Основные особенности ценообразования на лекарственные препараты и товары аптечного ассортимента в России

метки: Товар, Препарат, Рынок, Организация, Лекарственный, Надбавка, Средство, Производитель

Современное состояние экономики России требует тщательного пересмотра ценообразования во всех сферах производства товаров и услуг. В связи со сложившимися обстоятельствами конца 2013 и всего 2014 гг. наблюдается тенденция бессистемного повышения и понижения (что встречается намного реже) цен на продукты питания, товары легкой и тяжелой промышленностей, различные виды услуг и, что волнует больше всего, на медикаменты и товары аптечного ассортимента. Многие жители нашей страны открыто выражают свое недовольство по поводу неоправданно высоких цен на лекарственные средства, у многих нет возможности их приобрести. Все чаще можно встретить публикации в научных журналах, в сети интернет, где говорится о превышении установленных тарифов ценообразования на лекарственные средства и товары аптечного ассортимента.

В условиях развития рыночного ценообразования в отраслях столь традиционно « определенные » вопросы по поводу установления цен на продукцию для предприятий становятся одними из самых актуальных, поскольку во многом определяют результаты их работы на рынке, и сложных, так как требуют совершенствования существующих методик ценообразования. Именно поэтому в новых, рыночных условиях исследование методической основы принятия решения о ценах и вопросы формирования стратегии ценообразования российских компаний приобретают особую актуальность, как в части анализа применяемых методик, так и в части разработки новых, отвечающих современным условиям. Все это обуславливает актуальность выбранной темы.

Данное исследование актуально потому, что позволяет решить ряд практических задач на основе полученных в исследовании данных. Проблема государственного регулирования ценообразования на фармакологическом рынке, а также дифференцирование ценовых тарифов являются ведущими в данной отрасли, так как грамотно установить цену на какой-либо препарат невозможно, не отталкиваясь от решения данных проблем. В процессе исследования нами были изучены работы различных авторов, публикующихся как в печатных, так и в интернет-изданиях. Целью работы является исследование процедур установления цен в аптеках на лекарственные средства и товары аптечного ассортимента.

Задачи, требующие решения для достижения данной цели:

• исследование факторов изменения цен, сущности и целей ценообразования;
• описание воздействия изменения цен на объем продаж и прибыль;
• изучение методов ценообразования;
• анализ ценообразования на примере некоторых субъектов Российской Федерации (в частности Москвы и Московской области, Кировской, Смоленской и Ульяновской областей) и сравнительный анализ с другими странами.

Стоит остановиться на определение объекта и предмета изучения. Объект — формирование цен на лекарственные средства и товары аптечного ассортимента. Предмет — особенности ценообразования на фармакологическом рынке России.

Регулирование ценообразования на лекарственные средства

... регулирование ценообразования на лекарственные средства. Объект исследования: государственное регулирование ценообразования на лекарственные средства. Предмет исследования: ценообразования на лекарственные средства. Задачи исследования: проанализировать меры государственного контроля за ценами на лекарственные средства; рассмотреть Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств; ...

В дипломной работе нами были использованы такие методы исследования, как анализ литературы и нормативно-правовой документации, классификация данных, обобщение полученных результатов, изучение и конкретизация отечественной и зарубежной практики.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности применения рассмотренных методов для анализа процесса ценообразования в аптечных учреждениях различных форм собственности. Результаты исследования и его материалы могут быть использованы для обучения студентов медицинских специальностей и фармацевтов.

Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы. В первой главе рассматриваются цели, задачи, факторы и методы ценообразования на фармакологическом рынке. Во второй главе раскрываются особенности ценообразования на лекарственные средства и товары аптечного в России, и особое внимание уделяется некоторым регионам, а также анализируется правовое регулирование ценообразования.

Глава 1. Ценовая политика Российской Федерации, .1 Суть аптечного ценообразования

1.1.1 Цели ценообразования

Как правило, выделяют 3 группы целевых ориентиров, на достижение которых может быть сосредоточена ценовая политика фармацевтической организации:

Товарооборот;

• Прибыль;

Конкуренты., Цели, сфокусированные на товарообороте

Так как товарооборот, получаемый от реализации товара, равен произведению цены товара (Р) на количество проданного товара (Q):

ТО = Р х Q

Цели, связанные с прибылью

Прибыль от основной деятельности фармацевтической торговой организации в общем виде может быть таким образом:

П = ВД — ИО

ВД — валовый доход, ИО — издержки обращения.

Таким образом, цели ценообразования, связанные с прибылью, зависят не только от факторов, влияющих на валовый доход, но и издержки обращения. При этом издержки производства и обращения определяют минимальную цену, а спрос — максимальную.

Цели, ориентированные на конкуренцию

Фармацевтическая организация может преследовать несколько целей одновременно:

• увеличение темпов прироста товарооборота на 3% за год;
• максимизация рентабельности продаж до 10% к концу года;
• сохранение структуры товарного ассортимента.

Цели ценообразования могут быть как текущими (краткосрочными) так и стратегическими (долгосрочными).

Они должны быть гармонизированы с целями деятельности организации в целом.

Ценовая политика, которой придерживается организация, является одним из самых масштабных и эффективных инструментов для управления доходами аптеки. Ценовая политика аптеки, регулируемая либо ее непосредственным руководством, либо руководством аптечной сети (если аптека в нее входит), имеет своей главной целью максимизацию прибыли, которую аптека может получить от реализации товара. Достигать этого аптечная организация может разными путями:

Ценообразование с целью максимизации прибыли

... именно цена предопределяет успехи предприятия - объёмы продаж, доходы, получаемую прибыль. Целью данной работы является изучение процесса формирования ценовой политики торгового предприятия. Задачи работы: рассмотрение особенностей ценообразования в ...

• понижая цены;
• повышая цены;
• используя дифференцированный подход, при котором цены на одни позиции будут снижаться до определенного уровня, а на другие — повышаться при сохранении объемов валового дохода организации.

1.1.2 Функции цены

Немаловажную роль в изучении особенностей ценообразовании на фармакологическом рынке является ознакомление с функциями цены.

Цена — денежное выражение стоимости товара. Категория «цена» связана с функционированием товарно-денежных отношений. От уровня и динамики цен на товары и услуги зависит уровень жизни населения. В рыночной цене должны учитываться требования таких экономических законов, как закон стоимости, законы спроса и предложения. Цены базируются на общественно-необходимых затратах труда, материалов, сырья, а так же учитывают потребительские свойства продукции.

Как инструмент управления цена выполняет ряд функций:

• учетная функция цены;
• стимулирующая функция цены;
• регулирующая функция цены;
• распределительная функция цены.

Учетная функция цены. Истоки рыночной цены лежат в сфере производства. Поэтому важнейшая функция — измерение затрат и результатов. Цена должна дать ответ на вопрос — сколько затрачено труда, материалов, сырья, какова производительность и эффективность труда и, в конечном счете, каковы издержки производства, обращения продукции и прибыль. Суть этой функции заключается в том, что цена выполняет роль измерителя оценки общественно — необходимых затрат и результатов производства.

Стимулирующая функция цены. Чтобы товар покупали, он должен быть высшего качества, иметь широкий ассортимент и умеренные цену. Функция экономического стимулирования заключается в учете качества продукции и стимулировании его повышения и обновления ассортимента.

Регулирующая функция цены. Рыночная цена отличаться от той цены, которую хотел бы назначить производитель. Производитель заинтересован в получении большей выручки от продажи, а потребитель стремится минимизировать свои затраты на покупку этой продукции. Поэтому регулирующая функция заключается в установлении равновесной цены, которая балансирует спрос и предложение.

Распределительная функция цены. Цена служит средством перераспределения доходов на основе отклонений ее от стоимости товаров для решения социальных или экономических задач. Это осуществляется с помощью системы налогообложения и некоторых других мер. Например, оборот от продажи лекарственных препаратов не облагается налогом на добавленную стоимость.

1.1.3 Факторы, влияющие на цену лекарственных средств

Формирование цены, или ценообразование лекарственных препаратов, как и других товаров, проводится с учетом позиционирования товара и ситуационных факторов, называемых факторами ценообразования.

Факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата, подразделяются на три основные группы:

Факторы спроса (demand factors);, Факторы предложения (supply factors);, Факторы окружающей среды (environmental factors);

факторам спроса

ЛЕКАРСТВЕННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

... формирует ряд федеральных законов. В соответствии с положениями ФЗ № 61 «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 г. формируется Государственный реестр лекарственных средств. В Российской Федерации осуществляется государственное регулирование цен на лекарственные препараты для медицинского ...

Свойства лекарственного препарата (эффективность, наличие побочных реакций и т. п.);, Терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам;, Категории врачей, которые могут выписывать рецепты на данный лекарственный препарат;, Цены на сопутствующие лекарственные препараты;, Суточная доза, частота приема лекарственного препарата, продолжительность курса лечения;

• Характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата (возрастная группа, уровень дохода и т. п.);

Возможная продолжительность жизненного цикла лекарственного препарата;

• Новые группы потребителей лекарственного препарата, которые возмещают стоимость лекарственного препарата (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, страховые компании, правительственные организации и т. п.).

Факторы предложения, Количество аналогов лекарственного препарата;, Количество фармацевтических компаний на рынке;, Патентная защита лекарственного препарата;

• Возможность имитации и выпуска улучшенной версии лекарственного препарата (по истечении срока патентной защиты на активное вещество);

Правительственные процедуры по лицензированию лекарственных препаратов;, Контроль качества и контроль производственного процесса;, Длительность срока годности лекарственного препарата;, Источник сырья (субстанция) для производства лекарственных препаратов;, Расположение места производства и складов;, Затраты на научные исследования и разработки;, Развитость каналов распределения лекарственных препаратов;

• Разработка конкурентами перспективных лекарственных препаратов для лечения той же болезни или тех же симптомов;

Необходимые научные и технические ресурсы и возможности., Факторы среды, Размер валового внутреннего продукта и темпы его роста;, Валовый внутренний продукт (ВВП) на душу населения, Расходы на здравоохранение в % от ВВП (характер распределения ВВП);, Расходы на лекарственные препараты в % от расходов на здравоохранение;, Расходы на лекарственные препараты на душу населения;, Жизненный уровень населения (средние зарплаты и т. п.);, Характер потребления лекарственных препаратов;, Политическая и экономическая стабильность (политические, экономические, кредитные риски и т. п.);, Роль правительства в оплате расходов на здравоохранение;, Правительственное регулирование цен на лекарственные препараты;, Правительственный контроль прибыли фармацевтических компаний;, Правительственное регулирование бюджетов на выписку рецептов на лекарственные препараты;, Регулирование экспорта, импорта лекарственных препаратов;, Таможенно-тарифное регулирование, налоги и сборы;, Нетарифные ограничения импорта лекарственных препаратов.

Таким образом, опираясь на приведенные выше факторы, аптечная организация может установить цену на какой-либо препарат, которая станет оптимальной для населения.

1.1.4 Цены, используемые на фармацевтическом рынке

В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают:

• отпускные цены;
• оптовые цены;
• розничные цены.

Отпускные и оптовые цены обеспечивают оборот продукции большими партиями между предприятиями и организациями.

Влияние цены на психологию потребителя

... ценообразования, в частности, методами определения цены с ориентацией на потребительскую ценность, необходимо отметить работы ... а как лечебный препарат, чем и оправдывают более высокую цену. Важным для маркетинга ... и знакомых, рекламы, СМИ и других источников - внешняя референтная цена; общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о разумном уровне цены - внутренняя референтная цена. ...

Розничные цены — это конечные цены на товары, по которым их приобретает население.

Разница между отпускной и оптовыми ценами представляет оптовую торговую надбавку, а между оптовой и розничной ценой — розничную торговую надбавку.

В зависимости от государственного воздействия и степени конкуренции на рынке различают:

• регулируемые цены;
• свободные цены.

Регулируемые цены устанавливаются соответствующими органами управления (Президентом РФ, Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления).

В отношении регулируемых цен перечисленные органы государственной власти устанавливают условия, ограничивающие их уровень (ЖНВЛП и т.д.).

Ежегодно увеличиваются расходы государства на обеспечение стационарных больных и декретированных групп населения. Данная тенденция напрямую связана:

• с ростом заболеваемости среди населения;
• с внедрением новых технологий;
• с увеличением числа врачей;
• с увеличением доли людей пожилого возраста;
• с повышением требований пациентов к системе здравоохранения.

Поэтому задача нашего правительства в области ценообразования на лекарственные препараты заключается в контроле над государственными расходами на лекарственные препараты, с одной стороны, предоставлении гарантий приобретения необходимых медикаментов по доступным ценам — с другой.

Свободные (рыночные) цены — это цены, устанавливаемые на продукцию и услуги на основе спроса и предложения на данном рынке, в нашем случае на фармацевтическом рынке.

В системе свободных цен также действуют отпускные, оптовые и розничные цены.

При ценообразовании на лекарственные препараты используются:

• свободная отпускная цена предприятия — изготовителя;
• свободная оптовая (отпускная) цена на лекарственные препараты и изделия медицинского назначения, приобретаемые за счет собственных валютных средств;

свободная оптовая цена посредника;

• контрактная цена (оговоренная в контракте);
• расчетная цена на лекарственные препараты и изделия медицинского назначения, приобретаемые за счет собственных валютных средств;

свободная розничная цена.

Свободная отпускная цена предприятия — изготовителя устанавливается предприятием — изготовителем исходя из себестоимости, конъюнктуры рынка, качества товара и т.д. В отпускные цены в соответствии с действующим законодательством включены некоторые налоги и сборы.

Свободные оптовые (отпускные) цены на лекарственные препараты, закупаемые за рубежом за счет собственных валютных средств, устанавливаются организациями, закупающими импортные лекарственные средства для последующей реализации всем оптовым потребителям. Эта цена формируется исходя из расчетной цены, в которой учитываются контрактная цена товара, различные таможенные платежи, расходы по хранению и другие, а также конъюнктура рынка, качество продукции и сложившиеся цены на аналогичные товары на российском рынке. Расчетная цена определяет минимальный уровень оптовой (отпускной) цены.

Инновационный путь развития технологии создания новых лекарственных средств

... компьютерное моделирование новых лекарственных препаратов. В данной курсовой работе рассмотрена возможность разработки технологической схемы направленного компьютерного поиска новых лекарственных средств. 1. Методы молекулярного моделирования ... этих поверхностей для молекулярной системы, поистине стоит тех серьезных затрат, которые неизбежны даже с применением мощной вычислительной техники. Прежде ...

Свободная оптовая цена посредника определяется исходя из свободных отпускных цен и оптовой торговой надбавки. При формировании оптовых цен посредника учитывают конъюнктуру рынка (спрос и предложение), сложившийся уровень цен на аналогичные отечественные и импортные товары. Наценка посредника определяется по договоренности и оформляется протоколом согласования цен.

Свободные розничные цены на лекарственные препараты определяются самостоятельно розничными торговыми предприятиями в соответствии со сложившимися спросом и предложением, качеством товара и формируются из свободных отпускных цен и торговой надбавки розничного звена или суммарной надбавки розничного и оптового звена (при поставке продукции через посредников).

1.2 Методы ценообразования, .2.1 Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Методы, ориентированные на спрос, основываются на ожидаемой оценке стоимости товаров и услуг потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Таким образом, методы, ориентированные на спрос, имеют общую составляющую, а именно установление зависимости между ценами и товарооборотом.

Нахождение функции спроса осуществляют с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспертных оценок, наблюдений за фактическими данными. Основные виды тестов включают оценку следующих сопряженных с ценой факторов: цена — готовность купить (вопрос анкеты: «Какова Ваша самая высокая цена, если бы Вы решили сделать покупку?»); цена — реакция покупателей (покупателей просят отметить те уровни цен, которые для них приемлемы, высоки и низки); цена — намерение купить и др.

Выбор методов приспособления к условиям конкурентной среды зависит, прежде всего, от силы рыночный власти фармацевтического предприятия и типа конкуренции. Среди основных методов выделяют:

• установление цены лидера, при этом может быть несколько типов лидерства: лидерство доминирующей фирмы (например, держатель патента или организация с высокой рыночной долей);
• лидерство на опережение (например, организация, первая, понизившая цены на основе анализа предполагаемых выгод);
• лидерство с общего согласия;

• следование за лидером характерно для рынка недифференцированной олигополии;
• на основе текущих цен установление цен, аналогичных с ближайшими конкурентами.

1.2.2 Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

Выбор методов приспособления к условиям конкурентной среды зависит, прежде всего, от силы рыночный власти фармацевтического предприятия и типа конкуренции.

Среди основных методов выделяют:

• установление цены лидера, при этом может быть несколько типов лидерства: лидерство доминирующей фирмы (например, держатель патента или организация с высокой рыночной долей);
• лидерство на опережение;
• лидерство с общего согласия;

следование за лидером характерно для рынка недифференцированной олигополии;

• на основе текущих цен установление цен, аналогичных с ближайшими конкурентами.

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование. Данный метод ценообразования основан на ожидаемых ценовых предложениях конкурентов. С одной стороны, цена, с которой организация «входит» в конкурсные торги, должна быть не ниже затрат, а с другой — эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.

Цены и ценообразование в организации

... курсовой работы является рассмотрение одного из важнейших рычагов повышения эффективности производства, то есть цены, и ценообразования в организации, а также выработка на этой основе практических рекомендаций и выводов по ... регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. В ...

Тендерное ценообразование широко распространено в фармацевтической практике при закупках лекарственных препаратов, медицинской техники, материалов и т.д. за счет средств бюджетов разных уровней.

Для назначения цены фармацевтическая организация может использовать критерий вероятностной прибыли:

П = (Ц — З) х В

П — ожидаемая прибыль на единицу;

Ц — вариант цены, с которой организация может «войти» в конкурсные торги;

3 — затраты на единицу продукции;

В — вероятность получения заказа при данной цене.

Оценка вероятности выиграть торг может быть дана на основе сравнения конъюнктуры торгов с аналогичными ситуациями или интуитивно.

1.2.3 Методы ценообразования, ориентированные на полезность товара

Методы, ориентированные на полезность продукции, базируются на гипотезе, что потребитель при оценке полезности товара обращает главное внимание на выгоды, которые он получает при его приобретении.

Данный подход к определению цен опирается на две основы:

определение цен на базе основных параметров (одного или нескольких) продукта. При этом наиболее распространенными методами являются метод удельных показателей и балловый метод.

Метод удельных показателей предполагает установление зависимости цены от единственного специфического показателя (например, степень обезболивания для ЛП анальгетического действия).

Тогда, используя расчетные формулы, с учетом или без учета затрат можно осуществить поиск приемлемой цены на новый препарат.

где — удельная цена продукта, -основной параметр в соответствующих единицах измерения, -цена продукта.

Балловый метод включает наряду с определением набора параметров сравнения балльную их оценку с учетом степени важности каждого критерия. Цена устанавливается на основе полученной средневзвешенной оценки.

прежде всего, определение цен на базе экономических преимуществ связано с ценообразованием в области инвестиций и ценных бумаг.

1.2.4 Методы ценообразования, ориентированные на издержки обращения

Методы, ориентированные на издержки, основаны на подсчете затрат при изготовлении (экстемпоральные лекарственные формы, продукция фитобаров) или приобретении товаров с последующим прибавлением к ним максимально возможной суммы прибыли — «методы затраты плюс».

прямые переменные

К методам, базирующимся на издержках и используемых в практике фармацевтических торговых организаций, относятся:

— Метод на основе полных затрат (в составе затрат учитываются прямые переменные, а также косвенные постоянные и переменные затраты в расчете на единицу продукции).

Цену рассчитывают по формуле:

Цена = полные затраты на единицу * индекс рентабельности

— Метод предельной цены (в составе затрат учитываются только прямые переменные и косвенные переменные затраты на единицу продукции).

Государственное регулирование цен частных компаний

... выбор темы, цели и задачи исследования. Цель работы заключается в исследовании влияния государственного регулирования цен на развитие предпринимательства, анализе направлений его развития ... приобретаемые за счет собственных валютных средств; свободная оптовая цена посредника; контрактная цена (оговоренная в контракте); расчетная цена на лекарственные препараты и изделия медицинского назначения, ...

Определение цены на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с определением цен на базе полных затрат, так как при этом не возникает проблем, связанных с подсчетом и распределением косвенных затрат, которое носит условный (произвольный) характер. При использовании данного метода надбавка должна быть выше, чем при использовании предыдущего. Цена рассчитывается по формуле:

Цена = Переменные затраты на единицу * Индекс рентабельности

1.3 Сравнительный анализ подходов к ценообразованию в различных странах, Таблица 1

СтранаПорядок формирования ценЛП с подлежащими регулированию ценамиМетоды регулирования ценМеханизм установления цен ФранцияГосударственное регулирование + свободное ценообразованиеЛП, стоимость которых подлежит возмещению (рецептурные)Регистрация цен-Ведение переговоров. -Для ранее выпускавшихся ЛП — регулирование прибылиСШАСвободное ценообразование + государственное регулирование в рамках федеральных программЛП, охваченные общественными программами «Medicaid» и др.Система возврата переплат, ценовые скидкиИспользование максимальных, средних, лучших цен производителя, система возврата переплат, ценовые скидкиШвецияСвободное ценообразование + государственное регулированиеЛП, стоимость которых подлежит возмещениюРегистрация цен. Ограничения на повышение цен (не более чем на 10%)Ведение переговоров. Учитываются цены в ЕС, Норвегии, Швейцарии, США. Учитываются объемы продажЯпонияГосударственное регулирование + свободное ценообразованиеЛП, стоимость которых подлежит возмещению (рецептурные)Ежегодная регистрация стандартных цен. Снижение ценСтандартные цены с учетом «разницы для врача»ИндияГосударственное регулирование + свободное ценообразованиеПрепараты, включенные в спискиРегистрация оптовых и розничных цен. Жесткая регламентация ценУчитываются издержки производства и другие экономические показатели.

В настоящее время в России компании-производители рассчитывают предельные цены на лекарственные препараты с учетом цен в других странах и цен на аналогичные лекарственные препараты. Также в расчет принимается фактическая цена лекарственного препарата за определенный период времени и фактические расходы на производство лекарственных препаратов из перечня ЖНВЛП.

Одновременно с регулированием цен производителей органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации фиксируют предельный уровень оптовых и розничных цен на лекарственные препараты, определяя максимальный уровень торговых надбавок по всему оптово-розничному звену. Тем самым процесс ценообразования является прозрачным и контролируется как на федеральном, так и на региональном уровнях.

Многие эксперты считают данный способ регулирования в Российской Федерации ограничивающим развитие экономической деятельности производителей лекарственных препаратов, однако его применение позволило остановить бесконтрольный рост цен во время мирового финансового кризиса 2008 г. и предупредить негативные социальные последствия.

В то же самое время органы государственной власти признают, что данный подход не имеет долгосрочной перспективы и тормозит развитие национальной фармацевтической промышленности, особенно при необходимости обязательного перехода российских производителей до 2014 г. на «Правила производства и организации качества лекарственных средств» и формировании новой системы лекарственного обеспечения.

Создание системы управления качеством лекарственных средств в аптеке

... фармацевтического менеджмента. Для написания работы также использовалась учебная литература по дисциплине, статьи из специализированных журналов, а также источники сети Интернет. 1. Современное состояние системы управления качеством лекарственных средств в аптечной деятельности в ...

аптечный ценообразование лекарственный скидка

Глава 2. Основные особенности установления цен на фармацевтическом рынке России, .1 Установление цен на лекарственные препараты и товары аптечного ассортимента, .1.1 Ценообразование на фармацевтическом рынке России

По мере роста цены чувствительность к ее уровню возрастает. При современных параметрах уровня доходов для большинства российских покупателей зона более-менее существенной чувствительности к аптечной цене (сравнение альтернатив покупки в разных аптеках, запрос более дешевых синонимов/аналогов и т.п.) начинается примерно в зоне от 200-300 руб. за упаковку. Как видно из представленных ниже данных, большинство аптек пытается это в определенной степени компенсировать посредством сокращения наценки на дорогостоящие товары:

Таблица 2.

Ценовые сегменты, руб.Размеры наценок по ценовым сегментам ЛСРоссияМоскваЕкатеринбургВоронеж< 2059,18%43,18%36,90%34,78%21-5048,83%38,98%35,11%31,32%51-10036,93%35,22%34,73%27,85%101-20032,13%31,15%34,39%26,30%201-30032,28%29,23%33,73%24,62%301-50030,60%28,33%32,60%23,16%501-100029,88%24,47%28,83%21,25%1001-300027,23%21,46%25,89%19,94%3001-1000024,55%20,50%24,04%19,01%>1000024,09%19,72%21,31%14,46%

Самым главным, на чем необходимо заострить внимание, является установление цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства (далее используется сокращение ЖНВЛС).

Стоит отметить, что каждый регион Российской Федерации самостоятельно регулирует ценообразование на лекарственные средства, опираясь на всевозможные факторы (удаленность от центра России, развитость регионы, доходы населения и т.д.).

Основные нормативные документы федерального уровня, регламентирующие порядок государственного регулирования цен на лекарственные средства:

• Постановление Правительства РФ от 09.11.2001 N 782 «О государственном регулировании цен на лекарственные средства».
• Постановление Правительства РФ от 07.03.1995 N 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (ред.

от 06.02.2001).

— Постановление Правительства РФ от 30.07.1994 N 890 «О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшении обеспечения населения и учреждений здравоохранения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения» (ред. от 09.11.2001).

В основном государством регулируются (ограничиваются) цены на лекарства, включенные в Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств и изделий медицинского назначения, утвержденный Постановлением Правительства РФ N 478 от 15.04.1996 (в ред. 20.05.1999).

При этом Минздравом РФ регистрируется цена производителя или импортера лекарственного средства, а органы исполнительной власти субъектов Федерации устанавливают предельные размеры торговых (оптовых и розничных) надбавок.

Во многих регионах установлены предельные размеры торговых надбавок и на лекарственные средства, не включенные в Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств и изделий медицинского назначения, в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 30.07.1994 N 890 «О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшении обеспечения населения и учреждений здравоохранения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения» (ред. от 09.11.2001).

Предельные оптовые надбавки к ценам на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных с препаратов можно представить в виде таблицы:

Таблица 3

Фактическая отпускная цена производителя, рублейПредельный размер надбавки, %до 50 включительно16,0свыше 50 до 500 включительно11,0свыше 5007,0

В свою очередь, предельные розничные надбавки к ценам на лекарственные препараты, включенные в перечень ЖНВЛС, выглядят следующим образом:

Таблица 4.

Фактическая отпускная цена производителя, рублейПредельный размер надбавки, %до 50 включительно26,7свыше 50 до 500 включительно23,0свыше 50020,6

По постановлению Правительства РФ от 29.10.2010 N 865 (ред. от 04.09.2012) «О государственном регулировании цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов» формирование отпускной цены на лекарственный препарат организациями оптовой торговли и (или) аптечными организациями, индивидуальными предпринимателями и медицинскими организациями осуществляется исходя из фактической отпускной цены производителя на лекарственный препарат, не превышающей зарегистрированную цену, и оптовой и (или) розничной надбавок, размер которых не превышает соответственно предельный размер оптовой и (или) предельный размер розничной надбавки, установленные в субъекте Российской Федерации.

Опираясь на приведенные выше табличные данные можно привести пример ценообразования на лекарственные средства.

Пример формирования розничной цены на препарат с отпускной ценой производителя 100 руб. без НДС

Ценовая группа — свыше 50 руб. до 500 руб. включительно

Оптовая надбавка — 11%;

Розничная — 23%

1 вариант

Организация оптовой торговли — плательщик НДС,

Организация розничной торговли — не плательщик НДС

• Оптовая надбавка

* 11% = 11 руб.

Отпускная цена оптовой организации

(НДС начисляется на общую стоимость товара)

(100 + 11) * 1,10 (НДС) = 122,10 руб.

• Розничная надбавка

(исчисляется от фактической отпускной цены производителя с НДС)

* 1,10 (НДС) * 23% = 25,30 руб.

Розничная цена аптечной организации

,10 + 25,30 = 147,40 руб.

2 вариант

Организация оптовой торговли — плательщик НДС,

Организация розничной торговли — плательщик НДС

• Оптовая надбавка

* 11% = 11 руб.

Отпускная цена оптовой организации без НДС — (100 + 11) = 111 руб.

Отпускная цена оптовой организации с НДС —

(100 + 11) * 1,10 (НДС) = 122,10 руб.

• Розничная надбавка

(исчисляется от фактической отпускной цены производителя без НДС)

* 23% = 23 руб.

Розничная цена аптечной организации

(100 + 11 + 23) * 1,10(НДС) = 134 * 1,10 = 147,40 руб.

(НДС начисляется на общую стоимость товара)

3 вариант

Организация оптовой торговли — не плательщик НДС,

Организация розничной торговли — не плательщик НДС

• Оптовая надбавка

* 1,10(НДС) * 11% = 110 * 11% = 12,1 руб.

Отпускная цена оптовой организации

+ 12,10 = 122,10 руб.

• Розничная надбавка

(исчисляется от фактической отпускной цены производителя с НДС)

* 1,10 (НДС) * 23% = 25,30 руб.

Розничная цена аптечной организации

,10 + 25,30 = 147,40 руб.

Стоит подробнее остановиться и на ценообразовании на товары аптечного ассортимента, ведь они занимают не последнее, а скорее всего ведущее место в аптеке. Более подробно есть возможность рассмотреть образование цен на детское питание. В связи с высокой социальной значимостью детского питания власти осуществляют регулирование цен на данные продукты. Порядок формирования цены на детское питание определяется соответствующими региональными правовыми актами.

В Московской области таким актом является Постановление Губернатора Московской области от 21.07.1997 г. N 187-ПГ «Об изменениях в системе ценообразования в Московской области» (в ред. от 31.12.1998 г.).

В соответствии с этим постановлением предельная торговая надбавка на продукты детского питания в Московской области для оптового звена и посредников, независимо от их количества, составляет 15 процентов, для розничного звена — 20 процентов.

Поскольку в Московской области надбавки на детское питание исчисляются от цены предприятия — изготовителя (или импортера) в товарно — платежных документах должна указываться свободная оптовая (отпускная) цена продукции (товара) предприятия — изготовителя (или импортера) и его наименование, а также размер надбавки посреднической организации.

Согласно Постановлению Правительства Москвы от 27 октября 1995 г. N 893 «О совершенствовании ценовой и тарифной политики в городе Москве» (в ред. от 09.11.99 г.) детское питание вошло в перечень товаров, по которым органы исполнительной власти имеют право вводить торговые надбавки. При этом Постановление N 893 отменяет Распоряжение заместителя премьера правительства Москвы от 24 мая 1994 г. N 896-РЗП «О торговых надбавках на детское питание». Других нормативных актов по ограничению торговых надбавок на детское питание в г. Москве до настоящего времени Правительством Москвы издано не было. Таким образом, на данный момент ценообразование на продукты детского питания в г. Москве является свободным.

Поскольку в г. Москве аптечное предприятие самостоятельно устанавливает размеры надбавок к свободным отпускным ценам или к ценам закупки на продукты детского питания, в товарно-платежных документах, поступающих от посреднических организаций и предприятий — изготовителей, по нашему мнению, указание цены предприятия — изготовителя или надбавки посредника необязательно.

Например в Кировской области, порядок регулирования цен определен двумя документами: постановлением Правительства Кировской области от 06.01.2004 № 59/344 «Об установлении предельных торговых надбавок на продукты детского питания (включая пищевые концентраты) и распоряжением комитета ценовой политики от 09.02.2004 № 24 «О введение в действие Порядка формирования цен на продукты детского питания на территории Кировской области».

Данными документами для всех хозяйствующих субъектов, осуществляющих деятельность на территории области, установлены две предельные торговые надбавки на продукты детского питания: оптовая и розничная. Оптовая надбавка не может быть выше 20% от отпускной цены производителя независимо от количества посредников. Размер розничной надбавки может быть не выше 20% цены закупки магазином детского питания.

В Смоленской области в настоящее время действует постановление администрации данного региона, согласно которому установлены следующие предельные размеры торговых надбавок на продукты детского питания (включая пищевые концентраты):

• для организаций оптовой торговли — 10 %;
• для организаций розничной торговли — 16 % — при реализации продукции в городах и 21 % — при реализации продукции в сельской местности.

Данных по другим товарам аптечного ассортимента нет, поэтому можно сделать вывод о том, что нет единых тарифов по стране на какой-либо определенный продукт и что каждый регион самостоятельно устанавливает тарифы ценообразования, опираясь на вышеприведенные факторы.

2.1.2 Порядок формирования цен на лекарственные препараты и товары аптечного ассортимента на примере Ульяновской области

Комитет по регулированию цен и тарифов Ульяновской области согласовал с Департаментом здравоохранения и фармации области порядок формирования цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения. Данный порядок подлежит применению на территории Ульяновской области аптечными предприятиями и иными предприятиями, реализующими лекарственные средства и изделия медицинского назначения

— Формирование оптовых цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛС, утвержденный Правительством Российской Федерации, осуществляется на основании п.14,15,16 Постановления Правительства РФ от 09.11.2001 № 782 «О государственном регулировании цен на лекарственные средства» (в ред. Постановления Правительства РФ от 17.10.2005 № 619) путем применения оптовых надбавок к фактической отпускной цене производителя лекарственных средств. При этом под фактической отпускной ценой российского производителя понимается цена, по которой производитель фактически отпускает лекарственное средство и которая указывается в договоре купли-продажи и сопроводительной документации на товар (накладных и т.п.), а иностранного производителя — контрактная цена на товар и расходы, связанные с уплатой таможенных пошлин и сборов за таможенное оформление груза иностранного производителя лекарственных средств при их прямых закупках, в сумме не превышающие зарегистрированную предельную отпускную цену в рублях по курсу Центрального банка Российской Федерации на дату оформления грузовой таможенной декларации.

Сумма оптовых надбавок всех организаций оптовой торговли, включая поставщика-импортера, участвующих в реализации лекарственных средств, включенных в Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, утвержденный Правительством Российской Федерации, не должна превышать предельную оптовую надбавку 15 процентов.

На лекарственные средства, не включённые в Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, утверждённый Правительством Российской Федерации, оптовые надбавки посредников устанавливаются к фактической отпускной цене отечественного производителя лекарственных средств или к отпускной цене поставщика импортёра и не должны в сумме превышать 15 процентов.

— Розничные цены на лекарственные средства формируются путем сложения цены приобретения лекарственных средств и розничной надбавки, исчисленной от отпускной цены организации оптовой торговли, поставившей товар в аптеку, либо в случае приобретения товара у производителя — от цены производителя. Цена приобретения состоит из фактической цены производителя (для лекарственных средств, входящих в перечень жизненно необходимых и важнейших — не выше зарегистрированной) и, в случае приобретения товара через оптового поставщика, — оптовой надбавки.

• Остатки лекарственных средств не подлежат переоценке и допродаются с ранее установленными оптовыми и розничными надбавками, если иное не предусмотрено действующим законодательством.

— Реализация импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, не включённых в Перечень ЖНВЛС, утверждённый Правительством РФ, закупленных организациями за счёт собственных валютных средств, всем потребителям (кроме населения) осуществляется по свободным оптовым (отпускным) ценам, устанавливаемым этими организациями.

Первоначально определяется расчётная цена, в которой учитываются контрактная цена товаров, пересчитанная по курсу Центрального банка РФ, действовавшему на дату принятия грузовой таможенной декларации к таможенному оформлению, таможенные пошлины (по товарам, облагаемым таможенными пошлинами), сборы за таможенное оформление, другие таможенные платежи: комиссионное вознаграждение посредникам, расходы по хранению, проценты по ссудам банков и другие расходы. Расчётная цена определяет минимальный уровень оптовой (отпускной) цены.

При формировании оптовых (отпускных) цен следует также учитывать различие в качестве импортных товаров, конъюнктуру рынка (спрос и предложение), сложившийся уровень цен на аналогичные отечественные и импортные товары.

Оптовая (отпускная) цена, формируемая предприятием, закупившим товар за счёт собственных валютных средств, может изменяться в период его реализации в связи с изменением курса доллара, а также спроса и предложения.

Разница между расчётной и отпускной ценой относится на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятий. Если предприятие закупает лекарственные средства у зарубежной фирмы за счёт собственных валютных средств и оплату их производит на счёт этой фирмы за рубеж, но при этом товар отгружается с консигнационного склада представительства этой фирмы, расположенного в г. Москве, то свободные оптовые цены могут быть сформированы предприятием, закупившим товар.

При формировании свободных оптовых (отпускных) цен на импортные товары, получаемые на консигнационных складах, учитываются только те расходы, которые несёт предприятие по приобретению, доставке товара со своего склада, по хранению его на складе. Кроме того, в свободной оптовой (отпускной) цене на импортные мед. товары могут учитываться конъюнктура рынка (спрос и предложение), качество товара, а также цены внутреннего рынка России на аналогичные отечественные и импортные препараты.

В случае если импортные лекарственные средства приобретаются у дистрибьюторов зарубежных фирм и оплата за них производится в рублях (независимо от формы платежа: предварительная оплата или рассрочка платежей), то дальнейшая их реализация осуществляется по цене предприятия (дистрибьютора), сформировавшего оптовую цену внутреннего рынка в рублях, с добавлением к ней в зависимости от вида реализации товара снабженческо-сбытовой (оптовой) или торговой надбавки, утверждаемой в установленном порядке.

При закупке внешнеторговой организацией импортных лекарственных средств от своего имени, но за валютные средства, принадлежащие другой российской фирме, в соответствии с заключённым с ней договором комиссии (поручения), формирование оптовой (отпускной) цены внутреннего рынка Российской Федерации осуществляется российской фирмой — собственником валютных средств с включением в затраты по приобретению товара расходов, связанных с таможенным оформлением товара и уплатой процента комиссионного вознаграждения за посредничество при закупке.

Приобретение российской фирмой по договору купли-продажи у внешнеторговой организации импортных лекарственных средств должно осуществляться по ценам внутреннего рынка РФ, сформированным внешнеторговой организацией. Дальнейшая реализация таких лекарственных средств производится с применением к ценам внутреннего рынка в зависимости от вида реализации оптовой или торговой надбавки, установленной в соответствии с действующим законодательством.

При реализации лекарственных средств по договору комиссии ценой поставщиков, закупающих импортный товар за счёт собственных валютных средств, считается цена, установленная договором между комитентом и комиссионером.

Посредник (комиссионер) имеет право реализовать лекарственные средства с комиссионным вознаграждением, не превышающим установленного соглашением сторон.

Предприятия аптечной сети должны реализовывать лекарственные средства по цене, определяемой с применением регулируемой торговой надбавки к цене, устанавливаемой комитентом в договоре комиссии.

2.2 Правовая сторона ценообразования на лекарственные препараты в России и тенденции развития

Свобода экономической деятельности, гарантированная ст. 8 Конституции РФ, подразумевает и свободу ценообразования. Ограничение свободы производителя (продавца) в данном вопросе не только должно преследовать совершенно определенные экономические и социальные цели, но должно быть облечено в соответствующую юридическую форму.

Правовая основа государственного регулирования цен заложена в п. 1 ст. 424 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), где говорится, что в предусмотренных законом случаях применяются цены, устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами. В остальных случаях цена должна устанавливаться соглашением сторон, что является отражением принципа свободы ценообразования.

В настоящее время Постановлением Правительства РФ от 09.11.2001 №782 «О государственном регулировании цен на лекарственные средства» установлено государственное регулирование цен по Перечню ЖНВЛС, периодически утверждаемому Правительством РФ.

В наибольшей степени государственный контроль затрагивает российские фармакологические компании. Для них, помимо регистрации цены на ЖНВЛС, государство регламентирует методику отнесения затрат на себестоимость. Так, к примеру, лишь 5% затрат на маркетинг может быть отнесено на себестоимость продукции, а оставшиеся 95% покрываются из прибыли.

Таким образом, в настоящее время цена на лекарственные средства формируется из цены предприятия-изготовителя, снабженческо-сбытовой надбавки оптовых структур и торговой надбавки аптеки.

Органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации исходя из местных особенностей для обеспечения нормального функционирования предприятий аптечной сети устанавливаются предельные размеры торговых надбавок к ценам на лекарства и изделия медицинского назначения отечественного и импортного производства. Установленные пределы торговых надбавок распространяются на все розничные и оптовые фармацевтические предприятия независимо от форм собственности. Предельный размер торговой наценки устанавливается чаще всего к свободным отпускным ценам предприятий-изготовителей или первых поставщиков импортных лекарств, как правило, независимо от количества посредников. Предельные надбавки оптового рынка ниже розничного. Они составляют 10-25%.

Результаты проведенного Росздравнадзором мониторинга цен показали, что на их повышение в период кризиса в большей степени оказало влияние несовершенство существующей системы ценообразования, в которую давно необходимо внести коррективы. С 2009 г. велась интенсивная работа по внесению изменений в существующий порядок ценообразования. Основные отличия новой системы ценообразования представлены в таблице.

Таблица 5.

№ п/пСуществующая системаПредложения1Регистрация цен — по желанию производителяРегистрация цен — обязательна (невозможность обращения на рынке препаратов, не имеющих регистрации отпускной цены)2Розничная цена может формироваться исходя из цены производителя и цены предприятий оптовой торговлиЦена формируется исходя из фактической цены иностранного производителя, обозначенной в таможенной декларации, или фактической отпускной цены отечественного производителя3Отсутствие прозрачности при формировании отпускной ценыВведение протокола согласования цен + мониторинг цен + межведомственный обмен информацией4Субъекты формируют торговые надбавки по собственным методикамЕдиная методика формирования торговых надбавок с учетом демографических и географических особенностей5Обоснование предельной отпускной цены иностранного производителя в иностранной валюте и рублях по курсу Банка России на дату регистрации ценыОбоснование предельной отпускной цены иностранного производителя в иностранной валюте или в рублях на момент пересечения государственной границы, с 2011 года в рублях

Изменения в ценообразовании на лекарственные средства должны затронуть также и систему регистрации цен. Если раньше цена регистрировалась по желанию производителя, то с выходом нового постановления регистрация цен будет обязательной.

Изменения также затронут и систему формирования торговых надбавок. При их формировании и регистрации цен новая система позволит уйти от субъективизма и личностного подхода. Планируется использование методических указаний с единым подходом к формированию торговых надбавок в регионах и методических рекомендаций по определению предельных отпускных цен производителя на ЖНВЛС. Новая система позволит изменить порядок применения предельных оптовых и предельных розничных надбавок к ценам на лекарства, входящие в ЖНВЛС.

Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают предельные оптовые и предельные розничные надбавки к фактическим отпускным ценам производителей в соответствии с методикой, утверждаемой ФСТ России. В настоящее время ведется работа по реализации Постановления Правительства РФ от 08.08.2009 №654 «О совершенствовании государственного регулирования цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов».

Пока же лекарственные средства поставляются на территорию Российской Федерации в ряде случаев по более высоким ценам, чем в другие страны. Это связано с непрозрачностью процедур определения перечня основных лекарственных препаратов, которые ввиду своей высокой стоимости финансируются из государственного бюджета, а также с отсутствием логистических и финансовых планов и надежного правового регулирования процесса снабжения лекарственными препаратами. Поэтому производители лекарственных средств не могут составить долгосрочных планов и оптимизировать процесс выпуска лекарств, что ведет к росту их себестоимости для российского рынка.

Рост отпускной цены также обусловлен отсутствием гарантированных выплат по поставкам в кредит и длинным сроком кредитования, связанным с устоявшимся регламентом оплаты государственных контрактов из бюджета Российской Федерации. Поэтому в отпускных ценах учитываются риски и стоимость оборотных средств, закладываемых компаниями на рефинансирование поставок лекарственных препаратов.

У ведущих иностранных производителей все больше наблюдается специализация. Список потенциальных поставщиков определяется на этапе составления перечня основных лекарственных средств и принятия медицинских стандартов. Конкуренция между производителями играет несущественную роль в регулировании конечных цен, по которым лекарственные средства закупаются российским бюджетом.

И если в отношении дистрибьюторов и розничных продавцов государство имеет возможность осуществить ценовое регулирование, вводить нормы рентабельности на поставки и продажу лекарств в рамках государственных программ, то в отношении цен производителей такой возможности нет. Основным механизмом регулирования должна быть рыночная конкуренция, но этот механизм по ряду причин не работает. Одна из таких причин — отсутствие деятельности по расчету рентабельности лекарственных препаратов. Другая — отсутствие в стране высокотехнологичных производств. Поэтому Россия все более становится плацдармом конкуренции уникальных лекарственных средств зарубежного производства.

2.3 Практические рекомендации по ценообразованию на лекарственные препараты, .3.1 Рекомендации по формированию наценки в спальной аптеке

Спальные аптеки представляют собой наиболее распространенный тип аптек — порядка 70-80%. Специфику реакции на цены их основной клиентуры (порядка 2 000-5 000 человек местного населения) определяют следующие основные факторы:

• относительно высока доля экономных посетителей с выраженной ориентацией на минимизацию цен — в т.ч. пенсионеров и других покупателей-хроников, являющихся постоянными потребителями лекарственных препаратов и более внимательно отслеживающих их цены;

• около половины клиентуры спальных аптек в основном ориентированы на местные аптеки шаговой доступности.

Показатель «среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов» характеризует средний уровень цены относительно конкурентов в ценовом сегменте.

Рекомендуются следующие параметры методики:

• размер выборки — 20 товаров, лидирующих по продажам в упаковках и имеющихся как в своей аптеке, так и у конкурентов. При этом выборка не должна включать ЖВНЛП, чтобы избежать искажающего влияния регулирующих ограничений на результаты анализа;

30-50% выборки должно быть из сегмента до 100 руб.

Анализ конкурентной ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала (при отсутствии резкого изменения цен ближайших прямых конкурентов).

Разумеется, если обнаружится, что цены вашей аптеки явно завышены или занижены относительно местных конкурентов, — еще не факт, что эту ситуацию надо «автоматически» менять. Потребители сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.).

Возможно, разница в ценах оправдана и выполняет лишь компенсирующую функцию по отношению к другим факторам.

Однако если аптека сопоставима с конкурентами по прочим параметрам, в большинстве случаев ценовой уровень относительно местных конкурентов с высокой степенью вероятности задает целесообразное направление и примерный размер целесообразной корректировки наценки в данном сегменте (до 300 руб.).

При этом необходимо учитывать, что:

• если фактический уровень цены в сегменте отличается от целевой цены конкурентов (средней цены конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в пределах 5%, вполне возможно, это означает всего лишь ошибку измерения (в силу выборочного характера измерения);

— при разнице с ценой конкурентов свыше 5% в сегменте до 300 руб. целесообразна коррекция наценки итерационно — шагами в 30% наценки. Шаг меньше 30% наценки в сегменте до 300 руб. зачастую влияет на цену настолько слабо, что отследить реакцию клиентуры проблематично. Большие размеры «шага» изменения неэффективны в силу возможности потерь из-за чрезмерного понижения/повышения цены.

Ключевой подход к оптимизации цены — итерационный (пошаговый) метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение наценки небольшими «шагами» и отслеживание результатов:

• до тех пор, пока прибыль растет, — можно считать, что направление увеличения/уменьшения цены правильное;

• в случае стабилизации/снижения прибыли целесообразно сменить направление увеличения/уменьшения на противоположное.

В ряде случаев (при сильно завышенных или заниженных ценах) результаты коррекции наценки видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.

2.3.2 Рекомендации по формированию наценки в типичной проходимой аптеке

Специфику реакции на цены клиентуры проходимых аптек определяют следующие основные факторы:

• основная масса посетителей — «транзитные», из различных районов города, за месяц в проходимой аптеке крупного города зачастую бывает 10 000-20 000 разных посетителей. Соответственно, значительно шире возможности фокусировки на наиболее привлекательной клиентуре;

• выше доля экономически активных и поэтому более обеспеченных посетителей с меньшей чувствительностью к ценам.

Обычно в дешевом сегменте цена проходимой аптеки может превышать среднегородскую на 10-20% (нередко и больше) без заметного падения оборота.

Некоторое количество посетителей, чувствительных к цене дешевых товаров, отсеивается, однако, как правило, это с лихвой компенсируется за счет остальной клиентуры.

В качестве первого шага для оптимизации наценки в дешевом сегменте можно взять соответствующую среднегородскую наценку по данным розничного аудита, увеличенную в 1,5 раза. Затем необходим итерационный подбор наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки рекомендуется в размере +\-30% наценки.

В этом сегменте цена проходимой аптеки также часто может заметно превышать среднегородскую на 10-20% за счет клиентуры, малочувствительных к цене недорогих товаров. Однако в целом ряде случаев (высокая конкуренция, место хуже, чем у конкурентов, и др.) целесообразна умеренная ценовая политика, иногда даже с наценкой ниже среднегородской.

В качестве первого шага для оптимизации наценки в дешевом сегменте обычно целесообразно взять соответствующую среднегородскую наценку по данным розничного аудита. Затем необходима стандартная итерационная «подгонка» наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки рекомендуется в размере +\- 30% наценки.

В принципе подход здесь тот же, что и для спальных аптек — как уже отмечалось, на высоком ценовом уровне для большинства покупателей характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города, поскольку возможная ценовая экономия для многих клиентов уже сопоставима с затратами на поездку в отдаленную более дешевую аптеку.

Опираясь на соответствующие данные розничного аудита, рекомендуется в соответствии со спецификой своего рынка установить для каждого из ценовых субсегментов дорогого сегмента уровень наценки, близкий к соответствующей среднегородской наценке.

Затем необходима стандартная итерационная «подгонка» наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки — в размере 20% наценки.

2.3.3 Системы скидок, наиболее применимые для аптек

По нашему мнению, важной составляющей эффективного ценообразования является установление скидок. Довольно большое количество аптек использует скидки неоправданно широко. Между тем, ключевые коммерческие особенности аптечной торговли — относительно небольшой размер (в среднем 200-300 руб.) и эпизодичность покупок (для основной массы покупателей — 1-2 раз в месяц) — сильно снижают эффективность многих скидок.

Кроме того, скидки в определенной степени снижают эффективность доведения до покупателей ценовой политики. При сравнительном анализе цен (например, на существующих во многих крупных городах специализированных сайтах) в преимущественном положении для клиентуры оказываются, прежде всего, аптеки, привлекательные по уровню базовых цен без учета скидок. Поэтому скидки в аптечном бизнесе необходимо применять очень дозировано и осторожно, как сугубо вспомогательный инструмент.

Использование льготных цен при заказе отсутствующих в ассортименте товаров позволяет дополнительно увеличить количество покупателей за счет ориентированных на оптимизацию цены.

Чтобы стимулировать покупателя к отказу от дальнейших поисков, целесообразно предоставление скидки, обычно в следующем размере:

• для товаров стоимостью до 1000 руб. порядка 5% (относительно цены при обычной для данной ассортиментной группы наценке);

• для товаров стоимостью свыше 1000 руб. порядка 3% (относительно цены при обычной для данной ассортиментной группы наценке).

Для «супердорогих» товаров (свыше ~5 000-10 000 руб.) зачастую целесообразны специальные анализ ценовой ситуации и индивидуальное определение возможной скидки.

Подобного размера скидки при заказе детекторных позиций вполне реальны и оправданы с экономической точки зрения, поскольку при продаже по заказу заметно снижается себестоимость операций за счет исключения издержек, связанных с хранением товара в аптеке. Важным преимуществом данной скидки выступает также ее довольно высокая избирательность: ее получают в основном те клиенты, которые реально демонстрируют покупательскую лояльность.

Конкретные параметры скидки при работе с детекторными позициями довольно сильно зависят также от специфики клиентуры. В частности, если находится достаточно крупная группа (хотя бы несколько десятков), постоянных посетителей-хроников, заинтересованных в регулярных заказах за пределами постоянного ассортимента, цены для них могут быть дополнительно снижены. Таким образом, аптека может как бы использовать модель дискаунтера по части ассортимента с адресной фокусировкой на отдельной группе клиентуры.

Накопительная скидка

Судя по опыту подобных проектов, обычно наиболее эффективны следующие параметры накопительной карты:

— Порог, начиная с которого выдается карта и предоставляется скидка, — в интервале 500-1000 руб. В случаях, когда покупатель подходит близко, но не достигает «порога» предоставления скидки, первостольники должны предлагать превысить этот уровень для получения карты/скидки.

Этот порог должен быть достаточно высоким: как показывает опыт зарубежных исследователей и ученых, при желании значительная часть покупателей без особых усилий может за короткий срок временно увеличить свои покупки примерно до уровня 2-х месячных (за счет регулярно покупаемых товаров — при хронических заболеваниях, ряда видов пара фармации и т.п.).

Такая консолидация покупок во времени ведет к незначительному увеличению общего объема покупок в аптеке (большинство этих покупок все равно было бы сделано, только позже), и скидки при такой ситуации идут аптеке в основном в убыток.

Необходимость экономности очень важна для любой аптечной скидки, в том числе и накопительной. Следует учитывать, что при более высокой скидке увеличиваются косвенные потери от скидки тем посетителям, кто покупал бы «выше порога» вне зависимости от скидки (по опыту консультационных проектов, нередко на них приходится до 30% оборота).

• по мере роста накопленного объема покупок скидка может расти, обычно в пределах 5% — более значительная скидка часто чрезмерно снижает рентабельность покупок;

— целесообразно обозначение срока скидки как длительной, но разовой акции — в пределах года. Конкурентная среда и прочие параметры аптечного рынка весьма динамичны. Поэтому нежелательно брать на себя долгосрочные обязательства, их нарушение весьма негативно влияет на отношение клиентов к аптеке. А в случае успеха действие скидки можно продлять.

Вероятность эффективности накопительной скидки значительно повышается для крупной сети со значительным количеством «проходимых» аптек: возможность консолидации большинства покупок многих покупателей в рамках сети значительно выше.

В текущих условиях низкой рентабельности аптечного бизнеса во многих случаях накопительная скидка оказывается финансово неэффективной. Поэтому, как правило, целесообразен годовой пилотный проект, характеризующийся предоставлением дисконтных карт в размере 500-1 000 экземпляров, чтобы охватить достаточно большую и репрезентативную группу покупателей.

На основе анализа рентабельности пилотного проекта по итогам года (посредством анализа динамики среднего чека и количества чеков с предыдущим периодом и сопоставимыми аптеками) может быть сделан вывод о целесообразности полномасштабного внедрения накопительной скидки.

Для аптек (особенно спальных) со значительными пиками посещаемости нередко эффективны скидки порядка 3-5% в наименее загруженное время, ориентированные на привлечение и перераспределение во времени более свободной и, вместе с тем, чувствительной к ценам части клиентуры: пенсионеров, домохозяек. На работающую клиентуру данная скидка обычно влияет слабо.

В ряде случаев оказывается достаточно значительным уже прямой эффект роста спроса: несмотря на снижение рентабельности, прибыль в периоды скидок может возрасти за счет роста продаж.

Однако часто более существенным оказывается косвенный эффект: более равномерное распределение спроса в течение дня и снижение пиков посещаемости в конечном счете способствует повышению посещаемости и продаж более обеспеченной, экономически активной части клиентуры.

Вместе с тем, следует учитывать, что данные скидки оказываются эффективными далеко не всегда даже в спальных аптеках с ярко выраженными пиками посещаемости. Внедрению скидок данного типа должен предшествовать анализ:

• длины очередей и ее распределения во времени внутри недели и дня, количества посетителей, отказывающихся от покупки из-за очередей;

• состава посетителей — доли более свободной и, вместе с тем, чувствительной к ценам части клиентуры: пенсионеров, домохозяек и т.п.

В случае предварительного вывода о перспективности скидок в периоды невысокой посещаемости обычно целесообразен пилотный проект в форме разовой акции длительностью 2-3 месяца, по результатам которого (внутридневное и внутри недельное перераспределение посещаемости, динамика количества чеков и среднего чека) и делается окончательный вывод о принципиальной целесообразности скидки, ее уровне, периодах предоставления.

Однако все вышеприведенные факты говорят только о положительной стороне системе скидок. Тем не менее, любое явление в любой сфере имеет свои недостатки. Говоря о системе скидок, можно отметить, что:

• маленькие скидки слабо привлекают покупателя, а большие, с одной стороны, могут вызывать у покупателя сомнения, а с другой — в большинстве своем убыточны;

• если скидка подразумевает получение дисконтных карт, то поскольку это часто сопряжено с заполнением анкет и уплатой дополнительных сумм, это может вызывать у покупателя негативные эмоции;

• скидки носят разовый характер, т.е. распространяются только на проданный товар и уменьшают доходность аптечного предприятия;

— скидки привлекают «разовых покупателей», т.е. людей, которые пришли только ради скидки и в дальнейшем постоянными покупателями не станут. Скидка притягивает покупателя к низкой цене, а не к товарной марке или конкретному аптечному предприятию.

Таким образом, скидки оказывают существенное влияние на ценообразование на лекарственные средства и товары аптечного ассортимента, так как посредством данной процедуры происходит привлечение клиентов. Опираясь на данные из Главы 1 можно утверждать, что чем больше клиентура у аптеки, тем выше вероятность провести оптимальную ценовую политику

Заключение

Вопрос ценообразования в аптечных организациях становится все более и более актуальным, особенно в условиях сложившейся конкурентной ситуации на аптечном рынке и жесткого государственного регламентирования предельной наценки на лекарственные средства. По сути, ценообразование — это тот процесс, в рамках которого определяется, какую прибыль получит аптека. Опираясь на данные, полученные в ходе написания дипломной работы, мы можем сделать выводы:

• Тема дипломной работы является глубоко изученной, так как были рассмотрены такие аспекты ценообразования, как сущность, цели, функции цены, факторы спроса и ценообразования, виды цен.

— Также довольно подробно нами были изучены особенности ценообразования на фармацевтическом рынке некоторых стран Евросоюза, Азии. Отдельные черты схожи с отечественным рынком, другие разительно отличаются. Данное явление связано с тем, что факторы, влияющие на цену лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента, значительно отличаются друг от друга в разных странах.

— Ценовые ограничения каждый регион Российской Федерации устанавливает самостоятельно и различные нарушение свода правил по регулированию ценообразования рассматривает независимо от Правительства РФ. В ходе написания дипломной работы мы отметили, что тарифы в целом по стране варьируются в пределах 10-20% на ЖНВЛП.

• В основном государственному регулированию подлежит ценообразование на ЖНВЛП. Товары аптечного ассортимента, например детское питание, ввиду большой социальной значимости, также подлежат регулированию.

5. Ульяновская область также обладает собственным положением о процедуре ценообразования. В данном документе прописано регулирование ценообразования и нарушений, методика установления цен и т.д.

6. В работе были рассмотрены правовые аспекты ценообразования, где перечислены задачи исполнительных органов в отношении ценообразования, а также тенденции развития существующей системы. На наш взгляд, существующая система, несомненно, на данный момент является оптимальной, но не доработанной и поступившие предложения от исполнительных органов в силе изменить ее в лучшую сторону.

7. Практические рекомендации по ценообразованию занимают ведущее место в дипломной работе. Они направлены сразу на два типа аптек: спальные и проходимые. Следуя данным рекомендациям можно оптимизировать прибыль аптечной организации и установить наилучшие цены на предлагаемую продукцию.

Подводя итог можно сказать, что нами была рассмотрена одна из самых актуальных тем фармацевтической отрасли в силу того факта, что система ценообразования Российской Федерации во всех отраслях производства является стержнем экономического развития государства, без устойчивой системы ценообразования невозможна стабильность финансовой и социальной политик.

Список используемой литературы, Конституция РФ

— Постановление Правительства РФ №654 от 04.09.2012 г. «О совершенствовании государственного регулирования цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛП».

— Приказ МЗ и СР РФ №961н и ФТС РФ №527-а от 3.11.2010 (в ред. от 08.10.2012 г.) «Об утверждении Методики установления производителями лекарственных средств предельных цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛП».

— Постановление Правительства РФ №865 от 02.10.2010 г. «О государственном регулировании цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛП » (в ред. от 04.09.2012 г.).

— Постановление Правительства РФ №1116 от 30.12.2009 г. «О государственном регулировании цен на лекарственные средства».

— Постановление Правительства РФ №239 от 07.03.1995 г. (в ред. от 09.03.2013 г.) «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

— Афонин И.В. Основы стратегии ценообразования предприятия (фирмы): Учебное пособие. М.: Издательство МГОУ, 2002 — 89 с;

— Беляева И.Ю., Панина О.В., Головинский В.В. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие. — М.:КНОРУС, 2004. — 160 с;

— Большой энциклопедический словарь (2-е изд. доп. и пер.): изд. «Большая российская энциклопедия», 2012 г.

— Быковская А.А. Торговая и конкурентная политики в деятельности международных интеграционных объединений //Менеджмент в России и за рубежом.-2011.

Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы/ М.:Финстатинформ, 2011., Западная Европа: Парадоксы регулирования под ред. Шенаева /М: Мысль, 2010., Кота Алэн, Ривуар Жан Капитализм и рыночная экономика/Пер с англ.-Москва, 2010., Основы экономической теории. Учеб. Пособие под ред. В.Д. Камаева/ М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана,2012., Цены и ценообразование под ред. В.Е. Есипова/СПб:Питер, 2011.

— Шамхалов Ф.И. Государство и экономика: основы взаимодействия; учеб ник для вузов/М.: Экономика, 2011.

Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. — Ростов — на — Дону: Феникс, 2009., Шенаев В.Н. Особенности экономического развития Западной Европы/М.:Наука, 2011., Экономика: Учебник под ред. А.С. Булатова/ Издательство БЕК, 2010.