Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.
Основу розничной торговли составляют покупатели и фирмы-конкуренты, а также среда, в которой они существуют. Если розничное предприятие торговли стремится к успеху, он должен знать, чего желают его покупатели, и предоставлять товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Но процветающая фирма обязана быть сильным конкурентом. Невозможно добиться высоких показателей прибыли, просто удовлетворяя потребности людей. Необходимо пристально следить конкурентами, которые пытаются переманить к себе как можно больше покупателей. Наконец, торговые предприятия должны отслеживать возникновение новых потребностей, появление новых конкурентов и новых технологий.
Тремя «слонами», на которых покоится розничная торговля, являются конкуренция, тенденции развития внешней среды, включающие в себя изменение демографических показателей, стилей жизни потребителей и технологические открытия, и потребности, желания и покупки потребителей. Немалую роль играют также этические и правовые аспекты.
Следует отметить, что сам термин «конкурентоспособность» незаметно, но достаточно органично вошел в наш повседневный и тем более научный лексикон. В настоящее время все большее количество исследователей уделяют внимание вопросам изучения конкурентоспособности продукции, отдельных компаний, городов, регионов, стран, технологий, работников и даже научно-методических документов и нормативных актов.
В этой связи особую ценность представляет анализ сложившихся подходов и методов в определении и оценке конкурентоспособности торгового предприятия. Более детальная проработка этих вопросов будет способствовать определению и верной расстановке приоритетов в нелегком деле повышения конкурентоспособности торгового предприятия в стремительно меняющейся сфере конкурентных отношений.
Цель данной дипломной работы — определение и анализ основных факторов и методов оценки конкурентоспособности розничного торгового предприятия на рынке г. Екатеринбург.
Реализация поставленной цели требует решения следующих исследовательских задач:
рассмотреть понятие и сущность конкурентоспособности;
рассмотреть виды конкурентоспособности
Конкурентоспособность предприятия
... Практическая значимость данной работы заключается в анализе состояния и применения методики повышения конкурентоспособности современного предприятия. При проведении данного прикладного исследования были получены глубокие знания в области повышения конкурентоспособности предприятий. 1. Теоретические основы конкурентоспособности и ...
выявить факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность;
- дать оценку конкурентоспособности розничного торгового предприятия ООО «Универсам №2»;
- определить пути повышения конкурентоспособности данного предприятия.
Объектом исследования является ООО «Универсам №2». Предмет исследования — конкурентоспособность данного торгового предприятия на местном рынке г. Екатеринбург.
Научной основой работы послужили теоретические положения, разработанные отечественными и зарубежными учеными в области экономики, маркетинга, управления качеством и конкурентоспособностью, организации торговли, следующих авторов: Портер М., Котлер Ф., Дэй Дж., Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж., Фатхутдинов Р.А., Шкардун В.Д., Нагапетьянц Н.А., Багиев Г.Л., Николаева Т.И. и других. Также были отражены данные периодических печатных изданий: «Эксперт-Урал», «Деловой квартал», «Маркетинг в России и за рубежом», «Новости торговли», «Российская торговля». Методологический инструментарий дипломной работы включает графический, статистический материал, математический, экономический, графический анализ, метод опроса.
Объем и структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех разделов и заключения, списка используемых источников и приложений.
В первой главе «Конкурентоспособность предприятия торговли» рассмотрены теоретические аспекты, характеризующие понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность», а также рассмотрена конкуренция в розничной продуктовой торговле.
Во второй главе «Анализ конкурентоспособности ООО «Универсам №2» отражены влияние внутренней и внешней среды на конкурентоспособность предприятия, был проведен ее анализ. Для этого использовались различные методики оценки конкурентоспособности предприятия торговли.
В третьей главе «Разработка конкурентной стратегии торгового предприятия и мероприятия по ее реализации» представлены и разработаны пути укрепления конкурентоспособности, предложены мероприятия, внедрение которых позволит повысить эффективность работы предприятия в целом, а, следовательно, и его конкурентоспособность.
В заключении подведен итог дипломного проектирования
1. Конкурентоспособность предприятия торговли
1.1 Сущность конкурентоспособности предприятия торговли и факторы, ее определяющие
Новое время диктует новые правила. Осознанное стремление России динамично интегрироваться в мировую экономику предполагает необходимость использования общепризнанных в международном сообществе показателей эффективности участия той или иной страны в глобальном процессе мирового экономического развития, и в первую очередь конкурентоспособности. Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.
В последние десятилетия в условиях глобализации экономики отмечается усиление конкуренции фактически во всем мире. С установлением рыночных отношений в России российским компаниям приходится выдерживать серьезную конкуренцию не только на внешнем рынке, но и на внутреннем. В связи с этим возникает острая проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности российских предприятий.
Следует отметить, что сам термин «конкурентоспособность» незаметно, но достаточно органично вошел в наш повседневный и тем более научный лексикон. В настоящее время все большее количество исследователей уделяют внимание вопросам изучения конкурентоспособности продукции, отдельных компаний, городов, регионов, стран, технологий, работников и даже научно-методических документов и нормативных актов.
Конкуренция в переводе с латинского (Concurrence) [19, С.125] означает сталкивание. Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средство конкуренции — это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Конкуренция базируется на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей.
Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности — одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.
Разные авторы по-разному трактуют понятие «конкурентоспособность». В таблице 1 приведены некоторые из них.
Таблица 1 — Некоторые определения понятия «конкурентоспособность»
|
Содержание определения |
||
|
Портер М. [31, C.17] |
Конкурентоспособность — свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. |
|
|
Макдоналд М., Данбар Я. [21,C.28] |
Конкурентоспособность компании — это мера реальной силы организации в каждом сегменте, объективная оценка способности компании удовлетворить потребности каждого сегмента в сравнении с конкурентами. |
|
|
Жан-Жак Ламбен [16, C.36] |
Конкурентоспособность фирмы — ее способность удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. |
|
|
Кретов И.И. [14, C.24] |
Конкурентоспособность — характеристика товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента, с одной стороны, по степени соответствия одной и той же общественной потребности, а с другой — по уровню затрат на удовлетворение этой потребности. |
|
|
Нагапетьянц Н.А. [27,C.133] |
Конкурентоспособность товара — рыночная характеристика товара, совокупность его преимуществ на рынке, способствующих успешной реализации в условиях конкуренции. |
|
|
Фурс И.Н. [38, C.12] |
Конкурентоспособность товара — т.е. его приобретение должно быть более выгодно и удобно покупателю, чем покупка другого товара, удовлетворяющего те же потребности, или аналогичных изделий у иного продавца. |
|
|
Лифиц И.М. [19, C.13] |
Конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогом-конкурентом. |
|
|
Магометов Ш.Ш. [20, C.18] |
Конкурентоспособность — означает быть способным к конкуренции. Конкурентоспособность фирм в основном определяется конкурентоспособностью предложенных ими товаров. |
|
|
Лебедева О.А., Лыгина Н.И. [17,C.125] |
Конкурентоспособность — комплексное понятие, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества. |
|
|
Фатхутдинов Р.А. [36, C.38] |
Конкурентоспособность объекта — это его способность конкурировать (управлять своими конкурентными преимуществами, соперничать) с аналогичными объектами на данном рынке в данное время. |
|
|
Юданов А.Ю. [42, C.42] |
Конкурентоспособностью продукта (товара) называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. |
|
|
Дулисова И.Л. [53] |
Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующего степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке |
|
|
Чернов В.А. [41, C.686] |
Конкурентоспособность организации — эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде. |
|
|
Азоев Г.Л., Завьялов П.С. и др. [71] |
Конкурентоспособность фирмы — это способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей. |
|
|
Перцовский Н.И. [25, C.65] |
Конкурентоспособность предприятия — во зможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы. |
|
|
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. [40, C.67] |
Конкурентоспособность организации — это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг. |
|
конкурентоспособностью
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, то это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Однако к настоящему времени в этом направлении сделано явно недостаточно.
Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно с определенной долей условности подразделить на три уровня [50, C.116]:
микроуровень
мезоуровень
макроуровень
Их можно представить на рисунке 1.
Рисунок 1. Уровни конкурентоспособности
Соответственно конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, подразделяются на:
микроуровневые
мезоуровневые
макроуровневые
Приведенное структурирование субъектов конкурентной борьбы, а также факторов и характеристик конкурентоспособности позволяет более четко охарактеризовать состав элементов этой сложной категории и выявить их взаимосвязи. Это, в свою очередь, помогает обосновать эффективные подходы к ее анализу, что открывает дополнительные возможности раскрытия имеющихся резервов и определения стратегических направлений повышения конкурентоспособности на каждом из уровней.
Распределение по уровню конкурентных отношений можно рассматривать как признак для классификации конкурентоспособности.
Виды конкурентоспособности представлены в таблице 2.
Конкурентоспособность является многомерным свойством, что определяется многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что предприятие не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных факторов — они должны учитываться одновременно, с учетом взаимной зависимости и времени.
Относительность
Таблица 2 — Виды конкурентоспособности
|
Признак классификации |
Виды конкурентоспособности |
|
|
По уровню конкурентных отношений |
— конкурентоспособность продукции (микроконкурентоспособность). Это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогом-конкурентом [19, C.11] ; конкурентоспособность предприятия (мезоконкурентоспособность). В самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов [73,C.38] макроконкурентоспособность. Конкурентоспособность региона (города) — это его способность создавать требуемые политические, экономические, экологические, социальные, инновационные и другие условия для выполнения государственными органами управления своих функций по обеспечению эффективной и качественной работы государственных, коммерческих и других структур, по гармоничному развитию личности и повышению качества жизни населения. Конкурентоспособность государства — это его способность обеспечивать эффективную интеграцию в мировое хозяйство, эффективное и качественное функционирование всех государственных, коммерческих и других структур по обеспечению комплексной безопасности и высокого качества жизни населения. |
|
|
В отношении рынка |
— на глобальном рынке (мировом) национальном рынке;
|
|
|
По подходу к управлению предприятием [35, C.48] |
— стратегическая конкурентоспособность . Она определяет потенциальную способность данного объекта конкурировать с аналогичными объектами в будущем на запланированном рынке. фактическая конкурентоспособность — сложившаяся конкурентоспособность конкретного объекта на конкретном рынке. |
|
|
По объекту [39, C 12] |
— конкурентоспособность нормативных актов;
проектно-конструкторской документации технологии;
выпускаемой продукции (выполняемой услуги), рабочего;
|
|
Создание и использование конкурентных преимуществ предприятия — тесно связанные процессы, которые в принципе могут вступать в противоречие между собой. Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели предприятия и связанные с ними задачи, которые способно выполнять предприятие с учетом реальных условий внешней среды и при заданном качестве их выполнения.
Динамический характер
структурные
1 — конкурентоспособность предложения на рынке;
2 — конкурентоспособность ресурсов предприятия;
3 — конкурентоспособность менеджмента;
4 — конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения).
Их тесная взаимосвязь очевидна.
Представим их описание наглядно в таблице 3.
Таблица 3 — Общие структурные составляющие конкурентоспособности предприятия
|
Структурная составляющая |
Описание |
|
|
Конкурентоспособность предложения |
Определяет так называемую текущую конкурентоспособность предприятия. Для современных маркетинговых рынков свойственна конкуренция не самого товара, а того, чем он дополнительно снабжен в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещами. Понятие «предложение товара» существенно расширяет рамки учитываемых при анализе конкурентоспособности факторов, определяющих окончательный выбор покупателя. Предложение, таким образом, включает в себя продукт, цену и сопутствующие услуги, т.е. то, что определяет полезность (выгодность) приобретения для клиента. |
|
|
Конкурентоспособность располагаемых ресурсов: финансовых, природных, материальных, технологических, производственных, кадровых и других. |
Ею определяется долгосрочная конкурентоспособность предприятия. В частности, платежеспособный спрос также можно рассматривать как один из видов ресурсов, по поводу доступа к которому существует конкуренция. При этом если рассматривать общий совокупный спрос, то все предприятия, предлагающие товары или услуги на определенной территории, являются конкурентами. Наличие ресурсов позволяет предприятию длительное время обеспечивать (поддерживать) конкурентоспособность предложения. |
|
|
Конкурентоспособность менеджмента предприятия |
В условиях конкуренции необходимо поддерживать ресурсную базу в актуальном для условий рынка состоянии. Этот процесс, а также грамотное использование имеющихся ресурсов с точки зрения конкуренции определяется, конкурентоспособностью менеджмента предприятия, прежде всего высшего руководства. Способности топ-менеджеров к принятию важнейших стратегических решений, генерации новых идей именно в том темпе, который требует рынок, и умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важнейшими факторами конкурентоспособности менеджмента. Конкурентоспособность менеджмента — это сравнительная характеристика качества менеджмента на предприятии и у конкурентов. Прежде всего это различия в квалификации, мотивации, организации управления. |
|
|
Конкурентоспособность предпринимательской идеи. |
Является связующим, базовым элементом указанных аспектов конкурентоспособности. Предпринимательская идея включает основное представление о продукте предприятия, о способе удовлетворения потребности клиентов, о способе поддержания и развития потенциала и о способах управления предприятием. Перечисленные составляющие являются уникальными для каждого предприятия, а их удачное сочетание и определяет конкурентоспособность предпринимательской идеи. |
|
На рис.2 проиллюстрирована взаимосвязь различных аспектов конкурентоспособности, в частности, подчеркивается, что наиболее «фундаментальный» характер имеет конкурентоспособность менеджмента и предпринимательской идеи, а внешнее восприятие конкурентоспособности в основном связано с рыночным предложением.
Рисунок 2. Структура конкурентоспособности [73, C.42]
Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на рынке необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.
Конкурентное преимущество предприятия -, Устойчивое конкурентное преимущество
Таблица 4 — Подходы к созданию конкурентного преимущества [18, C.123]
|
Тип преимуществ |
Подходы к созданию преимуществ |
|
|
Преимущества, основанные на внешних отношениях |
Отношения с покупателями Увеличение числа лояльных покупателей |
|
|
Правовые аспекты Наличие местных законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов |
||
|
Преимущества в налогообложении |
||
|
Расположение |
||
|
Поставщики |
||
|
Прочные взаимосвязи |
||
|
Преимущества, основанные на внутренних отношениях |
Управление товарными запасами Эксклюзивный товар Низкие издержки, обусловленные эффектом масштаба Больше товаров Широкий ассортимент Выгодные условия закупка |
|
|
Низкие цены Лучшие покупатели |
||
|
Больший объем продаж |
||
|
Работа магазина Лучший сервис Лучшее представление товара Лучшая реклама Большая безопасность, низкий уровень хищений Лучшие торговые работники Лучшие менеджеры магазина |
||
|
Системы контроля Лучшая информационная система управления Эффективное распределение Лучший контроль за запасами |
||
жирным шрифтом
Следует отметить, что этот список не является исчерпывающим. Любое действие, предпринимаемое розничным предприятием торговли, может стать основой для получения превосходства над конкурентами.
четыре основные группы вопросов
1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.
основные факторы,
Таблица 5 — Основные факторы конкурентоспособности в зависимости от объекта конкурентоспособности
|
Объект |
Факторы |
|
|
Товар (продукция) [7, C.345] |
— продукт и его критерии качества;
|
|
|
Производственная организация |
— эффективность производственной деятельности;
доля рынка |
|
|
Торговая организация (объединены факторы, выделенные различными авторами) |
— имидж фирмы;
|
|
|
Продолжение таблицы 5 |
||
|
— условия обслуживания;
— политика предприятия во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.п. трудовая этика (желания и умения трудиться);
|
||
|
Отрасль [45] |
— производительность труда;
|
|
|
— динамизм экономики динамизм рынка развитие финансовой системы роль государства ресурсы и инфраструктура готовность стимулирования торговой деятельности политика страны в отношении нововведений социально-политическая обстановка |
||
Данный перечень можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Каждый из факторов оценивается по нескольким критериям.
В экономической литературе существует множество различных взглядов на критерии конкурентоспособности.
Критерий
Критерии, характеризующие конкурентоспособность торгового предприятия, должны отвечать следующим требованиям:
1) отражать конечные целевые результаты хозяйственной деятельности предприятия;
2) фиксировать уровень затрат предприятия на достижение поставленных целей;
3) быть универсальным, чтобы его можно было сопоставлять критериями других организаций;
4) подвергаться синтезу, то есть быть способным к последовательному разложению на более детальные аналитические показатели;
5) учитывать масштабы времени.
Конкурентоспособность торгового предприятия оценивается одновременно с использованием нескольких критериев, поэтому она относился к типу поликритериальных. Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия представлены в таблице 6.
Таблица 6 — Критерии и показатели конкурентоспособности торгового предприятия
|
Критерии конкурентоспособности |
Показатели конкурентоспособности |
|
|
Критерии оценки технического уровня предприятия |
а) механизация и автоматизация торговой деятельности;
|
|
|
Критерии экономического потенциала и эффективности деятельности |
а) доля на рынке;
|
|
|
Критерии финансового состояния предприятия |
а) коэффициент автономии;
д) коэффициент оборачиваемости оборотных средств |
|
|
Критерии оценки ассортимента товаров |
а) широта ассортимента;
г) коэффициент устойчивости ассортимента |
|
|
Критерии эффективности стимулирования спроса |
а) степень обновления ассортимента;
г) рентабельность рекламных мероприятий д) степень приверженности покупателей к торговому предприятию |
|
|
Критерии эффективности менеджмента |
а) репутация фирмы б) эффективность процессов найма, подготовки и продвижения всех работников;
|
|
|
Критерии состояния и квалификации трудовых ресурсов |
а) компетентность продавцов;
|
|
Перечисленные критерии конкурентоспособности находятся в тесной взаимосвязи. Изменение показателя каждого из них приводит к неизбежному изменению других показателей. Это обстоятельство необходимо принимать во внимание руководству при осуществлении преобразований внутри организации с целью ее адаптации к условиям внешней среды. Кроме того, данный список можно продолжить применительно к конкретному предприятию.
1.2 Методы оценки конкурентоспособности торгового предприятия. Управление конкурентоспособностью в торговле
Несмотря на достаточно глубокий уровень разработки проблемы конкурентоспособности, единого подхода к ее количественной оценке до сих пор нет. Проблемы анализа и оценки конкурентоспособности сложны и многогранны. Свой вклад в решение этих проблем внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как М. Портер, Ф. Котлер, Е. Дихтль, Е.П. Голубков, А.Н. Печенкин, А. Глухов, П.С. Завьялов, Г.Л. Багиев и др., которые разрабатывали теоретические и методические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия. Однако до сих пор отсутствует четкая систематизация полученных результатов исследований.
Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы [46, C.25]: аналитические и графические методы . Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рисунке 3.
Рисунок 3. Иерархия методов оценки конкурентоспособности [46, C.26]
Следует отметить, что не все методы оценки конкурентоспособности предприятия подходят для торговли. Это связано с тем, что факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия, для различных отраслей варьируются. В таблице 7 представлена классификация, достоинства и недостатки методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия.
Таблица 7 — Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия [46, C.37]
|
Количество параметров оценки |
Название метода |
Достоинства метода |
Недостатки метода |
|
|
Графические методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия |
||||
|
Количество осей координат = 2 |
Матрица БКГ |
При наличии достаточно достоверной информации точно показывает положение предприятия |
Отсутствует прогностичность, не показывает причин данного положения фирмы |
|
|
Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» |
Позволяет определить положение фирмы относительно других конкурентов; выработать дальнейшие стратегии |
Модель статична, трудно оценить качественные характеристики |
||
|
Матрица Портера |
Наглядное структурирование достижения конкуренции |
Не дает конкретных рекомендаций по достижению конкурентных преимуществ |
||
|
Количество осей координат > 2 |
Метод «многоугольник конкурентоспособ-ности предприятия» |
Достаточная легкость использования для оперативного анализа ситуации, определения текущего положения относительно конкурентов |
Сложность при расчете показателя, получении исходных данных, отсутствие прогнозной информации |
|
|
Аналитические методы оценки конкурентоспособности товара |
||||
|
Количество параметров ? 2 |
Модель Розенберга |
Простота сравнения товаров: каждому товару может быть поставлено в соответствие определенное число |
Трудно определить и оценить наиболее важные для продукта характеристики с точки зрения потребителя. Нет сравнения с идеальными характеристиками товара |
|
|
Интегральный показатель конкурентоспособ-ности |
Достаточно легкое сравнение с товарами-конкурентами |
Применение экспертного метода, трудность в определении параметров и их значимости |
||
|
Оценка конкурентоспособ-ности товара на основе уровня продаж |
Формулы позволяют определить позицию товара на рынке, метод учитывает влияние различных факторов внешней среды |
Статичность модели. Основу метода составляют экспертные оценки |
||
|
Количество параметров > 2 |
Модель с идеальной точкой |
Метод дает представление об идеальном продукте, позволяет определить степень отклонения данного продукта от идеала |
Трудность в определении характеристик идеального и рассматриваемого товаров, использование экспертных оценок |
|
|
Универсальные аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия |
||||
|
Количество параметров ? 2 |
Метод рейтинговой оценки |
Достаточно точно определяет место данного предприятия относительно его конкурентов |
Сложность при расчете показателя, полученных исходных данных, отсутствие прогнозной информации |
|
|
Оценка на основе расчета доли рынка |
Метод позволяет определить тип и место фирмы на рынке |
Нельзя определить причины выявленного положения фирмы, разработать необходимую стратегию |
||
|
Количество параметров > 2 |
Метод оценки конкурентоспособ-ности на основе потребительной стоимости |
Оценка конкурентоспособности с учетом факторов внутренней среды фирмы |
Сложность расчетов, сбора необходимой информации |
|
|
Продолжение таблицы 7 |
||||
|
Аналитические методы оценки конкурентоспособности промышленного предприятия |
||||
|
Количество параметров > 2 |
Метод оценки на основе теории эффективной конкуренции |
Охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности фирмы |
Сложность расчетов, сбора необходимой информации |
|
|
Аналитические методы оценки конкурентоспособности торгового предприятия |
||||
|
Количество параметров > 2 |
Метод оценки конкурентоспособности торговой услуги [19, 233] |
Оценка конкурентоспособности с учетом факторов внутренней среды фирмы. |
Сложность сбора необходимой информации, учитываются только узкий круг факторов |
|
|
Метод оценки на основе теории эффективной конкуренции по методике д. э. н. проф. Николаевой Т.И. |
Охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности фирмы |
Сложность расчетов, сбора необходимой информации |
||
|
Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности предприятия торговли [61] |
Определяет важность отдельных факторов конкурентоспособности предприятия для потребителя и дает их количественную оценку |
Необходимость для достоверности данных обеспечивать правильную выборку анкетируемых. |
||
Вопрос о конкурентоспособности предприятия и способах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности.
Маркетинговые исследования
Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов.
Маркетинговые исследования обычно включают две составляющие (по основным направлениям) [61]:
- рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);
- исследование деятельности самого предприятия (по товару, цене, товародвижению, продвижению;
- анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия).
Первая из этих составляющих включает следующие основные направления:
- Изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений;
- Изучение рыночной сегментации;
- Анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);
- Анализ конкуренции на рынке;
- Анализ рыночных позиций предприятия.
Оценка состояния компании позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой компании. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них. Приоритетные долгосрочные и среднесрочные цели конкретизируются в краткосрочных целях, содержащих определенные количественные ориентиры.
Конкурентоспособность предприятия может достигаться при выборе соответствующей конкурентной стратегии.
Стратегия (от греч. «стратогос» — войско, «эгос» — веду) — это абстрактно-нормативное представление о способе достижения перспективной цели организации (в рамках ее миссии), учитывающее внешние и внутренние условия ее существования и отражающее основные этапы пути прихода к цели.
Успешная стратегия — это:
1 — знание направления движения компании
2 — понимание пути, который ведет в желаемое будущее.
Процесс разработки стратегии предприятия с целью достижения конкурентоспособности включает:
1) определение конкурентоспособного стратегического положения предприятия на рынке
2) оценку взаимодействия внутренних и внешних факторов;
3) определение стратегических альтернатив поведения предприятия на рынке и его развития;
4) выработку конкурентоспособной стратегии, отвечающей сложившейся ситуации и целям предприятия.
Интенсивность конкуренции в розничной торговле постоянно повышается — появляются новые формы торговли и новые технологии, изменяются потребности покупателей, что обуславливает повышение значения стратегического планирования. Стратегия указывает фирме общее направление, следуя которому она эффективно взаимодействует с миром розничной торговли, его средой и покупателями [18, C.117].
Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в сопоставлении компании и ее окружения [31, C.38]. На рисунке 4 представлены 5 сил конкуренции, оказывающих влияние на предприятие (модель Портера):
Рисунок 4. Модель Портера [31, C.38]
расширенное соперничество.
Все пять конкурентных сил совместно определяют интенсивность отраслевой конкуренции и прибыльность, при этом наиболее мощная сила или силы приобретают решающее значение с точки зрения формулирования стратегии.
Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших показателей по сравнению с другими фирмами отрасли необходимо выделить следующие три потенциально успешных базовых стратегических подхода:
1. Абсолютное лидерство в издержках (стремление иметь самые низкие в отрасли издержки, т.е. стратегия руководящей роли в области издержек);
2. Дифференциация (поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции конкурентов);
3. Фокусирование (фокусирование на узкой части, а не на всём рынке; стратегия фокуса, или ниши).
[56, C.11]
Наглядно конкурентные стратегии можно представить на рисунке 5.
|
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО |
||||
|
Уникальность продукта, воспринимаемая потребителем |
Позиция низкого уровня издержек |
|||
|
В рамках всей отрасли |
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ |
АБСОЛЮТНОЕ ЛИДЕРСТВО В ИЗДЕРЖКАХ |
||
|
В рамках отдельного сегмента |
||||
|
ФОКУСИРОВАНИЕ |
||||
Рисунок 5. Три базовых варианта стратегии [30, 77]
Принятие решения об использовании той или иной конкурентной стратегии может базироваться на модели Портера, Графическая интерпретация модели Портера, показывающая зависимость между долей на рынке и прибыльностью, приведена на рисунке 6.
Рисунок 6. Модель Портера [56, C. 19]
На основе данной модели можно сделать следующие рекомендации.
Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной «нише», даже если её общая доля на рынке незначительна.
Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или стратегии фокуса.
Три базовых варианта стратегии различаются не только функциональными характеристиками, но и другими параметрами. Чтобы успешно их осуществлять, требуются различные ресурсы и квалификация. Кроме того, для базовых вариантов стратегий необходимы различные организационные условия, процедуры контроля и системы стимулов. Поэтому для достижения успеха, как правило, требуется долгосрочная приверженность определенной стратегии как задаче первостепенной важности. В таблице 8 представлены некоторые имеющие общее значение условия, связанные с реализацией базовых вариантов стратегии.
Таблица 8 — Требования к предприятию, влияющие на выбор конкурентной стратегии [31, C.79]
|
Базовая стратегия |
Общие требования к ресурсам и квалификации |
Общие требования к организационным условиям |
|
|
Абсолютное лидерство в издержках |
Реальные инвестиции и доступ к капиталу Навыки и опыт работы в данной отрасли Тщательный надзор и контроль за трудовыми процессами Низкозатратная система распределения и сбыта |
Жесткий контроль за уровнем издержек Частые и детальные контрольные отчеты Четкая организационная структура и ответственность Стимулирование на основе четких количественных показателей |
|
|
Дифференци-ация |
Высокий потенциал маркетинга Творческие способности Высокий потенциал фундаментальных исследований Значительный опыт работы в отрасли или уникальное сочетание навыков, полученных в других отраслях Возможность обеспечения высокой потребительской ценности реализуемого товара или услуги |
Тесная функциональная координация НИОКР и маркетинга Субъективные оценки и стимулы вместо количественных показателей Возможности привлечения высококвалифицированной рабочей силы, исследователей и творческого персонала |
|
|
Фокусирова-ние |
Сочетание указанных выше условий и мер, направленных на достижение конкретной стратегической цели |
Сочетание указанных выше условий и мер, направленных на достижение конкретной стратегической цели |
|
Базовые варианты стратегии могут также потребовать различных стилей руководства, существенно изменить корпоративную культуру и атмосферу, а также привлечь людей различного типа.
1.3 Конкуренция в розничной продуктовой торговле
Важнейшая составная часть потребительского рынка — розничная торговля традиционно относится к пяти базовым отраслям экономики (промышленность, строительство, сельское хозяйство, транспорт и связь, торговля) и занимает одно из ведущих мест в экономике страны, что определяет важность, которую она играет в народнохозяйственном комплексе страны, став во многих городах и регионах структурообразующей отраслью хозяйства.
Формирование конкурентоспособности отечественных предприятий торговли в значительной степени определяется, с одной стороны, отраслевой спецификой, и с другой — характером развития рыночных отношений в нашей стране.
В последние годы розничная торговля постоянно лидирует в списке наиболее прибыльных отраслей. С 2002 г. торговая отрасль стала лидером по привлечению иностранных инвестиций, обогнав промышленность. В этой активно растущей отрасли занято 11 млн. человек. Важно, что уровень износа основных фондов в ней не превышает 30%, что выгодно отличает ее от состояния всей экономики в целом, где аналогичный показатель на 20% больше. В отрасли очень высок уровень нового строительства, оцениваемый в 70-75% вводимых торговых площадей [64, C.14].
Отрасль отличается также высокой долей частной собственности (около 96%) и все возрастающим уровнем конкуренции — стимулом ее дальнейшего роста.
Предприятия розничной торговли занимают первые места в списке наиболее прибыльных подотраслей российской экономики (70-72% прибыльных предприятий).
Рынок розницы в России — один из самых динамично развивающихся в мире, темпы роста российского ретейла составляют около 7% в год, такие показатели есть только в Китае.
Объем розничной торговли продуктами питания в 2005 году превысил 110 млрд. долларов: это на 23% больше, чем годом ранее. Сетевые компании растут в среднем почти втрое быстрее — 65%.
Подобное стремительное увеличение товарооборота отражает рост потребления населения и личных доходов граждан. Частное потребление в настоящее время почти на 20% превышает аналогичный показатель последних лет советской эпохи.
Залог активного роста потребительского спроса — сохраняющаяся динамика реальных располагаемых доходов населения, которые за 2004 г. увеличились на 7,8%, в то время как оборот розничной торговли — на 12,1% (в 2003 г. — на 14% и 8,4% соответственно) [64, C.15]. Исходя из этого можно сделать вывод, что экономика стала более потребительски ориентированной.
Основа роста доходов — повышение зарплаты. Она за последние 4 года росла активными темпами (19% в 2003 г., 14% в 2004-м).
Всего за период с 2000 по 2004 г. средний заработок по России вырос на 75,8 процента.
Благодаря позитивным переменам в структуре денежных доходов, росту реальной заработной платы, социальных трансфертов, с 2000 г. начала меняться и структура потребления.
Во-первых, стали повышаться стандарты питания, в частности, увеличились объемы потребляемых мяса, молока, фруктов, ягод, тогда как картофель, игравший заметную роль в рационе населения в 1998-99 гг., постепенно уступал свои позиции.
Во-вторых, сначала стабилизировалась, а затем начала снижаться доля расходов на товары первой необходимости. В частности, доля хлеба и хлебопродуктов сократилась с 8,6% до 7,1%. В структуре оборота розничной торговли реализация непродовольственных товаров демонстрировала большую динамичность в сравнении с продуктами питания и их соотношение в 2005 году составило 48% (продтовары) и 52% (непродовольственные товары).
Безработица в России, по официальным данным, в последние годы сокращается незначительно. Общая численность безработных составляет примерно 5,5 млн человек, или около 8% от активного населения. Тем не менее социологи считают, что страх перед безработицей проходит и на рынке труда крупных городов предложение вакансий сейчас превышает спрос.
В сегменте продуктов питания соотношение отечественных и импортных товаров составляет 70% и 30% соотвественно.
Все больше россиян готовы платить дороже за гарантированное качество товаров и услуг, за широкий выбор, за удобство процесса покупки. Такие условия могут обеспечить торговые сети, среди преимуществ которых: консолидация закупок, позволяющая получать серьезные внешние скидки, и централизация контрольно-управленческих функций, ведущая к серьезному снижению внутренних издержек. Неудивительно, что обороты сетей стремительно растут. В Москве, например, их доля в розничном товарообороте составляет 20%. По оценкам ряда аналитиков, в ближайшие 3 года доля сетей может составить до 60% оборота.
Привлекательность рынка розничной торговли продуктами питания привела к тому, что крупные западные сети заявили о намерениях активного развития в России (например Bilia (Германия) и Kingfisher (Великобритания)).
Приход новых иностранных операторов , конечно, обостряет конкуренцию на потребительском рынке, однако это несет и важные позитивные импульсы: снижаются розничные цены, повышается уровень обслуживания, расширяется ассортимент товаров и услуг, растет уровень технологических процессов. Кроме того, работа иностранцев на российском потребительском рынке ускоряет формирование более цивилизованной и прозрачной бизнес-среды. В результате весь рынок становится цивилизованнее и российские игроки получают больше возможностей привлекать доступные финансовые средства с мировых рынков на свое дальнейшее развитие.
