Дипломной работы заключается в проведении анализа поведения потребителей ООО «ФЭМЭЛИ» и определении способов воздействия на него

метки: Товар, Потребитель, Поведение, Маркетинг, Человек, Реклама, Intimissimi, Спрос

содержит в себе актуальность выбранной темы, предмет и объект исследования, цель и задачи дипломной работы. В первой главе изучена специфика анализа поведения потребителей и способов воздействия на него, основные тенденции и особенности поведения потребителей. Во второй главе дан анализ компании и изложена история бренда. Проведено исследование в рамках выбранной темы, также проведѐн анализ бренда компании. В третьей главе представлена разработка программы реализации рекомендаций, а именно разработан ряд мероприятий по улучшению способов воздействия на потребителей. Для проведения работы был выбран эмпирический метод маркетингового исследования – опрос. Метод сбора информации – полевые работы. Для получения ответов респондентов был выбран устный опрос с включением как закрытых, так и открытых вопросов. Структура опроса четкая, без каких-либо отклонений то заданной темы.

1 СПЕЦИФИКА АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СПОСОБОВ

ВОЗДЕЙСТВИЯ НА НЕГО

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель — главный объект маркетинга. Каждому участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

1.1 История изучения поведения потребителей

Впервые поведение потребителя стали изучать представители маржиналистской школы, но надо учитывать, что направление развивалось в рамках обществознания и на стыках с социологией, поэтому первое изучение теории потребления началось именно в рамках обществоведения XIX–XX веков.

Сначала К. Маркс высказал теорию товарного фетишизма, затем Т. Веблен, уже в конце XIX в., выдвинул теорию показного (престижного) потребления, а социолог Г. Зиммель предложил ряд факторов теории моды, и его коллега, социолог и экономист В. Зомбарт, расширил ее, предложив концепцию роскоши, что позволило так же немецкому социологу, М. Веберу, укрепить идею и сформулировать концепцию статусных групп, протестантской этики.

Исследование поведения потребителей

... и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке ...

В связи с революцией в России, некоторым отвлечением социологов от проблем потребления в силу появления абсолютно нового, закрытого для Западной публики, общества социализма, направленности на борьбу и другие социальные идеи, развитие теории поведения потребителей временно остановилось, и возрадилосьуже в Америке, как составная часть теории и практики маркетинга. До начала развития теории потребительского поведения в Америке курсы маркетинга преподавались в американских университетах в 1902 г. Но в самостоятельную науку маркетинг начал перевоплащаться лишь 1920-х – начале 1930-х гг. Затем, уже в течение 1930-х гг. состоялось возниконовение Американской маркетинговой ассоциации, что привело к созданию профильного СМИ, «JournalofMarketing». Развитие же «Поведения потребителя» в качестве новой учебной дисциплины началось в США только в 1950-е гг. на кафедрах маркетинга бизнесшкол и коммерческих колледжей, хотя практические исследования потребительского поведения проводились и до этого, 1920-х – начале 1930-х гг. Тогда Пол Лазарсфелд с коллегами в Вене проводили исследования потребителей для изучения рынка некоторых продуктов хозяйственного назначения [2].

Но на то время потребности потребителя казались исследователям, как врожденные, но не выработанные рынком или социумом, не смотря на исследования Веблена, поэтому концепции поведения потребителей были приближена к концепции экономически рационального человека. В 1960-е гг. изучение поведения потребителей стало на ряду с изучением процессов когнитивного поведения в психологии, то есть личного подхода, и институционализирующие подходы к поведению, которые касались бы классов, культуры, групп, субкультуры, влияния семьи и личности были слишком приоритетны в маркетинговых исследованиях. Наиболее заметным представителем теоретиков потребления стал французский ученый Пьер Бурдье. Далее происходит теоретическое становление, в котором Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», создавший работу по политэкономии знака, переходит к теории знака, стимула и реакции, потому что на воззрения Бодрийяра оказали влияние идеи социального психолога и социолога И. Гоффмана, работавшего в рамках теории ролей. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. Таким образом, развитие теорий поведения потребителя мигрировало от обществознания, экономики, как рациональной теории, к теории знака, символа, стимулирующего поведения потребителя.

И в настоящее время это отражается в исследованиях в рамках теорий поведения. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX — XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является Поведение потребителей. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей». Поведение потребителей – относительно новая область знаний не только в Росси, но в США – на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в США в 1960-е годы. В числе первых авторов американские маркетологи Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл. Теоретические предпосылки развития Поведения Потребителей сложились значительно раньше. В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса [12].

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

... субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность». 1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей . Потребительский рынок, Модель покупательского поведения ... поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ...

Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. Исторически сложились два мировоззрения в понимании поведения потребителей – модернистское и постмодернистское. Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя. Модернистское видение потребителей, представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов. К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой (Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность. Теория рационального потребления, основы которой были заложены С.Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и др. в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Теория производства и потребления

... рыночной экономики. Цель написания данной курсовой работы заключается в том, чтобы исследовать теорию производства и теорию потребления. Для ... производства и потребления продукции, дать определение оптимального их объема. 4 Рассмотреть поведение потребителя, потребительские предпочтения и полезность. 5 ... все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар (или услуга) находит или не находит сбыт ...

Таким образом, маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социологический, психологический подход. В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены [7].

1.2 Сравнение отечественных и передовых зарубежных технологий и

решений в области способов воздействия на потребителя

В области сбора фактических данных о рынке, маркетинговые исследования в Республике Беларусь ближе к детективным методам расследования, чем к собственно к исследованиям. Данные официальной статистики, мягко говоря, ограничены, фирмы предоставляют информацию о своем финансовом состоянии, вежливо выражаясь, неохотно, поэтому единственно надежным источником информации о рынке выступают сведения, собранные лично — в ходе общения с частными лицами — покупателями, продавцами, экспертами. Плоскость анализа переводится в область психологии, а собранные данные настолько изменчивы, что приобретают историческую ценность как свидетельства эпохи. Ограничения в использовании методов анализа рынка заключаются не в недостатках методов, а в многообразии рынков. Чем более распространенным является товар, тем более традиционные средства необходимы для его продвижения. Активно рекламируемые товары — из группы FMCG («fast moving concumer goods») – напитки, сигареты, средства парфюмерии, косметики, гигиены, кондитерские изделия и жевательная резинка — обеспечены наиболее устоявшейся традицией исследований. Как не снижается потребительский спрос на эти товары, так сохраняется и интерес к информации по соответствующим рынкам.

Потребитель в экономике

... индивидуум, предъявляя спрос на тот или иной товар, сугубо объективно оценивает свой бюджет и предельную полезность единицы товара. Дополнительная полезность, которую потребитель получает за счет разницы между тем, что ...

В Республике Беларусь эти товары представлены, в большинстве своем, импортными марками, и маркетинговые данные собираются, в итоге, для их иностранных производителей. Поэтому требования к информации о белорусском рынке для производителей этих марок не отличаются от привычных во всем мире норм. Преобладание импортных товаров открывает возможности для прямого заимствования методов исследований принятых в развитых странах. Средний и малый белорусский бизнес больше связан с торговлей и услугами, чем с производством товаров. В этих сферах культурная специфика проявляется в полной мере. С иностранным аршином, к белоруской торговле не подступишься. А оборот средних торговых компаний редко допускает расходы на маркетинговую информацию с иностранным размахом. Уникальных методологических разработок следует ожидать именно в этом секторе: инициативно проводимые исследования по схемам, созданным для Республике Беларусь, безусловно, привлекут многих отечественных бизнесменов как глубиной понимания существующих в стране проблем, так и возможностью более скромного финансового участия. Пока же иностранные технологии не пользуются повышенной популярностью у белорусских предпринимателей. Точность измерений телеаудитории не может волновать людей твердо уверенных в необходимости и достаточности «Экстра М», а мнение соотечественниц о новой марке отбеливателя не кажется откровением, достойным денежных затрат.

Миф о том, что маркетинговые исследования — дороги, сильно мешает развитию этого рынка. Разве можно признать расточительством 5 % рекламного бюджета, потраченные на исследование эффективности размещения? Не являются ли расточительством остальные 95 %, потраченные «вслепую»? Так или иначе, более скромные обороты средних белорусских компаний требуют иного порядка стоимости, чем могут позволить себе международные компании, а, следовательно – не удовлетворена потребность в более экономичной методологии сбора маркетинговых данных. Для иностранных потребителей маркетинговой информации также существует область неудовлетворенного спроса. Это фактические, справочные данные о рынке. Кто сколько продает? Кто присутствует на рынке реально, а кто — номинально? Часто невозможно получить оперативную и достоверную справку даже о телефонных номерах и именах контактных лиц дилерских сетей, не говоря о количестве персонала и размерах торговых площадей магазинов. В открытых источниках ответы на эти и многие другие вопросы не найти, а создавать специальные исследовательские методы по сбору этих данных никому в развитых странах в голову не пришло. В этой области адаптировать к белорусским условиям нечего – нужно выкручиваться самостоятельно[5].

1.3 Факторы, определяющие поведение потребителей

Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономический подход основан на законах: 1) максимизации полезности; 2) предельной (маргинальной) полезности.

Полезность — способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает: 1) рациональное и последовательное поведение потребителя; 2) наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; 3) эластичность спроса по отношению к цене.

Поведение потребителя в рыночной экономике

... в изучение поведения потребителей. Глава 2. Составляющие потребительского поведения в рыночной экономике 2.1 Роль потребителя в рыночной экономике Рыночная экономика -- социально - экономическая система, развивающаяся на основе частной собственности и товарно-денежных отношений. Рыночная экономика опирается на принципы свободы предпринимательства и выбора (рыночная экономика ...

Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении [13].

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей меньше, чем второй и т.д. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара. Если, например, человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он получает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можно купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем, что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количества купленных очков. При психологическом подходе могут использоваться следующие теории: 1) мотивации (Маслоу, Фрейда и др.); 2) отношений и поведения; 3) опыта; 4) «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношений и поведения процесс покупки состоит из трех этапов: знакомство, оценка и действие. При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка активизировать покупателя на покупку. Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой. Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя к марке товара [12].

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития [13].

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов: 1) экономических – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания; 2) социальных – распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.; 3) демографических – численность и состав населения, семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.; 4) природно-климатические и национально-исторические – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Модель экономического человека

... определенное (явное или неявное) представление о поведении человека присутствует в любой экономической работе. 1. МОДЕЛЬ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЧЕЛОВЕКА В ОРТОДОКСАЛЬНОМ ЭКОНОМИКСЕ Экономическая теория со времени своего возникновения как самостоятельной ... исходит из предположений, что все потребители знают, чего они хотят, то есть каждый имеет свою совокупность известных ему потребностей, которые к тому же ...

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Наиболее известны две теории мотивации: 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения. Пирамида А. Маслоу представлена ниже (рисунок 1).

Рисунок 1 — Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

Приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий, его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему. Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю [20].

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы: 1) выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги; 2) снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности; 3) признания – поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа; 4) удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми; 5) свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности; 6) познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания; 7) содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе; 8) самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Финансы в жизни человека . Финансы в нашей жизни. Роль финансовой ...

... ли роль денег в жизни человека чрезвычайно важна?» Я уверена, что теперь есть только один ответ на этот вопрос – ДА! Финансы укоренились уже давно в нашу жизнь. Многие даже не ... финансы в переводе с латыни значит приказ об выплате. Понятие не только экономического, а философского и даже психологического характера. Когда человек остается без финансов, страдают все аспекты его жизни. ...

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой (Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Маленький уровень спроса колебелется в определенных рамках под воздействием экономических факторов и называется эластичность потребления и спроса. Основоположником оценки эластичности спроса стал А. Маршалл и П. Самуэльсон. Самым известным стало изучение исчисления эластичности от дохода и цены, показывающих, на какую долю процента изменится спрос или потребление при возможной смене определяющих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления, основы которой были заложены С.Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и др. в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования.

Таким образом, маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы: конечные потребители и предприятия-потребители. Рассмотрим положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей [9].

Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга. Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения. Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о какомлибо манипулировании поведением потребителей. Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей. Рассмотрим факторы, влияющие на потребителя. Культурные факторы. Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Диагностика организационного поведения персонала в организации

... организационного поведения. Теоретико - методологическая база:, Эмпирическая база исследования:, Структура курсовой работы: РАЗДЕЛ I . УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ Организационное поведение — поведение людей, обусловленное ... этих дисциплин, приобретая тем самым статус синтезирующей «наддисциплины». Анализ организаций показывает, что их самым существенным признаком, по ...

Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденции в ее развитии. Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения являются:

Увеличенный период замещения поколений в развитых странах — в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением.

Социальные факторы. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов: 1) Высший класс – элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для классов. 2) Низший высший класс – плица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс. 3) Высший средний класс – делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. 4) Низший средний класс – служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия». 5) Высший низший класс – мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. 6) Низший класс – неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Референтные группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) — либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья – это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Нукленарная семья – это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нукленарная семья имеет несколько вариаций. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нукленарная семья. Расширенная семья – это нукленарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети).

Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространенны в России, однако не характерны для США. В зависимости от вида семьи, выделяют их различные предпочтения [25].

Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, разводу, вдовству, повторному браку — и их влиянию на поведение потребителей.

Так же отличается поведение покупателей в зависимости от полового признака. Это можно наглядно посмотреть в таблице, приложении А.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них [9].

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими. При классификации различных образов жизни используются различные методики. Например, в 2010г. рекламные агентства «D`Arcy, Masius, Benton&Bowles» опубликовали исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой — пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят «BMV», курят сигареты «Dunhill» и пьют коньяк «RemiMartin», Русские души ездят на «Ладах», курят «Malboro» и предпочитают «Смирновскую» водку [15].

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды. Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе [2].

Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов – мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение [13].

Таким образом, потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Характеристики покупателя представим в виде схемы.

1.4 Моделирование потребительского поведения

Методология исследований потребителей разработана на основе моделирования их поведения, которое понимается как деятельность, которая завершается приобретением товара, потребление продуктов производителей и распоряжение ими, и возможность самостоятельного принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Моделирование поведения потребителей преследует ни одну цель: с одной стороны, проанализировать и предположить верное будущее поведение потребителей; с другой – выявить причинно-следственные связи факторов, сформировавших его . Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется несколькими этапами. При первичном этапе исследуются происхождение и осознание потребности в необходимом для потребителя товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

В основе оценок потребности, потребления и спроса в маркетинге часто используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. Вторичный этап – моделирование процесса поиска и оценки полученной информации о товаре. Здесь используются различные методы, с помощи которых поступает информация, о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Потребителю необходима информация разного рода в зависимости от ситуации на рынке. В ситуации, когда покупатель уже ознакомлен с необходимым для него товаром, то задача производителя привлечь его внимание к себе, то есть выделиться из толпы подобных конкурентов. Случается, что он отлично осведомлен о качествах товара, но не знает о разновидностях. Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др. Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап – принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик». При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется. Многообразие психологических средств воздействия можно условно свести к двум формам: прямое и косвенное. Прямое воздействие использует в основном рациональные аргументы; оно эффективно для заинтересованной аудитории или потребителя, который склонен потратить время и силы на анализ представленных ему соображений, и для достаточно важной информации. Так, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто уже решил совершить дорогостоящую покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных моделей. Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории или потребителя, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоколадку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вообще не склонны купить или сделать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия, которые мы будем в основном рассматривать далее, богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным приемам манипулирования и эмоционального воздействия. Приемы манипулирования особенно эффективны при личном контакте с потенциальным покупателем. Вот лишь несколько из популярных манипуляций, используемых для их обработки. Мы рассмотрим их на примере кампании по распространению так называемых таймшеров – весьма дорогостоящей формы отдыха за границей [15].

Манипуляция благодарностью основана на естественном стремлении человека как-то отплатить за то хорошее, что ему предоставляют. Организаторы распространения таймшера не скупятся на мелкие подарки и услуги – начиная от бесплатных напитков и бесплатного транспорта к месту презентации и кончая возможностью бесплатно отдохнуть в том месте, где предполагается покупка. Все это создает у не собирающихся ничего покупать людей дискомфорт, который с помощью дальнейших манипуляций может превратиться в намерение совершить покупку. Манипуляция социальным примером основана на нашей склонности поступать так, как другие люди. Рекламные акции, как правило, проводятся в большой аудитории, где то и дело раздается звуковой сигнал, свидетельствующий, что в этот момент кто-то уже совершил покупку. Манипуляция благорасположением основана на тенденции соглашаться с теми, кто нам нравится. Опытный агент, «обрабатывающий» потенциальных покупателей, будет всеми средствами создавать положительное впечатление. Он расскажет о себе и своей семье, постарается найти что-нибудь общее со своими собеседниками, поинтересуется его делами и проблемами, будет улыбаться и делать комплименты и т.д. Манипуляция упущенной возможностью связана с тем, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно оказывается или может оказаться недоступным. Организаторы рекламной акции обязательно скажут, что только сегодня можно приобрести таймшер по особой льготной цене, что завтра такой возможности уже не будет.

Примеры подобных манипуляций можно множить и множить. Предоставим читателю сделать это самостоятельно, основываясь на личном опыте. Обратимся к возможностям эмоционального воздействия, которые мы рассмотрим на материале телевизионной рекламы. Основной принцип эмоционального воздействия рекламы заключается в том, чтобы создать ассоциативную связь между рекламируемым товаром и положительными эмоциями; связь оказывается действенной, даже если на уровне логики и рассуждений она абсурдна – для «логики эмоций» это несущественно. Рассмотрим основные варианты ее создания.

Создание ассоциации между рекламируемым товаром и значимыми ценностями. Приведем примеры ценностей, которые чаще всего «эксплуатируются» в рекламе.

Успех у противоположного пола, появление сексуально привлекательного человека. В рекламных роликах данного типа привлекательная особа часто является «наградой» за использование рекламируемого средства (например, шампуня).

Иногда ассоциация создается напрямую, без какой-либо логической связи, например, когда в рекламе кофе проводится аналогия между обнаженным женским телом и формой банки для кофе [13].

Престиж и статус. Возможны как минимум два способа установления связи между рекламируемым товаром и чем-то, олицетворяющим высокий статус. Первый из них – использование в рекламе знаменитостей. Покупая жевательную резинку, которую использует поп-звезда, мы тем самым приобщаем себя к ее миру, неосознанно повышая собственный престиж. Второй способ – использование в рекламе (даже относительно дешевых вещей) атрибутов богатства и престижа – роскошных интерьеров, дорогой одежды и т.п. Семейное благополучие, счастье близких, особенно детей. Значимость этой ценности определяет то обстоятельство, что дети часто участвуют в рекламе товаров, предназначенных на взрослых. Счастливые детские лица – лучшая «награда» за использование стирального порошка. Создание ассоциации между рекламируемым товаром и возможностью избавления от боли, отрицательных эмоций, неприятностей. Этот прием, применяемый в рекламе лекарств и косметических средств, встречается и в других случаях. Например, глоток напитка избавляет от скуки, плохого настроения и житейских неприятностей. Однако применяется данный прием далеко не так часто, как можно было бы ожидать. «Логика эмоций» такова, что ассоциация возникает с самым ярким и впечатляющим элементом рекламы, и если таковым является выразительно показанные страдания, то рекламируемый товар будет ассоциироваться именно с ними, а не с избавлением от них. Поэтому, к примеру, в рекламе средств для улучшения пищеварения человек, хватающийся за живот, будет показан мельком или совсем не показан, но зато во всех подробностях изображается сцена радостного поедания множества вкусных блюд. Создание положительных эмоций самим сюжетом рекламного ролика. В рекламе данного типа, в отличие от первого, рекламируемый товар может стать источником неприятностей (например, нападение разъяренного быка или попадание на арену с тиграми), казусов и т.п. Основой для позитивного отношения к товару является удовольствие от самого процесса просмотра рекламы. Наиболее универсальным источником такого удовольствия становится юмор, в несколько меньшей степени – интерес или удивление. Достаточно редко, но встречаются рекламные ролики, построенные по законам создания полноценного художественного произведения, от просмотра которых можно получить эстетическое удовольствие. Вспомним сцены из всемирной истории в интерпретации одного исчезнувшего ныне банка [17].

Старшее поколение выросло во времена, когда реклама ограничивалась призывами летать самолетами Аэрофлота, но зато неотъемлемым элементом жизни каждого было изучение марксизма-ленинизма. Некоторые, возможно, еще помнят ленинскую фразу «Жить в обществе и быть свободным от общества невозможно». Реклама – одна из форм несвободы, накладываемой на человека современным обществом.

Выводы по разделу

Проанализировав теорию покупательского поведения, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков. К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар. Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. При проведении исследования было выявлено отношение россиян к проблеме кризиса, изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса. 2 МАРКЕТИНГОВЫ АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СПОСОБОВ

ВОЗДЕЙСТВИЯ НА НЕГО

Рассматриваемая компания, зарегистрированная как ООО «ФЭМЭЛИ», является действующим магазином домашней одежды и нижнего белья с 12.05.2012г., и работает как с женским, так и мужским ассортиментом товаров. Компания представляет бренд intimissimi по договору франшизы с ООО «Calzru». Головной офис компании Calzedonia находится по адресу: г. Москва, Пресненская набережная, дом 8, строение 1, МФК «Город Столиц», башня «Санкт – Петербург». Отдел маркетинга также располагается по данному адресу. Исходя из устава договора, участие в маркетинговых решениях имеют права принимать все участники, работающие с ООО «Calzru» по франшизе, либо являющиеся прямимы представителями компании. Для успешного взаимодействия с маркетинговой службой необходимо: предоставить отчеты по выполненным маркетинговым исследованиям, либо предоставить обоснование, в письменной форме, для проведения каких-либо мероприятий, подкрепленное расчетами на затраты проведения.

2.1 Характеристика компании ООО «ФЭМЭЛИ»

Рассмотрим компанию ООО «ФЭМЭЛИ» подробнее. Российская компания intimissimi широко представлена на рынке нижнего белья и одежды для дома. Ассортимент intimissimi включает в себя как товары для женщин, так и товары мужского пользования, что позволяет увеличить объем целевой аудитории. Каждая коллекция включает в себя 80% женского ассортимента и 20 % мужского. Из всего ассортимента товаров можно выделить несколько групп: нижнее белье, трикотаж и домашняя одежда. Общая площадь магазина составляет 80 кв.м. В развеске представляется около 30% коллекции, большое внимание уделяется представлению бестселлеров и сезонных флеш-цветов. Большинство товара хранится в комодах – эта особенность подчеркивает специфику бренда: предоставляя индивидуальный сервис, консультанты помогают покупателям определиться с выбором.

Организационная структура является иерархической с моноцентрическим типом руководства, где четко определены обязанности и права сотрудников ООО «ФЭМЭЛИ». Данная модель управления характеризуется высоким уровнем взаимодействия смежных уровней в иерархии предприятия, что положительно влияет на рабочий процесс и достижение требуемых результатов компанией. Рассмотрим подробнее организационную структуру ООО «ФЭМЭЛИ» (рисунок 2).

Учредители ООО Директор ООО Администраторы «ФЭМЭЛИ» «ФЭМЭЛИ» (2 лица)

(3 ЛИЦА)

Старший продавец

Продавцы-консультанты

(Обслуживающий персонал –

7 лиц)

Рисунок 2 – Организационная структура ООО «ФЭМЭЛИ».

Оборот компании с начала наступления деятельности по декабрь 2015 года составляет 97 517 645 рублей. Следует отметить, что с каждым годом компания развивается всѐ стремительнее и успешно завоевывает бельевой рынок города Челябинск. Располагая имеющимися данными, рассчитаем, что среднемесячный доход компании составляет 2 321 848 рублей. Следует отметить характерность сезонного спроса, свойственную бельевому рынку в условия переменчивых погодных условий. Таким образом, на диаграмме мы можем видеть как меняется спрос на предлагаемый ассортимент в течение года (рисунок 3).

9

7

6 Трикотаж

5 Домашняя одежда

4 Нижнее белье

2

0

Зима Весна Лето Осень

Рисунок 3 – Изменение сезонного спроса

Таблица 1 – Сравнение коммерческих показателей за период Периоды Чистая Входы Количество Количест Сумма Коэффидля стоимость единиц во чеков среднего циент сравнения чека конвер сии 1.01.14 – 19779232 61607 23406 8664 2282 14,06 31.10.14 1.01.15 – 27173335 66282 24361 9749 2787 14,70 31.10.15 Разница, % + 37,38 + 7,59 + 4, 08 + 12,52 + 22,09 + 1,2

Поднимая тему развития компании рассмотрим таблицу, приведенную выше (таблица 1), где можно заметить разницу показателей за периоды с 1.01.14 – 31.10.14 и 1.01.15 – 30.11.15 в сравнении. Данная таблица отражает характерную положительную динамику по всем приведенным показателям, которые, работая в совокупности дают 37 % прироста прибыли компании. Далее рассмотрим данные, приведенные по показателям за каждый месяц в период 1.01.15 – 31.10.15 (таблица 2).

Таблица 2 – Коммерческие показатели по месяцам Период Чистая Входы Количество Количест- Сумма Коэффици стои- единиц во чеков среднего ент

мость чека конверсии Январь 2419506 8248 2983 1285 1882 15,58 Февраль 2300156 6468 2266 943 2439 14,58 Март 2705176 6268 2175 871 3105 13,90 Апрель 2530882 5062 2121 734 3448 14,50 Май 2851665 6186 2291 881 3236 14,24 Июнь 2865349 7115 2570 976 2935 13,72 Июль 3751682 10017 4150 1642 2284 16,39 Август 2765084 7151 2393 974 2838 13,62 Сентябрь 2258865 4850 1595 691 3268 14,25 Октябрь 2724967 4917 1817 752 3623 15,29

Проанализировав, делаем вывод, что наиболее высокий спрос зафиксирован в июле, что, опять же, свидетельствует о сезонности спроса и повышение его в теплое время года.

2.1.1 История и особенности бренда intimissimi

Название бренда intimissimi происходит от итальянского слова «intimo» нижнее белье и суффикса превосходной степени «-issimo». Первые магазины открывались совместно с магазинами Calzedonia для того чтобы представить клиенту совершенно новую линию при помощи кросспродажи укрепить позицию нового бренда на рынке, тем самым показав клиентам, что бренд работает в рамках одной компании CalzedoniaGroup. Особенность бренда заключается в умении сочетать высокой качество, итальянский дизайн и ценовую доступность. Интересным фактом в развитии бренда является то, что первые коллекции, представленные в магазинах, были предназначены для молодой женской и мужской аудитории, что было в первую очередь отражено в нежных и романтичных моделях и принтах. С течением времени, аудитория бренда постепенно взрослела, что не могло не повлиять и на сам бренд – коллекции стали более чувственными и изысканными. Сегодня intimissimi является независимым брендом, предлагающим нижнее белье, домашнюю одежду и повседневную одежду для мужчин и женщин. Также присутствует парфюмерная линия, которая символизирует пять разных настроений девушки. Основное внимание рекламных кампаний бренда привлечено к новинкам и особенностям бестселлеров базовой коллекции. В 2008 году шестиминутный фильм «HeartTango» с участием актрисы Моники Беллуччи рассказал о главной идее бренда intimissimi – нижнее белье подчѐркивает многогранность женской натуры, именно поэтому каждая модель базовой коллекции имеет женское имя и свой уникальный «характер». Серия рекламных роликов «Идеальный бюстгальтер» («Theperfectbra») рассказывает о том комфорте и женственности, которые дарят модели intimissimi. Многолетнее успешное сотрудничество с супермоделью Ириной Шейк завершилось в 2011 году грандиозным туром-презентацией каталога «Theperfectbra» в пяти европейских столицах. В каталоге представлены все базовые модели бюстгалтеров бренда и описаны их свойства. Масштабная рекламная акция была посвящена появлению в бренде в 2013 году дифференцированных размеров. При поддержке рекламного ролика «Thesizeroom» в магазинах проходила акция «Узнай свой идеальный размер». Осенью 2014 года коллекция intimissimi была представлена зрителям фигуристами грандиозного шоу Operapoponice. Выходу сезонных коллекций, которые меняются два раза в год, посвящены каталоги (большие и маленькие), представленные в магазинах, раскладки в модных журналах, а также биллборды на улицах городов.

2.1.2 Ситуационный анализ компании ООО «ФЭМЭЛИ»

Как ни странно, но российский рынок белья растет активнее одежного: среднегодовой прирост в сегменте одежды в 2010 – 2014 гг. составлял 6 – 7 %, а белья — 9 – 10 %. В 2014 г. прирост, по оценкам экспертов, составил не менее 14 процентов. Основной объем поставок нижнего белья на отечественный рынок приходится на Китай и страны Евросоюза (по данным на 2013 г. — 37 и 25 % соответственно).

Несмотря на то, что россияне все чаще покупают белье в специализированных магазинах, влияние теневого сегмента до сих пор велико. Но с дальнейшим развитием сетевой розницы и ужесточением таможенного контроля серый рынок постепенно исчезает. Большинство покупок белья низкого ценового сегмента совершается на рынках, среднего и высокого — в магазинах и отделах при ТРК. Сейчас крупнейшими сетевыми игроками, специализирующимися на продаже белья, являются «Дикая Орхидея», «Милавица», Women’sSecret, Triumph, intimissimi и Vis-a-Vis — все вместе они занимают около трети российского рынка. Верхний ценовой сегмент представлен брендами LaPerla, RobertoCavalli, Dior, D&G, которые встречаются в сетях «ЭстельАдони» и «Дикая Орхидея». В среднем сегменте белье представлено европейскими торговыми марками CK, Dim, Etam, Women’sSecret, Triumph, intimissimi. Основная доля покупок белья в нижнем ценовом сегменте приходится на магазины «Милавица» и Vis-a-Vis. Еще одна тенденция последнего времени — дополнение классического ассортимента одежных магазинов бельем: в магазинах почти любой одежной сети, будь то NewYorker или OGGI, H&M и Incity, можно найти витрину с нижним бельем. Конечно же, тренды федерального рынка в той или иной мере находят отражение и на челябинском, но не без учета региональной специфики. На местном рынке нижнего белья уживаются как федеральные компании вроде «Милавицы», «Инканто», «Стильпарка», Vis-a-Vis, Palmetta, intimissimi, Calzedonia и Triumph, так и магазины — сетевые игроки и мелкие ИП. Именно они начали формировать местный бельевой ритейл: в 1994 г. в Челябинске появился магазин Milavitsa, который кроме нижнего белья торговал и белорусским трикотажем. Сейчас местная сеть из двух магазинов на ул. Цвиллинга и Сталеваров по требованию минской фабрики сменила название на «Мое белье» и помимо популярного белорусского бренда торгует и другими марками — в основном производства фабрик бывших стран СНГ и Восточной Европы. Первые точки продаж «Леди Бюст» появились в 1997 г., сейчас сеть разрослась до четырех магазинов при ТРК. Открывшийся в 2010 г. первый магазин корсетов «Анжелика и Король», в ассортименте которого нашлось место не только романтичному элементу гардероба средневековой Франции, но и белью, в 2012 г. прирос второй точкой в дисконт-центре «Фиеста». Федерал «Триумф» пришел в Челябинск в 2005 г. и к 2015-му нарастил челябинскую сеть до четырех магазинов. Еще один крупный игрок — компания «Дикая Орхидея» — ныне сменивший юридическое лицо на ООО «Ростех», весной 2011 г. закрыл свой магазин на Ленина, 41, но в то же время направил все силы на развитие других своих бельевых брендов — «Бюстье» и «Дефиле». В том же 2011 г. в город пришел представитель тайской торговой марки AnneBra, открыв два салона и интернет-магазин. Большинство игроков челябинского бельевого рынка работает всреднеценовом сегменте как самом популярном у покупателей. Именно он растет сейчас активнее других. Тем не менее, в той или иной степени продукция премиальных брендов присутствует в ассортименте многих сетей, но отдельных магазинов, заточенных под продажу элитной продукции, в городе не так уж много. Это салоны «ЭстельАдони», Lingerie, открывшийся в начале 2013 года бутик MademoiselledeParis и федеральный интернет-магазин «Дикая Орхидея». Как ни странно, но отголоски мирового финансового кризиса челябинский рынок нижнего белья пережил без особых потерь. Конечно же, владельцы компаний ощутили сокращение объемов продаж, но почти всем игрокам, за редким исключением, удалось избежать закрытия торговых точек. В большинстве своем ассортимент местных магазинов нижнего белья представлен продукцией, произведенной во Франции, Италии, Испании, на фабриках Китая, в Прибалтике, Белоруссии и России. Пока нижнее белье возглавляет рейтинг популярных покупок, реже берут пижамы, комбинации, грации. Покупатели становятся требовательнее и больше внимания уделяют не только внешнему виду изделия, но и качеству материалов, отдавая предпочтение натуральным тканям. Практически все игроки отмечают повышенный интерес покупательниц к цветному белью и комплектам. Пользуются популярностью моделирующее белье и купальники. Если раньше продажи купальников были характерны для летнего сезона, то теперь их берут круглогодично. На челябинском рынке повышенный уровень конкуренции наблюдается в самом популярном среднем ценовом сегменте, что неудивительно. Игроки местного масштаба называют своими преимуществами мультибрендовость и более привлекательный ценник по сравнению с федеральными сетями. В свою очередь, выходцы из столиц, пытаясь завоевать челябинских покупателей, периодически проводят распродажи, акции и предоставляют скидки. Острая конкуренция сейчас формируется даже не на уровне магазинов, а среди фабрик. Появляются новые производители белья, отшивающие качественную продукцию среднеценового сегмента. Но теперь условия диктует покупатель. Клиенту нужны выбор, разнообразие, не 3 – 4 модели, как раньше, а 20. Важно приспособиться к новым условиям, но не всем это удается. Особенно тяжело перестроиться гигантам, поэтому средние компании в борьбе за клиента чаще выигрывают. Местные компании от общерыночного тренда предпочитают не отставать, периодически балуя клиентов приятными бонусами. Так, в марте 2013года в магазинах «Анжелика и Король» и intimissimi скидки на нижнее белье и купальники достигали 70 %. Еще одной мерой стимулирования спроса стали подарочные сертификаты номиналом от 500 до 5000 руб. В местных магазинах «Леди Бюст» продавцы предлагают накопительную скидку, а в салонах «Мое белье» можно получить «Карточку любимого клиента» с возможностью сэкономить от 5 до 15 % от цены. Открытый в Ленинском районе магазин нижнего белья и купальников Bonita, стараясь привлечь в специализированный отдел молодую и технически продвинутую аудиторию, дает скидку 5 % тем, кто вступил в группу компании «ВКонтакте», а также активно сотрудничает с местным скидочным сервисом Gilmon. Все чаще торговцы бельем для продвижения брендов обращаются к Интернету, да и сама торговля медленно, но верно переходит в онлайн. Сравнив бренд intimissimi с основными конкурентами по основным параметрам, делаем вывод, что главным конкурентом является – Дефи*ле. Конкурентную борьбу также обостряет тот факт, что магазины находятся в одном торговом комплексе «КУБа».

2.1.3 STEP-анализ

Для получения полной ситуации на рынке проведем STEP-анализ, который представлен ниже (таблица 3).

Таблица 3 – STEP-анализ

Факторы среды Важность Влияние Направле Интегральная

для на нность оценка

отрасли организац влияния (гр.2 х гр.3 х

ию гр.4)

1 2 3 4 5

Демографические факторы Численность населения 3 3 + +9 Структура населения 3 2 + +6 Естественный прирост / 2 1 + +2 убыль населения

Экономические факторы Уровень занятости 1 1 + +1 Доходы населения 3 2 + +6 Потребительские 2 1 — -2 расходы Уровень инфляции 3 2 — -6 Валютные курсы 3 3 — -9

Природные факторы Наличие природных 1 1 + +1 ресурсов Климатические условия 2 3 + +6 Наличие 1 0 0 природоохранных организаций

Продолжение таблицы 3

Политические факторы Законы и правила, 3 1 — -3 относящиеся к данной отрасли Налоговая политика 3 2 + +6 Контроль за качеством 3 2 + +6 товаров Юридическая 3 2 + +6 защищенность бизнеса

Технологические факторы Информационные 2 3 + +6 технологии Совершенствование 3 3 + +9 технологий Потенциальные 3 3 + +9 возможности создания новых товаров

Культурные факторы Культурные различия 2 2 + +4 Традиции 1 1 + +1 Образовательные 1 1 + +1 ценности

Изучив полученные данные в результате STEP-анализа, делаем следующие выводы: наиболее важными факторами для магазина intimissimi являются численность населения, совершенствование технологий, потенциальные возможности создания новых товаров. Численность населения – логично, поскольку население является потенциальным потребителем. Затем – совершенствование технологий, ведь именно они двигают бренд вперед и помогают нам иметь выгодные преимущества перед конкурентами, и последнее – потенциальные возможности создания новых товаров, поскольку динамично развивающийся рынок требует проработки и расширения ассортимента. 2.1.4 SWOT-анализ

Получив сведения STEP-анализ перейдем к SWOT-анализу (таблица 4).

В таблице представлены разные аспекты компании, отражающие сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Таблица 4 – SWOT – анализ

Сильные стороны (S) Возможности (O) 1. Средняя ценовая политика; 1.Уход с рынка сильного конкурента. 2. Удобное расположение – в центре 2.Рост уровня доходов населения. города; 3.Возрастание спроса в теплое время 3. Широкий ассортимент товаров; 4. Качественное обслуживание. года.

Слабые стороны (W) Угрозы (T) 1. Отсутствие должного внимания к 1. Расширение сети магазинов обучению персонала; конкурентов; 2. Небольшое количество средств, 2. Падение рубля может привести к выделенных на маркетинговые увеличению цен, что спровоцирует мероприятия; падение спроса; 3. Низкая информативность – слабое 3. Повышение качества продукта знание своих потребителей. конкурентов;

4. Увеличение налогов.

Исходя из данных SWOT-анализ, можем заметить, что существует такая грань слабых сторон предприятия, как недостаточное финансирование маркетингового отдела, что ослабляет потенциальные возможности компании, отсутствие должного внимания к обучению персонала, в дальнейшем мы рассмотрим факторы, способствующие воздействию на потребителя, которые помогут сократить часть слабых сторон компании. В связи с активно развивающимся рынком нижнего белья в городе Челябинск, необходимо всегда находиться в курсе событий, знать сильные и слабые стороны своей компании и компаний-конкурентов. К тому же, благодаря повышению уровня жизни, необходимо отслеживать такие параметры, как: качество обслуживания, ценовая политика, ассортиментный ряд и другие, что поможет нам вовремя, а главное – правильно отреагировать на изменения во внутренней, либо внешней средах. В связи с данными факторами, мы предполагаем, что после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.

2.2 Разработка маркетингового исследования

Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением опроса. В ходе проведения опроса преследуется цель выяснить, характер поведения потребителей и выявить наилучшие способы воздействия на него. Исходя из этого, делаем вывод, что характер цели исследования – описательный, то есть, осуществляющий сбор необходимой для исследования информации. Данная методика исследования является многократной, поскольку планируется проводиться по мере необходимости при изменении ситуации на рынке и поведении потребителей. Опрос, проводимый компанией ООО «ФЭМЭЛИ» будет нести устный индивидуальный характер, с включением разных видов вопросов, позволяющий произвести очное общение интервьюера с респондентом, в ходе которого, респондент имеет возможность отмечать реакцию респондента, эмоции на тот или иной вопрос, которые впоследствии могут послужить помощью для оценки общей ситуации. Адрес проведения опроса аудитории: г. Челябинск, ул. Цвиллинга 25, ТРК «КУБа». В опросе будут принимать участие потенциальные покупатели и покупатели исследуемого бренда. Из всех посетителей ТРК «КУБа» будет сделана выборка в 100 человек. Для наиболее продуктивного проведения исследования, опрос в ТРК «КУБа» будет проводиться 4 дня по 25 человек в каждый из дней. Данного количества опрошенных людей достаточно для оценки ситуации на выбранном рынке на территории г. Челябинск. При разработке анкеты для проведения опроса используются как открытые, так и закрытые типы вопросов, что способствует более верным ответам респондентов.

2.2.1. Проектирование анкеты для проведения опроса

Для сбора данных была разработана анкета, состоящая из трех частей: введение, основная часть и реквизитная часть. Анкета будет включать себя как закрытые вопросы, так и открытые, что поможет нам более полно понять мнение респондента. Так же в перечень вопросов будут входить альтернативные, шкалирующие и вопросы с ранжированием объектов сравнения. Во введении содержится информация о том, кто проводит опрос и для чего он необходим. Затем идет основная часть, в которой приведены вопросы, раскрывающие суть всей анкеты. В реквизитной части интервьюер указывает свой возраст, пол, а так же данные о своѐм образовании и семейном положении. Пример анкеты опроса приведен в Приложении (Приложение А, Рисунок 1).

Проведем расчет затрат на проведение маркетингового исследования (таблица 5), видно, что самой высокооплачиваемой частью бюджета является – заработная плата интервьюера, затем – оплата аренды площади на первом этаже ТРК и наиболее низкозатратной частью является покупка канцелярских товаров для удобной работы интервьюера. Таблица 5 – Расходы на проведение маркетингового исследования

Калькуляция Итого

Статья расходов

затрат (руб.) Оплата з/п интервьюеру 1 х 20000 20000

Канцелярия: бумага, ручки, папка 400 400

Аренда площади для проведения опроса 4 х 2000 8000

2.3 Анализ ответов респондентов

Получив необходимые нам данные, в виде таблицы с внесенными в неѐ ответами, перейдем, непосредственно, к анализу (Приложение Б).

2.3.1 Анализ рекламы бренда

Разработав электронную базу данных с ответами, необходимыми для проведения анализа, рассмотрим первый фактор, зашифрованный в анкете для опроса – реклама бренда. Телевидение – это самый дорогой канал распространения рекламы и, теоретически, наиболее эффективный. Воздействие телевизионной рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое).

ТВ реклама это оружие массового поражения, при этом весьма дорогостоящее. Поэтому неправильно или нечетко определенная цель выливается в весьма существенные убытки для рекламодателя. Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя, о новом товаре преимущества которого очевидны, то нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Здесь аудио-визуальные свойства телевизионной рекламы могут практически игнорироваться, а телевидение, как средство, выбирается в том случае, если необходим максимальный охват аудитории. Исходя из обработанных нами данных, можно сделать вывод о низкой информативности рекламы, о чем свидетельствуют ответы 43 % опрошенных респондентов (рисунок 4).

Таким образом, мы видим, что реклама имеет малый смысл, поскольку не запоминается аудитории, которой она преподносится. Основной проблемой неэффективности рекламы является нечеткое донесение информации по потребителя, за счет чего образ рекламы становится размытым и не понятным для большей части аудитории. Делая акцент на то, что компания ни так давно присутствует на рынке г. Челябинск, информативная рекламы очень важна, поскольку она направлена на создание начального спроса на новый товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие.

Не видели

рекламу

43%

Видели рекламу

57%

Рисунок 4 – Информированность потребителей

Основной проблемой неэффективности рекламы является нечеткое донесение информации по потребителя, за счет чего образ рекламы становится размытым и не понятным для большей части аудитории. Делая акцент на то, что компания ни так давно присутствует на рынке г. Челябинск, информативная рекламы очень важна, поскольку она направлена на создание начального спроса на новый товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Продвижение выхода на рынок любого из этих объектов преследует цель информирования, так как успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто от объявления доступности объекта для покупателя. Торговая реклама, нацеленная на привлечение дистрибьюторов и возбуждение в них интереса в ведение продукта, также значима, хотя менее очевидна. Каким будет рекламный ролик, зависит, прежде всего, от цели (стратегии) рекламной компании. Дополнительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек. Следует добавить, что реклама носит общий характер , сообщая потребителю о существовании продукта , его назначении и функционировании. Информативная реклама в большей степени представляет продукт, чем делает марочное сравнение. Рассматривая же результаты опроса, имеет обратные данные – реклама бренда несет в большей степени информацию общего характера, касаемую имиджа и характеристик бренда, нежели описание определенного товара, который предлагает компания своему потребителю. Можно добавить, что из всей совокупности опрошенных, лишь 21 % респондентов смогли ответить на вопрос, что наиболее запоминающимся элементом телерекламы является демонстрируемый товар, что, несомненно, можно определить как низкий показатель и плохую работу рекламы на TV (рисунок 5).

Ничего Предлагаемая

23% вещь

21%

Модель

16%

Отдельные

элементы

40%

Рисунок 5 – Запоминающиеся моменты в рекламе бренда ООО «ФЭМЭЛИ»

2.3.2 Анализ event-маркетинга компании

Следующий сегмент вопросов, помещенных в анкету для опроса, открывает тему event-маркетинга. В условиях современного рынка, когда все труднее становится заинтересовать потребителя рекламными сообщениями, возникает необходимость в применении новых подходов к организации продвижения товаров и услуг. Это обусловлено тем, что компании, применяющие традиционный подход к использованию стандартного набора инструментов продвижения, включающего в себя рекламу в СМИ, участие в ярмарках и выставках, стимулирование продаж, спонсорство, PR-компании и др., не успевают соответствовать современным реалиям рынка с быстроменяющимися потребительскими предпочтениями. Новые подходы к продвижению призваны решать задачу предоставления потребителю ощущения свободы в своем выборе и освобождаться от влияния навязчивой рекламы. Одним из инструментов решения такой задачи является способ продвижения, именуемый event-маркетингом. Данный способ направлен на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций. Цель организации event-мероприятий – в соединении в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать адекватному восприятию потребителем предназначенной для него информации. Кроме того, процесс получения человеком на уровне подсознания новой информации подвержен влиянию эмоций, в основе которых находится состояние человека, отражающее его отношение к окружающей действительности через чувства. И, несмотря на то, что чувства – это сознательное переживание эмоций, большая их часть появляется именно на уровне подсознания. Данный фактор имеет существенное значение для продвижения, т.к. эмоции, вызываемые в контексте подачи маркетингового сообщения, влияют не только на восприятие информации, но и на ее последующее воспроизведение потребителями. Предлагаемый рынку товар должен нести в себе определенную эмоциональную нагрузку, заложенную маркетологами и специалистами по рекламе, ибо известно, что человек покупает не товар, а специально придуманную легенду, которая ему соответствует. В ряде случаев можно даже установить определенные стереотипы социальных норм потребления, которые обеспечивают массовое приобретение некогда неизвестного продукта. Разработка программы мероприятий должна ставить целью привлечение потенциальных потребителей, которые могут в дальнейшем представлять целевой рыночный сегмент для компаний-участников. К реализации программы необходимо обязательно привлекать средства массовой информации, которые имеют возможность рассказывать о деятельности участников и их достижениях. Любое мероприятие такого формата следует рассматривать как деловой форум, включающий в себя множество событий в виде конференций, круглых столов, семинаров, конкурсов. Эти события обеспечивают эффективный обмен информацией и опытом между специалистами из различных компаний, поскольку в одном месте собираются потребители, производители, продавцы, представители государственных структур, эксперты, которые могут взаимодействовать в атмосфере, располагающей к общению. Обратимся к ответам респондентов (рисунок 6), рассмотрев которые, можем сделать вывод, что далеко не все потребители готовы совершать покупки в рамках event-мероприятия.

Нет

2%

Да

34%

Иногда

64%

Рисунок 6 – Приобретение товаров по акциям

Полученные показатели по проведенному опросу приводят к идее разработки новых event-мероприятий, которые позволят компании выйти на новый уровень за счет увеличения объемов продаж в период проведения таких мероприятий. Рассмотрим показатели опроса более детально в диаграмме. Можно сделать вывод, около 50 % аудитории готовы совершать покупки при наличии выгодных и благоприятных условий при проведении event-мероприятий, что, несомненно, расширяет круг потенциальных покупателей бренда и наталкивает на разработку новых, привлекательных покупателю, eventмероприятий (рисунок 7).

Нет

21% Очень сильно

31%

Не совсем

48%

Рисунок 7– Стимуляция к покупке

2.3.3 Анализ системы скидок компании

Продолжая анализировать полученные нами данные, каснемся такой темы, как система скидок. Сегодня система скидок довольно успешно используется некоторыми магазинами. В условиях существования жесткой конкуренции преимущество есть только у того магазина, в котором такая система была введена первой в сравнении с другими, либо является наиболее привлекательной для клиентов. В частности, система скидок может быть мощным стимулирующим средством для достижения активной продажи товаров различного ассортимента и формирования, что немаловажно, широкого круга постоянных клиентов. У покупателей с получением карточек появляется возможность получения уникальной скидки, доступной далеко не всем, благодаря которой они будут предпочитать ходить за покупками именно в этот магазин за максимальной скидкой. Уже при открытии нового магазина система скидок должна становиться одним из приоритетных направлений маркетинга. Работа такой системы требует определенной автоматизации торгового процесса, а это дополнительные расходы для владельцев торговой сети. Однако без налаженной автоматизации здесь не обойтись. Использование скидочной системы связано с выпуском дисконтных карт, которые представляют собой пластиковые карточки стандартного размера, содержащие помимо информации рекламного характера штрих-код (сведения, необходимые для компьютерного учета).

Штрих-код обеспечивает высокую скорость обслуживания клиентов. Система скидок накопительного характера определяется политикой магазина, которая формируется в соответствующей программе и представлена в виде таблицы, содержащей процент скидки и сумму начала действия этой скидки. Политика скидок является индивидуальной для каждого магазина в отдельности. На ее формирование оказывают влияние различные факторы. Например, масштабы города, месторасположение магазина и менталитет населения. Дисконтная система скидок сопряжена с наличием противоречия, заключающегося в следующем. Так, с позиции хозяина магазина существует мнение, что с увеличением количества выданных карточек возрастет количество покупателей. При этом необходимо учитывать тот факт, что с выдачей карточек всем подряд они теряют свою покупательскую ценность. И поэтому главная задача менеджеров – найти компромисс между ценностью карточек для клиента и их количеством. Дисконтная система скидок существует уже достаточно давно и зарекомендовала себя как отличное средство для привлечения покупателей. Такая система ориентируется именно на потребителей со средним и выше среднего доходом, так как именно эта категория покупателей способна оценить различные дисконтные программы. Система скидок может достичь наивысшей эффективности, если посредством карточек будет работать не в одном магазине, а в целой торговой сети. При такой схеме достаточно удобным будет такой вариант: заполнение анкет осуществляется в каждом отдельном магазине, а потом они передаются в центральный офис, где вводятся в общую базу данных торговой сети. Благодаря обмену информацией посредством компьютерных сетей общая база данных доступна в любом магазине (даже в различных городах), и покупатель может воспользоваться своей скидкой там, где ему удобно.

Иногда

10%

Да

50%

Нет

40%

Рисунок 8 – Желание обладания скидочной картой

Исходя с вышеизложенного, можно сделать вывод, что система скидок имеет огромное значения для маркетинга и становится определенным стандартом в условиях современной торговли. И уже чем-то невиданным является отсутствие скидок. Ведь именно система скидок позволяет сформировать круг постоянных покупателей и стимулирует увеличение объема покупок. Результаты ответов респондентов представлены в диаграмме (рисунок 8).

Кроме всего прочего, эффектно оформленная дисконтная карта может служить дополнительной рекламой магазину. Таким образом, мы наблюдаем недостаточно разработанную программу скидок для покупателей, что является значительным минусом как для имиджа компании, так и для показателей объемов продаж.

Никогда

4%

Всегда

47%

Иногда

49%

Рисунок 9– Частота приобретения товаров со скидкой

Обращаясь к данным, представленным в виде диаграммы (рисунок 9), делаем вывод, что целесообразно разработать выгодную программу скидок. Разработав наилучший вариант, компания получит наиболее лояльных к бренду потребителей, что понесет за собой увеличение базы покупателей, а следственно и увеличение объемов продаж.

2.3.4 Анализ работы мерчандайзинга компании

Разобрав предыдущие способы воздействия на потребителя, перейдем к четвертому пункту, включенному в анкету для опроса – мерчандайзинг. Если рассматривать мерчандайзинг как вид деятельности, то вполне подойдет определение, согласно которому мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товаров через точки конечного потребления. Кроме того, наличие определенных законов и правил в данной деятельности позволяет определить мерчандайзинг как технологию продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле, направленную на увеличение сбыта. Безусловно, такой подход дает нам представление о сущности явления. Однако более правильным, на наш взгляд, является определение мерчендайзинга в качестве одного из направлений маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца. Люди, проходящие мимо магазинов, по содержимому витрины понимают представленный внутри ассортимент. Естественно, заходит человек, чтобы еще и понять, на каком уровне находятся цены в магазине и сможет ли он приобрести что-то для себя. Именно поэтому на самых первых ко входу стендах никогда не встретить астрономических цен: здесь они представлены средним чеком. Выкладка товаров у входа – это и своеобразная приманка, чтобы человек обошел весь магазин, и краткий анонс ассортимента. Чтение определяет движения наших глаз. Благодаря привычке читать слева направо, человеческий взгляд движется по аналогичной схеме: слева направо и сверху вниз. Грамотные мерчендайзеры учитывают и эту особенность человека: товары, которые необходимо продать поскорее, располагают слева и вверху. А вот то, что находится справа, часто даже не замечается посетителем: он фиксирует взгляд на нужных вещах и забывает про остальные. Золотое правило выкладки товара гласит: быстрее всего расходятся те вещи, которые находятся на расстоянии вытянутой руки посетителя магазина и на уровне его глаз. Так человеку проще взять товар в руки, потрогать и детально рассмотреть.И как только посетитель берет товар в свои руки, включается другое правило: люди не любят расставаться с вещами, которыми обладают. Даже если обладание совсем кратковременное и только в пределах этого магазина. В этом случае шанс продать желанный товар серьезно увеличивается. Рекламные материалы покупатели легко забирают с собой и могут оставить дома или в людном месте, тем самым, невольно распространяя сведения о магазине. Также на подобных материалах часто размещают информацию о скидках и акциях, чем привлекают большое количество потенциальных покупателей. Чем более качественно и интересно будут сделаны подобные рекламные вещички, тем сильнее возрастает вероятность покупок. Вернемся к результатам проводимого исследования, представленных в виде диаграммы (рисунок 10).

Прямо

12% Налево

31%

Направо

57%

Рисунок 10 – Траектория хода посетителей в магазине

По результатам исследования наибольшее количество респондентов – 57 % , утверждают, что при входе в магазин (торговое помещение) направляются направо, что обусловлено психологическими факторами. Известно, что планирование магазина осуществляется опираясь на статистические данные, которые гласят, что около 80 % посетителей при входе в магазин следуют в правую сторону, что подтверждает и проведенный нами опрос аудитории. Несомненно, данный факт необходимо учитывать, при разработке, либо при корректировке планировки торговой площади. Далее рассмотрим пункт, который обращает наше внимание на способы раскладки товаров в торговом зале. Данный пункт представлен в анкете в виде открытого вопроса, где респондент имеет возможность развернуто ответить на вопрос и более точно выразить своѐ мнение. Следует отметить, что мнение респондентов разделилась, половина опрошенных не считают, что между небольшим наличием товара, представленного в развеске, и эксклюзивностью товара и его дороговизной, нет ничего общего, так и наоборот. Опираясь на два противоположных мнения опрошенной нами совокупности, делаем вывод, что для наиболее эффективно работающего мерчандайзинга необходимо разработать фирменный стиль в оформлении зала. Наиболее удачным решением можно обозначить разделение торгового зала на две зоны: лимитированная коллекция и массовый товар. Соответственно, лимитированная коллекция представляется в зале не небольших количествах и отличается более высокой ценой, в то время как массовая коллекция представляется в более широком ассортименте с более доступной для потребителя ценой. Такое разделение торгового зала на две зоны станет вспомогательным инструментом для увеличения целевой аудитории и возможностей компании. Далее рассмотрим такие немаловажные факторы, как освещение и колористика, которые имеют непосредственное отношение к общему мерчандайзингу бренда. При расчете освещенности торгового зала без торгового оборудования надо делать запас порядка 25 – 30 %, т.к. после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается на 25 – 30 %. Это происходит не только потому что оборудование представляет собой преграды (падают тени), но и так же оно по-разному отражает свет, что часто сказывается в сторону ухудшения уровня освещенности. В магазине становится попросту на треть темнее. Цветовая температура света имеет ярко выраженный климатический оттенок. В южных странах более предпочтительно воспринимается свет с высокой цветовой температурой (t), холодный, свыше 4000 – 6500 градусов Кельвина (К).

После 8000 К свет уходит в ультрафиолетовую область спектра и становится невидимым. В странах с более холодным климатом лучше воспринимается свет с теплой цветовой температурой: 4000 – 2500 К. Белый свет порядка 4000 К принято считать за нулевую отметку температуры. Для рядовых покупателей примерочная – это просто кабинка для того, чтобы оценить одежду на себе. Но самая обычная кабинка – результат многих маркетинговых и психологических исследований. Ключевой момент для потенциального покупателя в примерочной — оценить, сядет ли на него некая вещь. Ключевой момент для продавцаконсультанта — убедить посетителя, что вещь сидит идеально. Для этого даже цвет кабинки подбирают практически с математической точностью. Обычно кабинки окрашивают в нейтральные или пастельные тона для того, чтобы выбранный наряд не потерялся на фоне яркой примерочной, а выделял клиента. Свет в примерочных выставляется специально: мягкий желтоватый свет придает коже клиента легкий загар, выравнивает ее фактуру и цвет. Лампы светят на тело ниже шеи, чтобы все детали костюма были хорошо выделены. Небольшая изюминка есть даже в зеркалах. Удивительно, но в некоторых магазинах мы как будто и подрастаем, и стройнее становимся. Настоящее королевство кривых зеркал. Хорошее зеркало должно растягивать изображение в высоту и сужать в ширину. Консультанты возле примерочных спрашивают, не нужна ли помощь и что еще принести. В большинстве современных магазинов, когда консультант видит, что вещь держат в руках и пристально рассматривают, он предлагает отнести вещь в примерочную, якобы, чтобы клиенту было проще выбирать дальше. На самом деле, это еще один трюк, стимулирующий посетителя магазина к следующему шагу в покупке – примерке наряда. Таким образом, клиент становится как бы обязанным не огорчить продавца и примерить вещь. Перейдем к анализу данных, полученных нами в ходе проведения опроса. Из диаграммы видно (рисунок 11), что наибольшее число опрошенных респондентов предпочитают яркое и умеренное освещение, что весьма закономерно и логично, поскольку именно такое освещение обеспечивает наиболее комфортную атмосферу, в которой приятно прибывать и совершать покупки.

Тусклое

18%

Умеренное

42%

Яркое

40%

Рисунок 11 – Освещение торгового зала

Следует добавить, при ярком, либо умеренно освещении товары смотрятся наиболее привлекательно, четко видна фактура изделия, которую хочется потрогать. А как известно, тактильный контакт играет огромную роль в принятии решении о покупки на психологическом уровне. Таким же немаловажным пунктом, как освещение является и цветовое решение, в котором выдержан магазин (витрина, вывеска, стены, мебель).

На сегодняшний день цветовая составляющая коммуникации недооценена. Между тем цвет может стать эффективным каналом донесения информации о ценностях бренда до целевой аудитории. Существует несколько основных правил бренд-колористики, позволяющих сделать цветовую коммуникацию эффективной: соотнесение цвета и позиционирования продукта, гармония цветов, отсутствие проблемных цветов, правило контекста, нарушение стереотипов. С точки зрения физики, цвет имеет определенную физическую характеристику — длину волны. В соответствии с этим любой здоровый человек должен воспринимать цвета одинаково. Однако это не совсем так. Разные культуры имеют разные представления о «значении» цвета. Так, например, красный в большинстве стран Азии символизирует благополучие, счастье и удачу, а в Южной Африке – это цвет траура. По статистике, за последнее время большинство серьезных неудач международных сетевых рекламных агентств были связаны с недооценкой специфики культурной составляющей «местной» рекламы. Цвет сыграл в этом не последнюю роль. Показательный пример, реклама пива GuldaBeer провалилась в Нигерии из-за использования коричневого цвета в дизайне бутылки. Исследования показали, что нигерийские потребители были уверены в том, что качественное пиво должно продаваться в зеленых бутылках. Схожая история произошла в Японии. Один американский производитель мячей для гольфа никак не мог понять, почему его продукция не пользуется спросом. А вопрос имел очень простой ответ – упаковка была белого цвета, в стране восходящего солнца белый цвет символизирует смерть. Среди примеров удачного использования цветовых культурных ассоциаций – IKEA. Компания, использующая в рекламной коммуникации по всему миру голубой и желтый, для Дании выбрала красный цвет (цвет национального флага).

Более известный пример – Greenpeace – организация, включившая цвет даже в свое название. Зеленый – наиболее «экологичный» цвет из всего цветового спектра. При этом зеленый цвет символизирует природу, окружающую среду практически во всех культурах и странах. Это означает, что Greenpeace как за счет названия, так и за счет широкого использования зеленого цвета в коммуникации легко достигает эффекта привлечения внимания к экологическим проблемам. На самом деле однозначных правил применения цвета нет, т.е. нет правил, позволяющих со стопроцентной уверенностью сказать, что именно эти цвета принесут успех в рекламной коммуникации или приведут к провалу. Теперь обратимся к данным, выраженным в диаграмме (рисунок 12).

Можем видеть, что наибольшей части опрошенной аудитории, а именно 57 %, считает, что цветовое решение бренда очень важно.

Никогда

22%

Безусловно, это

Не всегда очень важно

21% 57%

Рисунок 12 – Цветовое оформление магазина

Исходя из выше изложенной информации это действительно так. Следовательно, целесообразно тщательно продумать цветовую концепцию бренда, которая как нельзя лучше передавала бы общий стиль, направленность и несла определенный посыл аудитории.

2.3.5 Анализ аромамаркетинга компании

Одним из последних пунктов, но не менее важных, рассматриваемых в данном исследовании является аромамаркетинг. Ароматизация, напрямую, влияет на желание клиента совершить покупку, провести в ароматизированном помещении больше времени и выше оценить предлагаемые товары и услуги. Аромамаркетинг дарит человеку ощущение комфорта и доверие к бренду. Ароматы напрямую воздействуют на лимбический отдел головного мозга, в котором сосредоточены структуры, отвечающие за мотивацию и эмоциональное состояние человека. Фактически, молекулы ароматов вступают в контакт с воображением покупателя. Рисуя красочные и многомерные образы. Кроме того, запахи служат высокой запоминаемости того или иного продукта, формируя положительное отношение к нему, ведь аромат способен передавать тончайшие оттенки эмоций и чувств, намного более точно, чем слова или визуальные образы. Согласно исследованиям, аромамаркетинг способен продлить время нахождения посетителя в торговом зале на 15 – 20 %, увеличить объем продаж примерно на 20%, снизить уровень стресса покупателя на 20 – 30 %, увеличить повторную посещаемость на 15 – 20 % и увеличить производительность труда сотрудников вдвое и сократить число допускаемых ошибок, что также очень важно. Маркетинговые исследования доказывают, традиционная визуальная и аудиальная реклама сегодня не так эффективна, как всего десять лет назад. Если в 2005 году для запоминания рекламы требовалось только сорок показов, то спустя десять лет эта цифра увеличилась до четырехсот. Рынок перенасыщен рекламными сообщениями, товарами и услугами. Поэтому во время принятия решения о покупке клиент всѐ чаще руководствуется испытываемыми чувствами и эмоциями. Добиться реально конкурентного преимущества сегодня можно, лишь используя скрытые подходы к продвижению, такие как аромамаркетинг. Отзывы о его эффективности таковы, что организованный грамотными специалистами, он повышает продажи в несколько раз. Аромамаркетингделает врем, проведенное в помещениях магазина приятнее, естественным образом повышая доверие к бренду и желание вернуться, ведь люди доверяют компаниям, заботящимся о впечатлениях своих клиентов. Вернемся же к результатам опроса. Одним из пунктов анкеты был открытый вопрос, в котором уточняется, нравятся ли респонденту аромат в каком-либо магазине и если «да», то в каком. Как нам уже известно, такой вид вопроса является отличным способом получить от опрашиваемого наиболее правдивую информацию. К тому же, такой способ коммуникации дает возможность интервьюеру фиксировать эмоции в ходе беседы, которые благотворно влияют на выявление более точных результатов. В данном пункте наблюдается неоднозначность ответов, которая обусловлена наличием большинства ответов, такого характера, как: «Приятный аромат в торговом зале очень нравится, но в каких именно магазинах – вспомнить не могу». Отметим, что и данный вариант ответов несет в себе полезную информацию, которую мы не можем не отметить как положительный эффект аромамаркетинга на покупателей. В дополнении отметим желание большего числа потребителей ощущать приятный аромат во всех магазинах, без исключений, о чем свидетельствует рисунок 13, составленный на основе полученных данных от респондентов. Подводя итог, можно отметить, что аромамаркетинг – одно из перспективных направлений, которое всѐ больше набирает популярность как у владельцев какого – либо бизнеса, так и у самих потребителей. Также стоит отметить, что фаворитами среди ароматов для торговых помещений по-прежнему остаются шоколад и цитрус.

Не считаю это

необходимым Да, это

20% дополнение к

имиджу магазина

49%

Только в бутиках

класса люкс

31%

Рисунок 13– Присутствие аромамаркетинга

Оценив ответы опрошенной аудитории, которые представлены в диаграмме, приходим к выводу, что современный магазин уже немыслим без такой незаметной, но очень значимой детали, как аромамарткетинг, которая поможет повысить уровень продаж, мягко влияя на подсознание покупателей.

2.3.6 Анализ работы прямого маркетинга в компании

И в заключении, важнейший пункт из способов воздействия на потребителей – работа персонала или прямые продажи. Персональная продажа и прямой маркетинг относятся к средствам маркетинговых коммуникаций с потребителями, входящих в комплекс маркетингового продвижения товара. В отличие от рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью, персональные продажи и прямой маркетинг ориентированы не на массовые контакты с потенциальными потребителями (группам потребителей), а на личные контакты с потребителями. В персональных продажах и прямом маркетинге предполагается общение продавца и покупателя. Персональная продажа это личное общение продавца с потенциальным покупателем с целью продажи товара. Этим потенциальным покупателем может быть как конечный потребитель продукции, так и торговый посредник. Значение в этом случае имеет не тот, кто является покупателем, а как происходит общение с ним. Продавец, во-первых, является важным носителем информации о товарах, торговой марки, компании. То, что он знает по указанным позициям, является важной составляющей его успеха или неуспеха, как коммуникатора, как субъекта продвижения товара. Зачастую лишь одним своим некомпетентным, ошибочным предложением продавец может способствовать потере покупателя. Во-вторых, продавец должен быть способен установить доверительные отношения с покупателем. Это очень важно, особенно когда речь идет о постоянном клиенте. У продавца постоянно возникает соблазн представить свой товар в «радужных красках». В то время покупателя интересует объективность, у него потребность знать не только сильные, но и слабые стороны товара, предлагаемого. Но какой продавец прямо скажет о недостатках своего товара? Проще складываются отношения, когда покупатель уже является опытным потребителем данного товара. Он уже на собственном опыте изучил все его преимущества и недостатки, и поэтому действует с открытыми глазами. Роль продавца в этом случае состоит в обеспечении точности, оперативности прохождения сделки купли-продажи, созданию благоприятного психологического фона. В-третьих, продавец должен быть таким своеобразным «эхолотом» потребительских настроений. Продавец в персональных продажах является непосредственным получателем обратных сигналов. Он постоянно общается с клиентами, и имеет возможность накапливать важную информацию о поведении потребителей. Коммуникации продавца это общение с целевой аудиторией, и в этом состоит одно из важных преимуществ такого коммуникационного инструмента. Обращаясь к данным представленным в виде диаграммы (рисунок 13), имеем возможность отметить, на сколько широка аудитория потребителей, считающих присутствие продавца – консультанта, а так же его помощь, крайне необходимой частью сервиса любого магазина.

Не нуждаюсь в

помощи

продавцов

14%

Очень Важна

Бывает 53%

необходима

33%

Рисунок 13 – Важность помощи продавца-консультанта

Такое процентное соотношение мнений обусловлено тем, что в обществе сформировалось и укоренилось мнение, что продавец – это опытный специалист, который может грамотно проконсультировать любого покупателя. Рассмотрим следующий пункт – приобретение товаров в кассовой зоне. Понятие дополнительных продаж крайне важно для успешного развития любой компании, поскольку дополнительные продажи, проводимые на кассе, обеспечивают порядка 15 % от общей суммы прибыли, что, несомненно, не может остаться не замеченным. Обратим внимание на диаграмму, которая показывает нам на сколько огромно количество потенциальных покупателей, способных произвести дополнительную покупку именно на заключительном этапе – на кассе, при грамотной и своевременной работе кассира. Таким образом, делаем вывод, что процесс обучения персонала чрезвычайно важен и масштабен, поскольку огромная доля успеха компании зависит именно от верных и точных действия продавцов – консультантов, являющихся для покупателей «лицом» бренда. Результаты ответов на данный пункт представлены в диаграмме (рисунок 14).

Постоянно

Никогда 11%

28%

Редко

61%

Рисунок 14– Приобретение товаров в зоне кассы

Таким образом, делаем вывод, что процесс обучения персонала чрезвычайно важен и масштабен, поскольку огромная доля успеха компании зависит именно от верных и точных действия продавцов – консультантов, являющихся для покупателей «лицом» бренда. Результаты ответов на данный пункт представлены в диаграмме (рисунок 14).

Вводы по разделу

В ходе проведения маркетингового исследования мы рассмотрели семь способов воздействия на потребителя, такие, как: реклама, стимулирующие акции, скидочная система, мерчандайзинг, освещение и колористика, аромамаркетинг и процесс прямого маркетинга. Каждый из вышеперечисленных пунктов очень важен для любой компании, поскольку способствуют влиянию на потребителя в той или иной мере. Данные способы воздействия на потребителя также имеют влияние на общий имидж компании. Так же стоит отметить, что каждый из способов актуален в настоящий момент и имеет потенциал для дальнейшего развития.

3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ СПОСОБОВ

ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.1 Правовое регулирование маркетинговой деятельности

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются федеральные законы. Например, 1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей»; 2) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации — ФЗ «Об информации, информатизационных технологиях и о защите информации», Законами РФ «О средствах массовой информации», «Об авторском праве и смежных правах», 3) продвижение продукции – ФЗ от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»; 4) ФЗ «О банках и банковской деятельности» — маркетинг банковской деятельности; 5) Законом РФ «Об организации страхового дела в РФ» — страховой маркетинг; 6) ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» — маркетинг в сфере туристской деятельности.

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах — указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности. Например, 1) Указ Президента РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. N 239 регулируют ценообразование в маркетинге; 2) Постановления правительства утверждающие: Правила продажи отдельных видов товаров, Правила бытового обслуживания населения в РФ, Правила оказания услуг общественного питания – регулирующие сферу сбыта.

Акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Например, 1) Режим коммерческой тайны, как разновидности маркетинговой информации в организации, может регламентироваться локальным нормативным актом — положением о коммерческой тайне организации; 2) Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала. В частности, положения о службе маркетинга и других подразделениях, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии. Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права. Они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда.

По общему правилу международные договоры РФ применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание внутригосударственного акта.

Если международным договором РФ установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора.

Итак, использование соответствующей правовой базы дает возможность:

1) юридически корректно строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы и реализовывать их экономические интересы;

2) проводить маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществлять исследование намерений покупателей, не нарушая их прав и законных интересов;

3) предупреждать нарушения антимонопольного законодательства и т.д [12].

3.1 Анализ полученных данных

На основе данных, полученных при проведении маркетингового исследования, можем сделать ряд выводов, на базе которых возможно внести коррективы в деятельность компании.

В ходе проведения маркетингового исследования мы рассмотрели семь способов воздействия на потребителя, такие, как: реклама, стимулирующие акции, скидочная система, мерчандайзинг, освещение и колористика, аромамаркетинг и процесс прямого маркетинга.

Разберем первый параметр – реклама. Как показало исследование, больший круг потребителей считает рекламу бренда intimissimi не совсем информативной и мало запоминающейся. Данный факт обусловлен тем, что реклама несет посыл потребителю более общего характера, касающийся в общем имиджа бренда, а не отдельного предлагаемого в рекламе товара. Поскольку телевидение – это самый дорогой канал распространения рекламы и, теоретически, наиболее эффективный. Воздействие телевизионной рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое).

Именно поэтому, в данной ситуации важно умение грамотно разработать рекламный ролик, в частности, определиться с посылом для аудитории и сделать акцент на конкретном продукте бренда. Наиболее удачным и продуктивным вариантом в данной ситуации была бы разработка короткого TV-ролика, в котором продукт представлен потенциальному потребителю во всех красках. Второй параметр – event-маркетинг. На сегодняшний день на бельевом рынке города Челябинск у компании большое количество конкурентов. Одним из маркетинговых решений, помогающих выделяться среди конкурентов – это разработка новых и интересных мероприятий и стимулирующих акций. Данный способ направлен на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций. Цель организации event-мероприятий – в соединении в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать адекватному восприятию потребителем предназначенной для него информации. Делаем вывод, что применение event-маркетинга необходимо, поскольку event маркетинг – это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даѐт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее. Погружение участников события в мир марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории — один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе. Также, отличным ходом в борьбе с конкурентами служит разработка стимулирующих акций, которые просто незаменимы. Как правило такие акции, как «при покупке двух – третья вещ в подарок» или « два товара по цене одного», выгодны как покупателю, так и самой компании. С помощью подобных акций вырабатывается лояльность к бренду у потребителей, что способствует увеличению клиентской базы и базы постоянных покупателей. Далее рассмотрим еще один пункт – система скидок. Такая система довольно успешно используется некоторыми магазинами. В условиях существования жесткой конкуренции преимущество есть только у того магазина, в котором такая система была введена первой в сравнении с другими, либо является наиболее привлекательной для клиентов. Система скидок может достичь наивысшей эффективности, если посредством карточек будет работать не в одном магазине, а в целой торговой сети. При такой схеме достаточно удобным будет такой вариант: заполнение анкет осуществляется в каждом отдельном магазине, а потом они передаются в центральный офис, где вводятся в общую базу данных торговой сети. Благодаря обмену информацией посредством компьютерных сетей общая база данных доступна в любом магазине (даже в различных городах), и покупатель может воспользоваться своей скидкой там, где ему удобно. Проанализировав ситуацию, видим, что система скидок является неотъемлемой частью любого бизнеса. Будь то магазин одежды или строительный бизнес. Важным условием при выборе и разработке скидочной системы является верный анализ потребителя, а именно на какую целевую аудиторию рассчитан бренд. В таком случае, подобный ход будет иметь популярность и как следствие – приносить доход. Четвертый способ воздействия на потребителя – марчандайзинг. Если рассматривать мерчандайзинг как вид деятельности, то вполне подойдет определение, согласно которому мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товаров через точки конечного потребления. Проанализировав ответы респондентов, приходим к выводу, что для достижения наилучших показателей объемов продаж при помощи мерчандайзинга необходимо произвести некоторые меры. Во-первых, как показала практика и исследования, человек, при входе в торговый зал чаще всего интуитивно направляется в правую сторону. Имея данную информацию необходимо еѐ учитывать, составляя план торгового зала и вспомогательного оборудования. К тому же, существует еще ряд тонкостей, используемых в мерчандайзинге, которые в совокупности с планировкой помещения необходимо использовать. Придерживаясь таких правил расположения товара в торговом зале, покупателю будет комфортно находиться в магазине, а следовательно и совершать покупки. Далее перейдем к теме освещения и колористики, используемых брендом intimissimi. При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как увеличивать продажи, так и уменьшать их. Как известно, освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1м. кв. Современный уровень освещенности в магазинах колеблется от 500 до 100 Lux в горизонтальной плоскости. Говоря простым языком, для расчетов берется освещенность пола. Проведя оценку ответов респондентов, делаем вывод, что освещенность торгового зала является немаловажным аспектом в борьбе за улучшение качества сервиса и повышения спроса на товар. Это объясняется тем, что обеспечивая яркое освещение в торговом зале, создается комфортная обстановка для глаз покупателя. К тому же, грамотно выстроенный свет придает товару дополнительную привлекательность и подчеркивает его фактуру. Рассмотрим также работу колористики в образе бренда. Следует отметить, что цвет является неотъемлемой частью предметно-пространственной среды, которая окружает каждого человека. Цвет обладает огромными выразительными возможностями, способствующими выработке определенных эмоций и зрительных ощущений, что делает его отличным инструментом в руках профессиональных дизайнеров, архитекторов. Художников. Такая наука, как колористика, изучает природу о основные характеристики цвета, психофизические и культурные особенности его восприятия, а также цветовые контрасты, предпочтения и цветовую гармонию. Именно цвет и разнообразны цветовые сочетания помогают дизайнерам передать определенный эмоционально-смысловой подтекст, либо вызвать у человека нужные эмоции. Предпоследний рассматриваемый пункт – это аромамаркетинг. Аромамаркетинг – направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя. Его возможности распространяются от аромаклининга (нейтрализации нежелательных запахов) и аромадизайна помещений почти любого размера, заканчивая ароматизацией сувениров, полиграфии и даже бензина – для особо искушенных. В ногу с этим явлением шагает и понятие аромадизайна. Аромадизайн, как инструмент аромамаркетинга – это вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга, и представляет собой целый комплекс мероприятий, создающих специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека. Рассмотрев подробнее данный вопрос, делаем вывод, что столь молодое направление в маркетинге отлично приживается на рынке и требует расширения своих границ. Сама идея ассоциации бренда с определенным ароматом весьма интересна и требует к себе особого внимания. И в заключении рассмотрим такой пункт, как прямые продажи. Персональная продажа и прямой маркетинг относятся к средствам маркетинговых коммуникаций с потребителями, входящих в комплекс маркетингового продвижения товара. В отличие от рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью, персональные продажи и прямой маркетинг ориентированы не на массовые контакты с потенциальными потребителями (группам потребителей), а на личные контакты с потребителями. В персональных продажах и прямом маркетинге предполагается общение продавца и покупателя. Надо полагать, что процесс общения продавца с покупателем невероятно важен, он является основополагающим и в тоже время завершающим моментом в работе маркетинговой службы компании. Для наиболее качественного процесса обслуживания покупателей необходимо проводить обучающие тренинги для персонала, которые будут нести в себе функцию поддержки уровня обслуживания на должном уровне.

3.2 Разработка рекомендаций для ООО «ФЭМЭЛИ» с предполагаемым

бюджетом

Рассмотрев все вышеперечисленные пункты, можно привести ряд рекомендаций по улучшению процесса воздействия на потребителя. Во-первых, следует внедрить обучающие тренинги для продавцов и администраторов, за счет чего персонал станет основополагающим звеном в работе маркетинговой системы компании. Важность качества обслуживания в компании несоизмерима, поскольку при качественной подготовке персонала обеспечивается высокий уровень обслуживания. Тем самым компания обеспечивает себе лучшее место на рынке среди конкурентов. Рассмотрим подсчет расходов (таблица 6).

Таблица 6 – Подсчет расходов на проведение тренингов Наименование Количество Стоимость Сумма итого

расходов на трех

человек Тренинг выездной: 12 тренингов по 3 3000 36000 — транспортные человека расходы

• оплата услуг 9000 108000 тренера по продажам
• расходные 300 3600 материалы (брошюры, блокноты, ручки) — аренда 4000 48000 конференц-зала

Итого: 195600

Поскольку наша задача организовать максимально эффективный процесс обслуживания покупателей, следовательно, цель маркетинговых коммуникаций заключается в увеличении количества числа покупателей и увеличении размера средней покупки. Для достижения должного результата следует проводить небольшие обучающие семинары и длительные (3-5 часов) выездные тренинги для персонала в течение 6 месяцев, в ходе которых будет осуществляться передача знаний по работе с алгоритмом продаж и психологией потребителя. В итоге общие показатели магазина, такие как % конверсии и средний чек, вырастут, что говорит об увеличении выручки предприятия. Таким образом, позиция магазина intimissimi упрочнится на рынке нижнего белья города Челябинска. Каждый выездной тренинг рассчитан на трѐх обучающихся, общее количество сотрудников – 9. Частота проведения тренингов – раз в два месяца. Рассчитаем расходы на тренинги за полугодовой период. Для расчета предполагаемых расходов, составим таблицу (таблица 7).

Программа обучения включает в себя 4 тренинга, рассчитанных на 6 месяцев.

Таблица 7 – Календарный график проведения тренингов Название Календарный план-график ООО «ФЭМЭЛИ» Затраты, р. мероприятия

2015 г.

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Тренинг 1 x 51000 Тренинг 2 x 51000 Тренинг 3 x 51000 Тренинг 4 x 51000

После прохождения каждого тренинга планируется увеличение показателей на 5 %. Предполагаемые даты проведения тренингов представлены в таблице ниже (таблица 8).

Таблица 8 – Предполагаемые даты проведение тренингов Название Дата Ответственный Ожидаемые

результаты Тренинг 1 1.03.16 Управляющий Увеличение %

2.03.16 конверсии и суммы

3.03.16 среднего чека на 5 % Тренинг 2 1.05.16 Управляющий Общее увеличение %

2.05.16 конверсии и суммы

3.05.16 среднего чека на 10 % Тренинг 3 1.07.16 Управляющий Общее увеличение %

2.07.16 конверсии и суммы

3.07.16 среднего чека на 15 % Тренинг 4 1.09.16 Управляющий Общее увеличение %

2.09.16 конверсии и суммы

3.09.16 среднего чека на 20 %

В назначенную дату, указанную ранее в графике, проводится тренинг в г. Екатеринбург, конференц-зале гостиницы HolidayInn. Тренинг длится 5 часов с перерывом (40 минут) на обед. В ходе тренинга проводится лекция и упражнения для закрепления полученного материала. При систематическом проведении подобных обучающих тренингов качество обслуживания возрастет в разы, выражаясь в положительных статистических данных, как процент конверсии, средний чек и другие. Во-вторых, необходимо разработать ряд стимулирующих мероприятий, которые привлекут внимание новых потребителей и укрепят лояльное отношение среди уже имеющихся клиентов. Подробная информация о разработанных мероприятиях представлена в таблице 9.

Таблица 9 – Программа предлагаемых мероприятий

Период Название Суть проведения 21.02.16 – 23.02.16 Men event При покупке товаров из мужской

коллекции, в подарок мужской аксессуар –

платок.

Продолжение таблицы 9 6.03.16 – 9.03.16 8 March event Каждой посетительнице магазина роза в

подарок.

10.04.16 – 20.04.16 Eau de toilette При покупке от 4000 рублей любая

event парфюмерная вода из линейки intimissimi

в подарок.

Рассчитаем примерную стоимость проведения мероприятий. Для проведения первого мероприятия необходимо произвести закуп мужских платков по цене 15 рублей за штуку. В среднем, в день проходимость магазина составляет 150 человек, среднее количество чеков при данной проходимости – 50. Для успешного проведения промо-акции необходима встречаемость мужской коллекции в каждом третьем чеке, следовательно, для данного магазина необходимо 50 единиц мужских платков. Получаем, что стоимость проведения данного мероприятия составляет 750 рублей. Основные положения расчетов приведены в таблице 10.

Таблица 10 – Расчет расходов на проведение мероприятия «Men event» Количество Средняя Количество Встречаемость Необходимое Итоговая человек за стоимость чеков за количество стоимость три дня одного три дня

платка 450 15 рублей 150 В каждом 3 50 шт. 750

чеке рублей

Для проведения второго мероприятия необходим закуп красных роз по оптовой цене – 60 рублей за штуку. Учитывая, что средняя проходимость в день составляет 150 человек, делаем вывод, что в данный период посещаемость будет отмечена на более высокой отметке. Исходя из этого, проводим расчет, на три дня проведения акции необходимо 600 штук роз, по 200 штук в день. Следовательно, данная покупка обойдется компании в 36000 рублей, а также доставка цветов до магазина каждый день – 600 рублей. Итого затраты на проведение мероприятия по привлечению покупателей составит 36600 рублей. Рассмотрим основные положения расчетов в таблице 11.

Таблица 11 – Расчет расходов на проведение мероприятия «8 March event»

Количество Средняя Необходимое Стоимость Итоговая человек стоимость количество доставки стоимость

одного цветка 600 60 рублей 600 3 х 200 = 600 36600

рублей

И для последнего мероприятия необходимо произвести закуп парфюмерной воды по оптовой цене – 200 рублей за штуку. Возьмем во внимание подсчеты описанные выше, получаем. Что нам необходимо 17 флаконов с ароматами на каждый день проведения акции. Получается, что общее количество закупаемого товара равно 184 единицам. Следовательно, стоимость затрат на проведение промо-акции составит 36800 рублей. Рассмотрим расчет затрат на проведение мероприятия в таблице 12.

Таблица 12 – Расчет расходов на проведение мероприятия «Eau de toilette event» Количеств Стоимость Среднее Встречаемость Необходимое Итоговая о человек флакона количество количество стоимост

чеков за 11 флаконов ь

дней 1650 200 рублей 550 В каждом 3 182 ед. 36800

чеке

Рассмотрев три предлагаемых варианта проведения мероприятий, можно сделать вывод, что данные действия целесообразны, что подтверждается данными о среднемесячной прибыли компании – 2 321 848 рублей.

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Подводя итоги выполненной работы, можно сделать вывод, тема, поднятая в дипломной работе, является одним из основополагающих факторов, способствующих успешному существованию компании на выбранном рынке. Проведенные экономические расчеты позволяют сделать вывод, что внедрение разработанных мероприятий в деятельность ООО «ФЭМЭЛИ» позволят улучшить коммерческие показатели в среднем на 15 %, и в конечном итоге увеличить объемы продаж в среднем на 7 %. Полностью раскрыты все пункты, соответствующие работе ООО «ФЭМЭЛИ», дана характеристика каждому из них. Данную работу можно применять в жизни компании в полной мере, поскольку даны обоснование, полное описание действий и подсчет бухгалтерских затрат на внедрение их в работу компании ООО «ФЭМЭЛИ».

Выводы по разделу

Делая вывод по материалу, изложенному в третьей главе, стоит отметить важность правового регулирования маркетинговой деятельности, которое является основой для разработки и внедрения в жизнь определенных маркетинговых проектов. Во избежание недоразумений необходимо понимать рамки правового регулирования маркетинга.

Разрабатывая данные мероприятия по воздействию на потребителей, было учтено правовое регулирование маркетинговой деятельности. Для компании ООО «ФЭМЭЛИ» был разработан ряд рекомендаций, смысл которых состоит в следующем: внедрение в работу компании обучающих тренингов для персонала и разработка event-мероприятий. Выполнение рекомендуемых действий приведет к общему улучшению качества работы, а именно – положительная динамика коммерческих показателей относительно предыдущего периода (месяца, года).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях конкуренции г. Челябинск необходима разработка четкой стратегии по мерам воздействия на потребителей. Сюда входят реклама, стимулирующие акции, система скидок, мерчандайзинг, освещение и колористика, аромамаркетинг, прямые продажи. Для мотивации клиентов к посещению магазина и совершению покупки разрабатывается ряд правил и мероприятий. В рамках выпускной квалификационной работы был проведен анализ ситуации на бельевом рынке города и анализ способов воздействия на потребителей. Исходя из общего анализа, были выявлены основные преимущества и недостатки бренда. ООО «ФЭМЭЛИ» является коммерческой компанией, главный принцип которой – сохранение стабильной ситуации компании, а также еѐ улучшение. Также компания выступает как носитель канонов оказания услуг, который гласят о нацеленности на потребителя в целях максимального удовлетворения его потребностей. Что касается общей ситуации компании на выбранном рынке, можно смело заявлять, что бренд intimissimi занимает лидирующую позицию, поскольку отвечает по всем параметрам систем маркетинга. Однако, основным конкурентом является бренд – Дефи*ле, располагающийся в том же комплексе, что и рассматриваемый магазин. Таким образом, достигается максимальный уровень конкуренции. Рассмотрев аспекты, влияющие на поведение потребителей, были выявлены как сильные, так и слабые стороны компании. В отношении слабых сторон были предложены меры по их устранению, а именно – разработка новых eventпрограмм для привлечения новых покупателей и выработки лояльного отношения к бренду у конечных потребителей. Далее был предложен план по улучшению качества обслуживания клиентов, а именно – внедрение периодичных обучающих тренингов для персонала. Все предложенные меры представлены с расчетами предполагаемых затрат на их внедрение, подтверждена обоснованность финансовых затрат в соотношении к доходам компании, показана актуальность выполнения данных рекомендаций. В заключении можно отметить, полученные рекомендации послужат положительным дополнением к имиджу компании. Усовершенствовав уровень обслуживания, компания всегда сможет находиться во взаимодействии с потребителем, получая обратную связь, и оставаться в их глазах компанией, которая ставит комфортное времяпрепровождение своих клиентов превыше всего. А разработав новые и интересные мероприятия, компания укрепит свои позиции на рынке и создаст образ уникального бренда, заботящегося о потребителе, как никто другой.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов [Текст] / Д. Аакер; пер. с англ. С.А. Старова. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2010. – 439 с.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник [Текст] / И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2011. – 524 с.

3. Ансофф, И. Стратегический менеджмент. Классическое издание / И. Ансофф [Текст] / Пер. с англ. под ред. Петрова А.Н. – СПб.: Питер, 2009. – 344 с.

4. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. М.: Экономика, 1999. — 340 с.

5. Баутов, А.Н. Определение маркетинга в стандартах [Текст] / А.Н. Баутов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №1.

6. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга [Текст] / Т.Е. Березкина, О.Ф. Березкина. — М.: Высшая школа. 2006. — 192 с.

7. Блайт, Д. Основы маркетинга [Текст] / Д. Блайт. — Киев: Знания, Пресс, 2003. — 402 с.

8. Герчикова, И.Н. Маркетинг: организация и технология [Текст] /И.Н. Герчикова. — М.: ШМБ МГИМО, 1990.

9. Годин, А.М. Маркетинг[Текст] / А.М. Годин. — М.: Дашков и К, 2003. 320 с.

10. Дэвис, С.М. Управление активами торговой марки [Текст] / С.М. Дэвис; пер. с англ. А.В. Кузина. – СПб.: Питер, 2011. – 320 с.

11. Дейли, Дж.Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества [Текст] / Дж.Л. Дейли. — М.: ИД «Вильямс», 2004.

12. Деккер, Я. Маркетинг: теория и практика [Текст] / Я. Деккер. — М.: Центр маркетинга, 2004. — 284 с.

13. Друкер, П. Задачи менеджмента в XXI веке [Текст] / П. Друкер / Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.

14. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие [Текст] / П.С. Завьялов. – М.:ИНФРА-М, 2010. – 496 с. 15. Завьялов, П.С., Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг [Текст] / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. – М., 1991. 16. Канаян, Р. М. Проектирование магазинов и торговых центров [Текст] / Р. М. Канаян – М.: РИП-холдинг, 2013. – 160 с. 17. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга [Текст] / Ж.-Н. Капферер; пер. с фр. Н.С. Добробабенко, А.В. Полунина. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 209 с. 18. Костоглодов, Д.Д. Маркетинг предприятия [Текст] / Д.Д. Костоглодов, И.И. Саввиди. — М.: Контур, 1998. — 112 с. 19. Костоглодов, Д.Д. Управление маркетингом [Текст] / Д.Д. Костоглодов. Ростов н/Д.: Экспертное бюро, 1999. — 132 с. 20. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М., 1990. 21. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Аристронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М.; СПб.; издательский дом «Вильямс», 2002. – 592 с. 22. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер; пер. с англ. С.А. Жильцова. – СПб.: Питер, 2009. – 814 с. 23. Котлер, Ф., Триас де Без, Ф. Новые маркетинговые технологии [Текст] / Ф. Котлер, Ф. Триас де Без. – СП.: Нева, 2004. 24. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2008. – 800 с. 25. Мартышев, А.В. Маркетинг отношений: Учебное пособие [Текст] / А.В. Мартышев. — Владивосток: ДГУ, 2005. – 108 с. 26. Маслова, Г.Д. Маркетинг [Текст] / Г.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. — СПб.: Питер, 2006. — 400 с. 27. Музыкант, В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы [Текст] / В.Л. Музыкант. – М.: Экономистъ, 2010. – 606 с. 28. Основы маркетинга. 4-е европейское издание [Текст] / Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс. – М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 1200 с. 29. Памбухчиянц, О.В. Организация коммерческой деятельности [Текст] / О.В. Памбухчиянц. – М.: Маркетинг, 2010. – 240 с. 30. Райс, Э. Маркетинговые войны [Текст] / Э. Райс, Дж. Траут; пер. с англ. С. Жильцов. – М.: Питер, 2009. – 254 с. 31. Райс, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму [Текст] / Э. Райс; пер. с англ. Ю.Г. Кирьяка. – М.: Транзиткнига, 2011. – 390 с. 32. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы [Текст] / Г. Чармэссон; пер. с англ. Л. Корпан. – СПб.: Питер, 2010. – 221 с.

Приложение А

Анкета для проведения опроса потребителей

Здравствуйте! Компания Intimissimi проводит небольшой опрос покупателей. Ваше мнение для нас очень важно, просим уделить пару минут своего времени и ответить на несколько вопросов.

1. Вы когда-нибудь видели рекламу бренда intimissimi? a. Да b. Нет 2. Что из неѐ Вы запомнили? a. Предлагаемую вещь b. Модель c. Отдельные элементы рекламы d. Ничего 3. Приобретаете ли Вы товары по акциям? a. Да b. Иногда c. Нет 4. Стимулируют ли Вас к покупке подарки от магазина? a. Очень сильно b. Не совсем c. Нет 5. Является ли для Вас плюсом возможность иметь скидочную карту магазина? a. Да b. Нет c. Иногда

Продолжение приложения А

6. Как часто Вы приобретаете товары со скидкой? a. Всегда b. Иногда c.Никогда 7. Когда Вы попадаете в магазин, в какую сторону от входа Вы идете в первую очередь? a. Налево b. Направо c. Прямо 8.Свидетельствует ли для Вас небольшое количество товара в торговом зале о его эксклюзивности и высокой цене? a. Открытый вопрос: ______________________________________________ _________________________________________________________________ 9. Какое освещение в магазине Вам больше нравится? a. Тусклое b. Яркое c. Умеренное 10. Придаете ли Вы значение цветам, в которых оформлен магазин (вывеска, витрина, стены, мебель)? a. Безусловно, это очень важно b. Не всегда c. Никогда 11. Нравится ли Вам аромат в каком-либо магазине одежды? Если «Да», то в каком? Открытый вопрос: ______________________________________________ _________________________________________________________________

Окончание приложения А 12. По Вашему мнению, должны ли все магазины быть приятно «ароматизированы»? a. Да, это дополнение к имиджу магазина b. Только класса люкс c. Не считаю, что это необходимо 13. Насколько для Вас важна помощь продавцов-консультантов? a. Очень важна b. Бывает необходима c. Не нуждаюсь в помощи продавцов 14. Случалось ли, что Вы приобретали товар, расположенный в кассовой зоне? a. Постоянно b. Редко c. Никогда 15. Укажите Ваш пол: a. М b. Ж 16. Укажите Ваш возраст: a. от 12 до 25 b. от 26 до 35 c. от 36 до 45 d. от 46 до 55 e. от 56 и более 17. Укажите Ваше образование: a. Среднее b. Среднее специальное c. Незаконченное высшее d. Высшее e. Несколько высших образований

Благодарим Вас за участие в нашем опросе!

Приложение Б

Зашифрованные ответы респондентов