Учебное пособие для бакалавров по направлению подготовки 38. 03. 04. 62 » Государственное и муниципальное управление»

метки: Территория, Деятельность, Услуга, Развитие, Управление, Территориальный, Маркетинг, Благо

эссе

Экономический и социологический подходы к маркетингу: общее и отличное.

Консьюмеризм, комьюнити, просьюмеризм, маркетинг взаимоотношений: генезис и значение.

Правовое обеспечение маркетинга (на примере конкретной территории).

Социальный и «коммерческий» маркетинг: общее и особенное.

Сущность и разновидности маркетинга территорий (с конкретными примерами).

Субъекты маркетинга территорий: , цели и потребности (на примере конкретной территории).

Факторы и субъекты внутренней и внешней среды территории (на примере конкретной территории).

Я живу в … (например, г. Казани, г. Зеленодольске или любом другом городе РТ) – на английском язык

Лекция 2. Теоретические основы маркетинга территорий

1. Правовое обеспечение маркетинга

2. Маркетинг в территориальном управлении

3. Некоммерческий (социальный) маркетинг

4. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий

1. Правовое обеспечение маркетинга

Правовое регулирование маркетинговой деятельности осуществляется в нескольких направлениях.

I) регулирование отношений потребителя и производителя:

1) Гражданский Кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 №51-ФЗ;

2) Закон Российской Федерации от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей» (закон о правах потребителя);

3) Федеральный закон Российской Федерации от 27.12.2002 №184-ФЗ «О техническом регулировании»;

• «О рекламе»;

5) Закон РФ от 23.09.1992 №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и т.д.

II) регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации:

Закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации»;

2) Федеральный закон от 27.07.2006 №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации »;

3) Закон РФ от 09.07.1993 №5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» и т.д.

III) регулирование конкурентной среды:

1) Конституция Российской Федерации (Ст. 8, ч. 2 Ст. 34);

2) Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 №195-ФЗ (глава 14: Ст. 14.31 – 14.33, 14.40);

3) Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 №63-ФЗ (Ст. 178);

Федерации» «Правовые основы муниципальной службы в Российской

... С.Е. Чаннова и др. Нормативно-правовой базой являются: Конституция Российской Федерации, Федеральные законы «О муниципальной службе в Российской Федерации, «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» и другие федеральные законы, нормативные акты. Структура бакалаврской работы включает: ...

4) Федеральный закон Российской Федерации от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции»;

5) Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» (Ст. 1, 5);

17.08.1995 №147-ФЗ «О естественных монополиях»;

7) Постановление Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 30.06.2008 №30 «О некоторых вопросах, возникающих в связи с применением арбитражными судами антимонопольного законодательства»;

8) Постановления Правительства РФ: от 12.10.2007 №669 «О Правилах досудебного рассмотрения споров, связанных с установлением и применением цен (тарифов), регулируемых в соответствии с Федеральным законом «О естественных монополиях»»; от 10.12.2008 №950 «Об участии органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации в области государственного регулирования тарифов в осуществлении государственного регулирования и контроля деятельности субъектов естественных монополий»; от 24.03.2000 №257 «Об утверждении Положения о рассмотрении федеральными органами исполнительной власти по регулированию естественных монополий дел о нарушениях Федерального закона «О естественных монополиях» и пр.;

9) Программа развития конкуренции в Российской Федерации, утвержденная распоряжением Правительства РФ от 19.05.2009 №691-р;

10) Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2011 – 2015 годы и период до 2020 года, утвержденная приказом Министерства промышленности и торговли РФ от 31.03.2011 №422.

2. Маркетинг в территориальном управлении

Современная Россия характеризуется новым качественным состояни­ем общегосударственной экономической, политической и социальной жизни, проявлением чего являются следующие процессы:

1. Россия – современное единое госу­дарство с конкретными общенациональ­ными экономическими и политическими интересами.

2. Россия — значимая часть мирового пространства в усло­виях роста интеграции и глобализации экономических процессов. Это делает актуальными вопросы конкурентоспособности стра­ны в целом, поиска компромисса между многообразными эко­номическими интересами, становления инновационного хозяй­ствования, а также активизации участия страны в процессах международного разделения труда и кооперации труда.

3. Развитие современной модели общественного развития, когда значимым элементом развития отдельных тер­риторий и страны в целом становится изменение местных сооб­ществ и формирование современных институтов гражданского общества.

4. Развитие негативных международных тенденций (терроризм, торговля наркотиками) и необходимость объединения усилий мирового сообщества и России в борьбе с общим злом.

5. Россия – многонациональное и многоконфессиональ­ное государство, ориентированное на сохранение единства, поддержку и развитие нацио­нальных традиций, культуры, языка разных народов России.

   35 стр., 17098 слов

   Анализ динамики поступления в федеральный бюджет НДС и акцизов, ...

   ... проанализировать динамику поступлений денежных средств от взимания НДС на товары, ввозимые на территорию Российской Федерации за 2007-2009. смоделировать развитие ... с ввозимых товаров в части доходов федерального бюджета и системе таможенных платежей. Особенностью данной работы является параллельность освещения методологических подходов к исследованию данной темы с применением их для анализа ...

В результате таких мировых и общероссийских тенденций регион необходимо рассматривать как многофункциональную и многоаспектную систему.

Ре­гион — это территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения пли такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального про­гресса .

щей территории.

Для успешного социально-экономического развития страны в целом и отдельных регионов страны в частности необходимо ис­пользование принципов и методов стратегического менеджмента . В стратегическом менеджменте принципиально меняется отноше­ние к внешней среде, поскольку признается возможность оказывать активное действие по изменению внешнего окружения территории. Стратегический менеджмент территории представляет собой не толь­ко процесс выработки основных стратегических целей развития , но и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней среды для своевременной корректировки практических шагов и, при необходимости, стра­тегических целей .

Стратегический менеджмент — это теория и практика, направлен­ная на обеспечение конкурентоспособности и эффективности объекта управления в долгосрочной перспективе в условиях постоянно изме­няющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории предполагает принятие решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях и в соответствии с выбранными при­оритетами развития объекта планирования (территории).

Основными научными задачами территориального менеджмента

• поиск путей предвидения и преодоления кризисных явлений в развитии территории, разработка механ измов устойчивого соци­ально-экономического развития;

• разработка новых форм взаимодействия органов власти и хозяй­ствующих субъектов (резидентов и нерезидентов) территории;

• поиск механизмов активизации взаимодействия органов власти, населения и некоммерческих общественных организаций;

• поиск новых внебюджетных финансовых источников;

• разработка моделей межтерриториального сотрудничества;

• изучение новой культуры управления, становление новых техно­логий управления.

Принято выделять 2 наиболее проблемы в реализации стратегического менеджмента территории .

1) При выборе принципов построения прогнозно-аналитических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи территориального управления на современном этапе.

Главной задачей органов власти

Если пони­мать под функцией обязанность, круг деятельности, назначение, роль, то прогнозно-аналитические документы территории должны быть построены по функциональному принципу, через основные функции, реализация которых возложена на органы территориального управления и которые призваны обеспечить эффектив­ное управление в области своих полномочий (функций).

Контрольная работа: Субъекты и объекты экономического развития. ...

... кругооборота ресурсов и экономических благ. Поскольку основными субъектами экономики являются домашние хозяйства и фирмы, то этот кругооборот можно представить в виде простой схемы: Экономические блага à Домохозяйства à Факторы производства à Фирмы à Экономические блага и т.д. Экономический кругооборот, Современная экономика Рынки потребительских благ и рынки капитальных ресурсов, ...

Это могут быть функции жизнеобеспечения, управление недвижимо­стью, социальной защиты и обеспечение безопасности, социаль­ного развития, поддержки частных инициатив, в том числе про­изводственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и отдельных адми­нистративных единиц в частности как мест проживания и осуще­ствления деятельности.

2) Важно понять, для кого осуществляется процесс управления территорией. Основным заказчиком и потребителем результа­тов регионального управления выступает население данной территории . Органам исполнительной и представительной вла­сти население доверяет осуществление процесса управления в надежде, что «коллективный менеджер» сможет добиться мак­симального эффекта при условии ограниченных ресурсов и в течение минимально возможного периода времени. « Коллек­тивный менеджер» должен максимально активизировать и эф­фективно использовать все ресурсы территории.

Учитывая спе цифику ресурсов территории, выявив максимально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адапта­ции к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в производственный процесс по каждой группе ресурсов.

В современном территориальном управлении

Двойственная природа маркетинга проявляется в том, что, с одной стороны, маркетинг — это область особых знаний и навыков, напри­мер, умение организовать процесс продажи и сервисного обслужива­ния и осуществление других конкретных операций и действий. С другой стороны, маркетинг — это управленческая функция, что подразумева­ет под собой, например, исследование и анализ рынка, разработку деловых и функциональных стратегий.

Маркетинг можно рассматри­вать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия, поскольку он доста­точно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторо­ну служения потребителю. Современные трактовки маркетинга рас­сматривают его как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции.

Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как единое целое трех аспектов: ▪ это особая философия бизнеса; ▪ это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на нее; ▪ это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятель­ностью предприятия.

Насколько применимо современное толкование маркетинга к тер­ритории? Какие социально-экономические процессы должны про­изойти, чтобы стало возможным и даже необходимым использование теории маркетинга в территориальном управлении?

Органам испол­нительной власти в первую очередь следует обратить особое внима­ние на следующие фактически происшедшие изменения:

Образование как общественное благо

... -продажи» и рассматривает образование как «услугу и предмет экономических взаимоотношений» (эта позиция – следствие рыночной «демократизации»), а другая рассматривает образование только как «благо, бесплатно предоставляемое государством» ... «социо» можно считать эффективным, если оно обеспечивает минимальный расход ресурсов (в соответствии с всеобщим природным принципом наименьшего действия) при ...

• большая часть собственности принадлежит частным лицам в ин дивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять (в старом понимании этого слова) бизнес-деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может;

• значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже более «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможности по выбору места проживания и ведения деятельности;

• территория стала выступать объектом сравнительного анализа при выборе человеком места применения своего трудового по­тенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, иннова­ционных, социальных ресурсов;

• выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в полном объеме финансовой поддержкой государства. Объем го­сударственных социальных гарантий и их финансовое подкреп­ление сократились, и теперь территории следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспе­чить свои жителям;

• граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и приумножать благосостояние территории в процессе своей дея­тельности.

Следует признать, что широкая личная свобода граждан в условиях рыночной экономики создает фундамент для активизации поиска: «Где я могу удовлетворить свои потребности лучше»? Человек начинает срав­нивать территории, и территории впервые вынуждены включиться в кон­куренцию друг с другом с целью привлечь к себе внимание, оказаться более предпочтительным для человека местом приложения своих ресур­сов.

Основной задачей территориального управления должно стать со­здание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек как житель и как участник производственной деятельности. Территориальное управление должно быть направлено на достижение человеком максимального удовлетворения своих нужд и потребностей, на поддержание притягательности, престижа территории, привлекатель­ности сосредоточенных па территории ресурсов для человека при про­живании и ведении деятельности на конкретной территории.

Рис. 2.1 Направления конкуренции регионов ²

В качестве наиболее актуальных для современного этапа развития сфер , в которых наблюдается конкуренция между регионами России , выступают следующие:

• получение субвенций, кредитов фондов и других финансовых ресурсов из федерального бюджета;

• получение законодательных, налоговых льгот типа «свободной экономической зоны» для уменьшения отчислений в государственный или региональный бюджет;

• сохранение оборонных предприятий и государственных организаций в городе или регионе;

• получение государственных заказов для предприятий региона;

• получение средств в счет погашения задолженности перед предприятиями региона из бюджета или от крупных потребителей;

• привлечение инвестиций для частных предприятий;

• получение иностранных кредитов и безвозмездных грантов на региональное развитие;

• развитие в регионе различных транзитных коммуникаций и усиление транспортных грузопотоков;

• создание таможенных пунктов;

• привлечение туристов.

В то же время необходимо назвать и ряд сфер , в которых конкуренция российских регионов пока недостаточно развита , что не соответствует основным тенденциям усиления межрегиональной конкуренции в развитых странах. В рассматриваемых ниже сферах в ближайшее время, несомненно, будут наблюдаться серьезные изменения:

• привлечение нового населения, особенно высококвалифицированных кадров, молодежи;

• создание или привлечение образовательных и научных организаций;

• перемещение в регионы федеральных управленческих структур;

• привлечение банковского капитала;

• создание центров телекоммуникаций, информатики, логистики, центров компетенции, современных кластеров экономики.

регионы конкурируют на нескольких уровнях

• в пределах одного федерального округа;

• в пределах большого экономического пространства (Урал, Сибирь, Дальний Восток);

• в пределах России (общий перечень регионов субъектов России);

• в приграничных территориях с регионами соседних стран.

3. Некоммерческий (социальный) маркетинг

Процесс управления территорией предполагает оказание услуг жите­лям и организациям территории.

Ф. Котлер определил услугу как любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и кото­рые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуга — это нематериальная форма товара, представленная набором благ, покупая который потребитель рассчитывает получить опреде­ленную пользу .

Польза – это, прежде всего, положительные последствия, благо, и пользоваться — значит употреблять для своей надобности . Е.В. Песоцкая: «Услуга полезна не как вещь, а как опреде­ленная деятельность».

характеристики услуги

• услуга неосязаема, потребитель располагает ощущениями, зна­ниями, впечатлениями и опирается лишь на собственные субъек­тивные представления;

• услуга неотделима от ее производителя, поэтому правильный от­бор и обучение персонала, контактирующего с клиентом, необхо­димы для обеспечения качества услуги;

• услуга, в отличие от товара, всегда в большей степени индивиду­альна с точки зрения производителя. Клиента может интересо­вать конкретный исполнитель, поскольку именно он вызывает в сознании потребителя положительные ассоциации и мысли о его профессиональной квалификации, исключительном опыте и на­выках;

• крайне тяжело определить качество услуги и добиться постоян­ства качества;

• поскольку процесс оказания услуги и ее потребление практичес­ки всегда совпадают, пользователю услуги бывает крайне слож­но доказать недостаточное качество услуги и защитить свои пра­ва ;

• услугу невозможно хранить, она может быть только в процессе ее оказания;

• услугу невозможно складировать и транспортировать;

• потребитель услуги оплачивает ее еще до того, как получит воз­можность потребления услуги и сможет оценить уровень удов­летворения своей потребности;

• из всех традиционных инструментов комплекса продвижения для продвижения услуги наиболее значимыми являются личные про­дажи и работа с общественностью. Увеличение количества пользо­вателей услуг происходит во многом благодаря существующей хо­рошей репутации, позитивному общественному мнению.

обществен­ного блага

1) Их потребление может быть только совместным и равным . Такие бла­га, как, например, оборона, охрана безопасности, уменьшение шума и задымленности, бесплатное образование и медицинское обслужива­ние, общедоступное посещение парков и музеев , не могут быть предо­ставлены отдельным лицам без предоставления их другим лицам. Не­достаточно, чтобы потребление общественных благ было совместным, оно должно быть еще и равным для всех независимо от того, платит это лицо за данное общественное благо полную стоимость, оплачивает часть стоимости или не платит вообще.

2) Каждое общественное благо в той или иной степени является лич­ным (персональным) и делимым. Это определяется еще и тем, на­сколько в каждом конкретном случае разные люди признают цен­ность, значимость, полезность данного общественного блага для себя, (насколько лично мне это благо надо), например, насколько одиноко­му пожилому человеку важен факт бесплатного профессионального образования. Признание разной значимости общественного блага для конкретного человека ведет к пониманию того, что создание общественных благ и их последующее потребление всегда должно базиро­ваться на фундаменте общественного согласия потенциальных потре­бителей этого блага. Общественное благо должно быть произведено только в случае, если достаточное количество отдельных потребите лей имеют потребность, видят для себя высокую значимость этого блага. В этом смысле общественное благо означает некоторое подав­ление меньшинства, мнение большинства здесь становится решаю­щим.

3) Еще одной особенностью общественных благ выступает тот факт, что они потребляются через посредничество органов исполни­тельной власти федерального, регионального, местного уровня.

ведущий признак всех некоммерческих организаций

Результат

Результат некоммер­ческой деятельности, возникающий в процессе обмена и не имеющий целью получение прибыли, может быть назван социальным эффек­том. При этом некий специфический продукт (работы, услуги) обменивается на ответную реакцию потребителей данных продуктов. Целью такой деятельности является определенная польза, выгода, со­здаваемая для общества в целом или для отдельных групп населения. При оценке деятельности некоммерческой организации важен факт добавления социальной стоимости. В реальной практике происходит слияние экономического и социального эффекта.

Некоммерческие предприятия могут использовать принципы, ме­тодики маркетинга при обязательной корректировке с учетом специ­фики предмета и принципов ведения деятельности. Некоммерческие организации имеют, , дело с населением, обладают ресур­сами, вырабатывают идеи, оказывают услуги, имеют ограниченные ресурсы, им необходимо удовлетворять потребности населения, соот­ветствовать его ожиданиям. Некоммерческие организации в неявной или явной форме должны вести маркетинговую деятельность в борьбе за максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов и полу­чать максимальный эффект (социальный, бюджетный, экономический) от своей деятельности.

основные отличия некоммерческого маркетинга от мар­кетинга, ориентированного на прибыль

• главная цель деятельности — получение и максимизация соци­ального эффекта;

• цели деятельности являются более сложными и в меньшей сте­пени поддаются количественному измерению;

• «продуктом» деятельности является общественное благо, услуга, работа, идея;

• некоммерческие субъекты обязаны обслуживать и экономически невыгодных субъектов рынка;

• общие издержки на предоставление общественных благ могут быть ниже индивидуальных затрат потребителей на их приобре­тение или предоставляться бесплатно;

• некоммерческие организации могут получать государственную поддержку;

• некоммерческий маркетинг практически всегда обращен к груп­пам потребителей и не носит индивидуального характера;

• некоммерческий маркетинг имеет две категории клиентов: по­требителей и спонсоров;

• общественные блага, услуги, работы, идеи существуют, иногда гарантируются всем членам общества вне зависимости от сте­пени необходимости, значимости данной услуги для конкрет­ного лица;

• выгоды, которые получает потребитель общественных благ, часто имеют опосредованный характер и могут стать ощутимыми толь­ко во временной перспективе.

Табл. 2.1. Основные отличия некоммерческого маркетинга от маркетинга, ориентированного на прибыль

Признак	Некоммерческий маркетинг	Маркетинг,
1. Цель деятельности	— получение и максимизация социального эффекта; — сложные цели, слабо поддающиеся количественному измерению.	— получение и максимизация экономического эффекта; — хорошо структурированные цели с обязательным определением количественных показателей.
2. Продукт деятельности	— общественное благо, услуга, работа, идея; — гарантирован всем членам общества вне зависимости от степени необходимости и значимости данной услуги для конкретного лица; — выгоды имеют опосредованный характер и могут проявиться лишь во временной перспективе.	— услуга, работа, идея для четко определенного сегмента покупателей; — выгода непосредственна и, как правило, не отложена на длительный период.
3. Процесс осуществления деятельности	— обязаны обслужить даже экономически невыгодного клиента; — ориентация на большинство, меньшинство не учитывается; — чаще получают государственную поддержку.	— не работают с невыгодным клиентом ( исключение – благотворительность, ради будущей перспективы, для поддержки оборотных средств, для загрузки простаивающих мощностей и … ); — индивидуальный характер ориентированности деятельности (не определенный сегмент); — государственная поддержка осуществляется лишь в том случае, если это предприятие из ключевой отрасли или градообразующее (АвтоВАЗ, КАМАЗ).
4. Клиенты	Потребители и спонсоры	Потребители и партнеры

Территориальное управление также не предполагает получение прибыли, осуществля­ется во благо всех жителей территории, выступает в виде оказания услуг и позволяет удовлетворить потребности жителей территории в общественных благах. Некоммерческий маркетинг может стать новой философией территориального управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении будет способствовать со­зданию максимального социального эффекта посредством удовлетво­рения потребностей населения в общественных благах, услугах, идеях и создаст предпосылки повышения привлекательности конкретной территории как места проживания и ведения деятельности.

4. Маркетинг в государственном управлении и маркетинг территорий, Маркетинг в государственном управлении, Объектами маркетинга в государственном управлении

• государственные услуги и общественные блага (товары, услуги и др.), как делимые (напр., пенсионное обеспечение, медицинское обслуживание, общее и профессиональное образование), так и неделимые (напр., общественная безопасность);

• товары и услуги, необходимые для функционирования организаций и отраслей, финансируемых из государственного бюджета: вооружения, боеприпасы, вещевое довольствие и продукты питания для нужд обороны, охраны внутреннего порядка, безопасности и др., товары и услуги для нужд органов государственного управления, предприятий, организаций и учреждений, находящихся в государственной собственности для выполнения задач, финансируемых из государственного бюджета;

• предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности и подлежащие разгосударствлению и приватизации, а также акции предприятий и организаций, находящиеся в собственности государства и подлежащие продаже;

• органы государственного управления, значимые для государства социальные институты и их представители – в целях повышения их престижа, улучшения имиджа и обеспечения содействия их деятельности со стороны общественных, коммерческих организаций и физических лиц;

• права, обязанности и функции граждан и организаций, значимые для существования и развития государства и общества, – процессы потребления государственных услуг, уплата налогов, , исполнение воинской повинности, судебных и других гражданских обязанностей, функций;

• поддерживаемые государством и полезные для общества нормы и правила поведения, деятельности, ценности, программы, идеи;

• в целом территории и территориальные сообщества – страна, регионы, межрегиональные образования, города и другие местности.

Специфика маркетинга в государственном

1. Характер отношений здесь – не вполне рыночный, обмен опосредован, значительная часть продукции – это услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам, а целями деятельности выступает достижение соответствия нуждам и ожиданиям широких социальных групп населения.

2. Управляемый ограничениями бюджетного порядка, маркетинг здесь больше, чем где-либо, лимитирован в средствах и ресурсных возможностях, работает на невысоком уровне цен, вынужден удовлетворяться сравнительно невысоким уровнем качества товаров и услуг, а его эффективность оценивается сложнее, с учетом социальных эффектов, в т.ч. внешних.

3. Маркетинговая деятельность здесь весьма масштабна по сфере действия, рассчитываема на длительные периоды, происходит в сравнительно стабильных условиях, а потому привлекательна для предпринимателей, рассчитывающих получить прибыль от экономии на масштабах производства и не очень склонных к риску.

4. Значительная часть активности протекает в форме участия в открытых аукционах, торгах и т.п.

5. Маркетинг реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга.

6. Высока зависимость этого рынка от решений органов власти, от политической конъюнктуры; он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.

7. Инструментами маркетинга в государственном управлении все чаще выступают SWOT- и STEP- анализ, технологии сегментирования и оценки емкости рынков, оценки конкурентоспособности и позиционирования стран и регионов, а также классические инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой (распределительной) политики в отношении соответствующих объектов.

8. Оценка деятельности органов государственного управления и конкретных чиновников все больше начинает зависеть от того, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы: каковы доли рынка и в целом позиции произведенных на территории товаров/услуг в общем объеме потребления таких товаров услуг на этой территории и вовне ее, какие условия созданы для наращивания лояльности потребителей этим товарам, как развивается спрос, устраняются ли условия для возникновения т.н. ажиотажного, незапланированного и нецелесообразного спроса.

У Ф. Котлера нет категории «территориальный марке­тинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предприни­маемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться 4-мя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест от­дыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетинго­вого похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «мар­кетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг террито­рий», «маркетинг на (внутри) территории». Проведем краткий ана­лиз данных категорий.

Региональный маркетинг, Региональный и муниципальный маркетинг

Или, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изу­чение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обо­снованной ориентации органов власти системы муниципального уп­равления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводствен­ной сферы.

Городской маркетинг

Проф. А.П. Панкрухин выделяет 3 категории — «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) террито­рии» — и дает им следующие определения:

• территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах терри­тории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на терри­тории;

• маркетинг территорий — маркетинг, рассматривающий в каче­стве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осу­ществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории нее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в со­трудничестве с которыми она заинтересована;

• маркетинг на (внутри) территории — аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкрет­ные характеристик развития маркетинговых отношений субъек­тов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.

Рис. 2.2. Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории

Особое внима­ние уделим двум категориям — «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий». Достаточно хорошо можно предста­вить отличия, когда мы, например, говорим о банковском маркетинге и о маркетинге банка. Так и с территорией.

Маркетинг территории

Маркетинг территории предпо­лагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конк­ретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж террито­рии, увеличить количество привлеченных на территорию внешних ин­вестиций, увеличить участие территории в региональных и федераль­ных программах и т. д.

территориальный маркетинг

Такой маркетинг можно охарактеризовать тройственно – как:

1) одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящи­мися к прямому получению прибыли.

относительно

3) современную философию управ­ления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и ока­зывать населению общественные услуги, т.е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекатель­ность территории для проживания и ведения деятельности.

террито­рия

Территориальный маркетинг предполагает специфическую оценку сырьевых, человеческих, материальных ресурсов, бизнесов террито­рии .

С одной стороны, все это фактически существующее на террито­рии является ресурсом территории, с другой — его можно рассмат­ривать как потенциал для развития территории. Жители и бизнесы территории сами являются ее ресурсом, они же выступают как потре­бители благ данной территории.

Субъекты территориального маркетинга

основными субъектами

• территориальные органы власти и управления;

• некоммерческие организации (спортивные общества и феде­рации, национальные землячества и профессиональные союзы и др.);

• коммерческие организации (туристические компании, авиаком­пании, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышлен­ные предприятия и др.);

• частные лица — жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсме­ны, артисты, государственные деятели и др.).

За исключением территориальных органов власти и управления остальные субъекты территориального маркетинга могут быть как ре­зидентами, так и нерезидентами территории.

Основной задачей субъектов

общественного

Маркетинговая среда территории

Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, какие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие терри­тории; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами.

Внутренняя среда территории

1. Комплекс ресурсов:

1.1. П риродные ресурсы и географическое положение:

• наличие минеральных ресурсов (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ис­копаемые) и ресурсов биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы) и их размещение;

• обеспеченность ре­сурсами отдельных отраслей народного хозяйства;

• характеристики рельефа, климата, растительного и животно­го мира;

• наличие объектов природного наследия (природные памятники, геологические образования, природ­ные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки);

• физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т. д.);

• экономико-географическое положение (расположение, экономическое окружение, положение по отношению к важнейшим место­нахождениям сырья, транспортно-географическое положение);

• политико-географическое положение (урегулированность территориальных вопросов).

Рис. 2.3. Маркетинговая среда территории

1.2. Технологические ресурсы

• материальные объекты хозяйствен­ного и нехозяйственного назначения,

• количество и качество рабочей силы,

• уровень развития транспорта и размещение главных транспор­тных путей,

• развитие средств коммуникации,

• наличие объектов про­изводственной инфраструктуры,

• инновационный потенциал терри­тории (в том числе развитие бизнес-услуг).

1.3. Социальные ресурсы

• характеристика населения (естественный прирост, про­цессы миграции, половозрастная структура и т. д.),

• размещение населения по территории и традиционная схема размещения жителей по территории,

• социальная струк­тура (степень расслоения, процентный состав определенных социальных слоев и т.д.),

• традиционные виды занятости,

• нацио­нальный и религиозный состав населения,

• социальная инфраструк­тура территории — совокупность отраслей и предприятий, функционально обеспечивающих нормальную жизнедеятельность населения (жилье, его строительство, объекты социально-культурного назначения, , предприятия и организации систем здравоохранения, образования, дошкольного воспитания; предприятия и организации, связанные с отдыхом и досугом; розничная торговля, общественное питание, сфера услуг, спортивно-оздоровительные учреждения; пассажирский транспорт и связь по обслуживанию населения; юридические консультации, нотариальные конторы, сберегательные кассы, банки и др.).

Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, кото­рую невозможно изменить, например, физико-географические ха­рактеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например, в результате неоправданных дей­ствий человека может происходить сокращение и уничтожение от­дельных видов природных ресурсов.

Часть ресурсов территории является более мобильной, например, характеристики демографической среды или показатели развития бизнеса и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресур­сов могут происходить при целенаправленной политике на федераль­ном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлечения дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов.

2. Социально-экономическое состояние территории

• показатели, отражающие финансы территории (доходы и расхо­ды бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.);

• показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная за­долженность по заработной плате и др.);

• показатели, отражающие социальное благополучие жителей тер­ритории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступ­ности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования и др.);

• показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, за­нятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.).

Эта составляющая внутренней среды территории может подвер­гаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не все­гда зависящим от качества территориального управления, осуществ­ляемого на конкретной территории.

Эта составляющая внутренней среды территории представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике, возможно пост­роение трендов, выделение закономерностей, сравнение социально-экономического развития разных территорий, в том числе в рамках конкурентного анализа.

3. Органы власти и ситуационные факторы

• цели — большая социальная ответственность и деятельность во благо и в интересах всех жителей территории,

• структура — кто и что делает в организации, т.е. логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей деятельности,

• задачи — предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определен­ным образом. Если все работники исполнительного органа власти бу­дут должным образом осуществлять возложенные на них функции, деятельность организации в целом можно считать успешной,

• технология — сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соот­ветствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации, людях,

• люди (работники организации) – их квалификация и опыт — и качество менеджмента на территории.

Эта составляющая является наиболее значимой для территориального марке­тинга. Работники исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль: они оказывают услуги населению , населе­ние «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников в частности для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории обще­ственных услуг. Население имеет право требовать квалифицирован­ного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории.

Внешняя среда

Применимо к территориальному маркетингу следует сделать одно уточнение: коммерческое предприятие, которое не при­способилось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое существование, в то время как функция управление территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внеш­ней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды со­циально-экономическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать.

Внешняя среда делится на 2 части:

1) Среда прямого воздействия (микросреда)

Это относитель­но самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и не­коммерческие организации и учреждения, которые живут или осуще­ствляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурен­тов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ террито­рии :

• потребители ресурсов территории и общественных услуг, предо­ставляемых исполнительным органом власти территории;

• другие территории, с которыми территория сотрудничает, сосед­ствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за при­влечение ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и др.) на свою территорию;

• головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на тер­ритории. Для уровня муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту Федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в конкретном населенном пункте;

• вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуще­ствляют возложенные на них функции па данной территории (например, для уровня МО таким эле­ментом внешней среды является Правительство субъекта РФ).

Они не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории:

• человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах);

• территория не может запретить территории-конкуренту разрабо­тать свою более эффективную программу мер поддержки инвес­торов;

• банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на дан­ной территории;

• республиканское правительство может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая общереспубликанские приоритеты.

Все элементы внешней микросреды относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллекту­альных, финансовых и др.), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов.

Территория может создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу , для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от ана­лиза мотивов предпочтения до разработки политики стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказы­вают воздействие на территорию, задают «правила игры» для терри­тории, побуждая ее выполнять определенные действия.

2) Среда косвенного воздействия (макросреда)

Анализ внешней среды территории можно проводить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько из­менение данных компонентов может сказаться на деятельности орга­низации.

В целом при характеристике внешней макросреды территории мож­но выделить следующие группы факторов:

• политик о-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленчес­ких решений соответствующего уровня и др.);

• макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюд­жетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.);

• социокультурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);

• технологические факторы (уровень достижений научно-техни­ческого развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.).

Применительно к территории важно сделать одно уточнение. Специ­фика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимости от того, какая конкретно территория по уровню административно-политического деления анализируется, будет происходить уточнение элементов внешней макросреды. Так, для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны, для субъекта Российской Федерации основными фак­торами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты.

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной дан­ности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой.

Анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегическо­го менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросре­ды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономическо­го развития территории.

СЕМИНАР 2. Комплекс средств маркетинга территорий

1. Территориальный продукт.

2. Цена территориального продукта.

3. Месторасположение территориального продукта.

4. Продвижение территориального продукта.

Контрольные вопросы

Каков набор классических маркетинговых средств? Дайте их общую характеристику.

Каков комплекс средств маркетинга территорий? В чем его особенность?

Что такое «территориальный продукт»? Каковы его компоненты?

Опишите процесс управления территориальным продуктом? В чем его специфика?

Что такое «цена территориального продукта»?

Охарактеризуйте процесс установления цены на товары, программы и услуги.

Что такое стимулы и антистимулы? Каковы их разновидности?

Что такое «месторасположение территориального продукта»?

Как принимаются решения по каналу распределения? Опишите этот процесс.

Каковы критерии решений по каналу?

Определите приоритетность вариантов канала распределения.

Что такое «продвижение территориального продукта»?

Послание в территориальном маркетинге. Какова его специфика?

Каков процесс разработки посланий? Опишите, как происходит выбор источников посланий и каналов коммуникации.

Достарыңызбен бөлісу: