Введение
Введение
Актуальность исследования во многом определяется спецификой развития современного медийного пространства, которое зависит от инновационных технологий в средствах массовой информации и их технологического обеспечения. В настоящее время можно говорить о совершенно новом этапе развития массовой коммуникации, который может быть охарактеризован с точки зрения становления информационного общества, показателями которого становится скорость получения информации, ее качество и объем.
Коммуникативные связи между членами общества осуществляются многими способами, но из новейших технологий можно выделить такие как мобильная связь и Интернет-связь, ведущие к глобализации информационных процессов. Инфосфера оказывает огромное влияние на функционирование всего общества. Так, к примеру, введени е компьютеров позволяет облегчить процесс производства – по сути происходит децентрализация системы управления. Интернет, как следствие технологизации общества, приводит к тому, что информация, доставляемая по сети, способна влиять не только на сознание масс, но и на индивидуальное мышление каждой отдельно взятой личности. Как следствие, порождается новый тип общества с новыми семьями, новым типом информации и новым виртуальным домом.
Вполне естественно, что в этом новом мире реклама все больше начинает влиять на восприятие реальности людьми. Данная работа будет посвящена эффектам социальной и коммерческой рекламы. в соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть понятие рекламы
2. Выявить отличия социальной и коммерческой рекламы
3. Рассмотреть психологические характеристики рекламы
Объект работы – реклама. Предмет — влияние социальной и коммерческой рекламы на потребителя.
Структура работы – работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Фрагмент работы для ознакомления
Рассмотрение разнообразных подходов к определению рекламы, ее признаков и функций позволяет сделать вывод о том, что влияние рекламных коммуникаций ощущается в различных сферах жизни общества. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся часть человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни всей рыночной деятельностью. Ниже мы проанализировали четыре области, в которых реклама играет заметную роль: маркетинг, коммуникации, экономика, социальная сфера.Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании. Но при этом он же является наиболее затратным и эффективным. В известном упрощении роль рекламы сводится к сообщению целевой аудитории о товарах и услугах, с тем, чтобы убедить покупателей (потенциальных и реальных) сделать покупку.Коммуникационная роль рекламы также заметна, реклама не только передает различные типы информации, но и трансформирует передаваемую информацию в смысловые конструкции, символы, самостоятельные образы, влияющие на сознание, подсознание и, в конечном счете, на поведение потребителей.
Акционерные общества и их роль в рыночной экономике
... ее разработанность обусловили выбор темы курсовой работы. Целью исследования является изучение темы «Акционерные общества» и выявление их роли в рыночной экономике, а также в современной российской экономике. Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, ...
Реклама не только призвана «сообщать» о качествах и свойствах товара, но и с помощью специальных технологий формировать у рекламополучателей благоприятные для рекламодателя мнения, «создавать» устойчивый спрос на рекламируемый товар, услугу или идею.Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она увеличивает спрос потребителя. Человек, смотрящий рекламу, начинает подсознательно подготавливаться к приобретению товара. Таким образом, можно говорить о том, что реклама в настоящее время становится неотъемлемой частью нашей реальности. Реклама в настоящее время продвигает огромное множество вещей от товаров потребления до идей. При этом, следует говорить о том, что реклама появилась сравнительно недавно – в начале XX века, достигнув необычайно широкого развития за последнее столетие. Отличие коммерческой рекламы от социальнойВ современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. В самом общем виде ее можно охарактеризовать как рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей.
Функциями данного вида рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению и т.д.Следует отметить, что в современных теориях маркетинга и рекламы существует достаточно много разнообразных типологий рекламных коммуникаций. Реклама классифицируется по большому числу признаков — типу целевой аудитории, предмету рекламной коммуникации, способу воздействия и т.д. Наиболее общей классификацией является разделение рекламы по характеру целей:коммерческая реклама;некоммерческая реклама.Цель коммерческой рекламы — продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям. Закономерный итог коммерческой рекламной коммуникации — реализация с материальной выгодой товара или услуги. К коммерческой рекламе относят: рекламу конкретного товара или услуги, рекламу торговой марки, имиджевую, корпоративную рекламу и т.д. В рамках данного исследования мы не будем подробно рассматривать вопросы, связанные с разнообразием коммерческой рекламы, а перейдем непосредственно к анализу некоммерческих видов рекламной коммуникации.К некоммерческой рекламе традиционно относят социальную и политическую.
Кафедра социальных коммуникаций Тема работы ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ...
... данной работы заключается в улучшении маркетинговой стратегии, ... акцентировано на конкурентных позициях. В ... социальный маркетинг, консюмеризм, бихевиоризм . Консюмеризм - создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей . Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических истоков поведения ... внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учитываемых при принятии ...
Остановимся только на феномене социальной рекламы. Понятие социальной рекламы в настоящее время не обрело строго закрепленного определения. Дискуссия ведется как в профессиональной среде, так и в научной литературе.В российской рекламной индустрии трактовка феномена социальной рекламы является одной из наиболее дискуссионных. Исследователи предлагают множество развернутых определений. Рассмотрим некоторые из них. Одна из ведущих специалистов в сфере PR М.И. Пискунова под социальной рекламой понимает действия, которые выгодны в какой-то мере государству и которые направлены на благотворительную деятельность, оформленную таким образом, чтобы оказать свое воздействие на массовое сознание аудитории, привить некий стереотип и получить определенную реакцию у потребителя. О.О. Савельева обращает внимание на социальную рекламу с позиции ее целей, акцентируя внимание на том, что реклама реализуется для того, чтобы сформировать в обществе некую необходимую модель поведения или сформировать потребность сотрудничества с определенными людьми. Еще одно определение социальной рекламе дает известный российский ученый, специализирующийся в данной области, Г.Г. Николайшвили: «Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимание к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества».Как видно из приведенных определений, западные специалисты не стремятся давать феномену «социальной рекламы» развернутые определения, конкретизируя в них ее цели и задачи. Такая ситуация связана с тем, что в Западных странах, данный вид коммуникации достаточно давно оформился как самостоятельный институт, его цели и задачи регулируются специально созданными органами и закреплены юридически. В России сложилась прямо противоположная ситуация: отсутствует некоммерческий или государственный орган, отвечающий перед государством и обществом за создание и функционирование социальных рекламных кампаний.Проведенный анализ определений позволяет представить отличие социальной и коммерческой рекламы в таблице 1.Коммерческая рекламаСоциальная рекламаПонятиеКоммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.Социальная реклама — вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социальнозначимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения.
Создание и размещение социальной рекламы может осуществляться бесплатно, в соответствии с установленными юридическими нормами.ПредназначениеПродвижение на рынке товарной марки/товара/услуги.Гуманизация общества, формирование его нравственных установок, моделей поведения.МиссияИзменение моделей поведения отдельных группИзменение моделей поведения всегообщества (целевых групп) с экономической точкиобщества в целом, так и отдельных групп сзрения.гуманистическои, социальной точки зрения.РолиМаркетинговая,Коммуникационная,Коммуникационная,Информационная,Экономическая,Образовательная,Социальная,Воспитательная,Информационная.Коммуникационная.ПредметТовар,Социально значимая информация,Услуга,Торговая марка, компания.Идея, обладающая определенной общественной ценностью.ВидыПотребительская (торгово-розничная),Государственная,Имиджевая,Социальная.Корпоративная,Адресно-справочная,Политическая.ЦелиСоздать осведомленность,Привлечь внимание к назревшейПредоставить информацию, Убедить,социальной проблеме,Изменить отношение населения к проблеме,Напомнить,Вовлечь общество в решение проблемы.Склонить к решению о покупке.Таблица 1. Коммерческая и социальная реклама: сходства и различияОстановимся наиболее подробно на принципиальных отличиях социальной и коммерческой рекламы.
Корпоративная социальная ответственность коммерческих предприятияй
... стал традиционным Всероссийский конкурс “Российская организация высокой социальной эффективности”. Таким образом целью эссе является раскрытие понятия корпоративной социальной ответственности, рассмотрение форм ее реализации в том числе на ... о КСО и устойчивом развитии включают показатели по экономическому, экологическому и социальному развитию компаний. Приоритетным направлением КСО являются ...
1. Цели и задачи рекламных сообщений. Коммерческая реклама основной задачей ставит привлечение внимания потребителя, принуждение его к покупке товара. Социальная реклама, это может быть проблема алкоголизма, проблема наркомании или проблема абортации. Существенно отличается предмет продвижения. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, в то время как реклама социальная ценности или идеи. Эффективность. Если об эффективности коммерческой рекламы говорить достаточно легко – она измеряется объемом продаж, то измерение социальной рекламы осложнено – действие ее проявляется в узнавании народом определенных тем рекламы. Проявиться она может не сейчас, а через год или даже через целое поколение. Поэтому в случае социальной рекламы замеры относительны. В таблице 2 мы попытались реализовать отличия в функциях социальной и коммерческой рекламе. Коммерческая рекламаСоциальная рекламаИнформационная функцияВыделение определенной торговой марки перед потребителем, распространение информации о товаре и услугеИнформирование о существующей проблеме в социуме, а также о возможных путях ее преодоленияЭкономическая функцияСтавка на сбыт товаров, привлечение большего числа потребителейРечь идет в большей степени о долгосрочной перспективе.
При преодолении определенной проблемы будет наблюдаться экономический рост государства (к примеру, повышение демографии приведет к уменьшению числа трудовых мигрантов)Просветительская функцияПропаганда покупки через ценности (семьи, здорового образа жизни и т.д.)Пропаганда ценностей общества, путей решения возникших социальных проблемСоциальная функцияУлучшение условий существования общества через продукцию, усиление коммуникативных связей.Формирование сознания социума, преодоление негативных реалий действительностиЭстетическая функцияФормирование вкуса у потребителя Формирование идеаловТаблица 2. Отличие коммерческой и социальной рекламыАнализ основных определений, функций и целей социальной рекламы позволяет нам определить основные типы данной коммуникации. Они могут быть представлены в виде трех больших групп: Реклама определенного образа жизни или моделей поведения. К ней относится реклама, направленная против вредных привычек, пропагандирующая защиту от СПИДа и других опасных болезней, занятия спортом, правильное питание, семейные ценности, религиозную толерантность и т.д. Отдельное место занимает в данной группе экологическая реклама, преследующая цели сохранения природы, бережного отношения к животным.
Заказчиком данной рекламы могут выступать как государственные органы, так и общественные организации, корпорации, церковь и т.д.Государственная реклама: реклама государственных органов, их идей, начинаний и решений, реклама «законопослушания», патриотическая реклама. Отметим, что данный вид социальной рекламы тесно связан с политическими рекламными коммуникациями, его развитие возможно, как правило, в открытых демократических обществах.Реклама социальной ответственности бизнеса. В данном случае заказчиком рекламы выступают крупные компании, которые за счет проведения социальных рекламных кампаний стремятся улучшить свой имидж в глазах общественности. Так, например, один из лидеров российского шинного рынка — группа «Амтел Фредерштайн» — проводила в Москве, в 2005 году, рекламную акцию «Давайте водить как люди».Необходимо отметить, что деление социальной рекламы на определенные виды является условным. В зависимости от преследуемых целей социально ориентированная рекламная коммуникация может представлять сразу две из приведенных выше групп (например, кампании МВД, направленные как на изменение модели поведения, так и на создание позитивного имиджа).
Особенности социальной рекламы
... В фокусе дискуссий оказываются явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше ...
На основании данной типологии легко выделить основных рекламодателей социальной рекламы. К ним относятся: государственные организации, некоммерческие или общественные организации и коммерческие организации.Еще один важный аспект социальной рекламной деятельности — выбор целевой аудитории (потребители, на которых направлена конкретная рекламная кампания).
Как правило, определение проблемы и целей социальной кампании обуславливает выбор целевых аудиторий. «Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем, — поясняет профессор К. Фокс — Вам также нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования, для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения (…), какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга».Таким образом, можно говорить о том, что социальная реклама опирается на те же средства, что и реклама коммерческая. Тем не менее, можно сделать вывод о том, что в большей степени социальная реклама базируется в сети и на наружных рекламных баннерах. 3. Направленность коммерческой и социальной рекламыИзучение эффектов коммерческой и социальной рекламы тесно связано с двумя функциями средств массовой информации – культурной и социально-политической.
Специфика эта базируется на том, что реклама, с одной стороны – это пространство отражения идеологии, а с другой стороны – это пространство создания этой идеологии путем воздействия на реципиента при помощи определенных образов, как словестных, так и визуальных или слуховых.Французский философ Ги Дебор отмечает, что интерес к средствам пиар-деятельности во многом зависит от зрелищности материалов, предоставляемых телевидением и Интернетом. И, если раньше искусство выражалось как самовыражение отдельной личности, то в настоящее время – это прикладная область, рассчитанная на формирование потребленческого идеала: «Во всех своих формах, в виде информации или пропаганды, рекламы или прямого потребления развлечений, спектакль представляет собой современную модель общественно доминирующей жизни. Он есть постоянное подтверждение выбора, который уже произошел в производстве, и его прямого потребления». Причем здесь реализуется следующая закономерность – собственные потребности индивидуума становятся подчинены требованиям медиавирусов. Он начинает узнавать их в образах, транслируемых в передачах, отчуждаясь от настоящих потребностей и желаний. По сути, даже сами поступки человека с настоящего времени не принадлежат ему самому, а диктуются требованиями рекламы. Как следствие, дискомфорт от существования – потребитель нигде не может ощущать себя как дома, так как все, что происходит вокруг него – не более, чем спектакль.
Цена и реклама как сигналы качества продукции и услуг
... цель данной работы - проанализировать, действительно ли цену и рекламу можно рассматривать как сигналы качества товара. При этом интересно изучить некоторые теоретические построения и математические модели, ... реклама может предоставить информацию только о цене, но не о качестве. Роджерсон оспаривает это мнение и утверждает, что «когда ценовая реклама разрешена, цена будет служить сигналом качества» ...
Список литературы
1. Алешина И.А: Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.2009. С.8
2. Векслер А. История public relations: Попытка хронологии // Советник. 1998. №10 (34).
С. 33.
3. Данилова А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева // Психол. журн. – 2000. – Т.21. — №4. – С.98-106
4. Дебор Ги. Общество спектакля./ Ги Дебор. — М., 2011 – 180 с.
5. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. — СПб. 2005, — 411 с.
6. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П.Ильин. — СПб. : Питер, 2000. – 315 с.
7. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием/ С. Г. Кара-Мурза. – М., 2007.- 341 с.
8. Левашов В.К. Общество и глобализация / В.К. Левашов // Социол. исслед. – 2005 — №4. – С.20.
9. Лэнгле А. Введение в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций : прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии – 2004. — №4. — С.5.
10. Рашкофф Д. Медиавирус // http://mediavirus.narod.ru/content.html
11. Росситер, Дж. Перси Р. Реклама и продвижение товаров., Спб.: Питер 2002. стр. 67
12. Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДС», 2002. с.34- 37.
13. Сивулка Дж.. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. – М., 2002. –302 с.
14. Творогова, Н.Д., Прокопишин, P.A. Концепции зависимого поведения / Н.Д. Творогова, P.A. Прокопишин // Электронный словарь «Яндекс»: Режим доступа: http: www.yandex.ru.
15. Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Обществ. науки и современность. – 2002. — №1. – С.184-191
16. Уэллс У. Реклама : Принципы и практика : учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. — М. : Арюх и др.,1999. С. 75.
17. Холод Н.И. Влияние средств массовой информации на агрессивное поведение детей//Ярославский педагогический вестник, № 4, 2005. С. 34.
18. Шишкина М. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. М. – 2002. – 448 с.
19. Bauer, R.A. (1967), «Source Effect and Persuasibility: A New Look,» in Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, D.F. Cox, ed., Cambridge, MA: Harvard University Press, 559-578.
20. Belch, G.E. (1982), «The Effects of Television Commercial Repetition on Cognitive Responses and Message Acceptance,» Journal of Consumer Research, 9 (June), 56-65.
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ (на примере ...
... этого мы выявили сравнительный аспект эффективности коммерческой и социальной рекламы. В данной работе затрагивается проблема социальной рекламы, которая посвящена пропаганде здорового образа жизни. ... в социальной сфере. В нашей дипломной работе использовались труды зарубежных и российских исследователей. Работа, которая является основой исследования, называется “Социальная реклама: теория и практика ...
21. Harris, R.J., T.M. Dubitsky, R.L. Perch, C.S. Ellerman, and M.W. Larsen (1980), «Remembering Implied Advertising Claims as Facts: Extensions to the ‘Real World’,» Kansas State University, Department of Psychology, working paper no. 80-2.
22. Houston, M.J. and M.L. Rothschild (1977), «A Paradigm for Research on Consumer Involvement,» University of Wisconsin-Madison, Graduate School of Business, working paper no. 11-77-46. Rushkoff, D. Cyberia: Life in the Trenches of Cyberspace. – 272 p.
23. Mitchell, A.A. and J.C. Olson (1981), «Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?,» Journal of Marketing Research, 18 (August), 318-332.
24. Naples, M.J. (1979), Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness, New York: Association of National Advertisers. Inc.
25. Rushkoff, D. Media Virus: Hidden Agendas in Popular Culture. New York — 211 p.
26. Rushkoff, D. Get Back in the Box: Innovation from the Inside Out. New York — 287 p.
27. Rossiter, J.R. and L, Percy (1980), «Attitude Change Through Visual Imagery in Advertising,» Journal of Advertising, 9 (Winter), 10-16.
28. Rossiter, J.R. and L. Percy (1981), «Visual Communication in Advertising,» Columbia University, Graduate School of Business, working paper no. 231-A.
29. Rossiter, 3.R. and L. Percy (1983), Draft chapters for text, Advertising and Promotion Management, New York: McGraw-Rill, available from authors.
30. Schlinger, M.J. and L. Green (1980), «Art-work Storyboards Versus Finished Commercials,» Journal of Advertising Research, 20 (December), 19-23.
31. Shimp, T.A. and J.T. Yokum (1982), «Advertising Inputs and Psychophysical Judgments in ‘ending-Machine Retailing,» Journal of Retailing, 58 (Spring), 95-113.
