Как только потребитель узнает о новом товаре, который только что появился на рынке, то составляет о нем собственное мнение. Оно может быть положительное или отрицательное. Создавшиеся ассоциации, восприятие товара массой потребителей и создают бренд. У потребителей создается определенное впечатление о товаре, что-то похожее на ярлык, который они мысленно наклеивают на товар.
В современных условиях перед предприятиями остро стоит проблема удержания позиций на рынке и повышение эффективности деятельности. С этой проблемой сталкиваются не только молодые компании, но и уже имеющие солидный опыт. Использование стандартных методов для увеличения доли на рынке, уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже недостаточно, чтобы предприятие успешно развивалось. Данным вопросам посвящена курсовая работа.
Актуальность выбранной мной темы курсовой работы заключается в том, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности потребителей — это почти фанатичное почитание бренда.
Целью курсовой работы является изучение бренда как фирменного стиля корпорации.
В соответствии с целью курсовой работы были поставлены следующие задачи:
- раскрыть понятие бренда;
- охарактеризовать технологию брендинга и нейминга;
- рассмотреть процесс создания бренда;
- изучить основополагающие принципы управления брендом.
Объектом исследования курсовой работы является технология формирования и управления брендом.
Предметом исследования в курсовой работе являются экономические отношения, возникающие в процессе формирования и управления брендом.
1. Понятие бренда
Бренд — это торговая марка со сложившимся имиджем.
Слово «бренд» происходит, как считают, от латинского «brand» — клеймо, тавро или от скандинавского «brandr» — жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту, то есть продукту без бренда, дополнительную ценность.
В широком понимании бренд — это «товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги)».
Курсовой работы является актуальной
... работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Важным фактором в рекламе является фирменный стиль организации. Фирменный стиль ... Вест Ост Юнион». Предмет исследования - фирменный стиль предприятия. Цель курсовой работы - изучить особенности формирования и развития фирменного стиля организации (на примере СООО ТПГ ...
«Бренд — образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-name — словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. А brand-image -визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя».
Не следует смешивать понятия «бренд» и «торговая марка». Бренд — это более широкое понятие. Помимо названия, изображения, определенных символов в бренд также входит непосредственно товар и присущие ему характеристики, ассоциации и ожидания потребителей, данные о целевых потребителях товара и обещание производителем каких-то преимуществ, которые получат потребители, приобретя этот товар.
Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:
- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
- отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.
Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».
«Миссия любого бренда — быть востребованным у потребителей. Он должен включать в себя две группы характеристик, на основании которых формируется мнение потребителей:
1. Рациональные (функциональные) преимущества товара, значимые для целевой аудитории.
2. Эмоциональные (основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя) характеристики марки, близкие целевой аудитории».
Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуникатирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брендов:
— Ведущий бренд — имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.
— Нишевой бренд означает занятие ниши. Это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.
— Глобальный бренд — это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.
Бренд и торговая марка
... книги «LeveragingtheCorporateBrand») Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на ... только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность ( ...
Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:
- разработка текстового названия для бренда — нейминг;
- выборка альтернативных названий для бренда;
- разработка слоганов;
- разработка бренд-имиджа торговой марки;
- логотип и визуальные составляющие;
- разработка персонажа бренда, имидж-герой;
- дизайн упаковки;
- дизайн рекламных материалов.
Разработка бренда — один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда с максимальной отдачей.
Разработку бренда можно провести тремя способами:
- собственными силами компании;
- использовать услуги специализированных компаний;
- привлечь в компанию бренд-менеджеров, отвечающих за разработки определенных продуктов.
Итак, бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании, так как потребители могут просто не заметить преимуществ товара или же создать в своем воображении несуществующие недостатки, да и просто не разобраться в характеристиках товара.
Если же заниматься управлением бренда вплотную, тогда он наоборот выявит все достоинства товара и выделит его среди товаров конкурентов, представив товар в наиболее выгодном свете. Создание и управление брендом — это постоянный процесс, называемый брендингом, который представляет собой приемы создания особого отношения к товару
2. Технология брендинга. Нэйминг
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Брендинг означает разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:
- идентификации того или иного продукта;
- выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;
- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.
Принципы брендинга базируются на индивидуальности брендов.
Каждый бренд имеет собственные уникальные атрибуты. Это функциональные или эмоциональные ассоциации, которые присваивают бренду потребители или потенциальные клиенты, при этом эти атрибуты могут носить как положительный, так и отрицательный характер. Также различна важность того или иного атрибута для различных групп потребителей. В то же время каждый бренд имеет первостепенную характеристику. Фактически, это суть бренда.
В совокупности все атрибуты, которые есть у бренда, образуют его индивидуальность, отличную от всех остальных брендов. Индивидуальная особенность бренда — это смысл бренда и обещание производителя потребителям товара. Основную ответственность за создание и поддержание индивидуальности бренда несет бренд-менеджер.
Любой бренд имеет свой имидж, т.е. определенные ассоциации потребителей. Имидж может меняться время от времени. Например, на изменение бренда может влиять рекламная кампания. Между имиджем и индивидуальностью бренда есть определенная разница: имидж — это ассоциации потребителей в настоящий момент, а индивидуальность — это некое долгосрочное понятие.
Торговая марка, брендинг
... доверие потребителей и желание испытать товар [15]. Торговая марка “производит” стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет ...
Для маркетологов брендинг — это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг — это «новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях». В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок — это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде: «элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.
Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).
Нейминг (от англ. «to name» — называть, давать имя) — это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Специальные агентства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.
Придумать название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят на рынок те или иные фирмы. Придумать имя компании, сценический псевдоним, название торговой марки и т.п. — задача не простая, особенно если отметить, что в процессе придумывания необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, эффективность или эффектность имени.
Название, имя торговой марки, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. «Название торговой марки является первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки». С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия торговой марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного внимания, оно должно рассказать о многом, запомнится, быть индивидуальным и значимым.
Цель нейминга — создание (придумывание) таких имен.
Ну и самое главное — любое имя товара имеет право существовать. Это название может быть красивым или уродливым, коротким, длинным, звучным, корявым, бесподобным, волшебным, простым, непонятным. Имя может быть любым. Но если оно не работает — это плохое имя!
Торговые марки и торговые знаки
... и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом. Брэнд, кроме торговой марки и товарного знака, включает сам товар или услугу, информацию о потребителе, описание пре ... — и отечественными" производителями потребительских товаров. Однако брэндинг на российском рынке имеет существенные особенности, связанные с тем, что в недалеком прошлом постоянный дефицит товаров ...
3. Процесс создания бренда
Теперь рассмотрим основные этапы создания бренда и исследования, которые необходимо для этого произвести. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, не приведет к успеху, товар не найдет спроса.
Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Итак, для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
- для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд,
- зачем? — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда,
- для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд,
- против какого конкурента?
В зависимости от продукта целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. Например:
- покупатель автомобиля для себя хорошо понимает, какие технические характеристики и параметры машины важны для него, и сам выбирает для себя идеальный вариант
- покупатель автомобиля для другого члена семьи (например для жены).
Здесь уже человек, платящий деньги и пользователь — это разные люди. Следовательно, воздействие имиджа бренда на них может происходить по-разному.
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы:
- Кто является целевой аудиторией.
- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
- Какое конечное впечатление следует оставить.
При формировании идеи бренда следует, как можно более четко, представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
При создании названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов).
Важно иметь в виду, где будет работать бренд — в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.
В таблице показаны случаи, когда данное исследование не проводили, и что из этого получилось.
Разработка и продвижение товарного знака (бренда) на предприятии
... по продвижению бренда Объект курсового проекта – молочная продукция Общества с ограниченной ответственностью «ВКТ». Предметом является бренд товаров ООО «ВКТ». В первой главе данной работы производится ... Брендинг - наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо ...
Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России — например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли»).
После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование.
«Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:
- идентичности с уже существующими торговыми марками,
- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
- избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
- избежать тяжб с другими компаниями».
Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос — стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Из мировой практики известно, что хорошо управляемые бренды практически бессмертны.
Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен — фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.
Тольяттинский ВАЗ — самый мощный на сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России. За время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.
Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде — это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.
4. Основополагающие принципы управления брендом
Управление брендом — это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
Защита прав граждан-потребителей в торговом обслуживании
... отношения, возникающие в процессе защиты прав потребителей в торговом обслуживании. Предметом Цель курсовой работы: рассмотрение, так и изучение института защиты прав потребителей в торговом обслуживании, и проведение его анализа. Задачи курсовой работы: рассмотреть значение законодательства о защите прав потребителей, проанализировать права потребителей в торговом обслуживании, изучить не ...
При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».
В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке — Mars, L’Oreal, Palmolive или Camel.
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании — то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. «Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд «Доктор Щеглов». Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж — Лев Щеглов — дал свое имя сначала рубрике в передаче «Адамово Яблоко», затем был создан эротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб «Доктор Щеглов». Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков — белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай — он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки специальности Щеглова. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой».
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен рэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Анализ рынка потребительских товаров (на примере рынка безалкогольных напитков)
... работы заключается в изучении рынка потребительских товаров на примере рынка безалкогольных напитков, его функций и значений. Основные задачи этой работы: дать понятие рынка потребительских товаров и его элементов; объяснить сущность и значение рынка потребительских товаров; рассмотреть спрос на безалкогольные напитки на рынке потребительских товаров ...
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно — умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.
Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.
Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем — по другим (например, аудио-товары).
Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций — отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
Развитие бренда состоит из 4 основных этапов:
1. Этап становления товара на рынке. Сейчас большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителям, проходят его. Например, можно встретить на наших прилавках более 50 разновидностей майонеза марки «Провансаль», отличающихся только производителями. Однако для успеха этого мало, ведь не каждая торговая марка выдержит испытание временем.
2. Бренд охватывает группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. Необходимо заметить, что торговую марку нельзя отождествлять бренду. На этом этапе равития потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности являются результатом умелой компановки таких элементов, как выбор упаковки, ценовая политика, способы распространения, стиль и содержание рекламы. В идеале все эти элементы должны порождать единый набор ассоциаций. В качестве примера можно привести такие бренды: «Балтимор», «Вимм-Билль-Данн», » Nestle «, выпускающие под одной маркой самые разнообразные пищевые продукты.
3. Бренд формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать).
Разработка бренда для организации
... литературы позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на рынок на российских предприятиях. Такие ученые как Ф. ... - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более ...
Все средства коммуникации в связке «товар — потребитель» должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей «попасть» в стиль жизни целевой группы.
4. Бренд становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и «единозвучие» бренда.
Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда «на уме», когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. «Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие «статусные» товары как напитки, табак, автомобили, одежда («Кока-кола», «Мальборо», «Мерседес», «Адидас»).
В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво «Балтика», автомобиль «Жигули», папиросы «Беломор», «Сбербанк», «Аэрофлот» и т.д.»
Во время этих этапов проявляется способность бренда создавать добавленную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары этого бренда, по сравнению с менее известным конкурентом.
Это свойство, по большому счету, является единственной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость способен создавать бренд, тем лучше. бренд покупатель конкурентный торговый
Эта добавленная стоимость называется чистой стоимостью бренда. Действительно — каждый бренд имеет чистую стоимость и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Логотипы известных производителей, выставленные в витрине торгового центра или специализированного магазина, привлекают в него посетителей, при том, что привлеченный совершенно не обязательно приобретет товар той торговой марки, что заманила его вовнутрь.
Бренд, при грамотной, профессиональной с ним работе, превращается в своего рода фетиш, почти физиологический раздражитель.
О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью.
Заключение
Бренд — это, прежде всего, единая концепция. Концепция — это характер бренда, его сущность с точки зрения потребительского рынка.
Бренд создается, в первую очередь, для потребителя и только для него. Рекламодатели часто путают собственное восприятие продукта, искаженное сугубо профессиональными критериями оценки, с тем, как его должны воспринимать потребители. Чаще всего особенности товара или услуги, важные для производителя, технолога, бизнесмена, совершенно не интересны для целевой аудитории. Поэтому концепция бренда — отражение чаяний и желаний потребителя
Если первые бренды появились и закрепились в массовом сознании покупателей случайно, «по факту», то теперь такое превращение происходит системно, под руководством специализированных брендинговых и креативных агентств, которые и разрабатывают стратегию и тактику генерирования страсти в сердце потенциального потребителя.
Процесс брендинга начинается с исследования рынка, конкурентной среды, покупательских представлений и предпочтений — это, прежде всего накопление массива статистических данных и обработка и интерпретация.
Бренда для всех не бывает, поскольку невозможно сделать яркий, живой и оригинальный бренд в расчете на общие социально-демографические характеристики. Бренд всегда создается для определенной социальной или психологической категории потребителей.
Поэтому рекламодателю зачастую приходится жертвовать одной частью целевой аудитории в ущерб другой ее части.
Использование новых брендинговых приемов и методов становится особенно актуальным в перспективе вступления России в ВТО, когда соперничество между российскими компаниями и зарубежными конкурентами будет разворачиваться не только в плане потребительских свойств товаров, но и между российскими и зарубежными брендами.
Таким образом, курсовая работа выполнена в полном объеме, цель достигнута, задачи решены.
Список литературы
Учебники и монографии
1. Ванэкен Б. Бренд-помощь. — СПб.: Питер, 2004.
2. Мельников А.И. RЫNКIНГ, или Особенности национального бренд-менеджмента. — М.: Вершина, 2006 г.
3. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетингом. — М.: Омега-Л, 2006 г.
4. Соловьев Б. А. Управление маркетингом. — М.: ИНФРА-М, 2004.
Периодические издания
5. Есипова И. Успешный брендинг: эмоции +воображение // Маркетолог. — 2005 — №4. — С.41-46.
6. Котин М. Краткая история брэнда // Маркетолог. — 2007. — №7. — С. 52-59
7. Филюрин А. Этапы брендинга // Маркетинг. — 2007. — № 8. — С. 38-46.
