- Список литературы
- Приложение 1
Последнее десятилетие явилось периодом глобальных изменений в банковском деле, многочисленных новшеств в организации и методах управления банками, а также формах обслуживания клиентов. В настоящее время на рынке банковских услуг господствует не продавец, а покупатель. Вместе с развитием потенциала клиентов растут их потребности, в том числе в качественно новых банковских продуктах и услугах.
VIP-обслуживание клиентов в сферах деятельности любых организаций имеет свои особенности, так как отличается от обычного сервиса персонификацией услуги, то есть услуга становится зависимой от пожеланий и запросов одного единственного человека и, соответственно, так же индивидуально оплачиваемой. VIP-услуги могут оказывать весьма разнообразные организации, будь то гостиницы, туристические фирмы, страховые компании, рестораны и др., но все они предоставляют услуги на высшем уровне.
Целью данной реферативной работы является выяснение особенностей банковского VIP-обслуживания. Новые аспекты, а именное VIP-взаимоотношения банка и клиента, а также степень разработанности темы определяют актуальность предлагаемого исследования, а также его цель и направления.
Объектом моего исследования является VIP-клиент банка, а предметом коммерческий банк, который заинтересован в привлечении большого количества VIP-клиентов.
Исходя из указанной общей цели работы, были поставлены следующие задачи исследования:
1) Рассмотреть понятие услуг и их виды;
2) Рассмотреть портрет VIP клиента коммерческого банка;
3) Рассмотреть основные направления развития банковских услуг для приоритетных клиентов коммерческого банка;
4) Определить подходы к установлению взаимоотношений банка с клиентом.
1.1 Понятие услуги, классификация услуг
Несмотря на то, что термины «VIP-клиент» и «VIP-обслуживание» уже прочно вошли в отечественный лексикон, значительное число научных и банковских работников до сих пор не разделяют два совершенно разных понятия — «обслуживание VIP-клиентов» и «индивидуальное банковское обслуживание», более известное под англоязычным названием Private Banking. Для того чтобы их разграничить, проведем анализ существующих подходов к определению индивидуального банковского обслуживания.
Виды электронного банковского обслуживания используемые российскими ...
... через реализацию проекта «Карта жителя Красноярского края». Предметом исследования работы выступает система банковских услуг, предоставляемых розничным клиентам банка посредством дистанционного банковского обслуживания. Объектом исследования является Красноярское отделение №8646 ПАО Сбербанк. Теоретическую ...
В литературе по теории маркетинга выделяются различные подходы к понятию услуги.
Так, К. Маркс определяет услугу как потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде «чистых» услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя. Маркс отмечает, что потребитель покупает услуги для потребления, то есть как потребительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они товары, которые имеют и потребительную, и меновую стоимости. К. Маркс, Ф. Энгельс Соч . Т. 25. Ч . 2, 2011
Л. Берри указывает, что физический продукт — это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является поступком, исполнением или усилием.
По Ф. Котлеру, услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2010.
Российский стандарт ГОСТ Р 50646-94 и международный стандарт ИСО 9004-2 определяют: Услуга — это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги. Р.Г. Говердовская, В.Н. Прусакова, В.С. Черная ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» 2014
Также существует точка зрения, что:
- услуги являются продуктами труда, тождественными по своей экономической природе материальным благам;
- услуга — это согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на других в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ);
- услуга — это действие, приносящее помощь, пользу другому;
- услуга есть не что иное, как полезное действие потребительной стоимости — товара или непосредственно труда;
- услуга полезна не как вещь, а как деятельность;
- услуги — действия, результатом которых является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект;
- услуга — специфический товар, представляющий собой последовательность процессов взаимодействия системы производителя и системы потребителя в удовлетворении фундаментальной пользы, существующей и имеющей потребительскую стоимость только при неразрывной связи этих систем;
- услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг;
- услуга — нематериальные активы, производимые для целей сбыта;
- услуга — это деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей.
Как видим, самих определений услуги насчитывается множество. Вместе с тем, анализируя вышеприведенные определения, можно выявить общую характеристику «товара» и «услуги» независимо от того, какой из трех трактовок мы будем придерживаться.
Итак, услуга так же, как и физический продукт, является реакцией производителя на запросы рынка и, следовательно, имеет свою потребительную стоимость. Это предопределяет ее товарный характер, который выражается в способности удовлетворить потребности людей с помощью ее (услуги) приобретения, использования и потребления.
Активы коммерческих банков
... клиентов. Планируется и дальше продолжать работу в данном направлении. 2.2 Анализ рентабельности АО «Темiрбанк» Рентабельность (доходность) коммерческого банка ... Нематериальные активы в 2006 году ... годам является подтверждением того, что банковская система управления является эффективной также за счет «правильной» политики установления цен на банковские услуги. Основным показателем доходности банка ...
1.2 Виды услуг, оказываемых банками VIP-клиентам
Говоря о спектре услуг, предлагаемых Private Banking своим клиентам, необходимо отметить, что этот круг постепенно расширяется. Что касается деловой части, то банки в основном концентрируются на трёх основных моментах:
1. Реструктуризация капитала — огромный частный капитал может быть распределён: в отечественных банках и за границей, в ценных бумагах и недвижимости, на личных счетах владельца и на счетах его компаний и т.д. В этом случае перед банком ставится задача организация единого централизованного управления над всеми активами с точки зрения оптимизации доходов.
2. Управление активами — главная цель: сохранить капитал клиента. Грамотное сочетание мало рискованных активов с активами более высокой доходности позволяет получать доходность заметно выше, чем вклад на постой депозит.
3. Банковский финансовый комфорт — ведение интегрального персонального счёта состоятельного лица. Суть данной услуги заключается в следующем: все активы клиента могут быть долгосрочными, и поэтому в необходимые моменты коммерческие банки не «выдёргивают» деньги клиента из доходных проектов, а кредитуют данное состоятельное лицо из собственных средств. Клиентам предлагаются также различные финансовые инструменты: депозитные операции, доверительное управление, конвертация, ведение счетов «до востребования», операции по валютному контролю, межбанковские переводы. Платонов В.В. Банковское дело: стратегическое руководство. — СПб.: Питер, 2010. — 389 с.
Однако помимо классических банковских услуг и управления активами, VIP-клиентам предлагается дополнительный пакет, который включает в себя услуги по консалтингу, налоговому и финансовому планированию, юридические консультации, подбор и оформление страховых и пенсионных продуктов. Исследователями отмечено, что всё более востребованными становятся различные виды страхования — жизни, накопительного, пенсионного — с активным использованием предложений ведущих мировых страховщиков. Банки предлагают сервисные пакеты, включающие возможность получения медицинской, правовой помощи, всевозможных скидок у организаций-партнеров: в элитных клубах, магазинах, туристических фирмах, фитнес-центрах и т.д.
Отдельным направлением комплексного сервиса для состоятельных лиц становятся услуги, расширяющие банковский продуктовый ряд в элитном обслуживании не банковскими, а порой и не финансовыми услугами. Например, банк может осуществлять сопровождение любых операций с недвижимостью, здесь индивидуальный банковский менеджер берёт на себя не только поиск необходимой недвижимости, но и проверку чистоты сделки, легальность проведения расчётов, а также предоставляет клиенту необходимую информацию о возможной в будущем ликвидности данного объекта. «С одной стороны, любой клиент в состоянии самостоятельно подобрать себе летний домик где-либо в Швейцарии. Но только специалист банка, его личный помощник, то есть лицо, в купле-продаже данного объекта не заинтересованное, сможет проинформировать собственного клиента о том, что, покупая недвижимость в Швейцарии, он не вкладывает деньги, а просто их тратит, ведь продать купленную в Швейцарии недвижимость в последствии достаточно тяжело»
Особенности private banking в России
... клиентов, или по-другому, частное, личное, индивидуальное, эксклюзивное, элитное, единичное или VIP-обслуживание. Данное направление банковской деятельности также получило название «частный банкинг», «приват-банкинг». Термин “private banking ... массовый характер, в отличие от услуг чистого private banking. Персональный менеджер, выделяемый для работы с клиентами Mass Affluent, работает одновременно с ...
Также банки инвестируют средства в предметы искусства, антиквариат и старые автомобили. Несмотря на то, что клиенты сами могут посещать аукционы и пополнять собственную коллекцию в зависимости от личных пристрастий, в некоторых случаях банковские специалисты берут на себя покупку наиболее востребованных и ликвидных предметов искусства, их поиск по всему миру, организацию реставрации и доставки, страхования и сохранности.
Среди прочих услуг банковские менеджеры могут предложить своим клиентам и такую услугу, как подбор винной коллекции, ведь при наличии необходимых знаний этот бизнес может приносить неплохой доход. В рамках данной услуги банки предлагают приобретение качественного вина известных марок для личного потребления, коллекционирование вин с целью их долгосрочного хранения и возможной последующей перепродажи.
На рынке Private Banking довольно распространен такой вид услуг, как контроль и планирование расходов семьи. В данном случае клиент первоначально заполняет ряд анкет, в них указывает всех лиц, которые могут являться его семьей, примерные доходы и расходы каждого из них. Тогда банковские менеджеры берут на себя оформление всех медицинских страховок и расходов, налоговое планирование, денежные переводы и конвертации.
Без ведома клиента ни один член семьи не может купить даже элементарной мелочи, в то же время в случае каких-либо семейных неприятностей или, наоборот, радостей банк возьмёт на себя все хлопоты: от организации сложной хирургической операции кого-то из родственников до покупки свадебного подарка для подруги дочери клиента. Здесь необходимо отметить, что кроме курирующего менеджера за каждую отдельную операцию отвечает ещё один сотрудник или целый ряд специалистов. Банк не только выполняет самые неожиданные желание своих состоятельных клиентов, но и пытается их предугадать.
Одна из свежих тенденций Private Banking — к финансовому сектору и альтернативным способам инвестиций добавилась сфера услуг категории luxury (от англ. богатство, роскошь, пышность, наслаждение).
Новое направление называется life style management (от англ. управление образом жизни) — комплексная организация процессов во всех нерабочих сферах жизни (дом, досуг, отдых, праздничные мероприятия, здоровье).
Все характерные особенности Private Banking действуют и здесь: институт персонального менеджмента, очень широкий круг обязанностей, непрерывная информационная поддержка клиента, круглосуточная доступность, существенная экономия времени, полная конфиденциальность.
Life style management — довольно ёмкое понятие, это стиль жизни, который находится на определённом уровне, как правило, выше среднего, и предполагает ведение клиентом банка бурной культурной и светской жизни. Если свести его к понятию услуги, можно отметить, что Life style management — это информационный и организационный сервис, упрощающий жизнь (консьерж — сервис), как правило, осуществляется не самими банками, а сторонними организациями. Причём личные банкиры не отправляют клиента напрямую к специалистам по Life style management, а действуют как посредники: получают от VIP-клиентов задание, требующее разрешения, и переадресуют его партнёрам.
Рынок Life style management в России только зарождается, предложений, заслуживающих внимания, ограниченное количество. «Характерный пример компании, оказывающей услуги Life style management — международный контакт-центр, запустивший услугу дистанционного помощника «Анна Айвокс», доступного круглосуточно. Подобное удовольствие обойдется клиенту от 150-1500 долларов в месяц в зависимости от частоты обращений и сложности задач». Азанов А. Private Banking-сегмент банковского обслуживания в России: впечатления клиентов.// Банковское обозрение. — 2011. — №12. — С. 49-51
Безусловно, спектр услуг, предоставляемых VIP-клиентам в сфере банковского обслуживания, бесконечно разнообразен. Зачастую клиентам Private Banking требуются очень нестандартные услуги. Например, один из клиентов «пожелал во что бы то ни стало попасть за кулисы конкурса «Мисс Россия», причём обязательно в качестве журналиста. Его «романтическое» желание было исполнено».
услуга private banking россия
2.1 Портрет VIP-клиента. Специфические потребности VIP-клиентов
В переводе с английского языка аббревиатура «VIP» (very important person) означает «очень важная персона». Поэтому употребление словосочетаний с данным определением предполагает связь с такими «важными персонами».
По закону Парето 20% клиентов приносит 80% прибыли. Привлечение VIP — клиентов — одна из важнейших задач банка для увеличения ресурсной базы.
В данном разделе нам необходимо определить, какие категории людей мы можем отнести к разряду «очень важных персон». В основной своей части это успешные и востребованные бизнесмены, представляющие реальные сектора экономики: владельцы, соучредители, топ-менеджеры, реже деятели культуры и учёные. Их определяют как крайне требовательных людей. Интересен тот факт, что бытует мнение, будто все VIP-клиенты — очень сложные и противоречивые люди с завышенными запросами, страдающие излишней самоуверенностью, амбициозные, неконтактные, тщеславные, следовательно, работа с ними всегда представляется чрезвычайно сложной.
По словам Дениса Басса, клиентов private banking условно можно разделить на две группы в зависимости от преследуемых ими целей. К первой группе относятся клиенты, основная цель которых — первоначальное накопление и приумножение собственного капитала. Прежде всего, это клиенты, активно участвующие в работе собственных компаний и доверяющие заботу о своих деньгах профессионалам. Вторая группа — клиенты, цель которых — сохранение собственного капитала и передача его следующему поколению в семье.
Корпоративным VIP-клиентам банк может «организовать» выдачу кредитов под более лояльные проценты и без рассмотрения вопроса о выдаче кредита на кредитном комитете (то есть, в предельно сжатые сроки).
Банк может помочь своему VIP-клиенту в выпуске облигаций, выступив менеджером займа, андеррайтером (взять на себя обязательства частичного выкупа облигаций), платежным агентом при размещении займа, погашении, выплате дохода.
В комплекс специальных услуг для VIP-клиентов также входит бюджетирование — процесс планирования будущих операций и оформление его в виде системы взаимосвязанных бюджетов с контролем за их исполнением.
Система бюджетирования представляет собой оперативное планирование и контроль за товарно-денежными потоками предприятия в рамках разработанного бюджета.
Еще одна специфическая услуга VIP-клиентам — холдинговый овердрафт. Под этим подразумевается предоставление группе связанных друг с другом предприятий-VIP-клиентов возможности перераспределять между собой лимиты в пределах общего установленного для группы лимита кредитования. Букато В.И., Головин Ю.В., Львов Ю.И. и др. Банки и банковские операции В России / ред. М.Х. Лапидус. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2011. — 367 с.
Кроме того, они могут погашать задолженности перед банком путем исполнения взаимных договоров поручительства по обязательствам друг друга перед банком. Данный продукт позволяет оптимизировать финансовые потоки и расходы по обслуживанию долговых обязательств каждого из предприятий группы. В отдельных случаях VIP-менеджер может «договориться» с VIP-клиентом о краткосрочной «переброске» его средств из другого банка, предложив ему более выгодные проценты. Это делается, к примеру, в случае необходимости поддержать ликвидность «родного» банка. Разумеется, между VIP-клиентами и банком существуют и «неформальные» отношения. Компания — VIP-клиент может попросить своего VIP-менеджера оказать какую-либо небанковскую услугу, скажем, приобрести по безналичному расчету авиабилеты для персонала компании.
Физических лиц банки относят к категории VIP-клиентов примерно по тем же параметрам, что и компании — большой объем депозитов в банке, крупные обороты по карточным счетам, частая покупка больших объемов валюты, дорожных чеков и т.п. Между тем, есть и другая группа «физических» VIP-клиентов, о существовании которой банкиры предпочитают не распространяться. Это — люди, которые могут не иметь значительных сумм денег на счету, но в состоянии помочь банку «решить какие-либо вопросы». Таких клиентов обычно относят к VIP-группе по рекомендации высшего менеджмента банка. Федеральный Закон о банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года (с изменениями и дополнениями от 11.07.2011 №200-ФЗ).
Физическими VIP-ами, как правило, занимается особое подразделение банка, основная задача которого — не допустить, чтобы VIP-клиент «стоял в очереди» в оперзале наравне с «простыми смертными», а также предложить ему льготные условия и специально разработанные банком программы. Большинство специальных программ для VIP-клиентов-физлиц имеют отношения к карточным продуктам. Сегодня работать с VIP-клиентами по упрощенной схеме «кредиты-депозиты» бесперспективно. Работа с VIP-клиентами изначально строится как долговременная, с индивидуальным подходом, требующая особого внимания и оперативного реагирования на изменения законодательства. Очень важный фактор в продвижении услуг VIP-клиенту — личные контакты с ним руководства банка. Привлечение VIP-oв в принципе невозможно без знакомства и общения (часто неоднократного) с председателем и членами правления банка, даже несмотря на то, что зачастую крупные клиенты приходят в банк по рекомендациям, заслуживающим доверия.
Обобщая вышесказанное можно сказать, что сегодня отношения «Банк — VIP-клиент» вышли на такой уровень, когда клиент вправе ставить перед банком многоходовые задачи: по связям с партнерами, по оптимизации налогообложения и диверсификации рисков ведения своего бизнеса, стратегическому планированию ведения бизнеса, схем его финансирования, вплоть до решения вопросов покупки сырья и реализации продукции.
При этом менеджер, работающий с VIP-клиентом, практически не имеет права на ошибку. Понятие «брака» в такой работе — неприемлемо. Либо высочайший уровень обслуживания — либо никак. Однако, как бы трудно не было привлечь VIP-клиента, важнее и труднее его удержать, сделать стратегическим партнером банка. В банковской практике такой результат — фигура высшего пилотажа.
Сегмент клиентов с категорией VIP имеет для банка высокую ценность. Удовлетворение потребностей клиента в решении его финансовых проблем является оценкой деловых отношений банка с VIP-ом. Для удовлетворения запросов клиента, предлагается широкий спектр финансовых инструментов с высоким качеством обслуживания и профессионализмом персонала банка. Результат такого подхода — увеличение количества клиентов.
Сегодня мы должны предложить клиенту те банковские продукты, которые смогут понадобиться ему завтра. Также, удовлетворение потребностей VIP-клиента открывает новые перспективы сотрудничества — привлечение на обслуживание партнеров VIP-клиента, его коллег и знакомых. Таким образом, предоставляя услуги по льготным тарифам, банк выигрывает за счет расширения объема услуг и клиентской базы.
Банковская система России капитализирована и диверсифицирована.
В российской банковской системе существует более широкий набор различных способов решения задач, которые клиент ставит перед банком. И зависит это не от банковских учреждений, а от механизмов регулирования Центральным банком клиентских операций. Нельзя не отметить, что в последнее время наблюдается общая тенденция более широкого использования современных информационных технологий в банковском бизнесе, что значительно повышает уровень обслуживания клиентов.
2.2 Установление и поддержание контакта с VIP-клиентом. Приемы сбора и анализа информации при работе с VIP-клиентами
Эффективная маркетинговая деятельность немыслима без полных и актуальных данных о потенциальных клиентах. Не следует забывать о прогнозировании продаж, планировании контактов с клиентами, генерации прайс-листов и описании продуктов и услуг и т.д.
Эти приложения позволяют осуществлять постоянный мониторинг деятельности менеджеров с целью надзора за соблюдением ими созданных маркетологами регламентов по работе с клиентами, а также оценки эффективности их работы и текущего состояния каждой потенциальной сделки
VIP-клиенты банков по определению испытывают высокую степень доверия к своему банку. Банкиры же со своей стороны делают все возможное, чтоб это доверие стало еще больше, — и вовлекают клиента в личное, эмоциональное общение. Каким бы искушенным и трезвомыслящим ни был человек, но он по-разному будет относиться к банкиру, который только продает ему финансовую услугу, и к банкиру, который разбирается в дорогих часах и автомобилях, может посоветовать, где поужинать с дамой, или приглашает на театральную премьеру.
Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы.
Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:
1) демографическая;
2) географическая;
3) социологическая;
4) поведенческая;
5) потребительская и т.д.
Таблица 1.1
Информация, рассматриваемая при сборе данных о клиентах
|
Демографическая информация включает |
® род занятий; ® уровни дохода; ® национальность; образование; ® размер семьи, ® социальная группа; ® пол; возраст; семейное положение |
|
|
Географическая |
® размещение рынков и плотность размещения; городской/сельский; характер сезонов; ® структура транспортной связи и т.д. |
|
|
Социологическая: |
® характеристики личности; ® образ жизни; ® стиль потребления; ® ценности и т.д. |
|
|
Поведение клиента |
® лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; ® чувствительность к изменениям цен; ® чувствительность к качеству и т.д. |
|
|
Потребности клиента |
® ссуды; ® различные чековые, сберегательные счета; ® трастовые услуги; ® кассовый менеджмент; ® услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя; услуги по банковским карточкам и т.д. |
|
Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах.Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны, прежде всего, определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной. Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решения «воспользоваться услугами именно данного банка». Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как:
- маркетинг/имидж ссудодателя;
- способность к прогрессу/стабильность;
- доступность кредита без специального обеспечения;
- срок долгового обязательства;
- опыт предшествующих взаимоотношений;
- плата за услуги;
- скорость обслуживания;
— доступность /филиалы, банковские автоматы Белоглазова Г.Н., Кроливецкая Л.П. Банковское дело: Учеб. для вузов по направлению «Экономика»/ ред. Г.Н. Белоглазова, Л.П. Кроливецкая. — 5-е изд. перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2012. — 591 с.
Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги. Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как:
какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?
есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности? Какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?
- является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействуют на клиентов, и может быть не выявлена при других методах исследования?
Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов.
2.3 Перспективы развития Private Banking в России
Говоря о будущем российского Private Banking, с учётом динамики роста в стране числа богатых людей можно предположить, что направление будет развиваться достаточно интенсивно. «В последние годы по темпам прироста миллионеров Россия занимает третье место среди развивающихся стран, уступая в разные годы этому показателю только Китаю, Индии или Южной Корее» По некоторым оценкам, «рынок миллионеров» имеет потенциал роста до 30% ежегодно в ближайшие несколько лет. Рынок рrivate banking становится все более глобализированным, говорят участники рынка. Так, банки наперебой предлагают экзотические продукты для своих клиентов: инвестиции в дорогое вино, картины, иностранные ценные бумаги. Инструментов для размещения средств состоятельных людей становится все больше. Банки стараются предлагать готовые решения для бизнеса, а клиенты становятся все более требовательными.
Виталий Демидов, вице-президент Банка БФА, руководитель службы развития розничного бизнеса и частного банковского обслуживания:
— Если говорить в целом о рынке VIP-клиентов, то он будет несравненно расти, потому что как бы мы ни хотели, но сейчас небелых денег достаточно в нашей экономике, поэтому они потихоньку будут все больше и больше ассимилироваться в банковской сфере либо в сфере других финансовых инструментов. И, соответственно, количество VIP-клиентов будет расти, банк будет прирастать новыми клиентами. Это дети действующих VIP-клиентов, в частности. Либо состоятельные люди будут интересоваться фишками, которыми клиент никогда не будет пользоваться, но просто купится на красивое слово, либо часто будет происходить перетаскивание клиентов из одного банка в другой за счет решения срочных проблем, которые надо было решить — сейчас, мгновенно, за 20 минут. И многие клиенты будут иногда переходить на обслуживание в другой банк, потому что кто-то сказал, что мгновенно решил проблему в этом банке.
Это будет эмоциональный поступок, он будет не связан с экономикой, но если после этого перехода банк уже этого клиента поддержит продуктовой линейкой, которая будет в принципе похожа, и поддержит хорошим отношением за счет личного обслуживания, личного VIP-менеджера, private banking, то потом он уже останется в новом банке. Такие тенденции к переходу возможны.
Ксения Мозговая, руководитель центра частного обслуживания, банка «Уралсиб»:
— Если несколько лет назад депозиты наших клиентов составляли порядка 90-95% активов под управлением, то сейчас эта доля постоянно снижается в пользу других инвестиционных продуктов. Последнее время, например, у нас очень возрос спрос на золото, серебро, на платину и палладий. Я вижу в будущем по нашим клиентам перераспределение: 50% — это стандартные депозиты и 50% — инвестиционные продукты. Сейчас эта доля в пользу депозитов — 60%».
В России уровень развития услуг private banking уже несколько лет находится на очень высоком уровне. Мы весьма успешно составляем конкуренцию зарубежным финансовым корпорациям, несмотря на то, что их история и стандарты обслуживания порой насчитывают уже сотни лет.
2.4 Проблемы Private banking в России и подходы к решению
Программы лояльности для российского VIP-клиента сейчас можно выстраивать лишь за счет непростого выбора наиболее востребованных услуг при ограниченных ресурсах. Основная проблема нынешнего российского рынка private banking связана с резким падением доходности бизнеса. И у российских банков, придерживающихся клубной или универсальной моделей, здесь совершенно разные возможности. Начнем с главного — вспомним, что основным целевым клиентом российского private banking уже давно является собственник среднего и малого бизнеса с совокупным состоянием от 5-10 млн долл. и возрастом лет под 50-60, который в ближайшее время планирует еще активно заниматься задачами своей компании в России, но уже в ближайшей перспективе рассматривает постепенный отход от дел.
Разумеется, есть и более состоятельные клиенты, на которых ориентируются крупные банки, обладающие изначально более продвинутыми технологиями, но список FORBES уже исчерпан — эти клиенты либо обслуживаются самостоятельно, либо давно и успешно поделены, так что их привлечение проблематично.
Сложность состоит в том, что он является весьма привлекательным не только для вашего, но и для практически всех банков, и его нужно защитить, предложив ему что-то новое в сфере программ лояльности. Не будем забывать о том, что речь идет об обострении конкурентной борьбы на всем рынке российского private-а, которая проходит на фоне быстрого тиражирования уникальных решений. К тому же у крупных банков в любом случае больше ресурсов на внедрение новых технологий, чем у их более мелких коллег, в результате банковские продукты у первой рейтинговой полусотни российских банков практически идентичны, вплоть до тарифов и комиссий.
Вывод из сложившейся ситуации вполне очевиден: нужны новые инструменты и новые технологии, направленные на формирование лояльности. Однако такие технологии должны разрабатываться и применяться с учетом рыночных критериев оценки привлекательности предложения, четко обоснованных экономически со стороны клиента (а значит, и со стороны структурного подразделения банковского private banking).
Увы, но всерьез, системно лояльностью в сфере российского private-а практически никто так и не занимается. Отечественный private — это «корпоративная программа лояльности»: в первую очередь обслуживается корпоративный бизнес или, если модель, используемая в банке, приближена к западной, как у лидеров рынка, акцент делается на средства под управлением и депозит, а все остальное — дополнительный и необязательный, но в целом все-таки значимый сервис. Это нормальная практика, но в российских условиях она приводит к уменьшению спектра продуктов и услуг, которые обеспечивают банкам основную прибыль. Гусев А.И., Блискавка Е.А. Самое время устанавливать долгосрочные отношения не только с состоятельными, но и c обеспеченными, более близкими к розничным vip-клиентами! // Private Banking по-русски?! / Сборник под ред. А. И. Гусева. — М.: КНОРУС, 2013. — С. 174-190.
Таким образом, возможность заработать сводится к одному, в лучшем случае, к двум продуктам. К остальному ассортименту финансовых услуг, прежде всего, к программам небанковской лояльности, отечественный рынок private-а всегда относился свысока и не задумывался о них как о бизнесе. В результате сегодня финансовую лояльность воспитать практически невозможно. Остаются лишь дополнительные услуги, где клиента обслуживают в соответствии с его VIP-статусом.
Возникает вопрос, за счет каких средств, с помощью каких решений выстраивать новые продукты и сервисы и развиваться дальше? Если посмотреть на общую номенклатуру продуктов и услуг типичного западного private banking, то сразу возникает вопрос, почему мы до сих пор задействуем лишь 5-10% от всех возможностей, причем в большинстве своем используем продуктовый ряд банковского и инвестиционного направлений? Да, существует российская специфика, которую мы уже подробно обсудили. Да, мы не Швейцария, но все-таки — почему так мало у нас предлагается продуктов, хотя бы по программам лояльности из небанковских услуг? Тем более что эти решения существуют и уже апробированы? Возможно, не хватает ресурсов? Но ведь в таком случае можно и нужно сконцентрировать те ресурсы, что есть, на тех продуктах, которые могут оказаться оптимальными!
Любопытно и другое: банки не готовы платить, привыкнув, что контрагенты сами придут к ним. Это действительно так, но хуже всего то, что заблудившиеся в трех продуктах банки даже не знают, какое решение выбрать! Во многом это происходит потому, что банки все время пребывают в постоянном потоке предложений со стороны российских и западных компаний и банков, навязывающих им собственные решения, которые, хотя и могут пригодиться, но пока абсолютно не воспринимаются самими банками. Гусев А.И. Отечественный private banking сегодня: эффективный бан-ковский бизнес более прагматичных новых игроков в рамках привычных программ корпоративной лояльности // Private Investor. — 2012. — №4. — С. 56-59.
В конце прошлого года, когда многие подразделения private-ов крупных банков попытались реализовать свое преимущество в ресурсных возможностях, наращивая продуктовый ряд и даже предоставляя его в виде отдельных программ лояльности, они столкнулись с серьезными проблемами имиджевого характера, которые лишь отчасти были нивелированы ранее запущенными рекламными кампаниями в деловых СМИ. Дело в том, что отечественный VIP-клиент иногда становится необычайно чувствителен к возможным ошибкам банков, к самым незначительным недостаткам и недочетам в обслуживании, к малейшему несоответствию готовых решений заявленным ожиданиям и рекламе. Любая проблема для него может стать поводом просто поменять банк, тем более в условиях, когда общий сервис private-а (продуктовый ряд и тарифные планы) мало чем отличается в банках первой рейтинговой сотни. Ошибок здесь допускать нельзя — из банка уйдет не просто один-единственный клиент, за ним могут потянуться его партнеры, друзья, клиенты того же бизнес-круга, а также и те, кто готов прислушаться к его рекомендациям (VIP-клиент в России — гораздо больше, чем просто клиент, благодаря дополнительным экономическим и политическим преференциям!).
В свое время среди технологов даже ходила шутка, что «российский private banking не может выводить на рынок новые продукты, не минимизировав по максимуму все риски, в первую очередь технологические». Почему именно технологические? Потому что именно этими рисками мы можем управлять, минимизировав их заранее, а также отработав наиболее вероятные технологические проблемы. Продукт должен быть максимально близким к идеальному, иначе клиента можно потерять. Гусев А.И. «Клиентский клуб» вместо конвейера // Национальный банковский журнал. 2011. №11. С. 55—57.
В банковской индустрии наступает «эпоха золотой лихорадки», ведь людей, чьё состояние уже превышает миллион долларов, становится больше и больше ежегодно. Как известно, крупные состояния очень тяжело сохранить, сберечь от инфляции, от грабительских налоговых платежей, а ещё труднее их слегка приумножить и с умом потратить. Однако в банках предусматривается индивидуальное обслуживание этих «очень важных персон», именуемое в современном мире Private Banking.
Оно подразумевает существенно более широкий спектр предложений, который включает в себя как управление капиталом, инвестирование и вложение средств в различные активы, выработку кредитных решений, так и нестандартные услуги, например, инвестирование в предметы старины, искусства. Услуги Private Banking должны отвечать высочайшим стандартам доверительности и конфиденциальности, а также носить индивидуальный характер. Последнее требование особенно важно, поскольку в большинстве российских банков соотношение числа сотрудников и клиентов составляет 1 к 100, а иногда и 1 к 1000.
Хотелось бы отметить, что Private Banking требует наличия широкопрофильных высококлассных специалистов, ведь персональный банковский менеджер должен обладать достойным образованием, коммуникационными и консталтинговыми навыками.
В своей курсовой работе я попыталась дать оценку данному понятию, рассмотреть некоторые тонкости этого вида обслуживания, изучить особенности развития рынка услуг Private Banking в нашем государстве. Несмотря на короткую историю, рынок управления частным капиталом в России постепенно выходит на цивилизованный уровень и становится самостоятельном направлением банковского бизнеса.
Проделанная мною работа позволяет сделать вывод, что Private Banking даёт каждому банку возможность сформировать новое и достаточно эффективное направление бизнеса. Усиление специализации в индивидуальном банковском обслуживании позволяет увеличивать качество пассивной базы, формировать новые источники комиссионного дохода, существенно повышать конкурентоспособность и рост устойчивости бизнеса.
Таким образом, внедрение Private Banking в условиях конкурентного рынка может стать своеобразным поворотным пунктом в истории развития банка.
1. Федеральный Закон о банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года (с изменениями и дополнениями от 11.07.2011 №200-ФЗ).
2. Федеральный Закон о Центральном Банке Российской Федерации (Банк России)» от 10 июля 2002 года (с изменениями от 26.04.2007 №63-ФЗ)
3. Азанов А. Private Banking-сегмент банковского обслуживания в России: впечатления клиентов.// Банковское обозрение. — 2011. — №12. — С. 49-51
4. Белоглазова Г.Н., Кроливецкая Л.П. Банковское дело: Учеб. для вузов по направлению «Экономика»/ ред. Г.Н. Белоглазова, Л.П. Кроливецкая. — 5-е изд. перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2012. — 591 с.
5. Букато В.И., Головин Ю.В., Львов Ю.И. и др. Банки и банковские операции В России / ред. М.Х. Лапидус. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2011. — 367 с.
6. Гусев А.И. «Клиентский клуб» вместо конвейера // Национальный банковский журнал. 2011. №11. С. 55—57.
7. Гусев А.И., Блискавка Е.А. Самое время устанавливать долгосрочные отношения не только с состоятельными, но и c обеспеченными, более близкими к розничным vip-клиентами! // Private Banking по-русски?! / Сборник под ред. А.И. Гусева. — М.: КНОРУС, 2013. — С. 174-190.
8. Гусев А.И. Отечественный private banking сегодня: эффективный банковский бизнес более прагматичных новых игроков в рамках привычных программ корпоративной лояльности // Private Investor. — 2012. — №4. — С. 56-59.
9. Зражевский В.В. Индивидуальное банковское обслуживание в России // Банковское дело. — 2011. — №1. — С.59-62.
10. К. Маркс, Ф. Энгельс Соч . Т. 25. Ч . 2, М.: Прогресс, 2011
11. Коробова Г.Г. Банковское дело: Учеб. для вузов / ред. Г.Г. Коробовой. — М.: Юристъ, 2012. — 751 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс 2010.
13. Лаврушин О.И. Банковское дело: Учеб. для вузов по экономическим специальностям / ред. О.И. Лаврушин. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 670 с.
14. Платонов В.В. Банковское дело: стратегическое руководство. — СПб.: Питер, 2010. — 389с.
15. Р.Г. Говердовская, В.Н. Прусакова, В.С. Черная ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» 2014
16. Ресин В.И., Тагирбеков К.Р. Банк в системе экономических структур. Функции, методология управления, технологии. М.: Весь мир, 2011. -391 с.
17. Тарачёв В. Россия вписывает свою страницу в развитие Private Banking // Банковское дело. — 2013. — №2. — С.48-63.
Приложение 1
Лучшие банки для состоятельных клиентов по версии FRANK RG
