Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность — обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий — сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: 1) общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат — в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.[3, C.7]
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Целью выполнения курсовой работы является разработка рекламного бюджета для конкретного предприятия.
Для достижения цели необходимо выполнить задачи:
- изучить сущность формирования рекламного бюджета;
- провести анализ факторов, оказывающих влияние на рекламный бюджет;
- проанализировать применяемые методы формирования рекламного бюджета;
- разработать рекламный бюджет для конкретного предприятия.
Объектом исследования курсовой работы является ОАО «Газпром». ОАО «Газпром» — глобальная энергетическая компания. Основные направления деятельности — геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа, газового конденсата и нефти, реализация газа в качестве моторного топлива, а также производство и сбыт тепло- и электроэнергии.
Виды бюджетов предприятия
... бюджетов. 2.1 Генеральный и частичный бюджеты Бюджет, охватывающий общую деятельность предприятия называется генеральным. Планы отдельных подразделений организации называют частными бюджетами. Генеральный (общий) бюджет предприятия ... ценообразования в сфере деятельности и на конкретном предприятии; сезонные колебания спроса; эффективность рекламной политики; качество продукции и т.д. Расч ...
Предмет исследования маркетинговая деятельность предприятия в части формирования рекламного бюджета.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
1.1 Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета
Наиболее существенные факторы, которые влияют на рекламный бюджет: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов и финансовые ресурсы. (Рисунок 1)
Рисунок 1 — факторы, влияющие на рекламный бюджет
Каждый фактор, в своей работе, я рассмотрела отдельно, исходя из принципа при прочих равных условиях, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.
Объем и размеры рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. [5, C.88]
С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.
Следующий фактор, влияющий на размер рекламного бюджета, это роль
самой рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета . На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок — независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, — считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.
Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров
... Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в ...
Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.[2, C.45]
Третьим, немаловажным фактором является этап жизненного цикла товара.
Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:
- стратегией дальнейшего роста;
- стратегией удержания достигнутого положения;
- стратегией пожинания плодов достигнутого.
Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого, рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени, и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.
Четвертый фактор заключается в дифференциации товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
Размер прибыли и объем сбыта так же влияет на размер рекламного бюджета.
Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли — даже если объем сбыта невелик — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.
Шестым фактором являются затраты конкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса).
Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.[11, C.132]
Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.
Последний, седьмой фактор — финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.
Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования. [12]
1.2 Методы формирования рекламного бюджета
Бюджет рекламы — объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года).
Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:
1) конкретизировать цели рекламного воздействия;
2) эффективно распределить рекламные ресурсы;
3) контролировать эффективность рекламы.
Факторы, определяющие объем рекламных затрат представлены на рисунке 2.
Рисунок 2- факторы, определяющие объем рекламных затрат
Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны 2 подходами (Таблица 1)
Таблица 1 — подходы к планированию рекламного бюджета
|
Содержательный |
Формальный |
|
|
Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов. Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет, Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России. |
Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы. |
|
К формальным методам определения рекламного бюджета относятся: метод финансовых возможностей, метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу, метод исчисления в процентах от объемов продаж, метод конкурентного паритета.
Рассмотрим более детально каждый из них. Метод финансовых возможностей: фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить. Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.
Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать. рекламный бюджет стратегический маркетинговый
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Метод исчисления в процентах от объемов продаж имеет ряд недостатков:
1) исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами;
2) метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование;
3) метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.[13]
Метод конкурентного паритета основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия.
Недостатки: 1) метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера; 2) все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями.
Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема).
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса — затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории
Доля рынка — объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.
При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.
Метод целей и задач. Суть: выработка маркетинговых целей — определение задач для их достижения — определение затрат на решение этих задач.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели. По сути это экспертный метод. Его достоинства это простота и его дешевизна. Недостатком этого метода является неточность. Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:
1) метод независимого усредненного прогноза — метод НУП;
2) метод пяти вопросов — метод «5В»
Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (англ. IAF / 5Q).
Метод независимого усредненного прогноза — метод НУП. Автор Дж.С.Армстронг. Технология определения размера бюджета:
1) выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы. 5-6 человек нужны для точности прогноза если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.
Обсуждать друг с другом ничего нельзя;
2) эксперты — простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком. Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз;
3) экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи. Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо — они все равно не будут использованы. Например, общие тенденции сбыта в данной товарной категории, тенденции сбыта марок-конкурентов, основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт, экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.), полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.
Метод «пяти вопросов» — метод 5В
Автор: Л. М. Лодиш. Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:
1) каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу — для устоявшихся марок?
2) каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу — для новых марок?
3) каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
4) каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?
5) чему будут равны эти затраты?
Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП. Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике — результат усреднения мнения экспертов.
Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.).
Далее — устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей. Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.
Метод Шроера используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах. Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.
Достоинства:
1)хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе;
2)трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.
Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно — вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.
Применяют чаще всего для устоявшихся марок.
Суть:
1) берут несколько схожих по маркетинговым показателям рынков;
2) каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу;
3) результаты продаж сравниваются;
4)выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль (смотря что мы хотим).
Статистическое прогнозирование. Метод применяется чаще всего для устоявшихся марок. Затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются по времени (по месяцам, кварталам, годам), чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты. На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета.
Преимущества: применяемые статистические методы точны и позволяют учесть множество факторов (охват территории, уровень цен и т.д.).
Недостатки:
1) хорош только для устоявшихся на рынке марок. У сравнительно новых марок просто нет истории, чтобы сравнивать;
2) хорош только на устойчивых рынках. При неустойчивом, постоянно изменяющемся рынке, когда постоянно исчезают и появляются новые марки, метод дает большую погрешность;
3) требует хорошего знания статистики.
Нельзя использовать один из перечисленных методов. Их надо подкреплять дуг другом. Оптимальным считается использование 2-х методов.[7]
2. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА НА ПРИМЕРЕ ОАО «ГАЗПРОМ»
2.1 Маркетинговая деятельность ОАО «Газпром»
ОАО «Газпром» видит свою миссию в надежном, эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом, другими видами энергоресурсов и продуктов их переработки. В 2013 году Группой «Газпром» реализовано 466,8 млрд. куб. м газа.
Основной задачей маркетинговой стратегии «Газпрома» на внутреннем рынке является обеспечение бесперебойного газоснабжения страны при увеличении рентабельности продаж.
Российский рынок является самым большим и потенциально самым привлекательным рынком газа для «Газпрома». На внутреннем рынке Группа «Газпром» реализует более половины продаваемого газа. В 2010 году выручка от реализации газа Группы (за вычетом НДС и акциза) на внутреннем рынке достигла 614,7 млрд руб., превысив на 24% уровень 2009 г. Объемы продаж составили 262,1 млрд куб м газа (в 2009 году — 262,6 млрд куб. м).
Небольшое снижение по сравнению с 2009 годом связано с вхождением в состав Группы «Газпром» в декабре 2009 года компании ОАО «ТГК-1», продажи газа которой в объеме 6,2 млрд куб. м классифицируются с этого периода как внутригрупповые.
СНГ и Балтия. Основными элементами стратегии ОАО «Газпром» на рынках стран СНГ и Балтии являются сохранение привлекательности российского газа для потребителей и расширение доступа к конечным потребителям. Главным направлением развития сотрудничества ОАО «Газпром» со странами СНГ и Балтии является обеспечение поставок природного газа, удовлетворяющих потребности экономик этих стран.[14]
В 2010 г. объемы продаж газа в страны бывшего Советского Союза (БСС), увеличившись на 3,7% к уровню 2009 года, достигли 70,2 млрд куб. м. Увеличение средних цен реализации газа на 17% по сравнению с предшествующим периодом, преимущественно явилось следствием проводимой Группой «Газпром» работы по переходу с основными покупателями газа в странах БСС на контрактные цены, имеющие для ОАО «Газпром» равную с европейскими ценами доходность. В результате выручка от реализации газа в регион (за вычетом НДС, акциза и таможенных пошлин) составила 450,1 млрд руб., что на 21,3% превышает уровень 2009 г.
О продаже газа в Европе. Основными задачами ОАО «Газпром» на европейском рынке являются сохранение лидирующих позиций, обеспечение надежного газоснабжения, а также повышение эффективности сбытовой деятельности. Европейские страны более 40 лет являются важнейшими потребителями российского газа. Более 40 лет Россия является надежным поставщиком природного газа в Европу. В 2013 году «Газпром» поставил в Европу 139 млрд куб. м газа. Группа является крупнейшим поставщиком газа на европейском рынке и обеспечивает более четверти суммарного европейского потребления. Объемы поставок газа «Газпромом» в Европу составляют около трети от общего объема поставок и обеспечивают более половины выручки Группы.
Америка и АТР. Маркетинговая стратегия Группы «Газпром» предусматривает диверсификацию источников экспортной выручки за счет расширения присутствия на перспективных рынках газа. В частности, среди приоритетов — наращивание объемов сжиженного природного газа (СПГ) в экспортном портфеле Группы, а также, в рамках географической диверсификации, выход на рынок трубопроводного газа Китая. Работы по развитию позиций Группы «Газпром» на рынке СПГ начались с 2005 г. в рамках спотовых и разменных операций, осуществляемых компанией Gazprom Marketing and Trading. В августе 2008 г. с учетом роста операций по торговле и морской транспортировке СПГ этот бизнес был выделен в отдельную дочернюю компанию Gazprom Global LNG Ltd, зарегистрированную в Лондоне.
В 2011 г. входящей в Группу Gazprom Global LNG Ltd. была осуществлена поставка 27 партий СПГ (около 2,3 млн. т, или 3,06 млрд куб. м) на рынки Японии, Южной Кореи, Китая, Тайваня и Великобритании. Общий объем продаж СПГ за период 2009?2013 гг. превысил 6,6 млн. т (9 млрд. куб. м).[15]
2.2 Разработка рекламного бюджета ОАО «Газпром»
Больше 1 млрд. рублей в год на телерекламу, 7 млрд. рублей на перекраску точек розничных продаж, полмиллиарда рублей на спонсорство команды. Эти цифры — маркетинговые траты государственной энергетической компании «Газпром», монопольного поставщика газа в России и сильного игрока на западных рынках (доля запасов на мировом рынке — 17%) с выручкой 4,7 трлн рублей. Уже 10 лет «Газпром» настойчиво инвестирует в свой бренд суммы, сопоставимые с теми, что тратят на продвижение производители потребительских товаров. Как показало проведенное Forbes исследование, отдача от этих вложений действительно реализуемо.
На четвертом этаже штаб — квартиры, где располагается руководство корпорации, шло совещание: дизайнеры агентства «Т.Г.Д.» (бренд — Typo Graphic Design) развесили листы с проектами логотипов тысяч подразделений монополии. Сделано все было усилиями общей идеи и стиля, рассказывает один из участников того заседания правления. Было лето 2002 года — второе после прихода в «Газпром» новой команды во главе с Алексеем Миллером. Руководство заказало для «Газпрома» новую символику, коммуникации с потребителями и другие составляющие того, что называется брендом. До этого весь брендинг компании сводился к изобретению логотипа — латинской G с язычком пламени, придуманной и, по корпоративной легенде, нарисованной Ремом Вяхиревым.
Арт-директор «Т.Г.Д.» Василий Копейко доработал логотип-«зажигалку», и с тех пор эта компания разрабатывает фирменный стиль «Газпрома» и подразделений, присматривает за корпоративной прессой и производством телевизионной рекламы. «Газпром» не единственный клиент агентства, но связи крепкие: управление информации «Газпрома» запретило исполнительному директору Александру Назаряну общаться с Forbes.
«Газпром» впервые сообщил о регистрации своих товарных знаков в 2004 году в разделе годового отчета «Продвижение бренда». Дочерние предприятия компании стали подводить под зонтичный бренд, переименовывая так, чтобы первым словом названия было «Газпром», затем — обозначение профиля компании и географическое положение. Например, «Газпром добыча Ямбург» вместо привычного «Ямбурггаздобыча». Разрабатывали однотипные товарные знаки и фирменный стиль. До того как были зарегистрированы товарные знаки, утвержден брендбук и стиль, корпорация стала размещать дорогостоящую телевизионную рекламу. В многочисленных роликах главного в России производителя газ упоминается как товар, и компания получает большую прибыль от продвижения бренда.
В 2002 году в департамент информационной политики «Газпрома» пригласили Сергея Шановича, гендиректора студии «НТВ-дизайн», позднее переименованной в Shandesign.
Именно при участии Shandesign родился первый рекламный слоган — «Газпром. Национальное достояние». За ним последовали «Газпром. Мечты сбудутся», «Газпром. Мечты сбываются», олимпийская серия «Приумножая победы России. Газпром», «Газпром — детям»… В рекламную серию вкладывалось послание о том, какие блага «Газпром» создает для людей.
Управление информации «Газпрома» так формулирует задачи медиаразмещения на Первом канале, России-1, НТВ, ТНТ и России-24: «коммуницирование статуса государственно значимой и социально ответственной компании, продвижение основных стратегических месседжей».
Благодаря охвату этих каналов каждый россиянин старше 18 лет «должен гарантированно увидеть рекламное сообщение не менее трех раз в год», а 80% социально активного взрослого населения — не менее 20 раз. Бюджет «контракта с бродкастерами» в «Газпроме» не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок «Газпрома» в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 млрд. рублей.
Эффект от рекламы на телевидении таков, что если спросить у жителей страны, какая у нас главная компания, то «Газпром» назовут первым, — убежден Александр Еременко, управляющий партнер агентства BrandLab.
Продвижением внутри страны «Газпром» не ограничивается. Внешняя активность монополии неразрывно связана со спортом и спонсорством.
Все началось в 2001 году, когда Олимпийский комитет России (ОКР) получил от «Газпрома» первый чек на $600 000 — для подготовки команды к Олимпиаде в Солт-Лейк-Сити. С тех пор на инфраструктурные проекты для Сочи-2014 уже потрачено, по подсчетам аналитиков BNP Paribas, больше 100 млрд. рублей. В отчете за 2011 год «Газпром» признает, что продолжает поддерживать ОКР, но бюджет не называет (в 2010 году газета «Ведомости» писала, что речь может идти о пожертвованиях на сумму $110-130 млн.).
Еще есть футбол. 565,66 млн. рублей — таков бюджет, выделенный «Газпром нефтью» в этом году петербургскому «Зениту» (это не ошибка: принадлежит «Зенит» самому «Газпрому», а вот финансируют его через спонсорские и рекламные контракты дочерние компании).
«Зенит» вошел в TOP-50 самых дорогих футбольных брендов мира по версии Brand Finance ($56 млн, 41-е место).
В Европе «Газпром» спонсирует несколько футбольных клубов: с 2006 года — немецкий Schalke 04 ($20,9 млн в год), с 2010-го — сербскую команду «Црвена звезда» ($5,6 млн), с нынешнего — Chelsea Романа Абрамовича (до $25,3 млн по оценке Forbes) и Лигу чемпионов UEFA (до $55,7 млн).
Николас Коро, главный куратор RCB&B, называет спортивное спонсорство в Европе грамотно рассчитанным политическим шагом. «Для местных властей худший кошмар, если рухнет национальный футбольный клуб», — считает он. Однако призывает не переоценивать появления на майках европейцев логотипа «Газпрома»: в Сербии лояльность к России и так высока, говорит он, а вот отношение британцев вряд ли изменится от присутствия «зажигалки» на форме игроков легендарного Chelsea.
И сам концерн не слишком надеется на поддержку фанатами его глобальных интересов. С 2007 года продвижением «Газпрома» в мире занимается американское PR-агентство Ketchum, то самое, которое давно обслуживает интересы Кремля.
Сколько существует «Газпром», он заботится как о репутации, так и о продвижении товара. И тем не менее у его бренда есть сила, которую можно измерить. Это показал необычный эксперимент, проведенный Высшей международной школой бренд-менеджмента (IHSBM).
Чтобы выяснить отношение потребителей к торговым маркам, исследователи провели «битву брендов», поместив их в необычные условия. Испытуемым, простым российским потребителям, предложили оценить «новинку» — йогурты «Газпром» и «Билайн». 26% отказались от обоих, а 58% остальных больше понравился йогурт «Газпром». Выходит, бренд «Газпрома» более эластичен, чем «Билайна», и его можно использовать не только для смежных рынков, приходит к выводу Еременко из BrandLab.[16]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе были изучены теоретические аспекты разработки рекламного бюджета, его сущность, методы расчетов и его определения. В результате анализа деятельности ОАО «Газпром» было установлено:
1. ОАО «Газпром» является одним из лидеров по объемам производства продукции
2. ОАО «Газпром» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует объемы выпускаемой продукции.
3. ОАО «Газпром» имеет достаточный производственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.
В ходе выполнения курсовой работы был рассчитан бюджет рекламной компании ОАО «Газпром» за 3 года, он составляет 3,158 млрд. рублей.
Так же было установлено, что продвижением внутри страны ОАО «Газпром» не ограничивается. Внешняя активность монополии неразрывно связана со спортом и спонсорством.
Я пришла к выводу, что общей целью данных методов оценки рекламы является возможность анализа эффективности использования средств продвижения товара, а также разработки на основе данного анализа более эффективной и направленной на большую отдачу получение дополнительной прибыли, рекламной компании.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф. — М.: Экономика 2009. — 208 с.
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг 2-е издание, переработанное и дополненное / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. — М: Издательство ЗАО Экономика, 2012 — 719 с.
3. Брегг, Э. Новые бизнес-идеи, которые разрушают шаблоны /Э. Брегг, М. Брег. — М.: ИНФРА-М, : (Пер. с англ.), Переводное издание. — 2008 — 272 с
4. Бандурин, А.В. Экономико-правовое регулирование деятельности корпораций в России А.В. Бандурин, Л.Ф. Зинатулин. — М.: Феникс -2011. — 450 с.
5. Вайсман, Э А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху: Пер. с нем. Третье издание / Э.А. Вайсман. — М.: Интерэксперт, Экономика, 2009. — 450 с.
6. Голубков, Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения: Издание третье, дополненное и переработанное / Е.П. Голубков, Е.П. Голубкова. — М.: Экономика , 2009 — 302 с.
7. Кеворков, В.В. Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации В.В. Кеворков, В.Н.Конин, А.В. Лукьянов, Т.Г. Шалимова. — Загорск, М.: ПРИОР, 2013 — 205 с.
11. Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии: учебно-методическое пособие / В.В. Кверков, С.В. Леоньев. — М.: Прогресс, 2012 — 288 с.
13. Кузин, Б.И.Методы и модели управления фирмой / Б.И. Кузин, В.Н. Юрьев, Г.М. Шахдинаров. — Спб:Питер, 2008.-432с.
