В последнее время в России проявляется огромный интерес к одному из направлений маркетинга — брендингу. Разработка, создание и управление брендом становятся, чуть ли не основной задачей, стоящей перед маркетинговыми отделами предприятий. Не секрет, что создание сильного, устойчивого бренда — достаточно трудоемкое и дорогостоящее дело. Как показала практика, многие руководители предприятий в силу ряда причин не готовы вкладывать средства в создание своего бренда.
XXI век — век информационных технологий, бурного развития коммуникаций, средств производства, орудий труда, научных методов, новых теорий. Следовательно, меняются и технологии ведения бизнеса. Это вызвано тем, что сегодня по сравнению, например, с прошлым десятилетием, многократно увеличилась скорость реакции на появление новых товаров, услуг, форм продаж. Удачные рекламные ходы копируются конкурентами сегодня не просто в течение одного дня, а уже в течение нескольких часов. Все больше потребительских товаров сегодня уже достаточно хороши, чтобы покупатель не задумывался о качестве вообще. Отличия в качестве товаров настолько микроскопичны, что для того, чтобы их идентифицировать, часто необходимы специальные знания, которыми в большинстве случаев потребитель не обладает. Все это наводит на мысль, что наиболее ценное для конечного потребителя находится вне товара.
Эмоциональное восприятие, ощущения или образ, возникающие у потребителя при контакте с товаром или его атрибутами, — вот наиболее действенные инструменты конкуренции сегодня. Формированием нематериальных активов, выраженных в этих чувствах потребителей, и занимаются специалисты в области создания бренда. Однако многие компании, ставя перед собой цель создания из собственной торговой марки сильного бренда, часто забывают об элементарных маркетинговых методах. Все это и обусловило выбор темы для данной курсовой работы.
Цель курсовой работы — изучение теоретических аспектов брендинга и проведение конкретного маркетингового исследования по выявлению отношения потребителей к брендам сотовых телефонов.
Исходя из поставленной цели, необходимо решить
1. Теоретические аспекты формирования бренда
1.1 Сущность бренда и его значение в современных условиях
Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом компании. Этот актив нематериален, и оценить стоимость марки нелегко.
Технико-экономическое обоснование создания нового предприятия
... задачи технико-экономического обоснования Технико-экономическое обоснование или ТЭО представляет собой анализ, расчет, оценка экономической целесообразности осуществления предлагаемого проекта строительства, сооружения предприятия, создания ... лицензий и оборудования, строительно-монтажных работ, капитальных вложений по вариантам проекта. Организация предприятия и накладные расходы. В разделе ...
Термин «торговая марка» существует в русском языке давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин «торговая марка» понимался, тогда как знак предприятия [8, С. 186]. С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился. Существует широкое и узкое понимание термина «торговая марка». В узком понимании «торговая марка» — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний. Но это понятие используется и как более широкое, включающее весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации.
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов [4, С.132]. При определении торговой марки с точки зрения восприятия ее потребителем акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за этот товар деньги. Эти свойства или атрибуты, хоть и имеют зачастую субъективное происхождение, должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны.
Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования товара или компании от конкурентов посредством регистрации торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь определяет бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как образа в индивидуальном сознании покупателя не существует.
Существует два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как некую «добавку» к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой фирмы. Первый подход разделяют Де Шернатони и Макдоналд (de Chernatony и McDonald) [2, С. 421], когда говорят о том, что различие между товаром и брендом может быть понято как «добавленная ценность».
В настоящее время среди отечественных маркетологов существует путаница в понимании терминов «бренд» и «торговая марка». Дискуссии доходят до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от толкования данных понятий.
Бренд и марка, если обращаться к английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Но далеко не все специалисты солидарны.
В российской практике выделяются пять основных отличительных признаков бренда:
1. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.
3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
4. Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
5. У брендов существенно большая часть потребителей (25—50%) является абсолютно лояльной марке, то есть готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15% [6, С. 144].
Брендинг — это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрации и управления им. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организацциям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брендинга [7, с. 152].
Нельзя гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно — полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования. Что же можно назвать брендом? Чаще всего это относится к компании (корпоративный бренд) и/или к товару (товарный бренд), причем в любой области. Брендом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб «Спартак» (Москва).
Брендом может быть и человек
- известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель.
Но все же чаще всего говорят о корпоративных и товарных брендах. Здесь возможны различные варианты. Может оказаться, что отдельные продукты компании — это всемирно известные бренды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris или что многие известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные марки, оставаясь в тени. Бывает и наоборот: название компании — известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующее. Примерами могут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой электроники.
Товарная марка может быть известна в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s, Kodak, Sony, те же Ford и BMW. Совершенно очевидно, что до всемирной известности эти торговые марки прошли долгий и трудный путь.
Кроме того, важным ключом к пониманию сущности бренда является тезис о том, что само его понятие трансформировалось, последовательно приобретая черты своей эпохи и экономики. Эволюцию представлений о бренде можно, по нашему мнению, структурно представить из таблицы 1.1.
Таблица 1.1. — Эволюция термина бренд
| Определение термина | Краткая характеристика рынка |
| Бренд (пер с др.норвежеск.) — ставить клеймо. Клеймо в виде символов, знаков или их комбинаций, которое используется для обозначения источника, изготовителя товаров или услуг (первоначально имеет более общее значение — «брендинг» крупного рогатого скота) [3, С.66] | Господство производителя. Потребляется все, что производится. Преобладает дефицит товаров и услуг. Конкуренция практиче-ски отсутствует.
Важное место в продвижении товаров занимает обозначение товаров (знаки, символы или их комбинации) символикой производителя |
| Бренд — в виде символов, знаков или их комбинаций — обозначает происхождение или источник товаров и услуг, и помогает отличать одного производителя от других, а также идентифицировать аналогичные товары или услуги, тем самым способствует сбыту товара, услуги | Господство дистрибьютера, продавца. Производится только то, что продавец делает доступным для покупателя. Вводится понятие «качество продукта». Наряду с понижением спроса возникает избыток товаров. Преобладает ценовое стимулирование, все информационные потоки о товарах и услугах контролируются продавцами Рассвет маркетинга, популяризация и расширение возможностей брендинга. |
| Бренд — совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей посредством торговой марки, способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки | Господство потребителя Производится и продается только востребуемый на рынке товар. Массовое производство, ужесточение конкуренции в одной товарной группе, активность недобросовестной конкуренции. В результате развития информационных технологий, возможным становится интерактивное общение между всеми субъектами рынка – производителем, продавцом и потребителем
Брендинг понимается как технология создания ценности торговой марки конкретных товаров и услуг в сознании потребителей |
Из таблицы 1.1. видно, что на каждом этапе развития рынка бренд выполняет строго определенные функции и адаптируется к происходящим изменениям в сфере маркетинговой политики.
Резюмируя сказанное, отметим, что под брендом сегодня следует понимать совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных в сознании потребителей, посредством торговой марки и способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.
1.2. Этапы формирования бренда, Схема работ по формированию бренда включает
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникации в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов [10, C. 382].
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.
Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers).
Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager — все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»).
Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.
Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов [2, C. 142].
Существуют критерии оценки «идеального» имени.
Приведем несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.
Короткое и со значением. Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.
Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт
Устанавливает коммуникационный процесс. У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем
Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься
Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. В таблице 1.2. приведены примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках [5, C. 93].
Таблица 1.2. Неудачные названия автомобилей
Таким образом, можно сделать вывод, что брендинг многое дает, но и многого требует. В первую очередь — профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы. Работы с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками, дизайном, текстами, умения оценивать стоимость бренда и его составляющих.
1.3. Психологические аспекты восприятия бренда
Восприятие — это лишь один из познавательных процессов, который не существует отдельно от других, таких как память, внимание, воображение и др. В психике человека все они тесно взаимосвязаны. К основным свойствам восприятия послания психологи относят его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др.
Бренд достигнет цели лишь в том случае, если при его создании будут учитываться особенности той целевой группы потенциальных потребителей, на которую направлено данное сообщение.
Общепринятыми моделями восприятия считаются «ADIMA model» и последовательность эффектов коммуникаций, разработанных R.J. Lavidge и G.A. Steiner, в дальнейшем модифицированных R.G. Hiebing, для групп потребителей, названная моделью «4 А».
Модель «4 А» рассматривает следующую цепочку действий:
Суть модели «4А» выражается в словах: «Не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся. Не все, кто положительно к ней относятся, покупают ее. Первая покупка не означает, что за ней последует вторая».
В свою очередь модель «ADIMA» рассматривает такую цепочку:
«Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие».
Бренд должен привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть произвольным и непроизвольным. Первое произвольное внимание возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны, второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть [11, C. 251].
Бренд должен пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект, эмоции. Необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни видят все содержание и элементы в их единстве; другие воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи воспринимают те стороны текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Сами по себе эмоции и чувства, являясь по сути процессом пассивным, в то же время представляют собой процесс активный, так как всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая к активности.
Если бренд своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем он должен заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние, например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить.
Немаловажное значение в бренде имеет цветовое решение. Немецкие психологи определили характер воздействия цветовых сочетаний на читателей:
Более всего в бренде потребителей привлекает: Воздействие бренда зависит и от содержащейся в нем оценки позиционируемого объекта, и от аргументов, приводимых в его пользу. Если такой оценки и аргументации читатель не обнаруживает, то и влияние бренда значительно ослабевает.
Аргументы в пользу товара или услуги в свою очередь можно подразделить следующим образом:
Эффективность текста бренда может быть усилена и за счет выделения основной, самой важной его части текстом или визуальным рядом. Если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нем достаточно выделить лишь одно ударное слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения недостаточно, нужны дополнительные средства воздействия, например, противопоставление, пояснение, различные стилистические и графические приемы и т.д.
Экономия языковых средств и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих потребителей — непременные условия, которым необходимо следовать при создании эффективного бренда. Не рекомендуется в одном тексте рассказать о товаре (услуге) все, не сосредоточивая внимание на каком-то одном или двух важных моментах. Это может вызвать и обратную реакцию читателя, а сам бренд сделать не воспринимаемым [3 С. 292].
Чтобы бренд достиг цели, он должен на какое-то время запомниться читателю. Это полностью будет зависеть от ее ценности и информативности. Обычно информацию бренда подразделяют на три вида:
