Современные теории потребительского поведения (микроэкономический подход)

Номер блага

Вид блага

Благо 1

Благо 2

Благо 3

1

46

42

40

2

40

38

36

3

36

36

30

4

30

32

26

5

28

30

20

Из условий достижения потребителем максимума функции полезности следует, что потребитель при заданных ценах на товары (при ценах, независимых от потребителя), определенном бюджете, отсутствии товарного дефицита и бесконечной делимости товаров достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров так, что отношение предельной полезности товара к его цене будет одинаковым по всем товарам.

Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы:

MUx / Px = MUy / Py = MUz / Pz = л,

где MUx , MUy, MUz — предельные полезности товаров x,y,z;

• Px, Py, Pz — цены товаров x,y,z;
• л — предельная полезность денег;
• MUx / Px, MUy / Py, MUz / Pz,- взвешенные полезности благ x,y,z.

Данное равенство достигается следующим образом: потребитель, имея информацию о ценах на товары и оценив полезность каждого товара в ютилах, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения.

Повышение цены на какой-либо товар при неизменности цен на остальные товары и бюджета потребителя снизит объем спроса потребителя на этот товар. Чтобы восстановить равенство, нужно увеличить предельную полезность этого товара, что достигается за счет сокращения объема его потребления. Из аналогичных рассуждений следует, что снижение цены товара ведет к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены товара.

Если при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может увеличить общую полезность за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых предельная полезность больше нуля.

Указанное равенство можно интерпретировать и следующим образом: отношение предельной полезности товара (MU_A) к его цене (P_A) представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 рубль. В состоянии оптимума потребителя все подобные соотношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу, и любое из них может рассматриваться как предельная полезность 1 рубля. То есть 1 рубль, потраченный на покупку любого товара, обеспечит одинаковую полезность потребителю. Величина соотношения показывает, на сколько ютилов увеличивается общая полезность при увеличении дохода потребителя на 1 рубль.

Правило максимизации полезности и кривая спроса

Правило максимизации полезности — это принцип потребительского поведения, основанный на стремлении максимизировать удовлетворение от потребления товаров и услуг. Оно предполагает, что потребитель выбирает такой набор товаров, которые при данных ценах и доходе максимизируют его полезность.

Однако для корректного применения этого правила необходимо учитывать изменение цен на товары. При снижении цены на товар потребитель становится склонным покупать больше данного товара, так как это позволяет ему получить дополнительную выгоду от более низкой цены. То есть, снижение цены является стимулом для повторных покупок товара.

Однако, чтобы продолжать покупать товар при снижении его предельной полезности, необходимо, чтобы в потребительском бюджете была возможность незамедлительно извлечь дополнительную выгоду от снижения цены, а также при условии, что цены на взаимозаменяемые товары остаются сравнительно высокими.

Ценность правила максимизации полезности

Ценность правила максимизации полезности заключается в его логическом значении и аргументации, основанной на здравом смысле. Это правило может быть применено не только при расходовании денежного бюджета, но и при распределении других ограниченных ресурсов, таких как время.

Основная задача при использовании этого правила — распределить ограниченный ресурс между альтернативными сферами его использования. Перемещение ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой предельной полезностью происходит до достижения точки равновесия, где будет достигнута максимальная предельная полезность.

Количественная оценка полезности

Количественная оценка полезности товара или товарного набора имеет субъективный характер и зависит от индивидуальных предпочтений потребителей. Основой для количественного подхода не является объективное измерение полезности, а субъективные оценки потребителей.

Уже с момента появления этой теории возникали сомнения относительно способности индивидов количественно оценивать полезность приобретаемых ими благ. Все количественные оценки полезности имеют индивидуальный характер и зависят от предпочтений каждого потребителя.

Порядковая теория полезности

Порядковая теория полезности — это альтернативная количественной порядковая теория. Каноническую форму этой теории предложили известные экономисты: Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. В 1930-х годах она стала наиболее распространенной и общепринятой, благодаря работам Р. Аллена и Дж. Хикса.

Порядковая теория полезности отличается менее жесткими предположениями, чем количественная. У потребителя нет необходимости измерять полезность благ в каких-либо единицах, ему достаточно упорядочить товарные наборы по их «предпочтительности».

Основным принципом порядковой теории полезности является использование относительной оценки полезности, показывающей предпочтение потребителя или ранг потребляемого товарного набора.

Порядковая теория полезности была основана на гипотезе полной упорядоченности, согласно которой потребитель способен упорядочить все возможные товарные наборы с помощью отношений предпочтения или безразличия. Это означает, что при наличии двух различных товарных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их равноценными (одинаково предпочтительными).

Таким образом, порядковая теория полезности является важным инструментом для анализа потребительского поведения и принятия экономических решений в различных сферах жизни.

Гипотеза транзитивности

Гипотеза транзитивности предполагает, что если потребитель отдает предпочтение набору товаров A перед набором B, и набор B перед набором C, то логично сделать вывод, что набор A более предпочтителен набору C. Эта гипотеза позволяет нам уверенно упорядочивать различные сочетания товаров, независимо от порядка их попарного сравнения, и обеспечивает согласованность предпочтений.

Гипотеза не насыщения

Гипотеза не насыщения подразумевает, что при равных условиях потребитель предпочтет большее количество товара, если остальные параметры равны. Если набор товаров A содержит не меньше каждого товара, чем набор B, и больше одного из них, то логично считать, что набор A более предпочтителен набора B. Эта гипотеза предполагает, что увеличение потребления любого товара, при постоянном потреблении других товаров, улучшает положение потребителя. Она также исключает возможность нисходящей ветви графика общей полезности и отрицательных значений предельной полезности.

Гипотеза независимости потребителя

Гипотеза независимости потребителя заключается в том, что уровень удовлетворения потребителя зависит только от количества потребляемых им товаров и не зависит от количества товаров, потребляемых другими. Это означает, что потребитель не подвержен влиянию таких факторов, как эффект присоединения к большинству, эффект сноба или эффект Веблена. Таким образом, потребитель не руководствуется завистью или стремлением выделиться из толпы, и его выборы основаны исключительно на собственных предпочтениях.

В порядковой теории полезности понятие «полезность» означает порядок предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него товарных наборов.

1.3 Кривые и карта безразличия

Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия, которые впервые были применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия — это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности.

На представленной кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y).

Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия. Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Предельная норма замещения благ и ее значения

Предельная норма замещения благом Х блага Y (MRS_XY — marginal rate of substitution) определяется как количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу, для того чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна, так как изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях. Отрицательный знак служит основанием для отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.

Предельная норма замещения благом Х блага Y может быть рассмотрена как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y, когда потребитель желает оставаться на той же кривой безразличия. Прирост полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого товара.

Значения предельной нормы замещения благом Х блага Y могут быть различными: она может быть равна нулю, неизменной или изменяться при движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.

Вогнутый характер кривых безразличия

Наиболее общая и распространенная ситуация когда кривая убывает по мере замещения одного блага другим. Потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

Таким образом, знания о предельной норме замещения благов согласно их характеру замещения могут помочь предсказать, как изменится выбор потребителя в ответ на изменения цен.

2.1 Бюджетная линия**

Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов.

Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (M) потребитель тратит на покупку товаров X и Y в количествах QX и QY по ценам PX и PY, то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом:

M = PX * QX + PY * QY.

Решив это уравнение относительно QY, получим уравнение бюджетной линии.

Бюджетная линия — это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы).

Бюджетная линия изображена на рис. 4.

**Рис. 4 График бюджетной линии.

Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно рассчитать следующим образом. Если потребитель полностью тратит свой доход (М) на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/PX единиц этого товара. Аналогично, для товара Y — М/PY единиц. Уравнение бюджетной линии имеет отрицательный наклон. Угол наклона бюджетной линии определяется соотношением цен товаров PX/PY, а отдаленность от начала координат — размером бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, доступны для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных товарных наборов.

Товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью израсходовать бюджет.

Если при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия смещается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз).

Если при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), то есть бюджетная линия поворачивается относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия.

Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен — объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

2.2 Изменение цен и дохода потребителя

Используя карту безразличия и бюджетную линию, проследим за реакцией находящегося в равновесии потребителя на изменение цен товаров и его бюджета.

Если при неизменной структуре предпочтений и прежнем доходе изменяется цена одного из благ, то бюджетная линия поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, достигая все более отдаленных кривых безразличия. Точки касания поворачивающейся бюджетной линии с кривыми безразличия образуют линию цена-потребление (EE).

Эта линия представляет множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении цены одного из них.

Основные характерные черты современного потребительского рынка

Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

   3. Многообразие мотивов и процедур покупки на насыщенном рынке

   На начальном этапе развития рынка мотивы и процедуры покупки только формируются и являются сравнительно немногочисленными. Однако, на насыщенном рынке мотивы и процедуры покупки становятся очень разнообразными и постоянно меняющимися. Это очень важно, так как современные потребители проявляют более многофакторное поведение по сравнению с прошлым. В свою очередь, производители используют все больше методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. Особенно заметна тенденция к увеличению импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

   4. Растущая требовательность потребителей к продукту

   С ростом рынка потребительской продукции возрастает требовательность потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе потребитель выполняет определенные требования по качеству товара, то с развитием рынка эти требования становятся все более высокими и иногда экстремальными. Господствует консьюмеризм, где важным является изучение идеального продукта и идеального бренда. Именно на основе этих характеристик разрабатываются новые продукты.

   5. Смещение акцентов в предметах интереса маркетинга

   Одной из самых важных тенденций является смещение акцентов в предметах интереса маркетинга — с покупки на потребление потребительской артефактной приверженности.

   Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа — такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

   Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов — словом, повсюду — мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного» типа.

   В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта — субъекта внезапно возросших притязаний.

   3.2 Потребительское поведение в современных условиях

   Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях:

   1) Традиционное действие потребителя.

   Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики).

   В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

   Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

   Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов — стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

   2) Инструментальное действие.

   Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

   Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: “На этом не экономят”.

   Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

   3) Поведение потребителей во время инфляции.

   Инфляция — характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.

   Рост цен является для россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.

   Первая фаза реакции потребителей. “Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше”. Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. “Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность”.

   Это достигается разными способами:

   1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или предметы домашнего обихода.

   2) Население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются.

   В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами?

   Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

   Из этого же интереса “избавиться от денег” вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

   В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

   Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

   4) Иррациональное потребительское поведение.

   Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: «Бес попутал» или «Что-то на меня нашло…»

   Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

   Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы.

   Толпа — это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и позитивной. В толпе количество людей переходит в качественно иное психическое и интеллектуальное состояние.

   Во всем мире произошла небывалая концентрация населения. Сейчас мы ежедневно оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в больших магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в мощное психологическое поле, которое не может не оказывать воздействия на наше поведение. В прошлые века большинство людей сталкивались с такими толпами крайне редко.

   Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

   Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения.

   Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам.

   Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания.

   Наркомания — это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших — оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз. В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.

   Наркотик — это результат социального конструирования: общество в разных случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели.

   Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.

   Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал «шопинг- наркоманией». По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг- наркоманов. По его мнению, шопинг- наркоманы — это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам — это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ).

   5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

   Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.

   В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления откры лись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего — от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги.

   Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы “фирменные” и обычные вещи не различаются.

   Когда новая маркетинговая стратегия в США начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60 долл. за джинсы с ярлыком “Gloria Vanderbilt”, когда почти идентичные джинсы с ярлыком “Montgomery Ward” можно купить за 12 долл. Другие утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой продавались весьма успешно.

   Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

   В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржиналистов, так как одним из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения исследует совокупность принципов и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует и реализует свой набор потребления различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага).

   Для анализа полезности использовались количественная и качественная теории. Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в конкретных единицах. Качественная теория подразумевает не абсолютную, а относительную оценку полезности, которая показывает предпочтение потребителя.

   Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. При выборе одного из двух товаров возникает понятие предельной нормы замещения. Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

   Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии — геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.

   Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.

   Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения. Это такие как: традиционные действия потребителя, инструментальное действие, поведение в периоды инфляции, иррациональное поведение и ценностно-ориентированное поведение.

   1.Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории. — М.: Знание. 1998.

   Примеры похожих учебных работ

   Кривые «доход-потребление» и кривые Энгеля

   ... с помощью кривых Энгеля и кривых «доход-потребление». Научная новизна дипломной работы заключается в исследовании влияния кривых Энгеля и кривых «доход ... распределения, ... Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов ... По ...

   Равновесие потребителя. Бюджетная линия

   д. до бесконечности”. Объектом “Поведения потребителей” в индивидуалистической традиции является человек. В социологической - одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом ...

   Экономические блага и их классификация. Взаимодополняемость и взаимозаменяемость благ

   ... Объект исследования - процесс обновления экономических благ, их взаимодополняемость и взаимозаменяемость. Предмет исследования - экономическое благо. 1. Сущность понятия «экономические блага» и их классификация Благом это то, что человек использует ...

   Теория производства и потребления

   ... позволит предприятию успешно функционировать в условиях рыночной экономики. Цель написания данной курсовой работы заключается в том, чтобы исследовать теорию производства и теорию потребления. Для выполнения поставленной цели в ...

   По экономике «Кривые безразличия. Бюджет»

   ... геометрическое совмещение двух типов кривых - так называемой бюджетной линии и кривых безразличия. Первая из них ... в условиях бюджетных ограничений Потребительское равновесие — структура расходов потребителя (при данном уровне бюджетного дохода), ...

   Реакция потребителя на изменения дохода и реакция потребителя на изменение цены. ...

   ... благ. реакция потребитель доход цена слуцкий Рис. 1.2. Кривая «доход_потребление» некачественного товара Заметим, что оценка блага как качественного или некачественного зависит от вкуса потребителя. В частности, указывается, что на юге ...