Ценообразование на инновационную продукцию

метки: Товар, Рынок, Метод, Фирма, Ценообразование, Продукция, Затрата, Молчанов

Цена — одна из категорий экономики, в которой сходятся некоторые факторы, определяющие социально — экономическое развитие и отношение в обществе. Роль и значение цены поменялась благодаря появлению рыночных отношений в экономике. Со временем появляются новые методы ценообразования. Полезность, спрос, качество товаров и предложение формируют цену в наше время. Государственные органы все меньше и меньше играют роль в установлении и регулировании цен.

В наше время ценообразование является важнейшим инструментом в распоряжении организации или фирмы. От выбора метода данного фактора зависит развитие предприятия и его деятельность.

Любое инновационное предприятие вынуждено выработать подходящую стратегию ценообразования, которой оно будет следовать.

Установление цены для инновационного продукта оказывается затруднительно для многих компаний, так как возможно отсутствие критериев, которые бы отражали и оценивали труд, который понадобился для создания инновации. В рассмотренных общих методах ценообразования цена основывается на совокупных затратах на производство товара и на конкурентных преимуществах производящей компании. Данные методы не всегда применимы к инновационной продукции ( некоторые и вовсе неприменимы), поэтому требуется проведение анализа и определения методов ценообразования, для того чтобы вывести инновационный продукт на рынок.

Теоретической основой моей работы являются труды российских и зарубежных экономистов, изучающих ценообразование и ценообразование на инновационную продукцию в частности ( Молчанов Н.Н., Абрамешин А. Е., Арутюнов Ю. А., Киселева М. М., Плехова Ю. О. И другие).

Целью данной выпускной квалификационной работы является рассмотрение процесса и методов ценообразования на инновационную продукцию, включая практическое применение данных методов на примере обогревателя нового поколения компании «Мегадор».

В процессе работы рассматриваются следующие задачи:

1) Выявить основные подходы к ценообразованию.

2) Конкретизировать методы ценообразования.

3) Проанализировать методы ценообразования на инновационную продукцию.

4) Установить цену на инновационную продукцию на примере обогревателя нового поколения «Мегадор», а также предложить более подходящие методы ценообразования.

Данная работа является актуальной, поскольку цена — центральное звено рыночной экономики и через нее строятся практически все экономические отношения в процессах распределения и производства. Также важно заметить, что неотъемлемой частью инновационного продукта является его цена, соответственно любая компания, производящая такой продукт сталкивается с проблемой выбора подходящего метода ценообразования.

Ценообразование на рынке закупок товаров, работ и услуг для государственных ...

... сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», методы ценообразования на рынке закупок для государственных и муниципальных нужд, а также изучить тенденции совершенствования методов обоснования начальной (максимальной) цены контракта в процессе закупки товаров (работ, услуг) для государственных и муниципальных нужд. Задачи ...

Объектом исследования выступает деятельность компании, производящей электрические обогреватели нового поколения ООО «Мегадор».

Предметом исследования является механизм ценообразования на инновационную продукцию.

Поставленные задачи определили структуру данной выпускной квалификационной работы, которая состоит из двух глав, введения, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассмотрен теоретический аспект ценообразования, выявлены подходы и методы, а во второй главе данной работы представлены варианты установления цены на обогреватель нового поколения компании «Мегадор».

Глава 1 Теоретические аспекты ценообразования на инновационную продукцию

1.1 Основные подходы к ценообразованию

Ценообразование — это процесс формирования цен на услуги и товары. Цена является одним из самых важных элементов маркетинга, назначение которой необходимо для каждого хозяйствующего субъекта. Важно отметить, что через данный элемент реализуется связь между производителем и потребителем, а так же между спросом и предложением. Еще одной важной частью общей финансовой политики компании является ценовая политика, так как уровень цен на продукцию фирмы, которую она реализует, напрямую влияет на важные показатели — выручку и прибыль.

Цена является одним из самых важных экономических категорий.

У цены есть определенные функции:

1. Учетная;

2. Стимулирующая;

3. Распределительная;

4. Установление равновесия между спросом и предложением;

• Первую функцию цена выполняет по определению, так как является денежным выражением стоимости. Цена отражает стоимостное выражение удовлетворения определенной потребности в какой — либо продукции.

Вторая функция цены отражает поощрительное воздействие на фирма — производителя из-за получаемой прибыли. Через цену существует возможность стимулировать развитие науки, воздействовать на рациональное использование ресурсов, уровень качества продукции.

Третья функция цены состоит в том, что с помощью нее происходит перераспределение чистого национального дохода. Такое распределение происходит между собственниками, отраслями экономики, регионами и слоями населения.

Четвертая функция связывает между собой спрос и предложение, цена здесь является инструментом для достижения баланса между ними.

Последняя же функция помогает производителю получать информацию о том, гле ему выгоднее работать, из-за этого происходит передвижение капиталов в одном секторе экономики, либо в разных.

У ценообразования существует рад задач, таких как:

• Покрытие затрат на производство продукции;
• Обеспечение достаточной прибыли для стабильного функционирования предприятия;
• Учет товаров — субститутов при формировании уровня цен;
• Решение таких вопросов, как, например, социальных и внешнеполитических.

На начальных этапах развития рынка существовало только три стороны — это производитель, посредник и потребитель, сейчас же развитый рынок включает в себя еще и государство. Получается, что цена является как функцией рынка, так и функцией государства.

Дипломной работы «ВЛИЯНИЕ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ЦЕН НА

... в мировой торговле. Предметом исследования отношения, возникающие в процессе влияния внешнеторговых цен на условия международных контрактов. Цель исследования дипломной работы заключается в анализе влияния внешнеторговых цен на условия международных контрактови расчете цен ... проблемы. Проблемы международной торговли и ценообразования во внешней торговле исследовались во многих работах отечественных и ...

Сейчас мы можем выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования:

1. Классический подход — Смит, Рикардо, Маркс и другие. Здесь цена определяется количеством труда, которое необходимо для производства товара. Рыночная цена в данном подходе формируется из средних затрат производителей, которые выпускают данный товар. Плюсами данного подхода является то, что это наиболее известная теория цены, а так же простота расчета. Минусом является недостаточная оценка значения спроса. Арутюнов Ю.А., Киселева М. М., Ценообразование на инновационную продукцию./Ю.Ф. Фрутюнов, М.М. Киселева — М.:Креативная экономика, № 9(33), 2009.

2. Теория предельной полезности — Вальрас, Джевонс, Самуэльсон и другие. Цена в данном подходе определяется не количеством затрат труда на производство товара, а его предельной полезностью для покупателя. Преимуществом подхода является глубокий анализ теоретических концепций по макро и микроэкономике, использование математических формул и графиков, а недостатком — количественное измерение полезности и методы ее учета. Арутюнов Ю.А., Киселева М. М., Ценообразование на инновационную продукцию./Ю.Ф. Фрутюнов, М.М. Киселева — М.:Креативная экономика, № 9(33), 2009.

3. Теория спроса и предложения — Маршалл, Кларк, Пигу и другие. Спроси и предложение здесь равнозначные факторы ценообразования. Рыночная цена здесь является результатом взаимодействия спроса, сила которого определяется предельной полезностью товара, и предложения, которое зависит от издержек. Ценовое решение, которое не соответствует спросу, приведет к серьезным изменением хозяйственной деятельности предприятия. Плюсом является ориентированность участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, а минусом — статичность построения Арутюнов Ю.А., Киселева М. М., Ценообразование на инновационную продукцию./Ю.Ф. Фрутюнов, М.М. Киселева — М.:Креативная экономика, № 9(33), 2009..

Сегодня можно сказать, что подход к ценообразованию должен быть соединением главных направлений экономической мысли неоклассической, марксистской и неокейнсианской школ, то есть теории должны дополнять друг друга и составлять теоретическую основу для эффективного хозяйствования.

Существует и другое мнение.

Производящая продукт компания должна определить для себя систему важных показателей, отражающих желаемую эффективность функционирования, которые он определяет учитывая цели своего хозяйствования. На основе этой системы он ранжирует задачи, и образовывается политика цен продавца. В свою очередь решение данных вопросов обеспечивает механизм ценообразования.

Методология механизма ценообразования включает в себя:

• Политику цен — общие цели, достигаемые за счет реализации товара по установленным ценам.
• Стратегию ценообразования — общий план действий, из-за которых политика цен реализуется на практике.

В наше время, для определения ценообразования менеджер должен задавать себе вопрос: «Какие возможны затраты, чтобы получить прибыль при существующих на рынке ценах?»

Цена и особенности ценообразования в условиях рынка

... цены и ценообразования; .Изучение научной, методической литературы по вопросам ценообразования; .Выявление отличий процессов ценообразования в различных типах рынка; .Рассмотрение особенности ценообразования в России; .Изучение государственного регулирования цен ... государственные нужды); б) рекомендуемые (цена, которую производитель товара рекомендует назначать при продаже конечному потребителю) [20 ...

Выделяют два подхода к ценообразованию Зимин В.А., Ценообразование: Учебное пособие/В.А.Зимин — Самара:ООО «Издательство Ас Гард» 2011 С25-31:

• Затратный — отправная точка — это фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта. Должна быть следующая цепочка: продукт — технологии — затраты — цена — ценность — покупатель.

Пассивное ценообразование — ценообразование под влиянием цен и политики конкурентов, основывается на затратном методе.

Активное ценообразование — цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом для того, чтобы достигнуть наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности.

• Ценностный подход — это установление цен таким способом, чтобы обеспечивать фирме получение максимальной прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения ценности к затратам.

Здесь цепочка будет выглядеть следующим образом: покупатель — ценность — цена — затраты — технологии — продукт.

Стратегия ценообразования — это выбор компанией определенной динамики исходной цены товара, которая направлена на получение максимальной прибыли в рамках планируемого периода. С помощью нее можно определить уровень цен на отдельные группы продукции.

Стратегии по Коттеру Толмачева И.А. 14 правил руководства своим руководителем — СПб:БХВ Петебрург, 2011 С 68:

• Стратегия дефференциации
• Стратегия ценового лидерства ( по издержкам)
• Фокусирование на узком сегменте
• Смешанная

Дж. Тэллисс предлагает выделить три варианта для определения цены: дифференцированная, конкурентная и ассортиментная стратегии. Подход Дж. Тэллиса к классификации основан на целях компании и неоднородности покупателей, здесь существует возможность продавать один и тот же товар по различным ценам. Каждый вариант включает в себя несколько частных стратегий. Емельянова Т.В. Ценообразование: учеб. пособие. — Мн., Выш. шк., 2005, с. 160-193

Стратегия скидок на втором рынке — на тот же самый товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, чем на том, где сейчас работает предприятие. К примеру, втором демографическим рынком может являться рынок, где потребителями выступают дети, пенсионеры и студенты.

Стратегия сезонной скидки — чаще всего применяется при установлении цен на фрукты и овощи, тарифы связи в разное время суток, билеты на культурные мероприятия, которые различаются днем и вечером. Данная стратегия позволяет увеличить объем продаж и обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и позволяют поддерживать производство на стабильном уровне весь год.

Стратегия случайной скидки — случайный принцип, редко применим. Эффективность заключается в привлечении большого числа покупателей, заинтересованного в низких ценах.

Стратегия “снятия сливок” — захватывает определенный сегмент рынка, на котором покупатели готовы и имеют возможность заплатить более высокую цену за товар. Первоначально установленная цена дает возможность получать большую прибыль то время, пока рынок не заполнят конкуренты или потребности покупателей не будут удовлетворены. После описанных ситуаций цена снижается и товар становится доступен любому потребителю. Стратегия хорошо действует, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не будет конкурентов.

Стратегия проникновение на рынок — установление низкой цены, стремление к увеличиванию доли рынка и обеспечению долговременной прибыли. Используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами — формирование цен длительного использования, где значительную роль играет качество. Предприятие может ставить свою продукцию рядом с более дорогим аналогом. Результат — продажа товара с низким качеством по высокой цене, что по сути — обман покупателей, относится к нечестной торговле и даже может послужить причиной для судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы — цена товара устанавливается ниже, чем сумма входящих в него компонентов. Чаще всего такую стратегию используют предприятия общественного питания, предлагаю покупателям комплексные обеды, с помощью цен убеждая приобретать их. В результате выигрывают обе стороны — и покупатель и продавец.

Стратегия дифференциации нормы прибыли — данная стратегия используется при условии взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль, полученная от продажи более дорогих товаров компенсирует порой даже убытки от реализации дешевых, тем самым сохраняется средняя норма прибыли. Стратегия позволяет работать на разных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж — цены — стратегия, применяемая наиболее конкурентоспособными, хорошо зарекомендовавшими себя компаниями и дорогой, престижной продукцией. На товары высокого качества известных предприятий устанавливаются высокие цены. Очень важно при выставлении окончательной цены учитывать реакцию потребителей и психологические факторы, поскольку существуют определенные ценовые пороги.

Цены бывают розничными и оптовыми. Оптовая цена — это полная себестоимость продукции плюс прибыль фирмы. Оптовые цены предоставляются другим предприятиям или сбытовым фирмам. Розничная же цена состоит из оптовой цены, акциза для подакцизных товаров и НДС, по таким ценам товары реализуются населению. Также существует закупочная цена, которая включает в себя себестоимость и прибыль, здесь акциз и НДС в состав не входят.

Также Н. Н. Молчанов выделяет четыре психологических момента в ценообразовании: Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 217.

— Модель с очень высокой ценой на престижный товар. Новые уникальные товары обычно относятся к товарам престижного спроса и ориентированы на сегмент очень богатых потребителей, которые с радостью готовы платить за эксклюзивный товар, который поможет им выделиться, в связи с чем устанавливается высокая цена, соответственно и прибыль составляет очень большой процент. Такой эффект называется Эффектом Веблена, он возникает, когда покупатели приобретают определенные товары для того, чтобы произвести сильное впечатление на окружающих. В данной модели цены складывается из двух частей — реальной и престижной стоимости. Покупатель, который испытывает эффект Веблена хочет покупать престижные товары, которые бы показывали его высокий социальный статус.

— Цена «голой» модели товара. Данная модель используется для товаров с большим сроком использования, имеющих набор дополнительных обязательных комплектующих. При наличии таких комплектующих нужно выставлять отдельную цену на основной товар, а также на сами комплектующие. Чаще всего на основной товар цена выставляется относительно низкая, а на дополнительные элементы — высокая.

— Модель с использованием девятки на конце в прейскурантной цене. По результатам множества маркетинговых исследований, товар, имеющий цену 1 999 рублей, продаются лучше, чем такой же товар, но имеющий цену 2 000 рублей. Данный метод не всегда приносит ожидаемые результаты, влияние меняется в зависимости от ситуации на рынке. Как ни странно, некруглые окончания хорошо работают для товаров, которые покупатель приобретает быстро, и плохо для товаров, для приобретения которого нужно время на раздумья. На мой взгляд не самый побуждающий к покупке товара метод, но очень распространенный в нашей стране, особенно в магазинах электроники, что странно в связи с предыдущим высказыванием, поскольку товары, относящиеся к категории электроники, например, плазменный телевизор, может иметь очень высокую цену.

— Ситуация, при которой с падением цены есть вероятность падения спроса. Покупателями данная ситуация со снижением цены может быть истолкована неверно, например ожидание дальнейших скидок на товар или товар уходит с рынка — значит покупателя не обеспечат надлежащим гарантийным сервисом.

Также выделяют еще один метод — восприятие процентных различий. В случае, когда потребитель совершенно осознанно и рационально делает свой выбор и реагирует на различия в ценах, то разность между ценами всегда вела бы к одной и той же реакции. Но данный метод не всегда работает, поскольку возможно человек купит товар за определенную цену, а его друг сообщит о покупке того же самого товара, но ценой на 1 000 рублей дешевле в другом магазине. Но вопрос в величине денежных средств, так как 1 000 рублей может быть как половиной суммы, потраченной на товар, так и парой процентов, а во втором случае, скорее всего, покупатель не придаст особого значения своей неудаче, в отличие от первого.

Уровень новизны для покупателя достаточно важный фактор, рассматривая его, можно выделить следующие виды: Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 81.

• Планово — хронологическая новизна — новый продукт, который раньше не производила рассматриваемая фирма;
• Экономическая новизна — фирма выпускает такой же товар, но с меньшими издержками;
• Конструктивная новизна — это изменения в самой конструкции товара и в параметрах на выходе.

Последний из видов делится на высший, средний и низший уровни. В первом случае изделие основывается на новом техническом принципе, во втором — не отличается по техническим принципам, но имеет изменение в конструкции, поэтому эксплуатационные параметры у него лучше. Последний уровень отражает товар, который отличается приспособленностью для современных условий производства.

Для того чтобы следить за конкуренцией используют относительные классификации новизны — всего есть три уровня. Первый — изделие не имеет аналогов из — за очень высоких показателей, второй — товар имеет аналоги, но их показатели не выше наших, и, наконец, третий — изделие имеет аналоги, их показатели выше.

В свою очередь рыночные среды нового изделия делятся на четыре типа, основными параметрами которой являются:

• Новая концепция продукта для фирмы, но привычная для рынка;
• Новая концепция как для фирмы, так и для рынка;
• Рынок знает фирму и фирма знает рынок;
• Обратная ситуация, когда рынок не знает фирму, а фирма не знает рынок.

Н.Н. Молчанов выделяет следующую матрицу: Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 82.

Таблица 1 Матрица среды нового товара

	А	Б
В	Т1 Новая концепция продукта для фирмы, но привычная для рынка. Р1 Рынок знает фирму и фирма знает рынок.	Т1 Новая концепция продукта для фирмы, но привычная для рынка. Р2 Рынок не знает фирму, а фирма не знает рынок.
Г	Т2 Новая концепция как для фирмы, так и для рынка. Р1 Рынок знает фирму и фирма знает рынок.	Т2 Новая концепция как для фирмы, так и для рынка. Р2 Рынок не знает фирму, а фирма не знает рынок.

Среда АВ — самая простая для изделия. У компании определенная цель — доказать рынку, что фирма подходит для поставки данного изделия, потому как рынок уже знает фирму и ее продукт, но такая среда получается не очень часто.

Среда ВБ — такая среда сложнее для нового изделия, здесь рынок знает изделие, но не знает фирму, а фирма, в свою очередь, не знает рынок. В такой ситуации у фирмы есть следующая цель — познакомить рынок с поставщиком и убедить его в надежности и соответствии требованиям для поставки знакомого изделия.

Среда ГА — считается средой, сложнее, чем Б. Рынок знает фирму, а фирма рынок, но сама концепция изделия нова для обеих сторон. У компании есть следующая цель — убедить рынок потреблять новое изделие, которое производит фирма, которую он знает.

Среда ГБ — наиболее сложная из всех. Здесь компания вводит на рынок изделие, которое не знает ни рынок, ни компания. В такой ситуации потребитель вряд ли будет заинтересован продуктом. Компания вынуждена будет проводить серьезную рекламную компанию для создания определенного имиджа в глазах покупателей и продвижению товара. Такая среда встречается достаточно часто и главной проблемой является небольшая надежность и высокая цена.

Также многие авторы выделяют, что для быстроты восприятия нового изделия важны следующие показатели:

• Сложность — восприятие нового изделия как чего-то сложного для понимания и использования, соответственно чем выше степень — тем труднее потребителю воспринимать товар.
• Совместимость — то, как совмещается новый товар с устоявшимися традициями и предыдущим опытом покупателей.
• Возможность испытывать продукт — товар завоюет доверие потребителей быстрее, если будет возможность попробовать его.
• Заметность — как можно понятно позитивно продемонстрировать товар потребителю, чтобы он его запомнил, а также на сколько положительно видимо отличается товар от аналогов.
• Относительные преимущества — то, насколько новое изделие лучше по степени удовлетворенности потребностей, чем товар, который оно заменяет.

1.2 Характеристика основных методов ценообоазования

Методы ценообразования — сформировавшаяся система различных способов управления цен.

В своем учебном пособии по ценообразованию, Наумов В.В., Вагин В.Д. , авторы предлагают сгруппировать методы в общем виде следующим образом Наумов В.В. Вагин В.Д.Ценообразование: Учебное пособие. /- М.: МИЭМП, 2005. с.49 :

• Рыночные — система свободного ценообразования, которое ориентировано на спрос и предложение. Основной фактор — как покупатель воспринимает установленную рыночную цену.
• Затратные — учитывают совокупные затраты на производство продукции. Основой для определения уровня необходимых издержек производства является калькулирование себестоимости готовой продукции.
• Договорно — контрактные — оптовые продажи и внешнеэкономическая деятельность. Стороны обсуждают допустимый минимальный уровень отклонения рыночной цены.
• Параметрические — основа — зависимости между затратами и основными потребительскими свойствами продукции (количественные), которые входят в параметрический ряд.
• Административные — основой для данного метода является государственная политика, касающаяся регулирования цен и тарифов.

Методика выставления цены состоит обычно из следующих шести этапов:

1. Постановка задач;

2. Исследование рынка и определение спроса;

3. Оценка издержек;

4. Исследование рынка с помощью выявления аналогов и цен конкурентов;

5. Выбор метода выставления цены;

6. Выставление цены.

В процессе выбора метода ценообразования предприятие находится под действием некоторых факторов:

— Фактор конкуренции — один из важнейших факторов, поскольку конкуренция оказывает большое влияние на выбор метода выставления цены. Возможно либо избежать конкуренции, установив очень низкую цену, либо, наоборот, заработать ее, установив большую.

• Фактор затрат — определение минимальной цены продукции. Самое распространенное действие — к расходам и издержкам прибавить норму прибыли.
• Фактор ценности — фактор, который относится к степени удовлетворенности потребностей потребителей. Возможность установления такой цены, чтобы она соответствовала настоящей ценности товара.
• Фактор потребительского мнения — у покупателей уже сформировано мнение о товаре и , соответственно, при покупке товара, они уже знают, сколько примерно они готовы за него заплатить.

Большинство авторов выделяют только три метода — затратные, рыночные и параметрические, их и рассмотрим подробнее.

Рыночные методы определения цен:

— Метод потребительской оценки ориентируется на спрос. Метод связан с дифференциацией товара и дифференциацией рынка. Такой метод формирования цены основан на мнении клиента и в его основе заложен способ сравнения нашей цены с аналогом. Минусом такого метода является то, что требуются дополнительные затраты на исследование рынка и конкурентов.

— Метод следования за лидером — ориентация на конкуренцию. Производитель берет за основу цены конкурента и устанавливает цену немного ниже или выше цен ближайшего конкурента. Это возможно только на рынке с однородной продукцией. Фирма, использующая данный метод избавляется от риска, который связан с установкой своей цены предприятия и приспособлением ее на рынке. Используется тогда, когда тяжело прогнозировать затраты и ответную реакцию компаний с продуктами — аналогами. Большие фирмы устанавливают относительно одни и те же цены.

• Метод «запечатанного конверта» — иначе метод тендерного ценообразования. У нескольких компаний возникает борьба за получение контракта. Выигрывает та, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.
• Метод определения цен — установления оптимального значения между издержками производства и тем, на каком уровне находится рынок. Каждая цена — определенный уровень качества разных моделей одного вида изделия.

Методы определения цен на основе издержек:

• На основе полных издержек производства — суммирование совокупных издержек( прямые + постоянные) и прибыли, на которую рассчитывает фирма.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по формуле:

P = C (1+R/100)Ершов В.Ф. Бизнес — проектирование/СПб., 2005 С 46, (1)

Где P — продажная цена,

С — полные издержки на единицу продукции,

R — ожидаемая рентабельность (нормативная).

К плюсом данного метода относится низкая трудоемкость и известность нижнего предела цены. Минусом является проблематичность определения себестоимости.

— На основе только прямых издержек производства — установление цены через добавление к переменным затратам обусловленной надбавки прибыли. Постоянные расходы погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции, а не распределяются по отдельным товарам. Эта разница — добавленная (маржинальная) прибыль.

• На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли — точка безубыточности — точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия равняется нулю.

Точку безубыточности можно рассчитать по формуле:

BSV = FC / TR, Ю.А.Лукаш Экономические расчеты в бизнесе/М.,Флинта 2012 С92 (2)

Где

BSV — точка безубыточности,

FC — постоянные затраты,

TR — валовая прибыль.

Если предприятие выпускает большой перечень продукции, то используют следующую, расширенную формулу:

BCV = FC / + + + , Ю.А.Лукаш Экономические расчеты в бизнесе/М.,Флинта 2012 С92 (3)

Где S — процент общего объема продаж для каждого товара ( A, B, C, D).

— На основе анализа рентабельности инвестиций — надбавка к издержкам производства включает в себя процент дохода на инвестированный капитал. Основная задача — оценить полные затраты при разных программах производства товара и определить объем выпуска6 реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Метод надбавки к цене — умножение цены покупки товара на повышающий коэффициент:

Ps = Pp x (1+m), Ю.А.Лукаш Экономические расчеты в бизнесе/М.,Флинта 2012 С92 (4)

Где Ps — цена продажи,

Pp — цена покупки,

m — повышающий коэффициент, торговая надбавка ( в процентах ).

Коэффициент m может быть рассчитан двумя способами:

1. Исчисляется процент наценки на основе цены покупки товара:

mp = (Ps — Pp)/Pp, (5)

mp = M/(Ps — M),

Где mp — коэфициент добавочной стоимости по отношению к цене покупки,

S — цена продажи,

C — себестоимсоть,

M — маржа.

2. Исчисляется процент наценки на основе цены реализации по формулам:

ms(%) = ( Ps — Pp) / Ps, Ю.А.Лукаш Экономические расчеты в бизнесе/М.,Флинта 2012 С92 (6)

ms(%) = M / (Pp + M),

Где ms — коэфициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Параметрические методы ценообразования:

• Метод удельных показателей — для определения и анализа цен небольших групп продукции, которая характеризуется наличием одного основного параметра, величина которого в большой мере определяет общий уровень цены изделия.

В этом методе изначально рассчитывается удельная цена:

P’ = Pb / Nb, Ю.А.Лукаш Экономические расчеты в бизнесе/М.,Флинта 2012 С92 (7)

Где P’ — цдельная цена,

Pb — цена базисного изделия,

Nb — величина параметра базисного изделия.

После рассчитыватся цена нового изделия:

P = P’ x N,

Где P — цена нового изделия,

N — значение основного параметра нового изделия.

Данный метод прямо не учитывает конкурентную ситуацию на рынке и не очень хорошо учитывает сегодняшние потребности покупателей.

• Метод регрессивного анализа — определение зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции. Могут быть получены различные уравнения регрессии — линейное, степенное, параболическое и тд.

Определяется по формуле:

P = f(x1, x2, …xn), Радченко Станислав Григорьевич,. Методология регрессионного анализа: Монография. — К.: «Корнийчук», 2011. — С. 376. (8)

Где x1,2,…n — параметры изделия.

Данный метод требует больших работ по расчету, но для упрощения используется графонаналитический метод, который позволяет достаточно точно определить цену, с помощью построения графиков на основе данных о цене и параметрах аналога.

• Балловый метод — на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Цена одного балла определяется так:

p’ = , Родионова Л.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Журнал: Маркетинг в России и за рубежом №2 2001 (9)

Где p’ — цена одного балла,

Pb — цена базового изделия — эталона,

M — Баллованя оценка i — го параметра базового изделия.

Vi — весомость параметра.

Цена нового изделия определяется по формуле:

P = S( Mni x Vi) x p’, (10)

Где Mni — баллованя оценка i — го параметра нового изделия.

• Агрегатный метод — суммирование цен отдельных элементных частей изделий, которые входят в параметрический ряд, плюс стоимость затрат на сборку и нормативная прибыль.

Существует две противоположные модели: рыночное ценообразование и государственное ( централизованное).

В случае, если экономика централизована, то ценообразование — прерогатива сферы производства, установка цен зависит от затрат для производства товара или услуги ( часто даже до начала производства, на плановой основе, с непосредственным участием государства ), в результате получается, что рынок не играет большой роли в ценообразовании, он лишь закрепляет спрос на уровне заданных ранее цен и не влияет на их последующее колебание.

В случае же, когда экономика рыночная, цены формируются в сфере реализации продукции. Целесообразность приобретения предоставляемого товара, полезность, конкурентоспособность и его качество оценивается исходя из того, что столкновение спроса и предложения происходит именно на рынке. Сама продукция и его цена проверяются рынком, на котором и определяется окончательная цена.

Рыночное ценообразование отличается от централизованного тем, что цены здесь установлены в соответствии со спросом и предложением самой компанией или производителем товара. Государство может контролировать цены на определенный круг товаров, его прерогативой остается установление общих правил в области ценообразования, регулирование цен отражается на продукции компаний — монополистов, товары и услуги, которые определяют масштаб цен в экономике и обеспечивают социальную защищенность отдельных групп населения.

Также существует метод расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособность товара. Для расчета данного показателя потребуется идеальная модель, которая полностью удовлетворяет в перспективе потребности потребителей на определенном сегменте рынка. Н. Н. Молчанов в своем труде под названием «Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг» Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 191. , помимо идеальной модели, выделяет следующие основные принципы, которые заложены в методике:

• Уровень технико — экономических параметров нового товара оценивается по отношению к прогнозируемому уровню технико — эксплуатационных параметров продукции ближайших конкурентов;
• Параметры конкурентоспособности должны оцениваться по значимости:
• Конкурентоспособность нужно оценивать уже на стадии формирования технического задания на разработку товара.

Для того, чтобы начать расчет по методу, нужно оценить степень удовлетворения потребностей покупателя товаром фирмы, то есть с CSI.

Сначала формируется идеальная модель, которая полностью соответствует требованиям и желаниям покупателей. Она формируется исходя из информации, которая была собрана в процессе исследования рынка. Идеальная модель представляет собой перечень параметров, которые оказались важны для потребителей, оценку значимости каждого параметра потенциальными потребителями, а также идеальное значение каждого параметра.

Обычно параметры нового товара делят на две группы — нормативные и ненормативные параметры. К первой группе относятся такие показатели, которые отражают возможность реализации товара на рынке, а ко второй — совокупность ограничений, которые действуют на определенном рынке. Пренебрежение даже одним из ограничений, которые входят во вторую группу, может сделать товар фирмы неконкурентоспособным и его не допустят к продаже, к примеру, несоответствие нормам качества.

Для расчета группового показателя по всем нормативам нужно использовать следующую формулу:

= , Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 192. (11)

Гд е — групповой показатель по всем нормативным параметрам,

• произведение единичных показателей,

n — число нормативных параметров.

Данный показатель может принимать только два значения — 0 и 1.

Если товар соответствует всем нормам, то показатель становится равен 1, если нет — 0.

Если даже один из параметров оказался равен 0, то проводить дальнейшую оценку не имеет смысла.

Параметры назначения товара относятся к группе эксплуатационных параметров. Если параметр не может быть выражен в численном выражении, то он оценивается в баллах.

Также существует еще одна группа — экономические параметры, к которым относятся заработная плата, стоимость монтажа товара, его доставки и прочее, что относится к эксплуатации товара потребителем.

Все значения параметров выявляются в процессе маркетингового исследования и считаются, как средняя оценок. В случае составления значения параметров экспертами внутри фирмы, используется метод «Дэлфи», при котором команда экспертов, в количестве 10-15 человек, которые должны сформулировать задачи, высказать свои мнения, выявить крайние суждения, понять причину разных мнений, объявить результаты, проанализировать их и выявить доминирующее мнение.

Обычно опрос осуществляется в виде анкеты, выработанной советом, проводящим анализ. После заполнения анкеты рассчитывается SCI нового товара, а также товаров конкурентов и предыдущих аналогов, сопоставляя их с идеальной моделью.

Тблица 2 Расчет конкурентоспособности идеальной модели Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 194.

номер

Наименование параметров товара

Коэффицент значимости параметров (Кэн)

Значение параметров

Уровень по первому параметру (Y il)

Уровень с учетом коэффициента занчимости (Yil*Кэн)

BB ul

BBil

По аналогам

BY ul

BY il

По ана логам

B ul

B il

По ана логам

1

…

n

1

…

n

1

…

n

Здесь для параметров, которые стремятся к максимуму, уровень определяется как:

=/ * 100% Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 194.( в процентах), (12)

Где Yi — уровень в процентах.

В случаях, где параметры стремятся к минимуму, используется формула:

=/ * 100%, Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 195. (13)

Где Bil — значение 1-го параметра у оцениваемого товара,

Bul — значение 1-го параметра у идеальной модели.

Если у оцениваемой модели показатель лучше, чем у идеальной, принимается значение равное 1.

Следующим действием является определение CSI относительно идеальной модели по сумме показателей, которые взвешаны по значимости параметров:

CSI= * , Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 195. (14)

при =1

Последним шагом является оценивание конкурентоспособности товара относительно лучшего из конкурентов К. Здесь показатель SCI оцениваемого товара относительно SCI идеальной модели делится на SCI лучшего конкурента и умножается на 100%.

K=/ * 100%, Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 195. (15)

Где — CSI идеальной модели,

• SCI лучшего из конкурентов.

Существует отдельные принципы, с помощью которых можно установить цену на уникальный товар. Каждая фирма стремится к тому, чтобы создать особенный уникальный товар, у которого бы был большой срок использования и не было прямых конкурентов. На данные товары обычно невозможно установить цену рассмотренными методами ценообразования. Для того, чтобы предприятие не разорилось и плодами его трудов потом не пользовались другие компании, крайне важно назначить такую цену, которая бы учитывала состояние рынка, в то же время нужно учитывать, что чересчур высокая цена отпугнет покупателей.

При расчете цены на уникальный товар в первую очередь нужно определить максимальную цену, за которую покупатель сможет приобрести данный товар, следовательно, Н.Н. Молчанов предлагает рассчитывать цену исходя из полезного эффекта, получаемого покупателем, во время использования нашего товара. Верхняя граница цены — это суммарная экономия потребителя — цена безразличия.

+=+,

+-, Молчанов Н.Н. , Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг/Политехнический университет, 2011 — С 219. (16)

Где — продажная цена заменяемого товара;

• цена потребления заменяемого товара;
• искомая продажная цена товара — субститута;
• цена потребления товара — субститута.

Сложность данного метода заключается в том, что на разных сегментах новая продукция имеет разное значение экономии потребителя.

Вообще, отрегулировать цену можно посредством использования пробных продаж, снижая постепенно цену с максимальной, если спрос будет очень низким, также надо учитывать, что устанавливать свою цену на новые продукты можно до тех пор, пока не появятся конкуренты.

Существуют две стратегии, которыми пользуются при установлении цены на новый уникальный товар.

1. Стратегия высоких цен на уникальный товар. Данная стратегия возможно побудит компании — конкуренты к созданию похожего товара и установке на него цены ниже нашей. В период действия стратегии высоких цен появляется возможность определить другие возможности применения товара, также есть время для улучшения качества и совершенствования технологии. Такая политика может быть использована как возможность получить с рынка все необходимое, а затем уйти, при появлении более эффективных аналогов, имеющих цену ниже. Прибыль от таких товаров используется для разработки других новшеств.

2. Стратегия низких цен на уникальный товар. Данная стратегия обеспечивает большой сбыт на раннем этапе жизненного цикла товара, а также она эффективна при целом рынке. Безусловным плюсом данной стратегии является незаинтересованность конкурентов создавать и выпускать аналогичные товары. Данная политика нацелена на получение долговременных прибылей и целесообразна в случае сокращения затрат на одно изделие с ростом продаж.

1.3 Особенности и специфика ценообразования на инновационную продукцию

С точки зрения экономики, инновационную деятельность можно рассмотреть как три взаимосвязанных рынка: капитала, инновационных идей и инновационной продукции.

Инновационный процесс выступает как инструмент, который реализовывает инновационную деятельность и описывается жизненным циклом инновации. В жизненном цикле выделяется два этапа: создание и коммерциализация инновации.

Инновацию можно рассмотреть как конечный результат деятельности субъектов хозяйствования по созданию, внедрению и использованию новшества. Арутюнов Ю. А. , Киселева М. М., Ценообразование на инновационную продукцию. / Арутюнов Ю. А. , Киселева М. М.// Креативная экономика, — 2009. №9(33) — С 109.

Учитывая вышесказанное, Арутюнов Ю.А. и Киселева М.М. предлагают следующую классификацию основных результатов инновационной деятельности:

1. Результаты научно-технической деятельности, как лабораторный образец, отчеты по научно-исследовательским разработкам, объекты интеллектуальной собственности, конструкторскую документацию и технологию.

2. Инновационный продукт.

3. Инновационная технология.

Под технологией будем иметь в виду совокупность промышленно повторяемых методов , способов и средств, а так же знаний о нематериальных, материальных активах и персонале, необходимых для производства товаров и услуг на стадии опытной и промышленной серии. Арутюнов Ю. А. , Киселева М. М., Ценообразование на инновационную продукцию. / Арутюнов Ю. А. , Киселева М. М.// Креативная экономика, — 2009. №9(33) — С 109.

Инновационная технология — рассмотренная выше, но уже без технологических и коммерческих рисков и обеспечивает создание продукта с неповторимыми качествами, который способен приносить доход.

Инновационный продукт — продукт, произведенный основываясь на инновационную технологию и реализованный на рынке конечной продукции.

Для инновационной продукции согласно Приказу Минсельхоза России от 18 августа 2014 г. No 323, относятся товары, работы, услуги, обладающие прежде всего научно-технической новизной, а также продукция, удовлетворяющая критериям наукоемкости (отношение затрат на исследование и разработку (НИОКР) к среднегодовому объему производства должно быть повышенным и составлять от 5 до 10%) Плехова Ю. О., Емелина О.С.//Особенности разработки целевой политики на инновационную продукцию/ Плехова Ю. О., Емелина О.С., — М 2014. — С 53., актуальными являются две стратегии: стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок.

При использовании первой, затраты довольно быстро окупаются и формируется высокая прибыль, но существует высокий риск копирования продукта конкурентами. Во втором случае, затраты на разработку продукта окупаются медленнее и с меньшей вероятностью появления конкурентов. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность общим объемом прибыли возмещать потери ее на отдельном изделии. В свою очередь это требует больших вложений, что делает цену проникновения практически неприемлемой для маленький и средний фирм.

Для обоснования инновационности продукта, рассматриваемого в качестве примера расчета цены во второй главе данной курсовой работы, можно отметить, что по приказу Министерства связи и массовых коммуникаций РФ от 10 октября 2013 г. N 286 г. Москва, критериями отнесения товаров, работ, услуг к инновационной продукции или высокотехнологичной продукции являются: научно — техническая новизна, экономический эффект реализации товаров, работ, услуг и наличие защиты патентных прав. URL: http://www.rg.ru/2014/04/02/kriterii-dok.html (Дата обращения: 11.11.2015)

Из всех методов, рассмотренных в предыдущем параграфе, наиболее подходящими для расчета ценообразования на инновационную продукцию считаются затратный и параметрический методы, а также рыночные модели.

Рассмотрим каждый из них подробнее.

Выбор методики ценообразования:

Затратным методом можно установить нижний предел цены, он включает издержки на единицу продукта из себестоимости и нормы прибыли:

Цена=Расчетная себестоимость продукции + Расчетная себестоимость продукции Х Расчетную рентабельность (17)

Довольно сложно рассчитать точную цену по этому методу, так как в себестоимости наукоемких продуктов большую часть составляют затраты на НИОКР. Поскольку расходы на НИОКР единовременные и совершаются обычно задолго до выведения товара на рынок, не имея точных прогнозов объема продаж при разном уровне цен появляются сложности в распределении затрат на НИОКР на единицы товара. Так как информационная база о поведении продукта на рынке недостаточна, возникает сложность в установлении адекватной нормы предпринимательской прибыли. Возникает потребность в поиске другого метода ценообразования.

Данный метод довольно распространен среди российских компаний, но он не учитывает конкуренцию и уровень качества товара.

Доходный метод содержит в основе использование показателя интегрального экономического эффекта. В общем виде этот эффект — разность между доходом за весь нормативный срок использование продукта, и затратами на разработку, применение и изготовление. Расчет проводится ежегодно, по каждому периоду и с последующим приведением годовых экономических эффектов к начальному. Такой эффект называется дисконтирование, а результат в виде суммарного экономического эффекта носит название интегральный эффект Эинт:

Эинт=, Экономист — выпуск 7/М.,1995 С 70 (18)

T — лет, инновационный период; Рt — доход в t-м году; Зt — затраты в t-м году; at — коэффициент дисконтирования.

at=, Экономист — выпуск 7/М.,1995 С 70 (19)

где Е — норма дисконта, на уровне годовой ставки процента i.

Определение верхнего предела цены:

Цвп=Эинт * (1 — Кз), Экономист — выпуск 7/М.,1995 С 70 (20)

Где Цвп — верхний предел цены; Кз — доля экономического эффекта, способная обеспечить заказчику прежний уровень расчетной рентабельности в период использования наукоемкой продукции.

Получается, что при цене, установленной доходным методом, затраты на НИОКР возмещаются за срок эффективного использования наукоемкого продукта.

Доходный метод позволяет учесть ожидаемые финансовые поступления от использования наукоемкого продукта, но применение целесообразно только в случае максимально точного расчета всех возможных рисков. Важно учитывать, что верхний предел цены не всегда удовлетворит заказчика продукции и поэтому необходимо рассмотреть еще один метод ценообразования.

Параметрические методы используются в случае наличия на рынке прямых конкурентов. Данный метод базируется на нахождении зависимости (количественной) между основными потребительскими свойствами товара и ценами, которые входят в параметрический ряд. Параметрический ряд — группа товаров, одинаковых по своему назначению, сборке, конструкции, но имеющие при этом разные потребительские характеристики.

К параметрическим методам ценообразования относят: метод балльных параметрических оценок, метод сравнения удельных показателей, метод корреляционно-регрессионного анализа и агрегатный метод.

Ограничимся рассмотрением первого метода (метода сравнения удельных показателей) как обобщающего, поскольку он наиболее точно характеризуют данную группу. Рассматриваемый метод используют для определения цены для товаров, у которых потребительская ценность характеризуется единственным главным потребительским параметром (производительность, мощность, продолжительность службы, вес и т. д.).

Соотношение между товарами можно представить в виде формулы:

P2=P1*, Экономист — выпуск 7/М.,1995 С 70 (21)

где P2 — цена нового изделия;

• P1 — цена аналога;
• N2 — основной параметр нового изделия ( мощность, производительность, и др );
• N1 — основной параметр аналога;
• n — коэффициент торможения, обеспечивающий определенное замедление роста цены нового изделия по сравнению с ростом его основного параметра.

Также для определения цены инновационного продукта подходит метод расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром, алгоритм расчета которого описан в предыдущем параграфе.

Таким образом, рассмотрев методы ценообразования, применимые для инновационной продукции, по результатам можно сделать выводы:

Таблица 3 Результаты анализа методов ценообразования на инновационную продукцию

Таблица составлена автором на основании анализа, проведенного в данном параграфе

Название	Плюсы	Минусы
Затратный метод	Установление верхнего предела цены Простота расчета при условии наличия информации о распределении затрат на НИОКР на единицы товара.	Сложность расчета точной цены на наукоемкую продукцию, так как в ее себестоимости большую часть составляют затраты на НИОКР Не учитывает конкуренцию и уровень качества товара Сложность установления адекватной нормы предпринимательской прибыли из-за недостаточной информационной базы о поведении продукта на рынке.
Доходный метод	Возмещение затрат на НИОКР за срок эффективного использования наукоемкого продукта Позволяет учесть ожидаемые финансовые поступления от использования наукоемкого продукта.	Применение этого подхода целесообразно только если все риски максимально точно рассчитаны Верхний предел цены не всегда придется по душе заказчику продукции.
Метод сравнения удельных показателей	Обобщающий метод и наиболее точно характеризующий группу.	— Применим для наукоемкого продукта только в случае присутствия на рынке конкурентов, то есть товаров одного параметрического ряда, соответственно минусом метода является невозможность его применения при отсутствии данных о продуктах — аналогах. …