Управление конкурентоспособностью товара

метки: Товар, Оценка, Конкурентоспособность, Конкурен, Конкуренто, Производство, Анализ, Уровень

В последние десятилетия с установлением рыночных отношений наблюдается усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке со стороны отечественных предприятий, перед которыми ставятся задачи по достижению устойчивых конкурентных преимуществ на различных уровнях (товар, предприятие) и управление ими. Конкурентное преимущество формируется за счет свойств (характеристик), которыми обладает субъект экономического соревнования и позволяет ему быть конкурентоспособным.

С методологической точки зрения первым этапом исследования является конкурентоспособность товара, т.к. товар — основа всей маркетинговой деятельности, который, обладая конкурентным преимуществом способен удовлетворять потребности потребителей и обеспечивать выигрыш предприятия в конкурентном соревновании. Традиционно применительно к товару, конкурентоспособность является развитием категории качества, характеризующей степень удовлетворения определенной потребности потребителя посредством данного товара в сравнении с аналогичным по назначению товаром. Следовательно, выбор потребителем товара представляет собой отражение более высокой оценки качества по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Однако выбор несет в себе гораздо больше информации и характеризует более предпочтительные для потребителя условия продажи и доставки товара, предпродажное и послепродажное обслуживание, имидж товара и его производителя (товарной марки), которые прямо и непосредственно не связаны с качеством товара даже в расширительной трактовке.

Анализ существующих методов и научных разработок показывает, что вопросы оценки конкурентоспособности товара касаются в основном характеристик качества и цены потребления. В меньшей степени затрагиваются, либо не рассматриваются дополнительные организационно-коммерческие (обслуживание) и психологические (имидж товарной марки) условия, влияющие на конечный результат. Отдельные методы и модели оценки дополнительных характеристик существуют, но их необходимо адаптировать. Отсутствие методологического подхода расчета совокупного показателя конкурентоспособности товара, учитывающего все характеристики, не позволяет полно оценивать его текущее конкурентное преимущество на рынке и эффективно управлять им для достижения поставленной цели. Таким образом, существует необходимость систематизации знаний в области управления конкурентными преимуществами товара и разработки методики количественной оценки его конкурентоспособности.

Цель и задачи исследования — обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Товар и его конкурентоспособность в маркетинге

... аспекта: 1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить. 2. товар в качестве объекта спроса ... жизненного цикла товара Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле ...

Предмет исследования — совокупность экономических и организационных отношений, которые возникают в процессе управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Объект исследования — процесс управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

1) исследование понятийного аппарата, определение экономического содержания и уточнение дефиниции конкурентоспособности товара;

2) определение содержания управления конкурентоспособностью товара;

3) изучение и критический анализ параметров и методов оценки конкурентоспособности товара, рассматриваемых в отечественной литературе.

Проблема обеспечения конкурен­тоспособности товаров оста­ется ключевой для производителей. Под конкурентоспособностью това­ра здесь подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в оп­ределенный момент времени, в конк­ретном сегменте рынка. Однако при изобилии товаров потребитель не в состоянии объективно оценивать и соответственно реагировать на все новинки. В итоге нередко «броские» внешне эффективные товары оказываются для покупателя предпочти­тельнее, а огромное количество новых конкурентоспособных товаров вынуж­дены ждать своего часа на полках ма­газинов. Еще большее число новинок, доведенных до стадии производства, вообще отвергаются рынком.

Исследования показывают, что на рынке товаров широкого потребления пользуются спросом лишь 10-20% новаций, а на рынке товаров промыш­ленного назначения — около 40% [1,2]. Лишь 31% новых изделий, созданных машиностроителями Германии, доходят до рынка, и только 12% из них по­лучают признание [3, с. 105]. Мировая статистика констатирует, что на пути от НИОКР до серийного производс­тва выживают не более 10% весьма многообещающих разработок. А ведь разработка новых товаров, особен­но технически сложных, наукоемких, требует огромных затрат от произво­дителя. Неудача товара на рынке мо­жет поставить производителя на грань банкротства, поэтому обеспечение конкурентоспособности товаров уже на этапах их разработки представля­ется весьма актуальной задачей.

В качестве основных причин прова­ла нового товара на рынке исследова­тели называют [4]:

1) некачественный анализ рынка -50%;

2) производственные проблемы -38%;

3) нехватку финансовых ресурсов -7%;

4) проблемы коммерциализации -5%.

Неудачи на рынке могут быть так­же вызваны:

• неправильным определением нужд потребителей;
• неверным представлением потре­бителей свойств товара или отсутс­твием сведений о нем вообще;
• плохим качеством и низкими экс­плуатационными показателями товара;
• недостаточными маркетинговыми исследованиями, по результатам кото­рых неверно определены потенциаль­ные рынки, объем производства, цена товара.

Характерными чертами современ­ной сферы создания новых товаров являются увеличение материальных и трудовых затрат на НИОКР, произ­водство по индивидуальным заказам, сокращение периода выпуска, рост требований потребителей, усиление зависимости от поставщиков. Так если в 80-е годы прошлого века лег­ковые автомобили обновлялись через каждые 8-10 лет, а для их создания требовались инвестиции в размере около 1 млрд. долл. США, то в настоя­щее время срок выпуска автомобилей сократился до 4-6 лет, а соответству­ющие вложения возросли до 1,5 млрд. долл. Например, автомобиль «Мицу-биси-Лансер» 9-го поколения был вы­веден на рынок осенью 2003 г., а вес­ной 2007 г. начались продажи автомо­билей уже 10-го поколения, которые существенно отличаются от предыду­щего поколения. Аналогичные тенден­ции наблюдаются практически по всей гамме товаров как потребительского, так и производственного назначения. В настоящее время надежного инструментария обеспечения конку­рентоспособности проектируемых изделий в нашей стране нет. Не опре­делена единая номенклатура показа­телей конкурентоспособности групп товаров, методы оценки конкуренто­способности товаров несовершенны, слабо применяется моделирование уровня конкурентоспособности това­ра при разработке. Редкое предпри­ятие в своей структуре имеет подраз­деление, занимающееся управлением конкурентоспособностью продукции. В результат многие отечественные то­вары по качеству и конкурентоспособ­ности существенно уступают мировым аналогам.

Разработка стратегии продвижения товара на рынок (на примере ...

... маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке; провести анализ конкурентоспособности предприятия на рынке герметических материалов; выявить имеющиеся резервы на предприятии для совершенствования стратегии продвижения товара на рынок; дать рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения ...

Рассмотрим методологические основы для решения такой важной задачи, как обеспечение конкурен­тоспособности изделий на стадии их разработки.

Новая модель изделия должна быть экономически эффективной, ка­чественной и конкурентоспособной прежде всего с точки зрения потре­бителя. Кроме того, она должна быть экономически эффективной и для производителя. Указанное необходи­мо учитывать уже на стадии разра­ботки модели. Подход к разработке на основе оценки экономической эф­фективности, качества и конкуренто­способности изделий, учитывающий предпочтения потребителей, получил название маркетинговой концепции разработки. Это своего рода филосо­фия создания изделий с ориентацией на потребителя в условиях нестабиль­ной рыночной среды и высокого уров­ня инновационных рисков.

Жизненный цикл товара начинает­ся с этапа исследования и разработ­ки, на котором закладывается «фундамент» его конкурентоспособности. Неверные решения, принятые на на­чальных этапах проекта, порождают нарастающие негативные последствия на последующих этапах жизненного цикла товара и могут свести к нулю труд большого коллектива. По оцен­кам американских специалистов, 75% всех мер по обеспечению качества приходится на этапы проектирования и доводки макетного образца, отлад­ки технологии изготовления, 20 — на контроль производственных процес­сов, 5% — на окончательную приемку изделия. Европейская организация по качеству отмечает, что в мире дейс­твует правило «70-20-10», согласно которому 70% отказов от продукции происходит из-за упущений при про­ектировании, 20 — из-за некачествен­ного изготовления и 10% — из-за не­соблюдения правил эксплуатации [5].

Таким образом, чем раньше будут оценены и скорректированы показате­ли качества новой модели, тем легче их реализовать в проекте. Идеальным является вариант, когда обеспечивающие изделию конкурентоспособность показатели приняты в техническом задании. В нем формируется мате­риальная база идеи, построенной на результатах анализа долгосрочных, среднесрочных тенденций рынка. На предпроектном этапе необходимо осуществление маркетинговых иссле­дований и определение на их основе технических, эксплуатационных, про­изводственных и экономических по­казателей разрабатываемого изделия. С целью обеспечения конкурентоспо­собности предварительно принятые параметры следует подвергать мно­гопараметрической оптимизации с применением достоверных критериев качества, экономико-математических моделей, инструментов риск-менедж­мента и соответствующих програм­мных средств.

Как нам представляется, конкурен­тоспособность новой модели на этапе разработки обеспечивается соблюде­нием следующих принципов:

• формирование стратегии развития кластера товара;
• стремление к эксклюзивности това­ра;
• учет еще не удовлетворенных тре­бований потребителей;
• приоритет интересов потребителей при решении технико-коммерческих проблем;
• целевая направленность на опреде­ленный сегмент рынка;
• превосходство новой модели над аналогами по показателю «качество/цена»;
• применение наиболее совершенных методов анализа, прогноза, оптимизации, моделирования, оценки конкурентоспособности и экономической эффективности;
• использование имеющихся ноу-хау.

Переходить на следующий этап проектирования целесообразно толь­ко после достижения необходимого уровня экономической эффективнос­ти, качества и конкурентоспособности товара средствами предыдущего эта­па. Проектирование должно учитывать перспективные показатели, которые будут достигнуты к началу освоения новой модели. Модель должна разра­батываться в неразрывном единстве научных достижений в области проек­тирования и производственно-техноло­гических возможностей предприятия. На предпроектном этапе необходимо рассматривать многовариантность мо­дели, а на последующих этапах — мно­говариантность локальных технических решений. Причем следует стремиться к минимизации номенклатуры деталей в изделии, учитывать знания и поло­жительный опыт конструирования аналогичных изделии, а также оценивать возможные риски.

Разработка изделия представляет собой процесс, складывающийся из ряда последовательно выполняемых операций, в ходе которых создается конечный продукт — научно-техничес­кая документация для организацион­но-технологической подготовки про­изводства.

«Фундамент» экономической эф­фективности, качества и конкуренто­способности изделия закладывается на проектном этапе. На этапах техно­логической подготовки и производс­тва этот фундамент материализуется, а на этапе эксплуатации реализуется. На каждом из этих этапов должен применяться системный подход:

• процесс принятия решения начина­ется с выявления и формулирования цели;
• цели отдельных подсистем не должны вступать в конфликт с целями всей системы;
• жизненный цикл изделия рассмат­ривается как целостная система, ре­зультаты процессов одного этапа яв­ляются входными данными последую­щего этапа;
• для достижения цели рассматрива­ются и анализируются альтернативные варианты решений;
• система должна быть структуриро­вана и все элементы системы иерархичны.

Этапы жизненного цикла изделия, в том числе разработки, при системном подходе представляют собой процессы, имеющие «вход», «выход» и «обратную связь». Система разработ­ки нового изделия включает целевую, обеспечивающую, управляющую и уп­равляемые подсистемы. Исследова­ния рынка, НИР, НТП, конкурентов, поставщиков, потребителей, контакт­ных аудиторий, внешней и внутренней среды с учетом стратегического плана компании на предпроектном этапе спо­собствуют формированию параметров «входа», и в процессе разработки все усилия направляются на получение высококачественного результата на «выходе».

Для обеспечения конкурентоспо­собности проектируемого изделия еще на этапе разработки технического задания необходимо проанализиро­вать уровень конкурентоспособности аналогов на целевом сегменте рынка, т.е. установить параметры «ворот кон­курентоспособности» и новое изделие «пропустить» через них на каждом эта­пе разработки. По мере прохождения этапов разработки показатели качес­тва, цена уточняются, следователь­но, повышается достоверность оцен­ки конкурентоспособности изделия, уменьшается риск принятия неверного решения. «Проводка» проектируемого изделия на каждом этапе разработки через «ворота конкурентоспособнос­ти» позволяет скорректировать по­казатели качества изделия, минимизировать трудовые и материальные затраты на разработку и тем самым повысить вероятность успеха нового товара на рынке.

В организационной структуре из­вестной автомобильной фирмы «Нис­сан» имеется департамент потреби­тельских свойств автомобиля, сотруд­ники которого сопровождают новую модель с появления идеи до снятия с производства, принимают непосредс­твенное участие в формировании по­казателей качества и испытании опыт­ных образцов. На этапе разработки модель проверяется на соответствие мировому уровню более чем по тыся­че показателей. Пока все они не будут достигнуты, модель не принимается к производству. «Ниссан» установил «ворота конкурентоспособности» на всех этапах разработки, прохождение которых является обязательным усло­вием для принятия новой модели в се­рийное производство.

Для эффективного моделирования уровня конкурентоспособности изде­лия при разработке необходимо пра­вильно установить параметры «ворот конкурентоспособности», иначе не исключается возможность краха но­вой модели на рынке, даже если она успешно прошла «ворота» на всех эта­пах разработки. Параметры «ворот» с течением времени могут подвергаться корректировке, например, при появ­лении на рынке нового товара, изме­нении требований к данному классу товаров и т.д.

Для оценки качества выбираются показатели, наиболее полно характе­ризующие эти товары и значимые для потребителя. Значения выбранных коэффициентов определяются с по­мощью агрегатно-декомпозиционного метода, а затем методом «наимень­ших квадратов» строится линия «крас­ной цены» (сложившаяся на рынке меновая стоимость товара данного уровня качества) конкурентных товаров, вы­ражаемая формулой:

Ц=а ₀ +а₁ *К_{к ,} (1)

где Ц-цена товара;

К _к -коэффициент качества товара;

а ₀ и а₁ – коэффициенты регрессии.

Значения а ₀ и а, являются решением системы уравнений: (2)

Здесь n-количество рассматриваемых изделий; Ц-цена i-ого изделия.

Обозначим через Цкрi и Цфi «красную» и фактические цены i ого товара.

Тогда К— коэффициент ценовой кон­курентоспособности i-го товара:

Kцi=Цкрi/Цфi (3)

Расчет коэффициентов конкурен­тоспособности аналогов Кiпроизво­дится по формуле:

Ki=λ*Kцi+(1-λ)*Kki, (4)

где λ- коэффициент предпочтений.

Уравнение линии «красной цены» (1) позволяет решить такую задачу, как назначение конкурентной цены новой модели. Фактическая цена не долж­на превышать «красную», иначе поку­патель может отказаться от покупки такого товара. Чтобы изделие имело ценовую конкурентоспособность, ее значение, определенное по форму­ле (4), должно быть не меньше, чем у лучшего конкурента.

Таким образом, конкурентоспо­собность нового изделия может быть выражена через показатели качества. Алгоритм формирования этих показа­телей представлен на рисунке 1.

Рис.1. Алгоритм формирования показателей качества конкурентоспособного изделия

При разработке выбираются исход­ные значения показателей качества, плановая цена нового изделия и опре­деляются коэффициенты его качест­ва и конкурентоспособности. Проек­тируемое изделие по коэффициенту конкурентоспособности не должно быть хуже, чем лучший образец сре­ди сравниваемых объектов. Если при­нятые показатели не удовлетворяют данному условию, то производится корректировка исходных показателей и повторяется цикл оценки.

Объектом исследования является конку­рентоспособность молочной продукции открытого акционер­ного общества «Хладокомби­нат».

На рынке города Благовещен­ска существует большое разно­образие молочной продукции, как производимой местными предприятиями, так и привоз­ной. В настоящее время основ­ными производителями молоч­ной продукции в городе являют­ся ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский» и ОАО «Хла­докомбинат», конкуренция между ними постоянно возрастает. Сегодня удержаться на рынке молочной продукции можно, только завоевав симпатии поку­пателей. Поэтому так важно по­стоянно отслеживать конкурен­тоспособность производимой продукции, и постоянно искать пути ее повышения, устраняя су­ществующие недостатки.

Проведем анализ управления конкурентоспособностью молоч­ной продукции на примере моло­ка «Фермерское», выпускаемого ОАО «Хладокомбинат».

Основной целью управления конкурентоспособностью молока «Фермерское» является адап­тация продукции к требованиям потребителей по соотношению «качество-цена». Решения по такой адаптации принимаются аппаратом управления при помо­щи механизма управления конкурентоспособностью, который включает принципы, функции и методы обеспечения конкурентоспособности.

Принципами обеспечения кон­курентоспособности на анализи­руемом предприятии являются:

1) ориентация на потребителя — основная задача ОАО «Хла­докомбинат» заключается в удовлетворении требований потребителей. Стратегия дея­тельности предприятия на­правлена на обеспечение вы­сокого качества производи­мой продукции, что является основной составляющей кон­курентоспособности;

2) ориентация на продукцию — создание товара, соответству­ющего требованиям рынка;

3) непрерывность — процесс управления конкурентоспо­собностью является непре­рывным, поскольку рыночная конъюнктура постоянно изме­няется, что требует проведения систематических мероприятий по повышению качества про­дукции, а также снижения за­трат на ее производство и ре­ализацию.

Наиболее важной частью ме­ханизма управления конкурен­тоспособностью являются функции обеспечения конкуренто­способности.

К общим функциям управле­ния конкурентоспособностью относятся: планирование уровня конкурентоспособности продук­ции; организация работ по его обеспечению; мотивация и кон­троль уровня конкурентоспо­собности продукции.

На предприятии не ведется стратегическое планирование конкурентоспособности молоч­ной продукции. В основном со­ставляются оперативные (еже­годные) планы, которые склады­ваются из ежемесячных, ежене­дельных и ежедневных.

Направления изменения объе­ма продаж молочной продукции определяются на основе анали­за существующего спроса, а так­же возможностей предприятия расширить производство.

Что касается ценовой полити­ки предприятия, ее суть заклю­чается в том, чтобы устанавли­вать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие зада­чи предприятия. Ценовая поли­тика предприятия реализуется через ценовые стратегии и рас­сматривается в контексте общей политики фирмы.

Под стратегией ценообразова­ния следует понимать способы и формы реализации целей ценообразования на достаточно длительную перспективу. Для ОАО «Хладокомбинат» — это стратегия ценового прорыва или стратегия «вытеснения конку­рентов». Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен. Значитель­ное внимание в ОАО «Хладо­комбинат» уделяют исследова­нию цен на рынке. Один раз в месяц проводится мониторинг цен конкурентов, в ходе которо­го сравниваются цены продукции данного предприятия и конкурен­тов. Полученная информация анализируется и, если требуется, то вносятся необходимые кор­рективы.

К аппарату управления конку­рентоспособностью относятся люди, принимающие решения по обеспечению конкурентоспо­собности, а также обеспечиваю­щие процесс подготовки, приня­тия и реализации решений.

К основным звеньям органи­зационной структуры обеспече­ния конкурентоспособности можно отнести следующие: от­дел маркетинга; отдел сбыта; производственный отдел; отдел снабжения; финансово-бухгал­терская служба.

На предприятии важно обеспе­чить заинтересованность ра­ботников в выполнении своих обязанностей и в общих резуль­татах работы коллектива. Эту за­дачу решает функция мотивации. Ее назначение состоит в том, чтобы создать у сотрудников фирмы внутренние побудитель­ные мотивы к высокопроизводи­тельному труду.

Для достижения поставлен­ных перед работниками целей применяются следующие мето­ды:

1) организационные (устав орга­низации, организационная структура и штатное расписание, положения об отделах должностные инструкции, правила внутреннего распорядка);

2) распорядительные (приказы, распоряжения, указания, инструкции, нормирование труда, координацию работ и кон­троль исполнения);

3) экономические (своевремен­ное и качественное выполне­ние заданий, проявление ини­циативы работниками возна­граждается денежными вы­платами в форме премий);

4) социально-психологические методы (моральное поощре­ние — личная и публичная по­хвала, представление к благо­дарности, наказание — устное порицание, выговор и уволь­нение).

Также одной из функций управления конкурентоспособ­ностью продукции в ОАО «Хла­докомбинат» является обеспе­чение контроля, цель которого состоит в том, чтобы установить, насколько реальные результаты деятельности соответствуют не­обходимым. Задача контроля производства заключается в том, чтобы следить за ходом производственного процесса, соблюдением его технологиче­ского режима, а также установлением графиков производства и выпуска готовых изделий. Си­стема контроля производства представляет собой единое це­лое с системой контроля качества. Однако сфера действия системы контроля качества шире, чем процесс производства, поскольку охватывает все стадии производственно-хозяйственной деятельности.

Процесс обеспечения надлежащего каче­ства заключается в проведении ряда следующих действий:

1) выявление и анализ реальных и потенциальных потребно­стей и запросов в отношении потребительских свойств дан­ного товара, а также создание новых видов;

2) анализ и оценка качества ана­логичных товаров, предлага­емых конкурентами;

3) прогнозирование спроса и ха­рактеристик внешней среды и определение целесообраз­ности создания товара с но­выми показателями качества;

4) разработка новой продукции и проектирование ее каче­ства;

5) планирование и разработка стандартов качества;

6) контроль качества сырья;

7) контроль производства;

8) контроль готовой продукции и ее реализации;

9) организация обратной связи с потребителями, получение и анализ отзывов, пожеланий со стороны потребителей.

Эффективное управление ка­чеством наряду с прочим озна­чает приемлемый уровень из­держек производства, что, в свою очередь, предполагает наличие финансового контроля. Этот вид контроля на предприя­тии реализуется посредством бухгалтерского учета совместно с калькуляциями издержек про­изводства, а соответствующая ему система включает специфи­ческие методы и процедуры, счетных работников и руководя­щий персонал финансово-бухгалтерской службы, а также не­обходимую счетно-техническую базу. Благодаря этому руковод­ство организации получает воз­можность постоянно контроли­ровать расходы, непрерывно получать информацию, необхо­димую для установления реали­стических цен на продукцию, своевременно узнавать об от­клонениях от нормативных из­держек в любом производствен­ном и сбытовом звене, получать регулярные отчеты о фактиче­ских прибылях и убытках, а так­же прогнозировать ожидаемые прибыли и убытки. Итоговые финансовые показатели отра­жаются в сводном балансе.

Оценка уровня конкуренто­способности продукции начина­ется с обоснования или уточне­ния цели и задач по ее достиже­нию. Главной целью оценки кон­курентоспособности молочной продукции ОАО «Хладокомби­нат» является обеспечение по­стоянной ее привлекательности на рынке, наделение данной продукции преимуществами по сравнению с аналогичной по на­значению продукцией конкурен­тов. В зависимости от конкрет­ных условий на рынке и возмож­ностей фирмы достижение этой цели может быть связано с ре­шением различных задач, кото­рые определяют содержание и объем необходимой инфор­мации о рынке, товаре и конку­рентах.

Такими задачами являются:

1) выявление недостатков про­дукции, влияющих на ее кон­курентоспособность;

2) разработка мероприятий по повышению уровня конкурен­тоспособности по отдельным параметрам товара.

3. Методы оценки конкурентоспособности товара.

При оценке конкурентоспо­собности товара используются различные методы.

1. Определим уровень конку­рентоспособности молока « Фермерское », используя маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара.

На начальном этапе были вы­браны следующие критерии (требования) потребителей к то­вару: цена, вкусовые качества, тип упаковки, срок хранения, ди­зайн упаковки, реклама. Затем каждому критерию было при­своено весовое значение степе­ни важности.

Следующим этапом выступает оценка ожидаемой конкурен­тоспособности товара. Она производится экспертами на осно­ве анализа и сравнения конк­ретных значений критериев для исследуемой продукции и про­дукции конкурентов. Данная оценка будет тем точнее, чем лучше эксперты знают запросы потребителей сегмента рынка, на котором реализуется молоч­ная продукция ОАО «Хладоком­бинат».

При оценке конкурентоспо­собности молока «Фермер­ское» (жирность 3,5%) в каче­стве товаров-конкурентов были выбраны: молоко «Домик в де­ревне» (3,5%), производителем которого является компания Вимм-Билль-Данн; и молоко ««Амурское» (3,5%), производимое Благовещенским молочным комбинатом.

Экспертной группой были даны оценки выбранных марок молока по предложенным критериям по десятибалльной системе, где 10 баллов – наилучшее значение фактора, а 1 балл – худшее значение фактора. В состав экспертной группы вошли: инженер-технолог, маркетолог, товаровед, заместитель по производству. Полученные оценки приведены в таблице 1.

Таблица 1

Экспертные оценки факторов конкурентоспособности молока

Эксперты	Оценки, баллы
	Цена	Вкусовые качества		Тип упаковки	Срок хранения	Дизайн упаковки	Реклама
Молоко «Фермерское» 3,5%
1. Технолог	9	8	8		7	9	3
2. Маркетолог	8	6	8		8	9	4
3. Товаровед	10	7	8		7	8	3
4. Зам. по произ.	9	6	8		6	7	3
Средняя оценка	9	6,8	8		7	8,25	3,3
Молоко «Амурское» 3,5%
1. Технолог	7	9	10		8	9	3
2. Маркетолог	8	7	10		8	10	4
3. Товаровед	6	8	10		9	10	4
4. Зам. по произ.	7	8	10		9	10	3
Средняя оценка	7	8	10		8,5	9,8	3,5
Молоко «Домик в деревне» 3,5%
1. Технолог	6	9	8		7	9	6
2. Маркетолог	5	10	8		8	8	7
3. Товаровед	4	9	8		7	8	8
4. Зам. по произ.	5	9	8		6	7	7
Средняя оценка	5	9,3	8		7	8	7

Для удобства проведения оценки ожидаемой конкурентоспособности молочной продукции построим таблицу 2.

Таблица 2

Оценка конкурентоспособности продукции

Название параметра	Коэф.весомости	Молоко «Фермерское»		Молоко «Амурское»		Молоко «Домик в деревне»
		Экспертная оценка (1-10 баллов)	Взвешенное значение параметра	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Взвешенное значение параметра	Экспертная оценка (1-10 баллов)	Взвешенное значение параметра
Вкусовые качества	0,24	6,80	1,63	8,0	1,92	9,3	2,23
Цена	0,2	9,00	1,80	7,0	1,40	5,0	1,0
Срок хранения	0,19	7,00	1,33	8,5	1,62	7,0	1,33
Тип упаковки	0,15	8,00	1,20	10,0	1,50	8,0	1,20
Дизайн упаковки	0,14	8,25	1,16	9,8	1,37	8,0	1,12
Реклама	0,08	3,30	0,26	3,5	0,28	7,0	0,56
ИТОГО	1	7,38	8,09	7,44

Из таблицы 2 видно, что суммарная экспертная оценка конкурентоспособности молока «Фермерское» самая низкая. Таким образом, наиболее конкурентоспособным на рынке молочной продукции города Благовещенска является молоко «Амурское», выпускаемое Благовещенским молочным комбинатом.

Для повышения конкурентоспособности молока «Фермерское» необходимо улучшить вкусовые качества данной продукции и разнообразить упаковку по объему.

2. Оценим конкурентоспособность молока «Фермерское», используя графический метод – «многоугольник конкурентоспособности».

На первом этапе был установ­лен перечень показателей кон­курентоспособности изучаемой продукции: вкусовые качества, цена, срок хранения, тип упаков­ки, дизайн упаковки, реклама. Затем каждому показателю было присвоено весовое значе­ние степени важности в обеспе­чении конкурентоспособности. В качестве товаров-конкурен­тов были также выбраны моло­ко «Домик в деревне» и молоко «Амурское».

Экспертной группой были даны оценки выбранных марок молока по предложенным кри­териям по десятибалльной сис­теме» где 10 баллов—наилучшее значение фактора, а 1 балл — худшее значение фактора. Зна­чение показателей конкуренто­способности, равное 10 баллам, было выбрано в качестве норма­тива. В составе экспертной груп­пы выступили: инженер-техно­лог, маркетолог, товаровед, заместитель по производству. Исходные данные для оценки конкурентоспособности анали­зируемой продукции приведен в таблице 3.

Таблица 3

Исходные данные по уровню конкурентоспособности товаров

Наименование показателя конкуренто­способности товара	Абсолютные значения показателей, баллы
Норматив	Молоко «Фермерское»	Молоко «Амурское»	Молоко «Домик в деревне»
Вкусовые качества	10,0	6,8	8,0	9,3
Цена	10 г 0	9,0	7,0	5,0
Срок хранения	10,0	7,0	83	7,0
Тип упаковки	10,0	8,0	10,0	8,0
Дизайн упаковки	10,0	8,25	9,8	8,0
Реклама	10,0	3,3	3,5	7,0

Для построения многоуголь­ника конкурентоспособности товара сначала увеличиваем значения нормативов на 20%, чтобы показатели, имеющие фактическое значение лучше норматива, могли находиться внутри многоугольника. В этом случае увеличенное значение нормативов выбранных показа­телей будет равно 12 баллам. Эти значения будут на вершинах соответствующих радиальных лучей многоугольника (рис. 2).

Рис.2. Многоугольник конкурентоспособности

Далее на радиальных лучах за­носим фактические значения по­казателей конкурентоспособно­сти анализируемой продукции из таблицы 3.

Далее проведем оценку кон­курентоспособности молока «Фермерское» с применением экспертного метода, для этого рассчитаем значения показате­лей относительно норматива и приведенные значения показателей. Полученные данные отра­зим в таблице 4.

Таблица 4

Оценка конкурентоспособности молочной продукции с применением экспертного метода

Наименование показателя	Коэф. весомо­сти	Относительное значение показателя				Приведенное значение показателя
норматив	молоко -Фермерское»	молоко «Амурское»	МОЛОКО «ДОМИК в деревне»	молоко «Фермерское»	молоко -Амурское-	молоко «Домик в деревне»
Вкусовые качества	0,24	1,0	0,68	0,80	0,93	0,163	0,192	0,223
Цена	0,20	1,0	0,90	0,70	0,50	0,180	0,140	0,100
Срок хранения	0,19	1,0	0,70	0,85	0,70	0,133	0,162	0,133
Тип упаковки	0,15	1,0	0,80	1,0	0,80	0,120	0,150	0,120
Дизайн упаковки	0,14	1,0	0,825	0,98	0,80	0,116	0,137	0,112
Реклама	0,08	1,0	0,33	0,35	0,70	0,026	0,028	0,056
Сумма	1	0,738	0309	0,744

Анализ данных таблиц 3, 4 и рисунка 2 позволяет сделать следующие выводы:

1)Молоко «Фермерское» усту­пает конкурентам по таким показателям, как вкусовые ка­чества, дизайн упаковки, тип упаковки, реклама; а опережа­ет конкурентов по ценовому критерию.

2)Наибольшей конкурентоспо­собностью среди анализируе­мых марок обладает молоко «Амурское», так как опережа­ет конкурентов по следующим показателям: срок хранения, тип упаковки, дизайн упаков­ки. А если сравнивать с моло­ком «Фермерское», «Амур­ское» превосходит еще по та­ким критериям, как вкусовые качества и реклама. Молоко «Амурское» отстает от «Фер­мерского» только по ценово­му критерию.

3)Молоко «Домик в деревне», хоть и опережает «Амурское» по вкусовым качествам и рек­ламе, но имеет серьезный не­достаток — высокая цена.

Анализ таблицы 4 показывает, что уровень конкурентоспособ­ности молока «Амурское» «не дотягивает» до требований рын­ка (норматива) на 19,1%, моло­ка «Домик в деревне» — на 25,6%, а анализируемого об­разца — на 26,2%. Изготовите­лю молока «Фермерское» необ­ходимо улучшить свою работу по следующим направлениям: вкусовые качества, дизайн упа­ковки, тип упаковки, реклама.

3. Конкурентоспособность исследуемого товара можно также определить, используя методику, предложенную Е. Адониным.

Для оценки конкурентоспо­собности продукции для каждо­го из показателей конкуренто­способности была использована оценочная шкала, в соответ­ствии с которой каждому из по­казателей присваивалось неко­торое количество баллов в диа­пазоне от 1 до 4.

Фиксирование балльных оце­нок показателей, расчет интег­ральных и общих показателей уровня конкурентоспособности может быть осуществлен с ис­пользованием специально раз­работанной для этого типовой формы.

Проводилась оценка конкурен­тоспособности двух марок моло­ка: «Фермерское» 3,2% (тетра-пак), производимое ОАО «Хладокомбинат» и «Амурское» 3,2%, производителем которо­го является Благовещенский молочный комбинат. Молоко «Фермерское» имеет объем 1 литр, «Амурское»—0,5 литра. Оценка конкурентоспособно­сти предложенных марок моло­ка проводилась группой экспер­тов, состоящей из пяти человек. При выполнении данного зада­ния группа пришла к полному согласию, и типовая форма была заполнена всеми членами экспертной группы одинаково (табл. 5).

Таблица 5

Типовая форма оценки конкурентоспособности молочной продукции

Наименование показателя	Коэф. весомости (d1)	Характеристика оцениваемых образцов
молоко «Фермерское»				молоко «Амурское»
Словесная характеристика	балл Ki		Ki?di	Словесная характеристика		балл Ki			Ki?di
1.0рганолегттические, всего	0,70
1.1. Внешний вид и консистенция	0,20	Непрозрачная, однородная, нетягучая жидкость	4		0,80	Непрозрачная, однородная, нетягучая жидкость		4			0,80
12. Вкус и запах	0,30	С привкусом сухого молока	2		0,60	Характерный для молока, без посторонних привкусов и запахов		4			1,20
1.3. Цвет	0,05	Белый, равномерный по всей массе	4		0,20	Белый, равномерный по всей массе		4			0,20
1.4. Срок годности	0,15	180 дней	3		0,45	270 дней		4			0,60
Итого	2,05					2,80
2. Маркетинговые, всего	0,30
2.1. Известность изготовителя	0,10	Хорошо известен в области		4	0,40	Хорошо известен в области	4			0,40
2.2. Имиджевые и функциональные свойства упаковки	0,17	Упаковка тетра-пак, отлично сохраняет продукт, оформлена удовлетворительно		2	0,34	Упаковка тетра-пак, максимально удобна, а оформление выделяет товар из ряда других; отлично сохраняет продукт	4			0,68
2.3. Состояние маркировки	0,03	Соответствует ТУ 9222-003-529117 51-02, хорошо читается		4	0,12	Соответствует ТУ 922-005-00431361-97, хорошо читается	4			0,12
Итого	0,86					1,20
Интегральный показатель уровня конкурентоспособности по качественным и маркетинговым показателям					2,91	—			4,0
Цена за 1 литр молока					33,7	—			36,0
Коэффициент переплаты					—	—			0,07
Общий уровень конкурентоспособности молока с учетом цены					2.91 1	—			3,72

Общий уровень конкуренто­способности, определенный для молока «Фермерское» и моло­ка «Амурское» (при учете ко­эффициента переплаты для последнего), составил 2,91 и 3,72 соответственно.

По результатам проведенной оценки уровня конкурентоспо­собности можно сделать вывод о том, что молоко «Амурское», производителем которого явля­ется Благовещенский молочный комбинат, более конкуренто­способно на рынке города Бла­говещенска, чем молоко «Фер­мерское» от ОАО «Хладоком­бинат».

Заключение

Итак, проанализировав управ­ление конкурентоспособностью молочной продукции ОАО «Хла­докомбинат», можно сделать следующие выводы.

В сферу определения полно­мочий и ответственности за обеспечение конкурентоспособ­ности по всему технологическо­му циклу изготовления продук­ции вовлечены далеко не все сотрудники предприятия. Отсут­ствует стратегическое планиро­вание по обеспечению конкурен­тоспособности продукции. Не­смотря на это, на предприятии проводится изучение требова­ний потенциальных покупате­лей, проводится постоянный

контроль качества, принимают­ся тактические решения о повы­шении конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентоспособно­сти молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» был проведен несколькими методами.

Сравнивая результаты марке­тинговых исследований,прове­денных в ноябре 2006 года и июле 2007 года, необходимо отметить, что конкурентоспо­собность молока «Фермерское» в 2007 году возросла. По итогам, полученным в исследовании 2006 года, молоко «Фермер­ское» превосходило по конку­рентоспособности молоко фер­мерских хозяйств и такие марки молока, как «Российское», «Байкальское». В 2007 году кон­курентоспособность изучаемого продукта возросла, среди ана­лизируемых марок молока «Фермерское» теперь занимает третье место и превосходит по конкурентоспособности моло­ко фермерских хозяйств и такие марки молока, как «Россий­ское», «Байкальское», «Домик в деревне».

Список использованных источников:

1. Богданик Н.В. Анализ управления конкурентоспособностью молочной продукции // Практический маркетинг, 2009. — №12

2. Гиссин В.И. Управление качеством продукции. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.

3. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика создания гениальных идей. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Влада,1994.

5. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001. – 224с.

6. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В., Гарифов А.Г. Оценка качества и конкурентоспособности комплектующих и запасных частей автомобилей // Вестник машиностроения. – 2007. — №7.

7. Фасхиев Х., Бублик Н. Управление конкурентоспособностью товара на этапе разработки // Проблема теории и практики управления. – 2009. — №8.