Особенности управления маркетингом в розничном предприятии

метки: Торговый, Магазин, Деятельность, Маркетинг, Товар, Монетка, Мероприятие, Рынок

маркетинг розничный торговый сеть

Большинство проблем, с которыми сталкиваются российские предприятия различных отраслей экономики во многом обусловлено тактическими и стратегическими ошибками в управлении. При этом важно отметить, что качество управления сегодня является одним из главных, если не решающим фактором конкурентоспособности на рынке. На сегодняшний день в деятельности практически любого предприятия можно выделить ряд ключевых функций, которые обеспечивают его жизнедеятельность, к которым, вне всяких сомнений, можно отнести финансовую, инновационную, инвестиционную, маркетинговую, производственную, коммерческую, административную и кадровую деятельность предприятия.

Однако, одно из вышеперечисленных функциональных направлений приобретает решающее значение для фирмы в современных рыночных условиях, которые характеризуется интенсивной конкуренцией в подавляющем большинстве рыночных сегментов и ниш, а именно маркетинговая деятельность. В реалиях современного бизнеса именно маркетинг позволяет лучше понять и проанализировать рынок, приспособиться к нему, найти эффективный способ взаимодействия с потребителем и продвигать производимые товары и оказываемые услуги.

Однако маркетинговая деятельность, равно как и любая другая функция, реализуемая пред- приятием должна характеризоваться наличием управленческого воздействия на нее. Иными словами, каждая фирма должна наладить управление собственной маркетинговой деятельностью. В противном случае, данная функция будет совершенно не контролируемой и не рациональной, возможность ее адаптации в общую систему функционирования будет сведена к минимуму, что вряд ли принесет предприятию положительный результат.

Все вышесказанное обуславливает актуальность темы курсовой работы: «Особенности управления маркетингом в розничном предприятии (на примере магазина «Монетка»).

Целью выполнения курсовой работы является оценка эффективности управления маркетингом торговой сети «Монетка».

Для выполнения цели ставятся следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты маркетинга розничного торгового предприятия;
• провести анализ маркетинговой деятельности маркетингом на примере продовольственной сети «Монетка» (ООО «Элемент-Трейд»;
• предложить ряд рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности исследуемой торговой сети «Монетка».

Предмет курсовой работы — комплекс мероприятий по управлению маркетингом розничного торгового предприятия крупной продовольственной сети «Монетка».

Дипломная работа маркетинг инновационной деятельности на предприятии

... ее организация на предприятии. Во второй главе проведен анализ инновационной деятельности ОАО «Филиал № 2 Первый хлебокомбинат». В заключении изложены и соотнесены с общей целью и задачами итоги дипломной работы, приведены ...

Объект курсовой работы — магазин «Монетка».

Структурно курсовая работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка использованной литературы.

При выполнении работы использовались нормативно — правовые акты, материалы периодических изданий по указанной тематике.

1. Теоретические аспекты управления маркетингом в розничных торговых сетях

1.1 Специфика розничных торговых сетей

Современная экономическая наука содержит многочисленные трактовки понятий розничной торговли. В то же время, отсутствие единого понятийного аппарата осложняет работу маркетологов, затрудняет их взаимодействие и обмен знаниями.

Разная терминология, используемая внутри предприятий и преподаваемая в специальных дисциплинах, усложняет рабочий процесс маркетологов в сфере розничной торговли, что может приводить к непониманию и ошибкам.

Итак, проанализируем определение категории «торговля» с позиции разных авторов:

Чкалова О.В. определяет розничную торговлю с позиции экономической деятельности, а именно, как деятельность, которая связана с продажей товаров конечному потребителю [15, с. 22].

Аналогично с позиции экономической деятельности, но уже с маркетинговыми элементами Г.В. Михеев определяет торговлю, как деятельность по продаже товаров конечному потребителю, при которой розничный продавец выступает в качестве посреднического звена каналов распределения и маркетинговые решения которого в основном направлены на формирование «конечного торгового продукта» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей [11, с. 41].

Уже более подробно маркетинговую составляющую в составе определения торговли трактуют Агабекян Р.Л., Щепакин М.Б., Щепакин М.М.. Они определяют торговое предприятие с учетом сосредоточения маркетинговых усилий на конечную цель — удовлетворение потребителя посредством эффективной организации продажи товаров [4, с. 69].

К.С. Гарматюк определяет торговлю, как деятельность по продаже товаров для личного, некоммерческого, семейного, домашнего использования покупателям, которые в дальнейшем не используют указанные товары в предпринимательской деятельности [6, с.139].

Далее следует перейти к анализу основных типов сетевых розничных структур.

Г.В. Михеев определяет ряд принципов, по которым объединяются сетевые структуры разных типов:

— принцип стремления к нахождению общих, отвечающих интересам всех участников предприятия сетевой розничной торговли и управленческих решений;

— принцип взаимной лояльности и понимание ответственности каждого участника за конечный результат;

— принцип самостоятельности участников предприятия в выборе механизма выполнения своей части общей задачи, включая установление экономически эффективных внутренних и внешних связей;

— принцип доступа субъектов сетевой организации к информации, генерируемой другими участниками предприятия;

— принцип использование потенциала сетевой организационной структуры для создания синергетического эффекта от совместной предпринимательской деятельности участников предприятия сетевой розничной торговли [11, с. 43].

Выделяют два основных типа сетевых структур: внутри- и межфирменные. Функционирование внутренних сетей в обязательном порядке предполагает использование в кооперации между элементами сети рыночных законов.

Организация продаж товаров в розничной торговле

... организации продажи товаров в розничной торговле 1.1 Методы продажи товаров в розничной торговле Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов: изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары; формирование оптимального ассортимента товаров в магазине; рекламно-информационная деятельность розничных торговых организаций; ...

Подразумевается, что благодаря этому обстоятельству будет обеспечено повышение эффективности деятельности, как ее участников, так и сети в целом.

Межфирменные сети рассматриваются как следующий этап в эволюции организационных структур: линейная — функциональная — дивизиональная — матричная.

Их подразделяют на стабильные и динамичные сети. В стабильной сети имеется фирма-ядро и сеть фирм, специализирующихся на определенных видах деятельности, которая вписывается в общую цепочку создания ценности [11, с. 58].

По- мнению, А.И. Воробьевой развитие розничной торговли в настоящее время характеризуется существенными изменениями типов магазинов, методов продаж и форм торгового обслуживания, появлением новых товаров и услуг. Предприятия розничной торговли прилагают максимальные усилия по захвату рынка, привлечению клиентов [5, с. 336].

1.2 Понятие и сущность маркетинга розничных торговых сетей

Маркетинговая деятельность, являясь частью системы управления, приобретает специфику в зависимости от существующего состояния организации.

Задачами маркетинга являются:

— стимулирование спроса или его ликвидация, при закрытии продуктовых линий; поиск возможностей по снижению себестоимости;

— эффективное планирование сбыта для увеличения притока денежных средств;

— оптимизация ассортиментной политики и др.

Объектами маркетинга помимо товаров и потребителей становятся ресурсы организации. Маркетинговая стратегия и исследования ориентируются на изучение рынков поставщиков и подрядчиков для поиска лучших альтернатив.

Целью маркетинга становится обеспечение выживания организации. Задачей маркетинга является поиск всех рыночных возможностей для повышения притока денежных средств и снижения их оттока в отличие от предыдущих состояний нестабильности организации.

А.Б. Красильников и В.Н. Кузьменкова в качестве основной цели маркетинга в торговом деле указывают цель увеличения объема продаж и одновременного увеличения новых покупателей, увеличения числа повторных покупок покупателей [8, с. 203].

Под маркетинговыми инструментами понимается совокупность конкретных мер или действий, позволяющих решить маркетинговые задачи. В условиях нестабильности наиболее эффективными маркетинговыми инструментами являются те, что помогают принять управленческие решения (например, маркетинговые исследования), легко измеримы (например, инструменты интернет-маркетинга).

А.Б. Красильников и В.Н. Кузьменкова определяют маркетинг торгового дела форме комплекса маркетинговых технологий, которые должны применяться в течение всего жизненного цикла товара и должны воздействовать на три основные группы участников рынка:

— группу потребителей;

— группу торговых посредников, контрагентов;

— группу персонала торговой организации.

Указанные группы участников рынка данные авторы определяют как основных участников маркетингового канала [8, с. 204].

Маркетинг в оптовой торговле

... создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности ...

Маркетинг в розничной торговле характеризуется маркетинговыми программами розничного предприятия. Связаны такие программы с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной точки.

Получается, что розничные марки более мобильные и гибкие, они ближе к покупателю, у них больше возможностей для удовлетворения существующих потребностей, а соответственно больше шансов сформировать нужное представления о марке в «умах» потребителей [8, c. 204].

Первое, с чем сталкиваются предприятия розничной торговли при составлении маркетингового комплекса — определение целевого рынка.

Пока не будут охарактеризованы все аспекты целевого рынка, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего бизнеса. Если этот этап становления будет проигнорирован, предприятие не сможет в полной мере обслуживать потребности аудитории, что может пагубно повлиять на восприятие розничной марки и уходе клиентов к конкурентам.

По -мнению А.И. Воробьевой, для формирования потребительского поведения в торговых сетях необходимо создавать и развивать торговлю в новых формах: электронная торговля, торговля через Интернет.

Затраты на обслуживание интернет-магазина значительно ниже, чем на содержание торговой точки, что позволяет не только экономить на аренде помещений и затратах на оплату труда, но и предоставляет потребителям широкие возможности выбора наиболее подходящего товара [5, с. 336].

Стратегия формирования потребительского поведения в торговых организациях также предполагает расширение перечня дополнительных услуг, оказываемых в предприятиях розничной торговли, а именно:

— определение рационального режима работы предприятия розничной торговли; организация выносной торговли в летнее время в многолюдных местах;

— расширение дополнительных услуг за счет комплектования праздничных наборов из имеющихся товаров;

— продажа цветов, периодических изданий, лекарственных средств и др.;

— организация отделов обслуживания инвалидов, престарелых и многодетных семей.

Важным направлением стратегии формирования потребительского поведения является использование инструментария мерчандайзинга.

Эффективное управление потребительским поведением возможно при условии переориентации всей структуры организации на потребителя, на его требования, вкусы, предпочтения, привычки. Изменения должны происходить как в самих структурах управления, так и в сознании обслуживающего персонала, работников торгового зала, в стереотипах в работе с покупателями [7, с. 231].

Цены — следующий, но не менее ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

По -мнению А.И. Воробьевой, в условиях экономического кризиса и снижения денежных доходов населения на потребительское поведение в значительной мере влияет цена товара.

В связи с этим совершенствование ценовой политики является важным направлением реализации стратегии формирования потребительского по- ведения, которое, в первую очередь, предполагает выбор обоснованных стратегий ценообразования, а также разработку бонусных программ для пайщиков и лояльных покупателей, использование системы накопительных скидок.

При формировании ценовой политики необходимо учитывать специфику потребительской кооперации [5, с. 337].

Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») [7, с. 231].

Основная задача в розничной торговле — это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, сделать это очень сложно

При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада и наружной рекламы.

По-мнению А.И. Воробьевой, размещение и выкладка товаров в торговом зале должны осуществляться с учетом психологии покупателей и на основе использования инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга, предполагающего учет индивидуально-психологических особенностей личности потребителя[5, с. 338].

А.Б. Красильников и В.Н. Кузьменкова В.Н. в качестве концептуальной основы комплекса маркетинга в торговом деле определяют маркетинг отношений, который в аспекте розничной торговли представляет собой наиболее актуальную маркетинговую стратегию, позволяющую сохранить имеющиеся конкурентные преимущества торговых предприятий [8, с. 203].

1.3 Система управления маркетингом в розничном торговом предприятии

Согласно процессному подходу, в теории менеджмента управление рассматривается как процесс, разворачивающийся во времени.

При этом можно выделить следующие основные стадии управления, которые необходимы для реализации управленческих задач:

1) планирование;

2) организация;

3) контроль;

4) мотивация [11, с. 64].

Рассмотренная классификация признана общей или универсальной и представлена в работах большинства специалистов по теории менеджмента.

1 Управление маркетинговой деятельностью также предполагает реализацию всех функций управления, присущих управлению предприятием. Важным является тот факт, что в основе управления маркетинговой деятельностью лежит формирование целей маркетинга, которые неразрывно связаны с пониманием компанией способов координирования и удовлетворения интересов и потребностей всех участников рынка.

2 Посредством совокупности маркетинговых мероприятий, направленных на установление и укрепление взаимовыгодного обмена компании с целевыми потребителями, обеспечивается прибыльность и эффективность деятельности организации на рынке.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления, под которыми принято понимать специализированные виды деятельности, выделившиеся в процессе разделения управленческого труда и необходимые для руководства [8, с. 204].

Так как управление, как и любой другой вид деятельности, имеет определенные характерные принципы управления, то регулирование позиции организации на рынке осуществляется посредством использования систематизированных принципов управления маркетингом.

Данная система включает в себя классические особенности управления, как самостоятельного вида деятельности, так и специфические принципы, присущие именно управлению маркетингом на предприятии.

3 Понятие «процесс управления маркетингом» дает представление о совокупности последовательных действий для достижения организацией поставленных целей.

Следовательно, под процессом управления маркетинговой деятельностью, с точки зрения организации, следует понимать совокупность действий на рынке, направленных на обеспечение ее корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

При этом акценты смещаются на учет запросов клиента и оценку стоимости, привнесенной ожиданиями клиента.

Сегодня эффективная организация деятельности любого предприятия невозможна без тщательно отработанной системы планов. Говоря о планировании как о функции управления, следует отметить, что ее назначение состоит в стремлении по возможности заранее учесть как внутренние, так и внешние факторы, которые способные обеспечить благоприятные условия для нормального функционирования и развития предприятия [7, с. 231].

Соответственно, планирование предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей наиболее эффективного использования ресурсов каждым производственным подразделением и всей фирмой. Как известно, важную роль в решении стратегических задач организации играет стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях.

При этом целью стратегического планирования, как правило, являются наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.

В основе разработки стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует.

Следует отметить, что важнейшим элементом такого анализа является определение места, и позиции организации среди конкурентов на рынке сбыта. Следовательно, именно на основе анализа формируются цели развития компании и стратегии их достижения.

Деятельность каждого предприятия направлена на достижение желаемых конечных результатов. Это может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует провести определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности компании.

На практике реализация маркетинговых мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой, поэтому всегда необходимо учитывать фактическую ситуацию и, в случае необходимости, проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого следует осуществлять маркетинговый контроль. В наиболее общем виде контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы организации в различных областях ее деятельности.

2. Анализ эффективности управления маркетингом торговой сети «Монетка» (ООО «Элемент трейд»)

2.1 Общая характеристика магазина «Монетка» ООО «Элемент — Трейд»

Торговая сеть «Монетка» является одной из лидирующих торговых сетей Екатеринбурга и Уральского региона. В составе сети в 2016 году состоит 812 магазинов, из них 33 гипермаркета «Райт» и «Монетка Супер».

Деятельность исследуемой торговой сети осуществляется в форме общества с ограниченной ответственностью ООО «Элемент-Трейд» осуществляет бизнес-деятельность на рынке продовольственных ритейлов.

Цель создания ООО «Элемент — Трейд» — получение прибыли путем удовлетворения общественных потребностей в товарах и услугах, а так же создания дополнительных рабочих мест.

Бизнес-деятельность ООО «Элемент-Трейд» управляется малым количеством персонала, это связано прежде всего с тем, что все магазины сети работают в формате самообслуживания и количество данных магазинов является комфортным для аппарата управления ООО «Элемент-Трейд».

Основным видами деятельности ООО «Элемент-Трейд» является розничная торговля незамороженными продуктами, включающая напитки и табачные изделия.

Торговая сеть «Монетка» имеет разные площади как по характеристике, так и по количеству квадратных метров. Средняя площадь магазинов «Монетка» от 180 квадратных метров до 650 квадратных метров. Значение мультиформатности полностью соответствует товарной политике данной сети.

Далее необходимо перейти к анализу непосредственного объекта исследования магазина «Монетка», расположенного в г. Перми по шоссе Космонавтов, 256.

Миссия магазина «Монетка» — удовлетворение растущих потребностей населения в качественных продовольственных товарах по доступным ценам.

В таблице 1 представлена характеристика магазина «Монетка» в соответствии с терминологией ГОСТа Р 51303-2013.

Таблица 1

Характеристика магазина по ГОСТу Р 51303-2013

Наименование определения	Характеристика
Вид торговли	Розничная торговля
Вид объекта	Торговая сеть/ Стационарный торговый объект
Вид торгового предприятия	Комбинированный ассортимент
Тип торгового предприятия	Дискаунтер

Организационная структура исследуемого магазина «Монетка» представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 Организационная структура магазина «Монетка»

Магазин «Монетка» имеет линейно-функциональную структуру управления (о чем свидетельствуют взаимосвязи между отдельными подразделениями) (рисунок 1), в которой организация разделяется по специальным видам работ, далее по каждому из них формируется иерархия служб, которая пронизывает организацию сверху вниз.

Управляющему магазином подчиняется старший оператор, ответственный за представление товара, продажу и обеспечение надлежащего уровня покупательского сервиса, а старшему оператору, в свою очередь, продавцы-кассиры. Все они работают непосредственно с покупателями в отделах магазина. Для обслуживания покупателей в магазине «Монетка» установлено 2 кассовых терминала.

Сложившаяся организационная структура управления магазина «Монетка» является наиболее приемлемой для данного предприятия. Каждый участок и работник имеет свои задачи, цели, которые ему необходимо реализовать.

Далее представим основные экономические показатели анализируемого магазина «Монетка».

Основными показатели эффективности деятельности торгового предприятия является товарооборот, издержки обращения, валовая прибыль, прибыль полученная с 1 кв.м. торговой площади

В таблице 2 представлены основные экономические показатели магазина «Монетка» за 2014 — 2015 года.

Таблиц 2

Финансовые показатели магазина «Монетка» за 2014-2015 гг

Показатель	2014 год	2015 год	Относит. изм.	изм., %
Товарооборот, тыс. рублей	128259	126441	-1818	-1,42
Издержки обращения, тыс. рублей	108041	102776	-5265	-4,87
Валовая прибыль, тыс. рублей	4736	8189	3453	72,91
Прибыль от продаж, тыс. рублей	4736	8189	3453	72,91
Чистая прибыль	2620	6233	3613	137,9
Рентабельность продаж,%	3,69	6,48	2,784	75,40
Рентабельность затрат, %	4,38	7,97	3,584	81,77
Торговая площадь, м 2	680	680	0	0
Количество рабочих дней за год	364	365	1	0,27
Прибыль на 1 м2 торговой площади, тыс.р.	6,96	12,04	5,08	72,91
Выработка в день полученная с 1 квадратного метра торговых площадей, р.	188,62	185,94	-2,67	-1,42

В 2015 году в сравнении с аналогичным периодом 2014 года товарооборот снизился на 1818 тыс. рублей или на 1,42%.

Издержки обращения в 2015 году по отношению к 2014 году снижаются на 5265 тыс. рублей или на 4,87%. Положительным моментом является то, что издержки снижаются большими темпами, чем товарооборот магазина. Валовая прибыль, увеличивается на 3453 тыс. рублей или на 72,91%.

Рентабельность продаж возрастает на 2,78%, а рентабельность затрат на 3,58.

Розничный товарооборот в 2015 году в сравнении с 2014 годом снизился на 1812 тыс. рублей или на 1,61%. Несмотря на это, прибыль на 1 кв. м. торговой площади увеличилась на 5,08 тыс. рублей или на 72,91%.

Выработка в день полученная с 1 м. кв. в 2015 году составила 188,62 рублей, что на 1,42% или на 2,67 рубля меньше, чем в 2014 году (185,94 рублей с 1 кв.м. в день).

2.2 Анализ микросреды торговой организации «Монетка»

Для осуществления грамотного анализа маркетинговой деятельности магазина «Монетка» необходимо иметь четкое представление о том, какова внешняя среда его функционирования.

Также необходимо иметь данные о том, на какого потребителя и на удовлетворение каких потребностей может быть ориентирована деятельность розничного продовольственного магазина.

И, разумеется, в силу, каких конкурентных бизнес-предложений воспринимается потребителями анализируемое торговое предприятие.

В первую очередь необходимо изучить специфику макросредового влияния на деятельность анализируемого магазина «Монетка».

С этой целью был проведен PEST-анализ, который помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его освоения (Таблица 3)

Таблица 3

Характеристика PEST -факторов внешней среды магазина «Монетка»

Социальные факторы	Технологические факторы
1. Снижение прироста населения 2. Изменение доходов населения 3. Снижение социальной мобильности населения 4. Изменение потребительских предпочтений и культуры питания	1.Внедрение новых стандартов розничной торговли 2.Применение программного обеспечения организации торговли 3.Инновационные методы рекламы Интернета, интерактивного оборудования
Экономические факторы	Политические факторы
1. Влияние экономического кризиса (снижение уровня потребления населения) 2. Повышение уровня инфляции 3. Развитие розничной сети 4. Повышение отпускных цен поставщиков 5. Появление новых конкурентов	1.Политическая стабильность органов региональной исполнительной власти 2.Государственное регулирование конкуренции в отрасли (влияние антимонопольных органов) 3.Повышенное внимание со стороны налоговых органов

Наибольшее влияние оказывают экономические факторы внешней среды. Так, например, развитие экономического кризиса, как на уровне РФ, так и непосредственно в г. Перми обсусливает снижение покупательской способности населения. Повышение уровня инфляции оказывает влияние как на изменение цен на продукты, так и реальные доходы населения. Глобальное развитие розничных продовольственных сетей, в том числе появление новых крупных конкурентов влияет на посещаемость конкретных магазинов. Многие мелкие игроки на рынке реализации продовольственных товаров (в основном магазины у дома) не выдерживают конкуренции со стороны развитых торговых сетей.

Социальные факторы влияния внешней среды обусловлены в основном демографической ситуацией, изменением доходов населения, а также изменения потребительских предпочтений и самой культуры питания.

Такие факторы макросреды компании как технологические и политические являются также значимыми для развития магазина, но дополнительными для анализируемой сферы продовольственной торговли.

Далее, проведем анализ конкурентной среды магазина «Монетка». Исследуемый магазин расположен в Индустриальном районе г. Перми по адресу: г. Пермь, шоссе Космонавтов, 256, территориально в районе Верхних Муллов. На данной географической территории в 2016 году осуществляет свою деятельность 4 специализированных магазинов, реализующих идентичные продовольственные и непродовольственные товары. При этом данные магазины имеют различные комплексные маркетинговые предложения и отмеченные различным уровнем лояльности потребительской аудитории. Это такие розничные магазины:

1) центр мелкооптовой торговли «Metro Cash & Carry»( г. Пермь, ш. Космонавтов, 393);

2) магазин «Виват» (г. Пермь, шоссе Космонавтов, 240);

3) магазин «Пятерочка» (г. Пермь, шоссе Космонавтов, 254);

4) магазин ИП Гаранина Р.Г. (г. Пермь, шоссе Космонавтов 252);

Долевое участие анализируемого рынка представлено схематично на рисунке 2

Рисунок 2 Доли рынка специализированных продовольственных магазинов района Верхние Муллы

Особо необходимо отметить, что, как это отражено на рисунке 2, конкурентные позиции магазина «Монетка» не являются лидирующими. Но показатель доли рынка анализируемого предприятия позволяет выделить этот магазин как участника среднего долевого сегментирования.

Таблица 4

Оценка прямых конкурирующих торговых предприятий магазина «Монетка»

Параметры	Конкурирующие торговые предприятия
	Супермаркет «Виват»	Супермаркет «Пятерочка»	ИП Гаранина Р.Г.	Магазин «Монетка»
1. Качество реализуемых товаров	5	5	3	5
2. Широта и глубина ассортимента	5	5	2	4
Оценка по 1Р	10	10	5	9
3. Параметры ценовых предложений	4	5	2	4
4. Удобство денежных расчетов	5	5	3	5
Оценка по 2Р	9	10	5	9
5. Расположение магазина	5	5	5	5
6. Парковка	4	4	2	4
7. Время работы	5	5	2	3
Оценка по 3Р	14	14	9	12
8. Уровень узнаваемости торговой марки магазина	5	5	2	5
9. Наличие необходимой информации о товарах и услугах магазина	5	4	2	4
10.Система скидок	4	5	2	4
Оценка по 4Р	14	14	6	13
10. Качество обслуживания	4	4	2	3
11. Профессионализм персонала	4	4	2	4
Оценка по 5Р	8	8	4	7
Итоговая оценка	55	56	29	50

Данные, полученные в результате обработки исследовательской информации, демонстрируемой в таблице 4, стали основанием для построения конкурентных профилей коммерческого предложения магазина «Монетка» в сопоставлении с прямыми конкурентными предложениями по основным составляющим комплекса маркетинга анализируемых розничных торговых предприятий.

Товарная политика как материальное основание реализуемых магазином «Монетка», в сопоставлении с конкурентными предложениями выстраивается достаточно грамотно. Но при этом фиксируется незначительное отставание по такому критерию как широта и глубина предоставляемого ассортимента от основных конкурентов «Виват» и «Пятерочка».

Необходимо отметить, что наиболее актуальный для покупательской аудитории в современных рыночных условиях компонент комплекса маркетинга — ценовая политика (2Р) оценивается немного ниже, чем.

Так, например, магазин «Пятерочка» имеет значительный ряд товаров с логотипом «Красная цена», которые ниже, чем у основных конкурентов.

Например, горошек зеленый консервированный на декабрь 2016 года в магазине «Виват» реализуется в среднем по цене 49 рублей, в магазине «Монетка» — 38,5 рублей, а в магазине «Пятерочка»- 24,65 рублей.

Рассматривая более детально информацию по вопросу оценки третьего компонента комплекса маркетинга магазина «Монетка» (рисунок 5), следует отметить, что расположение магазина имеет высокое значение по всем анализируемым магазинам. Исследуемые торговые предприятия находятся рядом с жилыми домами и организациями.

Следует обратиться внимание на такой элемент конкурентоспособности, как время работы.

Рассмотрим время работы магазинов — конкурентов:

• магазин «Виват» осуществляет работу с 8.00 до 23.00;
• магазин «Пятерочка» работает с 8.00 до 23.00;
• ИП Гаранина Р.Г.

работает с 8.00 до 21.00.

В то же время магазин «Монетка» работает с 9.00 до 22.00. данный факт следует отметить как недостаток с основными конкурентами.

Руководству следует рассмотреть вопрос об увеличении времени работы магазина как в утреннее, так и вечернее время.

Конкурентный профиль коммуникативной политики магазина «Монетка» в области анализа коммуникативной политики магазина является более негативным, чем в у «Вивата» и «Пятерочки». При этом, фиксируется позитивный уровень узнаваемости торговой марки, что может быть объяснено продолжительным сроком функционирования магазина, но вопрос о наличии востребованной покупательской аудиторией информации о товарных предложениях магазина «Монетка», однозначно, требует серьезного рассмотрения.

Оценка качества обслуживания является менее позитивным, чем по основным конкурентам. Персонал «Монетки» часто не может указать наличие товара, его месторасположение в торговом зале, иногда присутствует просроченная продукция на прилавках. Менее низкий показатель по качеству обслуживания обусловлен меньшим количеством касс, чем у основных конкурентов, что создает значительные очереди в часы наибольшего скопления покупателей.

2. 3 Характеристика комплекса маркетинга торговой сети «Монетка»

Комплекс маркетинга (4Р) розничного торгового предприятия — это необходимый элемент маркетинговой политики коммерческого предприятия.

1Р — Товарная политика. Принцип формирования товарного ассортимента в магазине «Монетка»- функциональный, то есть он призван удовлетворять потребности людей, прежде всего, в продуктах питания. Товарный ассортимент магазина является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (торговые марки).

Номенклатура магазина «Монетка» включает в себя следующие ассортиментные группы (Таблица 5)

Таблица 5

Оценка широты ассортимента магазина «Монетка»

№	Ассортиментная группа	Общее количество номенклатуры
1	Мясо и мясная продукция	39
2	Кура и куриная продукция	26
3	Полуфабрикаты	58
4	Колбасная продукция и мясные деликатесы	46
5	Рыба и морепродукты	28
6	Молоко и кисломолочные товары	74
7	Яйца	6
8	Пищевые жиры	17
9	Кондитерские изделия	119
10	Хлеб и хлебобулочные изделия	67
11	Вкусовые товары, сахар	92
12	Свежие овощи	43
13	Свежие фрукты	29
14	Консервация	217
15	Бакалея	142
16	Детское питание	41
17	Алкоголь	106
18	Безалкогольные напитки	72
19	Товары для животных	52
20	Непродовольственные товары	143
21	Бытовая химия	127
Итого	1544

Таким образом, количественно широта номенклатуры супермаркета «Монетка» равна 121.

Насыщенность представленной номенклатуры, то есть общее число составляющих ее отдельных продуктов, у объекта изучения 1544. Средняя насыщенность товарного ассортимента (средняя товарная линейка) магазина «Монетка» определяется делением общего количества продукции (1544) на количество ассортиментных групп (121).

Таким образом, средняя товарная линейка магазина охватывает 73 позиции.

2Р — Место. Выбор формата и месторасположения открытия новых магазинов сети «Монетка» производится с учетом следующих факторов:

— интенсивность движения частного и маршрутного автотранспорта в районе;

— положительная оценка перспектив строительства и дальнейшего развития инфраструктуры в данном районе; наличие поблизости остановок общественного транспорта;

— наличие в радиусе до 500 м плотной застройки жилыми домами;

— возможность привлечения дополнительного количества покупателей в случае расположения магазина в торговом центре.

К торговой площади магазина относится торговый зал. Торговый зал—часть торговой площади, на которой осуществляется продажа товаров. Торговый зал подразделяется на площади:

— под торговое оборудование;

— для выкладки товаров;

— под узлы расчетов;

— для покупателей.

3Р — Ценовая политика. Благодаря масштабам торгового предприятия магазин «Монетка» предлагает продукцию по низким ценам, поскольку действует самостоятельная ценовая политика. Более того, каждую неделю проходят в магазинах «Монетка» акции и всевозможные розыгрыши, которые направлены на повышение покупательской способности. Информацию обо всех планируемых акциях всегда можно узнать из рекламных каталогов, а также посетив сайта торговой сети «Монетка».

В магазинах представлены товары под собственной торговой маркой «Монетка». Продукты под логотипом «Монетка» являются продуктами собственной торговой марки. Самой главной отличительной особенностью данных товаров является их дешевизна. 4Р — Эффективное продвижение продуктов в магазине «Монетка» осуществляется за счет следующих мероприятий:

— каждые две недели практикуется снижение цен на выбранные сезонные товары до уровня ґраспродажных, т.е. на 20-30%;

— ежедневно на одну «сигнальную» товарную позицию предоставляется скидка за счет установления наценки торговой сети на уровне около 0% (т. е. ґпсихологический эффект);

— регулярное снижение цен на 10-15% по нескольким позициям на срок до 1 месяца, сопровождающийся рекламой на фасадах магазина, рекламных щитах, а также адресной рассылкой;

— эксклюзивные предложения товаров под маркой «Монетка»; дегустации продуктов;

— специальные акции для покупателей, в том числе в рамках совместных маркетинговых программ с поставщиками (лотереи, подарок за покупку).

В результате анализа комплекса маркетинга магазина «Монетка» необходимо выделить сильные и слабые стороны, а также основные угрозы и возможности дальнейшего развития.

Результаты данного анализа представлены в таблице 6

Таблица 6

SWOT-анализ магазина «Монетка»

	Сильные стороны	Слабые стороны
	Приятный дизайн помещений и фирменный стиль , Качество реализуемых товаров , Ценовые предложения , Удобство денежных расчетов , Расположение магазина , Узнаваемый бренд , Наличие сайта , Социальные цены , Частое пополнение прилавков , Широкий круг поставщиков Грамотно продуманный комплекс 4Р	Путаница в категориях товара при расчете на кассе , Нехватка касс в период наибольшего потока покупателей , Платные пакеты , Время работы , Недостатки маркетинговых коммуникаций , Недостаток в торговом обслуживании , Профессионализм персонала Недостаток необходимой информации о товарах и услугах магазина
Возможности	А. Увеличение числа потребителей; , Б. Возможность усиления позиций среди конкурентных магазинов. В: Увеличение времени работы	А1. Совершенствование комплекса маркетинга услуг торгового предприятия за счет совершенствования его коммуникативной политики.	1А. Совершенствование торгового обслуживания; 2Б. Наличие необходимой информации о товарах и услугах магазина
Угрозы	А. Экономически сложная ситуация в стране; Б. Падение уровня жизни населения и, как следствие, снижение его покупательской активности.	Б2. Возможна динамизация комплекса маркетинга магазина в соответствии с запросами потребительской аудитории.	Б1. Возможное формирование бренда магазина, обеспечит повышение уровня его эмоциональной и экономической ценности для потребителей, что обеспечит определенный уровень формирования стабильной покупательской аудитории и прибыли

Резюмируя информацию, представленную в матрице SWOT-анализа, можно отметить, что анализируемый розничный продовольственный магазин «Монетка обладает необходимым ресурсным потенциалом обеспечения программы мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности магазина.

При этом, совершенствованием работы руководства сети «Монетка» могут стать вопросы совершенствования коммуникативной политики (спонсорство, продакт-плейсмент), методов продвижения товаров, изменение времени работы для увеличения числе покупателей, повышения качества торгового обслуживания и совершенствование информационного обеспечения о товаров магазина «Монетка».

3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинга торговой сети «Монетка»

3.1 Характеристика мероприятий совершенствованию маркетинга

Для повышения эффективности торговой деятельности торговой сети и магазина «Монетка» предлагается мероприятия по совершенствованию информации о товарах и услугах магазина путем установки «бликфангов» (рекламных видеостоек) (Приложение 1).

В настоящее время важно не только то, какие товары составляют ассортимент магазина, также важен тот факт, как они преподносятся клиенту. На сегодняшний день существует большое количество новейших технологий, которые привносят всё новые, положительные изменения в работу магазинов.

Мультимедийные технологии представляют собой совокупность современных аудиосредств, видеосредств, виртуальных, а также визуальных коммуникаций, которые используются в процессе организации, планирования и управления различных видов деятельности. Мультимедиа технологии широко используются в рекламной деятельности, при организации управления маркетингом средств и методов продвижения товаров и услуг, в обучении и досуговой деятельности.

Распространять информацию о наличии ассортимента, скидках на какие-либо товары, акциях на товары магазина «Монетка» возможно не только с помощью рекламных средств, которые находятся за пределами магазинов торговой сети, но и делать это внутри самих торговых залов.

В магазине «Монетка» не достаточно активно применяются как рекламные, так и мультимедийные технологии. В торговом зале мы можем расположить аудио рекламу, а также просматривать ролики, которые будут «рассказывать» о наличии ассортимента, скидках на какие-либо товары, акциях на товары магазина.

Данные ролики могут транслироваться по мониторам, которые будут находиться внутри магазина и напротив кассы. Просматривая данные видеоролики о товарах, потребитель легко может вернуться и купить их.

Необходимо разместить мониторы по всему торговому залу, по которым также покупатели смогут наблюдать различные ролики о товарах акциях, скидках магазина «Монетка».

Следует приобрети комплектацию типа «Премиум интерактив» (Приложение 3), которая включает в себя следующие элементы:

1. Стойка из акрила повышенной прозрачности (производство Германия)

2. Подставка под фигуру из акрила

3. Стойка из оргстекла с крепежами для проектора и медиа-плеера или кронштейн для проектора для установки его на прилегающих поверхностях (потолке)

6. Ультракороткофокусный Проектор — расстояние 75 сантиметров (при установке с тыльной стороны промоутера; при размещении проекторы на кронштейне на стене — расстояние иное)

7. Аудио колонки премиум класса — меньший размер и повышенная громкость для шумных территорий

8. Неттоп с предустановленной возможностью автоматического запуска видеостойки 1 кнопкой.

9. Комплект соединительных проводов.

10. Видеоматериал, записанный по индивидуальному заказу, включая наложение спецэффектов и 3D эффектов — до 5 минут общей продолжительности

11.5 роликов в состоянии ожидания. продолжительность до 5 минут каждый.

12.Датчик движения(web камера).

13.Программное обеспечение «интерактивный вариант».

3.2 Расчет эффективности предложенных рекомендаций

Использование новых технологий в политике маркетинга магазина Монетка» повлечёт за собой некоторые затраты:

— затраты на приобретение мониторов;

— затраты на создание ролика;

— затраты на уплату электроэнергии.

В таблице 7 представлены первоначальные затраты на приобретение видеостоеек.

Таблица 7

Затраты на внедрение «бликфангов» магазина «Монетка»

Наименование средства	Количество (шт. )	Стоимость за ед. итого ( руб. )
Мониторы для торгового зала	3	45000*3 шт=135000
Электронные розетки	3	1200*3=3600
Флеш-карта памяти	3	800*3=2400
Итого:		141 000

Исходя из информации, представленной в таблице 12, можно посчитать, что общая сумма затрат на новые технологии маркетинга составляет 141 000 рублей.

Обслуживание видеостойки составляет 3 тыс. рублей в месяц.

При этом, видеостойки потребляет:

0,29 кВт за час (17 часов в день * 30 рабочих дней) или 147,9 кВт в месяц.

В Пермском крае стоимость 1 Квт составляет 3,56 рублей.

Итого затраты в год составят: 147,9*3,56*12=4561,9 рублей по одной стойке (таблица 8).

Таблица 8

Расчет дополнительных затраты на обслуживание баннеров и виртуального промоутера

Наименование затрат	Затраты на 1 ед., руб	Затраты в год, тыс. руб.
Электроэнергия	4561,9	13686
Итого	4561,9	13686

Таким образом, затраты на обслуживание виртуальных промоутеров составят 13686 тыс. рублей в год.

Средства на приобретение видеостоек для повышения финансовых результатов будут выделены из чистой прибыли ООО «Элемент-Трейд».

Необходимости использовать дополнительные заемные средства у исследуемой торговой организации нет.

Применение данных технологий маркетинга приведёт к увеличению числа клиентов магазина, а, следовательно, увеличит прибыль предприятия.

По-мнению ученых в области управления маркетингом розничных предприятий данные мероприятия позволяют увеличить товарооборот торговой компании на 10%.

Исходные данные для расчета эффективности внедрения «интерактивного промоутера» представлены в таблице 9.

Таблица 9

Исходные данные для расчета эффективности внедрения «бликфангов»

Наименование показателя	Ед. изм.	Величина показателя
1. Среднедневной объем выручки до внедрения «бликфангов»	Тыс. руб	346,41
2. Относительный прирост среднедневного объема выручки за период в сравнении с периодом до внедрения «бликфангов»	%	10
3. Количество дней учета объема выручки в период	Дни	365
4. Прибыль на 1 руб. реализации	Руб.	0,065
5. Затраты на формирование мероприятий внедрения «бликфангов»	Тыс. руб.	154,7

Для расчета эффективности определим среднедневной объем выручки за 2015 год:

Среднедневной объем выручки ₂₀₁₅ = Выручка _{2015 год} / количество рабочих дней = 126441/365=346,41 тыс. рублей.

Рассчитаем прибыль 1 рубль реализации:

Валовая прибыль _{2015 год} / выручка _{2015 год:}

8189/126441=0,065 рубля

Прирост выручки от разработки мероприятия внедрения «бликфангов»:

?V = (346,41*10*365)/100 = 126,44 тыс. рублей

Прирост прибыли:

?П= 12644*0,065= 821,25 тыс.руб.

Экономический эффект:

Эт= 821,25-154,7= 666,55 тыс. руб.

В заключение рассмотрим сравнительную характеристику финансовых результатов до и после проведения мероприятий магазина «Монетка» в таблице 10.

Таблица 10

Прогноз финансовых результатов магазина «Монетка»

Показатель	До мероприятий	После мероприятий	Относит. изм.	изм., %
Товарооборот, тыс. рублей	126441	139085	12644	10,00
Издержки обращения, тыс. рублей	102776	130074,15	27298,15	26,56
Валовая прибыль, тыс. рублей	8189	9010,85	821,85	10,04
Прибыль от продаж, тыс. рублей	8189	9010,9	821,85	10,04
Чистая прибыль	6233	6927,5	694,46	11,14
Рентабельность продаж,%	6,48	6,50	0,023	0,36