Анализ производства и конкуренции

метки: Отрасль, Фирма, Компания, Изменение, Стратегия, Экономический, Наиболее, Затрата

1.1. Роль ситуативного анализа в процессе разработки стратегии

Конечное решение о выборе стратегии должно основываться на тщательном изучении ситуации внутри компании и вне ее. Выявление характерных особенностей внутренней и внешней среды компании с точки зрения процесса разработки стратегии является целью ситуативного анализа. С помощью ситуативного анализа можно, во-первых, получить ясную картину стратегической позиции компании и, во-вторых. наметить альтернативные стратегические подходы.

Изучение методов стратегического ситуативного анализа начинают на примере разработки стратегий узкоспециализированных компаний.

В ходе стратегического анализа рассматриваются два крупных блока вопросов:

1. условия производства и конкуренции (они определяют характер внешней среды компании),

2. ситуация внутри компании и конкурентоспособность.

Настоящая глава посвящена особенностям производства и конкуренции.

На Рис. 6 приведена схема стратегического ситуативного анализа узкоспециализированной компании. На схеме выделены этапы анализа, и прослеживается связь с процессом разработки стратегии бизнеса. Отметим наличие логической последовательности: от анализа внутренней и внешней ситуации компании к оценке альтернативных стратегий.

Характер последовательности указывает на то, что ситуативный анализ — исходный пункт процесса формирования стратегического плана узкоспециализированного предприятия. И, как мы увидим в дальнейшем, четкое понимание стратегических аспектов макро- и микросреды компании является непременным условием определения миссии, установки целей и формирования стратегии бизнеса. Отметим также критерии оценки стратегии:

1. соответствие данной ситуации,

2. содействие завоеванию преимущества среди конкурентов,

3. повышение эффективности деятельности компании.

Отрасли производства сильно отличаются по своим экономическим характеристикам, уровню конкуренции, перспективам развития. Темп технологических изменений может ранжироваться от высокого к низкому. Потребность в капитале может быть большой или низкой. Рынок может быть мировым или локальным. Продаваемые продукты могут быть стандартизированы или высоко дифференцированными. Условия производства могут настолько сильно отличаться, что возможны случаи, когда ведущие компании в непривлекательных отраслях с большим трудом зарабатывают более менее приличную прибыль, тогда как даже слабые компании привлекательных отраслей могут вполне нормально функционировать.

Анализ зарубежного опыта стратегического планирования

... По классификации Р.Л. Акоффа, планирование бывает реактивным, инактивным, преактивным и интерактивным. Реактивное планирование базируется на анализе предшествующего опыта и истории развития производства и ... после второй мировой войны и по настоящее время выступают компании тяжелой и химической ... и его стратегия как целостная программа их достижения. Основная трудность преактивного планирования ...

Рис. 1 . ОТ СИТУАТИВНОГО АНАЛИЗА К ВЫБОРУ СТРАТЕГИИ

1.2. Методы анализа производства и конкуренции.

В ходе анализа производства и конкуренции используется набор концепций и методов, которые позволяют уловить изменения условий производства и определить характер и мощь конкурентных сил. На основе анализа принимается решение о сложившейся в отрасли ситуации и выносится заключение о привлекательности отрасли для инвестирования фондов компании. Суть анализа производства и конкуренции сводится к решению семи основных вопросов:

1. Каковы главные экономические особенности данной отрасли производства?

2. Каковы главные движущие силы отрасли и какое влияние они будут оказывать в будущем?

3. Каковы силы конкуренции и каков уровень конкуренции в отрасли?

4. Какие компании имеют наибольшую/наименьшую конкурентоспособность?

5. Кто вероятнее всего и какие конкурентные шаги предпримет?

6. Каковы главные факторы, которые будут определять успех или провал конкурентной борьбы?

7. Насколько привлекательна данная отрасль с точки зрения перспективы достижения уровня рентабельности выше среднего?

Получив ответы на данные вопросы, разрабатывающий стратегию бизнеса руководитель может сделать обоснованный вывод относительно наиболее реалистического стратегического выбора компании и, в конечном итоге, предложить стратегию, которая в наибольшей мере отвечает изменяющимся условиям и конкуренции.

1.3. Определение основных экономических особенностей отрасли.

Анализ производства и конкуренции начинается с выявления основных экономических особенностей отрасли. В качестве рабочего определения, мы используем понятие отрасли производства для обозначения группы фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей. Для этого используется стандартный набор факторов:

 размер рынка,

 размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный),

 темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль, — число конкурентов и их относительный размер,

 число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад,

 легкость входа и выхода,

 темп технологических изменений,

 являются ли продукты/услуги конкурирующих фирм высоко/ слабодифференцированными или в основном идентичными,

 степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте,

 является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства,

 можно ли построить для данной отрасли кривую опыта,

 потребности капитала,

 рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.

В табл. 2. дается пример главных экономических характеристик отрасли.

Экономические особенности отрасли имеют важное значение для выбора стратегии. Например, если отрасль характеризуется большими вложениями капитала в строения и оборудование, то фирма может уменьшить давление высоких затрат постоянного капитала, выбрав стратегию, которая предусматривает высокий уровень использования основных фондов и направлена на получение большей прибыли на единицу постоянного капитала. Поэтому коммерческие авиакомпании применяют стратегии повышения эффективности использования довольно дорогих авиалайнеров за счет уменьшения времени обслуживания в аэропортах (что позволяет использовать один и тот же самолет на большем количестве рейсов в день) и за счет предоставления скидок на покупку билета в момент вылета (что позволяет полнее загрузить салон самолета).

В отраслях товаров народного потребления стратегия компаний направлена на заполучение широкого доступа к распределительной сети и увеличение доли рынка на величину, позволяющую компенсировать затраты в десятки миллионов долларов на рекламу.

В отраслях, характеризующихся высокой скоростью замещения производимых товаров, компании вынуждены тратить массу денег и времени на НИОКР, чтобы поддерживать свои технические возможности на уровне ведущих конкурентов — стратегия внедрения новых продуктов здесь является условием существования компаний.

В некоторых отраслях, например, полупроводников, эффект кривой опыта может достигать 20% снижения затрат при удвоении объема производства (См. Рис.7).

При наличии сильно выраженного эффекта кривой опыта компания, которая идет впереди других в области разработки новых товаров и проводит стратегию захвата максимальной доли рынка, способна достичь преимущества среди конкурентов, будучи производителем с минимальными издержками производства.

Чем больше эффект кривой опыта, тем больше преимущество компании в области издержек производства с увеличением объема производства, как показано на Рис. 7.

1.4. Концепция движущих сил. Наиболее распространенные типы движущих сил.

Выделенные экономические особенности дают представление о характере макросреды отрасли, но при этом оставляют в стороне природу происходящих в отрасли изменений. Ведь любая отрасль может быть описана при помощи тенденций и закономерностей, которые спустя некоторое время, или почти мгновенно, могут вызвать столь значительные изменения макросреды, что потребуется внесение соответствующих корректив в стратегию фирмы.

Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название движущих , потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.

Анализ движущих сил состоит из двух этапов:

а/ определение типа движущих сил

б/ оценка их воздействия на данную отрасль.

Таблица 1. ПРИМЕРНЫЙ ВИД ОСНОВНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ОТРАСЛИ .

Размер рынка:
Размах конкуренции:	Годовой доход 400-500 млн. долл. в год, общий объем 4 млн. т.
Темп роста рынка:	2-3% ежегодно.
Стадия жизненного цикла :	зрелость.
Число компаний в отрасли:	прим — но 30 компаний со 110 предприятиями мощн-ю 4,5 млн.т. Доля рынка каждой варьируется от 3% до 21%.
Потребители:	примерно 2000 покупателей, в основном фирмы химической промышленности.
Степень вертикальной интеграции:	Различная; 5 из 10 самых крупных компаний интегрированы назад в отрасли добывающей промышленности и вперед в свои дочерние химические заводы, скупающие более 50% производимой материнскими компаниями продукции; все другие компании заняты только производством.
Легкость входа/выхода:	умеренные входные барьеры в виде необходимых вложений капитала в строительство нового завода миллионной (с точки зрения эффективного функционирования) мощности (затраты равны 10 млн.долл.) и возможности создать собственную распределительную сеть в пределах 250 мильной зоны.
Технология/нововведения:	технология производства стабильна и изменяется очень медленно; самые большие изменения касаются производимых продуктов — ежегодно внедряется в производство 1-2 принципиально новых химических продукта за счет чего обеспечивается почти весь прирост производства отрасли.
Характеристика продуктов:	высоко стандартизированы; ассортимент различных производителей в основном состоит из идентичных продуктов (покупатели не ощущают большой разницы при переключении с одного продавца на другого).
Экономия масштаба:	Умеренно выраженная; все компании имеют примерно одинаковые затраты производства, но экономия масштаба существует при перевозке груза большими партиями одному и тому же потребителю и при закупке больших объемов сырых материалов.
Эффект кривой опыта:	не прослеживается.
Загрузка мощностей:	максимальный эффект производства при показателе загрузки мощностей 90-100%; затраты на производство единицы товара существенно выше, если показатель ниже 90%.
Рентабельность отрасли:	от ниже средней до средней; природа производимых продуктов проявляется в резком снижении цены при уменьшении спроса и в устойчивом повышении при увеличении спроса. Норма прибыли зависит от спроса на производимые отраслью продукты.

Рис. 2. Сравнение 10%, 20% и 30%-го снижения затрат на каждое удвоение объема производства для соответствующих кривых опыта .

1$

К числу наиболее распространенных движущих сил относятся:

Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на данный рынок товаров и услуг, и наоборот. Т.о., изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они (изменения) воздействуют на:

1. баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом,

2. структуру рынка;

3. интенсивность конкуренции.

 Изменения состава покупателей и способов употребления данного продукта. Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создания других или модификации прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга выпускаемой продукции, увеличения или уменьшения требуемого капитала, изменения маркетинговых тактик

 Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.

 Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.

 Внедрение новых методов торговли (маркетинга).

Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.

 Вход или уход крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли так же приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.

 Распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.