Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.
Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобретения дивана. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов.
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Выбранная тема актуальна, и, с течением времени будет привлекать к себе все больше внимания, так как способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей — основное условие выживания организации в конкурентной борьбе.
Поведение потребителей на рынке
... спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и прочее, но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть показано через систему экономических, социальных и психологических факторов, которые определяют нужды и методы их удовлетворения. Свобода потребителя основывается на ...
Объектом исследования является мыло «Клеопатра» компании «Colgate-Palmolive».
Предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.
Целью исследования является изучение особенностей тестирования нового товара на рынке на примере компании «Colgate-Palmolive»
В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1)Изучить теоретические аспекты и выявить природу тестирования нового товара на рынке;
2)Описать процесс позиционирования на рынке;
3)Выявить проблемы разработки стратегии тестирования нового товара;
)Определить позицию товара мыла «Клеопатра» компании «Colgate-Palmolive»
Работа выполнена на основе трудов отечественных авторов в области маркетинговых исследований фирмы. Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике позиционирование товара на рынке, справочная литература, прочие актуальные источники информации.
Глава 1. Теоретические основы тестирования товара на рынке, .1 Понятие товара. Понятие нового товара
Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.).
Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.
Товар в маркетинге рассматривается в техническом, экономическом и психологическом аспектах:
В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
В экономическом аспекте товар является материальным и нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.
В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.
Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе и определяют конкурентоспособность продукта.
Учение К. Маркса о товаре, его свойствах и двойственном характере труда
... и Д.Рикардо своим учением о двойственном характере труда. В теории ценности К. Маркса исходным пунктом анализа является товар, который определяется им как продукт труда, предназначенный для обмена (таким образом, понятие товара у К. Маркса является более ...
Основными составляющими товара являются:
)набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);
2)сопутствующие товары (шнурки для ботинок, диски для компьютеров)
)марочное название;
)упаковка;
)сопутствующие услуги;
Общепринятое определение товара — это продукт труда, произведённый для реализации (продажи).
С позиции маркетинга более важным в товаре является его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определённую потребность. Поэтому предпочтительно товару дать такое определение. Товар — это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определённых выгод за его деньги. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг — кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжён необходимой документацией по его установке и обслуживанию.
С точки зрения маркетинга, товар характеризуется тремя основными свойствами:
)Предназначен для удовлетворения конкретных потребностей;
2)Производится определенным производителем для продажи;
)Приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.
Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.
2 Жизненный цикл товара
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Фирма должна уметь создавать новые товары. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл, т.е. процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов:
этап выведения на рынок
этап роста
этап зрелости
этап упадка.
Внедрение или выход на рынок.
Этап роста.
Этап зрелости., Этап упадка., .3 Этапы и организация разработки нового товара
тестирование сбыт рекламный покупатель
Методы прогнозирования национальной экономики
... менее 1/3 базы прогноза. Построенные с помощью методов экстраполяции прогнозы нельзя рассматривать как конечный этап прогнозирования, ибо полученный показатель следует оценить с помощью ... выработанной при непосредственном контакте. К таким методам относятся метод Дельфи, метод «мозговой атаки», метод экспертных комиссий. В экономическом прогнозировании применяются два принципиально отличающихся друг ...
Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды.
У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами.
Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Под «новинками» имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:
)Генерация идей;
2)Отбор идей;
)Разработка замысла и его проверка;
)Разработка стратегии маркетинга;
)Анализ возможностей производства и сбыта;
)Разработка товара;
)Испытания в рыночных условиях;
)Развертывание коммерческого производства.
Генерация идей — это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров — это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов:
Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.
Второй источник — это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление Новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.
Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях. На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).
Маркетинг некоммерческих субъектов
... учредителей, спонсорскую помощь. Идея адаптировать методы коммерческого маркетинга к специфике некоммерческого сектора появилась в США в 70-е годы ХХ века как следствие роста числа некоммерческих организаций и резкого обострения ...
Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.).
Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: —
)Метод «мозговой атаки»;
2)Метод «мозговой атаки наоборот»;
)Метод Гордона;
)Метод вопросника;
)Метод вмененных связей;
)Метод записной книжки;
7)Эвристический метод;
8)Научный метод.
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.
Метод «мозговой атаки» представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
Метод «мозговой атаки наоборот» отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Стратегии и методы ценообразования в маркетинге
... в данной курсовой работе является исследование ценовой политики организации. Необходимо дать теоретическое обоснование ценовой политики организации, проанализировать основные формы и методы ... в маркетинг ... ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, ... идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров ...
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение. Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.
Отбор идей.
Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
Разработка замысла и его проверка.
Это подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка стратегии маркетинга.
Это предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Изложение стратегия маркетинга состоит из трех частей.
В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Роль социальной активности компании в поддержания ее имиджа и значимости бренда
... 2. Возможности социальной политики 2.1 Социальные аспекты КСО В данной главе рассмотрим позитивное влияние социальной политики на деятельность компании и общество в целом. СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ Для проведения анализа влияния социальной активности компании на её имидж и бренд необходимо ...
Анализ возможностей производства и сбыта.
Анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Разработка товара.
На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.
Принять решение о конструкции продукта — значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.
Решения об упаковке. Определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.
Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.
Определить положение продукта — значит, выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.
Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:
2)Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
)Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
На всех этапах экспериментальных работ и организации выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия сегодня — важнейший показатель конкурентоспособности товара.
Испытания в рыночных условиях.
Это этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи — получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты.
Конкуренция в современном бизнесе, конкурентные стратегии компании
... подобную деятельность. Система свободной конкуренции исключает все формы дискриминации потребителя. Всякий обладатель денежного дохода, собирающийся воплотить свою потребность в спрос, имеет право купить нужные ему товары и услуги. ...
Развертывание коммерческого производства.
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, потребуется затраты на рекламу и стимулирование сбыта новинки.
Среди факторов, которые должны рассматриваться на данном этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.
Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта из-за неэффективных прежних продвижений компании. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
Когда
Где
Кому.
Как.
4 Рыночное тестирование
Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.
Рыночное тестирование потребительских товаров.
Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликатесами).
К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование):
Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.
Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио — и видео-рекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег, приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.
Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективности рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели, новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают его бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.
Контрольная работа: Анализ российских домохозяйств по расходам ...
... работы. Дале мы провели непосредственно анализ расходов домохозяйств на товары и услуги по России, с разбивкой по регионам, поскольку для современной России характерна жесткая дифференциация по регионам в части расходов на товары и услуги, и ...
Контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компания-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продажного товара местной рекламы и проведенных во время тестирования мероприятий по продвижению.
Пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров — пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания.
Рыночные испытания товаров производственного назначения.
Многие компании — поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей).
Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках.
Выводы по первой главе
Товар — это набор свойств, которые обеспечивают человеку получение определённых выгод за его деньги. Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги. В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг — кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжён необходимой документацией по его установке и обслуживанию.
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Фирма должна уметь создавать новые товары. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл, т.е. процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов:
этап выведения на рынок
этап роста
этап зрелости
этап упадка.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:
)Генерация идей;
2)Отбор идей;
)Разработка замысла и его проверка;
)Разработка стратегии маркетинга;
)Анализ возможностей производства и сбыта;
)Разработка товара;
)Испытания в рыночных условиях;
)Развертывание коммерческого производства.
Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа.
К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование):
Волновое исследование продаж;
Имитационное рыночное тестирование;
Контролируемое рыночное тестирование;
Пробные рынки.
Глава 2. Тестирование нового товара на примере мыла «Клеопатра» компании «Colgate-Palmolive», .1 История компаний «Colgate-Palmolive»
В 1806 году на Датч-стрит на Манхэттене Уильям Колгейт основал компанию William Colgate & Company. С тех пор компания несколько раз меняла своё название. С 1953 года носит название Colgate-Palmolive Company.
В 1920-1930-е годы стала родоначальницей производства радионовелл, в 1940-е стала продюсировать производство «мыльных опер», а с 1950-х — производство теленовелл.
История компании Colgate начинается еще в девятнадцатом столетии, в 1806 году. Основателем компании был Уильям Колгейт, эмигрант из Великобритании, открывший бизнес по продаже крахмала, свечей и мыла в Нью-Йорке. В 1817 году им был создан первый слоган компании, который гласил: Soap, Mould and Dipt Candles. Компания в то время производила, в основном, туалетное мыло и крахмал в гранулах. 1857 год был ознаменован печальным событием: скончался Уильям Колгейт (William Colgate), основатель компании. Компания тогда была известна как Colgate & Company. В 1866 году началось производство ароматизированного мыла, парфюмерной продукции. Через 6 лет была зарегистрирована новая торговая марка — ароматизированное туалетное мыло Cashmere Bouquet.
История зубной пасты начинается в 1873 год, когда появился ароматизированный дентальный крем, то есть, зубная паста. В 1896 году вместо стеклянных баночек, которые служили вместилищем зубной пасты теперь использовались тюбики из олова, похожие на используемые в наши дни. В историю зубной пасты идея применения тюбиков как тары для пастообразных продуктов вошла благодаря стоматологу Шеффилду; спустя год Colgate запустила производство пасты в тюбиках и стала правообладателем этого изобретения.
В 1906 году было налажено производство в Джерси Сити. Спустя два года компания переехала в Джерси Сити в полном составе. В 1928 году компания Colgate & Company слилась с компанией Palmolive. В результате этой сделки бизнес компания, которая теперь стала называться «Colgate-Palmolive-Пит Компани» стала одним из крупнейших в отрасли: к 1940 году объем продаж превысил $100 миллионов и история Colgate начала новый виток. Это была одна из первых транснациональных компаний в истории, которая производила зубные пасты и мыло. В двадцатые годы были открыты филиалы во Франции, Австралии, Великобритании, Италии, Германии, Мексике, затем и на Филиппинах, в Бразилии, в Аргентине. В 1937 году компания открыла филиалы почти во всех государствах Южной Африки. Расширение брендов Fab, Ajax и Palmolive 1947 год был ознаменован выпуском двух значимых продуктов, которые позже стали знаменитыми брендами в среде моющих средств: стирального порошка Fab и чистящего средства Ajax.
В 1956 году, спустя три года после переименования корпорации, внутренняя и международная штаб-квартира компании «Colgate-Palmolive» была перемещена в офисное здание на Парк-авеню 300, в Нью-Йорке. 1966 год ознаменовался выпуском на рынок нового продукта; им стало средство для мытья посуды Palmolive. К 1967 году объем продаж корпорации превысил миллиардный рубеж. Следующий год в истории зубных паст был связан с усовершенствованием лечебно-профилактических свойств продукции по уходу за ротовой полостью, чему послужила новая формула, в которую были введены фторсодержащие соединения, которые квалифицируются как надежная защита зубов от кариеса. Тогда же компания запустила Ultra Brite: продукт, позиционируемый как косметическая зубная паста. С появлением диетических кормов для домашних животных в 1976 году, «Colgate-Palmolive» начала расширять рамки бизнеса, занявшись продажей кормов для животных после покупки компании «Hills Pet Products», которая специализировалась на производстве диетических кормов для домашних животных. Компания постоянно выпускала какой-нибудь новый продукт: например, было запущено дезодорирующее мыло Irish Spring в 1972 году, затем гелеобразная зубная паста Colgate Winterfresh в 1981 году, а также жидкость для посудомоечных машин в 1986 году. 1990-е годы отмечены приобретением новых торговых марок, обновлением ассортимента и всяческим укреплением бизнеса (подобную стратегию выбрали и в компании Unilever).
В 1990 году компания приобрела бренд Javex (отбеливатель), что вывело «Colgate-Palmolive» на первое место по отбеливателям за пределами Соединенных Штатов. В 1991 году компания «Colgate-Palmolive» присоединила бизнес ведущей компании по чистке деревянных покрытий в США Murphy Oil Soap. В 1992 году компания Mennen вошла в корпорацию «Colgate-Palmolive», вследствие чего она стала одним из лидеров на рынке средств по уходу за телом. Также компания развивалась и росла в мировом масштабе; так, например, в 1992 году компания расширила границы и начала работать в странах Восточной Европы и в Китае.
В 1993 году корпорация стала обладателем прав на бренды жидкого мыла компании S.C. Johnson; это вывело «Colgate-Palmolive» на лидирующие позиции на рынке мыла для рук. Успех компании Colgate на мировом рынке В 1994 году завершились работы на фабрике в Китае, принадлежащей «Colgate-Palmolive», которая занимается производством средств ухода за ротовой полостью. В 1998 году Colgate-Palmolive становится абсолютным лидером в Соединенных Штатах на рынке зубных паст, чему во многом способствовал успех зубной пасты Colgate Total, которая гарантирует надежную защиту от 12 проблем полости рта в течение 12 часов. Этот вид зубной пасты продают в 100 странах мира. В 1997 году этот вид пасты был одобрен администрацией по вопросам питания и здравоохранения в США, а также одобрен Американской стоматологической ассоциацией как средство против заболеваний ротовой полости и зубов, в частности, кариеса и гингивита. В данное время история зубной пасты — это история корпорации Colgate-Palmolive, которая является 13-миллиардной трансконтинентальной компанией и занимается продажей продукции для ухода за ротовой полостью, для ухода за телом, бытовой химии, а также кормов для животных. Colgate-Palmolive имеет филиалы и отделения в более чем 200 странах мира, этой компании принадлежат права на известнейшие торговые марки, такие как Colgate, Palmolive, Mennen, Lady Speed Stick, Softsoap, Protex, Sorriso, Kolynos, Ajax, Axion, Soupline, Suavitel и Fab, а также корма для животных: Hills.
2 Новый товар Colgate-Palmolive — мыло «Клеопатра»
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:
1)об окружающей среде, в которой действует компания;
2)о внутренних ресурсах компании;
)о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее
изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.
Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.
При этом, необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса, однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.Palmolive — это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров.
Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов.
Некоторые из марок Colgate-Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate («Колгейт») и мыло Palmolive («Палмолив») считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках.
Канадское отделение было открыто в 1912 г. и с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами — Procter & Gamble и Lever — она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде.
Головной офис и фабрика Colgate-Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.
В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate-Palmolive был разработан новый продукт — мыло «Клеопатра». Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. «Клеопатра» стала маркой №1 во Франции.
Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:
1)Медленный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом канадского населения (1,0-1,5% ежегодно).
Скорые изменения не предвиделись.
2)Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживания которых был захват доли рынка других продуктов.
)Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.
)Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представление товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки).
)Преобладание ценовой конкуренции, поскольку среди большинства марок не было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей, а также из-за растущего давления со стороны розничных торговцев.
)Среди марок мыла было 15 основных и еще 20-25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.
)Выведенное на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потребителей не ожидалось, что его максимальная доля достигнет более 10%.
)Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков мыла упаковываются и продаются как один товар), что сокращало частоту покупок в течение года.
В 1986 г. объем продаж мыла в Канаде вырос до 105 млн. долларов. В последующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 4-5% в год. На этом рынке конкурентоспособность Colgate- Palmolive была, возможно, наибольшей по сравнению со всеми рынками, на которых она могла бы конкурировать. Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где различные марки жестко соперничали, пытаясь занять наиболее выгодное положение на полках. Благодаря интенсивной конкуренции розничные продавцы становились всевластными. В магазине судьба товара была в их руках, они решали, что и как продвигать, какие цены снижать и как располагать товар на полках.
Для большинства канадских покупателей «мыло — это просто мыло, только мыло и всего лишь мыло» с минимальными различиями по маркам. Потребители, подвергающиеся воздействию рекламы во всех средствах массовой информации, в основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.
Рынок был разделен на три четкие группы:
1)Сегмент средств по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress,
Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);
2)сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);
3)сегмент «экономных покупок» (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).
Сегмент средств по уходу за кожей был самым большим. Кроме того, на всех трех сегментах в различном исполнении присутствовала марка Ivory. Несмотря на то, что по крайней мере пятнадцать марок считались общепризнанными и еще двадцать-двадцать пять спорили за выбор покупателей, только четыре смогли занять действительно особую нишу:
Было принято решение продолжать работу с «Клеопатрой» и исследовать канадский рынок. В качестве пробного рынка был выбран рынок Квебека, поскольку культура жителей этой провинции Канады, как никакой другой, максимально близка к французской культуре.
Для того чтобы определить, будет ли «Клеопатра» принята потребителями в Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, включавшее две серии опросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.
Вторая серия опросов охватывала более широкую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Их вниманию была предложена реклама «Клеопатры», а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. В первую очередь исследователей интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло «Клеопатра» после просмотра рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать его дома, и через неделю они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто использовал это мыло, сказали, что купили бы «Клеопатру», как только она появится в магазинах.
Исследование подтвердило ожидания большинства сотрудников отдела маркетинга в Торонто о том, что «Клеопатра» окажется успешным продуктом. Сразу же были составлены планы по выпуску этой продукции на следующий год. Канадский отдел маркетинга намеревался не допускать ценовой конкуренции «Клеопатры» с остальными марками всеми возможными средствами. Поэтому было решено позиционировать «Клеопатру» как «туалетное мыло высочайшего качества по соответствующей цене». Однако отдел маркетинга установил, что будет неверно выводить «Клеопатру» на рынок так же, как любое другое мыло, ибо в конечном счете ее успех будет зависеть от способности конкурировать по цене. Поэтому выбранная стратегия коренным образом отличалась от стратегий, принятых в данной отрасли, где производители мыла традиционно платили большие суммы розничным торговцам только для того, чтобы продукт попал в их (продавцов) книги заказов. Еще больше требовалось заплатить в форме скидок и льгот, чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки розничных торговцев.
Поскольку потребителей было необходимо заинтересовать настолько, чтобы они предъявляли спрос на марку и заставляли продавцов иметь ее в наличии, специалистам отдела маркетинга следовало создавать ажиотаж по поводу новой марки изо дня в день. В качестве наиболее эффективного средства для быстрого создания высокой осведомленности среди целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали телевидение.
Начало кампании, которая, по мнению специалистов отдела маркетинга, должна была стать Событием, назначили на первую неделю мая.
Рекламный бюджет «Клеопатры» был определен в размере, превышающем бюджет любой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама «Клеопатры» будет появляться чаще рекламы других марок. Планировалось, что из каждых 100 минут рекламы мыла 15 минут должны отойти «Клеопатре». Квебекский рекламный телевизионный ролик был аналогичен французскому, с одним или двумя незначительными изменениями.
4 Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта
Поскольку группа исследователей определила, что 64% потребителей купят «Клеопатру» после того, как попробуют ее дома, первая и основная цель заключалась в том, чтобы побудить попробовать «Клеопатру». Разработанная программа продвижения нового мыла включала в себя:
1) «Бесплатные купоны на приобретение мыла», которые были розданы 250 тыс. домашних хозяйств Квебека, в период с мая по октябрь могли быть обменены на бесплатный кусок «Клеопатры» в ближайшем магазине. Все магазины были надлежащим образом информированы;
) Лотерею «Золотая коллекция «Клеопатры»», которая предлагала широкий выбор популярных и модных ювелирных украшений по очень разумным ценам. Так, в обмен на высланный купон можно было получить оригинальное ожерелье и серьги, выполненные в египетском стиле, с напылением из золота 585-й пробы, которые стоили всего 12,99 доллара. Потребители, купившие украшения, получали бланки и автоматически включались в розыгрыш главного приза: возможность выиграть ожерелье из золота весом 14 карат в стиле Клеопатры стоимостью 3,5 тыс. долларов. Ранее проводившиеся исследования показали, что почтовая рассылка и лотерея пользовались большим успехом у потребителей, и руководство компании возлагало большие надежды на то, что данные меры будут стимулировать интерес к марке. Лотерея вступала в силу с августа и заканчивалась по плану в начале января 1987 г.
Стратегические цели компании были следующими:
Доля рынка к окончанию 1986 г. должна составить 4,5%;
100%-ное присутствие продукта в списке основных торговых компаний;
Максимальное присутствие на полках, равное присутствию на полке лидера
сегмента на данный момент — мыла Dove;
Надлежащее расположение на полке, то есть следующее за Dove;
Наилучшая ценовая стратегия «Клеопатры», то есть более привлекательная для потребителя, чем стратегия Dove.
Так как «Клеопатра» позиционировалась как марка мыла высочайшего качества, никакие скидки не предлагались. Одинарные куски мыла были упакованы по 48 штук в ящик, цена которого составляла 41,71 доллара. Ценовая стратегия «Клеопатры» была следующей: цена выше цены основного конкурента — Dove, которая исторически являлась наиболее дорогостоящей маркой, данные представлены в таблице 1.
Таблица 1 Сравнительные данные по маркам «Клеопатра» и Dove
Показатели»Клеопатра»DoveВместимость коробки48х 140 г48х 140 гЦена за коробку41,7139,72Себестоимость 1 куска мыла0,870,83Стандартная розничная цена куска мыла1,291,19Скидка за ящик-3,00Договорная цена за единицу-0,77Специальная цена-0,99
Состав мыла был разработан во Франции, без каких-либо изменений для канадского рынка, но при выведении на этот рынок «Клеопатра» предлагалась как мыло отличного качества, сделанное в Канаде.
Мыло обладало оригинальной формой, во-первых, для того чтобы оно было отличимо от других марок, во-вторых, для того чтобы его было удобно держать и удобно использовать. Другой отличительной характеристикой был логотип «Клеопатра», отштампованный на куске мыла цвета слоновой кости с целью создать ощущение высокого качества, роскоши и престижа.
Каждый кусок мыла заворачивался в ламинированный картон золотого цвета (в отличие от Франции, где мыло было завернуто в бумагу).
Ламинированный материал был уникальным не только как материал, отражающий свет, что выделяло «Клеопатру» из ряда других марок, но и как защита от выветривания аромата духов. Презентация «Клеопатры» розничным торговцам в Канаде состоялась в феврале 1986 г. Каждый из выбранных розничных продавцов получил эксклюзивное приглашение на презентацию в виде позолоченной трехмерной пирамиды. Оформление презентации было выполнено в египетском стиле. Прием начался с коктейлей, предлагаемых хозяйкой вечера, одетой как Клеопатра. Затем следовал торжественный обед, в ходе которого гостям была представлена новая марка. К концу вечера продавцы компании Colgate-Palmolive получили 2000 заказов.
Руководство канадского отделения Colgate-Palmolive пришло к выводу, что будущее «Клеопатры» выглядит в розовом свете. Старт новой марки на рынке подтвердил эти ожидания. Только в течение первого вечера было достигнуто 67% от объема продаж, запланированного на первый месяц выведения «Клеопатры» на рынок. Однако затем показатели перестали отвечать поставленным целям.
Сначала это не вызвало особого беспокойства, так как рынок Квебека был одним из наиболее конкурентных, и требовалось время, чтобы марка закрепилась на нем. Однако в течение всего первого года результаты продолжали оставаться неудовлетворительными: «Клеопатра» не продавалась и, казалось, была не способна достичь взрывного роста, которого все так ждали. После тринадцати недель телевизионной рекламы показатель осведомленности достиг 63% — максимального уровня в сегменте средств для ухода за кожей. В это же время показатель «Камей» (Camay) составлял 49%, «Дав» (Dove) — 24%, «Алоэ и Ланолин» (Aloe & Lanolin) — 13%.
В конце 1986 г. «Клеопатра» достигла одной из своих целей — стала маркой № 1 в Квебеке по частоте появления на телевизионном экране. К окончанию реализации программы стимулирования сбыта, включавшей в себя раздачу бесплатных купонов на приобретение мыла и лотерею «Золотая коллекция «Клеопатры»», купоны на бесплатный кусок мыла были распространены среди домашних хозяйств Квебека, 21% купонов был возвращен. Однако результаты по лотерее разочаровывали: только 1500 человек дошли до декабрьского финала, что составило 42% от плана.
Доля рынка нового мыла составила всего 0,9%, достигнув наибольшей величины в октябре-ноябре (1,8%), тогда как по плану она должна была быть равна 4,5%.
Продажи, планировавшиеся на уровне 3775 тыс. долларов, составили только 755 тыс. Вместо запланированных 389 тыс. долларов валовой прибыли был получен убыток в размере 442 тыс. Результаты распределения среди других марок также мало совпали с ожиданиями: и присутствие и расположение «Клеопатры» на полках магазинов значительно ухудшились. Однако, торговому персоналу было запрещено предоставление любых скидок на данную марку.
К январю 1987 г. стало ясно, что необходимо проведение полномасштабного исследования рынка. По приведенной выше классификации рисков компания Colgate-Palmolive подвергалась, с одной стороны, рыночному риску, который определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода на новый продукт для пользователя, и с другой стороны, стратегическому риску, который зависит от степени новизны продукта для данной компании. Поскольку Colgate-Palmolive выходила на новый рынок с известной технологией производства, в данном случае риск был в основном коммерческим, зависящим от нетехнологических нововведений.
Компания, оказавшаяся в такой ситуации, в первую очередь должна определить: не является ли товар сложным для восприятия рынком, насколько легко для потребителя перейти от использования существующих продуктов к использованию нового, какова будет реакция на весь комплекс маркетинговых инструментов, применяемых компанией при выведении продукта на рынок. При оценке перспектив проекта «Клеопатра» на канадском рынке компания Colgate-Palmolive попыталась найти ответы на эти вопросы, проведя предварительное исследование, в ходе которого было предпринято тестирование самого продукта, результаты которого были приведены выше.
Обращает на себя внимание тот факт, что в ходе предварительного исследования не был определен профиль потребителей, то есть то, кто именно будет покупать «Клеопатру», как ее будут использовать (как часто, для лица или для тела, для себя или для членов всей семьи и т.д.).
И разработанная стратегия была, по существу, безадресной. Эти вопросы были заданы потребителям в рамках нового исследования уже после того, как выбранная стратегия потерпела неудачу.
Результаты исследования по продукту.
В результате опроса 204 респондентов было установлено, что по доле лиц, которые когда-либо пользовались одной из указанных марок (Aloe & Lanolin, Camay, Cleopatra, Dove, Palmolive), «Клеопатра» находится на 4-м месте (14,2% опрошенных).
Лидирует по этому показателю мыло Camay: им пользовались хотя бы однажды 86,3% опрошенных. При этом по уровню осведомленности о марке «Клеопатра» также занимает 4-е место, но несмотря на низкую осведомленность о марке по сравнению с показателями основных конкурентов, маркой «Клеопатра» в максимальной степени удовлетворены те потребители, которые когда-либо ее пробовали. Кроме того, небольшая доля потребителей, отказавшихся от «Клеопатры» (7%), свидетельствует о том, что марка не вызывает неприятных ассоциации. Итак, данные исследования свидетельствуют о высоком качестве продукта с точки зрения потребителей, однако необходимо обратить внимание на относительно низкую осведомленность о марке.
Помимо показателей использования в ходе исследования был проведен сравнительный анализ марок по ряду характеристик мыла, имеющих большое значение для потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких свойств указанных выше марок мыла, как: соответствие цены мыла его качеству («стоит потраченных денег»), способность образовывать питательную пену(«образует приятную, кремистую пену»), приятный запах («имеет приятый запах»), нежность и мягкость поверхности мыла («нежное и мягкое»), способность увлажнять кожу («увлажняет кожу»), делать ее мягкой и гладкой («делает кожу мягкой и гладкой»), пригодность для использования всеми членами семьи («для всей семьи»).
Сравнительный анализ марок проводился как среди членов общей выборки, так и среди пользователей «Клеопатры». На основании результатов опроса был составлен рейтинг марок для каждой группы опрошенных.
Результаты показаны в Таблице 2 «Рейтинг марок»:
Таблица 2 «Рейтинг марок»
Aloe & Lanolin Camay Cleopatra Dove Palmolive5 3 1 2 4
Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высоком качестве продукта и о том, что потребители, тестировавшие данную марку, удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла. То есть продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы «Клеопатру» попробовало как можно большее число потребителей.
В ходе исследования потребителей, тестировавших «Клеопатру», попросили назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.
Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат «Клеопатры», также были отмечены мягкость и смягчающие свойства «Клеопатры» (49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится — 26% ответов).
Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха (17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%).
Остальные варианты отмечены менее чем 10% респондентов. Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.
Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая цена и «недостаточная мягкость» «Клеопатры».
Исследование параметров использования «Клеопатры» показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).
При этом «Клеопатрой» пользуются нерегулярно 67% респондентов, тестировавших ее, не каждый день — 59%. Таким образом, «Клеопатра» не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта — высокое (малый отказ от повторной покупки).
Поэтому имеет смысл продолжать работу с продуктом. Однако для достижения запланированных целей по увеличению доли рынка необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты).
Это потребует изменения ценовой стратегии.
Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на «Клеопатру». С другой стороны, среди тех, кто пробовал «Клеопатру», качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки. Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику «Клеопатры» в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.
Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования
розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких-либо скидок на «Клеопатру» привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки. Высокий уровень запасов мыла в магазинах (процент торговых компаний, где марка была распродана, не превышает 5) подтверждает то, что прогнозы по продажам новой марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо оптимистичнее реального уровня продаж, что является основанием для сокращения объема закупок «Клеопатры».
Между тем в течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включивших марку в листинг. И хотя он не достиг запланированного уровня (100%), полученный результат (75%) можно было использовать для закрепления занятых позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем. Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой частой причиной отказа от покупки «Клеопатры» среди лиц, видевших ее рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.
Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в продвижении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с «Клеопатрой», при этом доля компаний, внесших марку в листинг, достаточно высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных продавцов посредством предоставления скидок.
Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций.
По рекламе: исследование эффективности рекламы показало, что уровень запоминаемости рекламы является высоким и составляет 62,7%. При этом респонденты запомнили рекламу «Клеопатры» как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности — 99 ответов).
По четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что «Клеопатра» и красота связаны между собой и то, что «Клеопатра» и египетское связаны между собой. Из тех респондентов, которые видели рекламу «Клеопатры» (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама «Клеопатры» не вызвала никакой реакции.
Следовательно, реклама «Клеопатры» была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической эффективности).
То есть потребители восприняли рекламу «Клеопатры» как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама, вызывающая отклик у потребителя, более «личная» реклама.
По формированию спроса и стимулированию сбыта:
а) «бесплатные купоны на приобретение мыла»;
б) лотерея «Золотая коллекция «Клеопатры».
Итоги лотереи были неудовлетворительны, так как число участников финального розыгрыша составило около 50% от запланированного. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой. Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.
По средствам коммуникаций в целом: анализ возможного влияния мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации «Клеопатры» показал, что в период проведения кампании по «бесплатным купонам» рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения «Клеопатры» на рынок.
Вывод — большая эффективность «бесплатных купонов» по сравнению с другими инструментами коммуникаций.
Выводы по второй главе
1) По продукту: мыло «Клеопатра» является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность потребителей.
Марка «Клеопатра» не вызывает неприятных ассоциаций. При этом «Клеопатра» не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи;
) По цене: в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой политики в сторону снижения цены;
) По распределению: изменение стратегии продвижения марки приведет к изменению стратегии распределения. Так, возможно, понадобится введение скидок для розничных торговцев;
) По средствам коммуникаций: реклама «Клеопатры» была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика, потребители восприняли рекламу «Клеопатры» как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Высокую эффективность продемонстрировали мероприятия по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены на бесплатный кусок мыла. Реализация лотереи была неудачной.
В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании Colgate- Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:
) Название марки рекомендуется оставить прежним.
) Перепозиционировать «Клеопатру». Новый вариант позиционирования: «Клеопатра» — мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.
) В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вариант реализуется в том случае, если компания Colgate-Palmolive располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%).
Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку «Клеопатра» чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.
) Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во-первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты, хороших увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата).
Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать «Клеопатру». К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить).
Мероприятия типа лотереи «Золотая коллекция «Клеопатры»» себя не оправдали.
) Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финансирования политику менять нельзя.
Заключение
В рамках данной курсовой работы:
)Был изучен теоретический материал по вопросу методов рыночного тестирования нового товара;
2)Проведен анализ процесса внедрения нового товара компании Colgate-Palmolive;
)Рассмотрены мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Также были рассмотрены следующие вопросы:
— Понятие товара. Понятие нового товара;
Жизненный цикл товара;
Этапы и организация разработки нового товара;
Новые товары в рыночной стратегии;
История компаний «Colgate-Palmolive»;
Новый товар Colgate-Palmolive — мыло «Клеопатра»;
Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Был сделан вывод, если компания хочет, хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходит до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта.
Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой лучшей, способна стать сегодня едва ли не губительной. Компании борются за выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, вялой мировой экономики, роста некоммерческого маркетинга, бума информационных технологий, включая Internet, ускорение процессов глобализации рынков, включая усиление международной конкуренции, наличия иных экономических, политических и социальных изменений. Эти трудности усугубляются требованиями к компаниям вести свои дела с повышением уровня социально-этической ответственности. Взятые вместе, все эти изменения приводят к появлению новых сфер применения маркетинга и пересмотру старых концепций маркетинга, адаптирование их к современным условиям. И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой — абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.
Список литературы
.Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. М., 2009.
2.Гейлер Г.В. «Ассортиментная политика на рынке товаров народного потребления», КЭкН., 2009.
.Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во «Финпресс». 2009.-с.328.
.Дельян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Дельян, — М.: Прогресс, 2004, — 294 с
.Коновалова Т.Ю. Ассортимент и качество, М., 2009 — с.205.
.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2010, — с.129.
.Крылов, И.В. Маркетинг / И.В. Крылов, — М.: Центр, 2008, — 495 с
.Медузов В.С. «Ассортимент и качество производимой продукции», Омск: «Книголюб», 2008.
9.Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок.
Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2010.- с.278.
10.Панкратов Ф.Г., Серёгина Т.К. Коммерческая деятельность. Учебник. М., 2009.
11.Официальный сайт компании Colgate-Palmolive в России [электронный ресурс]. — О компании. Режим доступа: http://www.colgate.ru — Загл. с экрана.
.Большая Энциклопедия [электронный ресурс] Режим доступа http://www.ngpedia.ru/ — Загл. С экрана
