| Люди при выборе руководствовались не качеством товара, а своими ощущениями и отношением к товару. И вот что показали результаты эксперимента. Когда стиральный порошок был подан без упаковки, большинство признало его лучшим моющим средством. Когда же его подали в упаковке, его оценка теми же потребителями упала на 14 %. Оказалось, что его торговая марка малоизвестна, а у ряда потребителей она вызывала негативное отношение. В случае же с картофельными чипсами, когда их подали в «родной» упаковке, это помогло еще 15 % испытуемых «понять», что эти чипсы — самые вкусные.
Так специалисты-маркетологи получили подтверждение, что каждая торговая марка обладает собственным образом, является для потребителя некоторой персоналией. Если этот образ положительный, то товар получает значительное преимущество, как это произошло, например, с чипсами; если же образ отрицательный — значит, он отрицательно повлияет и на самые лучшие товары (стиральный порошок).
Производители столкнулись с фактором дополнительной ценности, которая не является результатом положительных свойств непосредственно самого продукта и не связана с ними напрямую. Эта ценность заставляет покупателя останавливать свой выбор на конкретном продукте, привлекает его и вынуждает приписывать знакомому продукту не свойственные ему качества; одним словом, создает определенный образ, отличный от товаров конкурентов. Сам образ товара, оказывается, может иметь собственную ценность. И в конце концов — цену.
Международные марки и бренды
На каждом рынке, во всякой товарной категории и в любом целевом сегменте существуют определенные тенденции в использовании рациональных и эмоциональных составляющих бренда. Так, например, премиальные или престижные бренды делают акцент в первую очередь на социально-эмоциональную составляющую, поскольку они нацелены на удовлетворение потребности потребителя продемонстрировать свой социальный статус. Бренды же массового спроса чаще и больше используют рациональную аргументацию. И это также естественно, ведь они нацелены на удовлетворение базовых человеческих потребностей: в еде, одежде, безопасности, защищенности. Но нередки случаи использования как рациональной, так и эмоциональной составляющих.
Реальный бренд это компания (корпоративный бренд) и/или товар (товарный бренд), причем в любой области. Брендом может быть и целый регион (Бренд Эстония) и учреждение культуры (Эрмитаж) или спортивный клуб, например футбольный клуб «Зенит».
Брендом может быть и человек — известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель.
Но чаще всего говорят о корпоративных и товарных брендах.
Бренд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брендов служат Coca-Cola, Майкрософт, Kodak, Sony и т.п. Совершенно очевидно, что эти торговые марки прошли долгий и трудный путь до всемирной известности. В российском масштабе наиболее известны Билайн, Балтика, Коркунов. На петербургском рынке Степан Разин, Пятерочка.
Бренды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним жить в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет.
История становления брендов разная. Понятно, что никакая компания и никакой товар не становится брендом в одночасье. Для этого, как правило, товар или фирма должны пройти достаточно длинный и не всегда прямой путь. Сколько лет может уйти на это? По-разному. Примером бренда с короткой историей становления может служить фирма Microsoft (на мировом рынке), «Ярославские краски» (на российском рынке), или 585 на петербургском рынке.
Многие международные бренды начинали свою жизнь скромными изделиями местного значения. Классическим примером могут служить джинсы Levi`s. Их создал в прошлом веке иммигрант-австриец Levi Strauss как удобные штаны для рабочих. И тот успех, что судьба уготовила его задумке, тогда ему мог разве что присниться.
Если фирма сама является известным брендом или если она владеет известной товарной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный товарный бренд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые бренды. В мире разработаны различные методики оценки стоимости бренда и выхода на рынок, где уже имеются сильные бренды.
В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться на целых $12,5 млрд. Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела Kraft Jakobs!
Эта история радикально изменила отношение бизнесменов к продвижению товаров и услуг. Они воочию убедились в том, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.
Сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно получать дополнительную прибыль:
— во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;
— во-вторых, за счет увеличения количества покупателей.
То есть бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.
Покупателей бренда можно представить в виде двух групп: приверженцев только данной марки и случайных покупателей (при прочих равных условиях они реагируют на «раскрученность» марки).
Владельцы бренда должны постоянно работать над тем, чтобы расширить оба эти контингента клиентов, что требует дополнительных существенных вложений.
Но чем известней бренд, тем меньшие, по сравнению с конкурентами, расходы на рекламу затрачивает владелец бренда. Кроме того, магазины охотнее принимают брендированную продукцию, надеясь больше на ней заработать. Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше финансовых выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок.
Для оценки брендов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики, которые помогают отслеживать динамику развития бренда и «управлять» им. Основными из них являются:
Приверженность бренду. Степень приверженности бренду определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Чем больше эта характеристика, тем ценнее бренд. Большинство лояльных покупателей даже не задумываются над тем, а лучший ли продукт скрывается под выбранном ими брендом.
Ожидаемое качество. От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. Именно это ожидание помогает покупателю выбирать из множества товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.
Любой японский бренд в глазах российского потребителя ассоциируется с высоким качеством продукции в отличие от китайских аналогов.
Исследования показывают, что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом бренда. Именно на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Однако ожидать что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра бренда — осведомленность клиента о бренде.
Степень осведомленности покупателей о бренде — это второй по значению показатель бренда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брендом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления. Покупатель, порой не замечая этого, выбирает на полке именно тот товар, о котором больше всего наслышан.
Имидж бренда. Ассоциации бренда включают его имидж. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Основные PR – технологии направлены на поддержание этой характеристики бренда.
Атрибуты бренда — все то, что выделяет бренд среди сходных товаров.
Название фирмы и/или товара является основным признаком бренда, базой для признания. Имя исключительно важно, и к его подбору следует относиться очень серьезно.
Символы. Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие).
Создание символов и «управление» ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров.
Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает бренду ничего, а иногда даже вредит.
Цена. В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Но уже сейчас появилось значительное количество потребителей с активной жизненной позицией, которые следят за своим здоровьем, так как воспринимают высокую цену как залог столь же высокого качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих «видимыми показателями качества».
Многие владельцы небольших российских компаний убеждены, что брендинг – это удовольствие для богатых. Но практика говорит о другом. Создание бренда – один из главных ресурсов, который необходимо использовать в конкурентной борьбе. Если малые компании не создадут для своих товаров неповторимое «лицо», то со временем крупные компании их просто проглотят. Понятно, что финансовые возможности у небольших фирм ограничены. Но все великие бренды начинались с малого. Вспомним, например, что Кинг Кемп Жилет в течение восьми лет не мог «пристроить» свое изобретение – бритвенный станок. При этом цена вопроса составляла $5000. А когда производство все же было запущено, в первый год работы завода было продано только 51 бритвенный станок и 168 упаковок лезвий! Но спустя два года было реализовано уже 250000 станков и 100000 упаковок лезвий. В настоящий момент компания продает около 900 наименований товаров под маркой Gillette в 200 странах мира и является абсолютным лидером в своей отрасли.
В заключение стоимость десятки мировых брендов:
BRAND CHART
Рейтинг Стоимости Мировых Брендов
Место
| |
|
Наименование:
|
курсовая работа Международные торговые марки и бренды
|
|
Информация:
|
Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 29.09.13. Год: 2013. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30% |
| |
|
|
Описание (план):
|
|
| |
Содержание
Введение 3
1. Понятие бренда и его отличия от понятия торговой марки 5
2. Международные марки и бренды 12
3. Международная регистрация торговых марок и брендов 18
Заключение 26
Список используемой литературы 26
Введение
Международная торговля — старейшая форма международных экономических отношений. Она существовала еще за долго до формирования мирового хозяйства и являлась его непосредственной предшественницей. Именно развитие международной торговли создало экономические условия для развития машинного производства, которое зачастую могло расти лишь на базе импортного сырья и массового заморского спроса. Рост прибыли обусловленный применением машин, предопределил появление относительно избыточного капитала и вывоз его за границу, что положило начало формированию мирового хозяйства, ускорило процесс интернализации производительных сил. Международная торговля занимает ведущее место в системе всемирных экономических отношений. Международной торговый обмен является одновременно и предпосылкой, и следствием международного разделением труда, выступает важным фактором формирования и функционирования мирового хозяйства. В своей исторической эволюции он прошёл путь от единичных внешнеторговых сделок до долгосрочного крупномасштабного торгово-экономического сотрудничества. В условиях НТР международный торговый обмен приобретает все большее значение. Своеобразие этих процессов в послевоенный период особенно рельефно открывается при анализе долгосрочных тенденций, особенностей, форм и методов совместной торговли.
В данной работе мы рассматриваем, один из важных компонентов, международной торговли, а именно торговые марки и бренды. Эта тема является весьма актуальной, так как современный маркетинг в большинстве своем строиться на рекламе и PR. Поэтому изучение международных торговых марок и брендов позволяет раскрыть одну из неосвещенных сторон международной торговли.
Целью данной работы является общее рассмотрение международных торговых марок и брендов, анализ их составляющих, структуру их регистрации.
Для этого поставим ряд задач:
Понятие бренда и его отличия от понятия торговой марки
На вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти правы. Так, например, «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В. Б. Боброва (1997) переводит термин «brand» именно как «торговая марка», «марочный товар, клеймо, сорт, качество».
Но бренд — понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный знак» и «торговая марка». Сначала следует разобраться с ними. Юридическое определение товарного знака приведено в законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В нем сказано, что «товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».
Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым, комбинированным… Например, среди словесных товарных знаков можно указать такие, как Pepsi-Cola, Bic, «Винап», «Абсолют». Существуют комбинированные словесно-изобразительные товарные знаки, или логотипы — например, логотип группы «АРИЯ». Объемный товарный знак — фигурная бутылка Coca-Cola 0,33 литра. Заставки киностудий XX Century Fox, «Мосфильм», Paramount Pictures — динамические торговые знаки. Многим известен звуковой товарный знак — щелчок зажигалки Zippo.
Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом, а его владелец таким образом застраховывается от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Вместе с тем товарный знак может быть и не зарегистрирован, но это не мешает ему продолжать выполнять все свои функции.
Понятие же торговой марки принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.
С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд — это Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Национальный российский бренд — «Солодов», «Майский Чай», «Абсолют». Региональные бренды — «Радуга», «Ликсар», «Пенза». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand».
Понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся между собой примерно как «спортсмен» и «чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной.
Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд — название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».
Дэвид Огилви предлагает следующее определение: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является результатом впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».
Можно также привести определение Дэвида Аакера, выраженное им через brand identity (идентичность бренда): «Идентичность бренда — это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего предназначен бренд, и содержит обещание потребителю от производителя».
Торговая марка — «образ» в товаре, состоит из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака и дизайна (графического оформления).
Но, если торговая марка – это образ в товаре, то Бренд – это такая ТМ, которая, кроме ее основных атрибутов (имя, графический образ, упаковка и т.п.), имеет четкую философию и стратегию продвижения, понятые и, самое главное, принятые целевой аудиторией (потребителем).
Именно четкая философия и стратегия продвижения создают дополнительные ценности в восприятии целевыми потребителями. А ценности, в свою очередь, вырабатывают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду, определяют его силу и, соответственно, стабильность и прибыльность компании. И, если образно ТМ можно сравнить с чучелом птицы (неодушевленный предмет), то бренд – с живой птицей (одушевленное существо).
Всем известно, что возможности чучела значительно ограничены, в силу того, что оно неподвижно находится в замкнутом пространстве, его наблюдает небольшое количество людей, и по истечении времени, покрывшись слоем пыли, оно уже не кажется таким привлекательным и красивым. Интерес к нему уменьшается, а порой и вовсе пропадает.
Птица же, своей красотой и, что не менее важно, пением (а это ли не дополнительные ценности), вызывает большую радость у людей, способствует их многократному общению. Но, если птицу постоянно держать в клетке, то, как и чучело, она будет терять свою привлекательность, а, следовательно, и интерес окружающих. Птицу необходимо выпустить в полет и тогда превеликое множество людей сможет насладиться красивым парением ее в небе. Своим полетом она пробуждает чувства людей, так как человек всегда стремился и стремится в полет, в небо, к Солнцу.
Таким образом, бренд (птица), апеллируя к личности потребителя и устанавливая с ним определенные отношения, сам воспринимается как «личность». Недаром во всех методиках разработки бренда (как западных, так и российских) присутствует такой компонент, как описание его индивидуальности (личности), а индивидуальность бренда, как и человека, должна содержать в себе как рациональную, так и эмоциональную составляющие.
Бренд помогает:
- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
- отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;
По мнению руководителей крупного американского рекламного агентства JVT, удачный бренд является суммой трех необходимых слагаемых:
Сложив все эти составляющие, в результате мы получаем ни что иное, как некую «личность». Ведь и те люди, с которыми мы общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических, рациональных и эмоциональных составляющих. И удачный бренд обязательно включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения у потребителя.
Например, личность Porshe можно описать так: внушающий уважение мужчина, почтенный член общества, «белый воротничок», с чувством собственного достоинства, имеющий хорошее образование, много работающий и голосующий за консерваторов. А Renault-5 — это молодая особа, приблизительно 27 лет, читает «Кос-мополитен», пьет «Кампари» и носит то, что, по ее мнению, является модным на сегодняшний день. Она любит экспериментировать, не заботится о деньгах и голосует за социал-демократов.
бренда как определенной личности позволяет добиться четкой обратной связи с потребителем, попасть в целевую группу, на которую он направлен. Поэтому большинство производителей, рекламных агентств и консультационных фирм придерживаются персонифицированного подхода в создании и развитии брендов. На покупателя воздействуют определенная сумма ощущений, сложная гамма чувств, знания- все то, что формирует в человеческом сознании образ бренда.
На формирование представления о бренде в сознании потребителя влияют следующие основные группы факторов:
Во-первых, сам продукт: его составляющие, качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, его свойства и особенности, дополнительный сервис. Все эти факторы находятся под контролем производителя и оказывают наибольшее влияние на бренд в процессе его создания.
Во-вторых, большое значение имеет представление о самом производителе: репутация производителя оказывает влияние на продукт, а сама эта репутация, в свою очередь, создается качественным продуктом.
В-третьих, наименование и упаковка: стиль названия, его преподнесение и вызываемые им ассоциации; тип, комплектация, дизайн упаковки, затем -реклама, продвижение и паблисити: стиль, творческий подход и использование средств массовой информации. Цена, распространение по стране или на международном рынке, расположение в местах продажи: где и каким образом представлен продукт, рядом с какими товарами он обычно располагается в магазине, какова его цена и как она соотносится с ценами на другие товары этой категории, — это тоже играет свою роль.
В-четвертых, потребитель и контекст потребления: кто, представитель какой социальной категории, где, каким образом и при каких условиях использует товар. Бренд и конкурирующие марки — все, что имеет отношение к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. Значительное влияние на потребителей оказывает и история становления бренда. Перипетии конкурентной борьбы, поданные как столкновение «личностей»-брендов, легко осваиваются потребителями, многие из которых становятся сторонниками тех или иных торговых марок, вызвавших их человеческое сопереживание. Тем более, что за словом «потребитель» реально стоит обыкновенный человек со всеми его порой совершенно непредсказуемыми предпочтениями и отрицаниями, для которого бренд, как и человеческая личность, может стать объектом как слепого обожания, так и непреходящей ненависти.
Однажды был проведен опыт, результаты которого уже заняли свое почетное место в анналах маркетинга: этот опыт образцово показал, насколько человек способен отдавать себя во власть самообмана. Сущность опыта проста. Группе испытуемых передавались на пробу товары. В первый раз испытуемый не мог самостоятельно определить, какой именно продукт ему предложен. Во второй раз продукт передавался в своей «родной» упаковке, под своим «родным» брендом. Предлагались стиральный порошок и картофельные чипсы; а испытуемые должны были определить, что предпочтительнее, в первом случае, при стирке белья, а во втором — на вкус. |
| Бренд |
(млрд $)
|
Материнская компания |
|
| 1 |
COCA-COLA |
70.45 |
Coca-Cola Company |
США |
| 2 |
MICROSOFT |
65.17 |
Microsoft Corp. |
США |
| 3 |
IBM |
51.77 |
International Business Machines Corp. |
США |
| 4 |
GE |
42.34 |
General Electric Company |
США |
| 5 |
INTEL |
31.11 |
Intel Corp. |
США |
| 6 |
NOKIA |
29.44 |
Nokia Corp. |
Финляндия |
| 7 |
DISNEY |
28.04 |
Walt Disney Company |
США |
| 8 |
MCDONALD’S |
24.70 |
McDonald’s Corp. |
США |
| 9 |
MARLBORO |
22.18 |
Philip Morris Companies, Inc. |
США |
| 10 |
MERCEDES |
21.37 |
DaimlerChrysler AG |
Германия |
Международная регистрация торговых марок и брендов
Мадридская международная система регистрации торговой марки регламентируется Мадридским протоколом и Мадридским соглашением. Международное бюро ВОИС расположено в Швейцарии (город Женева) — это административный орган управления системой. Сегодня регистрация торговой марки по Мадридскому соглашению путем подачи одной заявки возможна более чем в восьмидесяти странах мира.
Как сделать свой товар или услугу узнаваемыми потребителями, выделяющимися среди огромной массы товаров и услуг других производителей? Это можно сделать, лишь придав черты индивидуальности своей продукции. В этом ведущую роль, как и в борьбе за потребителя и его деньги, играет товарный знак (торговая марка).
Действие правовой охраны товарного знака ограничено территорией той страны, в которой он зарегистрирован. Поэтому, если компания развивает свой бизнес не только на территории, к примеру, Российской Федерации, но и за рубежом, то необходимо зарегистрировать свой товарный знак во всех интересующих странах.
Действие правовой охраны товарного знака (торговой марки) ограничено территорией той страны, в которой зарегистрирован товарный знак (торговая марка).
Международное законодательство и национальные законодательства большинства стран предоставляют право и позволяют осуществлять регистрацию торговых марок на имя нерезидентов этих стран, т. е. на имя физических и юридических лиц – резидентов других стран. Юридические и физические лица – резиденты имеют право на свое имя регистрировать торговые марки на территории других государств в соответствии с действующим законодательством других государств.
Международная регистрация знака для товаров и услуг (торговой марки) может быть осуществлена Вами в одной, или сразу в нескольких странах за рубежом.
Существуют два варианта регистрации товарных знаков (торговых марок) в других государствах
В первом случае (национальная регистрация торговой марки), необходимо придерживаться требований и сроков, установленных законодательством каждой страны, и для подачи заявки на регистрацию торговой марки, обращаться к патентному поверенному этой страны, на языке данной страны. Сроки регистрации торговых марок разные в разных странах (например, в отличие от Украины, где этот срок составляет около 12-18 месяцев, в Германии или в Белоруссии такой срок регистрации торговой марки на целый год больше).
Существенным является также то, что для подачи каждой национальной заявки на регистрацию торговой марки необходимо: |
