2
|
S (СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ)Внутренняя среда |
W (СЛАБЫЕ СТОРОНЫ)Внутренняя среда |
|
|
O (ВОЗМОЖНОСТИ)Внешняя среда |
T (УГРОЗЫ)Внешняя среда |
|
Впервые она была предложена в 1963 году гарвардским профессором Кеннетом Эндрюсом. Он же выступил одним из разработчиков и теоретиков методики SWOT-анализа, которая с 1965 года стала применяться для разработки стратегии поведения фирмы.
Ситуационный, или «SWOT (СВОТ) — анализ» может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга в самых различных областях деятельности.
Его идея заключается в том, что успешная стратегия должна строиться на принципе увязки внутренних возможностей предприятия и внешней обстановки, представленной в виде возможностей и угроз.
Элементами внутренней среды являются сильные и слабые стороны. Перечень сильных и слабых сторон для каждого предприятия индивидуален.
К сильным сторонам относится все то, что предприятие умеет делать лучше других, или то, обладание чем обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами. Это может быть какой-то специфический вид ресурсов, организационные возможности, опыт в разных областях деятельности, передовая технология, высокая репутация. Например, наличие секретов производства, обеспечивающих низкие издержки, лучший сервис, продукт упакован в удобную упаковку ради применения, лучшее местоположение, система внедрения новых продуктов и т.п. Наоборот, слабости предприятия — это то, что оно делает хуже других, или то, что ставит предприятие в худшие условия по сравнению с конкурентами.
Реальная работа для каждого предприятия заключается в составлении списков сильных и слабых сторон и оценке важности каждой позиции в зависимости от условий конкуренции в отрасли. Наиболее значимые сильные стороны предприятия должны стать основой стратегии. Именно то, что составляет исключительное превосходство предприятия, должно на практике стать основой для построения конкурентного преимущества в рамках разрабатываемой стратегии.
С другой стороны, хорошая стратегия должна позволять сводить к минимуму отрицательное воздействие слабых сторон предприятия на его стратегическое положение.
Наиболее важными и очевидными элементами внутренней среды являются:
Продукт,
Маркетинговая политика,, Ценообразование,, Продвижение (PR, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа),, Маркетинговая информация,
Сбыт,
Торговые марки,, Позиционирование фирмы/товара,, Инжиниринг и разработка новых товаров,, Оперативная деятельность,, Производство,
НИОКР,
Финансовые и материальные ресурсы,, Навыки и опыт,, Заработная плата и премии,, Мотивация и стимулирование,, Условия труда, текучесть кадров, и многое, многое другое., Элементы внешней среды: возможности и угрозы.
Возможности и угрозы, по определению, являясь элементами внешней среды, находятся вне зоны контроля организации.
Возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.
Угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
Выделение потенциальных возможностей и угроз должно рассматриваться как очередной этап разработки стратегического плана предприятия. Грамотно построенная стратегия должна быть ориентирована на использование возможностей, адекватных ресурсам предприятия, и обеспечивать возможно более полную защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды.
Элементы внешней среды:, Политические силы,, Законодательство,, Культура,
социальные тенденции, традиции,
Уровень развития науки и техники,
технические новинки,
Экономическая ситуация, уровень экономического роста,, Конкурентная ситуация, В Приложении № 1 приведен SWOT — анализ Samsung.
Расчет конкурентоспособности телевизоров будем производить комплексным методом.
Расчет конкурентоспособности телевизоров за эталон берется телевизор Samsung, т.к. компания Samsung Electronics зарекомендовала себя, как производитель высококачественной продукции.
Основные характеристики ЖК телевизоров указаны в таблице № 2.
Для распределения моделей ЖК телевизоров по уровню конкурентоспособности, необходимо на основе таблицы № 2 рассчитать:
групповой показатель по техническим параметрам;
- групповой показатель по экономическим параметрам;
- интегральный показатель конкурентоспособности.
Таблица № 2.
Основные характеристики ЖК телевизоров.
|
Основные показатели |
Весовой коэффициент (a) |
Samsung (оцениваемый вариант) |
Philips (товар конкурент) |
LG (товар конкурент) |
|
|
1. Яркость (кд/м2) |
25% |
500 |
450 |
250 |
|
|
2. Динамическая контрастность |
20% |
700000 |
500000 |
300000 |
|
|
3. Качество изображения (по 100-бальной оценке) |
15% |
100 |
90 |
80 |
|
|
4. Время отклика пикселя |
20% |
3 |
4 |
4 |
|
|
5. Суммарная мощность звука |
20% |
30 |
20 |
10 |
|
|
6. Средняя цена |
100% |
32153 руб. |
31111 руб. |
30110 руб. |
|
Из данной таблицы к экономическим параметрам относится средняя цена. Остальные показатели — технические.
Расчет групповых показателей по техническим параметрам:
Первым действием будет нахождение единичных показателей, которые отражают процентное отношение уровня параметра (Р) к величине того же параметра продукта-конкурента (Рi0), принимаемого за 100%:
Следовательно, единичные показатели для Philips:
1: 450/500 = 0,9
2: 500000/700000 = 0,714
3: 90/100 = 0,9
4: 4/3 = 1,33
5: 20/30 = 0,67
Единичные показатели для LG будут равны:
1: 250/500 = 0,5
2: 300000/700000 = 0,43
3: 80/100 = 0,8
4: 4/3 = 1,33
5: 10/30 = 0,33
Проверка: весовые коэффициенты по техническим параметрам, также как и по экономическим показателям должны в сумме давать 100% или 1.
25%+20%+15%+20%+20% = 100%.
Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических) с помощью весовых коэффициентов, определяемых экспертным путем.
Групповой показатель рассчитывается как произведение единичного показателя на весовой коэффициент.
Показатель по техническим параметрам для телевизоров Philips:
Iт.п. = 0,9*0,25+0,714*0,2+0,9*0,15+1,33*0,2+0,67*0,2= 0,90
Для телевизоров LG:
Iт.п. = 0,5*0,25+0,43*0,2+0,8*0,15+1,33*0,2+0,2*0,33= 0,66
0,125+0,086+0,12+0,266+0,066
Расчет группового показателя по экономического параметра (средняя цена):
для Philips: I э. п. = 31000/32153*1 = 0,96
для LG: I э. п. = 30110/32153*1 = 0,93
Расчет интегрального показателя по формуле:
Для Philips групповой показатель равен:
K = 0,90/0,96= 0,93
для LG: K = 0,66/0,93=0,70
Из данных расчетов можно делать вывод, что по техническим и экономическим параметрам Philips и LG уступают ЖК телевизорам Samsung, т.к. рассмотренные показатели не превышают единицы. Телевизор Samsung наиболее конкурентоспособен, то есть в целом эта модель наиболее полно удовлетворяет запросы потребителя, чем другая модель (Philips).
По экономическим параметрам видно, что модель LG более конкурентоспособная по экономическим параметрам, потому что имеет наименьший групповой показатель, который равен 0,70. Это означает, что покупатель будет с большим желанием покупать данную модель, чем все остальные. По некоторым характеристикам ЖК телевизоров: динамическая контрастность, качество изображения, мощность звука, модель LG уступает конкурентам, поэтому выгоднее покупать телевизор Samsung. Несмотря на то, что он несколько дороже, но по техническим параметрам он конкурентоспособен.
Интегральный показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.
Из расчетов данного показателя конкурентоспособности видно, что
что Philips и LG уступают образцу (Samsung) по конкурентоспособности в целом, потому что у них интегральный показатель меньше единицы (0,93 и 0,70), это характеризует предпочтительность телевизора Samsung в сравнении с телевизорами других рассматриваемых марок.
Таким образом, потребитель отдаст предпочтение телевизору Samsung. Если выстроить рассматриваемых производителей телевизоров (по потребительским оценкам) по уменьшению предпочтения, то первое и самое предпочтительно место займёт «Samsung»; второе — » Philips «; третье — «LG».
1.Азоев А. Г. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. / А. Г. Азоев. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — 208с.
2.Андрианов Ю. М., Суббота А. И. Квалиметрия в приборостроении и машиностроении.- Л.:, Машиностроение, 1990.
3.Алексунин В. А. Международный маркетинг. Учебное пособие.- М.: 2000 .
4.Алексунин В. А. Международный маркетинг. Учебное пособие.- М.: 2000 .
5.Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник. — Мн.: Вышэйшая школа, 2002. — 447 с.
6.Базылев Н. И., Базылева М. Н. Основы бизнеса: Учеб. пособие. — Мн.: Мисанта, 2003. — 253 с.
7.Балащенко В. Ф. Основы экономики промышленного предприятия. — Мн.: Беларуская навука, 2005. — 160 с.
8.Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М. : «Финансы и статистика», 2001.
9.Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. — 2005
10.Горфинкель В.Я. Экономика предприятия: учебник для вузов/ под ред. проф.В.Я. Горфинкеля. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2009.
|
Внутренняя среда |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
Уверенное присутствие компании по всему миру. Известность рынка, развитая сбытовая система. Продукция компании производиться на 18 предприятиях, а численность рабочих достигает 82000 человек. Samsung владеет 20% мирового рынка телевизоров. Телевизоры Samsung конкурентоспособны и пользуются массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству. Хорошая рекламная поддержка. Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире. |
Стандартные методы продвижения продукции на рынок. Недостаточно развитая система сервисного обслуживания и ремонта. |
||
|
Внешняя среда |
Возможности |
Угрозы |
|
|
Развивающиеся конкурентные отношения. Использование современных систем автоматизации. Техника, произведенная в РФ поставляется на экспорт в другие страны мира. |
Выход на рынок иностранных конкурентов. Рост продаж товаров-заменителей. Растущая требовательность покупателей и поставщиков. Изменение потребностей и вкусов покупателей. Низкая платежеспособность населения. Растет количество магазинов, которые снижают цены на технику. |
||
