Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие выбирает метод ценообразования исходя из своих целей и состояния рыночной конъюнктуры на определенный момент времени.
Глава 3. Современные тенденции ценообразования
3.1. Ценообразование на российских предприятиях
Рассмотрим пример ценообразования на российском кондитерском предприятии «Красный Октябрь». По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей.[7]
Как же разрабатывать ценовую стратегию на продукцию с этой маркой? Как должны соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»? Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции — это потребительская оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести продукцию «Красного Октября» с продукцией конкурентов, экспертами была создана на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис. 2.1).
[8]
Рис. 2.1. Матрица, характеризующая марку «Красный Октябрь»
Учитывая большую степень традиционности продукции «Красного Октября», эксперты отнесли ее к «этапу зрелости» жизненного цикла товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от конкурентов. В то же время положительным моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания известности бренда, что также увеличивает маркетинговые издержки.
Позиционирование различных марок по качеству и цене приводится в таблице 2.1.
|
Таблица 2.1. Позиционирование марок по качеству и цене[9] |
||||
|
Производитель |
Оценка качества |
Оценка высоты цены |
||
|
В баллах |
Качественная |
В баллах |
Качественная |
|
|
«Бабаевский» |
5,6 |
Высокое |
5,2 |
Выше средней |
|
«Рот Фронт» |
5,4 |
Выше среднего |
4,9 |
Выше средней |
|
«Красный Октябрь» |
5,6 |
Высокое |
5,0 |
Выше средней |
|
«Покров» |
5,1 |
Выше среднего |
4,7 |
Выше средней |
|
«А. Коркунов» |
5,9 |
Выше среднего |
5,5 |
Высокая |
|
«Русский шоколад» |
4,1 |
Среднее |
4,9 |
Выше средней |
|
«Россия» |
5,5 |
Выше среднего |
5,1 |
Выше средней |
Данные таблицы показывают, что продукция «Красного Октября» находится в зоне средних по отрасли цен, хотя качество оценивается выше, чем у других марок. Другими словами, речь идет о стратегии ценовых преимуществ. Таким образом, при данном уровне продвижения своего товара повышение цен не представляется возможным. Наоборот, если ничего не изменится, то по мере старения основной части потребителей (а это люди зрелого возраста), компании придется переходить к стратегии «среднего поля», т.е. наиболее полного соответствия цены и качества при их общих средних характеристиках.
Компания собирается также позиционировать себя по-новому как производитель семейной шоколадной продукции высокого качества, которая будет предназначаться для среднего класса и продаваться по относительно
высоким ценам. Но пока ценовая политика и ценовое позиционирование по соотношению цены и качества выглядит следующим образом.[10]
Рис. 2.2. График ценовой политики
3.2. Ценообразование в условиях кризиса
Рассмотрим ценообразование в российских компаниях в условиях кризиса. После достаточно длительного экономического роста в 2008 году в Россию вновь вернулся экономический спад, связанный с процессами, происходящими в мировой экономике. Для российской экономики глобальная рецессия – это, прежде всего, сужение экспортных возможностей стран и падение цен на целый ряд товаров российского экспорта.
В условиях существенного ухудшения экономического положения особую значимость приобретают конкретные рыночные стратегии, используемые российскими предприятиями для выживания в период кризиса.
С начала финансового кризиса значительно сократились возможности кредитования экономики. К декабрю 2008 года доступ к банковским кредитам остался лишь у 18% компаний реального сектора, удельный вес убыточных предприятий в промышленности составляет около 25%.[11] Во многом из-за этого качественный уровень российской продукции в большинстве отраслей значительно проигрывает своим импортным аналогам. Яркий пример тому, — легкая промышленность, где 50-80% ассортимента формируется за счет импортных поставок.
В этой ситуации, чтобы хоть как-то обеспечить сбыт своей продукции, российские компании по ряду ассортиментных позиций начинают сознательно занижать цены относительно своих импортных аналогов, зачастую за счет продажи в убыток. Начиная с сентября 2008 года снижение цен производителей промышленных товаров составляло 2% ежемесячно, и в декабре индекс цен в промышленности составил 92,4% по отношению к декабрю 2007 года.[12]
Таким образом, можно говорить об изменении модели ценового поведения предприятий реального сектора в условиях кризиса. На фоне ухудшения ситуации со спросом компании обратились к стратегии, действующей в период спада экономики:
- запаздывание отпускных цен относительно динамики покупательной способности конечных потребителей;
- ценового демпинга;
- высокой синхронности изменения цен между промышленными производствами.
Заключение
По мере развития рыночных отношений в российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.
Внедрение в практику работы предприятий современных методов управления издержками и процессом ценообразования способствует повышению эффективности торгового процесса.
Учет затрат на реализацию продукции, планирование и калькулирование издержек обращения имеют наибольшую специфику в связи с особенностями технологии и организации торгового процесса. В связи с этим существует потребность освоения особенностей формирования затрат, которые определяются отраслевыми факторами и ситуациями, складывающимися на конкретном предприятии. Все это обуславливает возрастание значимости выполнения одной из основных целей предприятия – исчисление цены реализуемой продукции для расчетов и оценки финансовых результатов.
Цена на товар – это один из основных инструментов маркетинга в большинстве неоклассических моделей рыночной экономики. Цена является таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, и именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.
Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре, и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.
Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.
Обоснованная политика ценообразования не только значительно улучшает общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.
В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.
Список использованной литературы
I. Официальные документы
1. Федеральный закон от 21 мая 1993 г. № 5003-1 «О таможенном тарифе».
II. Монографии, коллективные работы, сборники научных трудов, учебные пособия (по алфавиту авторов или названий)
2. Баздникин А.С. Цены и ценообразование. – М.: Юрайт-Издат, 2005. –332 С.
3. Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании: Учебник. – М.: ЭКСМО, 2007. – 688 С.
4. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия-2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 280 С.
III. Статьи из периодических изданий (по алфавиту авторов)
5. Лысенко Д. Методы ценообразования. // Аудит и налогообложение. 2009. № 6. С. 25-29.
6. Окладников Д.Е. Ценовая политика фирмы. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 4. С. 344-352.
7. Райская Н.Н., Сергиенко Я.В., Френкель А.А. Статистическое исследование ценовых процессов в промышленности в условиях кризиса // Вопросы статистики. 2009. № 10. С. 38-42.
8. Салимжанов И.К. Ценовая политика организации. // Финансы. 2006. № 8. С. 55-58.
9. Федотов М.А. Конкурентное ценообразование на предприятии.// Маркетинг. 2005. № 2. С. 49-55.
IV. Интернет-источники
10. Группа консультантов-методологов АКГ «Интерком-Аудит». Стратегия ценообразования. http://www.audit-it.ru/ articles/finance/a106/43961.
Приложения
Приложение 1.[13] Факторы, определяющие механизм ценообразования.
Приложение 2.[14] Система стратегий ценообразования.
|
№ п/п |
Вид стратегии |
Соотношение цена к ценности, Р / С |
Условие эластичности спроса по цене |
Условия успешной реализации стратегии |
Обеспечение совокупного дохода, прибыли |
|
1. |
Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая») |
Больше единицы (цена выше) |
Низкая |
— узкий сегмент платежеспособных покупателей — высокое качество и уникальность товара |
Высокая рентабельность продаж |
|
2. |
Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов») |
Меньше единицы (цена ниже) |
Высокая |
— рынок монополистической конкуренции — большой объем товаров — низкая доля переменных затрат в цене товара — максимальный сегмент покупателей — свойства товара можно сравнить до потребления. |
Объем продаж и вытеснение конкурентов |
|
3 |
Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером») |
Равен единице |
Высокая |
— рынки монополистической или свободной конкуренции — товары повседневного спроса |
Стабильность продаж |
