Мотивационный анализ поведения покупателей

метки: Рынок, Потребитель, Товар, Поведение, Потребность, Предприятие, Фактор, Маркетинг

3

Введение

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом случае — усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены — на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Целью курсовой работы является — изучить мотивацию поведения потребителей.

Основные задачи:

• систематизация, закрепление, расширение полученных теоретических знаний;
• развитие навыков самостоятельной работы;
• определение степени подготовленности по данной теме.

Объектом изучения является ОАО«Металлист».

1. Теоретические аспекты мотивационного анализа поведения покупателей

Анализ рынка потребительских товаров (на примере рынка безалкогольных напитков)

... этой работы заключается в изучении рынка потребительских товаров на примере рынка безалкогольных напитков, его функций и значений. Основные задачи этой работы: дать понятие рынка потребительских товаров и его элементов; объяснить сущность и значение рынка потребительских товаров; рассмотреть спрос на безалкогольные напитки на рынке потребительских товаров ...

1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влияние разных факторов на потребительское поведение. [8;154]

Поведение потребителей — совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. [7;50]

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Контрольная работа: Поведение потребителей

... наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Выбор потребителем ...

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозри мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

• экономических — величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
• социальных — распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
• демографических — численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
• природно-климатические и национально-исторические — географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

• инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Защита прав потребителей и основные правила розничной торговли

... курсовой работы: Закон «О защите прав потребителей», Гражданский кодекс РФ, Федеральный Закон РФ, Рябых Д. Учебник «Управление качеством» автор Рябых. Объектом исследования является предприятие «ИП Никитина» Розничная торговля ... 3. уровень обслуживания покупателей Формат ритейловой торговли: 1. дискаунтер 2. магазин у дома 3. супермаркет 4. гипермаркет 5. универсам 6. универмаг Розничная торговля ...

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания — поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
• самореализации — потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

1.2 Мотивационные факторы в поведении покупателей

Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей. В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке. [1;25]

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

• культура;
• субкультура;
• общественный класс;
• референтные группы;
• роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное — семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды, вверху которой указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и внизу приведены семья, роли и статусы, оказывающие наиболее сильное влияние на поведение потребителей.

Система налогообложения предприятий на примере ООО «Визит»

... предприятии в связи с системой налогообложения предприятия. Базой исследования является финансово-хозяйственная деятельность ООО «Визит». РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ НАЛОГООБЛАЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Сущность системы налогообложения предприятия ... правом владения собственностью и заключения контрактов с продавцами и покупателями и является субъектом уголовного и гражданского права, в ...

Помимо внутренних, внешних воздействий, только что рассмотренных нами, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения.

Однако за прошедшие годы из-за огромного числа разводов произошло размывание среднего класса. Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом профессионалы часто оказываются перед лицом неожиданно возникающих трудностей. Средний класс уже не имеет такой упорядоченной структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования рынка, поскольку такие группы, как матери-одиночки, биржевые маклеры и вышедшие на пенсию инженерно-технические работники, причисляют себя к этому большому классу.

Часто на одного человека оказывают влияние две разные контрольные группы, и ему приходится делать между ними выбор. Например, чтобы быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди начинают вести себя так, как это принято в их контрольной группе (семья, к примеру, может считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).

1.3 Факторы, влияющие на поведение покупателей

Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме «Мотивационный анализ поведения покупателей» необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.

Актуальность обусловлена, с одной стороны, большим интересом к мотивационному анализу поведения покупателей в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость.

Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Мотивационный анализ поведения покупателей».

В рыночной экономике огромное внимание уделяется проблемам качества. Серьезная конкурентная борьба обусловила в странах с развитой рыночной экономикой разработку программ повышения качества. В научных исследованиях и в практике возникла необходимость выработки объективных показателей для оценки способностей фирм производить продукцию с необходимыми качественными характеристиками. Эти характеристики подтверждаются сертификатом соответствия на продукцию. Многие фирмы-производители имеют системы качества, соответствующие международным стандартам.

В современных условиях именно сертификат на систему качества служит решающим фактором для заключения контракта на поставку продукции. Успешная реализация качественного продукта потребителю является главным источником существования любого предприятия.

В рыночной экономике производитель и потребитель сами находят себя на рынке, их мотивации базируются на финансовом выигрыше и максимизации потребительского эффекта. При этом потребитель имеет выбор между наилучшими товарами различных производителей. Потребитель, являясь главной фигурой, определяет направления развития производства, приобретая товары и услуги по своему собственному желанию. Тем самым потребитель указывает, что следует производить.

Сущность управленческого учета, его структура и место в информационной ...

... не всегда осознают роль управленческого учета в организации, недостаточно четко понимают цели и задачи его постановки. Целью данной курсовой является рассмотрение сущности, структуры и места управленческого учета в информационной системе предприятия. Для реализации указанной цели ...

Качество является задачей номер один в условиях рыночной экономики, где произошли подлинные революции в этой области. Именно с помощью современных методов менеджмента качества передовые зарубежные фирмы добились лидирующих позиций на различных рынках.

Процедура внедрения системы качества на промышленном предприятии должна быть четко определена и описана поэтапно с позиции взаимоотношений работников предприятия между собой по поводу внедрения и дальнейшего функционирования системы для того, чтобы избежать непредвиденных обстоятельств, связанных с вопросами организации работ, распределения должностных обязанностей, возникновения конфликтов и т.д.

Научная новизна и практическая значимость. Научная новизна результатов заключается в следующем:

• уточнена сущность системы качества промышленного предприятия, которую автор видит как социально-экономическую систему, объектом управления которой выступает весь персонал предприятия, эффективность функционирования которой зависит от степени заинтересованности должностных лиц в повышении качества;
• степени преобразования организационной структуры под всеобщее управление качеством и уровня инвестиций в интеллектуальный капитал предприятия;

• систематизированы подсистемы управления предприятием, включающие целевую, функциональную, организационную, мотивационную, социальную, информационную, философскую подсистемы и подсистему взаимодействия с внешней средой, и определено их взаимодействие с подсистемой менеджмента качества;
• в понятие «всеобщее управление качеством» предложено также включать процедуру руководства процессом повышения качества, базирующуюся на определенном наборе приемов и средств, используемых для анализа, исследований и контроля показателей системы качества, и позволяющую обучить персонал владению этими средствами и правильному их применению;
• разработана мотивационная концепция, которая может быть применена при внедрении системы качества на промышленном предприятии с целью развития общей гибкости и адаптивности системы качества через повышение «гибкости» работников, как самого универсального инструмента;
• предложена собственная организационная методика внедрения системы качества на предприятии, включающая в себя: организацию работ по созданию системы качества;
• построение бизнес-модели предприятия;
• документирование внедряемой системы качества;
• внедрение системы качества;
• подготовку к сертификации системы качества.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в обосновании необходимости организационной подготовки процесса внедрения системы качества на промышленном предприятии и разработаны основные этапы данного процесса с учетом социально-психологических аспектов.

Особенности формирования себестоимости продукции на предприятиях ...

... производством продукции. Цель работы - особенности формирования себестоимости продукции на предприятиях различных организационно-правовых форм. Задачи: рассмотреть теоретические основы формирования себестоимости продукции; провести исследование формирования себестоимости продукции в ООО ... финансовую работу на предприятии. В процессе установления цены на созданный товар или услугу предприятие берет ...

маркетинговый реклама потребитель

2. Мотивационный анализ поведения покупателей ОАО «Металлист»

2.1 Характеристика ОАО «Металлист»

Полное фирменное наименование предприятия — Открытое Акционерное Общество «Металлист» — зарегистрировано органом инспекции МНС России по городу Кунгур Пермского края. Основной государственный регистрационный номер №1025700517842 от 31 декабря 2003 года.

Наименования на иностранном языке не предусмотрено. Идентификационный номер налогоплательщика: ИНН 5902006570.

Отраслевая принадлежность: Код ОКНХ -14541. Местонахождения, почтовый адрес и контактные телефоны: Россия, 618480, город Кунгур, Пермский край, улица Блюхера 40, код (43271), телефон 3-15-90.

Структура управления ОАО «Металлист» является линейно-функциональной.

Органами управления предприятия являются:

• Общее собрание акционеров;
• Совет директоров;
• Генеральный директор.

Высшим органом Общества является Общее собрание акционеров, которое избирает членов Совета директоров общества, а также назначает генерального директора. Председатель Совета директоров общества избирается членами Совета директоров. Совет директоров общества состоит из 9 человек, руководство текущей деятельностью общества осуществляется генеральным директором, который избирается сроком на 5 лет. В непосредственном подчинении генерального директора находятся: заместитель генерального директора, помощник генерального директора по кадрам и быту, главный бухгалтер и главный инженер, отдел технического контроля, отдел труда и заработной платы, отдел экономического анализа и. др. Управление производством на ОАО «Металлист» осуществляет заместитель директора по производству.

ОАО «Металлист» имеет гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом. Завод относится к отрасли «Машиностроение и металлообработка».

Экономический анализ является важнейшим элементом в системе управления производства, действенным средством выявления внутрихозяйственных резервов, основой научно обоснованных планов и управленческих решений. Финансовое состояние организации характеризуется размещением и использованием средств и источниками их формирования и характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение и использование финансовых ресурсов организации.

В 2013 году прибыль от продаж составила 2621,1 тыс. руб., как и финансовый результат от обычной деятельности также положительный 4026,9 тыс. руб. Это свидетельствует о том, что, несмотря на то, что предприятие ОАО «Металлист» в 2011 и 2012 годах получало убыток, все же получило незначительную прибыль в 2013 году и вышло из глубокого кризиса, но все же требует продолжения финансового оздоровления.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ОАО «Металлист» имеет гражданские права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральным законом.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Металлист»

Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее поставщиков, посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Курсовая — Аудит затрат на производство продукции растениеводства ...

... и оценкой риска аудита. Задачами проверки учета затрат на производство являются: Целью курсовой работы является: Работа производилась на примере сельскохозяйственного предприятия ООО «Агрообъединения ... данных производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом. /14/ Также необходимо провести выборочный анализ структуры себестоимости продукции растениеводства по основным культурам, видам ...

В настоящий момент времени все вопросы в области маркетинга возложены на единственного работника службы — начальника бюро маркетинга, который находится в непосредственном подчинении у заместителя генерального директора по коммерческим вопросам. В ближайшее время решается вопрос о расширении отдела.

Рассмотрим маркетинговую среду ОАО «Металлист». На микроуровне она включает: поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты, контактные аудитории.

Поставщики — это деловые фирмы, и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать оборудование, предприятие должно закупать металл, резинотехнические изделия, алюминиевые сплавы, лист, латунь, РТИ, химикаты, краски, пластмассы и др. Кроме того, оно должно закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования. К числу основных поставщиков ОАО«Металлист относятся ООО«Фирма Алюмина», г.Пермь; ОАО«Химпром» г.Екатеренбург; ОАО«Лакокраска» г.Ярославль.

События в «среде» поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Управляющий по маркетингу должен внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на пожарное оборудование. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном — подорвано благорасположение к заводу со стороны его клиентуры. Основными клиентами ОАО «Металлист» являются: АОЗТ «Юкос-Сервис» нефтяной компании «Юкос»; МЧС Российской федерации; АО «Мострансгаз»; Министерство энергетики

Для производства продукции основными материалами являются: алюминиевые сплавы и листы, трубы, латунь, РТИ, химикаты, пластмассы, краски и т.д. Доля в общем, объеме получаемых товароматериальных ценностей по основным поставщикам следующая:

• ОАО «Каменск-Уральский завод по обработке цветных металлов» — 20%;
• ООО «Фирма Алюмина» — 10%;
• ОАО «Химпром» г.Екатернбург — 2.5%;
• ОАО «Лакокраска» г.Ярославль — 2%.

В общем, объеме получаемых материальных ресурсов импорт занимает 20%. Основная масса РТИ освоена на заводе. Отработаны рецепты изготовления пластизолей собственными силами.

Основными потребителями продукции предприятия ОАО «Металлист» являются: АОЗТ «Юкос — Сервис» нефтяной компании «Юкос», МЧС Российской Федерации, АО «Мострансгаз», Министерство энергетики республики Узбекистан, АО «Узмашторп» республики Узбекистан и другие заводы.

ОАО «Металлист» действует на рынке монополистической конкуренции, состоящего из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей данного товара, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен связано с предложением потребителям разных вариантов товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

Особенности маркетинга инновационной продукции организации

... инновационной продукции; рассмотреть маркетинг продуктов инновационной деятельности; изучить маркетинговые технологии и инструменты, применяемые для продвижения инновационного продукта, их характеристику; исследовать критерии оценки эффективности работы службы маркетинга. Объектом изучения является маркетинг инновационной продукции. Предмет изучения: инновационная продукция. Инновационная ...

Для успешной реализации своей продукции, предприятие проводит широкую рекламную компанию:

• распространение рекламных проспектов;
• изготовление рекламных щитов для выставок.

ОАО «Металлист» предлагается рынку с целью удовлетворения потребности и с целью обмена следующие виды деятельности:

• производство машин для коммунального хозяйства;
• производство товаров народного потребления;
• инжиниринговые услуги;
• оказание платных услуг населению;
• коммерческая деятельность;
• подготовка и переподготовка кадров.

Торговая марка ОАО «Металлист» характеризуется немалой известностью, высоким качеством, выделяется среди конкурентов. Товарный знак предприятия известен по всему миру. Совершались поставки товаров в Италию, Кубу. По мировым меркам качество выпускаемой продукции находится на среднем уровне. По российским меркам качество выпускаемой продукции находится на высоком уровне.

Конкурентные преимущества:

• выгодное географическое положение (центр России);
• достаточно низкие цены при хорошем качестве;
• гибкая система скидок;
• транспортные связи (автомобильные дороги, железнодорожный транспорт);
• сеть коммуникации (факс, телефон, телетайп, Интернет).

ОАО «Металлист» имеет широкую дилерскую сеть во всех регионах России и странах СНГ. Всего насчитывается 45 компаний-дилеров. Наибольшее значение для ОАО «Металлист» имеют следующие дилеры: ТОО «Алтей», г.Анапа; ЗАО «Ракурс», г.Волгоград; ООО «Пожарторг им. Димитрова», г.Краснодар; ЗАО «Маяк», г.Новосибирск; ООО «Факториал Брукс», г.Нижний Новгород.

Для успешной реализации своей продукции, предприятие проводит широкую рекламную компанию:

• распространение рекламных проспектов;
• изготовление рекламных щитов для выставок.

ОАО «Металлист» действует на рынке монополистической конкуренции, состоящего из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей данного товара, совершающих сделки не по рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен связано с предложением потребителям разных вариантов товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.

ОАО «Металлист» использует следующие типы рынков:

1) по сфере общественного производства — рынок товаров материального производства;

2) по характеру конечного использования — рынок товаров производственного назначения;

3) по сроку использования — рынок товаров долговременного пользования;

4) по территориальному охвату — внутренний рынок;

5) по объему реализации — основной рынок.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ОАО «Металлист» действует на рынке монополистической конкуренции, состоящего из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей данного товара, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

2.3 Анализ факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение на рынке ОАО «Металлист»

Маркетологам предприятия очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители — несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках.

Продукция ОАО «Металлист» обладает самым важным фактором дифферентности товара (процесс разработки ряда существующих модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов).

Надежность товара характеризуется его свойствами выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара — это показатель функционирования. Она определяется такими показателями как долговечность, ремонтоспособность, безопасность товаров и т.д. Цена тоже оказывает большое влияние на товар, поэтому данное предприятие стремится установить приемлемую цену, что позволит каждому приобрести продукцию ОАО «Металлист».

Непосредственно готовая продукция подлежит реализации. Поиском каналов распределения занимается отдел маркетинга. ОАО «Металлист» создает собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товара. Основными задачами сбытовых служб предприятия являются следующие:

1) реализовать продукцию в короткий срок;

2) реализация должна быть с минимальными затратами на транспортировку, но в максимальном объеме.

Чрезвычайно важно в сбытовой деятельности ОАО «Металлист» — планирование сбыта продукции, включающей в себя разработку общего объема сбыта продукции, составление планов ассортиментной (в номенклатуре) поставки по договорам и анализ выполнения планов по сбыту продукции.

Планирование общего объема поставки продукции заключается в определении количества продукции, реализуемой в планируемом году (квартале) за пределы предприятия (на сторону).

На ОАО «Металлист», выпускающего достаточно широкий ассортимент продукции, планирование в ассортименте (номенклатуре) заключается в составлении планов по сорторазмерам и группам потребителей и месячного заказа производственным цехам или участкам предприятия.

Планы ассортиментной поставки на ОАО «Металлист» разрабатываются в соответствии с общими планами поставки на год (квартал) и на основе нарядов-заказов сторонних сбытовых организаций и спецификаций потребителей по прямым договорам. Путем подбора и группировки нарядов-заказов и спецификаций и их систематизации на предприятии сначала разрабатывают план ассортиментного сбыта на квартал с разбивкой по месяцам по сорторазмерам, в котором показывают поставку каждого вида продукции с перечнем потенциальных потребителей; затем составляют план по потребителям, в котором указывают объем сбыта по каждой группе потребителей всех видов продукции. Данные планы составляются на специальных бланках по произвольной форме и содержат, кроме плановых заданий, учетные показатели сбыта продукции по нарядам-заказам и прямым договорам.

По ассортиментным планам определяется ассортиментный состав продукции как в целом по предприятию, так и по каждой позиции групповой номенклатуры. Наличие планов ассортиментного сбыта позволяет ОАО «Металлист» сравнительно быстро составить квартальный (месячный) заказ производству, определить ассортиментный состав продукции, который требуется изготовить и реализовать в первую очередь. Данные ассортиментных планов используются ОАО «Металлист» и для контроля и составления отчета о ходе реализации продукции потребителям в ассортиментном разрезе, так как в эти планы включаются данные о выработке предприятием продукции в ассортименте.

В своей деятельности в целом и при составлении ассортиментных планов ФСО тесным образом взаимодействует с производственными отделами предприятия с целью выявления возможности производства той или иной продукции в определенные сроки.

Наибольшее внимание ОАО «Металлист» уделяет оперативно-сбытовой работе, представляющей собой контроль за выполнением планов выпуска продукции в соответствии с заказами службы реализации, организацию поставок продукции потребителям, а также учет и контроль за ходом поставок.

Учет хода реализации продукции в ассортименте дает возможность работникам службы реализации ОАО «Металлист» выявить не поставку или недопоставку тому или иному потребителю определенных видов продукции, установить нарушения ассортиментности и комплектности поставок и принять соответствующие меры к обеспечению полного выполнения договоров по поставке продукции потребителям.

При учете и контроле за ходом поставок продукции в соответствии с заключенными договорами отдел ФСО ОАО «Металлист» ведет анализ поставок за предыдущий период, устанавливает процент выполнения плана по общему объему и по отдельным наименованиям продукции, размеры недопоставок и перепоставок, анализирует рекламации потребителей в отношении качества поставленной продукции. На основе данных анализа выполнения плана по сбыту продукции и организации поставок продукции отдел ФСО совместно с бюро маркетинга разрабатывают мероприятия по улучшению сбыта продукции в плановом периоде.

Одним из средств стимулирования спроса и сбыта продукции является реклама. Близки к рекламе и такие формы деятельности, стимулирующие сбыт, как промышленные выставки и экспозиции, где демонстрируется перспективный ассортимент. Здесь поставщики имеют возможность представить новейшие разработки, а если это машины и оборудование — показать их в действии. Промышленные выставки, как и ярмарки, презентации, выставки-продажи, экспозиции в местах продажи — это места встреч для заинтересованных производителей, продавцов, потребителей.

Применительно к рынкам сырья и материалов формой привлечения покупателей является распространение образцов товаров, которые рассматриваются как неотъемлемая часть так называемых запродажных контрактов. С помощью высылаемых образцов продавец гарантирует соответствующее качество всей партии товара.

В состав комплекса маркетинга входят и другие меры стимулирующие сбыт: товарные и другие премии, подарки, сниженные и льготные цены, некоторые бесплатные услуги, конкурсы, предложения о возврате денег потребителю, упаковка и другие стимулирующие потребителей средства. Одновременно используются средства, стимулирующие торговлю и собственный торговый персонал фирмы: зачёты за закупку, за включение товара в дилерскую номенклатуру сделок, выдача премий, проведение торговых конкурсов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для мотивации покупателей ОАО «Металлист» разрабатывают специальные программы, где формулируются задачи стимулирования в зависимости от целевого рынка, намечаются конкретные средства проведение выставок, экспозиций в местах продажи, предусматриваются скидки с цен за крупные партии поставки, организация конкурсов, игр, лотерей, рекламных кампаний.

Заключение

Рынок — это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Одни рынки являются локальными, тогда как другие носят международный или национальный характер. Некоторые отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными — на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга.

Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Формирование целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю, сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыт продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы.

Ответить на известные вопросы производителя можно только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, изучения конкуренции, цен и ценовой политики, провидения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.

Изучение мотивации является необходимым этапом в маркетинговых исследованиях — ведь цель маркетинга заключается в обеспечении наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Формула успешного бизнеса такова: пожелания и цели клиента должны быть на первом месте.

ОАО «Металлист» разрабатывает и применяет систему мер по изучению потребительского спроса с учетом возможности получения прибыли в результате максимального удовлетворения запросов покупателей. Основная задача таких исследований — определение факторов, влияющих на поведение потребителя. Кроме того, изучение мотиваций позволяет компании предвидеть изменения в предпочтениях своих клиентов, чтобы своевременно оптимизировать производство, продвижение и рекламную стратегию.

Изучение мотивации также приобретает особое значение при разработке рекламной кампании: результаты исследований позволят эффективно работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них, определить границы своего бизнеса, четко разработать «свою», уникальную рекламу.

Анализ поведения потребителей помогает выявить степень зависимости спроса от доходов покупателей, отношение к процессу покупки, грамотно классифицировать современного потребителя.

Этапы работ:

• анализ потребительского рынка;
• влияние жизненного уровня на покупательную способность;
• статистический анализ поведения потребителей на рынке определенных товаров;
• статистическая характеристика мотивов покупки определенных товаров;
• анализ результатов статистического наблюдения поведения потребителей на рынке определенных товаров;
• анализ факторов, определяющих поведение потребителей.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации

2. Конституция Российской Федерации

3. Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я»/пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор- СПб.: Издательский Дом «Нева», 2009.- 224 с.

4. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.И. Соколова. В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ, 2010.- 568 с.

5. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. /Ф. Котлер — СПб.: Питер.2009.-800 с.

6. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов. Ю.Ю. Корлюгов. С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.- 560 с.

7. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2008. — 944 с.

8. Бихтемирова; под общ. ред. А. П. Мищенко.- М.:КНОРУС, 2011.- 288 с.

9. Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой. А.Я. Якобсона.- М.: Издательство Омега- Л, 2011.- 476 с.

10. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили-3-е изд., перераб. и доп.- М.:ЮНИТИ — ДАНА, 2010.

11. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. — М., ЮНИТИ, 2009.

12. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов: Феникс, 2008.

13. Архипова Л.В. Популярно о маркетинге. М.: Профиздат, 2008.

14. Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций»: Учебник. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.