Период «новой» экономики, по-другому ее еще называют экономикой знаний, наступил не так давно, но изменения связанные с новым этапом экономического развития затронули все сферы ведения бизнеса.
Движущими силами такой экономики стали: способность к изменениям, знания — интеллектуальный капитал, глобализация во всем — глобальная конкуренция, взаимозависимый бизнес.
В результате этих перемен на сегодняшнем рынке стали доминировать абсолютно новые фирмы.
Фирмы, которые действуют по так называемому сценарию новой экономики:
- сокращение жизненного цикла продуктов и услуг;
- рынок управляется покупателями (они ищут альтернативы, сравнивают, выбирают лучшее);
- быстро меняющаяся среда действия бизнеса (сейчас не крупный съедает мелкого, а быстрый медленного);
- перенос акцента с индустриальной экономики на предпринимательскую, движимую знаниями и инновациями.
Эти фирмы уже осознали, что обеспечить себе долгосрочный успех в новой экономической среде можно путем использования нематериальных ресурсов. В первую очередь к ним относится интеллектуальный капитал.
1. Интеллектуальный капитал организации
конкурентный преимущество ресурсный бренд
Под интеллектуальным капиталом понимается совокупность нематериальных ресурсов фирмы, которые могут быть использованы для создания стоимости.
Интеллектуальный капитал состоит из человеческого, организационного и потребительского капитала (клиентского капитала отношений), которые находятся в тесном взаимодействии с друг другом: знания и способности персонала воплощаются в организационные процессы и связи с деловыми партнерами, которые в свою очередь создают основу для устойчивых отношений с клиентами; а сотрудничество с клиентами и партнерами ведет к накоплению опыта, обогащению знаний и способностей работников предприятия.
По мнению многих ученых, одним из наиболее перспективных направлений в исследовании нематериальных ресурсов фирмы является концепция интеллектуального капитала.
«Интеллектуальный капитал в большей мере, чем физические активы или финансовый капитал становится устойчивым конкурентным преимуществом».
Нематериальные ресурсы и активы
Нематериальные активы - это стоимость объектов промышленной и интеллектуальной собственности и иных имущественных прав. В Украине нематериальные активы и ресурсы не используются на таком уровне, как они используются в развитых ... обозначения (символы), с помощью которых товары и услуги одних фирм отличают от однородных товаров и услуг других фирм. Главная задача таких знаков состоит в идентификации ...
Возрастающий в настоящее время интерес ученых к интеллектуальному капиталу фирмы обусловлен тем, что современные условия требуют от фирмы не копирования модели поведения конкурентов, а развития оригинальной комбинации материальных и нематериальных ресурсов для предложения потребителю уникального продукта (см. рис.3).
Рис. 1. Развитие конкурентного преимущества фирмы
2. Конкурентные преимущества фирмы
Источники формирования конкурентных преимуществ можно рассматривать с позиций трех концепций: институциональной, рыночной и ресурсной.
Институциональная концепция предполагает, что источником конкурентного преимущества является интеграция фирмы в окружающую ее бизнес-среду, ее информационное поле и систему отраслевых и рыночных связей.
Рыночная концепция основана на том, что успешность фирмы в конкурентной борьбе зависит от специфики отрасли, вида и масштаба конкуренции, а так же от поведения самой фирмы на рынке.
Ресурсный подход базируется на утверждении, что рыночное положение предприятия основывается на уникальном сочетании материальных и нематериальных ресурсов фирмы и управления ими, поэтому в качестве источника конкурентных преимуществ выступает уникальная комбинация его оригинальных и труднокопируемых специфических видов ресурсов.
Согласно последним исследованиям рост бизнеса и конкурентоспособности российских компаний все меньше зависит от конъюнктуры, внешней среды и все больше от эффективности использования внутренних ресурсов, главным из которых является интеллектуальный капитал.
Впервые в научной литературе категориальный аппарат данной концепции был сформулирован Р.М. Грантом.
По его мнению, ресурсы являются факторами производственного процесса.
Для производительной деятельности требуются объединение и координация групп ресурсов. Потенциал группы ресурсов в осуществлении определенной задачи или деятельности называется «способностью».
Т.е. ресурсы выступают источником способностей фирмы, а способности являются основным источником его конкурентного преимущества. Сама способность представляет организационную рутину или набор взаимосвязанных рутин.
Организационные рутины — это регулярные и предсказуемые модели деятельности, которые состоят из последовательности скоординированных действий индивидов. Ресурсы и способности создают ренты, т.е. доходы фирм от их использования.
На рис. 2 представлена модель ресурсного подхода к устойчивому конкурентному преимуществу.
Рис. 2. Ресурсный взгляд на устойчивое конкурентное преимущество
В рамках ресурсной трактовки конкурентных преимуществ Р.М. Грант выделяет четыре основных характеристики ресурсов и способностей, являющихся особенно важными детерминантами устойчивости конкурентного преимущества, — это долговечность, прозрачность, мобильность и воспроизводимость (см. рис.3).
Рис. 3. Детерминанты устойчивости конкурентного преимущества
Долговечность конкурентного преимущества зависит от скорости, с которой обесцениваются или устаревают те ресурсы и способности, на которых оно основано.
Причем способности фирмы более долговечны, нежели ее ресурсы, так как фирма может осуществлять поддержание способностей путем замены некоторых ресурсов по мере их износа или выбытия.
Базовые конкурентные стратегии
... базовой стратегии конкуренции Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ ... способности и другие персональные характеристики во многом определяют возможные реакции на изменение рынка. Это означает, что стратегия конкуренция ... и, как правило, неизвестных фирм. Преимущества. получение сверхприбыли за ...
Прозрачность преимущества связана с возможностью конкурентов выявить способности, лежащие в основе данного конкурентного преимущества, а после этого определить ресурсы, которые необходимы для воспроизведения данных способностей.
Несовершенная мобильность ресурсов и способностей обуславливает то, что перемещение большинства ресурсов и способностей от одной фирме к другой весьма затруднительно и, следовательно, приобретение конкурентами на равных условиях ресурсов, необходимых для воспроизведения конкурентных преимуществ устоявшихся фирм, маловероятно.
А сложность воспроизведения самих ресурсов и способностей позволяет фирме удерживать свое конкурентное преимущество в течение длительного периода времени.
ключевой компетенцией
В ресурсной концепции происходит изменение сути конкурентной стратегии фирмы — переход от реактивной стратегии к проактивной, т. е. фирма больше не адаптируется к специфике внешней среды, а опережает конкурентов путем создания, удержания и развития специфических, трудно имитируемых конкурентами источников устойчивых конкурентных преимуществ — ключевых компетенций.
Концепция ключевых компетенций была предложена Г. Хамелом и К.К. Прахаладом. Все материальные и нематериальные ресурсы фирмы могут быть трансформированы в ключевые компетенции.
Под ключевыми компетенциями организации обычно понимают оригинальную комбинацию ресурсов (материальных и человеческих), которые позволяют компании добиваться рыночного успеха, или предоставлять потребителям фундаментальные выгоды.
Уникальное сочетание материальных и нематериальных ресурсов фирмы (технических, финансовых, маркетинговых, человеческих, информационных), определяет ее ключевые компетенции, которые, в свою очередь, являются основой для создания устойчивых конкурентных преимуществ .
По Г. Хамелу и К.К. Прахаладу, ключевые компетенции — это области деятельности организации, которые наиболее важны для нее, в которых она добилась относительного совершенства, и которые создают фундаментальную ценность для клиентов; это комплексы способностей и технологий, позволяющие предприятию обеспечить ценность для потребителей и являющихся основой для развития и расширения деятельности.
Рис. 4. Взаимосвязь интеллектуального капитала и ключевых компетенций
Носителем ключевых компетенций является персонал фирмы, обладающий соответствующими знаниями, умениями, навыками, мотивацией, то есть человеческий капитал компании.
Необходимой инфраструктурой развития ключевых компетенций выступает совокупность человеческого и организационного капитала: взаимосвязь особых навыков, умений персонала и инновационных технологий, коммуникационных и информационных систем предприятия, корпоративной культуры и других факторов.
Критериями развития ключевых компетенций фирмы является рост потребительского капитала, удовлетворенность и лояльность клиентов, инвестиционная привлекательность компании.
Итак, с точки зрения нематериальных ресурсов (интеллектуального капитала) ключевые компетенции основываются на совокупности человеческого и организационного капитала и результируются в потребительском капитале фирмы.
Экономическая позиция и конкурентные преимущества средней фирмы ма лой фирмы
... фирмы возрастает и становится значимым индикатором экономики в целом. Актуальность темы выпускной квалификационной работы состоит в том, что в современном мире, все организации и предприятия сталкиваются с конкурентной ... мероприятий и их экономической ... и т.д. При чистой конкуренции выиграть в конкурентной борьбе может организация, которая имеет устойчивую репутацию надежности, качественного сервиса и ...
И в то же время человеческий, организационный и потребительский капитал являются составными частями интеллектуального капитала фирмы, то есть, ключевые компетенции как базируются на интеллектуальном капитале фирмы, так и вносят свой вклад в его развитие.
3. Устойчивое конкурентное преимущество
Таким образом, после всего вышесказанного можно перейти непосредственно к самому определению понятия устойчивого конкурентного преимущества.
Устойчивое конкурентное преимущество
Устойчивое конкурентное преимущество
На рис. 5 представлены пять основных критериев конкурентного преимущества.
Рис.5. Критерии конкурентного преимущества
Устойчивое конкурентное преимущество дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами <mhtml:file://D:\ММ-61\методы%20стратегического%20менеджмента\курс%20устойчивое%20конкурент%20преимущество\УСТОЙЧИВОЕ%20КОНКУРЕНТНОЕ%20ПРЕИМУЩЕСТВО%20-%20основа%20существования%20и%20роста%20фирмы%20(Твой%20бесплатный%20Тен%20Бизнес%20е-Коуч).mht!competitive_strategies.html > в течение длительного времени.
Процесс формирования конкурентных преимуществ на основе нематериальных ресурсов (интеллектуального капитала) выглядит следующим образом (см. рис.6).
Формирование конкурентных преимуществ фирмы
4. Типы конкурентных преимуществ
Согласно Майклу Портеру, основой эффективности на уровне выше среднего в отрасли является устойчивое конкурентное преимущество.
На рис. 7 представлена его модель Конкурентного преимущества.
Два основных типа конкурентного преимущества по Портеру:, Лидерство по затратам (Cost Leadership) (низкие затраты), Дифференциация (Differentiation)
Эти два вида можно рассматривать в широком или узком форматах, результатом чего является третий вид жизнеспособной конкурентной стратегии:
Фокусирование (Focus)
Рис. 7. Модель Конкурентного преимущества Портера
предполагает:
- Достижение Лидерства по затратам означает, что фирма намеревается стать производителем с низкой себестоимостью в своей отрасли.
- Лидер по затратам должен достигнуть паритета или, по крайней мере, приблизиться к основе дифференциации, даже если он полагается на лидерство по затратам в качестве конкурентного преимущества.
- Если больше чем одна компания пытаются достичь Лидерства по затратам, это обычно пагубно для отрасли.
Часто достигается благодаря экономии от масштаба.
как вид конкурентного преимущества предполагает:
- Достижение Дифференциации означает, что фирма стремится к тому, чтобы быть уникальной в своей отрасли по ряду параметров, которые высоко ценятся покупателями.
- Такая компания не может игнорировать свою ситуацию с издержками. Во всех областях, которые не влияют на ее дифференциацию, она должна пытаться снизить затраты;
- в области дифференциации затраты должны быть, по крайней мере, ниже, чем ценовая премия, которую она получает от покупателей.
- Областями дифференциации могут быть: продукт, дистрибуция, продажи, маркетинг, сервисные услуги, имидж, и т.д.
как вид конкурентного преимущества предполагает:
Формирование конкурентной стратегии предприятия
... работы обусловлена тем, что теоретические, методологические, практические рекомендации автора могут быть широко и эффективно применены при формировании конкурентной стратегии ... фирмы. Конкуренция внутри отрасли также снижает прибыль фирмы, так как для поддержания конкурентных преимуществ, ... для производства отраслевой продукции. Степень дифференциации продукции. Наличие большого разнообразия моделей, ...
Достижение Фокуса означает, что фирма намеревается стать лучшей в сегменте или группе сегментов., Существует 2 варианта фокусирования: Фокус на затратах и Фокус на дифференциации.
Застрявший по середине (Stuck in the middle) :
Обычно характеризуется прибыльностью на уровне ниже среднего в сравнении с отраслью.
- Все же, привлекательные доходы возможны, если и до тех пор, пока отрасль в целом сохраняет большую привлекательность.
Проявление отсутствия выбора.
- Особенно опасно для Focusers, которые достигли успеха и после этого начали пренебрегать своим фокусом. Они должны изыскивать другие фокус ниши. А не компрометировать свою фокус стратегию.
В этой части работы рассмотрим несколько источников конкурентного преимущества на примерах конкретных организаций.
Начнем с уникального торгового предложения.
I. Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition — USP) — определяет конкурентное преимущество <mhtml:file://D:\ММ-61\методы%20стратегического%20менеджмента\курс%20устойчивое%20конкурент%20преимущество\УНИКАЛЬНОЕ%20ТОРГОВОЕ%20ПРЕДЛОЖЕНИЕ%20(УТП)%20%20определи%20свое%20конкурентное%20преимущество.mht!sca.html > фирмы.
Необходимо определить, что отличает фирму от конкурентов в глазах покупателя <mhtml:file://D:\ММ-61\методы%20стратегического%20менеджмента\курс%20устойчивое%20конкурент%20преимущество\УНИКАЛЬНОЕ%20ТОРГОВОЕ%20ПРЕДЛОЖЕНИЕ%20(УТП)%20%20определи%20свое%20конкурентное%20преимущество.mht!differentiation_strategies.html >, и сделать упор на этих преимуществах в маркетинговой стратегии <mhtml:file://D:\ММ-61\методы%20стратегического%20менеджмента\курс%20устойчивое%20конкурент%20преимущество\УНИКАЛЬНОЕ%20ТОРГОВОЕ%20ПРЕДЛОЖЕНИЕ%20(УТП)%20%20определи%20свое%20конкурентное%20преимущество.mht!marketing_synergistic.html >.
Максимальный объем уникального торгового предложения (УТП) одна страница.
Содержание УТП:
§ Название
