Торговая марка: определение, виды, основные требования
1. Торговая марка: определение, виды, основные требования
Торговая марка (ТМ) —
Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.
Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать стою ТМ
1) ТМ является название фирмы — способ самый лёгкий, но не самый эффективный.
Плюсы:
отсутствие затрат на создание марки.
Минусы:
- невозможность донесения информации о продукте до потребителя;
- невозможность обойтись одним названием в случае наличия у производителя ассортиментной группы товаров одного вида;
- может использоваться в том случае если компания работает в узкой специализации;
- уровень юридической защиты марки соответствует уровню защиты названия компании очень невысок.
2) В качестве ТМ выбрать уже существующее слово, не упоминая названия компании. Например: «Белочка», «Байкал», «Коровка».
Плюсы:
знакомое слово хорошо запоминается, его можно подобрать таким образом, чтобы ещё до знакомства с продуктом оно вызвало положительное отношение потребителя. Относительно невысокая стоимость создания ТМ.
Минусы:
- Очень низкая степень юридической защиты (никогда не разрешат присвоить полностью права на какое-либо распространённое слово русского или английского языка и даже при использовании фамилии, в том числе и собственной);
- уменьшение возможности заложить в торговую марку «скрытое послание».
3) Для торговой марки создаётся новое слово или нестандартное словосочетание. Третий способ создания ТМ самый сложный, но в тоже время именно он даёт в большинстве случаев наилучшие результаты
— ТМ является полностью продуманным, не существующим ни в одном языке словом, употребляющимся отдельно от названия компании (J7, Pampers, Persil, Dirol, 7up).
Так поступают в основном с недорогими товарами, рассчитанных на простых обывателей, детей, домохозяек. Как правило эти названия делают короткими и они легко запоминаются. Этот вариант позволяет получить наиболее юридически сильные брэнды.
Управление торговыми марками
... торговыми марками других компаний. С другой стороны, большинство производителей со временем понимают, что успех сопутствует компаниям, контролирующим товары с торговой маркой. Например, производители одежды, электроники и компьютеров под марочными названиями ...
— ТМ употребляется в сочетании нескольких слов, первое из которых обычно является названием компании, а второе является либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на основные характеристики или преимущества продукта (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix и др.).
данный вид брэндинга применяется для более дорогой и технически сложной продукции, которая тоже может являться продукцией массового спроса. Покупка такой продукции как правило может планироваться заранее, при этом часто принимается во внимание компания производитель (её репутация и известность, надёжность и качество продукции).
Поэтому ТМ в данном случае как бы «опирается» на название и логотип самой компании
— Иногда это может быть словосочетание из уже существующих слов, не описывающих продукт на прямую (Домик в деревне, Букет Молдавии, Зелёный Великан).
Может употребляться для самой разной, но как правило дешёвой продукции повседневного спроса. Несёт скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки.
Плюсы:
- самая высокая степень защиты торговой марки от конкурентов;
возможность наиболее полно донести скрытое в марке рекламное обращение
возможность использовать широчайший спектр приёмов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т.д.)
можно «опираться» в ТМ на имидж самой компании, если он обще известен и достаточно высок.
есть все предпосылки для успешной работы на международном рынке.
Минусы:
более высокая стоимость разработки ТМ
сложность разработки ТМ, в этом случае лучше обратится к профессионалам.
2. Товарный знак. определение. виды. основные требования , Товарный знак
3. Виды товарных знаков
Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.
Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитную карточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.
Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.
знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение
Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:
- Словесными — «Apple» для компьютеров; Deutsche Bank для банка.
- Произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet.
- Именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель).
11 стр., 5022 слов
Контрольная работа: Товарное хозяйство
... иные полезные продукты. В итоге возникает необходимость обмениваться разнородной продукцией, устанавливать через рынок хозяйственные связи. Первым глубоко раскрыл значение общественного разделения труда для возникновения и развития товарно-рыночного хозяйства английский экономист А.Смит. Он ...
- Слоганами — «Летай мной» для авиалинии.
- Цифры — одеколон 4711.
- Буквы — GM, FIAT, VW, KLM.
- Картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил).
- Звуками — мелодия сотового телефона Nokia.
4. Требования к товарному знаку
К товарному знаку предъявляются следующие требования, простота: индивидуальность: привлекательность: отсутствие двусмысленности: охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен) Более жестки к товарному знаку международные требования. Они включают: адекватность содержания — соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы; возможность использования в различных ситуациях (в печатной рекламе, деловой документации, для световой рекламы, теле — и кинорекламы: может ли он быть отпечатан на ткани; отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах): способность отличаться от других знаков: современность: запоминаемость; надежность; практичность; региональность (в нем должны четко быть выражены национальная черта, уровень культуры и т.п.); цветовая индивидуальность
Условия применения товарного знака. При применении товарного знака следует соблюдать следующие правила: товарный знак всегда должен быть выделен, его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами; приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует придерживаться постоянно; при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием; зарегистрированный товарный знак необходимо снабдить в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар; если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем; товарный знак не склоняется.
Владелец товарного знака должен помнить о некоторых особенностях его применения:
- товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован,
- нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе;
- в обязательном порядке надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;
- защищенный товарный знак не разрешается использовать без ведома его владельца.
В обиходе часто встречаются термины-синонимы товарного знака: «товарная марка», «фирменная марка», «фирменный знак», «эмблема». Употребляя эти термины, часто имеют в виду изобразительный знак. Если товарная марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (целлофан, аспирин, керосин).
Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности.
Пример 3.1 Товарный знак «Кока-Кола» оценен владельцем примерно в 3 миллиарда долларов. Стоимость товарного знака русской водки «Столичная» на внешнем рынке (по экспертным оценкам) составляет 400 миллионов американских долларов.
5. Упаковка товара. Определение. Основные требования. Функции упаковки
Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки товара — одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:
Коммерческая информация и её защита
... определенная ее часть, которая нуждается в защите. 1. Коммерческая информация и её защита 1.1. Понятие коммерческой информации и её виды Коммерческая информация – это сведения о сложившейся ситуации на ... оценивают позицию своего предприятия на рынке. информация о требованиях рынка к товару. Необходима для правильного выбора товаров и услуг. Коммерческие службы должны хорошо знать потребительские ...
- самообслуживание в торговле;
- рост достатка потребителей;
- образ фирмы и образ марки;
- возможность для новаторства — новые упаковки, обеспечивающие сохранность.
Функции упаковки:
- сохранить товар;
- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).
Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.
Этикетка:
идентифицирует товар или марку;
- указывает сорт;
- описывает товар, размер;
- пропагандирует товар.
Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:
1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов.
4. Не загрязнять окружающую среду.
6. Маркировка. основные функции и требования , Маркировка
Основные функции маркировки — информационная; идентифицирующая, мотивационная, эмоциональная. Информационная функция маркировки, будучи одним из средств товарной информации, является основной. Информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах. Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров. Необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей функции маркировки и товаросопроводительной документации. Однако в отличие от товаросопроводительной документации маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей является практически единственно доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.
Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, т.к. обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения. Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.
В зависимости от места нанесения различают маркировку производственную и торговую (см. ниже).
Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а также общетехническими условиями стандартов на продукцию. Требования к торговой маркировке в меньшей степени разработаны, чем к производственной. Отдельные требования к торговой маркировке устанавливаются правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональными правилами розничной торговли. К маркировке предъявляются общие требования для товаров, работ, услуг информации. Кроме того, для маркировки как для средства доведения информации до покупателей предъявляются специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; достоверность (приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения); использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.
Коммерческая информация и ее защита
... носителе и с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать) информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством РФ. Часть этой коммерческой информации составляет особый блок и может ... обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т. д. Информация о требованиях рынка к товару - необходима для правильного ...
Производственная маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.
