Ценовая стратегия предприятия и ее формирование в современных условиях на примере ООО «Торговый центр»

метки: Товар, Рынок, Предприятие, Продукция, Фирма, Покупатель, Коэффициент, Ценообразование

44

Федеральное агентство по образованию РФ

Государственное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО <<АмГУ>>)

Кафедра Коммерции и товароведения

Цель данной курсовой работы заключается в изучении методов и приемов, применяемых в ценообразовании, как инструментов принятия управленческого решения и выработки, на этой основе, практических рекомендаций и выводов.

Объектом исследования является ООО «Торговый центр».

Предметом исследования является методика ценообразования и практика применения её в управленческой деятельности.

1. ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Важным фактором рыночной экономики является цена, которая в окончательном виде формируется на рынке, подчиняясь объективным законам экономики. Первоначальная оценка предельных значений цены товара осуществляется фирмой-изготовителем. Окончательное согласование цен с заказчиком осуществляется при заключении с ним договора. Согласование цен с потребителем осуществляется при совершении купли-продажи.

Для того чтобы обеспечить достижение целей предприятия, его руководство должно проводить соответствующую ценовую политику, которая является неотъемлемой частью рыночной стратегии. Соответствующим формированием цен на предлагаемую продукцию предприятие обеспечивает достижение следующих целей.

Сохранение стабильного положения предприятия на рынках сбыта (сохранение завоеванных позиций).

Особенно необходимо при появлении новых конкурентов на рынке или при изменении интересов потребителя, при появлении и внедрении новой продукции. Цены устанавливаются на уровне, не превышающем безубыточного, а иногда и ниже этого уровня.

Увеличить свою долю на рынке, как правило, стремятся предприятия, преобладающие на нем и имеющие при этом наименьшие издержки и наибольшие и наиболее долговременные прибыли.

Получение максимальной прибыли может быть достигнуто увеличением цены за единицу товара или увеличением объема продаж или путем увеличения обоих этих показателей. Но сначала производят оценку текущих значений спроса и издержек. /5, с.10/

Поддержание платежеспособности предприятия необходимо, так как в противном случае предприятие может потерпеть банкротство. Стабильная платежеспособность обеспечивается, прежде всего, фактическим поступлением денежных средств на счет. /2, с.15/

Лидерство в определении цен на рынке означает, что предприятие проводит активную ценовую политику и является пионером в установлении уровней цен на продукцию, то есть предприятие может повышать или понижать цены на продукцию, исходя из собственных целей развития.

«Маркетинг» Тема «»Анализ рынка товара с ...

... долю на рынке, утрата узнавания продукции предприятия может нанести предприятии большой ущерб. Упаковка молочных изделий предприятия ОАО ... стоимость одного литра молока не менялась в течении 2008 года, уровень цены зависел ... курсового проекта. Курсовой проект состоит из четырех глав. Первая глава отражает характеристику товара, его особенности, каналы товародвижения, деятельность предприятия на рынке. ...

Для расширения экспортных возможностей предприятию следует учитывать особенность образования цен на внешнем и внутреннем рынках. Здесь, как правило, в широких масштабах применяются государственные тарифные методы регулирования. Для решения о выходе предприятия на внешнеэкономическую арену оно должно опираться на проводимый ею международный маркетинг. /5, с.11/

В зависимости от специфики рыночной ситуации ценовая политика предприятия может опираться на различные стратегии ценообразования.

1.1 Условия и факторы ценообразования на предприятии

Для выработки ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цели воздействуют следующие основные факторы: потребители, государственное регулирование, вид канала распределения продукции, конкуренты, издержки.

Потребители товаров оказывают влияние на цены. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по этим ценам, объясняется действием закона спроса и предложения и ценовой эластичности, неодинаковой реакцией покупателей на цену. Выделяют четыре категории покупателей.

Экономические покупатели основной интерес при выборе покупки проявляют к цене, качеству и ассортименту предлагаемых товаров, на них большое влияние оказывает реклама.

Персонифицированные покупатели чутко реагируют на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца, цена для них находится на втором плане.

Этичные — поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар.

Апатичные покупатели отдают в первую очередь предпочтения удобству и комфорту независимо от запрашиваемой цены/4, с. 52 — 53/.

Факторы спроса определяют цену на товар, предлагаемую покупателем:

• платежеспособный спрос;
• объем спроса (количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены);
• потребительские свойства товара, его качественные характеристики;
• полезность товара — способность его удовлетворить потребности потребителя, или качество продукта, услуги.
• цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые) /16, с. 9/.

Участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли всеми возможными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль над ценами. Производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения и минимизируя продажу через магазин, торгующий по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая и розничная торговля участвует в ценообразовании через систему следующих действий:

1) ассоциирует рост прибыли наиболее удачной современной формой продажи товаров;

2) отказывается от реализации невыгодной продукции;

Товар в рыночной среде. Жизненный цикл товара и его этапы

... и потреблению, являются возможность приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара. Для фирмы-производителя проведение товарной политики связано не только с участием ...

3) реализует товары конкурирующих фирм.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнять условия, гарантирующие соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов и производитель вынужден обеспечивать некие гарантии в оптовой и розничной торговле.

На ценообразование влияет вид канала распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному покупателю (одноступенчатый рынок) или от производителя к предприятиям оптовой и (или) розничной торговли (многоступенчатый рынок).

При одноступенчатом рынке предприятие может самостоятельно принимать решение о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При многоступенчатом рынке производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя и предприятий торговли. В этом случае производитель может только рекомендовать посредникам политику сбыта и цены/4, с. 54/.

На уровень цен влияет и конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

• среда, где цены контролируются рынком, отличается высоким уровнем конкуренции, сходством товаров и услуг. Здесь для фирмы важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей, а заниженные не обеспечат условий для деятельности;
• среда, где цены контролируются фирмой, ей присуща ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах.

И при высоких, и при низких ценах фирмы находят покупателей, выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка;

• среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги.

На конечную цену товаров оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Эти затраты должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

• с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию;
• фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимент выпускаемой продукции;
• изменить сами изделия (размер, качество), но сохранить неизменным уровень цен;
• усовершенствовать продукцию таким образом, чтобы рост цен не показался покупателю чрезмерным, а ассоциировался с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;
• уменьшая издержки, фирма может снижать цены или оставить их неизменными, увеличив так свою долю прибыли /4, с.

53/.

Влияет также и инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле: экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле./1, с. 310/.

Фактором рыночного ценообразования являются и налоги. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль фирм.

Важным фактором является государственное регулирование цен. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов; пределов роста цены за определенный период времени; предельного уровня цены; предельного норматива рентабельности; оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок. Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, на сколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными, предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. /4, с.54/

Особенности ценообразования на рынке товаров и услуг

... что тема данной курсовой работы высоко актуальна. Целью данной работы является рассмотрение проблематики ценообразования на рынке товаров и услуг. Поставленная цель ... различных факторов, действующих на рынке. В условиях рыночной экономики существуют две основные группы факторов, влияющих на изменение цен: действующие со стороны спроса и со стороны предложения. В результате приспособления покупателей ...

1.2 Ценообразование на разных типах рынков

Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика фирмы зависит от типа рынка, на котором она осуществляет деятельность.

Главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. В зависимости от этого различают четыре типа основных рынков.

Рынок чистой конкуренции (атомистический) состоит из множества продавцов и покупателей схожей продукции. Отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен на продукцию (товар, работы, услуги).

Продавец не может запросить за свою продукцию цену выше рыночной, так как покупателям на этом рынке предлагается любое необходимое количество продукции по рыночной цене. Продавец не запрашивает цены за продукцию и ниже рыночной, так как может продать все, что нужно, по существующей на рынке цене. То есть у предприятия в данных условиях полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене/8, с. 199/.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предлагать покупателям разные варианты продукции, которые отличаются друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, торговой маркой, имиджем. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах, оказываемых продавцами. Покупатели видят эти различия и готовы платить за продукцию по-разному. На рынке такого типа предприятие является мини-монополистом, выпускающим свой собственный продукт для своего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен на свой товар.

При небольшом повышении цены спрос на товар будет неэластичным, и поэтому не следует ждать мгновенного ухода покупателей к конкурентам. Однако с другой стороны, если предприятие не обладает значительным преимуществом по сравнению с конкурентами, то маленькое снижение цен не может существенно увеличить ее сбыт. Лишь тогда, когда изменения цен нарушат определенные «правильные границы» в соотношении уровней рыночных цен, могут произойти значительные изменения в объемах сбыта.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования на данном рынке. Товары, предлагаемые на этом рынке, могут быть схожими или различаться качеством по одному или нескольким показателям. Небольшое количество продавцов объясняются затруднениями, которые необходимо преодолеть новым претендентам для выхода на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов, он никогда не испытывает уверенности, что может добиться долговременного результата, снизив цены. Если он повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентов в пользу конкурентов.

Товар и его свойства

... выделяет свойства товара. В основе первого свойства товара лежит его полезность или ценность. Без этого свойства всякое передвижение вещи от одних лиц к другим оказывается бессмысленным. Покупатель, приобретая на рынке товар, оценивает ...

Политика предприятия-олигополиста зависит от ее размеров. Ценовыми лидерами являются, как правило, крупные фирмы. Малые фирмы в виду ограниченности финансовых возможностей и зависимости в рамках олигополии часто связаны в ценовых решениях. Чем выше проводимая олигополистом дифференциация продукции по качеству, тем большую свободу в установлении цен он имеет, но при этом усложняется ценообразование/10, с. 78/.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью цен преследовать разные цели. Она может устанавливать цену ниже себестоимости, если товар имеет для покупателей большое значение. Цена может быть назначена с расчетом на получение хороших доходов или для сокращения потребления продукции. При регулируемой монополии государство разрешает фирме устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство и расширять его. При нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает любую цену, которую только выдержит рынок. Реакция покупателей на уровень цен должна приниматься во внимание обязательно. Чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при установлении цены. И, наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополист осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией, то есть осуществлять продажу одного и того же продукта различным покупателям по разным ценам, при этом различия в ценах не связаны с затратами.

При отсутствии однородного характера продукции имеет место монополистическая конкуренция с дифференциацией продукции.

Монопсония означает структуру рынка с монопольным покупателем, например, покупателем военной продукции является правительство страны.

Двусторонняя монополия представляет собой сосуществование на рынке данной продукции единственного покупателя и единственного производителя.

Разновидностью монополии является дуополия, представляющая собой сосредоточение производства в руках двух фирм.

Большинство предприятий России функционирует в условиях олигополии и монополистической конкуренции/17, с 7 — 11/.

1.3 Основные типы ценовых стратегий

Цена — один из главных элементов маркетинговой политики предприятия на рынке. Ценовая политика (часть маркетинговой политики предприятия) — это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товар такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии. Под стратегией ценообразования понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятия той или иной ценовой стратегии предопределяется ее целями в конкретный период времени.

Предприятию, работающему в рыночных условиях необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Позиционирование товара на рынке

... вложенные в него средства. Таким образом, позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Целью курсовой работы является исследование особенностей позиционирования товара на рынке и разработка стратегии позиционирования на ...

Любое предприятие действует в условиях, обуславливающих необходимость не только установления первоначальной «правильной» цены, но и под воздействием изменяющихся условий варьирования ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях:

• установление цены на товар впервые. Это происходит, когда фирма вводит свой новый товар на внутренний рынок впервые, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый сегмент рынка;
• конкурент изменил цену своего товара.

Фирма вынуждена отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение: ответить или нет также изменением цены своего товара; если изменить цену то, на каком уровне установить цену; ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) неценовую стратегию, чтобы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой;

• фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на должном уровне или с точки зрения затрат, или — спроса, или — и того, и другого;

— предприятие производит товар, который дифференцирован по показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по затратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара./1, с. 311/.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала типы стратегий в области установления цен, рассмотрим основные.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода. Назначенные цены могут совпадать со средними ценами, запрашиваемыми конкурентами, быть выше или ниже их. Тот или иной выбор в каждом случае определяется соображениями экономической эффективности.

Управление составляющими ценообразования подразумевает отдельные решения по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам, для новых товаров, выводимых на рынок, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы. Премия при таком назначении цены предназначена производителю. Примером этого может служить распространение парфюмерии через сеть эксклюзивных магазинов. В этих случаях снижение цены или предоставление скидок расценивается потенциальными покупателями как признак снижения уровня сложившегося образа товара и приводит не к расширению, а к снижению спроса.

Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, чем поощряется активность основной массы покупателей. Такая политика, сопряженная с соответствующей рекламной деятельностью, обычно применяется при реализации остаточных партий товаров или при продаже скоропортящихся (особенно свежих) пищевых продуктов. Сюда же относятся специальные, большей частью игровые предложения цен на ярмарках, супермаркетах/2, с. 44 — 47/.

Политика истощающих и проникающих цен основана на прямо противоположных стратегиях ценообразования, но обе стратегии применяются, прежде всего, при выведении на рынок новых товаров. Стратегия истощающих цен (стратегия «снятия сливок») состоит в том, что фирма назначает очень высокую цену — цену, по которой товар может приобрести только очень узкий круг покупателей, обладающих наибольшими доходами. Затем, когда данный сегмент рынка оказывается насыщенным и сбыт замедляется, фирма снижает цену и к покупке товара подключается новый сегмент рынка. Новый эшелон покупателей — люди с меньшим достатком — становятся потребителями данного товара. И опять фирма «снимает сливки», получая прибыль от реализации товара за счет притока новых покупателей.

Стратегия проникающих цен (стратегия прочного внедрения на рынок) состоит в том, что для новых товаров (или новых для данного рынка) первоначально назначается низкая цена на единицу продукции при большом объеме данного товара, поступающего на рынок. Это позволяет быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем (особенно при монополизации рынка или увеличении спроса на предлагаемый товар) возможно повышение цены за единицу товара. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия средних цен предусматривает установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, то есть адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынка.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка подразумевает дифференциацию цен, назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Вертикальная дифференциация цен состоит в том, что для товара находятся несколько различных и не связанных друг с другом рынков с существующими на них разными условиями и тенденциями развития спроса. Сколько-нибудь значимый эффект может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью. Если эти рынки не являются в достаточной степени независимыми, то применение на них различных цен чревато обвинениями в ценовой дискриминации и нарушении антимонопольного законодательства. Горизонтальная дифференциация цен заключается в том, что на едином рынке либо в силу естественного хода событий, либо в результате действий продавцов образуются отдельные группы покупателей, отличающихся друг от друга предъявляемой покупательской способностью и другими показателями. Горизонтальная дифференциация может быть эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого единого рынка и группирование отдельных слоев покупателей. Например, предложение одного и того же товара в различном исполнении: товар может продаваться в минимальной комплектации, стандартной или «люкс». Цены, устанавливаемые на эти варианты товара, могут отличаться друг от друга весьма существенно и не будут пропорциональны произведенным затратам или изменению их потребительских свойств.

Существует также стратегия дифференциации цен в зависимости от сезона. Цены могут меняться в зависимости от сезона, дня недели или времени суток. Так, в некоторых супермаркетах в ночные часы действуют более высокие цены на продукты питания. Расчет продавца в этом случае прост — если покупатель пришел в магазин в ночное время, значит, он нуждается в данный момент в определенном товаре и не откажется от его покупки, даже если цена окажется на 10-20 % выше той, которую он заплатил бы за него в дневное время. /3, с.90/

Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что предприятие выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на нем.

Суть стратегии предельного ценообразования состоит в том, что после продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам будут перекрыты собственные издержки и некоторая минимальная прибыль. Цена, назначаемая на последующую продажу этого товара, может быть любой, в том числе и предельно низкой (например, при распродажах по пониженным ценам, что ведет к повышению общей массы прибыли при тех же основных затратах).

Трудность применения данной стратегии: как отнесется основная масса покупателей к возможности, выждав, приобрести тот же товар по более низкой цене (пример с горнолыжными домиками и фруктами).

/4, с.61/

Существуют различные формы установления цен для стимулирования сбыта. Во-первых — это установление пониженных цен на одни товары для привлечения внимания покупателей к другим товарам. Некоторые магазины, осуществляющие торговлю широким кругом товаров (например, универсамы, универмаги), назначают пониженные (или даже убыточные) цены на определенные товары. Эти товары (их называют «убыточными лидерами) должны привлечь покупателей в данный магазин, где покупатели купят не только данный товар, но и обратят внимание на какие-нибудь другие товары и приобретут некоторые из них. Таким образом, увеличится общий оборот торгового предприятия, возрастет сбыт, а потери, связанные с установлением низких цен на некоторые товары, будут с лихвой восполнены.

Во-вторых — это установление пониженных цен на периодически устраиваемых распродажах. Привлечение покупателей может осуществляться путем установления пониженных цен для особых случаев.

В-третьих, «агрессивная» реклама снижения цен на товары. Так, например, чтобы избавиться от залежавшихся товаров, устраивают их однодневную распродажу по сниженным ценам. Покупателей информируют о распродаже с помощью радио, телевидения, объявлений в газетах, где она преподносится как единственный шанс в жизни. Сегодня такого рода рекламу, извещающую, что на этой вешалке все стоит менее такого-то количества рублей, можно встретить во многих магазинах. /3, с 89/

Стратегия дробных цен основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат и невозможности обмана, более низкой цены. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли./12, с.327/

1.4 Методы ценообразования

Имея представление об общей ситуации на рынке, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на товар. К наиболее часто используемым методам относятся: «средние издержки плюс прибыль», обеспечение безубыточности и целевой прибыли, установление цены исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на уровне текущих цен.

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т. д. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, и определить оптимальную цену.

И все же методика расчета на основе наценок остается популярной. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям и к продавцам.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности).

Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

То есть цена устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Здесь особую важность приобретает эластичность спроса, так как для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене, но не меньшее ее количество.

Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. В данном методе затратные ориентиры уходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Продавец пытается получить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые методы воздействия: предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара. /18, с. 42/.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары./12, с. 332/

1.5 Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему формирования цен на свою продукцию и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении цен. Оно оказывается необходимым, когда сохранение цен на прежнем уровне вступает в противоречие с интересами фирмы в отношении конкурентоспособности выпускаемых ею товаров.

Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одним из таких обстоятельств является недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, улучшения качества продукции и других мер она не может. В итоге остается только прибегнуть к снижению цен. Рост спроса даст возможность увеличить объем производства, повысив уровень использования производственных мощностей.

Причиной снижения цен может быть также сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции.

Кроме того, фирма выступает инициатором снижения цен, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с продукцией, цены на которую ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет увеличения объема продаж.

Во всех случаях снижения цен необходимо прогнозировать и учитывать возможную реакцию клиентов (покупателей) и конкурентов.

Потребители могут расценить снижение цен, во-первых, как признак того, что в ближайшее время появится новая, более совершенная модель. Во-вторых, как признак того, что товар имеет какие-то изъяны, и поэтому возникли трудности с его сбытом, В-третьих, как следствие того, что финансовое положение фирмы неблагоприятно, она может в ближайшее время покинуть рынок и перестанет поставлять запасные части к продаваемым изделиям. В-четвертых, покупатель может оценить информацию о снижении цены как сигнал того, что цена и в дальнейшем снизится, и поэтому не стоит торопиться с приобретением товара. Наконец, снижение цены может рассматриваться покупателем как признак снижения качества товара. Продавец должен учитывать все возможные реакции потребителя на снижение цен и принимать меры, которые исключали бы нежелательное для него сокращение сбыта товара в результате снижения цен.

Инициативное повышение цен. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек не соответствует росту производительности труда и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Довольно часто повышение цен перекрывает рост издержек производства и обращения в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами.

Чрезмерный спрос на продукцию фирмы является также причиной повышения цен. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара, или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и открыто.

Повышение цен, также как и их понижение, может вызвать у потребителя неожиданную для продавца реакцию. Вместо сокращения спроса может наблюдаться его увеличение. Покупатель может расценить повышение цен как признак того, что товар обладает особой ценностью, что он стал ходовым и нужно поторопиться с его приобретением. /11, с.113-115/

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ «ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР»

ООО «Торговый центр» зарегистрирован 29 сентября 1995 года. Основной видом его деятельности в настоящее время является торговля продуктами питания и промышленными товарами.

До 2001 года предприятие арендовало помещение для своей деятельности, а 21 марта 2001 г. переехало в новое собственное здание.

Торговый зал магазина разделен на две части. В первом отделе реализуются продукты питания в широком ассортименте, а во втором товары промышленной группы — бытовая химия и парфюмерно-косметические товары, что составляет определённые удобства покупателю в приобретении необходимых товаров. Товар доставляется в магазины собственными автомобилями. Продукция поступает из городов Амурской области, городов Дальнего Востока, завозится с Запада страны, а также с Китая.

2.1 Характеристика финансово — экономической деятельности предприятия

Анализ финансовой устойчивости является важным шагом при анализе финансового состояния предприятия.

Финансовая устойчивость предприятия характеризуется с помощью таких финансовых коэффициентов, как коэффициент автономности, заемных и собственных средств, маневренности и другими.

В таблице 1 приведен анализ динамики коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость предприятия за анализируемый.

Таблица 1 — Оценка финансовой устойчивости предприятия

Наименование показателя	Формула	Годы	Оптимальное значение
		2004	2005	2006
1	2	3	4	5	6
Автономность (Ка)	Собственный капитал Общий итог баланса	0,8393	0,8667	0,9244	Ка ? 0,5
Коэффициент финансового риска	Заемный капитал Собственный капитал	0,1914	0,0894	0,0816	Кз / а ? 1
Коэффициент маневренности (Км)	Собственный оборотный капитал Общая величина собственного капитала	0,8628	0,9102	+ 0,8588	Км ? 1
Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными средствами (КОСС)	Собственный оборотный капитал Оборотные активы	0,8182	0,8556	0,99134	КОСС ? 0,1
Коэффициент финансовой зависимости (Кфз)	Заемный капитал Общий итог баланса	0,1607	0,1333	0,0755	Кфз ? 0,5
Коэффициент финансирования (Кф)	Собственный капитал Заемный капитал	5,2246	6,5019	12,24	Кф ? 1
Коэффициент кредитной задолженности (Ккз)	Краткосрочные средства Общая сумма оборотных средств	0,1815	0,0840	0,0868
Коэффициент текущей ликвидности (Кл)	Всего оборотных средств Сумма краткосрочных кредитов	5,508	11,9	11,5125	Кл ? 2
Коэффициент рентабельности активов (Кр)	Чистые оборотные средства Активы баланса	0,7242	0,8447	0,7939

Коэффициент автономии (независимости) характеризует роль собственного капитала в формировании активов организации. Считается, что чем выше значение этого коэффициента, тем финансово устойчивее, стабильнее и независимо от внешних кредиторов предприятие. Из таблицы 1 видно, что значения данного показателя довольно высоки, ясно прослеживается устойчивая динамика повышения: в 2006 году значение коэффициента увеличилось на 6,6% по отношению к 2005 году и на 10 % — к 2004.

Коэффициент соотношения заемного и собственного капитала (коэффициент финансового риска) показывает величину заемных средств, приходящихся на каждый рубль собственных средств, вложенных в активы предприятия. Значения этого показателя снижаются: в 2004 году собственные средства превышали заемные на 19 % в 2005 году произошло снижение данного показателя более чем в 2 раза и к 2006 году он составил 0,0894, то есть на каждый рубль собственных средств, вложенных в активы предприятия, приходится 8 копеек заемных средств.

Что касается показателя маневренности собственного капитала, то он показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, то есть вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована. Здесь не наблюдается четкой тенденций к увеличению или снижению: в 2004 году на 86 %, в 2005 году на 91 % и в 2006 году на 85 % используется собственный капитал для финансирования текущей деятельности, то есть вкладывается в оборотные средства. Значения данного коэффициента не находится на должном уровне, что характеризует устойчивость предприятия с негативной стороны.

Коэффициент кредиторской задолженности снизился в 2006 году, следовательно, предприятие эффективно использует заемные средства и вскоре сумеет рассчитаться по долгам. Увеличение коэффициента в 2006 году связано с тем, что предприятие взяло в 2005 году кредит в банке.

Показатели коэффициента финансирования собственным капиталом заемного капитала значительны по размеру, при этом наблюдается тенденция к их увеличению. Значение этого коэффициента особенно сильно возросло в 2006 году (на 188 % по сравнению с 2005 г.).

В составе заемного капитала преимущественно находится кредиторская задолженность, а кредитов и займов почти нет. Все этот привело к тому, что собственный капитал значительно превысил заемные и привлеченные средства, что и обеспечило устойчивое развитие предприятия.

О показателе, характеризующем ликвидность предприятия можно сказать, что он находится на необходимом уровне, то есть не ниже допустимого значения. В 2005 году значение данного коэффициента по отношению к предыдущему году возросло на 116 %. Однако в 2006 году относительно 2005 года значение показателя снизилось на 3,3 %. Коэффициент текущей ликвидности — основополагающий показатель для оценки финансовой состоятельности организации, достаточности имеющихся у нее оборотных средств, которые при необходимости могут быть использованы для погашения ее краткосрочных обязательств. Проанализировав полученные значения данного коэффициента, можно сделать вывод, что предприятие может своевременно и в полном объеме выполнять свои денежные обязательства, оборотных средств для этого достаточно.

Используем простую модель с тремя показателями (коэффициент независимости или автономности, коэффициент ликвидности, коэффициент рентабельности активов) для диагностики вероятности банкротства, которая позволяет распределить предприятия по классам. Критерии группировки предприятий на классы показаны в таблице 2 /19/.

Таблица 2 — Группировка предприятий по уровню платежеспособности

Показатель	Границы классов согласно критериям
	1 класс	2 класс	3 класс	4 класс	5 класс
1	2	3	4	5	6
Коэффициент рентабельности активов	0,3 и выше — 50 баллов	От 0,299 до 0,2 — от 49,9 до 35 баллов	От 0,199 до 0,1 — от 34,9 до 20 баллов	От 0,099 до 0,01 — от 19,9 до 5 баллов	Менее 0,01 — 0 баллов
Коэффициент ликвидности	2,0 и выше — 30 баллов	От 1,99 до 1,7 — от 29,9 до 20 баллов	От 1,69 до 1,4 — от 19,9 до 10 баллов	От 1,39 до 1,1 — от 9,9 до 1 балла	Менее 1 — 0 баллов
Коэффициент финансовой независимости	0,7 и выше — 20 баллов	От 0,69 до 0,45 — от 19,9 до 10 баллов	От 0,44 до 0,3 — от 9,9 до 5 баллов	От 0,29 до 0,2 — от 4,9 до 1 балла	Менее 0,2 — 0 баллов
Границы классов	100 баллов и выше	От 99 до 65 баллов	От 64 до 35 баллов	От 34 до 6 баллов	0 баллов

При анализе деловой активности предприятия используют группу коэффициентов, характеризующих эффективность использования предприятием своих средств, в таблице 3 рассмотрим основные из них.

Таблица 3 — Движение и состояние показателей деловой активности

Наименование показателя	2004	2005	2006	Изменение, в % 2005/2004	Изменение, в % 2006/2005	Изменение, в % 2006/2004
1	2	3	4	5	6	7
Выручка (нетто) от реализации	9615	13935	20654	44,93	48,22	114,81
Себестоимость	7310	10480	15421	43,36	47,15	110,95
Основные средства	268	301	691	12,31	129,56	157,83
Запасы	1689	2632	3953	55,83	50,19	134,04
Дебиторская задолженность (ДЗ)	232	490	498	111,20	1,63	114,65
Кредиторская задолженность (КЗ)	14	—	18	-100	100	28,57
Оборотные активы	2060	3570	4605	73,20	28,99	123,54
Собственный капитал	1954	3355	4896	71,69	45,93	150,56
Совокупный капитал	2328	3871	5296	66,28	36,81	127,49
Оборачиваемость ДЗ (в оборотах)	41,44	28,44	41,47	-31,37	45,82	0,72
Оборачиваемость ДЗ (в днях)	8,80	12,83	8,80	45,79	-31,41	—
Оборачиваемость запасов (в оборотах)	4,32	3,98	3,90	-7,87	-2,01	-9,72
Оборачиваемость запасов (в днях)	84,49	91,70	93,58	8,53	2,05	10,75
Оборачиваемость КЗ (в оборотах)	686,78	—	1147,44	-100	100	67,07
Оборачиваемость КЗ (в днях)	0,53	0	0,32	-100	100	-39,62
Оборачиваемость собственного капитала	4,92	4,15	4,22	-15,65	1,69	-14,23
Общая оборачиваемость активов	4,13	3,60	3,90	-12,83	8,33	-5,57
Оборачиваемость оборотных средств	4,67	3,90	4,49	-16,49	15,13	-3,85

На основе данных таблицы проанализируем показатели деловой активности, характеризующие результаты и эффективность деятельности.

В общем к 2006 году происходит увеличение деловой активности предприятия. Об этом свидетельствует снижение скорости оборота всего капитала организации, а также всех оборотных средств.

Оборачиваемость оборотных средств или скорость движения оборотных активов равная времени, в течение которого эти оборотные средства осуществляют полный оборот, к 2004 году снизилась на 16,49 %, а к 2006 году темп прироста положителен и равен 15,13 %, то есть в 2004 — 2005 годах выручка от реализации и оборотные активы растут, совершая максимальный оборот равный 3 оборотам. Затем, вследствие увеличения в 2005 году выручки от реализации происходит увеличение оборачиваемости оборотных активов почти до 4 оборотов в год.

Оборачиваемость совокупного капитала, также как и оборачиваемость оборотных средств, снизилась в 2005 г. и снова увеличилась в 2006 г., хотя изменения эти совсем незначительны и можно сказать, что в среднем, производственный цикл совершался 3 раз в год.

Оборачиваемость собственного капитала в 2006 г. по сравнению с 2004 г. уменьшилась от почти 5 оборотов в год до 4 оборотов. Т.е. в 2006 г. при вложении 1 рубля собственных средств предприятие могло получить 4 рубля от реализации товаров и услуг. В связи с увеличением себестоимости оборачиваемость капитала возрастает небольшими темпами.

Оборачиваемость дебиторской задолженности, которая отражает расширение или уменьшение коммерческого кредита, предоставляемого фирмой, не имеет четко выраженной тенденции к увеличению или снижению, однако в 2006 году по отношению к предыдущему темп прироста увеличился на 45,82 %, что является благоприятным фактором для работы предприятия. Наибольшего значения этот коэффициент достиг в 2004 и 2006 годах: 41 оборот (8 дней).

Т.е. по сравнению с 2005 годом 2006 год показывает, что возврат дебиторской задолженности возрос почти в 1,5 раза (28 оборотов).

Оборачиваемость кредиторской задолженности также не имеет тенденции к снижению или увеличению. Самый высокий показатель отношения выручки от реализации на кредиторскую задолженность был в 2006 году — 18 оборотов или 0,32 дня, это в 1,6 раза больше, чем в 2004 году — 14 оборотов или 0,53 дня. что говорит об увеличении коммерческого кредита и об увеличении деловой активности руководства предприятия в области взаимодействия с кредиторами.

Что касается оборачиваемости запасов, то здесь наблюдается неблагоприятная тенденция — снижение с каждым годом. Стоимость запасов увеличивается в основном из-за увеличения готовой продукции и товаров для перепродажи. Также наблюдается и рост себестоимости продукции в результате роста материальных затрат на ремонт помещения, дополнительных выплат по налогам и сборам. В итоге срок хранения запасов составил в 2004 году 84 дня, в 2005 — 92 дня, в 2006 — 93 дня, что является фактом спада активности предприятия по производству и реализации продукции.

В основном все эти показатели в 2006 г. по сравнению с 2004 г. либо не изменились, либо уменьшились. Следовательно, предприятию необходимо обратить внимание на эффективность управления своими активами. В особенности надо, во-первых, эффективнее использовать собственный капитал (нераспределенную прибыль); во-вторых, надо обратить особенное внимание на снижение оборачиваемости запасов. Увеличить оборачиваемость запасов можно, повысив объем реализации продукции. А стимулировать рост объема реализации можно с помощью умелого обращения с ценами. На данный же момент предприятие использует не совсем эффективные ценовые стратегии.

2.2 Подходы к ценообразованию на предприятии

Предприятие занимается реализацией смешанных товаров: продуктов питания и товаров промышленной группы (бытовой химии, парфюмерно-косметических товаров).

У каждой группы товаров есть свои особенности, поэтому для них используются разные ценовые стратегии.

Прежде, чем рассматривать подходы к ценообразованию, используемые на предприятии, взятом за объект исследования, необходимо отметить то, что ООО «Торговый центр» осуществляет свою коммерческую деятельность на рынке чистой конкуренции, который состоит из большого количества продавцов и покупателей схожей или идентичной продукции.

Здесь продавец не может запросить за свою продукцию цену выше сложившейся рыночной, поскольку покупателям на этом рынке предлагается любое необходимое количество такой же продукции по рыночной цене. Продавец не запрашивает и цену, которая является ниже рыночной, так как может продать все, что необходимо, по цене, существующей на рынке.

В ходе осуществления хозяйственной деятельности используются некоторые подходы. Рассмотрим их.

При внедрении нового товара предприятие использует стратегию «снятия сливок». Сначала на новинку устанавливается высокая цена, так как данный товар привлекает покупателей с более высокими доходами, желающих опробовать его. Наблюдается высокий спрос на продукцию, который обеспечивает получение большей прибыли. Со временем рынок оказывается насыщенным, следовательно, сбыт продукции замедляется. В этом случае фирма снижает цену на товар, привлекая покупателей с меньшими доходами, то есть в реализацию товара включается новый сегмент рынка.

Предприятие иногда повышает уровень цен на продукцию. Повышение цен происходит в силу инфляции. Растут цены на электроэнергию, топливо, увеличиваются затраты на заработную плату персонала (рост цен на продукты питания, одежду, коммунальные услуги и прочего вынуждают повышать оплату труда работников, иначе последние будут выдвигать требования к работодателю о повышении оплаты своего труда), что неминуемо приводит к увеличению затрат на производство и реализацию продукции. Также это ведет к снижению рентабельности, уменьшению прибыли. В этих условиях инициативное повышение цен позволяет сохранить, а часто даже увеличить прибыль. Естественно, это достигается правильным определением цены, которая учитывает и затраты, и интересы покупателей, и цены конкурентов.

Предприятие повышает цены и в том случае, если спрос на продукцию очень высок или растет большими темпами. В данной ситуации предприятию предоставляется возможность, увеличить прибыль. Но цену повышают не на много, чтобы не «спугнуть» постоянных или потенциальных клиентов и не дать возможность конкурентам получить выгоду, за счет своей ошибки. Так, в данном магазине продавались парфюмерия по очень низкой цене по сравнению с конкурентами. Спрос на данный товар резко возрос, и уже следующую завезенную партию продавали по гораздо большей цене. Но новая цена была все равно намного ниже, чем у конкурентов, и в то же время позволила предприятию увеличить прибыль от реализации на 53 %.