Формирование имиджа торгового предприятия

метки: Образ, Имидж, Организация, Представление, Сотрудник, Управление, Восприятие, Корпорация

Торговля — одна из основных отраслей народного хозяйства страны, прямое продолжение процесса производства в сфере обращения, поскольку производство считается завершенным лишь после доведения товара до потребителя. Это производство не ради производства товара, а ради потребления. Торговля оказывает непосредственное воздействие на развития производительных сил, осуществляя важную функцию доведения товаров народного потребления до населения страны.

Успех или неудача розничного торгового предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной торговой точке. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина ( его персонального восприятия).

Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки. формирование имидж организация

Рост внимания к проблеме формирования позитивного имиджа организации не случаен. Позитивный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Являясь одним из мощных средств социального влияния, имидж одновременно с этим выполняет и функцию самовыражения, самопроявления отображаемого в нем субъекта, а также тесно связанные с ней функции самопознания, саморазвития, самосовершенствования.

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Конкурентоспособность организаций и товаров

... организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности. Экономические условия потребления. По ... и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и ... стандар-тизации товаров, наиболее важных для международной торговли. Качество товара - ... с доведением до каждого ис- ...

Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.

Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать концепцию формирования имиджа.

Актуальность дипломного проекта заключается в том, что интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Разработка подходов к формированию имиджа тех или иных объектов стала одной из основных составляющих профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др.

Объект дипломного проекта: торговое предприятие ООО «Велес». Предмет исследования корпоративный имидж предприятия.

Исходя из вышеизложенного, целью выпускного дипломного проекта является разработка мероприятий по совершенствованию имиджа торгового предприятия ООО «Велес».

Задачи исследования:

• изучить особенности формирования и восприятия имиджа розничного торгового предприятия;
• охарактеризовать понятие имиджа как управленческую категорию;
• проанализировать торгово-экономическую деятельность предприятия розничной торговли ООО «Велес»;
• определить систему значимых имиджевых показателей для ООО «Велес»;
• разработать и охарактеризовать этапы осуществления проекта по совершенствованию имиджа ООО «Велес».

Методы исследования: наблюдение, беседа, тестирование, ранжирование значимых показателей.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

1.1 Имидж: основные понятия, особенности формирования и восприятия имиджа розничного торгового предприятия

Слово «имидж» английского происхождения (image) и переводится как образ, облик, представление. Адаптируя понятие имиджа к коммерческой деятельности, его можно определить как совокупное общественное восприятие организации потребителями.

Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании.

Для международной общественности глобальные компании должны стремиться быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала об организации, в которой они работают.

Корпоративный имидж организации

... политический имидж; имидж руководителя (и его команды); имидж организации (корпоративный имидж); имидж территории (города, региона, страны). Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности ...

Эволюция дефиниции «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие «имидж», в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позднее формируется понятие «имиджа», изначально также относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д.

Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

Понятие «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д., хотя некоторые авторы полагают: «Правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов» [1, с.44].

В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

• имидж — целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.[4, с. 108] ;

• имидж — сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо[10, с. 53].

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин имидж (image) — английское слово, произошедшее от латинского — imago — изображение, подобие. Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д.[2, с. 36].

Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» — в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик.

Большинство отечественных специалистов в данной области также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж «как образ субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии», однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.п. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа — к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

Имидж организации

... Поэтому тема дипломной работы «Имидж и репутация организации как фактор роста ее эффективности и конкурентоспособности в сфере услуг на примере ИП Морозов А.К.» Объектом исследования дипломной работы является индивидуальное предприятие Морозов ...

М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [8, с. 67].

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики [7, с. 96]. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию — его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал», способствующий раскрытию возможностей организации. Есть точка зрения, что имидж — это иллюзия, иллюзорная форма сознания. Так, по определению О.А. Феофанова «Имидж — образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ». Если считать иллюзией «искаженное восприятие действительности» [9, с. 84] , то далеко не любой возникший в психике образ отвечает этому определению. А поскольку имидж — это возникшее на основе образа мнение, а образ — это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следовательно подобное определение имиджа также следует рассматривать как неадекватное.

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования.

Джи Б. выделяет следующие элементы имиджа, как:

• осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);
• неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
• внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства).

М.В. Томилова выделяет иерархическую структуру имиджа организации, у которой каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня (рис. 1).

Таким образом, анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

Рисунок 1.1 — Структура имиджа организации

Особенностью имиджа как социально-психологического явления выступает тройственный характер его субъектности. Реализация этого подхода требует рассматривать аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик аудитории, влияющих на создание образа организации (предприятия).

Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть еще одно требование: предприятие должно стать полноценным субъектом коррекции своего имиджа. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа — как сегодня организация воспринимается населением, и «желаемого имиджа» — четкого понимания того, как она должны восприниматься.

На рисунке 2 рассмотрим субъекты формирования имиджа.

Рисунок 1.2 — Субъекты формирования имиджа

Имиджевая политика является одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением в стратегии организации. Как показывает практика, сегодня имидж организации, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни. Вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, но и небольшие компании и предприниматели только начинающие свое «дело». Как для крупных компаний, так и для частных предпринимателей важно первое впечатление о них. Имидж сформированный в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу.

О.А. Феофанов выделяет два пути формирования имиджей. Первый способ состоит в изменении уже имеющихся, целенаправленно отобранных черт явления при одновременном замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй — в наделении явления «дополнительными» социальными, идеологическими, психологическими и иными ценностями. Второй путь рассчитан на неосознанное восприятие.

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу.

Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов».

Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие [17].

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).

1. Имидж товара (услуги).

Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации, его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации, формируются не только за счет внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

5. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации -представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес — имидж организации. Здесь в качестве основных детерминант выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации [32, с. 84].

Таблица 1.1 — Анализ подходов к понятию корпоративного имиджа

Название	Понятие
1. Видение	характеризует представление организации об окружающей действительности, настоящей или будущей. Формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя организации
2. Корпоративная миссия	выражается в общественно-значимом статусе и социально-значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или как основную деятельность предприятия, отражающуюся в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучащую в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия должна обеспечивать организации долгосрочную конкурентоспособность.
3. Корпоративная индивидуальность	состоит из ценностей, суждений и норм поведения, существующих в компании и определяющих сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность отражает то, что представляет собой организация на самом деле.
4. Фирменный стиль	определяется совокупностью графических, цветовых, пластических, акустических, видео приемов, которые обеспечивают единство организации во всей ее деятельности, товарах, услугах, интерьере офиса, рабочей одежде, рекламе и др. Это позволяет потребителю лучше запомнить не только товар, но и всю деятельность организации всеми участниками рынка.
5. Корпоративный имидж	связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким.
6. Позитивный имидж	создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности.

1.2 Основные направления формирования имиджа организации

Отдельного внимания заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

При формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия [28, с. 63].

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3.Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания [14, с. 59].

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто, подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Создание положительного корпоративного имиджа организации неразрывно связано с потенциальными изменениями условий рынка, что требует постоянной работы по возможным трансформациям имиджа. При этом «новые» элементы имиджа должны органично вплетаться в старую, (например, привычную схему имиджа), чтобы у постоянных потребителей было время привыкнуть к этим изменениям [21,с. 78].

Жизненный цикл организации в значительной степени влияет на задачи формирования имиджа, однако каждый этап жизненного цикла будет иметь свои объекты и свои цели. Разработка проекта формирования корпоративного имиджа должна начинаться с оценки жизненного этапа организации, для определения соответствующих ему инструментов.

Рассмотрим подробнее задачи корпоративного имиджа на каждом этапе:

1 этап — формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап — утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап — инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании — «золотой век»);

4 этап — трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания — то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой.

Любая розничная организация проходит через заранее известные этапы своего существования:

1 этап — внедрение — формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап — рост — утверждения компании на захваченных позициях и более или менее стабильного существования;

3 этап — зрелость — лидерство в отрасли, инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании — «золотой век»);

4 этап — трансформация компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению подобно Фениксу.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

На этапе формирования имиджевой концепции розничной организации необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин «имидж» на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) либо изменять. Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов [12, с. 54]. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля).

Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно — с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно — по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности. Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме.

Недоработки и неучтенности, в равной степени, как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов. В немалой степени стабильному коммерческому успеху торгового предприятия способствует его позитивный имидж. Имидж торгового предприятия представляет видение людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает магазин и его деятельность: качество, дизайн, известность торговых марок; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок, цены на товары, его фирменный стиль. Хороший имидж способствует повышению уровня доверия и ценности в отношении всех торговых марок, находящихся под крышей данного торгового предприятия [36, с. 78].

Хороший имидж, кроме того, помогает укреплять моральный облик персонала, осуществлять отбор новых сотрудников, укрепляет финансовые взаимоотношения и в случае возникновения кризиса помогает его преодолевать.

Положительный имидж повышает конкурентоспособность торгового предприятия на рынке за счет привлечения и удержания потребителей и партнеров.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью лояльности к нему потребителей, зависящей от оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической точки зрения.

К последней относится формирование имиджа магазина. Внешний имидж организации связан с разработкой общего стиля компании, концепции внешнего оформления, созданием товарного знака, логотипа, интернет-сайта.

Внутренний имидж КИО состоит из рационального подбора и распределения сотрудников согласно их должности, формирования внутренних и внешних образов сотрудников в общем стиле организации, разработки традиций организации и многих других.

Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 — Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации

Этап жизненного цикла организации	Задачи формирования имиджа
1. Развитие организации	— определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составления планов деятельности; — сегментирование рынка в соответствии с планом; — создание товарного знака, логотипа компании; — подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемой должности и общими целями компании; — тестирование рынка; — разработка рекламного ролика; — разработка интернет-сайта; — работа со СМИ
2. Период зрелости предприятия	— работа над внедрением и укреплений традиций компании; — внедрение традиций в общий стиль компании; — поиск новых клиентов и рынков сбыта; — отслеживание общественного мнения; — стремление повысить имидж до элитного образа; — отстранение от конкурентов (первый этап); — связь с общественностью компании
3. Организация в условиях спада	— удержание своих клиентов; — отстройка от конкурентов (второй этап); — выработка фирменных стандартов работы организации; — выход на новые рынки; — предварительная работа с лицами, которые принимают решения о закупке; — привлечение спонсоров; — стимулирование инновационной деятельности; — расширение социальной рекламы.
4. Кризисная ситуация организации	— профилактика конфликтов; — анализ проблемы кризиса; — изменение традиций кризиса

Соблюдение принципов правильного делового общения также важно в процессе работы с клиентами, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением положительного имиджа компании. Отрицательное впечатление от общения с сотрудниками компании очень сложно и дорого исправить. Отсюда особые требования предъявляются к найму и подбору персонала высокой контактности.

Внешняя реклама на первом этапе жизненного цикла в большей мере носит информационный характер, подчеркивая уникальность предлагаемых организацией услуг или товаров. В случае если организация претендует на определенный сегмент рынка в рекламе, отражается специфика данного сегмента и качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока вводится очень ненавязчиво.

На этом этапе целесообразно проводить тестирование рынка для определения прогноза развития организации, и создавать начальную базу данных реальных и потенциальных клиентов.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать выводы по формированию и подтверждению имиджа компании.

В условиях трансформационной экономики на путь рыночных отношений одним из инструментов улучшения рыночного положения компании является ее фирменный имидж. Именно поэтому исследовать имидж необходимо практически всегда. Даже при хорошо сформировавшемся имидже приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции [41, с. 48].

Основные инструменты, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

• фокус группы;
• массовое анкетирование;
• интервьюирование представителей сегмента.

При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.

Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа [6, с. 96]. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров.

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.

1.3 Стратегии управления корпоративным имиджем

Стратегия управления корпоративным имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели. Ситуация с определением места корпоративного имиджа в стратегическом планировании на настоящий момент чрезвычайно запутанная. С одной стороны, корпоративный имидж тесно коррелирует с имиджем корпоративного бренда (торговой марки).

Это является горизонтальной связью корпоративного имиджа на стратегическом уровне корпорации.

Но, с другой стороны, в целевом планировании на уровне корпорации имидж не просматривается ни в целях, ни в стратегиях. Более того, в критериях прибыльности, принятых на данном уровне планирования, имидж можно однозначно зафиксировать только в момент «уборки урожая», т. е. продажи бизнеса.

Эффективность функционирования предлагаемого механизма стратегического управления корпоративным имиджем (Приложение А) основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию [17, с. 78].

Наличие имиджа в показателях капитализации компании, и затруднения в оперировании этим нематериальным активом, вложения в который тяготеют к долгосрочным (ведь даже его стоимость до момента продажи субъективна), составляют огромную проблему управления репутацией.

Кроме всего прочего, вложения в развитие корпоративного имиджа психологически тяжелы для финансистов, так как имидж означает неустойчивое, вероятностное владение. Владеть имиджем — значит, обладать синхронным влиянием на некоторую часть сознания целевых аудиторий и, что еще хуже с точки зрения финансиста, широкой общественности. Обладание этим влиянием шаткое и весьма рисковое, вложенные в развитие корпоративного имиджа ресурсы могут в одночасье превратиться даже не в сухие листья, а просто в нечто (что бы ни говорили маркетологи о снижении рисков инвестирования в нематериальные активы брендов по мере их развития на протяжении многих лет).

В таблице 1.3 изложены характеристики целевого планирования (замкнутого) и направленного планирования (не имеющего фиксированного окончания) [16].

Таблица 1.3 — Целевое и направленное планирование

Целевое планирование	Направленное планирование
Характеристики
Технологическое, ориентированное на внешние цели	Движущиеся от внутренних противоречий
Цели конкретны и измеримы	Иногда трудно определить ключевую предметную область
Рациональное, аналитическое	Интуитивное, использующая элементы, не поддающиеся численному выражению
Фокусированное, суженное восприятие задачи	Широкое восприятие задачи
Не большая потребность в новой информации	Большая потребность в получении новой информации
Более эффективное использование ресурсов	Возможно дублирование, не верные шаги
Разделение фаз планирования и действия	Фазы планирование и действия не разделены
Зависит от
Людей, предпочитающих четко определенные задачи	Людей, предпочитающих разнообразие, изменение и сложность
Достаточно стабильных задач и производств, поддающихся численному выражению	Резко меняющихся задач и производств, не поддающихся численному выражению
Механических форм организации, «замкнутых» систем	Органических форм организации, «открытых» систем
Фазы «привязки» проект	Фазы «разблокировки» в проекте

Между тем стратегия корпоративного имиджа в явном виде не разворачивается по вертикали в каскаде целей ни по одной из ветвей. Но там имидж опять появляется на уровне стратегии маркетинговых коммуникаций в виде брендинга. Более того, в подсистемах маркетинговых коммуникаций опять возникает слово «имидж», на этот раз в триаде «имидж потребителя — имидж товара — имидж бренда».

Считается, что рекламные сообщения могут развивать имидж потребителя — как восприятие потребителем себя через восприятие рекламного образа. В качестве альтернативы предлагается развитие образа привлекательности товара — имиджа товара или, как третий вариант, образа торговой марки — имиджа бренда. Мониторинг соблюдения этических кодексов строится не на целевой основе, а на основе постоянного контролирующее — воспитательного воздействия на сотрудников корпорации.

Соблюдение этических кодексов достигается благодаря противоречию между возможностью для сотрудника допустить неэтичные поступки и невозможностью для корпорации демонстрировать подобное поведение своих сотрудников.

Этика связана с разработкой моральных стандартов, по которым можно оценивать действия и ситуации. Стратегический аспект с точки зрения корпоративного имиджа состоит в том, что «неэтичные работники могут разрушить доверие, сложившееся между корпорацией и потребителями, корпорацией и поставщиками. Это приведет к нарушению развития долгосрочных рыночных отношений, вероятным потерям объема продаж и прибылей с течением времени». Последние показатели контролируются целями корпорации [24, с. 106].

Третий подход к управлению корпоративным имиджем наиболее ярко проявляется в культурах и корпорациях, ориентированных не столько на запросы потребителей, сколько на техническое совершенство. Этот подход связан с каскадом целей корпорации, рассмотренным через систему производства и материальных ресурсов, а также с внедрением стандартов ISO и подходов TQM (Total Quality Management).

Таким образом, на основе подробного рассмотрения стратегий в коммуникациях мы выявили три подхода к стратегическому управлению корпоративным имиджем:

1. Высшее руководство рассматривает вопросы стратегического управления корпоративным имиджем, беря на себя принятие решений в «нижних» подсистемах — системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Именно в этих подсистемах возможно целевое планирование в количественных показателях коммуникационных эффектов, которые характеризуют состояние имиджа.

2. Внедрение элементов не целевого, а гибкого направленного планирования, ориентированного не на количественные цели, а на качественное разрешение противоречий. Подобное внедрение реализуется с помощью инспекторов по этике, этических кодексов и корпоративных стандартов. Эта деятельность не поддается целевому планированию, но позволяет управлять корпоративной репутацией.

3. В розничных организациях корпоративная репутация поддерживается за счет управления качеством продукции — на основе стандартов ISO и подходов TQM.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке [34, с. 49].

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж предприятия, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Показатели	2008г.	2009г.	2010г.	Отклонение 2010г. от	2010г. в % к
				2008г.	2009г.	2008г	2009г
Товарооборот, тыс.руб.	2412	3624	4496,94	2084,9	872,9	186	124
Валовой доход, тыс.руб.	1013	1449,6	1708,8	695,8	259,2	169	118
Издержки обращения, тыс.руб.	785,86	1519,8	2087,44	1301,6	567,6	266	137
	613,14	654,6	700,7	87,6	46,1	114	107
Стоимость ОФ, тыс.руб.	399,9	1280	1320	920,1	40	330	103
Численность работников, чел.	12	14	14	2	0	117	100
Торговая площадь, кв.м.	220	220	220	0	0	100	100
Производительность труда, тыс.руб.	201	258,86	321,21	120,2	62,4	160	124
Однодневный Тоб, тыс.руб.	6,61	9,93	12,32	5,7	2,4	186	124
Товарооборот на 1м 2 , тыс.руб.	10,96	16,47	20,44	9,5	4,0	186	124
Рентабельность продаж, %	25,42	18,06	15,58	-9,8	-2,5	61	86

Показатели	2008г	2009г	2010г	Отклонение 2010г от	Темпы роста %
				2009г.	2008г	2009г	2008г
Рентабельность продаж, %	25,41	18,06	15,58	-2,48	-9,83	86,27	61,31
Рентабельность ОФ, %	114,61	51,14	53,08	1,94	-61,53	103,8	46,31
Товарооборот на 1 кв.м торговой площади, тыс.руб	10,96	16,47	20,44	4	9,5	124	186
Прибыль на 1 кв.м торговой площади, тыс.руб.	2,79	2,98	3,19	0,21	0,40	107,0	114,28
Товарооборот на 1 работника, тыс.руб.	201	258,86	321,21	62,35	120,21	124,1	159,81
Прибыль на 1 работника, тыс.руб.	51,10	46,76	50,05	3,29	-1,04	107,0	97,95
Рентабельность издержек, %	32,58	41,94	46,42	4,48	13,84	110,7	142,47