В последнее время понятие «корпоративная идентичность» довольно часто заменяется понятием «бренд». Особенно увлеклись такой подменой консультанты — маркетологи, специалисты по связи с общественностью и даже некоторые агентства. На самом же деле идентичность — это визуальная система, которая используется для идентификации целей компании, ее ценностей и индивидуальных особенностей, а бренд — это мнение, которое сложилось на рынке о данной компании.
Разрабатывая новые проекты корпоративной идентичности, дизайнеру необходимо быть последовательным в применении разработанных элементов. Последовательность играет крайне важную роль в том, как бизнес или организация будут восприниматься клиентами. Несомненно, успех компании будет, в конечном счете, определяться качеством ее продукции или услуг, но корпоративная идентичность должна быть прямым отражением этого качества. Если выбранные атрибуты идентичности от раза к разу сильно изменяются или применяются в деловых бумагах лишь выборочно, потенциальные клиенты получают смешанное сообщение, что может запутывать их. Вообще, такая непоследовательность может вызывать у клиентов вопрос о законности данного бизнеса.
Во многих случаях последовательность нарушается при переходе от старой, давно устоявшейся идентичности к новой. Вместо того чтобы использовать схожие со старыми цветные схемы, шрифты и графические элементы, некоторые организации пытаются резко изменить свою атрибутику, начисто отбрасывая все существовавшие ранее традиции.
Это может вызывать замешательство у клиентов. Во избежание возможных неприятностей рекомендуется вводить элементы новой системы постепенно. В таком случае новая идентичность предстанет перед клиентами в полном объеме лишь спустя некоторое время, благодаря чему у них появится возможность привыкнуть к происходящим переменам.
Программы корпоративной идентичности разрабатываются на длительное время, минимальный срок их жизни составляет пять-десять лет. Наиболее успешные идентичности остаются практически неизменными на протяжении десятков лет. Хорошими примерами таковых могут быть программы идентичности телекомпании Эй-Би-Си, корпорации «Вестингауз электрик», авиакомпании «Юнайтед эрлайнс» и Американской телефонно-телеграфной компании, а также немецкой компании AEG. Отдельные программы идентичности, например, разработанные в свое время для Лондонского метро и компании «Дженерал Электрик», существуют уже более 100 лет.
Корпоративная идентичность как часть бренда
... бренда является уровень корпоративной культуры в компании, предлагающей на рынок товар или услугу-бренд, и корпоративная идентичность - чувство принадлежности к компании, в которой работаешь ... Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. СПб, 2006. Феномен корпоративной культуры и корпоративной идентичности имеет ...
Цель работы исследовать процесс проектирования фирменного стиля компании.
Актуальность темы. Существует масса вещей, которые являются залогом успешного бизнеса. Качество предлагаемой продукции еще не говорит о том, что бизнес будет приносить доход. Для формирования нужного длительного впечатления о вашей компании у потребителей необходима надлежащая маркетинговая политика и то, что определяет вашу уникальность. Эта уникальность достигается созданием фирменного логотипа.
В зарубежной теории и практике управления понятие фирменный стиль отражает, прежде всего, тот позитивный образ, который сложился у ее клиентов покупателей товаров и услуг, а также у ее поставщиков, заказчиков, партнеров, акционеров. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития. Забота о фирменном стиле фирмы, который может изменяться, определяет и поведение персонала фирмы: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение, прежде всего к клиентам конечным потребителям фирменной продукции.
В этой связи интересно проанализировать, как формируется поведенческая культура управления фирменным стилем изнутри, каковы основные регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают фирменный стиль своей фирмы, как организуются его изучение и формирование. В отечественной практике возникла ситуация, когда поведенческая культура управления, которая основывается, прежде всего, на имиджевых регуляторах, формируется болезненно. Есть фирмы, уже работающие по западному образцу, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к новой поведенческой культуре. Но все фазы взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой. Фирменный стиль современной организации формирует имидж компании и помогает потребителю выделить вас среди конкурентов, а также, что самое важное, быстро отличить Вашу продукцию от продукции конкурентов.
Основные задачи:
Разработать концепцию фирменного стиля, логотип и знак предприятия, деловую документацию, рекламную и сувенирную продукцию, форму сотрудников.
Глава 1. Понятие и основные элементы фирменного стиля
1.1 Происхождение фирменного стиля
Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.
В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.
Связи с общественностью и формирование корпоративного стиля, ...
... оформлении товаров фирмы, в качестве рекламы, используется как инструмент маркетинга, конкуренции, привлечения внимания покупателей. В данной работе основные акценты будут сделаны на корпоративных мероприятиях, фирменном стиле и корпоративной культуре. ...
Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:
Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность. фирменный маркетинговый корпоративный
На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.
После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.
В последнее время понятие «корпоративная идентичность» довольно часто заменяется понятием «бренд». Особенно увлеклись такой подменой консультанты — маркетологи, специалисты по связям с общественностью и даже некоторые агентства. На самом же деле идентичность — это визуальная система, которая используется для идентификации целей целей компании, ее ценностей и индивидуальных особенностей, а бренд — это мнение, которое сложилось на рынке о данной компании.
Разрабатывая новые проекты корпоративной идентичности, дизайнеру необходимо быть последовательным в применении разработанных элементов. Последовательность играет крайне важную роль в том, как бизнес или организация будут восприниматься клиентами. Несомненно, успех компании будет, в конечном счете, определяться качеством ее продукции или услуг, но корпоративная идентичность должна быть прямым отражением этого качества. Если выбранные атрибуты идентичности от раза к разу сильно изменяются или применяются в деловых бумагах лишь выборочно, потенциальные клиенты получают смешанное сообщение, что может запутывать их. Вообще, такая непоследовательность может вызвать у клиентов вопрос о законности данного бизнеса.
Во многих случаях последовательность нарушается при переходе от старой, давно устоявшейся идентичности к новой. Вместо того чтобы использовать схожие со старыми цветные схемы, шрифты и графические элементы, некоторые организации пытаются резко изменить свою атрибутику, начисто отбрасывая все существовавшие ранее традиции.
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
До последнего времени разработка фирменного стиля предполагала отражение их сути в едином логотипе. Этот логотип появлялся на разных поверхностях, от бланка до бортов грузовика, обозначая физическое присутствие компании в мире и следуя ее генеральной линии. Однако теперь контекст и использование брендов стали невероятно сложными. Обозначения должны быть более гибкими, разнообразными и способными выполнять различные функции для различных групп людей.
Влияние конкуренции на деятельность фирм
... на производство и реализацию продукции включают в себя стоимость использованных в производственной деятельности материальных ресурсов, а также Цели деятельности фирмы. Всякая предпринимательская деятельность ... один, особый вид рынка - монопольный рынок, на котором отсутствует всякая конкуренция. На практике рынок совершенной конкуренции и монопольный рынок являются, как правило, исключением ...
С открытием весной 2005 года новых помещений Walker Art Center, оформленных швейцарской фирмой «Herzog & de Meuron», возродился и прежний форум искусств Миннеаполиса. «Возникает впечатление, что создание новой системы обозначений указывает на появление нового общественного института, — сказал Эндрю Бловелт (Andrew Blauvelt), директор центра по дизайну. — Главный вопрос был таким: как «Walker» может по-новому подойти к графической идентификации: По-моему, она должна быть легко узнаваемой, концептуальной и уникальной по технологии, при этом полностью оставаясь в руках дизайнера. При создании логотипов следует придерживаться нескольких очень простых правил для программирования и работы на разных уровнях. Например, логотип должен быть достаточно маленьким, чтобы помещаться на визитной карточке и достаточно большим, чтобы украсить целую стену». Бловелт сказал также, что хотел скорее дополнить, чем заменить старый логотип, сделанный в 1995 году Мэттью Картером (Matthew Carter).
«Так же, как новая архитектура вписалась в то, что уже существовало, так и новый фирменный стиль не должен игнорировать то, что появилось раньше него», — пояснил Бловелт. Новая идентификация содержит фонт «Walker» для специальных целей: светящихся надписей на здании и указателей галереи. «Тот факт, что мы отвечаем за внешний вид продукта и ощущения, которые он будет вызывать, означает, что мы упражняемся в контроле за дизайном и можем отказаться от пережитков прошлого», — говорит Бловелт.
Его идеи об идентификации развивались по мере того, как он думал над работами Дэниеля Бурена (Daniel Buren), использовавшего вертикальные полосы, которые напоминали Бловелту предмет искусства. Он начал думать над линией — самым простым в геометрии — и о том, как она может представлять «Walker». Дизайнеры знают, что фирменный стиль призван выполнять много разных функций. Иногда он действует лишь в зависимости от контекста, иногда смотрится сам по себе, но всегда играет важную роль.
Бловелт разрабатывал специфический символ, который «всегда будет узнаваем, даже если некоторые элементы будут меняться (например, слова, цвета и материалы)».
Дизайн, придуманный его группой и известный как «Walker Expanded», напоминает ленту, которую можно развернуть где угодно от печатного листа или сайта до стены здания. Фирменный стиль легко узнается по этим линиям слов, хотя его элементы компонуются в различных вариантах.
Дизайнер Эрик Олсон (Eric Olson) создал со своей командой уникальную систему составляющих фирменного стиля. Она основана на единой гарнитуре, но использует структуры связанных слов (словари), которые могут применяться специфической аудиторией в специфическом контексте. Один фонт, названный Peer to Peer, предназначен для внутреннего использования, другой, Public Adress, — говорит с публикой в более доступных терминах.
Чед Кёпфлер (Chad Koepfler), главный дизайнер «Walker», разработал инструкцию по применению этой системы. Кёпфлер напоминает о том, как идентификационные знаки меняются в зависимости от цели: «Программа или тема и аудитория диктуют, какую группу слов нужно использовать и насколько динамично должна проявляться идентификация».
Разработка фирменного стиля
... тампопечать нередко является частью технологического процесса или даже включается в поточные линии при изготовлении, например, плат печатного ... рекламном бизнесе для брендирования товарной продукции, нанесения фирменной символики, логотипов, памятных надписей и декоративных рисунков ... её структуры. В результате получается рисунок в стиле гравюры. Лазерная гравировка идеально подходит для нанесения ...
Основными функциями фирменного стиля являются:
Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Цель фирменного стиля — закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
- Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
- Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
- Повышает эффективность рекламы;
- Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
- Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
- Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
- Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.
1.2 Основные элементы фирменного стиля
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
- Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
- Другие фирменные константы.
Товарный знак
Товарный знак как основа корпоративной идентификации
... на принадлежность товара определенной фирме. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных ... Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить товарный знак как основу корпоративной идентификации, рассмотреть взаимосвязь товарного знака и форм печатной рекламы. Исходя ...
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки».
Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Основные функции товарного знака следующие:
- облегчать восприятие различий или создавать различия;
- давать товарам имена;
- облегчать опознание товара;
- облегчать запоминание товара;
- указывать на происхождение товара;
- сообщать информацию о товаре;
- стимулировать желание купить;
- символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:
Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).
Словесный товарный знак — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon — знак и nemeon — назначать).
Еще одно название этого процесса — нейминг (naming).
Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, — АвтоВАЗ и т.п.
Объемный — зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка «Coca-Cola», флаконы духов также обеспечены правовой защитой.
Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера — товарный знак радиостанции «Маяк»).
В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.
Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».
Фирменная шрифтовая надпись (логотип)
Корпоративная культура и фирменный стиль
... общие понятия и сущность корпоративной культуры; раскрыть понятие фирменного стиля современного предприятия; выполнить практическую ... своей значимости, корпоративная культура воспринимается чаще всего как средство формирования внешнего имиджа организации, ... сказать, что фирмы с ярко выраженной корпоративной культурой гораздо эффективнее используют человеческие ресурсы. Корпоративная культура – ...
Логотип — это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.
Фирменный блок
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами — фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).
Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган)
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony!»).
Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.
К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:
- Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
- Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
- Слоган должен хорошо запоминаться — отсюда краткость;
- Слоган должен быть оригинальным;
- Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
- Слоган должен исключать двоякое толкование.
Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант — навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».
Фирменный цвет.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s — красный и желтый; Kodak — желтый и золотистый.
Фирменная торговля и пути её дальнейшего развития
... до минимума: производитель - фирменная торговля - потребитель, снижение уровня товарных запасов (ввиду специфики работы фирменных магазинов) способствует ускорению ... фирменной торговлей в Беларуси понимается форма организации розничной и мелкооптовой торговли, характеризующаяся продажей товаров в фирменных магазинах. [9]. Таким образом, в настоящее время основная роль фирменной торговли ...
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
Корпоративный герой
Корпоративный герой — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.
Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя — Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.
Постоянный коммуникант
Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность — не единственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.
Деловая репутация фирмы
... корпоративного web-сайта, фирменную одежду – все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, ... репутации фирмы на поведение в организациях. 1. Деловая репутация и имидж фирмы Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, ...
Другие фирменные константы
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант — различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.
Фирма может разработать оригинальные пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли).
К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar — это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.
Основные носители элементов фирменного стиля
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.
Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.
Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.
Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.
1.3 Правила разработки фирменного стиля
Выбор стиля.
Физический облик корпоративной идентичности во многом определяется тем, как она будет использоваться. В этом случае как никогда верно высказывание о том, что форма определяется предназначением. Размер фирменного знака, тип продукции или деловых бумаг, на которых он будет размещен, количество времени, в течение которого клиент сможет видеть все это, — очень важные факторы, которые дизайнер обязательно должен принимать в расчет. Более того, создаваемый образ должен затрагивать целевую аудиторию на эмоциональном уровне, оправдывать ее ожидания. Если логотип или идентичность не уместны для той аудитории, которой предназначаются, они будут неэффективны, а иногда даже вредны.
Изучение сферы деятельности клиента и отношения целевой аудитории к компании клиента поможет дизайнеру определиться, какой тип графики следует использовать и какова должна быть основная идея разрабатываемой концепции. Такое изучение, проведенное в самом начале работы, поможет дизайнеру сразу найти верный путь и определить точки опоры для разработки новой концепции.
Если компания при создании своей атрибутики желает придерживаться определенных традиции, дизайнер должен вычленить наиболее важные элементы старой системы идентичности и строить новую концепцию именно на них. Обращение к старой идентичности укрепляет новый образ организации в глазах клиента и облегчает переход от старого к новому. Разработка хорошего фирменного стиля начинается с брифа.
Бриф — это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в брифе представлена информация о компании (наименование, направления деятельности, миссия, история, контактная информация), ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование), даются рекомендации и пожелания. То есть бриф должен содержать все те данные, которые станут отправной точкой для разработки фирменного стиля компании. Зачем заполнять бриф, если все и так понятно? Все довольно просто, это поможет разработать и создать именно тот элемент фирменного стиля или фирменный стиль в целом, который поможет данному бизнесу, и, что вполне вероятно, будет сопровождать компанию не один десяток лет.
Фирменный стиль является совокупностью графических элементов, используемых в визитках, бланках, рекламных материалах. Фирменный стиль сильнейшим образом влияет на восприятие клиентом вашей продукции, услуги, является важным шагом в построении брэнда. Элементы фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с вашей компанией. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов.
Начинающей фирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтись обычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесное начертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирма собирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров и услуг. Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всего остального. Помеченные фирменным товарным знаком ваши деловые предложения не останутся безликими. Так что следующий шаг -это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламных объявлений (с товарным знаком).
Если потом вы смените схему верстки рекламного объявления или фирменные цвета — все равно ваш товарный знак останется, и будет напоминать покупателям и партнерам о вашей фирме.
При формировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале — выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля — это все-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы. Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоваться услугами одного и того же дизайнера или рекламного агентства. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.
Используя составляющие фирменного стиля в качестве «кирпичиков» или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:
Атрибуты деловой деятельности фирмы:
- печать фирмы;
- фирменный бланк письма;
- конверт;
- фирменные бланки различных видов документов;
- визитная карточка;
- папка — регистратор (обложка);
- ценник, ярлык;
Все формы рекламы:
- радио- и телереклама;
- выставочный стенд;
- наружная реклама;
Средства идентификации, ориентации:
- указатель проезда;
- указатели расположения
- указатели направления
- вывеска
- таблички на дверях
- значок, нашивка;
- одежда сотрудников;
Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:
- продукция
- упаковка
- упаковочная бумага
- ярлыки и наклейки
- сопроводительная документация
- инструкции по эксплуатации
Атрибуты презентаций, PR-компаний:
- проспект;
- информационный лист;
- буклет;
- календарь;
- плакат;
- вымпел;
- сувениры;
- одежда сотрудников;
- пакеты, сумки.
Фирменный стиль помогает достичь определенного единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.
1.4 Проектирование фирменного стиля компании
Ключевое звено корпоративной идентичности: фирменный знак.
Самой заметной и чаще всего используемой формой визуальной коммуникации между компанией и ее клиентами является фирменный знак. Он идентифицирует компанию, отличает ее от всех остальных, рассказывает о ее истории, качестве, о выпускаемых ею изделиях или предлагаемых услугах. Как можно видеть, сообщать приходится очень много, поэтому создание хорошего фирменного знака нередко становится для дизайнера трудной задачей. Кроме всего прочего хороший фирменный знак должен легко восприниматься в любых форматах, уменьшат ли его до такого размера, чтобы поместить на визитную карточку, которая на долю секунды мелькнет на телеэкране, или повесят красоваться на рекламном щите. Фирменный знак это максимально краткая форма визуальной коммуникации и первый шаг в разработке программы идентичности.
Существует два основных типа фирменных знаков — эмблемы и логотипы. Эмблема это графический символ компании, который с помощью уникальных форм и графики передает характер данного бизнеса. Иногда в таких символах используются инициалы компании, как в случае с ВР (Вгitish Реtroleum) или ABC (Аmerican Broadcast Company) .
Иногда эмблемы более иллюстрированы и наводят па размышления о продукции, выпускаемой данной компанией, как в случае с Ossip Орtometry. В любом варианте эмблемы должны быть достаточно просты. Это увеличивает узнаваемость и запоминаемость знака.
Логотипы обычно менее абстрактны, чем марки эмблемы и составлены из буквенных форм, которые в совокупности образуют название компании. Примерами таковых могут быть фирменные знаки, разработанные для Воеng, Сhагles Schwab и С 1еагwire. Так как логотип это словесный фирменный знак в особом графическом исполнении, дизайнер должен тщательно выбирать шрифт, чтобы он вызывал эмоции и придавал логотипу уникальную, легко узнаваемую форму. Такого же эффекта можно добиться с помощью мелких деталей, поэтому дизайнеру необходимо хорошо продумывать все элементы оформления. Иногда удается получить запоминающийся образ, всего лишь приукрасив точку над буквой «i» или изменить цвет одного слова или буквы, как в логотипе для Clearwire.
Форма логотипа помогает клиентам быстро идентифицировать компанию или организацию, которую он представляет. Например, отличительная форма Chevrolet узнается мгновенно. Яркие солнечные лучи логотипа компании ВР Amoco красуются на всех ее заправочных станциях и видны с очень большого расстояния. Даже логотипы, в которых нет ничего, кроме круга, пересеченного горизонтальной планкой, могут быть очень эффектны. Это мы знаем на примере логотипа Лондонского метро. Простота дизайна логотипов является очень важной составляющей быстрой и успешной коммуникации.
Цвет логотипа также играет большую роль. Имейте в виду, что цвета, которые вы выбрали для вашего логотипа, будут отображаться на всех корпоративных носителях. Не забудьте о черно-белой версии, которая должна удачно смотреться при одноцветной печати или при факсимильной связи. Во внимание стоит принять и размер логотипа. Логотип должен выглядеть одинаково как на визитной карточке, так и на грузовиках или стенах зданий. Убедитесь, что ваш логотип разработан прежде всего для печати, и только потом для веб-представления.
Фирменные знаки должны быть сложны в значении, но просты в выполнении. Это позволяет людям легко узнавать знаки, даже с большого расстояния. Ниже приведены три основных параметра удачного фирменного знака и указан порядок, в котором зритель должен воспринимать их.
1. Цвет
2. Форма
3. Содержание (название организации и, возможно, какая-то дополнительная информация)
Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа: долговечный стиль; ясность; привлекательность для потребителей; правильный имидж; разборчивость; видимость; простота; запоминаемость; описательность; цвет.
Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.
В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald’s — красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров Kodaк — желтый и золотистый; IBM — синий; Coca-Cola — белый и красный.
Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.
Шрифт воспринимается как «мужественный», «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.
Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Чаще всего — это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами — ФБ авиакомпании KLMRoyal Dutch Airlines.
Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.
Схема верстки может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему вёрстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.
Так работает фирменный стиль, если он есть. Любое рекламное обращение, помимо своей основной функции, формирует у потребителя образ фирмы. Этого трудно достичь, назойливо выставляя только фирменный знак всюду, где только можно. Фирменный стиль — это нечто большее. Он заставляет работать на образ фирмы и шрифт, и графику, и способ организации пространства — т.е. компоновку. Схема верстки, в широком смысле, подразумевает компоновку всей печатной продукции. Естественно, лучшим инструментом для создания такой схемы является специализированная программа-компоновщик, например, PageMaker. Но, если профиль деятельности фирмы не подразумевает регулярной издательской деятельности (в этом случае правильнее было бы говорить о формате изданий) и речь идет всего лишь о публикации рекламных объявлений, то наиболее рациональный подход — разработать не схему, а несколько наборов готовых рекламных модулей
Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.
Слоган (SLOGAN-англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) фирмы, рекламной кампании или товара.
Формула слогана. По сути, слоган — это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.
Главные критерии хорошего слогана:
- краткость,
- запоминаемость,
- оригинальность,
- соответствие целям рекламной кампании,
- нацеленность на целевую аудиторию,
- призывный (но не агрессивный) характер.
Содержание слогана. Ниже в качестве примеров приведены возможные варианты построения слогана в соответствии с целями и задачами конкретной рекламной кампании вымышленной фирмы «M&T».
Заявить о себе: «Мы есть!»
Ваша жизнь станет лучше с «М&Т»;
- Люди «М&Т» работают, чтобы Вы были здоровы.
Успех «М&Т» в Вашем здоровье и долголетии.
2. Выделить себя: » Мы лучшие!»
Если у Вас товар от «М&Т» — Ваш бизнес в порядке.
«М&Т» держит марку.
3. Побудить клиента: «Работайте с нами!»
Войдите в мир здоровья вместе с «М&Т».
«М&Т» — с нами приятно иметь дело.
Использование слогана. Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия на целевую аудиторию, частота использования которого может быть максимальной.
Рекламный символ фирмы — определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении.
Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака — та же, что и у графического знака фирмы — идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы (см. выше: слоган), придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).
Корпоративный герой (КГ) — постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM — полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Пана-дол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к проблемам простых потребителей и т. п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить ковбой «Marlboro». Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этим корпоративным героем.
Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании» или «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что имеет не эпизодический характер. В качестве коммуниканта выступает продолжительный период времени. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.
Другие фирменные константы:
- фирменное знамя;
- фирменный гимн;
- корпоративная легенда (фирменная байка);
- эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую -защиту и не являющиеся ТЗ);
- фирменные особенности дизайна;
- оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);
- определенные внутрифирменные стандарты и многие др.
Фирменный бланк — один из элементов фирменного стиля, наличие которого становится довольно популярным в наши дни. Наличие фирменного бланка становится признаком хорошего тона и элементом престижа. Этому есть две причины: заведомое размещение всей необходимой служебной информации на бланке и стильное графическое решение, подчеркивающее явную принадлежность к Вашей фирме (организации, проекту).
Кроме того, фирменный бланк помогает запомнить и отыскать Вашу фирму, ведь среди множества деловых бумаг (как правило, черно-белых) непросто отыскать нужную. Фирменный бланк с Вашим логотипом и реквизитами придаст весомости отпечатанным на нем документам и не только выделит их из множества других бумаг, а также лучше тысячи слов подчеркнет солидность и надежность Вашей компании и привлекательность делового сотрудничества с ней.
Фирменный бланк, дизайн которого выполнен профессионалами, способен не только содержать текст и предоставлять контактную информацию, но и отражать вид деятельности компании и ее жизненное кредо, а также обеспечивать узнаваемость компании и ее продукции при последующих рекламных контактах с потребителем и способствовать созданию у потребителя положительного образа вашей компании.
Дизайн фирменного бланка выполняется в едином с визитной картой стиле, как правило, на основе той же дизайнерской идеи. Визуальное впечатление, производимое на клиента компании фирменным бланком, может быть сильнее, чем впечатление от телефонного разговора с менеджером или даже от личной встречи.
Бланк является составной частью фирменного стиля и лучше всего заказывать разработку фирменного бланка в составе заказа на разработку фирменного стиля, однако мы можем разработать и дизайн бланка отдельно от фирменного стиля.
При разработке фирменного бланка (бланка делового письма) важно учесть возможность его свободного использования в сложившейся системе документооборота фирмы. Поэтому дизайнер должен разработать и передать заказчику файл бланка не только в графическом формате, в котором он создавался (например, в векторном. CDR), но и растровом (например,. GIF или. TIF) для возможности вставки как графического объекта в файлы текстового редактора (например,. DOC).
Однако, такая растровая вставка оказывается практически не редактируемой для заказчика, а реквизиты имеют «привычку» периодически меняться. Наилучшим компромиссом является создание бланка или его версии непосредственно в текстовом редакторе, который использует заказчик (благо, современные версии текстовых редакторов имеют достаточные для этого функции форматирования шрифто-графических композиций).
Собственно графический знак (логотип) при этом лучше импортировать в растровом формате (заказчику незачем обеспечивать возможность его редактирования), а текстовая часть (в частности — реквизиты) при этом подвластны редактированию непосредственно заказчиком. При передаче файла бланка желательно предупредить заказчика об «осторожном» вмешательстве в композицию бланка. Изменения вида шрифта, его стиля, размера и даже вставка слишком большого количества знаков могут «поломать» всю композицию. Лучше всего каждое изменение согласовывать с дизайнером (хотя бы с помощью факса).
Фирменный бланк можно смело назвать лицом компании в деловом мире. Грамотно оформленный фирменный бланк — это как идеально выглядящий менеджер компании, дополнительное внимание, уважение еще только на уровне первого взгляда. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику компании, а именно фирменный стиль. Хотя фирменный бланк — это лист бумаги с напечатанным названием учреждения, фирмы или с частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме, необходимо уделить внимание некоторым моментам при его разработке.
Во-первых, название компании и логотип должны размещаться в центре листа или чуть правее, потому что документы могут подшиваться, и если название будет размещено слева, оно может попасть в переплет.
Во-вторых, для названия фирмы и адреса и прочих реквизитов необходимо использовать разные шрифты, дабы максимально привлечь внимание к названию компании.
В-третьих, нужно продумать те шрифты, которые будут использоваться, и обязательно использовать шрифты разного размера.
В-четвертых, добавьте в «шапку» фирменного бланка линию, это придаст ему более законченный вид.
Можно применять для фирменных бланков цветную бумагу и цветные шрифты. Аналогичный подход можно применить и к фирменному конверту, который используется для деловой рассылки. Визитка является, пожалуй, самым неотъемлемым элементом фирменного стиля и лишь в исключительных случаях создание дизайна визитки не входит в состав работ по созданию фирменного стиля.
Любая визитка создает ассоциацию с ее владельцем. Поэтому она должна быть сделана так, чтобы вызывать положительные эмоции у того, кто на нее смотрит. Визитки прочно вошли в нашу жизнь и уже давно не являются атрибутом респектабельности. Независимо от того, каким подходом руководствовались при ее заказе (для красоты или для дела), визитка должна быть стильной, хорошо сверстанной и качественно отпечатанной.
