В современных условиях все более усиливающейся конкуренции на рынке организациям становится все сложнее завоевывать потребителей. Потребители часто оказываются заваленными большим объемом разнообразной рекламной информацией относительно товаров и услуг. Естественная реакция сознание потребителя в таких условиях — это защита путем фильтрация поступающей информации.
Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий — «позиционируют» в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с товарами конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Но те, кто не желает оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая, должны планировать и разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество.
Позиционированный товар более активно внедряется в рынок, пользуется большим спросом у непосредственных потребителей данного товара.
Позиционирование товара — это длительный процесс, однако, прибыль от товара оправдывает все вложенные в него средства.
Таким образом, позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании.
Целью курсовой работы является исследование особенностей позиционирования товара на рынке и разработка стратегии позиционирования на примере конкретного предприятия.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
- исследовать сущность и цели позиционирования;
- раскрыть критерии позиционирования;
- рассмотреть методику позиционирования товара на рынке;
- дать общую характеристику и провести детальный анализ основных технико-эконом ических показателей деятельности КУП «Минскхлебпром», Хлебозавод №3;
- проанализировать процесс позиционирования товара КУП «Минскхлебпром», Хлебозавод №3;
- разработать мероприятия по повышению эффективности позиционирования товара.
Объект исследования данной работы КУП «Минскхлебпром», Хлебозавод №3.
Влияние государственного регулирования и саморегулирования на ...
... регулирования и саморегулирования финансовых рынков; _ рассмотреть особенности финансового рынка в России и обозначить его перспективы. Предметом исследования является изучение теоретических основ финансового рынка. Объектом данной курсовой работы является финансовый рынок и особенности ...
Предмет исследования — методика и особенности проведения процедуры позиционирования товара на предприятии.
Структура настоящей курсовой работы определена поставленными задачами и включает в себя реферат, введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.
При проведении исследования настоящей темы использовались в качестве основных методов сравнительный и исторический методы исследования, метод анализа документов. В работе были использованы и другие научные методы — анализа и синтеза, логический, системно-структурный.
В ходе работы изучены труды отечественных и зарубежных авторов по рассматриваемому вопросу, в частности таких как Акулича И.Л., Синяева И.М., Гаджинского А.М., Шрайбфедера Дж., Бродецкий Г.Л., Стерлингова А.Н. и ряда других, а также изучена нормативно-правовая база, регламентирующая вопросы, рассматриваемые в данной работе.
Кроме этого, при проведении исследования использовались фактические материалы рассматриваемой организации, содержащие необходимую информацию для освещения поставленных вопросов: уставные документы, плановые задания по объемам реализации, бухгалтерская и управленческая отчетность предприятия и ряд других документов.
- ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.
Позиция товара на рынке — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара на рынке — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
Деятельность кредитных организаций на рынке ценных бумаг
... по рынку ценных бумаг. Кредитные организации осуществляют профессиональную деятельность на рынке ценных бумаг в порядке, установленном настоящим Федеральным законом для профессиональных участников рынка ценных бумаг. Дополнительным основанием для отказа в выдаче кредитной организации лицензии на осуществление профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг, ...
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рисунок 1).
Рисунок 1 — Ценностная цепь
Примечание – Источник: []
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности).
Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. При помощи сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.
Конкуренция и рынок, виды конкуренции
... видов конкуренции: 1. функциональная конкуренция – базируется на том, что одну и ту же потребность потребителя можно удовлетворить по-разному; 2. видовая конкуренция – это конкуренция ... полно. Именно рынок совершенной конкуренции наиболее точно описывает взаимодействие спроса и предложения. Рынок монополистической конкуренции. Экономисты говорят о возникновении монополистической конкуренции в том ...
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось).
В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Рисинок 2 — Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
Примечание – Источник: []
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.
Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется на рисунке 3.
