Анализ рыночных возможностей компании

метки: Рынок, Возможность, Недвижимость, Фирма, Анализ, Например, Затрата, Компания

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности усилий, которые необходимы для успешного функционирования. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Успешное развитие любой компании в первую очередь зависит от эффективного управления маркетингом, а под этим подразумевается не только реклама и сбыт продукции. Здесь задействован целый комплекс мероприятий наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам, таких как анализ, планирование, действия, контроль.

Актуальность данной темы состоит в том, что в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, когда усиливается конкуренция, изменяется конъюнктура рынка и технологий, внедряются нововведения, если фирма хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Однако ей необходимо критично оценивать свои возможности, т.к. разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем рисков, главной причиной которых, как и в любой деятельности, является ограничение ресурсов. Природные, производственные, финансовые, информационные, временные, людские, в конце концов, — они всегда ограничены. Для снижения рисков компании при принятии решений на рынке необходимы тщательные маркетинговые исследования. Для этих целей проводится анализ рынка, потребителей, конкурентов и, не в последнюю очередь, исследования собственного потенциала предприятия.

Формирование инновационно ориентированной экономики обусловливает растущий интерес к исследованию маркетинговых возможностей организаций, оценке их потенциала в целях укрепления конкурентных позиций на основе использования современных технологий управления.

Цель курсовой работы — изучение анализа рыночных возможностей компании

Дипломной работы заключается в проведении анализа поведения потребителей ...

... АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СПОСОБОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА НЕГО Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского поведения. ... чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании. Исследование потребителя в системе маркетинга ставит ...

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты анализа рыночных возможностей компаний

2. Провести анализ рыночных возможностей на примере ООО «Ключи»

3. Разработать мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности исследуемой организации

Предметом исследования являются рыночные возможности компаний.

Объектом исследования является агентство недвижимости ООО «Ключи».

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, конкурентоспособности, стратегического управления.

Информационной базой курсовой работы послужили статистические данные о развитии экономической ситуации в стране и на международных рынках; плановые и отчетные данные о деятельности исследуемой организации.

1. Теоретические аспекты анализа рыночных возможностей компаний

1.1 Выявление и оценка маркетинговых возможностей

маркетинговый возможность рыночный анализ

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как заявляет П. Друккер, «все, что существует, — устарело!». Забыты многие товары, в то же время многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которые они еще пять лет назад не производили вообще или не продавали.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Предположим, фирма ищет новые рыночные возможности. Каким образом можно выявить и оценить их?

Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке (читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями).

Один из приемов выявления новых рынков — это использование сетки развития товаров и рынка, сетки Игоря Ансоффа (Гарвард, 1957 г.) (табл. 1.1) [5, с. 102].

Таблица 1.1 — Выявление новых рынков с помощью «сетки развития товара и рынка»

Рынки	Товары
	Существующие	Новые
Существующие	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Совершенствование товара
	Вероятность успеха — 50%	Издержки — 100%	Вероятность успеха — 33%	Издержки — 800%
Новые	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация
	Вероятность успеха — 20%	Издержки — 400%	Вероятность успеха — 5%	Издержки — 1200 — 1600%

Матрица И. Ансоффа состоит из четырех стратегий для сохранения или увеличения сбыта.

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок эффективна в том случае, когда фирма проникает на уже сложившийся, Но еще растущий, ненасыщенный рынок и предлагает на нем те же самые товары и услуги, что и конкуренты. Возможны три варианта этой стратегии.

1.1.Увеличение масштабов использования широко практикуется производителями товаров народного потребления. Например, производители шампуня советуют мыть голову вдвое чаще, производители зубной пасты — чистить зубы несколько раз в день и т. п. Для российских банков в ближайшем будущем этот вариант стратегии будет реализовываться в широком распространении «зарплатных» сберегательных счетов для населения.

1.2. Переманивание покупателей у конкурентов широко практикуется с использованием как честных методов (реклама, работа с общественным мнением), так и не вполне честных (распространение негативной информации о конкурентах).

Крупные конкуренты ведут борьбу, как правило, только за выгодных клиентов, привлекая их на индивидуальной основе и отказывая в обслуживании мелким клиентам.

1.3. Привлечение новых покупателей. В России, в связи с недостаточной развитостью рынка, она весьма привлекательна. Основным средством ее практической реализации является реклама. Другим примером является перекрестная продажа, например, банковских услуг, когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной финансовой услуги банковский служащий прилагает усилия, чтобы заинтересовать его и другими услугами. В США этот вариант широко используется для трастовых услуг. Одним из способов привлечения новых покупателей является и комплексная продажа, например, ПЭВМ и программное обеспечение.

2. Стратегия расширения границ рынка означает, что фирма стремится расширить рынок, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. Здесь также возможны три варианта.

2.1. Для хорошо известного товара выявляются новые области применения (новые рынки) вследствие чего появляются новые группы потребителей. Например, использование химических волокон сначала в оборонной промышленности, затем для производства товаров народного потребления, в строительной индустрии и т. д. Широко используется также новое направление использования уже известных услуг, например, введение новых направлений потребительского кредита — кредит на приобретение жилья, автомобиля, туристической путевки. Тем самым фирма оказывает косвенное воздействие на спрос и привлекает новых потребителей своих товаров и услуг.

2.2. Продвижение существующих товаров в новые рыночные сегменты применяется в случае, когда вновь введенный товар был успешно принят на первоначально намеченных целевых сегментах рынка. Так, услуги, ориентированные первоначально только на состоятельных клиентов (пластиковые карты), банки постепенно начинают предлагать и целевым сегментам с более низким уровнем доходов. Этот вариант актуален и при возникновении принципиально новых сегментов, например, рынок услуг для очень богатых частных клиентов («новых русских»), предъявляющих повышенный спрос на индивидуальность обслуживания и внешнюю атрибутику.

2.3. Проникновение на новые географические рынки (другой район, город, область и т. д.).

Географическая экспансия возможна и путем открытия новых филиалов, представительств, дочерних компаний, и путем использования современных средств телекоммуникации.

3.Стратегия совершенствования товара, основанная на создании новых, но чаще — модификации уже имеющихся товаров и услуг и реализации их на старых рынках, активно используется фирмами в условиях господства неценовой конкуренции. Практически реализуются следующие варианты данной стратегии [18, с. 112].

3.1. Модификация существующих товаров, например, предложение фасованных товаров в различной упаковке и расфасовке. Применяется также многовариантная компоновка сложных в техническом отношении изделий. Придание новых черт старым товарам, спрос на которые сокращается, может повысить внимание к ним со стороны потребителей.

3.2. Дифференциация качества товаров, например, обычные пластиковые карты и их престижные («золотые», «платиновые») аналоги, традиционное и выездное расчетно-кассовое обслуживание (класса «люкс») и т. д.

3.3. Создание новых товаров, пополняющих ассортимент российских фирм новыми для российских потребителей, но традиционными для зарубежных конкурентов товарами.

4. Стратегия диверсификации предполагает выход на новые рынки с новыми товарами. Такая стратегия используется для того, чтобы не стать чересчур зависимым от одного товара или одной ассортиментной группы. Фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха — проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли. (Пример: японская судостроительная фирма, которая занялась парниковым хозяйством.)

Модификацией матрицы И.Ансоффа является матрица «товары — рыночная определенность» (табл. 1.2).

Таблица 1.2 — Матрица «товары-рыночная определенность»

Товары	Рынок
	Имеющийся	Новый, но связанный с имеющимся	Совершенно новый
Предлагаемый в настоящее время	90%	60%	30%
Новый, но связанный с предлагаемым	60%	40%	20%
Совершенно новый	30%	20%	10%

В каждом квадранте данной матрицы дается вероятностная оценка возможностей сбыта данного товара по сравнению с потенциальной емкостью рынка. При использовании матрицы ее клетки заполняются произведениями соответствующих вероятностей на величину потенциальных объемов продаж. Это служит целям количественного определения планируемого объема продаж или приоритетных направлений развития бизнеса [20, с. 214].

1.2 Методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;
• STEP-анализ;
• SWOT-анализ;
• GAP-анализ.

Ситуационный анализ. Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия — рис.1.1.

Рисунок 1.1 — Ситуационный анализ

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

STEP-анализ. STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

• социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);
• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);
• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);
• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);
• политические (протекционизм);
• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.) [15, с.

98].

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

SWOT-анализ. Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);
• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями (на примере компании Аэрофлот) — рис.1.2.

Рисунок 1.2 — SWOT-анализ компании Аэрофлот

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
• разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);
• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;
• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы — это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др. [9, с. 53].

GAP-анализ. GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

Маркетинговые возможности во многом определяются набором законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предприятия. Например, законом о конкуренции, о защите прав потребителей, о товарных марках и рядом других правовых актов. Указанными законами регулируются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естественых монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за нарушение этих прав.

1.3 Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело — выявить возможности и совсем другое — определить, какие из них подходят для фирмы. Под маркетинговой возможностью фирмы понимают привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества. Например, производство компьютеров — привлекательная сфера деятельности, но она не подойдет для металлургического комбината, как это было у нас в СНГ в 1992 г. Дело в том, что маркетинговая возможность должна полностью соответствовать целям и ресурсам компании (Г. Поппель: пример коммерческих неудач фирм «Эксон» и «Фольксваген» по этой же причине в области информационных технологий)

Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей.

Для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров

• с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу;
• для фирм, работающих в области оказания услуг, — с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта2. Необходимо сопоставить открывшуюся рыночную возможность со стратегическими целями фирмы и сделать соответствующий данной ситуации вывод.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров соответствует целям металлургического комбината, у него может не оказаться ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Производство компьютеров требует наличия большого капитала, знания секретов технологии, соответствующих кадров, существования эффективных каналов распределения и многого другого [12, с. 167].

2. Анализ рыночных возможностей компании на примере ООО «Ключи»

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Ключи».

Местонахождение Общества: Самарская область, Тольятти, ул. Жукова, дом 24а.

Режим работы предприятия круглогодичный. Время работы: по будням с 9 до 18 часов, по субботам с 10 до 17 часов, по воскресеньям с 9 до 12 часов.

Общество с ограниченной ответственностью «Ключи» (далее Общество) является юридическим лицом — коммерческой организацией, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданным в целях извлечения прибыли.

Общество действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», иного действующего законодательства, Устава, учредительного договора.

Общество имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, может от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать истцом или ответчиком в суде, арбитражном суде.

Общество имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Общество приобретает права юридического лица с момента его государственной регистрации.

Организационно-правовая форма ООО была выбрана в силу ряда причин, среди которых:

• характер основной деятельности;
• состав и численность персонала (менее 50 человек);
• объем и номенклатура (ассортимент) выпускаемой продукции.

Риэлтерское агентство а «Ключи» имеет лицензию на сделки с недвижимостью.

В городе Тольятти агентство недвижимости «Ключи» предоставляет свои услуги на протяжении 13 лет.

Риэторское агентство недвижимости ООО «Ключи» сегодня является одним из самых серьезных игроков на рынке риэлторских услуг в городе Тольятти. Такие заметные позиции на рынке, который делят между собой многие агентства недвижимости в Тольятти, позволили занять ООО «Ключи» правильно расставленные приоритеты в нашей работе.

Безусловным приоритетом для ООО «Ключи» является отношение сотрудников к клиентам. В ООО «Ключи» интересы клиента стоят превыше всего. Любая сделка, которую проводят специалисты, приносит клиенту максимально возможную в данной ситуации выгоду. Еще одной отличительной чертой можно назвать то, что ООО «Ключи» проводит только абсолютно безопасные сделки. При малейших сомнениях в чистоте какого-либо варианта сделки, клиент немедленно ставится в известность. ООО «Ключи» рекомендует ему подобрать более безопасный и прозрачный вариант. Кроме того, все заботы и проблемы, связанные со сбором пакета документов, который необходим для совершения сделки, сотрудники агентства недвижимости «Ключи» готовы взять на себя.

В штат фирмы входят: генеральный директор, бухгалтер, главный менеджер, старший менеджер, 2 менеджера по направлениям, водитель. Общая численность штата сотрудников «Ключи» — 7 человек. Как видно, ООО «Ключи» относится к числу малых предприятий (рисунок 2.1.).

Рис. 2.1- Организационная структура ООО «Ключи»

Структуру данной организации нельзя назвать функциональной, т.к. здесь нет функциональных отделов или программно-целевых подсистем (таких как маркетинг, финансы, снабжение, кадры, учет, производство и прочее).

Степень централизации или децентрализации очень трудно определить из-за очень малых размеров организации. С точки зрения количества, важности, последствий принимаемых решений менеджерами агентство недвижимости является децентрализованной. Но с точки зрения степени контроля директора за работой подчиненных — централизованной, так как директор в курсе всех принимаемых менеджерами решений и в случае необходимости может на них повлиять. В пользу централизованной структуры говорит и тот факт, что директор оставляет за собой право выносить решения по важнейшим вопросам, таким как определение цен, разработка видов услуг, маркетинг и т.д. Кроме того, директор в случае необходимости (например, отпуск менеджера направления) совмещает свои функции с функциями своих подчиненных.

В структуре организации нет должности менеджера по персоналу, кадрами занимается генеральный директор. Это вызвано тем, что расширение ООО «Ключи» не планируется в связи с ограниченностью рабочего пространства (офиса) и, как следствие, отсутствием свободных вакансий, а также отсутствием текучести кадров. Кроме того, иногда ООО «Ключи» использует студентов-практикантов в качестве рабочей силы с минимальной оплатой труда. Таким образом, проблемы подбора, набора, оформления сотрудников перед организацией не стоят.

Основные технико-экономические показатели ООО «Ключи» представлены в таблице 2.1. Для анализа были собраны сведения об объеме, численности, выработке, себестоимости и т.д. за 2011, 2012, 2013 годы.

Таблица 2.1 — Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Ключи»

Показатели	Абсолютное значение	Темп роста % 2013 г.
	2011 г.	2012 г.	2013 г.	к 2011 г.	к 2012г.
Объем реализации в стоимостном выражении, тыс. руб.	1500,0	2000,0	2200,0	146,6	110
Численность работающих, всего, чел.	6	7	7	116,6	100
Среднегодовая выработка, тыс. руб. одного работающего	250,0	285,7	314,2	125,6	109,9
Фонд заработной платы, тыс. руб.	60,0	50,0	75,0	125	150
Затраты на 1 рубль реализованных услуг, руб.	1,1	1,05	1,03	99,09	103,8
Рентабельность услуг, %	16,6	20	32	192,8	160
Прибыль, тыс. руб.	50,0	40,0	80,0	160	200

Анализируя данные таблицы 2.1 можно сказать, что показатели 2013 года значительно лучше по сравнению с 2011 и 2012 годами. Увеличился объем реализации на 31% по сравнению с 2011 годом и на 9% — с 2012 годом. Отмечаются значительные увеличения валового дохода (с 2013 годом на 28%) и прибыли (с 2013 годом на 98%).

Затраты на рубль реализованных услуг в 2013 году увеличились и составили 10,9 рублей, в 2011 году снизились и составили 10,5 рублей.

Анализ данных о размере и структуре затрат ООО «Ключи» представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Анализ данных о размере и структуре затрат ООО «Ключи»

Статьи затрат	2012 г.	20113 г.	% 20113 г. к 2012 г.
Заработная плата, тыс.руб.	588,00	655,20	111,43
Отчисления на социальные нужды, тыс. руб.	180,00	190,00	105,56
Накладные расходы, тыс. руб.	200,00	210,00	105,00
Затраты на рекламу; затраты, связанные со стимулированием сбыта недвижимости, тыс. руб.	65,30	89,52	37,0
Прочие затраты, тыс. руб.	120,00	140,00	116,7
Итого	1153,3	1284,72	111,4

Анализируя динамику затрат ООО «Ключи» (таблица 2.2), можно сделать вывод о том, что в основном, процентное соотношение между статьями затрат изменилось незначительно. Наиболее значительный рост отмечен статьей «Прочие затраты» — доля затрат в общем объеме затрат выросла на 116,7%. Данные затраты связаны с ростом курса евро по отношению к рублю.

Затраты на заработную плату в 2013 году возросли на 111,43% по сравнению с 2012 годом. Увеличение затрат данной статьи связано с повышением размера заработной платы сотрудникам в 2013 году.

Также стоит отметить, что затраты на рекламу и затраты, связанные со стимулированием сбыта услуг ООО «Ключи» в 2013 году возросли на 37,09% в сравнении с 2012 годом.

Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Жилая сфера» в 2011-2013гг. приведена на рис.2.2.

Итак, в динамике за три анализируемых года наблюдается тенденция роста показателей выручки, издержек, а также чистой прибыли в 2011 — 2013 гг. и резкий рост издержек с одновременным снижением темпов роста по показателям чистой прибыли, и, как следствие, рентабельности в 2013 г.

Рис. 2.2 — Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Ключи» в 2012-2013гг., тыс. руб.

Ухудшение экономических показателей ООО «Ключи» повлекло за собой сокращение количества офисов, уменьшение количества рекламных сообщений.

2.2 Анализ макро- и микросреды среды ООО «Ключи»

Анализ макросреды. В целом формирование отечественного рынка недвижимости можно охарактеризовать следующими факторами:

1. Не устойчивое положение в экономике (нормативные акты, издаваемые государством в тот или иной момент времени, несут в себе не предвиденный характер).

2. Высокая инфляция может привести к снижению инвестиционной активности, тем самым произойдет спад в развитии системы ипотечного кредитования. Но, если посмотреть, с другой стороны, ограниченность более ликвидных и рентабельных направлений инвестирования вложений в недвижимость являются привлекательными, так как «в определенной мере» позволяют сохранить средства от инфляции.

3. Несовершенство законодательной базы (особенно относительно рынка недвижимости).

4. Непрозрачность информационного пространства вследствие политической неустойчивости, слабого развития инфраструктуры (только намечены формы сотрудничества, роли и функции отдельных звеньев, отсутствуют специальные службы сбора и анализа информации), низкого профессионализма участников рынка недвижимости (небольшой опыт работы, неопределенность законодательной базы, тенденция подбора сотрудников по дружбе и родству, а не по профессиональным качествам).

5. Отсутствие четкой методической базы по оценке недвижимости.

6. Неравномерное развитие сегментов рынка недвижимости (наиболее массовым является рынок жилья).

Таким образом, негативное воздействие на рынок недвижимости оказывают факторы под номерами 1, 2, 3, 4, 5.Фактор 6 обладает средним по силе, однако, положительным направлением.

Анализ микросреды

Анализ клиентов

Клиентами ООО «Ключи» являются предприятия, организации, фирмы, а также физические лица. Доли в продаже недвижимости:

• физические лица — 65%
• юридические лица — 35%

Динамика клиентской базы показана в таблице 2.3. и на рисунке 2.3.

Таблица 2.3 — Анализ объема клиентской базы ООО «Ключи»

Показатель	2011 г.	2012 г.	2013г.
Количество новых клиентов, ед.	180	80	150
Количество клиентов, пользующихся дополнительными услугами ООО «Ключи»	60	130	130
Всего	240	210	280

Наиболее значительные изменения клиентской базы в начале 2013 года обусловлены прибытием новых клиентов. Положительным здесь является то, что на начало 2013 года клиентская база компании увеличилась на 33%.

Рисунок 2.3- Динамика клиентской базы ООО «Ключи», 2011-2013 гг.

Структура занятости жителей неординарна. Мировой финансовый кризис существенно обострили проблемы социально-экономического развития г. Тольятти. Высокими темпами до экономического кризиса развивались такие отрасли, как машиностроение, где в ОАО «АВТОВАЗ» трудились около 60% трудоспособного населения г. Тольятти, жилищно-коммунальное хозяйство и непроизводственные виды бытового обслуживания населения, торговля, общественное питание, материально-техническое снабжение и сбыт. В 2009 году спрос населения на рынке жилья резко упал в связи с работой ОАО «АВТОВАЗ», который работал неритмично и произошло сокращение численности. Но с 2010 года завод снова заработал в обычном режиме и спрос на жилье снова вырос. Таким образом, в г. Тольятти складываются благоприятные условия для развития и расширения сферы услуг. Являясь одним из промышленных центров Самарского региона, г. Тольятти формировал высокую стоимость жизни, а в частности, цену жилья.

Активное кредитование в 2013 гг. значительно оживило движение на рынке первичного жилья.

Возможность выбрать более удобную планировку, закрытый и оборудованный двор, а в подарок приличных соседей привлекает внимание молодых семей. Для того чтобы не ошибиться с выбором застройщика горожане обращаются за советом к агентам по недвижимости.

На тольяттинском рынке недвижимости до кризиса особой популярностью пользовались коттеджные поселки, расположенные на в черте города и элитные новостройки, однако экономический кризис привел к снижению спроса по всем направлениям. В настоящее время потребительский спрос вновь направлен на жилье среднего и низкобюджетного класса.

Таблица 2.4 — Динамика структуры сделок на рынке г. Тольятти (в % к общему количеству)

Класс жилья	2011г.	2012г.	2013г.
			1 кв	2 кв	3кв	4 кв
элитное	41%	30%	4%	3%	2%	1%
средний	39%	40%	15%	10%	10%	5%
низкобюджетное	20%	30%	20%	17%	10%	3%

Что же касается обеспечения экономической составляющей для приобретения недвижимости: в докризисный период довольно популярными были совместные ипотечные программы строительных компаний и банков. То есть, строители заключали договоренности с банками, а те выдавали кредиты на конкретные новостройки покупателям. Зачастую банки сами вкладывали деньги в строительство. В настоящее время многие партнерские ипотечные программы находятся в «замороженном» состоянии. Банки стараются минимизировать свои риски и не дают кредиты под новостройки». По данным экспертов, в основном подверглись «заморозке» объекты со сроком сдачи дальше 2014года. Ипотечное кредитование новостроек в 2014 году будет переживать не лучшие времена из-за сокращения платежеспособного спроса и сворачивания ипотечных программ. Сегодня более реальное предложение — это рассрочка от застройщика, нежели партнерская программа банка. Недостаток — выдвигаются жесткие требования: высокие ставки, крупные первоначальные взносы, короткие сроки.

Основная масса потребителей услуги находится в следующем возрастном диапазоне: от 20 до 60 лет. По большей части это работающие люди со стабильным ежемесячным окладом.

Сравнительный анализ конкурентов

Основными конкурентами для организации являются фирмы, имеющие большой опыт работы, способные оказывать аналогичные услуги на таком же, или более высоком уровне, занимающие большую долю рынка.

Рисунок 2.4 — Доли рынка среди агентств недвижимости г. Тольятти за 2010г.,%

Как видно по рисунку 2.4, основными конкурентами ООО «Ключи» являются следующие агентства недвижимости: «Лада-Дом», «Домино», «Квартал», «Престиж», и мелкие молодые фирмы, занимающие остальную часть рынка недвижимости.

Рассмотрим краткую характеристику основных конкурентов ООО «Ключи».

Агентство недвижимости ООО «Лада-Дом». На начало 2014 г для удобства клиентов агентство имеет 8 офисных помещений в различных районах города. Компания предоставляет широкий спектр услуг по покупке и продаже жилой недвижимости. Агентство работает на рынке недвижимости с 1996 года и считается стабильным и опытным агентством в городе Тольятти. Опыт работы на рынке и комплексный деловой сервис позволили построить уникальную базу предложений недвижимости в городе. Каждый день агенты по недвижимости показывают несколько объектов потенциальным покупателям. Агентство «Лада-Дом» является одним из самых крупных в городе, так как имеет самое большое количество офисов. Агентство недвижимости ООО «Домино» осуществляет свою деятельность с 2005 г, имеет одно офисное помещение. Располагается по адресу ул.Дзержинского, 30 «б» офис 308. Преимуществом данного предприятия является 11- летний опыт работы в сфере недвижимости директора ООО «Домино», который имеет наработанную с годами клиентскую базу (свыше 50% клиентов обращаются вторично и рекомендуют агентство недвижимости «Домино» своим друзьям и родным).

Агентство недвижимости ООО «Квартал». Центральный офис располагается по адресу пр. Ленина 80. Всего фирма имеет три офиса в разных районах города. Опыт работы на рынке с 1994 года. Весомым преимуществом АН «Квартал» является наличие собственной базы данных по всем возможным объектам. Агентство недвижимости ООО «Престиж» работает на рынке недвижимости с 2005 года. Имеет два офисных помещения. Выполняет весь спектр услуг. Анализ конкурентов был проведен на основе независимых экспертных оценок. В качестве экспертов выступали: сотрудник БТИ, клиенты фирмы. В качестве основных конкурентов были выбраны агентства недвижимости: «Лада-Дом»., «Домино», «Квартал», «Престиж». Выбор основывается на выделении наиболее крупных в рассматриваемой нише рынка организаций (Приложение 1).

Лидером рынка является Бюро недвижимости «Лада-Дом». ООО «Ключи» отстает от непосредственного лидера на 9,8 баллов. Главными критериями, по которым ООО «Ключи» уступает лидеру, являются цена, разработка четкой стратегии, скорость заключения сделки по купле-продаже недвижимости. Тем не менее, ООО «Ключи» обладает рядом преимуществ перед конкурентами, имея большой ассортимент предлагаемых услуг, высокое качество оформляемых сделок с недвижимостью. Частное агентство недвижимости «Престиж» уступает ООО«Ключи» 4 балла, «Квартал» — 1 балл.

2.3 SWOT-анализ ООО «Ключи»

Для более глубокого анализа конкурентоспособности ООО «Ключи», исследуем ее сильные и слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Помимо этого данная методика позволяет выделить наиболее важные возможности и угрозы, сложившиеся на рынке (Приложение 2)

Поле «СИВ»

ООО «Ключи» необходимо, прежде всего, использовать свои сильные стороны: повышать профессионализм сотрудников и расширять занимаемый сегмент рынка за счет освоения новых технологий. Этого можно добиться через сеть Интернет. Необходимо назначить сотрудника специализирующегося на работе в интернете. Это даст ряд преимуществ: клиенты получать интересующую их информацию в любое удобное для них время, оставлять заявки, расширит клиентскую базу. Реализации данной идеи будет способствовать разработка собственного сайта..

Поле «СЛВ»

Выход на новые рынки за счет сети Интернет выгодно, не требует больших финансовых вложений, т.к. может осуществляться из центрального офиса.

Экономический кризис привел к сокращению количества конкурентов ООО ООО «Ключи», т.к. многие фирмы не смогли покрыть свои расходы. Тем самым увеличился приток клиентов из фирм — конкурентов. Гибкий график работы дает возможность обслуживать большее количество клиентов, подстраиваясь под их график.

Поле «СИУ»

Законодательная база в стране очень нестабильна, в настоящее время на государственном уровне решается вопрос о возобновлении лицензирования риэлтерской деятельности. Повышение квалификации персонала в случае возобновления лицензирования позволит фирме быстро отреагировать, и, тем самым, получить конкурентное преимущество.

Поле «СЛУ»

В период экономической нестабильности главная задача любого предприятия — минимизация затрат. Использование современных технологий позволит снизить расходы.

Большинство агентств недвижимости г. Тольятти отказались от рекламы из-за недостатка средств. Для сохранения клиентов печатные издания, такие как «Презент» и «Недвижимость и строительство», снизили расценки. Сокращение количества конкурентов привело не только к увеличению числа клиентов, но и сокращению издержек фирмы, связанных с оплатой рекламы.

Для того чтобы успешно функционировать в условиях ипотечного кризиса, компаниям необходим определенный набор методов управления, использование которых поможет справиться с новыми нестандартными задачами, постоянно возникающими в условиях экономического кризиса. Один из вариантов выхода из сложившейся ситуации это оптимизация работы агентств. Для многих предприятий сферы малого и среднего бизнеса встает вопрос оптимизации бизнес-процессов и расходов. Все решают эти вопросы по-разному.

Таким образом, для повышения конкурентоспособности агентства недвижимости ООО «Ключи», необходимо:

• оптимизация работы агентства.
• расширение сети клиентской базы;
• усиление продвижения.

3. Пути увеличения рыночных возможностей ООО «Ключи»

Для увеличения рыночных возможностей ООО «Ключи» используем стратегию более глубокого проникновения на рынок, а именно — привлечение новых покупателей.

Для привлечения новых клиентов необходимо создание сайта-витрины. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги заказываются традиционным путем — по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной почты. Таким образом, сайт — витрина реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта относительно невелики. В Тольятти достаточно организаций, которые готовы предложить свои услуги по созданию web-сайта. Такой вид рекламы удобен для деловых людей, для которых важна оперативность.

Следующим предложенным мероприятием по улучшению рекламной деятельности «Ключи» стало создание рекламного обращения в виде баннера на тольяттинском сайте о недвижимости «Городская недвижимость», расположенного по адресу в сети Internet: http://gorodned2.ru/. Данный вид рекламы был направлен на клиентов, которая постоянно посещает этот сайт.

Деятельность портала «Городская недвижимость» направлена на освещение рынка недвижимости города. Его аудиторией являются люди, которые хотят приобрети недвижимость.

«Городская недвижимость» — всегда актуальна и интересна, и поэтому это самый посещаемый сайт в Тольятти. На сайт заходят более 60 000 человек в месяц. Каждый пользователь смотрит от 15 страниц. Стоимость размещения информации на сайте «Городская недвижимость», — самом масштабном проекте в тольяттинском сегменте сети Интернет — от 3 000 рублей в месяц.

Преимущества рекламы на сайте «Городская недвижимость»:

• низкая стоимость рекламного контакта;
• выход на огромную аудиторию покупателей, доход которых значительно выше среднего (элементарно нужен компьютер и интернет);возможность оперативного получения обратной связи от ваших клиентов;
• возможность проведения розыгрышей и акций;
• возможность оперативно сообщить своим клиентам о мероприятиях, новых ценах, скидках и т.д.;

— Баннер — это рекламный плакат в интернете, обычно размером 468×60 и 100×100 точек, на котором содержится призыв посетить сайт. Стоимость подобной рекламы может зависеть от срока размещения баннера или исчисляться в цене за 1000 показов баннера. На некоторых сайтах существует возможность размещения баннера с оплатой по числу нажатий на него. Стоимость баннера на сайте «Городская недвижимость» на месяц представлена на рисунке 3.1.

Рис. 3.1- Стоимость рекламы на сайте «Городская недвижимость»

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернете представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1- Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернете

Средства	Аудитория	Преимущества	Недостатки
Баннерная реклама	Широкая	Эффективность привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы	Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами
Web-сайт	Преимущественно целевая	Широкий объем предоставляемой информации	Сложность грамотного самостоятельного построения и оформления
Электронная почта	Целевая	Дешевизна, простота в использовании	Отрицательное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту
Электронные конференции	Узкоцелевая	Наличие пользователей, заинтересованных в предоставляемой информации	Небольшой размер целевой аудитории

Итак, Интернет открывает перед ООО «Ключи» новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам. Интернет-реклама, являясь относительно недорогим средством распространения информации, дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эффективности. Кроме того, пользователями Интернета преимущественно являются люди, которые наиболее оперативно способны воспринимать информацию о новых продуктах и впоследствии могут оказать влияние на поведение других потребителей.

Заключение

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: ситуационный анализ; STEP-анализ; SWOT-анализ; GAP-анализ.

Во второй главе работы был проведен анализ рыночных возможностей компании на примере агентства недвижимости ООО «Ключи», в рамках которого были проанализированы: финансовое состояние, расположение конкурентных сил на рынке, проведен сравнительный анализ конкурентов; SWOT-анализ предприятия.

Итак, в динамике за три анализируемых года наблюдается тенденция роста показателей выручки, издержек, а также чистой прибыли в 2011 — 2013 гг. и резкий рост издержек с одновременным снижением темпов роста по показателям чистой прибыли, и, как следствие, рентабельности в 2013 г.

По расположению конкурентных сил на рынке было выяснено, что основными конкурентами ООО «Ключи» являются следующие агентства недвижимости: «Лада-Дом», «Домино», «Квартал», «Престиж», и мелкие молодые фирмы, занимающие остальную часть рынка недвижимости.

Лидером рынка является Бюро недвижимости «Лада-Дом». ООО «Ключи» отстает от непосредственного лидера на 9,8 баллов. Главными критериями, по которым ООО «Ключи» уступает лидеру, являются цена, разработка четкой стратегии, скорость заключения сделки по купле-продаже недвижимости. Тем не менее, ООО «Ключи» обладает рядом преимуществ перед конкурентами, имея большой ассортимент предлагаемых услуг, высокое качество оформляемых сделок с недвижимостью.

В третьей главе работы были предложены пути повышения конкурентоспособности ООО «Ключи». Для увеличения рыночных возможностей ООО «Ключи» предлагается использовать стратегию более глубокого проникновения на рынок, а именно — привлечение новых покупателей.

Для этого были предложены следующие мероприятия:

Для привлечения новых клиентов необходимо создание сайта-витрины. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий.

Следующим предложенным мероприятием по улучшению рекламной деятельности «Ключи» стало создание рекламного обращения в виде баннера на тольяттинском сайте о недвижимости «Городская недвижимость», расположенного по адресу в сети Internet: http://gorodned2.ru/. Данный вид рекламы был направлен на клиентов, которая постоянно посещает этот сайт.

Список литературы

1. Афанасьева О. Риэлтерские агентства //Деловой квартал — Самара. — 2013. — № 13. — С. 20-25.

2. Багиев Г.Л. , Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 2012. — 380 с.

3. Балабанов И.П. Экономика недвижимости. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 258 с.

4. Бове Л.К., Арене Ф.У. Современная реклама. — Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 2012.- С. 68-104.

5. Бовыкин В.И. — Новый менеджмент. Управление предприятием на уровне высших стандартов. М., Экономика, 2010.-276 с.

6. Виханский О.В. Стратегическое управление. — М.: ВЛАДОС, 2011. — 356 с.

7. Горшков А.В., Маркова В.Н. Стратегия диверсификации агентства недвижимости // Проблемы теории и практики управления, 2013, № 3 — с. 25 — 35.

8. Гибсон Джеймс. Л., Иванцевич Джон, Доннелли Джеймс Х. Организации: поведение, структура, процессы. — М.: ИНФРА-М, 2012.-155 с.

9. Дип С., Сесмен Л. Верный путь к успеху. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.- 198 с.

10. Дурович А.П. Маркетинг в недвижимости. — Минск: Новое знание, 2011. — 190 с.

11. Зорин И.И. Недвижимость как вид деятельности. — М.: Финансы и статистика, 2010. -305 с.

12. Забелин П.В. Основы корпоративного управления концернами. — М.: «Знание», 2013. — 265 с.

13. Инструменты развития бизнеса: тренинг и консалтинг. — М.: ВЛАДОС, 2012.-177 с.

14. Масютин С.А., Касилов В.П. Стратегический менеджмент на российском предприятии // ЭКО, 2011, № 10. — с. 71-75.

15. Маркова В.Д., Кузнецова с.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2012 — 288 с.

16. Майталь Ш. Экономика для менеджеров. — М.: ДЕЛО, 2009.- 259с.

17. Миронова Н. Н., Шутьков С. А. Экономика недвижимости. — М: Издательство «Проспект», 2011. — 160 с.

18. Нечаева Т.В. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: некоторые вопросы методологии //Проблемы теории и практики управления. — 2013, №9. — С. 111-114.

19. Ушинов П.В. Анализ конкурентоспособности предприятия сферы услуг// Экономист, 2013, № 12 — с. 31-42.

20. Фатхутдинов РА. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса. Экономика, маркетинг, менеджмент. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2012. — 407 с.

Приложение 1

Оценка сравнительных преимуществ ООО «Ключи»

(по 5-ти бальной системе: минимальная оценка — 1; максимальная — 5) в баллах

Факторы конкурентоспособности	«Ключи»	«Лада-Дом»	«Домино»	«Престиж»	«Квартал
	Средний балл	Средний балл	Средний балл	Средний балл	Средний балл
1. Виды услуг в сфере недвижимости	5	5	5	3	4
2. Качество оформления сделок	4	5	5	5	5
3. Ассортимент предлагаемых квартир и др. объектов недвижимости	4	5	5	5	5
4. Цена за квадратный метр	4	4,8	4	2	3
5. Разработка четкой стратегии	3	5	5	1	2
6.Правовое обслуживание сделок	1	1	1	1	1
7.Скорость заключения сделки по купле-продаже недвижимости	2	4	4	2	2
	2	5	4	2	2
9.Общее количество баллов	25	34,8	33	21	24

Приложение 2

SWOT-анализ ООО «Ключи»

	Возможности: 1.Развитие современных технологий. (интернет) 2.Большой выбор при наборе персонала. 3.Снижение стоимости рекламы. 4.Постепенное снижение числа конкурентов. 5.Возможность выхода на новые рынки через сеть Интернет	Угрозы: 1.Политическая нестабильность. 2.Нестабильное финансовое положение клиентов. 3.Повышене требований к качеству и снижению цены. 4.Сезонность спроса. 5.Достаточно большое количество конкурентов. 6.Предпочтение клиентов к фирмам находящимся вблизи к дому или работе. 7.Риск использования конкурентами современных технологий. 8.Высокие налоги. 9.Ипотечный кризис
Сильные стороны: 1.Внимательное отношение к клиентам. 2.Молодой, перспективный персонал. 3.Постоянное обучение персонала. 4.Эффективная система мотивации персонала	1.Внимательное отношение к клиентам. 2.Квалифицированный персонал 3.Уменьшение числа конкурентов. …