Исследование поведения потребителей

метки: Потребитель, Товар, Исследование, Потребность, Группа, Услуга, Поведение, Мотивация

потребитель поведение

Тему своей курсовой работы мы выбрали не случайно, ведь моя будущая профессия предполагает общение с покупателем (потребителем) товаров (услуг).

Покупатель является «главным объектом» в системе маркетинга. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров.

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними».

О различиях нужд и потребностей очень образно говорил И.М.Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в чем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно требованиям местности и случайностям встреч».

А вот что сказал о потребности А.Н.Леонтьев: «Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида. Предмет потребности становиться мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность».

Цель курсовой работы: рассмотреть весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

«Маркетинг» Тема «»Анализ рынка товара с ...

... литературы и построена структура курсового проекта. Курсовой проект состоит из четырех глав. Первая глава отражает характеристику товара, его особенности, каналы товародвижения, деятельность предприятия на рынке. Вторая глава отражает исследование ...

Задачи курсовой работы: 1. Рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей. 2. Познакомиться с основными правами потребителя. 3. Изучить поведение потребителей на предприятии.

Предмет исследования: поведение потребителей.

Объект исследования: принципы поведения потребителя на предприятии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1 Принципы и факторы поведения потребителей

«Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• Потребитель независим
• Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований
• Поведение потребителей поддается воздействию
• Потребительское поведение социально законно

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.1).

Рисунок 1 Характеристики покупателя (по Ф. Котлеру)

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

Факторы поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис.2).

Рисунок 2 Модель поведения конечного потребителя ( по Ф. Котлеру)

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

Доходы групп населения и потребительское поведение

... и ординалистской теории поведения потребителя; выявить особенности потребительского спроса на основе классификации спроса Лебенстейна; рассмотреть факторы, влияющие на потребление; рассмотреть влияние доходов на поведение потребителя. Теоретической основой написания курсовой работы послужили работы ... их помощью люди удовлетворяют те или иные потребности: утоление голода, защита от непогоды, домашний ...

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров).

Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис.3).

Рисунок 3 Развернутая модель покупательского поведения

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации.

Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппиовать их по наиболее существенным признакам.

В последнее время все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях).

Анализ отраслевого рынка с использованием концепции «Структура-поведение-результативность» ...

... комплексный анализ структуры рынка туристических услуг Республики Башкортостан. Методологической основой исследования является парадигма «Структура-поведение-результативность», предложенная представителями гарвардской школы исследования отраслевых рынков Э.С. Мэйсоном и Дж. Бэйном. ГЛАВА I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ «СТРУКТУРА-ПОВЕДЕНИЕ ...

В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей.

Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивидуальным потребителям.

Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов. На рисунке 4 представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения.

Рисунок 4 Модель процесса товаров производственного назначения (по Ф.Котлеру)

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке. Такая модель представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Экономический кругооборот товаров и доходов

... работы является рассмотрение экономического кругооборота товаров и доходов. Главными задачами работы являются дать характеристику воспроизводству и кругообороту доходов и продуктов, изучить экономический кругооборот денег. 1. Цели и интересы экономических ... очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти ...

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни.

Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность).

Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.

2 Конечные потребители и система личных потребностей

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) — потребители. Первые-это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые-производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения». [4, с. 26-27]

Поведение и мотивация потребителя

... мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя. Отсюда следует вывод о том, что понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при ...

«Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До половины» индивидуалов-это пожилые женщины, треть-молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Семьи или домохозяйства-основной тип потребителя, продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически». [6, с. 112-123]

На рисунке 6 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей.

Рисунок 6 Модель поведения конечных покупателей

Она содержит четыре главных раздела:

• Входы (стимулы) — что получает потребитель из внешней среды:
• а) существо — реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
• б) символы — идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
• в) социальная значимость — идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества .
• Выходы — действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Между 1 и 2 — конструкция — процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

• Прием — получение и закрепление информации о товаре или услуге.
• Обучение — которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые — эффект обратной связи.

Конечные потребители и промышленные предприятия приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики, а также для формирования материально- технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Система личных потребностей

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.7).

Рисунок 7 Система личных потребностей

а) Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Защита прав потребителей и основные правила розничной торговли

... курсовой работы: Закон «О защите прав потребителей», Гражданский кодекс РФ, Федеральный Закон РФ, Рябых Д. Учебник «Управление качеством» автор Рябых. Объектом исследования является предприятие «ИП Никитина» Розничная торговля ... ниши» на телевизионных каналах - например, телевизионные магазины «Спасибо за покупку», «Магазин на диване» и т.д. зрителю посредством демонстрации товара и знакомства ...

б) Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

в) Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющей товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов: демографических, социально-экономических, географических.

3 Основные теории мотивации потребителей

Содержание того, что в принципе способно мотивировать человека, буквально безгранично, так как все, что произведено и производится обществом, как в материальной, так и духовной сферах, в конечном счете, людьми, которые к неисчислимым видам деятельности побуждаются столь же разнообразной мотивацией.

Задолго до того, как психологи стали пытаться научно объяснить причины наших действий, в разговорном языке появилось много слов, позволяющих описать различные аспекты и нюансы мотивации.

Мотивация — это совокупность факторов, определяющих поведение. Это понятие описывает отношение, существующее между действиями и причинами, которые его объясняют и оправдывают.

Мотив — это соображение, по которому субъект должен действовать. Как правило, мотив бывает интеллектуального порядка.

Побуждение является причиной действия или целью, ради которой оно было совершено. Поэтому побуждение можно установить только после того, как действие осуществилось.

Некоторые термины имеют более прямое отношение к физиологическим аспектам мотивации, например, потребность предполагает отсутствие ил нехватку чего-то нужного для равновесия организма. Хотя чаще всего речь идет о необходимости биологического порядка, этот термин может также означать нужду в чем-то ином. Следует отличать первичные виды мотивации, или биологические побуждения, необходимые для правильного функционирования организма, от потребностей, имеющих лишь отдаленное отношение к выживанию. Для того чтобы объяснить это два различных вида мотивации, бал выдвинут целый ряд теорий.

Теория биологических побуждений — это теория простой и прямой мотивации, позволяющая объяснить, каким образом удовлетворяются биологические потребности.

Теория оптимальной активности. Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет функционировать ему более эффективно. Этот уровень не способствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических побуждений, а зависит от физиологического состояния человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве. Эта потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный уровень активации во время сна и в состоянии задумчивости, конечно же, отличен от уровня, оптимального для человека, охваченного «лихорадкой» творчества.

Товар в рыночной среде. Жизненный цикл товара и его этапы

... спрос на него. Основное назначение товара - удовлетворение потребителя. В этой связи задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только ...

Когнитивные теории мотивации. Для когнитивистов теории биологических побуждений или оптимальной активации представляются слишком грубыми, чтобы объяснить все разнообразие поведения людей, поскольку, как отмечают эти ученые, человек активен всегда. Мы постоянно чем-то заняты, и в большинстве случаев мы сами решаем, что будем делать.

Мотивация рассматривается скорее как «механизм выбора» какой-то формы поведения. Это механизм в случае надобности отвечает на внешние раздражители, но чаще всего он выбирает возможность, которая в данный момент лучше всего соответствует физиологическому состоянию, эмоции, воспоминанию или пришедшей на ум мысли; выбор может также определяться присутствием какого-то че6ловека или предмета в непосредственной близости.

Теория аттрибуции. В основе этой теории лежит принцип, согласно которому люди, анализируя мотивы своих поступков, объясняют их либо влиянием внешних обстоятельств, либо своими личными особенностями, в частности внутренней мотивацией.

Иерархия потребностей. Выбор когнитивной деятельности может быть адекватно осуществлен только тогда, когда организм в оптимальной степени активирован и его элементарные потребности удовлетворены.

Таким образом, существует иерархия различных потребностей от самых примитивных до самых утонченных. Это уже попытался показать Абрахам Маслоу в своей иерархической теории потребностей. Им была совершена попытка создать какую-то единую схему иерархии мотивов в поведении человека, осознать, почему человек, ощущая сразу несколько потребностей, удовлетворяет их в определенной последовательности (рис.8).

Рисунок 8 Иерархия потребностей (по А.Маслоу)

А. Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда, голод), потребности в безопасности (жилище), аффективные потребности (любовь) и потребности высшего порядка — в самооценке и самовыражении (по сути, это потребность человека выразить лучшее, что в нем есть).

З. Фрейд полагал, что личность состоит из взаимодействия трех сил: id (Оно), требующего исполнения всех желаний и мечтаний; ego (Я), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать действие id; и superego (Сверх-Я), моральной и критической части личности, которая стремится совместить поведение с социальными правилами. Детально рассматривая бессознательное, Фрейд разграничивает эти уровни личности как три источника мотивации.

Эмоциональное и алогичное, id действует по Принципу Удовольствия, согласно которому стремится избежать или свести к минимуму боль и максимизировать немедленное вознаграждение.

Принцип Реальности — тот руководящий и направляющий свет ego, который поощряет реалистические и разумные мысли и действия. В нормальной личности ego выполняет функцию общего контроля и сохранения равновесия, определяющую, с учетом условий и обстоятельств, следует ли свободно выразить или обуздать основные инстинктивные мотивы. Третий компонент личности по Фрейду — superego, которое можно назвать социально-определенным сознанием. Как таковое, оно постоянно конфликтует с id, действуя через ego, которому оно угрожает наказаниями вроде чувства вины, если id выходит из-под контроля.

Совершенствование систкмы мотивации персонала в торговом предприятии

... множество исследований, посвященных мотивации, проблема повышения эффективности системы мотивации персонала остаетсяактуальной для многих российских предприятий и требует дальнейших исследований. Объект исследования –, Предмет исследования Целью дипломной работы является теоретическое исследование мотивации, анализ системы мотивации на предприятии торговой сферы ...

Из этой структуры гипотетических влияний на действительное поведение некоторые авторы выводят базовые человеческие мотивы, которые, по их мнению, вторгаются в сферу покупательского поведения и потребления.

Теория ожиданий базируется на положении о том, что наличие активной потребности не является единственным необходимым условием мотивации человека на достижение определенной цели. Поведение человека постоянно связано с выбором из двух или нескольких альтернатив. От того, чему человек отдает то или иное предпочтение, зависит, что и как он делает, как он себя ведет и каких результатов он добивается. Теория ожидания разработана для того, чтобы дать ответ на вопрос, почему человек делает тот или иной выбор, сталкиваясь с несколькими альтернативами, и насколько он смотивирован добиваться результата в соответствии со сделанным выбором. Процесс мотивации по теории ожидания складывается как бы из взаимодействия трех блоков: 1) усилия, 2) исполнение, 3) результат. Люди на основе доступной им информации делают выбор одной из альтернатив действия, исходя из того, что они получат в результате и какие усилия они должны будут затратить, чтобы достичь этого результата. То есть, по теории ожидания, человек ведет себя в соответствии с тем, что, по его мнению, произойдет в будущем, если он произведет определенные затраты усилий.

Мотивация потребителей

По составу научных знаний мотивация потребителя связана с психологией, социальной психологией, психофизиологией, маркетингом. Связь мотивации потребителей с психологией касается прежде всего тех психических процессов и состояний, которые сопровождают взаимодействие человека с окружающей его средой. Накопленный психологией за сотни лет багаж знаний о поведении человека в зависимости от биологических и иных факторов представляет особую ценность для изучения мотивации потребителей. Важное значение для исследования мотивации потребителей имеют знания из особой отрасли психологии — социальной психологии. Здесь имеются в виду такие разделы социальной психологии, как: психологические характеристики социальных групп (наций, классов, малых групп), закономерности общения и взаимодействия людей и особенно — психология личности.

Область междисциплинарных исследований — психофизиология — также в значительной степени связана с мотивацией потребителей. Психофизиология (например психофизиология мотивации и эмоций) стремится объяснить психические явления, раскрывая их нейрофизиологические механизмы. Достижения относительно нового научного направления — маркетинга — могут представлять большой интерес для изучения мотивации потребителей. Маркетинг сегодня представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. Многочисленные практические наработки в области маркетинга, касающиеся «нужности» товара или услуги, аудитории и методов воздействия на потребителя, оказываются чрезвычайно полезными.

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

• Пробные покупки
• Первые покупки
• Повторные покупки
• Лояльность
• Удержание
• Снижение цены
• Увеличение объема покупки
• Увеличение объема потребления
• Увеличение частоты покупок
• Пробная покупка новых версий продукта
• Увеличение размера средней потребительской корзины

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной.

Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.

Целями рекламы могут быть:

• Развитие первичного спроса
• Создание известности торговой марки
• Создание благоприятной установки к торговой марке
• Стимулирование намерения совершить покупку
• Содействие покупке.
• Формирование имиджа компании или PR.

При разработке рекламной стратегии определяются цели коммуникаций:

• Уникальное предложение — послание, содержащее уникальное обещание
• Имидж торговой марки — это собирательное восприятие товаров одной торговой марки, их возможности выполнять цели, для которых они приобретаются.
• Соответствие предложения потребностям потребителей — когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям.
• Позционирование торговой марки в сознании потребителя.

Реклама, основанная на реакции связанной с осуществлением покупки, может содержать:

• Рациональные призывы
• Мнения Авторитетов
• Сравнение однотипных товаров
• Призывы, направленные на неэкономические ценности.
• При выборе каналов коммуникаций, оцениваются:
• Товар и его целевая аудитория
• Распределение целевой аудитории товара между каналами коммуникаций
• Соответствие канала целевой аудитории
• Охват целевой аудитории каналом коммуникаций.

Мерчендайзинг основывается на утверждении, что только двадцать процентов покупок совершается планово, остальные происходят импульсно. Это означает, что когда человек приходит в магазин, он покупает не только то, что планировал.

Мерчендайзинг, представляет из себя действия направленные на:

• Оценку нужд и запросов потребителя
• Планирование закупок
• Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят
• Мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Мотивация потребителей, с помощью мерчендайзинга, базируется на понятиях плановой и импульсной покупки.

Плановая покупка- это тот продукт, за которым покупатель идет в магазин.

Импульсная покупка — это тот продукт, который покупатель покупает дополнительно к плановым покупкам, обратив на них внимание только в магазине.

Основной задачей мерчендайзера по мотивации является повышение количества импульсных покупок. Для этого используются следующие приемы:

• Выстраивание «Тропы Покупателей»
• Правило «золотой полки»
• Правило «Основного ассортимента»
• Правило «Стены замка»
• Правило «Приоритетных мест»
• Правило «цветовой гаммы»

Все эти приемы основаны на психологии поведения потребителей.

Тропа покупателей — это то, каким образом ходят большинство покупателей в магазине. Было замечено, что при входе в магазин «правша» начинает осмотр с правой стороны и идет по внешнему периметру торгового зала справа налево. «Левша» же идет наоборот.

Правило «Золотой полки» гласит, что наибольшая ротация продукта происходит на полках расположенных на уровне глаз покупателя.

Правило «Основного ассортимента» гласит, что только 20% продуктов приносят 80% прибыли. В России в эту категорию попадают: молочная продукция, хлеб, яйца, мясо, алкоголь, сигареты. В последнее время туда же можно отнести воду (питьевую, минеральную, газированную).

Правило «Стены замка» гласит, что при размещении между самым продаваемым ассортиментом, менее продаваемым, у менее продаваемого товара ротация увеличивается.

Правило «Приоритетных мест» гласит, товар начинает лучше продаваться в случае, если он расположен по ходу тропы покупателя, с правой стороны, на уровне глаз, а так же на местах поворота тропы покупателей. А так же там, где покупатель вынужден останавливаться, например кассовый аппарат.

Правило «Цветовой гаммы» гласит, что цвет оборудования, должен отвечать содержанию продукта. Например, фиолетовый цвет оборудования не может быть использован для молочной продукции.

Таким образом, правильно простроенная тропа покупателей, заставляет обратить внимание на продукт и совершить импульсную покупку. Реакция потребителей не заставит себя ждать.

Ну и последнее, о чем хотелось бы упомянуть — это маркетинговые акции.

Маркетинговые акции основываются на прямой, косвенной или гипотетической выгоде с целью стимулирования покупки товара.

Маркетинговые акции делятся на:

• Премии и подарки
• Игры и конкурсы
• Снижение цен
• Пробные покупки и образцы.

В свою очередь премии и подарки имеют следующие способы реализации:

• Приз в упаковке: внутри или на упаковке продукта находится дополнительный товар
• Рецепт: вместе с товаром покупатель покупает рецепт его использования
• Отсроченная премия: выгода, получаемая позднее, например количество балов на упаковках и при наборе разного количества балов, покупатель получает разные призы.
• Образец: включается образец товара
• Упаковка: контейнер, который может многократно использоваться для других целей
• Премия: товар предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно.
• Самоликвидирующаяся премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы.

Снижение цен может быть в виде:

• Купонов: сертификатов с номиналом, соответствующим экономии при покупке товара
• Специальное предложение: снижение цены на ограниченный период
• Экстра-упаковка: три единицы товара по цене двух, четыре по цене трех и т.д.
• Пакет: два взаимосвязанных товара в одной упаковке
• Возврат части стоимости: снижение цены после покупки при предъявлении документа, подтверждающего оплаты полной стоимости товара
• Зачет стоимости: производитель принимает устаревшую модель и засчитывает ее стоимость при покупке новой.
• Дисконтные карты: при покупке на определенную сумму, покупателю дарится дисконтная карта магазина в награду за верность.
• Дисконтная программа: плавающая скидка в зависимости от объемов покупок в течении последнего месяца.

Пробные покупки и образцы, могут подаваться следующим образом:

• Бесплатные образцы: предложение товара или услуги в ограниченном объеме бесплатно
• Подарки: товар, предлагаемый как стимул для покупки другого товара или посещения магазина
• Бесплатные пробные покупки: предложение потенциальным покупателям попробовать товар бесплатно и без каких-либо обязательств.

— Демонстрация: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презентации, иногда с раздачей образцов или апробированием товара.

2. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1 Методы исследования поведения потребителей

-60 гг. XX века модно справедливо назвать эрой вторжения фрейдизма, эрой массовых исследований мотивации. Этот период характеризовался широким применением всевозможных методов, заимствованных из специальной психологии. Среди прочих к ним относятся глубокие интервью и проекционные тесты (тестируемый отвечает на вопросы от третьего лица).

Так же для анализа мотивации широко используются и другие общеизвестные методы — Метод фокус-групп, качественные исследования, этнографические наблюдения (наблюдением за поведением человека).

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

• определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.;
• определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т.

п.;

• классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;
• дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;
• определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.

Интервью — формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.

Участниками исследования, проводимого с помощью метода глубинного интервьюирования, могут быть:

• потребители, покупатели какого-либо товара или услуги;
• посетители магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т.

д.;

• потенциальные потребители какого-либо товара или услуги, мужчины или женщины, представители определенной возрастной, доходной или социальной группы;
• сотрудники компании: рядовые специалисты или руководящие работники;
• специалисты в какой-либо предметной области, чье мнение по теме исследования может быть особенно ценным.

Фокус-группа — это объединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент — это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, — осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке (полке) рядом с аналогичным товаром и фиксировать (на видео) реакцию потребителей.

Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение).

Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента. С помощью эксперимента можно:

• моделировать физические параметры товара (услуги);
• получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу;
• выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший;
• определить, какой из нескольких вариантов упаковки лучший;
• смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них.

Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании — сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании — интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен или тысяч человек.

Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).

В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

2 Основные возможности изучения поведения потребителей методом “фокус-группа”

Последние годы отечественные социологи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования.

Метод “фокус-группа” может применяться как самостоятельный метод сбора, обработки и анализа социологической информации, так и в сочетании с другими социологическими методами на различных этапах комплексного исследования. Мировая практика показала, что метод “фокус-группа” эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.

Метод “фокус-группа” — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики [6, с. 16]. В качестве “фокуса” могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.

Классификация основных возможностей изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”:

• Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.

— Оценка мотивации потребителя в процессе поиска и обработки информации о продукте, услуге, идее. Контроль за влиянием устного обмена информацией между потребителями в отношении продукта, услуги, идеи и собственного опыта. Контроль за изменением поведения потребителя и отношением к продукту, услуге, идее под воздействием рекламы.

• Оценка обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки продукта, товара, идеи для правильной интерпретации данных о продажах.

— Оценка мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения).

— Отношение к дизайну упаковки продукта. Различные формы упаковки продукта, концепции дизайна и точки зрения об этом обсуждаются в группах потенциальных потребителей. Целью такой фокус-группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокус-группы и стимулирует появление новых идей.

— Объяснение идентификации и определение причин проблем идентификации. При проведении фокус-группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.

— Выдвижение гипотез на подготовительном этапе комплексного исследования. Метод фокус-группа является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые выдвижения гипотез, которые затем проверяются в количественных исследованиях. Эти гипотезы могут быть о возможных аттитюдах к продукту, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.

— Помощь в создании вопросников. Главная цель фокус-групп в этом случае — услышать как респонденты говорят о продуктах. Знание слов, которые используют потребители может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах.

• Рассмотрение категорий фокус-групп может быть удобным способом произвести быстрый обзор отношения к новому продукту, что полезно для разработчиков новых продуктов. Это также поможет компаниям в исследований потенциальных рынков.

— Оценка концепций новых продуктов. Несмотря на то, что фокус-группа не очень подходящий метод для ранжирования новых продуктов, он может быть полезными в определении слабых и сильных сторон новой идеи. Часто потребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новых продуктов (идей), которые были упущены из виду разработчиками. Фокус-группы также могут проверить верно ли отражены выгодные стороны и порядок использования нового продукта, особенно перед количественным исследованием.

— Генерация новых идей о старых продуктах. Слушая как потребителя говорят о новых путях использования существующих продуктов, маркетинговая команда иногда способна понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования завоевавших рынок продуктов.

— Предложение новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют фокус-группы для стимулирования творческих идей. Внимание к тому, как потребители говорят о том, как они используют продукт, что им нравится и даже, какие проблемы возникают, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной компании.

— Интерпретация результатов количественных исследований. Иногда фокус-группа используется как последняя стадия исследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом, фокус-группа используется для апробирования результатов количественного исследования.

• Предотвращение ошибок. Иногда фокус-группы используются как метод проверки новых идей (рекламных, промоушенов или продуктов) на наличие грубых ошибок.

Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус-группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”.

3 Права потребителей

«В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относятся

• Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
• Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя)».
• Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение».

[4,стр.87]

• Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
• Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
• Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решение.
• Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнение прав потребителей являются принципиально важными элементами в их практической деятельности». [4,стр.102-103]

Статья 7. Право потребителя на безопасность товара (работы, услуги)

— Потребитель имеет право на то, чтобы товар (работа или услуга) при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасен для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, а также не причинял вред имуществу потребителя. Требования, которые должны обеспечивать безопасность товара для жизни и здоровья потребителя, окружающей среды, а также предотвращения причинения вреда имуществу потребителя, являются обязательными и устанавливаются законом от 17.12.1999 № 212-ФЗ)

• Изготовитель (исполнитель) обязан обеспечивать безопасность товара (работы) в течение установленного срока службы или срока годности товара (работы).

— Если для безопасности использования товара (услуги, работы), его хранения, транспортировки и утилизации необходимо соблюдать специальные правила, изготовитель (исполнитель) обязан указать эти правила в сопроводительном документе на товар (работу, услугу), на этикетке, маркировкой или иным способом, а продавец (исполнитель) обязан довести эти правила до сведения потребителя». [8,стр.136]

Статья 10. Информация о товарах (работах, услугах)

— Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан своевременно предоставить потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах), обеспечивающую возможность их правильного выбора. По отдельным видам товаров (работ, услуг) перечень и способы доведения информации до потребителя устанавливаются Правительством Российской Федерации.

• Информация о товарах (услугах, работе) в обязательном порядке должна содержать:
• а) наименование технического регламента или иное установленное законодательством Российской Федерации о техническом регулировании и свидетельствующее об обязательном подтверждении соответствие товара обозначение;
• б) сведения обоснованных потребительских свойствах товаров (работ, услуг, в отношении продуктов питания сведения о составе, в том числе наименования использования пищевых добавок и т.д.

в) цену в рублях и условия приобретения товаров (работ, услуг)

г) гарантийный срок, если он установлен;

д) правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ и, услуг)

е) срок службы или срок годности товаров (работ), установленный в соответствии с настоящим Законом».[8,стр.137]

Статья 18. Последствия продажи товара ненадлежащего качества

• Потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, если оно не оговорено продавцом, вправе по своему выбору потребовать:
• а) безвозмездно устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;
• б) соразмерного уменьшения покупной цены;

в) замены на такой же товар другой марки (модели, артикля) с соответствующим перерасчетом покупной цены

Потребитель вместо предъявления этих требований вправе отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар денежной суммы». [8,ср.139]

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ АВТОКОМПЛЕКСА «KARCHER»

1 Анализ деятельности автокомплекса «KARCHER»

В курсовой работе я анализирую деятельность автокомплекса «KARCHER», открытого в 2001 году. А начиналось всё с двух боксов автомойки. На данный момент автокомплекс «KARCHER» предоставляет следующие услуги: шиномонтаж; автомойка; полировка кузова; химчистка салона; беспокрасочное удаление вмятин; кузовные работы и стапель; компьютерный подбор автоэмали; покраска автомобиля; тонировоние, ремонт, полировка и замена стекла; установка доп. оборудования; промывка инжекторов; диагностика; заправка кондиционеров; корректировка показаний одометров. В комплексе расположен магазин «Автозвук», где покупатели могут получить полную консультацию по установке и выбору автозвука, механических и электронных противоугонных устройств и аксессуаров, а также оформить договор купли-продажи и застраховать свой автомобиль. Пока мастера работают с автомобилем клиента, он может отдохнуть за чашечкой кофе в баре автокомплекса «KARCHER».

Автомобильный комплекс оснащён современным оборудованием, что позволяет качественно и быстро выполнять работы любого уровня сложности. Все услуги сертифицированы. При обслуживании гарантийных машин выдается акт о выполненных работах и копия сертификата, что сохраняет гарантию у производителя или дилера.

Автокомплекс «KARCHER» оказывает следующие услуги:

• Мойка автомобиля <#»522502.files/image009.gif»>

Рисунок 9 Профильная кривая удовлетворенности клиента

3 Выводы и предложения по совершенствованию автокомплекса «KARCHER»

Исследование проводилось методом анкетирования. На вопросы ответило 32 человека. Из ответов, которые давали клиенты, можно сказать, что резких отрицательных оценок было очень мало, в целом клиент давал или оценку хорошо, отлично. На среднюю оценку хорошо влияет относительно отдаленное расположение и отсутствие других видов работ (например — автоателье).

Влияние на среднюю оценку, возможно, дает близкое расположение автостоянки и расположение в застраиваемом районе, и хорошее качество работы автокомплекса, но как было выше рассмотрено, непосредственно, о качестве выполнения работ клиент будет судить уже после эксплуатации автомобиля.

В детальном рассмотрении ответов на вопросы, можно сделать следующие выводы.

В первом вопросе, где спрашивался параметр оценки качества сервиса, полностью удовлетворенных клиентов оказалось 46,8%, а средняя удовлетворенность по вопросу составила в оценочном параметре 4, 34.

Во — втором вопросе, требовалось оценить качество ремонтных услуг, которые предлагаются в автокомплексе. Клиентов, которые отзывались об этой услуге отлично, оказалось 37,5%, среднее значение по параметру потребители оценили в 4, 21 балла.

Полное удовлетворение клиента в вопросе разнообразия ремонтных услуг составило 28, 1% от 100%, это вероятно связано с тем, что услуги, предлагаемые автокомплексом не полностью охватывают перечень выполняемых ремонтных работ .

При рассмотрении вопроса о доступности ремонта и услуг, клиенты оценили в целом на оценку «3» и «4», возможно, это связано с очередной нестабильностью экономики и недавним повышением цен на бензин и сопутствующие товары. Полностью удовлетворены, оказалось 12,5%, а средняя оценка по вопросу составила 3,5 балла.

На вопрос о количестве предлагаемых услуг, полностью удовлетворенных потребителей оказалось 25%, а средний балл равен 3, 71.

Шестой параметр, который требовалось оценить клиентам, был вопрос о персонале, который подразумевал под собой профессиональные навыки работников, возможность дать правильный ответ на волнующие вопросы, хороший совет, и, конечно же, отношение к клиенту. Оценку «5» дали 50% опрошенных. Средняя оценка 3,8 балла.

Удовлетворенность сроками работы и обслуживания оказались полностью довольны 28,1 % клиентов. Остальная часть ответила на оценку хорошо. Средняя оценка по обслуживанию и срокам составила 3,28 балла.

Очень интересная ситуация сложилась с вопросом о месте расположения автокомплекса, так как полностью удовлетворены оказались всего лишь 4 человека, что в процентах 12,5% . Связанно это вероятно с тем, что северо-западный район, в котором находится автоцентр на данный момент, быстро застраиваться, и в последующем положительные оценки по вопросу расположения автокомплекса резко возрастут. На данный момент средний балл, который дали клиенты составил 3,28.

Из этих выводов, можно вычислить среднее значение оценки качества и оно составляет 3.8 балла из пяти.

Анализируя деятельность автокомплекса «KARCHER», можно сделать следующий вывод, что в данный момент комплекс хорошо работает, и способен конкурировать.

Можно начать с того, что в целом люди, пользующиеся услугами автокомплекса, довольны, но в свою очередь хотели бы иметь более широкий перечень услуг. К примеру, я бы добавила к имеющимся услугам автоателье (перетяжка салона автомобиля: работа с любыми пластиковыми деталями, сидениями, качественная и стильная перетяжка торпеды; другие работы по тюнингу и оформлению автомобиля — от замены коврового покрытия до работы с верхом крыши кабриолетов, от покрытия под дерево или металл до косметического ремонта, точное изготовление чехлов, аэрография).

Большинство потребителей узнали о автокомплексе из телевидения, наружной рекламы и радио. Клиенты довольны качеством услуг и средними ценами.

Мои рекомендации по совершенствованию автокомплекса «KARCHER»:

необходимо больше времени и денежных средств вкладывать в продвижение основных услуг, которые пользуются большим спросом у потребителей, для того чтобы увеличить число своих потребителей. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

• предоставление скидки при большом объеме купленных услуг;
• привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;
• использование купонов в различных печатных изданиях;
• при покупке свыше определенного числа услуг можно предоставлять небольшой подарок от автокомплекса и т.д.

В свою очередь выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги своей курсовой работы, хочется отметить:

• На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:

Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).

Социального порядка (семья, роли и статусы).

Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

— Существует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни их них имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, психологического типа потребителя, мотивации.

— Современные теории мотивации основаны на результатах психологических исследований. Все современные теории мотивации делают основной упор на определение перечня и структуры потребностей людей. Согласно теории Маслоу пять основных типов потребностей (физиологические, безопасности, социальные, успеха, самовыражения) образуют иерархическую структуру, которая как доминанта определяет поведение человека. Потребности высших уровней не мотивируют человека, пока не удовлетворены, по крайней мере, частично потребности нижнего уровня. Однако эта иерархическая структура не является абсолютно жесткой и

• В данной курсовой работе мы исследовали поведение потребителей автокомплекса «KARCHER» и внесли предложения по совершенствованию:
• расширить список услуг;
• использовать стимулирование сбыта;
• совершенствование имеющихся услуг.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1 — Оценка удовлетворенности клиентов автокомплекса «KARCHER»

Параметры оценки	Оценка удовлетворенности клиентов
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
Качество сервиса	5	3	4	5	5	5	4	3	4	5	3	3	5
Качество ремонта	5	3	4	4	4	5	5	4	5	5	5	4	5
Разнообразие ремонтных услуг	5	4	4	4	4	3	5	5	3	5	4	5	3
Стоимость (доступность) услуг	4	3	4	3	4	4	4	2	4	4	5	3	4
Количество предлагаемых услуг	5	5	4	3	4	4	4	3	5	4	3	4	4
Профессионализм персонала	5	4	4	4	3	5	5	4	4	5	5	3	5
Сроки обслуживания ремонта	5	5	3	4	3	5	4	4	4	3	3	5	4
Удобство расположения	3	3	2	4	5	3	4	4	3	3	3	5	4

Параметры оценки	Оценка удовлетворенности клиентов
	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24
Качество сервиса	4	5	4	5	5	4	4	4	4	4	5
Качество ремонта	4	4	4	5	4	4	2	4	3	4	4
Разнообразие ремонтных услуг	4	4	4	4	4	5	4	3	4	3	4
Стоимость (доступность) услуг	5	4	3	4	3	5	3	3	2	4	4
Количество предлагаемых услуг	4	4	4	5	5	5	4	4	4	3	4
Профессионализм персонала	5	4	5	5	4	3	4	3	5	5	4
Сроки обслуживания ремонта	5	4	4	4	4	4	4	5	4	4	3
Удобство расположения	2	3	3	1	3	3	3	3	3	4	3

Параметры оценки	Оценка удовлетворенности клиентов
	25	26	27	28	29	30	31	32
Качество сервиса	5	4	5	5	5	4	5	4
Качество ремонта	5	5	5	4	3	5	4	4
Разнообразие ремонтных услуг	4	5	4	5	5	3	4	4
Стоимость (доступность) услуг	4	5	4	3	3	3	3	3
Количество предлагаемых услуг	5	5	2	4	4	4	3	3
Профессионализм персонала	5	5	4	4	5	4	5	5
Сроки обслуживания ремонта	4	3	5	3	4	5	4	3
Удобство расположения	3	5	5	4	2	3	3	3

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — №6. — 2005.

— Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. — №10. — 2004.

-Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М., 2003.

-Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. — СПб: Питер, 2006

-Маркетинг : Учебное пособие / КГТУ, Курск, 2009/ Калимов О.В., Кузьбожев Э.Н., Меньшикова М.А.

-Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д.Эриашвили.-2-е изд., перер. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2000

-Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. — М.:ИКФ О мега-Л,200

-Сборник законов Российской Федерации. — М.:Изд-во Эксмо.2000

— http://www.karcher46.ru

10.Байрон А. Вайц «Как и почему мы покупаем». Источник: http//www.elitarium.ru <http://www.elitarium.ru/>