Ценообразование на примере ООО «Глория»

метки: Товар, Предприятие, Рынок, Прибыль, Расход, Продукция, Ценообразование, Издержка

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу — плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенную актуальность получила эта тема в условиях рыночной экономики. Ни для кого не секрет, что коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко недостаточно квалифицирована. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки — отголоски плановой экономики, когда цены определялись только на основе издержек.

В современной экономике цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Для современных товаропроизводителей цены — решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования — залог успешной их деятельности.

Цель исследования — определение основных направлений ценообразования на предприятии.

Для достижения цели исследования предполагается решить следующие задачи:

Определить понятие, сущность и функции цен.

Понятие и виды цен. Ценообразование

... что рыночное ценообразование автоматически устраняет излишки и дефицит. Пока цены могут свободно достигать своего уровня равновесия, объ ... и предложения, а также принципа формирования равновесной цены позволяет сделать следующие выводы. 1. В рыночной экономике существует ... цены на отдельные виды продуктов питания ( потолок цен ), выше которых продавцы не вправе устанавливать свои цены. Примером цены ...

Рассмотреть основные модели ценообразования, применяемые в российской экономической практике.

Исследовать практику политики ценообразования товаров у объекта исследования и дать ей оценку.

Проанализировать ценообразующие факторы на исследуемом предприятии и наметить мероприятия по совершенствованию ценообразования.

Объект исследования в выпускной дипломной работе — закрытое акционерное общество «Глория» (далее по тексту «Глория»).

Предмет исследования — политика ценообразования на товары в ООО «Глория». , Метод исследования — сбор, обобщение, систематизация и анализ необходимой информации. , Дипломная работа состоит из трех глав, заключения, списка литературы и приложений. , Во введении обоснована актуальность темы, обозначена цель и задачи, определены объект, предмет и методы исследования. , В первой главе раскрываются особенности ценообразования в современной российской рыночной экономике.

Вторая глава представляет характеристику ООО «Глория» и анализ политики и оценку ценообразования на производимые им товары.

В третьей главе отражены результаты анализа факторов ценообразования в ООО «Глория», определена их оценка и намечены мероприятия по совершенствованию тактики формирования цен.

В заключении подведены основные итоги и сделаны выводы по работе, выделены рекомендации.

Глава 1. Особенности ценообразования в рыночной экономике

1.1 Понятие, сущность и функции цен

Цена и рынок, как известно, — категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок, так как при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и механизма взаимодействия стоимостных категорий.

В рыночной экономике важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы цен и ценообразования, сбалансированности, спроса и предложения. Цены формируются на основе стоимости товаров, их колебания происходят постоянно вокруг стоимости. Таким образом, цена как экономическая категория является денежным выражением стоимости. Цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

В условиях формирования рыночных отношений механизм ценообразования стал предметом пристального внимания руководителей и предпринимателей. Хитросплетения ценовой политики не оставляют равнодушными и самые широкие слои населения, далекие от профессиональной экономической деятельности, потому что цены — зеркало всей социально-экономической политики и в своем макро — и микроэкономическом значении они не зависят от концепции ценообразования, а определяются объективными условиями производства и обращения продуктов на рынке.

Если рассматривать ситуацию с ценами в ретроспективном плане, то станут понятными некоторые положения в ценообразовании, не вписывающиеся в теоретические обоснования того или иного периода. Так, например, с 1949 по 1954 г. осуществлялось систематическое снижение розничных цен на предметы первой необходимости. Только теперь стало ясно, что подобная практика в корне подорвала экономику и способствовала утверждению псевдооптимизма по поводу неисчерпаемости природных ресурсов в нашей стране. Однако при этом надо учитывать, что каждое снижение цен в эти годы сопровождалось обязательностью подписки работающего населения на государственные займы развития народного хозяйства страны и тем самым нейтрализовалось негативное влияние снижения цен.

Ценообразование в условиях рыночных отношений

... неравенство в доходах и т.д. На современном этапе рыночных отношений еще не сложился приоритетный метод ценообразования. Рыночные цены осуществляются стихийно, в ... экономики в каждом конкретном периоде времени. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование ...

До 1960-х гг. промышленность в нашей стране развивались в условиях острой нехватки практически всех видов ресурсов, когда никакая продукция в принципе не могла быть лишней. Медленно, но верно по отдельным видам промышленной продукции достигалось насыщение, что выражалось во все возрастающих трудностях по реализации продукта с учетом возмещения общественно необходимых затрат труда.

Изменившиеся условия производства стали диктовать необходимость перехода от административного стиля управления к экономическим методам хозяйствования. Такой переход объективно обусловливается тем, что увеличение выпуска товаров потребительского спроса становится оправданным лишь на рентабельных предприятиях, а на убыточных означает его сворачивание и переориентацию на новые виды продукции, пользующиеся на рынке спросом.

С середины 1960-х гг. в государственной экономической доктрине возобладал несколько иной подход, суть которого состояла в том, что цены на потребительские товары оставались практически на прежнем уровне, а заработная плата росла более быстрыми темпами. В основе изменения политики цен в эти годы лежали соображения о необходимости ускорения развития производства и усиления стимулов по привлечению к производительному труду по существу всего трудоспособного населения и прежде всего в отраслях, где создавалась основная товарная масса.

Со второй половины 1980-х гг. в России начался этап перехода к рыночной экономике. В большинстве своем цены освободились от воздействия государства при их формировании. По этому признаку можно выделить три группы цен:

• свободные, складывающиеся под влиянием конъюнктуры рынка;
• регулируемые государством;
• устанавливаемые государством (фиксированные цены).

Наиболее адекватными рыночной экономике являются свободные (договорные) цены. Идея договорного ценообразования заключается в том, чтобы ориентировать предприятия-производители на производство товаров, которые пользуются спросом. Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей. Свободные цены складываются на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных властных структур. Конъюнктура рынка характеризуется соотношением спроса, предложения по цене и величиной необходимых запасов.

В переходный к рынку период наиболее распространенными являются цены, складывающиеся под влиянием конъюнктуры рынка, но при вмешательстве государственных органов при их формировании (ограничение повышения или снижения цены, регламентация рентабельности и др.).

Однако регулировать систему цен, не прикрепленную жестко к каким-либо «стержневым» уровням, чрезвычайно трудно, особенно на первых этапах перехода к рыночной экономике. Это равносильно попытке вырезать скульптуру из дерева, свободно плавающего в воде. Речь идет не только о базовых, структурообразующих товарах, но и о тех, которые определяют прожиточный минимум. Поэтому, например, быстрое вытеснение оптовых (прейскурантных) цен чревато отрицательными последствиями. Одно из них — возникновение дефицита из-за отсутствия спроса на некоторые товарные группы. Причин такой ситуации может быть несколько. Среди них прежде всего — это незаинтересованность товаропроизводителя (его нераспорядительность, ошибки в планировании и др.).

Устранить данную причину можно путем установления цен по всей технологической цепочке производства необходимого товара.

Другой причиной возникновения дефицита может быть материальная невозможность расширения производства: либо самого дефицитного продукта, либо необходимых ресурсов. Но так или иначе постепенное развитие рыночных механизмов будет способствовать переходу к регулируемым (договорным), а в последствии и полностью к свободным ценам.

Методы регулирования цен и тарифов.

1. Установление предельных уровней цен или предельных отклонений от фиксированных цен. Например, может быть определен прейскурант верхних и нижних пределов цен (рис.1.1).

Р _ср = (P_min +P_max ): 2

P _max =P_cp +P_max

P _min =P_cp -P_min

Рисунок 1

Формирование цены на основе предельных отклонений от фиксированных (средних) цен

Расчеты на основе рисунка 1 сведены в таблицу 1 (цифры условные).

Сначала определяется нижний предел цен, что исключает возможность для ценовой конкуренции, потом верхний предел — ограничивает возможности товаропроизводителя для развития производства. «Коридор» позволяет государству поддерживать производство того или иного товара в устраивающих его пределах и обеспечение необходимой прибыли.

Таблица 1. Формирование цены на основе предельных отклонений от фиксированных (средних) цен

Временной период	Р min	Р max	Р ср	Отклонение	Изменение цены
				+	—	от	до
Начало (0)	2,0	6,0	4,00	2	2	2,00	6,00
0-1	2,0	6,5	4,25	2	2	2,25	6,25
1-2	3,0	6,5	4,75	2	2	2,75	6,75
2-3	3,2	7,8	5,50	2	2	3,50	7,50
3-4	3,8	8,2	6,00	2	2	4,00	8,00
4-5	4,4	9,0	6,70	2	2	4,70	8,70
Конец (5)	5,0	9,0	7,00	2	2	5,00	9,00

2. Регламентация процесса отражения затрат в себестоимости продукции (работ, услуг) и установление предельных нормативов рентабельности (Постановление правительства РФ от 5 августа 1992 г. № 552 «Об утверждении положения о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг) и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли» (с изменениями на 31 мая 2000 г).

3. Установление фиксированных цен и тарифов на энергоносители, на грузоперевозки и т.д., позволяет государству управлять движением цен других продуктов (товаров).

Вместе с тем существуют основные правила, которые должны соблюдаться при формировании цен.

Правило первое. Цены устанавливаются с учетом калькуляции себестоимости в соответствии с действующим положением ее определения. Процесс калькулирования настолько сложен, что требует государственного регулирования: а) что включать и б) как включать.

Правило второе. В цену включается прибыль таких размеров, которых достаточно для выплаты налогов и других платежей из прибыли. Нарушение этого правила ведет к установлению цены ниже себестоимости.

Правило третье. Цена является объектом управления лишь при наличии стандартов, технических условий, нормативных требований на данную продукцию (услугу).

Товаропроизводитель должен их соблюдать в любой ситуации, если хочет выйти на рынок, где есть конкуренты или их нет. При нарушении указанных стандартов, условий и требований наступает уголовная ответственность.

Среди других классификационных признаков цен можно назвать:

• отрасли и сферы экономики, которые они обслуживают;
• территория действия;
• порядок возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов;
• обслуживание торгового оборота;
• сфера применения (учет, статистика).

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Поэтому к каждой конкретной цене может быть отнесено только то, что характерно именно для нее. В экономической литературе обычно выделяют пять основных функций цены:

учетная,

стимулирующая,

распределительная,

сбалансирования спроса (D) и предложения (S),

Функция учета и измерения затрат труда определяется самой сущностью цены, которая, как известно, являясь денежным выражением стоимости, показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в конкретном виде продукции. Учетная функция цены позволяет определить, сколько затрачено труда, сырья, материалов и других ресурсов на производство товара, а также эффективность использованного труда. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей количественных (валовой продукции, валового дохода, товарооборота в отрасли, предприятии) и качественных (рентабельность производства, производительность труда и т.д.).

В этом качестве цена выступает одним их важнейших показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений и инструментом внутрифирменного планирования.

Сущность стимулирующей функции цены выражается в усилении или сдерживании воздействия цены на производство и потребление различных видов товаров. Стимулирование товаропроизводителя происходит через величину заключенной в цене прибыли. Таким образом, цены могут способствовать или препятствовать увеличению производства и потребления тех или иных товаров. С помощью цены в этой функции можно воздействовать на нововведения, на сокращение издержек, на повышение качества продукции, на изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения размера прибыли в цене, установления скидок и надбавок в базовой цене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция цены проявляется в распределении и перераспределении дохода (национального, чистого) между:

• отраслями экономики;
• секторами экономики (государственный и частный);
• регионами страны (субъектами РФ);
• формами собственности (государственная, частная, коллективно-долевая, народная);

• социальными группами населения.

Связь между производством и потреблением, предложением и спросом осуществляется через цены и в этом выражается ее функция сбалансирования спроса и предложения. Цена в этой функции служит основным сигналом появления диспропорций в сферах производства и обращения, требует принятия необходимых мер по преодолению этих диспропорций, служит очень гибким и эффективным инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. Как правило, с помощью цены достигается равновесие между ними либо путем ее повышения, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, конкуренции, свободного предпринимательства эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

По мере перехода к рыночной экономике получит дальнейшее развитие такая функция цены, которая может служить в качестве критерия рационального размещения производства. Данная функция цены может проявляться в форме перелива капитала из одного сектора экономики в другой (и внутри этих секторов), в тот из них, где достигается более высокая норма прибыли.

1.2 Классификация цен в Российской Федерации

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики цены классифицируются по следующим видам:

оптовые (закупочные) цены промышленности на продукцию;

• тарифы грузового автотранспорта;
• цены на строительную продукцию;
• розничные цены;
• тарифы на платные услуги населению;
• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
• надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые (закупочные) цены — это цены, по которым реализуется и/или закупается продукция предприятия в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на оптовые цены предприятия и оптовые цены отрасли.

Оптовые цены предприятия — цены товаропроизводителей, по которым они реализуют свою продукцию оптовым потребителям (другим предприятиям, сбытовым и оптовым организациям).

Эти цены призваны обеспечить предприятию возможность возместить издержки производства и обращения и получить такую прибыль, которая позволила бы ему нормально функционировать в условиях рынка. Состав оптовой цены предприятия представлен на рисунке 2. Крупное промышленное производство отличается тем, что его продукция ориентирована главным образом на оптового покупателя или на большие группы индивидуальных потребителей. Отсюда и цены на продукцию в большей части либо регулируются государством (закупочные), либо складываются под влиянием рыночной конъюнктуры (договорные, рыночные).

Рисунок 2. Состав оптовой цены предприятия

Издержки производства (себестоимость продукции)	+	Прибыль	+	Надбавки (скидки)	=	Налог на добавленную стоимость

Закупочные (оптовые) цены — это цены, по которым реализуется продукция предприятиями всех форм хозяйствования и населением. Как правило, на практике закупочные цены трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, реализованной по различным каналам сбыта (заготовительные организации, магазины, городские и/или колхозные рынки).

Примерная схема формирования оптовой и розничной цены приведена на рисунке 3.

Рисунок 3. Формирование оптовой и розничной цен единицы продукции

Полные издержки на месте производства Затраты на оплату труда с отчислениями Затраты на семена, корма, посадочный материал Затраты на содержание основных средств Прочие прямые издержки (общие, арендная плата и др.)	Внепроизводственные затраты
Полные издержки (полная себестоимость)	Прибыль предприятия
Оптовая цена предприятия (на месте производства)	Издержки и прибыль транс- портно- сбытовых организаций
Оптовая цена предприятия (с учетом затрат на доставку)	Издержки и прибыль оптовой торговли
Оптовая цена отрасли	Издержки и прибыль Розничной торговли
Розничная цена

Розничные цены — это цены, по которым товары реализуются населению через розничную торговую сеть. Разновидностями розничной цены являются коммерческая (свободная, рыночная) и аукционная цена. Само название указанных выше видов цен говорит о том, что наряду с товарами, реалиуемыми по государственным ценам, свободно продаются аналогичные товары в коммерческих магазинах по более высоким ценам.

Аукционная цена существенно отличается от рыночной цены товара более высоким уровнем, потому что она в значительной степени зависит от мастерства аукциониста, а не от уникальных свойств товара.

В зависимости от территории действия различают цены, единые по стране, и региональные (зональные, местные).

Единые цены обычно устанавливаются на базовые виды продукции (зерно, мясо, молоко), на которые цены регулируются государственными органами.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-производителями, органами ценообразования территориальных властей. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство продукции, услуг грузового автотранспорта грузоотправителям и т.д.

Таблица 2. Расчеты цены реализации на основе базисного пункта (цифры условные)

№ пункта	Объем продаж, ед.	Оптовая цена, руб.	Транспортные расходы	Цена реализации, руб.	Распределение объема продаж, ед.
			%	руб.
1			4	200	5200	250
2			5	250	5250	200
3			6	300	5300	170
4			7	350	5350	150
5			8	400	5400	130
6			10	500	5500	100
В среднем	1000	5000	6	300	5300	1000

В зависимости от порядка возмещения потребителям транспортных расходов по доставке грузов цены подразделяются на:

• цены ФОБ (ФОР) в месте производства;
• единые цены с включением расходов по доставке;
• зональные цены;
• цены на основе базисного пункта.

При установлении цены ФОБ (ФОР) в месте производства продукции товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью за него.

Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения водным или железнодорожным транспортом.

Единые цены с включением расходов по доставке предусматривают формирование общей (единой) цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, рассчитываемой как средняя стоимость всех перевозок.

Зональные цены — это цены, устанавливаемые государственными органами ценообразования с дифференциацией их по географическим зонам и едиными для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

Цены на основе базисного пункта, как правило, устанавливаются предприятиями (фирмами) путем выбора в качестве базисных несколько городов (пунктов).

В этом случае фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене транспортных расходов по доставке товара заказчику из ближайшего к нему базисного пункта. Например, предприятие реализует 1000 товарных единиц продукта в 6 городов (пунктов), расположенных на разных расстояниях, за 5300 руб. за товарную единицу (табл.2).

Таким образом, цена реализации 1000 единиц товара составит:

5000 руб. + 6% 5000 руб. = 5300 руб.,

и будет единой ценой за товарную единицу независимо от месторасположения других городов (населенных пунктов), в которые предприятие осуществляет оптовые поставки продукта.

При установлении договорной цены товара в контрактах особо определяются:

• единица измерения товара, за которую должна быть установлена цена;
• базисная цена единицы товара и ее разновидности;
• индексы цен.

Выбор единицы измерения товара, за которую устанавливается цена, зависит от характера товара и от практики, сложившейся в торговле данным товаром на внешнем (территориальном) рынке. Цена в контракте (договоре контрактации) может быть установлена:

• за определенную учетную единицу материально-вещественных средств;
• за определенное число товарных единиц, применяемых в торговле данным товаром;
• за определенную счетную единицу.

При этом обычно употребляются термины: единица веса (длины, площади, объема), комплект, штука.

За весовую единицу может быть принята физическая масса вещества (товара) в одну тонну (центнер, килограмм) с учетом качественных характеристик. За единицу площади может быть принята площадь в 1 дм2. За единицу товара с учетом его длины обычно принимается изделие длиной в 1 м определенного поперечного сечения.

За объемную единицу товара обычно принимается изделие или определенное их количество, составляющее в его наружном измерении 1 м3 или помещаемое в какой-то емкости (1 дм3 = 1 л жидкости) с учетом физических и других качественных характеристик.

За комплектную единицу товара принимается изделие, состоящее из нескольких номенклатурных единиц, составляющих комплект оборудования, предназначенного для производства определенного вида продукции по заданной технологии.

Если за основу цены принимается весовая единица, то указывается категория физической массы товара брутто (ит. brutto — грубый; масса товара с упаковкой) и/или нетто (ит.netto — чистый; чистая масса товара без упаковки).

В этом случае в контракте оговаривается включение в цену товара стоимости тары (упаковки).

На практике существует и применяется большое множество разновидностей цен, значительная часть которых близка друг другу по своей сущности. В качестве базы для определения цены товара принимается базисная цена (Рб), которая используется для определения сорта или качества товара. Ее обычно согласуют продавец и покупатель во время переговоров при заключении контракта, она служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара. Если качество его отличается от оговоренного в контракте, то в нем также оговариваются скидки и/или надбавки, учитывающие конъюнктуру рынка.

1.3 Методы и способы ценообразования

Определение цены продукта является сложной задачей, прежде всего потому что предприятие должно учитывать не только необходимое соответствие между различными ценами, но также и ограничения, навязываемые рынком. Однако, какой бы ни была политика цен, предприятие должно организовать свою деятельность так, чтобы получать максимально возможную прибыль в кратко-, средне — и долгосрочной перспективе.

Цели, которые должно поставить перед собой предприятие, проводя политику цен, состоят в следующем:

попытаться устранить конкурентов с рынка конкретного продукта;

• принять необходимые защитные усилия от возможного натиска конкурентов;
• внедриться в посреднические структуры (крупные магазины, универсамы и т.п.), предоставляя им выгодные условия купли-продажи своего продукта (эксклюзивная продажа, высокие торговые наценки и т.д.);

• создать у потребителей образ высокого качества своей продукции и устойчивости предприятия;
• проникать на интересующие предприятие рынки через его базу, т.е.

путем установления более низких цен на продукцию, чтобы охватить как можно больше потребителей, продать больше продукции с низкой торговой наценкой и за счет этого обеспечить прибыль;

• устанавливать низкие цены на основную продукцию, использование которой требует приобретения других видов продукции, реализация которых позволит получать большую прибыль;
• поощрять тех потребителей, которые осуществляют крупные покупки продукции в периоды ее массового поступления.

Ограничения, с которыми может столкнуться предприятие, при установлении цен на свою продукцию:

законодательство;

• производственные возможности;
• рыночные цены;
• конъюнктура рынка;
• производственные издержки;
• рынок товара и конкуренция;
• виды продукции;
• стадия жизненного цикла продукта;
• спрос на продукцию;
• психологические факторы.

Цена на реализуемую продукцию для предприятия является не только фактором, определяющим получение возможной прибыли, но и одним из важнейших условий реализации произведенной продукции. Поэтому установление цены предприятием на свою продукцию является весьма сложной и ответственной задачей. Саму процедуру установления цены можно разделить на шесть этапов (рис.4).

Рисунок 4. Процедура установления, цены товара

Постановка задач		Определение характера спроса и предложения		Оценка издержек производства		Анализ цен, скидок (надбавок) у конкурентов		Выбор метода цено- образования		Установление окончательной цены

1. Постановка задач ценообразования. Она обычно включает обеспечение выживаемости в условиях конкуренции, получение достаточно стабильной прибыли, лидерство предприятия на том или ином товарном рынке по качеству товара.

2. Определение характера спроса и предложения в зависимости от цены. Как уже отмечалось, между ценой и количеством товара, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. чем выше цена на товар, тем меньше его будет куплено. Тогда как предложение товара при росте цен тоже будет возрастать, потому что товаропроизводитель стремится получить максимально возможную прибыль за счет увеличения объема продаж при растущих ценах на товар.

3. Оценка издержек производства на продукцию позволит определить нижнюю и верхнюю границы цен на производимую продукцию и тем самым увидеть целесообразность увеличения (сокращения) производства тех или иных видов продукции. Отсюда, для установления цены могут быть использованы принципы безубыточности и/или получения целевой прибыли (рис.5, табл.3).

Рисунок 5. Установление цены товара, исходя из принципов безубыточности и получения целевой прибыли (цифры условные)

1 — переменные издержки, 2 — постоянные издержки, 3 — выручка от реализации

Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы, обеспечивающей предприятию возможность оплаты налогов и других обязательных платежей. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется следующим образом. Сначала рассчитываются валовые (совокупные) издержки производства (постоянные и переменные) и расходы по реализации возможного объема продаж в планируемом периоде. Затем рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации этого объема, которая должна обеспечить компенсацию валовых издержек и получение расчетной (целевой) прибыли. Цена единицы продукции в этом случае определяется делением выручки (дохода) от реализации на возможный объем продаж в натуральном выражении. При этом на графике получим несколько характерных точек, позволяющих определить:

• (1) — минимальный объем продаж, доход от которого покрывает только постоянные издержки;
• (2) — критический объем продаж (доход от его продажи позволяет возместить валовые издержки) — точка безубыточности;
• (n) — объемы продаж, которые обеспечивают (наряду с возмещением валовых издержек) получение расчетной (целевой) прибыли.

Таблица 3. Расчет цены товара

Характерная точка — на графике	Значение точки	Издержки, тыс. д. е.	Расчетная (целевая) прибыль, тыс. д. е.	Выручка от реалии-зации (доход) тыс. д. е.	Возможный объем продаж, тов. ед.	Расчетная цена (Р) тов. ед., д. е. (гр.7/ гр.8)
		валовые (гр.4 + гр.5)	в том числе
			постоянные	переменные
1	убыток	90	70	20	-20	70	17,5	4,0
2	безубыточн.	150	70	80	—	150	25,0	6,0
3	прибыльн.	190	70	110	26	216	30,0	7,2
4	прибыльн.	240	70	170	64	294	35,0	8,4
5	прибыльн.	288	70	218	96	384	40,0	9,6
6	прибыльн.	342	70	272	144	486	45,0	10,8
и т.д.	прибыльн.
n	прибыльн.	400	70	330	200	600	50,0	12,0

4. Анализ цен, скидок (надбавок) у конкурирующих предприятий (субъектов рынка).

При анализе цен конкурентов особое внимание следует обратить на используемые ими методы ценообразования и систему предоставляемых покупателю скидок.

Наиболее распространенными на практике скидками являются:

• прогрессивные (за количество и объем покупаемого товара);
• бонусные (постоянным клиентам, за оборот);
• функциональные (за услуги торговой фирме при продвижении товара);
• специальные (продавец покупателю, который для него интересен);
• конфиденциальные (на основе устной договоренности);
• скрытые (продажа выставочных или ярмарочных образцов бесплатно или за низкую цену).

Следует отметить, что наценки применяются, только если количество товара выше, чем оговорено в договоре или у других продавцов.

5. Выбор метода ценообразования.

5.1. Средние издержки + прибыль (этот метод наиболее популярен, так как считается «справедливым»).

Минимальный уровень цены может быть определен следующим образом (цифры условные):

Цена минимальная	=	Валовые издержки, д. ед. /ед.	=	2800 руб. /т. молока	=	2800	=4000 руб. /т.
		1 — желаема доля прибыли		1-0,3		0,7

5.2. Установление цены с учетом инфляции.

P ₁ =P₀ [A (a₁ : a₀ ) +B (b₁ : b₀ ) +C (c₁ : c₀ )],

где P ₁ — расчетная цена продукта в момент его фактической поставки покупателю; P₀ — цена продукта в момент заключения договора между товаропроизводителем и оптовым покупателем; А, В, С — доли затрат на оплату труда (А), сырье и материалы (В), прочие (С), А + В + С = 1,0; a₀ , a₁ -средняя заработная плата в момент заключения договора и фактической поставки товара соответственно; b₀ , b₁ — средняя цена приобретаемых сырья и материалов в момент заключения договора и фактической поставки товара; c₀ , c₁ — средняя стоимость прочих затрат в момент заключения договора и фактической поставки товара. Например,

P ₁ = 4000 руб. /т [0,20 (1200: 800) + 0,60 (2000: 1600) +

+ 0,20 (400: 400)] = 4000 (0,20 1,5 + 0,60 1,25 + 0,20 1,0) =

= 4000 1,25 = 5000 руб. /т

5.3. Цена рыночная.

Р _рын — [издержки на месте произйодства (80%) + затраты

на маркетинг (20%)] + прибыль (50%) = (2800 + 560) + 3360 0,5 =

= 3360 + 1680 = 5040 руб. /т

5.4. На торгах (аукционах) закрытых или открытых.

5.5. Метод ценообразования с ориентацией на спрос.

В основе этого метода лежит необходимость учета действия закона спроса и его эластичности по цене (эластичный, неэластичный, единичный, совершенно эластичный, совершенно неэластичный).

Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара определяется характером кривой спроса, отражающей сложившуюся зависимость между ценами и спросом на товары на каждом конкретном товарном рынке (Рис.6).

Рисунок 6. Кривые рыночного спроса с учетом его эластичности

А — эластичный спрос; Б — неэластичный спрос; В — спрос с единичной эластичностью; Г — совершенно неэластичный спрос; Д — совершенно эластичный спрос.

Из кривых спроса видно, что при повышении или постоянстве цены товара и неизменных прочих условиях спрос на товар и объем продаж будет снижаться или увеличиваться.

Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен измеряется показателем эластичности.

Показатель эластичности определяется отношением изменения спроса (D) к изменению цены (Р).

Эластичность или неэластичность спроса влияет на возможности предприятия повышать или снижать цены на свою продукцию с учетом рыночной ситуации и тем самым быстрее адаптироваться к условиям рынка.

Данный метод ценообразования приемлем и оправдан для товаров, потребление которых носит сезонный характер (например, летняя и зимняя одежда, свежие овощи, ягоды, фрукты и др.).

Применение этого метода должно учитывать факторы, определяющие характер спроса на товар. Среди таких факторов можно назвать:

• наличие у товара заменителей или товаров-дополнений;
• характер потребностей, удовлетворяемых товаром, насколько они важны и неотложны для потребителей;
• количество потребляемого товара (объем продаж);
• потенциальная емкость рынка;
• наличие и количество конкурентов на оптовом и потребительском рынке;
• платежеспособность спроса.

5.6. В последнее время широкое распространение получили целевые программы федерального, регионального и местного уровня, в реализации которых предусматривается участие соответствующих субъектов на конкурсной (тендерной) основе.

При определении цены на свой продукт предприятие-товаропроизводитель должно исходить не из величины спроса на товар или уровня собственных издержек, а прежде всего из цен, которые могут предложить конкуренты (другие участники тендера).

6. Установление окончательной цены.

В итоге уровень цены должен находиться между минимальной и максимальной ценой.

P min Издержки производства, прибыли нет		Р ср Цена товара у конкурентов с учетом их поведения на рынке (скидки, наценки)		P max Цена рыночная, определяется спросом

В конечном счете выбор того или иного метода ценообразования обусловлен рыночной и производственной ситуацией, в которой находится или может оказаться предприятие, а следовательно, и характером решаемых предприятием хозяйственных задач (выживание, максимизация прибыли, лидерство на товарном рынке и/или в качестве товара).

Таким образом, главная и отличительная черта рыночного ценообразования от планового состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит в сфере реализации продукции, т.е. на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Поскольку цена товара, его полезность, общественное признание продуктов как товаров окончательно формируется на рынке, то и стоимость их получает признание общества через механизм рыночных цен.

Обслуживание внешнеторгового оборота осуществляется с помощью фактурных цен, принятых Международной торговой палатой (МТП), которые определяются условиями контракта. В мировой практике наибольшее распространение получили фактурные цены СИФ, ФОБ, ФОР, Франко (аббревиатура английских слов).

СИФ: С — соst — стоимость; И — insurence — страхование; Ф — freight — факт.

Означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно (морское, речное, воздушное), оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и принять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель принимает на себя риск гибели или порчи товара после пересечения линии борта судна при разгрузке.

ФОБ: Ф — free — свободно; О — оn — на; Б — board — борту.

Означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхе груз и несет риск гибели или повреждения товара.

ФОР: Ф — free — свободно; О — оn — на; Р — road — дороге. Означает, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в вагон, а все остальные расходы несет покупатель.

Франко (ит. franco) — условие продажи, при котором покупатель освобождается от непосредственных расходов по погрузке, транспортировке (иногда и страхованию) груза в связи с тем, что эти расходы включены в цену товара.

Например, франко-вагон (склад), условие по которому продавец обязан получить вагон и погрузить в него проданный товар.

Формирование продажной цены экспортных товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, выглядит следующим образом (рис.7).

Рисунок 7. Примерная схема формирования цены экспортного товара

Таким образом, себестоимость продукта в стране назначения служит основанием для определения продажной цены экспортного товара конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя его сбыт. Если же оно продает его посредникам, то цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки.

Установленный Международной торговой палатой перечень обязательств покупателя и продавца позволяет точно определить момент передачи собственности и распределить обязательства и расходы между продавцом и покупателем.

Разумеется, выработка ценовой политики и разработка системы цен предполагает учет многих дополнительных факторов, характерных для каждой страны, определение оптимальной продажной цены товаров для каждой из них и затем внесение необходимых поправок для обеспечения единства цен. Подходы к определению цены продаж на экспортируемые товары, как и внутри страны-экспортера, могут опираться на издержки производства, на характер спроса, на конкуренцию.

Глава 2. Анализ ценообразования в ценовой политике ООО «Глория»

2.1 Общая характеристика ООО «Глория»

Общество с Ограниченной Ответственностью «Глория» создано согласно ГК РФ, Закона об обществах, других нормативных актов.

Деятельность общества, права и обязанности его участников регулируются ГК РФ, Законом об АО, другими нормативными актами, регулирующими деятельность юридических лиц, Уставом, утвержденным руководителями. Образованное общество является юридическим лицом, статус которого определен Уставом общества.

Участники вправе изменять состав сформированного ими уставного капитала в порядке, предусмотренном настоящим Уставом.

Общество может иметь дочерние общества с правами юридического лица на территории РФ в соответствии с действующим законодательством.

Общество имеет круглую печать со своим наименованием, фирменные и товарные знаки обслуживания, другую атрибутику и исключительные права на их использование.

ООО «Глория» создано в целях объединения материальных, трудовых и финансовых ресурсов его участников для осуществления хозяйственной деятельности и получения прибыли.

Предметом деятельности ООО «Глория» является:

Производство кондитерской продукции;

Реализации продукции собственного производства.

Имущество ООО «Глория» составляют основные и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается на самостоятельном балансе организации и формируется из собственных и заемных средств.

Резервный фонд ООО «Глория» создается в размере 15% от уставного капитала путем ежегодных отчислений в размере 5% от чистой прибыли до достижения установленного размера.

Высшим органом управления этого общества является общее собрание участников. Собрания участников бывают годовые и внеочередные. Бухгалтерский учет в ООО «Глория» ведется в соответствии с порядком его ведения, предусмотренным законодательством РФ.

Форма, система оплаты труда работников установлены генеральным директором. Трудовые отношения работников ООО «Глория» регулируются трудовым законодательством РФ.

Деятельность общества прекращается на основании и в соответствии с ГК РФ, Законом «О несостоятельности (банкротстве) предприятий», по решению участников общества, в других случаях и на условиях, предусмотренных законом.

Оставшееся после удовлетворения требований кредиторов имущество общества передается участникам, имеющим на это имущество вещные либо обязательственные права, по отношению к данному обществу.

Схема 1. Организационная структура предприятия

2

Производством руководит генеральный директор, назначаемый общим собранием общества. Генеральный директор, назначенный общим собранием общества, руководит производством через назначенных им заместителей. Заместителей директора двое — заместитель директора по экономике и заместитель директора по персоналу и социальным вопросам. Главный бухгалтер и главный инженер также подчинены приказам директора.

Образованы отделы материально-технического снабжения, сбыта, работники которого подчиняются зам. директора по экономике. Производственная часть организации представлена цехами, которыми руководят главный инженер, главный технолог, мастера. Социальная служба включает в себя столовую, здравпункт.

Кадровое и финансовое руководство осуществляют менеджер по кадрам и главный бухгалтер.

В организации имеются склады материальных запасов и готовой продукции, заведующие складами подчиняются главному бухгалтеру, отделу снабжения и сбыта. Транспортный цех осуществляет грузоперевозки производственных запасов и готовой продукции — подчиняется заместителю директора по персоналу и отделам снабжения и сбыта.

Основным показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия является прибыль. Прибыль занимает одно из центральных мест в общей системе стоимостных показателей и рычагов управления экономикой. Она является мерилом оценки деятельности предприятия, источником его развития, самофинансирования, материального поощрения труда работников, выступает источником вознаграждения владельцам акций, паев в уставном капитале предприятия, пополнения государственного и местных бюджетов. Итак, прибыль — это основной многозначный оценочный показатель результатов работы предприятия в условиях становления и развития рыночного механизма хозяйствования.

Анализ экономических показателей производится на основании данных Бухгалтерского баланса (форма №1) и Отчета о прибылях и убытках (форма №2) (см. Приложения 1-4) и отражен в таблице 4.

Таблица 4. Анализ основных экономических показателей ООО «Глория» в динамике за 2008-2009 гг. (тыс. руб.)

№ п/п	Показатели	2008 год	2009 год	Отклонение	Темп изменения, %
1.	Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	27469	57017	+29548	108
2.	Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	21754	47491	+25737	118
3.	Удельная себестоимость (себестоимость, приходящаяся на один рубль выручки), руб/руб.	0,79	0,83	+0,04	5
4.	Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.	2507	3694	-1187	47
5.	Прибыль от продаж, тыс. руб.	3208	5833	+2625	81
6.	Рентабельность продаж, %	20,8	16,7	-4,1	(-19)
7.	Процент к уплате, тыс. руб.
8.	Доходы от участия в других организациях, тыс. руб.	—	—	—	—
9.	Сальдо операционных доходов и расходов, тыс. руб.	+1594	+592	-1002	(-62)
10.	Сальдо внереализационных доходов и расходов, тыс. руб.	-277	-592	-315	(-114)
11.	Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	4525	5833	+1308	29
12.	Налог на прибыль

Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности показывает, что в ООО «Глория» в 2009 году нарастило объем реализации собственного производства, более чем в два раза, выручка увеличилась на 108%, составила в 2009 году 57017 тыс. руб. против 27469 в 2008 году.

Затраты соответственно тоже увеличились более чем в 2 раза, на 118%, изучение учетной документации позволило заметить, что это произошло за счет более лучших и дорогих материалов, используемых на производство продукции.

Увеличились в 2009 году почти на половину коммерческие расходы в связи с возросшим объемом реализации.

Возросшие операционные и внереализационных расходы «съели» большую прибыль, но все же она выросла на треть, и составила 5833 тыс. руб. в 2009 году против 4525 тыс. руб. в 2008 году. Показатели удовлетворительные, задача ООО «Глория» сохранить их прирост и в дальнейшей своей деятельности.

В результате анализа можно сделать вывод, что предприятие активно вело свою хозяйственную деятельность, пользовалось кредитами, увеличивало запасы, увеличило выпуск готовой продукции, что отразилось на финансовом состоянии.

2.2 Анализ прибыли и рентабельности

Одним из основных требований успешного функционирования предприятий и их ассоциаций в условиях формирования рыночной экономики является безубыточность основной (операционной) и другой деятельности, возмещение расходов собственными доходами и обеспечение в определенных размерах прибыльности, рентабельности хозяйствования. Законом о предприятиях установлено, что главной задачей предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества предприятия.

Прибыль является основным показателем оценки хозяйственной деятельности предприятий, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери, обобщаются результаты хозяйствования. По прибыли можно определить рентабельность, изучить эффективность функционирования предприятий и их ассоциаций. Прибыль является одним из источников стимулирования труда, производственного и социального развития предприятия, роста его имущества, собственного капитала и др.

Важнейший источник формирования прибыли в ООО «Глория» — валовой доход от реализации, произведенной товарной продукции.

Размер валового дохода от реализации, произведенной товарной продукции в бухгалтерской и статистической отчетности называют валовой прибылью. В отчете о прибылях и убытках (форма № 2) валовой доход отражается по строке 029 «Валовая прибыль».

К обязательным платежам, которые исключаются из выручки при определении финансового результата от реализации, произведенной товарной продукции, относятся суммы налога на добавленную стоимость НДС, акцизы, налог с продаж, экспортные пошлины и другие обязательные отчисления из выручки.

Прибыль или убыток предприятия — главный показатель, отражающий финансовый результат, слагаемый из совокупности доходов и расходов, возникающих в результате осуществления хозяйственных операций. Положением по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организации» ПБУ 4/99, утвержденным приказом Минфина РФ от 06.07.99 г. № 43н (далее по тексту ПБУ 4/99), а также типовой формой № 2 «Отчет о прибылях и убытках», рекомендованных в приложении к приказу Минфина РФ от 13.01.2000 г. № 4н (далее по тексту — приказ Минфина № 4н), предусмотрены пять основных показателей прибыли:

• валовая прибыль;
• прибыль от продаж;
• прибыль до налогообложения;
• прибыль от обычной деятельности;
• чистая (нераспределенная прибыль).

В отчете о прибылях и убытках доходы и расходы отражаются с подразделением на обычные и чрезвычайные (п.22 ПБУ 4/99).

Если из валовой прибыли вычесть издержки обращения, получим финансовый результат (прибыль или убыток) от продаж. К нему прибавляют операционные доходы и вычитают операционные расходы. К полученному результату прибавляют внереализационные доходы и вычитают внереализационные расходы. Таким образом, получают прибыль до налогообложения. Из нее вычитают налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи. В результате получается прибыль от обычной деятельности.

Чрезвычайными доходами считаются поступления, возникающие как последствия чрезвычайных обстоятельств (стихийного бедствия, пожара, аварии, национализации и т.п.).

К ним относят: страховое возмещение, стоимость материальных ценностей, остающихся от списания непригодных к восстановлению и дальнейшему использованию активов и т.п. (п.9 положения по бухгалтерскому учету «Доходы организации» ПБУ 9/99, утвержденного приказом Минфина РФ от 06.05.99 г. № 32н (далее по тексту — ПБУ 9)).

В составе чрезвычайных расходов отражаются расходы от чрезвычайных обстоятельств (п.13 Положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утвержденного приказом Минфина РФ от 06.05.99 г. № ЗЗн, далее по тексту — ПБУ 10).

В экономической деятельности используется также показатель маржинального дохода, полученного в результате вычитания из валовой прибыли суммы условно-переменных издержек.

К операционным доходам и расходам относят результаты по операциям, связанным с движением имущества предприятия (основных и оборотных средств (кроме товаров)); иностранной валюты: ценных бумаг, имущества сданного в аренду (если аренда не является предметом деятельности организации); процентов, полученных за предоставление в пользование денежных средств организации (доходов); процентов, уплачиваемых организацией за предоставление ей в пользование денежных средств (расходов) и т.п.

Доходы и расходы и по обычным видам деятельности отражают в составе выручки или издержек (см. ПБУ 9/99 и ПБУ 10/99).

К внереализационным относят доходы и расходы, не связанные с реализацией товаров и имущества организации. В состав доходов по этим статьям входят штрафы, пени и неустойки, полученные за нарушение условий хозяйствования; суммы, поступившие в погашение дебиторской и депонентской задолженности, по которым истек срок исковой давности; прибыль прошлых лет, выявленная в отчетном году; суммы дооценки активов (за исключением внеоборотных активов); курсовые разницы и др.