ВВЕДЕНИЕ
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем — это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке. Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
Маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности. Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров.
Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития легковых автомобилей в России и за рубежом, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.
В целом работа посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке легковых автомобилей.
ГЛАВА 1. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ЛЕГКОВЫХ
АВТОМОБИЛЕЙ
1.1 Анализ внешней среды
Маркетинговый подход к организации деятельности предприятия автомобильного рынка подразумевает стратегическое планирование — установление и поддержание динамического взаимодействия предприятия с окружающей средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ. Цель маркетинговых исследований автомобильного рынка — сбор информации, разработка маркетинговой стратегии компании и программы ее реализации.
Дипломная работа маркетинг инновационной деятельности на предприятии
... ее организация на предприятии. Во второй главе проведен анализ инновационной деятельности ОАО «Филиал № 2 Первый хлебокомбинат». В заключении изложены и соотнесены с общей целью и задачами итоги дипломной работы, приведены ...
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
I. Изучить и проанализировать микросреду автомобильного рынка по
1. Компания.
2. Потребители.
Рис. 1. Зависимость размера парка легковых автомобилей в России от объема производства валового внутреннего продукта на душу населения в 1992-2001 гг. 11
В Японии на микро приходится треть всех продаж новых автомобилей. В момент одного из самых тяжелых экономических спадов за последние несколько десятилетий, такие машины стали пользоваться повышенным спросом. Более того, для владельцев автомобилей-малюток японское законодательство предусматривает особые налоговые льготы. 22 Ведомости, 12-04-2002.
Факторы политической среды оказывают влияние на автомобильный рынок, создавая дополнительные возможности или ограничения для деятельности его субъектов. Понимание основных направлений и тенденций развития внешнего регулирования автомобильного рынка позволит избежать связанных с ним угроз или использовать открывающиеся возможности за счет своевременной адаптации деятельности компании к изменяющимся требованиям внешнего регулирования.
Большее внимание Правительством РФ стало уделяться развитию отечественного автомобильного рынка. В соответствии с концепцией развития отечественного автопрома до 2010 года, принятой в июле 2002 года, российским автопроизводителям будут созданы условия, дающие возможность производить современные машины, соответствующие мировым требованиям по экологии и безопасности. Согласно этому документу, все таможенные пошлины на ввозимые иностранные автомобили будут унифицированы, независимо от возраста автомобилей. Теперь за любой ввозимый из-за рубежа автомобиль придется заплатить пошлину в 25% от его стоимости.
Пошлины будут введены сроком на 7 лет. 33 ПРАЙМ-ТАСС, 18-07-2002. В качестве одного из способов защиты местного рынка, Украина ввела таможенный барьер на ввоз российских автомобилей. Кабинет министров Украины принял постановление, предполагающее введение 20-процентных таможенных пошлин на ввоз автомобилей российского производства. Постановление за номером 338 называется «О введении специальной пошлины на импорт отдельных видов товаров, происхождением из Российской Федерации и утверждает 22 наименования различной продукции, импорт которых ограничен, в том числе в список вошли автомобили российского производства. Другим примером влияния государственного регулирования автомобильного рынка является принятие странами европейского союза новых правил продажи автомобилей. Следуя новой программе либерализации торговли автомобилями, вводимой Европейской комиссией, рынок продаж автомобилей будет реорганизован. Многие производители, например Toyota и Ford, также реорганизуют свои дилерские сети. Не так давно к перестройке своих дилерских сетей в Германии приступили японские автомобилестроители. Компания Honda одной из первых пересмотрела существующие контракты с немецкими дилерами, стремясь консолидировать структуру сбыта, и сделать ее более компактной.44 Ведомости, 21-05-2002.
Факторы социальной среды влияют на численность и структуру покупателей, что, в свою очередь, сказывается на объеме и структуре спроса на автомобили. Изменение общей численности населения влечет за собой изменение количества людей, использующих личный транспорт, а изменение половозрастного состава может привести к значительным изменениям в требованиях, предъявляемых ими к модели и комплектации автомобиля.
Международная маркетинговая стратегия конкуренции на внешних рынках
... населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира. Объект исследования – международный рынок и стратегии выхода на него. Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания ...
Одним из основных факторов, влияющих на спрос на легковые автомобили, является уровень доходов населения. Как видно на представленном ниже рисунке 2, с ростом среднедушевых денежных доходов, увеличивается количество легковых автомобилей, находящихся в личной собственности населения. 55
Рис. 2. Уровень доходов населения
Согласно последним исследованиям владельцев автотранспортных средств, для большинства людей автомобиль, отнюдь не просто средство передвижения, а еще и способ демонстрации своего материального благополучия. Стабильный доход среднего класса постоянно растет, и люди пересаживаются с Toyota, Honda и таких американских машин как ford, Chevrolet и Dodge на Jaguar, Mercedes и Lexus, поскольку это более престижные марки. Это марки класса «люкс», пусть и не самые шикарные, и с обычной комплектацией. Люди готовы платить за такие машины в пределах 35000 долларов. Одни из самых продаваемых сейчас машин в США: Jaguar X-Type, Mercedes C-класса и спортивный Cadillac Escalade, несмотря на то, что он стоит почти 50000 долларов.
Факторы технологической среды способствуют созданию новых технологий, автомобилей и услуг, увеличивая конкурентоспособность компаний, использующих эти нововведения. Понимание основных направлений развития технологической среды позволит выявить и своевременно внедрить перспективные нововведения, способные эффективно удовлетворять потребности покупателей, увеличивая конкурентоспособность компании.
Одним из наиболее популярных технологических нововведений является Интернет. Авто-производители все более активно используют возможности Интернет. Daimler Chrysler, VW или BMW. Все эти компании делают массовые закупки on-line, оптимизируют сети своих поставщиков, создают новые способы продажи автомобилей и т.п., что в свою очередь способствует экономии времени и средств. Так, для концерна Ford общение в режиме on-line с другими компаниями в прошлом году сэкономило около 350 млн. долларов.
Первым в мире автомобилем с доступом в Интернет стала модель VW Golf eGeneration, оборудованная встроенными миникомпьютерами производства Hewlett-Packard. Благодаря компьютеру HP Jornada 548 и специальному программному обеспечению, разработанному специалистами VW, водители автомобилей могут получать текущую дорожную информацию через Интернет, узнавая нужный маршрут, погоду, интенсивность движения и получая прочие полезные сведения.
1.2 Анализ внутренней среды
Покупатели являются ключевым элементом внутренней среды: от степени удовлетворения их потребностей зависит рыночный успех компании. Изучение периодически меняющихся предпочтений покупателей и предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых комплектаций, комплекса дополнительных услуг позволяет увеличить доход компании за счет более полного удовлетворения их потребностей. Анализ результатов исследований, проведенных среди покупателей автомобилей, намеренных приобрести автомобили марок 1,2 и 3, показал, что ряд факторов, оказывает различное влияние отдельных ценностей, отражающих повседневные проблемы потребителей.
Конкуренты оказывают непосредственное воздействие на объем продаж компании, снижая его за счет предложения потребителям аналогичных или более качественных автомобилей и услуг.
Для достижения успеха компании не достаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий требованиям покупателей, необходимо удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.
В результате приобретения компании Rover BMW получила доступ к производству малолитражных автомобилей и автомобилей повышенной проходимости и таким образом защитила свои фланги со стороны двух растущих секторов рынка автомобилей класса «люкс», в которых она прежде не проявляла активности. 6Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга», 1998.
Конкуренция между автопроизводителями на американском рынке все больше переходит в область борьбы за качество. Качество стало одним из важнейших параметров в автомобилестроении. Высокая степень надежности продукции дает производителю возможность устанавливать более выгодные цены, полнее удовлетворять требования клиентов и при этом уменьшать затраты на гарантийный ремонт.
Руководители североамериканских предприятий Ford с прошлого года проводят дополнительные блиц-проверки на уровне заводов и отдельных стадий разработок и закупок. В январе в корпорации была создана команда из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по сокращению расходов и повышению качества. Ford предложила своим поставщикам программу по обмену накопленным в этой области опытом.
Рис. 3. Анализ конкурентов
Сбытовая сеть обладает значительными возможностями по увеличению объема продаж автомобилей различных модификаций, оказывая влияние на покупателей в момент покупки. Предложение выгодных условий сотрудничества, мотивирующих участников дилерской сети к увеличению продаж автомобилей компании, позволит увеличить доход Компании.
Увеличение объемов продаж возможно за счет оптимизации дилерской сети, улучшения качества обслуживания и продуманной программы стимулирования спроса на автомобили компании.
|
Число автомобилей данной марки |
Доля от общего числа отечественных легковых автомобилей |
||
|
ВАЗ |
27 623 |
74,0% |
|
|
ГАЗ |
5 899 |
15,8% |
|
|
АЗЛК, Иж |
3 452 |
9,3% |
|
|
ЗАЗ |
350 |
0,9% |
|
Итак, почти три четверти (74%) отечественных легковых автомобилей (или более половины — 52,1% — всех зарегистрированных в ходе наблюдения) носят марку ВАЗ. Маркой ГАЗ отмечен примерно каждый шестой легковой отечественный автомобиль (15,8%).
Автомобили марок АЗЛК и Иж отстают по численности от автомобилей ГАЗ более чем в полтора раза (9,3%).
Наконец, на украинские автомобили ЗАЗ (т.е. на марки «Запорожец» и «Таврия») приходится менее одного процента парка легковых отечественных автомобилей г. Москвы.
В ходе анализа было замечено 1 455 внедорожных иностранных легковых автомобилей, или почти каждый десятый (9,3%) иностранный легковой автомобиль. Как уже отмечалось, по маркам они не классифицировались.
Остальные 14 238 иностранных легковых автомобилей будем далее для краткости называть легковыми дорожными иномарками. Среди них были зарегистрированы автомобили более чем сорока марок.
Таблица 2., Распределение легковых дорожных иномарок по автомобильным ко
|
Число автомашин данной марки |
Доля в общем числе легковых дорожных иномарок |
||
|
1 |
2 |
3 |
|
|
Фольксваген (Volkswagen) |
1771 |
12,4% |
|
|
Ауди (Audi) |
1383 |
9,7% |
|
|
Опель (Opel) |
1140 |
8,0% |
|
|
Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz) |
1118 |
7,9% |
|
|
Форд (Ford) |
1084 |
7,6% |
|
|
Вольво (Volvo) |
924 |
6,5% |
|
|
БМВ (BMW) |
816 |
5,7% |
|
|
Шкода (Skoda) |
777 |
5,5% |
|
|
Дэу (Daewoo) |
721 |
5,1% |
|
|
Ниссан (Nissan) |
706 |
5,0% |
|
|
Тойота (Toyota) |
584 |
4,1% |
|
|
Мицубиши (Mitsubishi) |
450 |
3,2% |
|
|
Сааб (Saab) |
346 |
2,4% |
|
|
Рено (Renault) |
299 |
2,1% |
|
|
Хёндэ (Hyundai) |
297 |
2,1% |
|
|
Фиат (Fiat) |
259 |
1,8% |
|
|
Мазда (Mazda) |
205 |
1,4% |
|
|
Пежо (Peugeot) |
205 |
1,4% |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
Хонда (Honda) |
191 |
1,3% |
|
|
Киа (Kia) |
177 |
1,2% |
|
|
Субару (Subaru) |
177 |
1,2% |
|
|
Крайслер (Chrysler) |
78 |
0,5% |
|
|
Шевроле (Chevrolet) |
60 |
0,4% |
|
|
Сеат (Seat) |
52 |
0,4% |
|
|
Судзуки (Suzuki) |
49 |
0,3% |
|
|
Ровер (Rover) |
37 |
0,3% |
|
|
Ситроен (Citroёn) |
37 |
0,3% |
|
|
Понтиак (Pontiac) |
32 |
0,2% |
|
|
Лексус (Lexus) |
31 |
0,2% |
|
|
Альфа-Ромео (Alfa-Romeo) |
26 |
0,2% |
|
|
Линкольн (Lincoln) |
18 |
0,1% |
|
|
Ланчиа (Lancia) |
12 |
0,1% |
|
|
Меркури (Mercury) |
10 |
0,1% |
|
|
Кадиллак (Cadillac) |
3 |
0,0% |
|
|
Ягуар (Jaguar) |
3 |
0,0% |
|
|
Инфинити (Infiniti) |
2 |
0,0% |
|
|
Татра (Tatra) |
2 |
0,0% |
|
|
Додж (Dodge) |
1 |
0,0% |
|
|
Исудзу (Isuzu) |
1 |
0,0% |
|
|
Порше (Porsche) |
1 |
0,0% |
|
|
Другие марки |
153 |
1,1% |
|
|
Итого легковые иномарки |
14 238 |
100,0% |
|
Таким образом, более половины (52%) легковых дорожных иномарок — это автомобили шести наиболее распространенных в Екатеринбурге марок: «Фольксваген», «Ауди», «Опель», «Мерседес-Бенц», «Форд» и «Вольво». Еще треть (33%) составляют машины восьми несколько менее распространенных марок: БМВ, «Шкода», «Дэу», «Ниссан», «Тойота», «Мицубиши», «Сааб» и «Рено». На остальные марки в сумме приходится лишь 15% автопарка.
Отметим, что даже в группе из шести наиболее распространенных марок «Фольксваген» заметно опережает другие: эмблему в виде буквы «W» носит сегодня почти каждый четвертый (23,9%) легковая дорожная иномарка этой группы. До сих пор речь шла об отдельных марках иностранных легковых дорожных автомобилей. В то же время, автомобили разных марок нередко выпускаются одним и тем же концерном. Таким образом, лидерство концерна «Фольксваген» по распространенности его машин среди легковых дорожных иномарок теперь проявляется еще более зримо: он опережает ближайшего конкурента — компанию «Дженерал Моторс» — почти втрое. Несмотря на то, что большинство автомобильных концернов представляют собой транснациональные объединения и что автомобили одной и той же марки могут производиться или собираться по «отверточной технологии» в самых разных странах, каждая марка ассоциируется в сознании людей с определенной страной.
Очевидно, что число немецких легковых дорожных иномарок в Екатеринбурге наиболее значительно — почти втрое больше числа автомобилей из следующей по представительности страны, Японии. Преобладание немецких автомобилей объясняется, на наш взгляд, высоким уровнем доверия москвичей к их качеству 10 и наличием налаженных каналов поставки подержанных автомобилей.
Таблица 3, Распределение легковых дорожных иномарок по автомобильным ко
|
Автомобильный концерн |
Марки автомобилей |
Доля (%) от числа легковых дорожных иномарок |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
1. Фольксваген (Volkswagen) |
Фольксваген (Volkswagen), Ауди (Audi), Шкода (Skoda), Сеат (Seat) |
28,0 |
|
|
2. Дженерал Моторс (General Motors Corp.) |
Опель (Opel), Сааб (Saab), Шевроле (Chevrolet), Понтиак (Pontiac), Кадиллак (Cadillac) |
11,1 |
|
|
3. Даймлер-Крайслер (Daimler-Chrysler) |
Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz), Крайслер (Chrysler), Додж (Dodge) |
8,4 |
|
|
4. Форд моторс (Ford Motor Company) |
Форд (Ford), Линкольн (Lincoln), Меркури (Mercury), Ягуар (Jaguar) |
7,8 |
|
|
5. Вольво (Volvo) |
Вольво (Volvo) |
6,5 |
|
|
6. Байерише Моторен Верке (Bayerische Motoren-Werke AG) |
БМВ (BMW), Ровер (Rover) |
6,0 |
|
|
7. Дэу моторс (Daewoo Motor Co., Ltd) |
Дэу (Daewoo) |
5,1 |
|
|
8. Ниссан моторс (Nissan Motors) |
Ниссан (Nissan), Инфинити (Infiniti) |
5,0 |
|
|
9. Тойота моторс (Toyota Motors) |
Тойота (Toyota), Лексус (Lexus) |
4,3 |
|
|
10. Хендэ (Hyundai) |
Хендэ (Hyundai), Киа (Kia) |
3,3 |
|
|
11. Мицубиши (Mitsubishi) |
Мицубиши (Mitsubishi) |
3,2 |
|
|
12. Фиат (Fiat) |
Фиат (Fiat), Альфа (Alfa-Romeo), Ланчиа (Lancia) |
2,1 |
|
|
13. Рено (Renault) |
Рено (Renault) |
2,1 |
|
|
14. ПСА (PSA) |
Пежо (Peugeot), Ситроен (Citroёn) |
1,7 |
|
|
15. Мазда (Mazda) |
Мазда (Mazda) |
1,4 |
|
|
16. Хонда (Honda) |
Хонда (Honda) |
1,3 |
|
|
17. Субару (Subaru) |
Субару (Subaru) |
1,2 |
|
|
18. Другие фирмы и концерны |
Судзуки (Suzuki), Татра (Tatra), Исудзу (Isuzu), Порше (Porsche) и другие марки |
1,5 |
|
Обращает на себя внимание также и пятое место, занимаемое корейскими автомобилями. Если еще два года назад с корейскими марками автомобилей были знакомы менее 1% москвичей, то сейчас эти машины распространены в городе лишь чуть менее автомобилей США или Швеции — стран, давно вышедших на российский автомобильный рынок. Так, по данным журнала «Авторевю»12, в первом полугодии 2004 года в России было реализовано 4627 корейских автомобилей марки «Дэу» — больше, чем автомобилей любой другой иностранной марки. Число проданных за полугодие по оптовой цене автомобилей «Дэу» лишь в три с половиной раза меньше, чем за первое полугодие 2003 года. Для сравнения: объем реализации автомобилей марки «Шкода» снизился по сравнению с тем же периодом более, чем в 14 раз (с 6700 до 474).
Это свидетельствует, как нам представляется, о том, что Корее удалось наладить качественное крупносерийное производство современных комфортабельных автомобилей по относительно невысокой цене. Эти машины постепенно завоевывают доверие у все большего числа потенциальных покупателей. Весьма успешным оказался и опыт производства корейских автомобилей в Узбекистане и России.
Таблица 4.
Легковые дорожные иномарки разных стран
|
Марки |
Доля (%) от числа легковых дорожных иномарок |
||
|
1 |
2 |
3 |
|
|
Германия |
Фольксваген (Volkswagen), Ауди (Audi), Опель (Opel), Мерседес-Бенц (Mercedes-Benz), БМВ (BMW), Порше (Porsche) |
43,7% |
|
|
Япония |
Ниссан (Nissan), Тойота (Toyota), Мицубиши (Mitsubishi), Мазда (Mazda), Хонда (Honda), Субару (Subaru), Судзуки (Suzuki), Лексус (Lexus), Инфинити (Infiniti), Исудзу (Isuzu) |
16,8% |
|
|
США |
Форд (Ford), Крайслер (Chrysler), Шевроле (Chevrolet), Понтиак (Pontiac), Линкольн (Lincoln), Меркури (Mercury), Кадиллак (Cadillac), Додж (Dodge) |
9,0% |
|
|
Швеция |
Вольво (Volvo), Сааб (Saab) |
8,9% |
|
|
Корея |
Дэу (Daewoo), Хендэ (Hyundai), Киа (Kia) |
8,4% |
|
|
Чехия |
Шкода (Skoda), Татра (Tatra) |
5,5% |
|
|
Франция |
Рено (Renault), Пежо (Peugeot), Ситроен (Citroёn) |
3,8% |
|
|
Италия |
Фиат (Fiat), Альфа-Ромео (Alfa-Romeo), Ланчиа (Lancia) |
2,1% |
|
|
Испания |
Сеат (Seat) |
0,4% |
|
|
Англия |
Ровер (Rover), Ягуар (Jaguar) |
0,3% |
|
|
другие марки |
1,1% |
||
Подведем некоторые итоги анализа.
30% легковых автомобилей, перемещающихся по автомагистралям г. Екатеринбурга — иностранные (разработанные за пределами территории бывшего СССР вне зависимости от места их производства), 70% — отечественные (разработанные и выпущенные на территории бывшего СССР).
Среди отечественных легковых автомобилей почти три четверти (74%) составляют автомобили ВАЗ, 16 % — ГАЗ, 9% — АЗЛК или Иж, 1% — ЗАЗ.
Среди иностранных легковых автомобилей почти каждый десятый (9,3%) — внедорожный, остальные 90,7% — дорожные.
Среди легковых дорожных иномарок автомобили марки «Фольксваген» (Volkswagen) составляют 12,4%; «Ауди» (Audi) — 9,7%; «Опель» (Opel) — 8,0%; «Мерседес-Бенц» (Mercedes-Benz) — 7,9%; «Форд» (Ford) — 7,6%; «Вольво» (Volvo) — 6,5%; БМВ (BMW) — 5,7%; «Шкода» (Skoda) — 5,5%; «Дэу» (Daewoo) — 5,1%; «Тойота» (Toyota) — 5,0%. На каждую из прочих марок по отдельности приходится менее 5%, а на все эти марки в совокупности — 26,4%.
Распределение автомобилей по концернам выглядит следующим образом: «Фольксваген» (Volkswagen) — 28,0%; «Дженерал Моторс» (General Motors Corp.) — 11,1%; «Даймлер-Крайслер» (Daimler-Chrysler) — 8,4% «Форд моторс» (Ford Motor Company) — 7,8%; «Вольво» (Volvo) — 6,5%; «Байерише Моторен Верке» (Bayerische Motoren-Werke AG) — 6,0%; «Дэу моторс» (Daewoo Motor Co., Ltd) — 5,1%; «Ниссан моторс» (Nissan Motors) — 5,0%. На каждый из прочих концернов или фирм по отдельности приходится менее 5%, а в совокупности — 22,1%.
Хотя отдельные марки автомобилей могут разрабатываться в одной стране, а производиться в других, та или иная марка автомобиля обычно ассоциируется с определенной страной. Соответствующий анализ, основанный на автомобильных журналах показал, что на немецкие автомобили в Екатеринбурге приходится 43,7% легковых дорожных иномарок, на японские — 16,8%; американские (США) — 9,0%; шведские — 8,9%; корейские — 8,4; чешские — 5,5%; французские — 3,8%; итальянские — 2,1%; испанские — 0,4%; английские — 0,3%; остальные — 1,1%.
ГЛАВА 2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБ
2.1 Анализ товара и цены на рынке легковых автомобилей
Общая концепция маркетинга рынка легковых автомобилей заключается в разработке маркетингового комплекса, представляющего собой маркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую программу).
Маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевых рынков, выбор целевых сегментов, формирование стратегии позиционирования для этих сегментов на выбранных рынках, стратегию управления брэндом и формирование перспективного имиджа брэнда.
Маркетинговая программа представляет собой комплекс действий, направленных на реализацию принятой стратегии, включающий: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу и программу продвижения.
Основной целью, стоящей при формировании продукта (автомобиля и комплекса по его обслуживанию), предлагаемого компанией, является определение его оптимальных характеристик, способных удовлетворить потребности различных сегментов потребителей и сделать это лучше, чем аналогичные продукты конкурентов.
Продуктовый элемент маркетингового комплекса призван ответить на вопрос: что получает покупатель, приобретая автомобиль компании?
Российская автомобильная компания «УАЗ» анонсировала концепцию новой сбытовой политики, согласно которой автозавод будет продвигать на рынке не просто автомобиль, а еще и комплекс услуг, связанный с покупкой автомобиля и включающий предпродажную подготовку, гарантийное и постгарантийное обслуживание.
С целью повышения объемов продаж производимых автомобилей, концерн VW придумал новый вид страхования. При покупке в кредит или аренде новых или подержанных автомобилей банк VW страхует автомобиль на случай, если клиент потеряет работу. В этом случае клиенту не придется беспокоиться об оставшихся выплатах за машину. Банк целиком оплатит оставшиеся взносы (в пределах 12 месяцев) — совершенно безвозмездно.
Цена — один из наиболее важных элементов маркетингового комплекса, оказывающий непосредственное влияние на привлекательность автомобиля для покупателей с одной стороны и на доход, получаемый компанией, с другой стороны.
Набор ценовых инструментов позволяет определить оптимальную стоимость автомобиля (базовая цена, система скидок.), удовлетворяющую основную часть целевых сегментов и максимизирующую доход, получаемый компанией. Ценовой элемент маркетингового комплекса призван ответить на вопрос: во сколько покупатель оценивает автомобиль компании?
Грамотная ценовая политика может привести к значительному увеличению доли рынка. Так, на американском автомобильном рынке вновь обострилась ценовая война среди крупнейших игроков рынка. Корпорация General Motors, пытающаяся увеличить объем продаж, объявила о введении дополнительных скидок на ряд наиболее популярных моделей пикапов, мини-вэнов и внедорожников. Руководство Chrysler рассматривает в качестве альтернативы прямым скидкам возможность улучшения условий гарантии на комплектующие. Новые скидки, предлагаемые GM, делают автомобили этой корпорации значительно более привлекательными для покупателей.
В 1988 году компания Mazda выпустила изящный двухместный автомобиль с откидным верхом Miata, сконструированный для американского рынка, и обладающий отличными эксплуатационными качествами автомобиля. Автомобиль не имел аналогов на рынке.
Компания Mazda столкнулась с проблемой определения цены этого автомобиля. Японские импортеры контролировали издержки производства таким образом, чтобы цена не превышала 15 тысяч долларов. Первые несколько тысяч автомобилей Miata были распроданы на «ура», едва успев поступить в магазины. Чтобы разжечь еще больший интерес, Mazda поставила в 1989 году всего на 40 тысяч машин больше.
Таким образом, спрос превысил предложение в 10 раз. Модель Miata приобрела такую популярность, что даже существенное повышение цен не позволяло обеспечить автомобилями всех желающих. 77 Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга», 1998.
Характерно, что цены на автомобили практически не различаются по моделям в разных автосалонах. Поэтому торгующие фирмы все больше переходят от ценовой конкуренции к неценовой, стараясь привлечь покупателей такими методами, как реклама, стимулирование сбыта с помощью увеличения набора предоставляемых дополнительно услуг (страхование, установка сигнализации, постановка на учет в ГИБДД, помощь в растомаживании и т.д.), что является положительным моментом в области развития потребительского рынка. Помимо вышеперечисленных факторов свою положительную роль играют использование различных скидок, проведение праздничных распродаж и других методов стимулирования сбыта.
В процессе исследования выяснилось, что практически все автомобили отечественного производства сходят с конвейера уже с браком, доставляя владельцу массу дополнительных хлопот. И очень мало таких владельцев, которых бы полностью устраивал свой автомобиль.
Отрицательные моменты развития потребительского рынка легковых автомобилей можно подразделить на две группы: внешние и внутренние (региональные).
К внешним моментам, не зависящим от деятельности, связанной с реализацией автомобилей, можно отнести наличие заводского брака, выявляющегося в процессе эксплуатации автомобилей; технические недоработки; применение материалов, которые быстро изнашиваются, ржавеют — 30% владельцев отечественных автомобилей одним из основных недостатков признали ржавчину.
К внутренним (региональным) отрицательным моментам развития рынка легковых автомобилей можно отнести:
1) слабую квалификацию продавцов-консультантов, которые в большинстве случаев не могут предоставить качественную информацию о приобретаемом автомобиле;
2) слабую материально-техническую базу для реализации автомобилей (нет специальных павильонов, подиумов для демонстрации автомобилей и других технико-эксплуатационных характеристик автомобилей);
3) недостаточную концентрацию дополнительных услуг в отдельном салоне. Это положение отмечают многие опрашиваемые, в связи с чем возникает трудность в отыскании автосалона, предлагающего оптимальный выбор услуг и т.д.
При оценке потребительских предпочтений можно отметить, что наибольший удельный вес в их структуре занимают ценовой фактор (свыше 50%), технические характеристики (30%), цвет автомобиля (15%) и престижность модели (5%).
По данным исследования выяснилось, что большинство респондентов (примерно 80%) предпочитают приобретать автомобили в автосалонах, несмотря на то, что данный вид продажи относительно дороже. Будущие владельцы автомобилей готовы заплатить несколько больше, но получить максимум дополнительных услуг, предоставляемых автосалоном.
Поскольку определенная часть населения, представляющая собой потенциальных покупателей, не смогла приобрести автомобиль, то далее рассмотрим неудовлетворенный спрос на потребительском рынке легковых автомобилей.
Общий объем неудовлетворенного спроса составляет 23% от всего объема спроса населения на легковые автомобили. Можно отметить, что в структуре неудовлетворенного спроса в большем объеме (примерно 13%) преобладают импортные автомобили (за исключением марки «Тойота»).
Анализ структуры неудовлетворенного спроса среди отечественных автомобилей позволил оценить ситуацию следующим образом: в связи с постоянными колебаниями в структуре потребительских предпочтений происходят постоянные колебания и в структуре неудовлетворенного спроса.
Предложения, сформировавшиеся в процессе работы и являющиеся о
1. Формирование товарного ассортимента в соответствии с выявленными предпочтениями потребителей, объемом и структурой неудовлетворенного спроса.
По данным исследования выяснилось, что большинство респондентов предпочитают приобретать отечественные автомобили (примерно до 60% в 2000 г. от общего числа опрошенных).
Среди них около 50% отдают предпочтение марке «ВАЗ». Среди зарубежных марок наибольшим спросом пользуются автомобили «Тойота» (примерно 40% от всего числа опрошенных).
Анализ структуры факторов, влияющих на потребительские предпочтения, показал, что большинство людей склонны выбирать автомобиль, руководствуясь ценой на него, поэтому ценовой фактор занимает лидирующее положение в составе всех факторов.
Конечно, цена на автомобиль формируется на заводе-изготовителе и складывается из себестоимости и прибыли предприятия, то есть является внешним условием формирования товарного ассортимента, однако мы рекомендуем снижать цену на автомобили на региональном уровне путем сокращения (оптимизации) издержек обращения предприятий. Необходимо оптимизировать транспортные расходы, которые составляют до 70% в формировании цены на автомобиль (особенно зарубежного производства) в регионе, сокращать «холостые пробеги» при вагонных перевозках, концентрировать партии автомобилей, использовать централизованные перевозки и т.д.
Поскольку примерно 58% респондентов предпочитают кожаную и велюровую обивку, то продавцам и изготовителям необходимо учесть это в будущем при производстве и пошиве чехлов. Необходимо учитывать предпочтения покупателей по цветовой гамме: сегодня мы рекомендуем включать в ассортимент светлые тона автомобилей, поскольку за них высказываются 56% респондентов.
С целью использования резервов неудовлетворенного спроса автосалонам целесообразно для удобства клиентов ввести «столы заказов», где потенциальные потребители могут сделать заказ на нужный им автомобиль и получить его через оговариваемый срок. Данная форма работы удобна и продавцам (автосалонам), и покупателям. Автосалону при этом не нужно будет рисковать закупая автомобили, которые редко приобретаются и могут образовывать залежалые товарные запасы, требующие отвлечения больших денежных средств. Покупателям в этом случае предоставляется возможность удовлетворить свой спрос путем заказа необходимого им автомобиля.
В процессе продажи, как среди отечественных, так и зарубежных автомобилей, одним из основных недостатков, влияющих на возникновение неудовлетворенного спроса, является плохое техническое обслуживание. Это положение подчеркивает необходимость развития служб сервиса, квалифицированной диагностики автомобилей — как самостоятельного бизнеса, так и в форме расширения услуг автосалонов.
Оказание дополнительных услуг и их совершенствование с целью повышения качества торгового обслуживания и увеличения товарооборота. Например, было бы целесообразно проводить в автосалонах консультации по отдельным моделям автомобилей, потому что, как выяснилось, покупатели слабо разбираются в характеристиках предлагаемых автомобилей.
Необходимо предоставлять большие сроки гарантии, что стимулирует покупателей к приобретению автомобилей.
Автосалонам могут быть интересны возможности работы по следующей схеме: «старый» автомобиль покупателя + доплата за новый автомобиль = новый автомобиль, а также использование других мероприятий, способствующих удовлетворению спроса как можно большего числа клиентов.
Пристального внимания заслуживают вопросы ценообразования. Здесь интересен метод определения цены с ориентацией на покупательский спрос. Продавец должен исходить из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара и ценой, которую он согласен заплатить за него, учитывая цены на аналогичные товары. Учет реакции потребителей следует осуществлять следующими методами:
- проведение на рынке экспериментов с различными ценами;
- анализ данных предыдущего периода с использованием коэффициента эластичности в качестве основы оперативного прогнозирования.
Говоря о политике ценообразования, в качестве рекомендации предлагаем использовать для клиентов с недостаточным уровнем дохода оплату покупки в рассрочку и другие методы оплаты, что будет способствовать увеличению сбыта.
2.2 Каналы распределения
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал ра спределения. Канал распределения — совокупность фирм передающих или помогающих передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
1. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять, нужно и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Распределение — элемент маркетингового комплекса, направленный на то, чтобы сделать автомобиль Компании доступным, а процесс покупки автомобиля простым и удобным.
Распределение отвечает на вопрос: где и как потребитель может приобрести автомобиль компании?
Компания Seat организовала продажу своих машин в Германии через Интернет. Машины продаются с 13-процентной скидкой и доставляются в течение 10 дней. Механизм покупки представляет собой следующее: покупатель выбирает понравившуюся ему модель. Затем оплачивает так называемый взнос за резервирование в размере 250 евро, только после этого машина доставляется в дилерскую фирму компании Seat. Там она стоит в течение 30 дней, чтобы покупатель смог ее посмотреть и решить, будет он покупать эту модель или нет. Если он в итоге откажется, плата за резервирование не возвращается. Производители автомобилей занимают лидирующие позиции в компаниях по прокату автомобилей, что является важным средством поддержания уровня продаж. Совместными владельцами Hertz, самой крупной компании по прокату автомобилей, являются такие компании, как Ford и Volvo. Hertz является самым большим частным потребителем для компании Ford, закупая 70% автомобилей, производимых компанией в США, а также треть автомобилей, производимых в Европе.
2.3 Способы продвижения
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным — пропаганда и стимулирование сбыта.
Общая цель продвижения — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).
Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая — продать товар, услугу; вторая — улучшить образ предприятия
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором — продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.
Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.
Основной целью продвижения является донесение до покупателей информации с целью добиться от них желаемого целевого поведения. Комплекс мер по продвижению продукции Компании позволяет ответить на вопрос: как повлиять на поведение покупателя?
Примером удачного продвижения нового продукта на рынок служит рекламная стратегия японской автомобильной компании Honda. Когда Honda запустила в производство новую пятидверную модель Civic, она использовала интегрированный подход, при котором агентства брали на себя обязательство сотрудничать друг с другом для того, чтобы в телевизионных рекламных роликах, при прямом маркетинге и стимулировании сбыта фигурировала одна и та же идея и образы.
В качестве другого примера выступает программа продвижения автомобильной компании Ford своих новейших моделей автомобилей, сделанных в стиле «ретро», построенная на чувстве патриотизма американцев и их любви ко всему старинному. Компания предприняла рекламный тур через всю Living Legend Tour., перевозя из одного населенного пункта в другой модели Mustang, Thunderbird, Forty-Nine Concept и GT40, и устраивая импровизированные автошоу. Ford Forty-Nine Concept и GT40 были главными экспонатами Детройтского автосалона прошлого года и получили настолько положительные оценки зрителей и специалистов, что компания решила запустить их в серийное производство.
Западных автопроизводителей осенила новая маркетинговая идея: при виде фильма, где автомобили сталкиваются, падают в пропасть и превращаются в груду металла, у потребителя должно появляться навязчивое желание приобрести себе новую машину. Этот психологический трюк становится новым трендом в рекламной индустрии, связанной с автомобилями.
Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ЛЕГКОВЫХ
АВТОМОБ ИЛЕЙ
3.1 Основные тенденции рынка легковых автомобилей
Эксперты прогнозируют, что к 2005 году спрос на автомобили в России увеличится на 20-30 процентов. А объем их продаж может достичь 1,5 миллиона машин в год против нынешних 935 тысяч. Почти все отечественные производители объявили об увеличении выпуска продукции и изменении ассортиментной политики.
А западные компании, внимательно следящие за российскими тенденциями, уже начали вторую волну экспансии своей продукции. Сейчас они нацелились на сборку в России дешевых иномарок, доступных по цене нашим соотечественникам. Причем бороться за покупателя иностранцы нередко предпочитают в альянсе с местными представителями автопрома.
Последние два года объемы выпуска на Волжском автомобильном заводе (АвтоВАЗе) постоянно растут. В 2004 году здесь планировали собрать только 675 тыс. автомобилей, а выпустили 708,373 тыс. машин. В 2005 году тольяттинцы намерены изготовить уже 752,5 тыс. машин.
В начале этого года АвтоВАЗ огласил свою программу развития на ближайшие пятнадцать лет. Отныне ставка делается на снижение себестоимости: автомобилей решено выпускать больше, но цветовая палитра их станет беднее.
Уменьшение палитры цветов вазовских автомобилей на заводе называют маркетинговым ходом. Здесь провели исследования предпочтений потребителей и выяснили, что из 30 использовавшихся в прошлом году цветов устойчивой популярностью у покупателей пользуются всего 14. Их-то и решили оставить.
Самый большой прирост — 23% — намечен в производстве автомобилей «десятого» семейства. Их будет собрано около 220 тыс. Кроме того, теперь все «десятые», «одиннадцатые» и «двенадцатые» модели станут оснащать исключительно впрысковыми двигателями с электронной системой управления.
А один пункт программы развития Волжского автозавода вызвал в автомобильных кругах настоящую сенсацию. Впервые в своей истории завод намерен освоить выпуск машин среднего класса (по европейской классификации — D) типа «Волги» с двигателем от 2,0 до 2,5 л. Раньше в этой нише безраздельно господствовал Горьковский автозавод (ГАЗ).
И заявление руководства АвтоВАЗа означает, что Волжский автозавод вступает в прямую конкуренцию с ГАЗом.
Кроме того, до 2005 года Волжский завод намеревается освоить выпуск более традиционного для него малого класса малолитражек семейства «Калина». А через несколько лет АвтоВАЗ собирается также производить автомобили особо малого (с двигателем до 1 л) класса.
Вот уже несколько лет подряд пристальное внимание к АвтоВАЗу демонстрирует мощнейший американский автомобильный холдинг General Motors (GM).
И, похоже, разговоры вот-вот воплотятся в конкретный проект.
Предполагается, что новый (совместный) автосборочный завод построят в Тольятти уже к 2006 году, а его проектные мощности будут освоены в 2005 году. Кроме GM в совместном российско-американском проекте принимает участие Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР).
Ему будет принадлежать около 17% акций совместного предприятия. А доли GM и АвтоВАЗа составят по 41,5%.
Прежде всего, здесь планируется выпускать очень популярные в России внедорожники ВАЗ-2123, известные как «Нива». Кроме того, в перспективе на АвтоВАЗе будет производиться и знаменитый Opel Astra T3000. Разговоры о совместном выпуске «Нивы» шли давно. Возможность разработки и производства на предприятиях Тольятти автомобилей GM, адаптированных к российским климатическим условиям, обсуждается с 1995 года. Но практические шаги все время откладывались — из-за «неясности перспектив», спровоцированной политической и финансовой нестабильностью. И руководство АвтоВАЗа решило выпускать ВАЗ-2123 без американцев — на собственном опытно-промышленном производстве. Всего в 2001 году планировали произвести 2 тыс. таких автомобилей.
Тем временем ситуация с созданием российско-американского совместного предприятия неожиданно прояснилась. В последний день февраля на Женевском автосалоне было объявлено о создании российско-американского СП. Теперь, получив американскую протекцию, отечественный внедорожник обзавелся аристократической приставкой «Шеви».
Участие GM в производстве «Нивы» дает автомобилю важное преимущество — более высокую репутацию. Западный контроль качества и технологии производства — что может быть привлекательнее для маркетинга? Тем более что 20-25 тыс. машин будут предназначены для продажи в Германии. Предполагается, что предприятие станет выпускать ежегодно до 75 тыс. «Шеви-Нив», а затраты на этот проект составят около 330 млн. долларов.
Правда, пока альянс АвтоВАЗа с американцами покупателей не радует. Сразу же после принятия окончательного решения о создании СП руководство завода по просьбе партнера прекратило продажи отечественной модели ВАЗ-2123, начатые в феврале этого года.
Известие о прекращении продаж новых «Нив» огорчило и дилеров предприятия. Ведь вся первая партия из 10 машин была сразу же распродана и на ВАЗ поступило 3500 заявок от покупателей (что намного превышает планы годового производства ВАЗ-2123).
Спрос на эту модель оказался так велик, что потребители не раздумывая отдавали за машину не меньше 330-350 тыс. рублей.
Об изменении ассортиментной политики объявило и руководство ГАЗа, назначенное новым владельцем предприятия — холдингом «Сибирский алюминий» («Сибал»).
Главная новость такова: Горьковский автозавод отказался от любимого проекта прежнего руководства — массового выпуска представительских автомобилей. Концепция новой «Волги» (ГАЗ-3111) была разработана российскими специалистами совместно с сотрудниками американской компании Venture Industries. Модель позиционировалась как единственный российский автомобиль представительского класса (класс Е по европейской классификации).
Производители особенно выделяли интересный дизайн и улучшенную систему безопасности «Волги».
