович Л.С. Упаковка для пищевых продуктов: Учеб. пособие.- Мн.: БГЭУ. 2003. 67 с.

10. Крылова Е.Г., Черник Н.Ю. Упаковка и маркировка товара: Учеб. пособие.- Мн.: БГЭУ, 2000. 82с.

11. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров: Теоретические основы. – М.: НОРМА, 2000. 278 с.

12. Технология упаковочного производства./ Т.И. Аксёнова, В.В. Апольев, Н.М. Дворецкая и др.- М.: Колос, 2002. 180 с.

13. Индекс. Упаковка 2002.-М.: Индекс Дизайн Паблишинг, 2002. 167с.

14. Жиряева Е.В. Товароведение / Е. В. Жиряева. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2003. 415 с.

15. Соворов А. «Упакованный» производитель не грузит апельсины бочками / А. Соворов// Дело. 2001. N12.

16. Чуканова Е. Цвет в упаковке //Тара и Упаковка, 2000.№ 6.

17. Шипинский В. Эволюция упаковки //Технологии Переработки и Упаковки, 2000. № 5 (7).

18. Беляков С. Искусство создания упаковки: современные технологии маркетинга и дизайна / С. Беляков, Э. Чиган, М. Сташенко; Сергей Беляков, Элина Чиган, Мария Сташенко // Маркетинговые коммуникации. 2005. N 1.

19. Украинская Т. А. Цвет упаковки как стимул к покупке / Т. А. Украинская; Т. А. Украинская, беседовала Л. Кевдина // Пищевая промышленность. 2005. N 2.

20. http://www.expressnews.by/modules.php?name=news&file=article&sid=136

21. http://cacedu.unibel.by/cscsc/beerweb/digest.htm

22. http://www.fgupfap.ru/?s=market_a&view=3533

23. www.pravo.by/webnpa/text_html.asp?RN=C20600131#Заг_Утв_1

24. http://www.neg.by/news/28.03.2006/3730.html

25. http://www.neg.by/2005/04/05/5372.html

26. http://www.stockmap.ru/news/07206718/

27. http://www.krinitsa.by

28. Новиков А. Пивная этикетка:объект художественного поиска // Упаковка и этикетка в Белоруссии. 2000. N1.

29. http://www.beerunion.ru/cgi/news.cgi?d=&m=&y=20&uid=2771&print=1

30. http://www.krinitsa.by/ Официальный сайт ОАО «Криница»

31. http://www.upack.by/news.php?page=2&id=1158

32. http://eng.lfa.ru/news/all_news/rexam_will/

33. http://www.webagro.ru/printnews.php?id=16444

34. http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=270&id_groups=2&PHPSESSID=1f4aff93441bddd65e3c357046088e36

35. http://packaging.kiev.ua/rus/content/magazine/article/?id=44

36. http://www.advesti.ru/news/comnews/1952006efes/

37. http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=28529

38. http://www.unipack.ru/news_one/12824/

39. http://www.borpak.ru/pet-met/

40. http://www.upakmix.ru/news/?t=1&id=3883 http://www.ipack.ru/index.asp?nm=15312&rid=1789&fnid=68&newWin=0&OO=1

41. http://www.olpak.ru/forum/viewtopic.php?t=18&sid=66808def822f7b9feefe7a6090d11204

42. http://www.packaging.kiev.ua/rus/content/magazine/article/?id=44

43. http://www.saint-petersburg.ru/print/175449/

44. http://www.upack.by/news.php?id=423 (28 КБ)

45. http://www.rosinvest.com/printnews/167292/

46. http://vety.kiev.ua/index.php?go=News&in=view&id=174

47. http://www.adver.dedal.kz/2006/05/15/carlsberg_pozhalujj_luchshee_otkrytie_v_mire.html

48. http://www.afanasy.ru/ru/news/news_current.shtml?2003/08/20030815-92.html

49. news.optpack.ru/work/news/4538

50. http://www.advertology.ru/article6611.html