Мерчендайзинг в розничной торговле

метки: Товар, Покупатель, Торговый, Магазин, Продажа, Площадь, Седьмой, Континент

Список литературы

Ежедневно в крупнейшие магазины приходят мерчандайзеры от производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, публикуются статьи по мерчендайзингу тех или иных товарных групп в лучших профессиональных изданиях.

• оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%
• оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%

— совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна» рост продаж достигает до 90%.

Согласно исследованиям, проведенным в западных странах, 80% товаров в магазинах покупаются под воздействием различных импульсов. Это может быть сам товар, внешний вид которого привлекает внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в точке продажи товара.

Таким образом, торговая площадка — это место, где продавец имеет последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его к покупке дополнительных единиц товара. Кроме того, зная, что 65% посетителей магазина принимают решение о покупке, находясь в торговом зале. Оказывается, 9 из 10 клиентов, которые идут в магазин за покупками, не имеют окончательного решения, например, о том, какую марку молока они будут покупать и будут ли они покупать газированные напитки. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от прибыли.

Как выставить товар на полках или витрине, чтобы он не потерялся среди других, на какие группы разбить обилие продаваемых вещей, чтобы покупатель смог сориентироваться в их необъятном множестве и найти именно то, что ему надо, — эти проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек. Если мы углубимся в историю этой проблемы, мерчендайзинг, который представляет собой серию методов размещения товаров и рекламных материалов в магазине для быстрого внедрения и увеличения общих продаж, первоначально возник с появлением гипермаркетов. Лишь несколько лет спустя ею стали заниматься магазины, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества: порядок на полках, красивый дизайн, улучшенный имидж, что привело к совершенно другому кругу покупателей. И если сотрудники магазина хотят максимизировать продажи товаров, повысить прибыльность своего заведения, им необходимо освоить технологию мерчендайзинга во всех тонкостях и выстроить на ней бизнес-стратегию.

Размещение и выкладка товара в торговом зале

... "Полушка". Предметом курсовой работы выступают способы выкладки и размещения товаров в магазинах "Полушка".Тема моей курсовой работы является актуальной и важной, так как все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина, формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета ...

Преимущества мерчендайзинга осознали не только магазины, но и покупатели. Процесс покупки становится проще и приятнее. У покупателя есть возможность сразу увидеть весь товар на витрине и выбрать то, что ему нужно. Важно и то, что посетитель магазина чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели имеют психологический барьер, боятся и даже не хотят зависеть от мнения фармацевта. этим людям проще посмотреть в окно и выбрать для себя то, что им нужно. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить время и обойтись без консультации.

Понятие «мерчендайзинг» нельзя рассматривать в отрыве от такого понятия из области торгового маркетинга, как «менеджмент категорий», то есть стратегия развития категорий продуктов, торгово-партнерских отношений, которая направлена на максимизацию продажи, увеличение дохода и в результате — на удовлетворение потребностей конечного потребителя.

В классическом трейд-маркетинге категория — это группа продуктов, предназначенных для одной цели.

Мерчандайзинг — это методика, которая позволяет, благодаря лучшему учету психологии поведения покупателей, значительно увеличить продажи как отдельных товаров, так и товарооборота магазина в целом.

актуальность

Объектом исследования, Предметом исследования

Цель работы – рассмотреть эффективность применения мерчендайзинга на предприятии розничной торговли.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи :

• Раскрыть понятийный аппарат и значение мерчендайзинга во внутренней торговле в РФ;
• Провести анализ организационно-экономической характеристики предприятия и применения мерчендайзинга в ОАО «Седьмой континент»;
• Предложить меры по повышению эффективности применения мерчандайзинга в ОАО «Седьмой Континент».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

1. ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ И ЗНАЧЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ВО ВНУТРЕННЕЙ ТОРГОВЛЕ В РФ

1.1 Сущность и психологические факторы формирования теоретических основ мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинга происходит от английского слова «мерчендайзинг» — искусство торговли.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, осуществляемых в зоне продаж и направленных на продвижение определенного продукта, бренда, типа или упаковки, результатом которых всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и приобрести продвигаемый продукт.

Розничная торговля включает в себя все функции, от покупки товаров у производителя до продажи этих товаров конечному потребителю. Функции розничной торговли включают: операции магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение продукции, информационные системы и мерчандайзинг. Хотя мерчандайзинг — лишь одна из этих функций, это сердце розничной торговли. Другие функции служат для поддержки выгодной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчандайзинг можно рассматривать как управление закупками и продажами или планирование, которое включает в себя оценку потребностей клиентов и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания ...

... торговой деятельности, правила продажи продовольственных и непродовольственных товаров, рядом ГОСТов и другими нормативными актами. Качество торгового обслуживания является совокупностью характеристик торгового обслуживания, обеспечивающих удовлетворение потребностей покупателя. Уровень обслуживания покупателей в магазине ... решить ряд задач Жулидов С.И. Организация торговли: учебник. 51 с.: ...

Если рассматривать мерчандайзинг в более широком смысле, то можно сказать, что он включает в себя все действия, необходимые продавцу для прибыльных покупок и продаж. Эти действия включают:

1. оценку нужд и запросов потребителей;

2. планирование закупок;

3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

4. мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить(4):

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• комплексные меры.

Дизайн магазина

Дизайн магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи, розничный торговец должен иметь четкую философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно сосредотачивать свои усилия на создании витрины и атмосферы, соответствующей имиджу магазина. Внешний вид магазина должен четко и быстро указывать на его суть, иначе покупатели перейдут к поиску более подходящего места для совершения покупок.

Планировка магазина

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала (6):

• линейная (решетка);
• боксовая (трек, петля);
• смешанная;
• свободная (произвольная)
• выставочная.

Линейная планировка

продольной, поперечной и смешанной

• «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис. 1).

• «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т.

е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 2).

• «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения (рис. 3)

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки покупательского потока, создает лучшие условия для группировки и позиционирования товаров, обеспечивает лучший обзор торгового зала. В среде линейного планирования покупатели более эффективно воспринимают информацию об активах. Изменение длины линий регулирует концентрацию покупателей в разных частях торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала (5).

Боксовая планировка

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики. Примерами такого вида магазинов являются: ГУМ, Манеж, Петровский пассаж, «Электронный рай», г. Москва.

Рис. 4. «Трек» или «петля»

3. Смешанная планировка

Рис. 5. Смешанная планировка

4. Произвольная планировка

Примером такого магазина является бутик Cartier, расположенный на Кузнецком мосту, в галерее Лувр. В интерьере мраморные полы, псевдо-античные колонны и двери с позолоченными ручками. В бутике представлен практически весь ассортимент продукции Cartier: часы, зажигалки, ручки, блокноты и, конечно же, украшения. На фоне колоннад и аркад красуются белые руки и лампы с вращающимися женскими лицами. именно на элегантных статичных дужках и вращающихся шейках демонстрируются образцы новой коллекции. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно перемещаться из одной секции зала в другую, подходить к полкам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится открытая планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине комфортно.

5. Выставочная планировка

Пример: В подмосковных Химках открылся новый мебельный супермаркет «Икеа». Его площадь — 28 тыс. кв. метров. Собственно мебельная его часть оформлена как большая выставка. Под готовые интерьеры отведены огромные площади: гостиные, спальни, спальни, кухни, коридоры. Если Вам что-то понравилось, и Вы хотите это купить берите в руки карандаш и листочек бумаги (они есть в каждом отделе), списывайте выходные данные товара и отправляйтесь за ним на склад. В этом магазине покупатель сам забирает покупку со склада, как если бы он взял на себя часть обязанностей продавца. На складе мебель уже упакована в плоские картонные коробки, где разбирается.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов (11):

ü Оптимальное использование пространства торгового зала.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

ü Расположение товарных групп.

При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

потока покупателя

Рис.6. Зависимость продаж от движения покупателей

Движение потока покупателей следует рассчитывать заранее и выбирать с максимальной выгодой, предоставляя покупателю как можно больше товаров для просмотра.

по периметру торгового зала

б) наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

первое направление

§ Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;

§ Покупка некоторых товаров является импульсной . Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;

• § Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;

— § Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения в магазине у него 100% от суммы, выделенной на покупку. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.

Около касс

Рис. 7. Приоритетные в торговом зале места

2) Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

§ Товары повседневного спроса. Купить эти товары — цель почти каждого покупателя, посещающего магазин. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

§ Товары периодического спрос . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

§ Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары народного потребления пользуются спросом у самого большого количества посетителей, довольно большое количество покупателей скапливается возле этих торговых точек. Поэтому эти товарные группы следует располагать по внешнему периметру торговой зоны, чтобы сделать покупку более удобной.

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

• осознание потребности;
• поиск информации;
• оценка вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на покупку.

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1).

Таблица 1

Виды товаров и этапы принятия решения о покупке

в торговом зале магазина

Вид покупки	Этап принятия решения					Элемент мерчендайзинга
	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланированная покупка (товары повседневного спроса)				(+) Проводится не всегда	+	Постоянство месторасположения
Частично запланированная покупка (товары предварительного спроса)		+	+		+	Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие)	+	+	+		+	Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первоначальной покупке процесс принятия решения занимает много времени и, в зависимости от типа продукта и его важности для покупателя, он может пройти все этапы принятия решения. В этом случае специалисты по мерчандайзингу должны создать ситуацию, которая побудит посетителя добавить этот магазин в список возможных точек своего посещения, чтобы принять окончательное решение и совершить покупку.

При побочной покупке некоторые шаги могут быть пропущены, при этом большую роль играет лояльность к бренду или инерция.

При четко спланированной покупке невозможно сделать предварительную оценку товара. Однако даже в случае четко спланированной покупки отношение покупателя может измениться.

Определенный интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что для понимания того, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (рис. 8) он находится. С момента приобретения покупателем знаний о продукте до момента покупки может пройти значительный период времени.

При правильной организации мерчендайзинга в торговой зоне магазина этот срок можно существенно сократить. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

• экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;
• создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;
• улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;
• и т.п.

Рис. 8. Модель эффектов коммуникационного процесса согласно подходу DAGMAR

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:

• Attention (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
• Demand (желание) – возникновение потребности;
• Action (действие) – поведение.

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (табл. 2.)

Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки).

Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Таблица 2

Характеристика типов покупателей

Тип покупателей	Мотив покупателей		Способ стимулирования покупателей	Значимость покупателей для торгового предприятия
Чувствительные к цене	Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену	Каталоги, прайс-листы; Интернет; реклама о распродажах	Ценовое стимулирование	Непостоянство и отсутствие прибыли; низкая степень лояльности
Чувствительные к качеству товаров и услуг	Комфорт, подражание, желание выде-литься (имидж марки, имидж торгового предприятия); гарантия качества и защита от подделок	Реклама в СМИ; каталоги; Интернет; выставки; ярмарки; презентации; представление товара и реклама в торговом зале	Имидж торгового предприятия; мерчендайзинг; консультации торгового персонала; бренд продавца; установление партнерских отношений с торговым предприятием	Высокая степень лояльности; постоянный клиент

Поэтому для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей и, как следствие, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного бизнеса необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, в котором мерчандайзинг занимает ведущее место.

Рациональное распределение торговых площадей и правильное позиционирование оборудования, товаров и вычислительных блоков, а также целевая организация движения покупательских потоков в магазине — одни из основных задач специалистов по мерчандайзингу.

Первым делом нужно выбрать подходящее помещение для организации продажи товаров и обслуживания клиентов. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако найти такие помещения достаточно сложно, поэтому необходимо использовать имеющиеся помещения, как правило, расположенные на первых этажах жилых домов и с различной конфигурацией.

При организации торгово-технологических процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно выделить:

• конфигурацию торгового зала;
• систему освещения;
• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
• предполагаемые методы обслуживания;
• специфические особенности клиентуры;

— психологические особенности и другие составляющие природы человека.

Рис. 9. Влияние факторов природной системы человека на распределение

посетителей в торговом зале

Всем известно, что человеческие движения и поведение не соответствуют его антропологической и физиологической симметрии. Например, внешне идентичные левая и правая конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по-разному участвуют в обработке информации. Специалисты по маркетингу уже давно используют эти человеческие характеристики с помощью рекламы и других технологий, воздействуя на подсознание посетителя магазина и, следовательно, контролируя его движения, внимание, восприятие. В конечном итоге это влияет на формирование потребительских предпочтений в пользу определенных брендов и технологий продаж.

Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 9).

В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%).

Следовательно, товары, размещенные справа от зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными слева от зала. В каждом магазине есть места, которые покупатели посещают реже, их называют «холодными» зонами, а места, которые чаще всего посещают, — «горячими зонами. Работа мерчандайзера — сделать «холодные» зоны «теплыми». На рисунке 10 представлена ​​планировка торгового зала, расположение которого способствует формированию «холодной» зоны.

Потенциально «холодная» зона

Вход/Выход

Рис. 10. Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны

Движение против часовой стрелки основного потока;

• Движение против часовой стрелки посетителей «холодной» зоны;

Движение по часовой стрелке основного потока

«Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

Если в нашем примере поток клиентов направлен против часовой стрелки, небольшая часть клиентов посетит дальний угол, а большая часть продолжит движение прямо, минуя всю часть торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчендайзингу может использовать следующие приемы:

1. изменить движение покупательского потока посредством

2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;

3. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

Кроме того, опыт показывает, что покупатели предпочитают идти против часовой стрелки и обходить края. Таким образом, поведение людей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в центральной части торгового зала. Следовательно, профессионалы мерчандайзинга должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, которые помогают перенаправлять и перераспределять внимание посетителей.

Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфигурацией островных и пристенных прилавков.

Практика показывает, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Отечественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие планировки, при которых, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

По нашему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей и подчиняться законам психологии.

Поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. (Рис. 11) Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Наиболее приемлемым являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации обусловлен тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей. (Рис. 11)

Выход / Вход

Рис. 11. Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу

В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих предметов.

Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям: восстанавливается активность его внимания и способность концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки (рис. 11).

В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов.

Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения (рис. 11).

В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных на него раздражителей.

1.2. Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе

Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: «Характерная черта успеха торговых сетей — сочетание эффективного мерчендайзинга с контролем продукции со стороны продавцов». На сегодняшний день мерчандайзинг — наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion) (4).

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы (4).

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен (8).

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии (9).

При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу; время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек (9).

Перед тем, как рассмотреть четыре варианта организационных структур, следует отметить, что под функциями мерчендайзера в торговой точке понимают:

§ осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,

§ выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга компании;

• § размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

Таким образом, в описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель.

Существует несколько способов организации функции мерчендайзинга в компании. Рассмотрим их положительные стороны и ограничения.

1) Мерчендайзеры входят в отдел продаж.

Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.

Рис. 12. Организационная структура отдела продаж

Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров. Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.

Преимущества:

• Гибкость — старший менеджер обладает полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.
• Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.

Недостатки:

• У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.
• При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.

При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет «помощником» торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.

2) Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.

Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство клиентов – это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами. В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.

Преимущества:

— Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.

Недостатки:

— Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.

— Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда – торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять «грязную» работу.

3) Мерчендайзеры образуют свой отдел.

Исходная ситуация — служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).

Рис. 13. Организационная структура

Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга простраивается собственная структура – на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).

Преимущества:

• Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинг может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.
• Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений.
• Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

Недостатки:

— Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки «вхолостую». Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.

• Достаточно высоки затраты.

4) Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств.

Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через

Преимущества:

• Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.
• Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

Недостатки:

• Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание «холостых» посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.
• Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.
• Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис, к тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

Как уже было отмечено, каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения.

После определения самой структуры необходимо четко прописать процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчендайзинга компании. Процедуры работы и сами правила мерчендайзинга должны быть четко и просто изложены. Нужно иметь ввиду, что отсутствие простоты и четкости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, которая позволит быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков. И последней момент – контроль мерчендайзеров нужно осуществлять в поле. Письменные отчеты, карты клиентов и прочие бумаги рано или поздно перестают приносить достоверную информацию (9).

1.3. Показатели оценки мерчендайзинга

Основным торговым помещением является торговый зал,

Рациональное планировочное решение торгового зала лег­че всего обеспечивается при соотношении его сторон 1:1 при максимальном шаге колонн. Торговый зал должен иметь по воз­можности больший периметр глухих стен и перегородок, что очень важно для расширения возможности установки торгово­го оборудования.

Такое планировочное решение не только отвечает требова­ниям рациональной организации торгово-технологических опе­раций, совершаемых в торговом зале, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать не только оформление торгового зала, но и организацию внутрен­него пространства помещения, и решение всех его составляющих элементов — отделки, освещения, торгового оборудования и т. д.

Важную роль

В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, для стен может быть использована отделка с шерохова­той матовой или блестящей поверхностью. Желательно, чтобы потолки в торговом зале были отделаны звукопоглощающими материалами.

Для покрытия полов должны использоваться материалы, обладающие высокой прочностью, большой сопротивляемостью истиранию. Поверхность полов должна быть ровной, нескольз­кой, влагоустойчивой.

При строительстве магазинов из материалов с высокой степе­нью теплоизоляции стены имеют небольшую (до 20 см) толщину и стекла оконных проемов составляют с ними единую поверх­ность, что создает ощущение легкости в интерьере торгового зала.

В зависимости от климатических условий применяется различная ориентация оконных проемов., При формировании интерьера торгового зала магазина сле­дует учитывать требования эргономики., Важные требования предъявляются к освещению торгово­го зала.

где — площадь застекленной поверхности;

• площадь пола торгового зала.

Этот показатель должен составлять не менее 0,125. Есте­ственное освещение наиболее благоприятно, однако оно не всегда достаточно из-за короткого светового дня, неудачного располо­жения магазина и т. д. Поэтому для освещения торговых залов магазинов широко используется и искусственное освещение. Оно должно быть равномерным, достаточной яркости и иметь бла­гоприятный спектральный состав. Искусственная освещенность торговых залов, как и других помещений магазинов, нормиру­ется в зависимости от характера применяемых электрических ламп (накаливания или люминесцентные).

Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетиче­ским и экономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться при организации основных функциональных зон, при расстановке и конструировании основных элементов инте­рьера торгового зала.

Торговый зал можно разделить на следующие зоны или площади: установочную, проходов для покупателей, рабочих мест продавцов и площадь зоны расчетного узла.

Установочная площадь —

Степень эффективности использования площади торгового зала можно определить путем расчета коэффициента установоч­ной площади по

где К у — коэффициент установочной площади; S у — установоч­ная площадь, м² ; S т. з — площадь торгового зала, м² .

Однако эффективность использования площади торгового зала определяется не только степенью использования ее под уста­новку оборудования. Важно еще и то, чтобы установочная пло­щадь была эффективно использована под выкладку товаров, что может быть достигнуто при оснащении торгового зала оборудо­ванием, имеющим достаточно большую площадь выкладки.

Площадь выкладки (демонстрационная)

коэффици­ент использования площади торгового зала под выкладку то­варов.

где К выкл — коэффициент использования площади торгового за­ла под выкладку товаров; S выкл — площадь выкладки товаров, м² ; S т. э — площадь торгового зала, м² .

Этот показатель не может беспредельно увеличиваться, так как от его завышения может пострадать рациональная организа­ция технологических процессов, ухудшиться обозримость това­ров. Считается, что наиболее приемлемыми отношениями между площадью выкладки товаров и площадью торгового зала в ма­газинах самообслуживания являются 0,7-0,75, или 70-75 %.

для про­ходов покупателей.

площадь для организации рабочих мест про­давцов.

Площадь зоны расчетного узла

Для расчета числа рабочих мест контролеров-кассиров ис­пользуют формулу

где К — количество рабочих мест контролеров-кассиров; П — площадь торгового зала, м ² ; в — среднее время расчета с од­ним покупателем; п — площадь торгового зала, приходящаяся на одного покупателя, м² ; 3600 — количество секунд в 1 ч; и — коэффициент использования рабочего времени контролером-кас­сиром.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ПРИМЕНЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

В ОАО «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ»

2.1. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия

Компания «Седьмой Континент» основана в 1994 году и является международной розничной торговой сетью, одним из ведущих торговых операторов в России.

В 2004 г. «Седьмой Континент» стала первой компанией в секторе розничной торговли и потребительских товаров, которая провела успешное IPO, разместив на Фондовой бирже РТС свои акции. Объем привлеченных средств составил $81 млн. В результате успешного размещения дополнительного выпуска акций в апреле 2006 г. капитализация компании превысила $1,8 млрд. В целом, с момента IPO капитализация компании выросла в 3 раза.

Учитывая успешный опыт западных операторов, в Компании было принято решение создать собственную торговую марку, и в 2005 г. была зарегистрирована СТМ «НАШ продукт». Сейчас под ней выпускается более 1000 наименований продуктов от поставщиков, качество товаров которых проверено многолетним опытом работы. В основном товары «НАШ продукт» реализуются через гипермаркеты сети.

В апреле 2006 года в рамках расширения программ лояльности компания приобрела контрольный пакет банка «Финсервис», который сейчас активно развивается и уже представлен в магазинах сети. «Седьмой Континент» стала первой розничной компанией, вышедшей на новый качественный этап, который даст возможность привлечь лояльных покупателей с помощью программ на базе совместных дисконтно-бонусных ко-брэндовых карт.

Расширяя область деятельности и сферу своих интересов, компания стремится достигнуть положительного синергетического эффекта, получить дополнительные стимулы к развитию основного бизнеса.

На конец марта 2007 года компания управляет 124 магазинами (форматы гипермаркет и супермаркет).

Магазины сети «Седьмой Континент» расположены в Москве и Московской области, Калининграде и Калининградской области, Санкт-Петербурге, Рязани, Челябинске и Минске, Республика Беларусь.

В нашем исследовании рассмотрим один из магазинов ОАО «Седьмой континент».

Согласно принятой классификации (см. табл. 3) «Седьмой континент» попадает в разряд крупные. Общая площадь ОАО «Седьмой континент» составляет 4500 кв. м. В том числе, торговая площадь – 2000 кв.м., складские помещения – 2500 кв.м.

Таблица 3

Классификация магазинов по размеру торговой площади

По товарной специализации – магазины классифицируются как -узкоспециализированные, специализированные, комбинированные, универсальные, смешанные.

ОАО «Седьмой континент» по товарной специализации относится к универсальным магазинам.

В зависимости от типа здания — отдельно стоящее, встроенно-пристроенное и торговые комплексы.

В этом случае ОАО «Седьмой континент» является отдельно стоящим зданием.

С учетом особенностей объемно планировочного решения — одноэтажное, многоэтажное, с подвальными помещениями или без.

ОАО «Седьмой континент» — многоэтажное(2) здание с подвальными помещениями.

По функциональным особенностям — стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др.

ОАО «Седьмой континент» является стационарным магазином.

По видам — магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины.

По формам обслуживания — самообслуживание, обслуживание через прилавок.

ОАО «Седьмой континент» имеет обе формы обслуживания.

Товары в ОАО «Седьмой континент» поставляет Торговый дом «Школьник».

Торговый дом «Школьник» с 1997 года занимается оптово-розничной продажей книжной продукции.

ТД Школьник — постоянный участник профессиональных и отраслевых выставок. Совместно с издательством «ДРОФА» ведет активную работу по продвижению учебной и методической литературы и являемся координаторами нового проекта издательства — Клуба Большая перемена.

В числе товаров — учебно-методическая литература, справочники, словари, атласы, контурные карты, рабочие тетради, наглядные пособия, детская, художественная литература, развивающие и обучающие игры, пазлы, наборы для детского творчества, конструкторы.

Торговый дом организует информационно-методические мероприятия, детские праздники, творческие встречи с авторами и выездные выставки – продажи литературы.

Организационно правовая характеристика

Открытое акционерное общество «Седьмой континент» (далее «Общество») имеет печать со своим наименованием, фирменный знак (символику), расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте в учреждениях банков.

Общество несет ответственность по своим обязательствам только в пределах своего имущества. Акционеры несут убытки в пределах своего вклада (пакета принадлежащих им акций).

Общество не отвечает по имущественным обязанностям акционеров.

Основной целью Общества является получение прибыли.

Основными видами деятельности акционерного Общества являются:

• организация торговли промышленными и продовольственными товарами;
• проведение товарообменных операций, заключение бартерных сделок;
• посреднические деятельность;
• закупка и продажа оптовых партий товара и продовольствия;
• оказание платных услуг населению.

Общество осуществляет любые виды хозяйственной деятельности, за исключением запрещенных действующим законодательством, в соответствии с целью своей деятельности.

Баланс, счет прибылей и убытков общества составляются в рублях.

Первый финансовый год начинается с даты его регистрации и завершается 31 декабря текущего года. Последующие финансовые годы соответствуют календарным.

Баланс, счет прибылей и убытков, а также иные финансовые документы для отчета составляются в соответствии с действующим законодательством.

По месту нахождения Общества ведется полная документация, в том числе:

• учредительные документы Общества, а также нормативные документы, регулирующие отношения внутри Общества с последующими изменениями и дополнениями;
• все документы бухгалтерского учета, необходимые для проведения собственных ревизий Общества, а также проверок соответствующими государственными органами согласно действующему законодательству;
• реестр акционеров, журнал выписок из реестра акционеров;
• протоколы заседаний собраний акционеров, Совета директоров и ревизионной комиссии;
• перечень лиц имеющих доверенность на представление Oбщества;
• список всех членов Совета директоров и должностных лиц администрации Общества.

Эти документы должны быть доступны для ознакомления акционерам.

В ОАО «Седьмой континент» действует линейно-функциональное управление – управление по отдельным функциям (маркетинг, финансы, сбыт, кадры), при котором высшее звено руководит сотрудниками низовых уровней, а также в пределах отдельной функции. Общая организационная схема компании представлена на рисунке 14.

Рис. 14. Организационная структура ОАО «Седьмой континент»

Общее руководство компанией осуществляет общее собрание учредителей, текущее управление — Генеральный директор. С директором заключается трудовой договор и выдается доверенность, в которых определяются права, обязанности и ответственность директора перед предприятием, условия оплаты его труда, условия назначения и освобождения от занимаемой должности. Директор организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц и структурных подразделений организации.

В непосредственном подчинении у директора находятся главный бухгалтер, технический директор и коммерческий директор.

Главный бухгалтер обеспечивает организацию учета и отчетности на предприятии на основе прогрессивных форм и методов бухгалтерского учета и контроля. Организует также расчеты по зарплате с работниками предприятия, правильное начисление и перечисление платежей в государственный бюджет. Руководит работниками бухгалтерии предприятия.

Коммерческая деятельность координируется и контролируется коммерческим директором, который подчиняется директору. Отдел занимается закупкой товаров у поставщиков для их последующей реализации через оптовое звено.

Технический директор обеспечивает деятельность транспортного и технического отделов.

В компании координацией работ по диагностике и реформированию оргструктур занимается отдельная производственная группа. Технологию проведения данных работ (в упрощенном виде) можно представить следующим образом:

o диагностика состояния предприятия:

• o изучение нормативно-справочной литературы, сбор и обработка информации, составление реестра бизнес-процессов, заполнение анкет, построение модели «как есть»;

• o выявление рентабельных производств, эффективно функционирующих подразделений;
• выделение законченных хозяйственных цепочек;

• o выявление проблем – «узких мест» (неточности, несоответствия;
• нерентабельные (убыточные) производств, дублирование функций, нерациональность распределения функций, зон ответственности, неэффективная деятельность элементов предприятия, нерациональные информационные потоки и т.п.);
• определение причин их возникновения;

• o оценка выполняемых функций, их соответствия целям организации, подразделений;
• оценка полноты и достоверности информации в сравнении с нормативной организационной документацией, с идеальными и иными моделями;

• o разработка вариантов решения «проблем»;
• o сопоставление, оценка вариантов;
• формирование комплекса мер (программы) по повышению эффективности работы как предприятия в целом, так и его подразделений;

• o инжиниринг (оптимизация) бизнес-процессов;
• перераспределение целей и задач, функций;

• o построение модели «как должно быть»;

o оптимизация оргструктур, численности ; корректировка организационной документации: положений, должностных инструкций);

• o оценка проведенной работы.

Как известно, эффективно функционирует та организация, которая прогнозирует и быстро реагирует на изменения внешней и внутренней среды, которая постоянно совершенствует свою структуру, эффективно использует свой потенциал для достижения целей. Основными недостатками структуры анализируемой нами компании являются:

• отсутствие достаточных внутренних связей между подразделениями для достижения общей цели как следствие размытости функций друг в друге;
• определенная сложность координации функций управления по горизонтали и неэффективность по вертикали;
• довольно высокая численность управленческого персонала и в связи с этим необоснованно высокие накладные издержки на организацию и управление предприятием.

2.2. Экономические и финансовые показатели деятельности предприятия

В прошедшем 2009 г. товарооборот магазина «Седьмой континент» составил 90 044 тыс. руб. и увеличился почти в 2 раза по сравнению с 2008г. (табл.4).

Таблица 4

Сравнительная таблица важнейших финансовых показателей магазина «Седьмой континент» за 2008-2009 гг.

млн. руб.

Валовый доход также увеличился в 1,5 раза и составил 20,3 млн. руб. В марте 2009 г. был на общем собрании акционеров были утверждены изменения в действующем уставе компании, касающиеся расширения видов деятельности, что позволило получить доход от внереализационной деятельности в размере 6,7 млн. руб.

В таблице 5 представлены показатели финансовой деятельности компании за 1-ые полугодия 2009 и 2008 гг.

Таблица 5

Сравнительная таблица важнейших финансовых показателей магазина «Седьмой континент» за 1-ые полугодия 2009 и 2008 гг.

млн. руб.

Показатель	за 6 мес. 2008г.	за 6 мес. 2009г.
Товарооборот	53,0	70,0
Валовый доход	54,5	65,2
Издержки	41,4	48,8
Результат от реализации	13,1	16,4
Доход от внереализ. деятельности	н/д	н/д
Балансовая прибыль	12,0	11,7
Чистая прибыль	8,2	8,8
Дебиторская задолженность	4,1	5,1
Кредиторская задолженность	17,3	18,2
Задолжен. Федеральному бюджету	8,9	0,7

В первой половине 2009г. объем товарооборота универмага на 48% превышает соответствующий показатель первого полугодия предыдущего года. Сумма прибыли практически не изменилась по сравнению с аналогичным показателем 2009г. Чистая прибыль за январь-июнь на 7% меньше прибыли, полученной за 1 полугодие 2009г. Дебиторская задолженность компании увеличилась почти в полтора раза, причем почти 16% ее объема приходится на долги покупателей и заказчиков. Немного выросла (на 1,6%) и без того большая кредиторская задолженность (свыше 90% ее составляют долги магазина поставщикам и подрядчикам).

В свою очередь резко сократилась задолженность федеральному бюджету.

Финансовое состояние магазина «Седьмой континент» на 2009г. оценивалось по балансу (ф.N1) и «Отчету о прибылях и убытках» (ф. N 2).

Таблица 6

Отчет о прибылях и убытках магазина «Седьмой континент» за 2009г.

(в тыс. руб)

Наименование показателя	Код стр.	За отчетн. период
Выручка от реализации товаров, продукции, услуг	10	205252
(без НДС, акциза и др. платежей)
Себестоимость реализации продукции (работ, услуг)	20	78577
Коммерческие расходы	30	0
Управленческие расходы	40	0
Прибыль(убыток) от реализации	50	126675
Проценты к получению	60	0
Проценты к оплате	70
Доходы от участия в других организациях	80
Прочие операционные доходы	90	148
Прочие операционные расходы	100
Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности	110	126824
Прочие внереализационные доходы	120	165712
Прочие внереализационные расходы	130	104119
Прибыль (убыток) отчетного периода	140	188417
Налог на прибыль	150	0
Отвлеченные средства	160	0
Нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода	170	188417
Товарооборот		900 251
Чистая прибыль		134 041

Таблица 7

Агрегированный баланс магазина «Седьмой континент» за 2009 год ( руб)

А К Т И В	Код	На начало	На конец
	стр.	года	года
1.Внеоборотные активы
Нематериальные активы	110	68 731	8590
Основные средства (по остат. стоим.)	120	50889598	57835005
Незавершенное строительство	130	818886	728207
Долгосрочные финансовые вложения	140	1080201	17720543
Прочие внеоборотные активы	150
ИТОГО по разделу 1	190	52857416	76292345
2. Оборотные активы
Запасы	210	98907759	131650424
Налог на добавл. стоимость по приобр. ценностям	220	373250	1475859
Дебиторская задолженность (платежи через год)	230
Дебиторская задолж-ность (платежи в теч. года)	240	25012051	18575860
Краткосрочные финансовые вложения	250	23149949	87294345
Денежные средства	260	22855632	30781757
Прочие оборотные активы	270	0	0
ИТОГО по разделу 2	290	170298641	269778245
3. УБЫТКИ
Непокрытые убытки прошлых лет	310
Непокрытые убытки отчетного года	320
ИТОГО по разделу 3	390	0	0
БАЛАНС (сумма строк 190+290+390)	399	223156057	346070590
П А СС И В
4. Капитал и резервы
Уставный капитал	410	600000	60000000
Добавочный капитал	420	70261991	26882879
Резервный капитал	430	150000	7057039
Фонды накопления	440	51514200	103747275
Фонды социальной сферы	450	0	0
Целевые финансирование и поступления	460	320950	357938
Нераспределенная прибыль прошлых лет	470
Нераспределенная прибыль отчетного года	480	0	0
ИТОГО по разделу 4	490	122847141	198045131
5. Долгосрочные пассивы
Заемные средства	510	595005	695000
Прочие долгосрочные пассивы	520	0	0
ИТОГО по разделу 5	590	595005	695000
6. Краткосрочные пассивы
Заемные средства	610	599989	98558877
Кредиторская задолженность	620	80557192	6946493
Расчеты по дивидендам	630	153	833
Доходы будущих периодов	640	2064615	5275721
Фонды потребления	650	16394293	36026328
Резервы предстоящих расходов и платежей	660	37493	322022
Прочие краткосрочные пассивы	670	60176	200485
ИТОГО по разделу 6	690	99713911	147330459
БАЛАНС (сумма строк 490+590+690)	699	223156057	346070590

Результаты анализа структуры баланса приведены в табл.8. Для магазина характерен довольно стабильный рост активов (55%).

К сожалению, собственные активы имеют меньший порядок роста (табл.8).

Это означает, что компания наращивает имущественный потенциал главным образом за счет заемных ресурсов.

Таблица 8

Анализ структуры баланса 2009г.

Наименование показателя	Ед. изм.	На начало года	На конец года
Активы
Доля основных средств в активах	%	22,80	16,71
Доля денежных средств в оборотных активах	%	13,42	11,41
Доля дебиторской задолженности в активах	%	4,28	5,37
Доля дебиторской задолженности в оборотных активах	%	5,61	6,89
Оборачиваемость дебиторской задолженности	ед.	14,60
Чистые активы	тыс.руб	125149953	237513383
Пассивы
Доля текущих обязательств в пассивах	%	44,68	42,57
Доля кредиторской задолженности в пассивах	%	36,10	2,01
Доля кредиторской задолженности в в обязательствах	%	80,31	4,69
Доля собственного капитала в пассивах	%	63,34	69,25

В структуре имущества преобладают оборотные активы. В течение 2008 года доля оборотных активов стабильно поддерживалась на уровне 80%, что для торговой компании является нормальным. В отличие от промышленных предприятий, за акциями которых стоят здания и производственное оборудование, здесь акции обеспечены ликвидными активами — товарными запасами и денежными средствами, полученными от продажи этих запасов.

Что касается финансовой устойчивости, то к концу 2008г. положение стабилизировалось — это видно из динамики долей собственных и заемных средств в активах (табл.9).

Об улучшении финансового состояния говорит и рост доли собственных средств в оборотных активах.

Таблица 9

Показатели финансовой устойчивости за 2009 г.

Показатель	Норматив-	На	На	Откло-
	ные знач-я	начало	конец	нение
Коэффициент финансовой устойчивости	opt 0.8-0.9	0,64	0,69	0,06
Коэффициент автономии	>= 0,6	0,55	0,57	0,02
Коэффициент маневренности	>=0,5	0,82	0,75	-0,07
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	<=1	0,58	0,44	-0,14
Коэффициент обеспеченности запасов и	>=0,7	0,93	1,42	0,50
затрат собственными оборот. ср-вами
Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности	>2	0,31	2,67	2,36

За 2009г. магазин значительно повысил свою платежеспособность и многие из коэффициентов ликвидности оказались гораздо выше минимально допустимых значений (табл.10).

Таблица 10

Показатели ликвидности 2009г.

Показатель	Норматив-	На на-	На	Откло-
	ные знач-я	чало	конец	нение
Коэффициент общей	opt >2	1,91	2,55	0,65
ликвидности	min=1
Коэффициент срочной	>0,7	0,68	1,29	0,61
ликвидности
Коэффициент абсолютной	>0,2	0,57	1,12	0,55
ликвидности
Общий показатель ликвидности	>=1	0,93	2,42	1,49
Соотношение ликвидных и	>1	3,22	3,54	0,31
неликвидных средств

Например, коэффициент абсолютной ликвидности (D/P ratio=1,12) говорит о том, что компания способна почти полностью покрыть текущие обязательства денежными средствами и приравненными к ним по степени ликвидности активами.

Финансовых успехов компания достигла за счет стабильного получения прибыли. В 2008г. на темпах роста прибыли все больше стало сказываться падение покупательной способности населения. В этих условиях магазин стремится повысить оборачиваемость товарных запасов, наращивая объемы продаж в регионах России.

Успешную деятельность компании подтверждают очень высокие значения коэффициентов рентабельности (табл.11)

Таблица 11

Финансово-экономические результаты за 2009 г.

Показатели доходности и эффективности производства	Разм.	За отч. период
Рентабельность продаж	%	63,34
Экономическая рентабельность	%	161,21
Доходность активов	%	54,44
Доходность собственного капитала	%	95,14
Коэффициент оборачиваемости активов	ед.	0,72
Коэффициент оборачиваемости производственных запасов	ед.	0,68

2.3. Распределение площади торгового зала и регулирование

покупательских потоков

Вся торговая площадь магазина разделена на торговые зоны-секции, своеобразные торгово-операционные залы, независимые друг от друга, что дает возможность осуществлять быструю индивидуальную перепланировку оборудования под смену различных товарных групп в этих секциях, безболезненно проводить замену или перемещение всего ассортимента товаров в торговом зале. Кроме того эти секции-залы могут автономно работать и осуществлять материальный учет и обслуживание покупателей независимо от работы (или блокирования ) соседних секций.

Размеры витрин позволяют использовать их, как полезно-работающую торговую площадь для габаритного товара или крупных стендов с большим набором товара.

Причем зоны торговых секций четко соответствуют границам прилегающих к ним витрин, что создает дополнительные удобства в работе.

Кроме того, каждая секция имеет свои складские помещения, работающие автономно от центрального склада.

Планировка торгового центра дает возможность применять различные технологии обслуживания грузопотоков: через рампу, склад накопитель, имеющие два автономных выхода к подъездным путям непосредственно в зону разгрузки и складирования и др.

В магазине есть необходимые условия для проведения разгрузочно-погрузочных работ и обработки всех поступающих грузов в закрытом помещении.

С торца магазина имеется закрытая рампа на одновременную разгрузку одной большегрузной двадцатитонной машины. Разгрузка грузов производится с помощью рокл, непосредственно на рампу или находящийся рядом склад-накопитель. Перемещение грузов в складские помещения нулевого уровня производится при помощи 2-х грузовых лифтов и механических тележек. На первом этаже, возле рампы, расположены промежуточные склады, использующиеся для формирования сборных грузов, палетирования и кодировки товара.

Все складские площади оборудованы стеллажами в соответствии с нормами пожарной безопасности и санитарными требованиями.

В магазине применяется компьютерная система складского учета. Товар поступает на промежуточный склад, где кодируется, по прейскуранту определяется его розничная стоимость, а затем распределяется по складам торгово-операционных секций магазина, что позволяет отслеживать внутреннее перемещения товара, его отпуск по безналичному и наличному расчету. Данная система позволяет оперативность в снятии остатков товарно-материальных ценностей на любое время, и число месяца как всего магазина, так и по каждому поставщику.

Все складские помещения находится под сигнализацией.

Площадь магазина составляет 4500 м ² : из них 1500 м² занимают торговые помещения, 100 м² – административно-бытовые, 100 м² – подсобные помещения и 2300 м² — помещения для приемки и хранения товаров.

Определим степень эффективности использования площади путем расчета технико-экономических показателей.

1 . Коэффициента установочной площади;

645м ²

1500 м ²

0,43 т.е. 43 %.

2 . Коэффициента выкладки;

1500 м ²

1500 м ²

К выкл — коэффициент использования площади торгового за­ла под выкладку товаров составляет 1.

3 . Удельного товарооборота на 1м² : показывает, сколько товаров продается за определенный промежуток времени на 1 м² , необходимо стремиться к увеличению этого показателя.

ТО 15000 тыс.руб

1500 м ²

10 000 на м ² .

4 . Структуры площадей магазина: показывает, какую долю занимает конкретная площадь в общей S магазина.

1500 м ²

1500 м ²

645 м ²

5 . Коэффициента непрерывности:

Д _м – количество дней в месяце (28 );

Д _р – количество рабочих дней в месяце (24 ).

К _н – коэффициент непрерывности равен 1,16 .

6 . Коэффициента емкости:

1500 м ²

645 м ²

К _ем – коэффициент емкости равен 2,33 .

Формы торговых залов ОАО «Седьмой континент» имеют прямоугольную конфигурацию с соотношением сторон 1:2. Эта форма удобна, т.к. позволяет рационально разместить торговое оборудование, организовать процесс подачи товаров в торговый зал, предусмотреть движение покупательских потоков. Вся площадь торгового зала подразделяется следующим образом:

• место для движения покупателей;
• площадь для работы продавцов.

Рабочие места продавцов расположены ближе к подсобным помещениям. Оборудование в торговых залах расположено вдоль стен, по линейной системе расстановки оборудования, которая считается наиболее рациональной, т.к. позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает высокую просматриваемость всего зала.

Чтобы оценить эффективность использования торговой площади, мы рассчитали коэффициент установочной и экспозиционной площади торговых залов ОАО «Седьмой континент».

Таблица 12

Коэффициент установочной и экспозиционной площади торговых залов ОАО «Седьмой континент»

Наименование магазина	2007		2008		2009
	к. уст.	к. эксп.	к. уст.	к. эксп.	к. уст	к. эксп
ОАО «Седьмой континент»	0,43	0,39	0,43	0,39	0,38	0,50

По данным таблицы 4 можно сделать следующий вывод, что торговая площадь в ОАО «Седьмой континент» в 2009 году стала использоваться эффективнее на 0,5% за счет того, что в 2008 году был произведен ремонт торгового зала, площадь складских помещений составляет — 50 кв.м, торговая площадь 52 кв.м. следовательно, 39% торговой площади занято торговым оборудованием, а 66% торговой площади — это проходы для покупателей и продавцов, для размещения мест дополнительного обслуживания покупателей, для продвижения товаров.

Коэффициент экспозиционной площади равен в 2009 году 0,50, на основании этого можно сделать вывод, что площадь здания магазина используется эффективно т.к. этот коэффициент в книжных магазинах с площадью равен 0,52.

Из всего этого можно сделать вывод, что торгово-технологическое оборудование, используемое в ОАО «Седьмой континент» соответствует экономическим, эстетическим и техническим требованиям.

Следует отметить, что в ОАО «Седьмой континент» торговое оборудование устарело и не соответствует современным дизайнерским разработкам и течениям моды интерьера.

Стеллажи магазина — длиной более 12 метров. Это создает неудобство для посетителей и уменьшает познавательные ресурсы до 20-25% в «горячей» зоне. Гораздо целесообразнее было бы разделить стеллажи на части длиной 5-6 метров. Это повысит процент с 20-25 до 50.

Так как весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие, по сравнению с другими секторами, показатели продаж.

Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачен его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

«Мёртвая» точка, «Горячая» зона Нейтральная зона,

или «холодная» или зона покупок или зона средних

зона покупок

35 см

Направление движения покупателей

а)

5%	20%	50%	20%	5%
Необходимые товары	Товары импульсивного спроса	Товары пассивного спроса	Необходимые товары	Товары импульсивного спроса

5-6 метров

б)

Рис. 15. Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка (а) и наиболее вероятная схема размещения товаров (б) на коротких (5-6 метров) прилавках

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок («горячая» зона).

После осуществления необходимых покупок, отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону.

Чтобы не уменьшился товарооборот, из-за разделения длинных стеллажей пополам, надо разгрузить полки от затаривания одинаковым товаром, особенно на нижних полках и выше уровня глаз, использующихся в данный момент как склад.

Не смотря на то, что в универсаме «Удачная покупка» существует должность мерчендайзера, площадь торгового зала большая и планировка удобная — ошибок по планировке торгового зала достаточно.

В Б

А

• прилавки, стеллажи, холодильники
• кассы, камера хранения
• направление движения посетителя по «холодным» зонам

Рис. 16. Примерный план универсама «Седьмой континент»

Таблица 13

Перечень товаров по зонам

На основании выше перечисленного, говорить о перемещении товаров с одной полки на другую, из зоны в зону нет смысла. Для начала надо переоборудовать торговый зал таким образом, чтобы количество торгово-выставочного оборудования, товара на полках не способствовало включению безусловных оборонительных рефлексов и появлению большого количества «холодных» зон.

Каждый магазин имеет свои ареалы – радиус, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки магазина.

Один из законов продовольственной розничной торговли – сфокусировать рекламу, любые другие коммуникации на работу с покупателями в местах проживания ключевой группы покупателей. В радиусе до 300 метров проживают до 60 – 70% покупателей. Это расстояние можно пройти не менее чем за 7 минут. Существует еще небольшая группа покупателей, как правило, крупных, которая живет в радиусе 500 метров и далее, которые можно пройти за 10 – 12 минут пешком. Но они уже предпочитают пользоваться транспортом. Результаты исследований демонстрируют интересную тенденцию: радиус ареала магазина пропорционален его торговой площади. В нашем случае торговая площадь магазина составляет 1500 м ² . Тогда его ареал очерчивается кругом с радиусом 1500 – 1600 линейных метров.

Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет 13 – 14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20 – 25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут.

Единственное исключение — выбивающаяся из общего ряда группа крупных покупателей с покупкой на 1000 – 2003 рублей. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины.

На 20 – 22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего, с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутремагазинная трансляция, радио и пр.

То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минуты крайне сложно, после 30 минут – практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.

В продовольственных магазинах, особенно в пятницу-воскресенье, много покупателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг другу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпимостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее перешагивают только самые крупные покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31 – 32 минуты стремятся резко покинуть торговый зал.

Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства – все это должно оптимизировано в ОАО «Седьмой континент» под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минут пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-й минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту.

Чек 20-ти минут – от 300 до 600 рублей, чек 30-ти минут представляет собой 1000 рублей. Переход между 20 и 30 минутами – это переход между 500 и 1000 рублями. Вот что такое лишние 10 минут для магазина.

Магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20 – 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени – 70% покупателей выбирают товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и пр.

При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты – только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки – это то, что покупатель видит и читает в магазине.

Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%.

Сотни и тысячи покупателей группируются в четыре больших сегмента: покупатели с Малой, Средней, Большой и Крупной покупками.

Покупатели с Малой покупкой, Покупатели со Средней покупкой, Покупатели с Большой покупкой, Покупатели с Крупной покупкой

Рис. 17. Сегментирование клиентов ОАО «Седьмой континент» по объему сделок в 2009 г.

Рис. 18. Сегментирование клиентов ОАО «Седьмой континент» по объему прибыли в 2009 г.

Данные показатели меняются в зависимости от сезона, зависят от выходных и отпускных периодов.

Из этих результатов видна принципиальная роль Больших и Крупных Покупателей. Вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом количество этих людей небольшое – зачастую значительно меньше 40%. Другими словами: каждый третий покупатель приносит две трети выручки.

2.4. Формирование рекламно-информационного пространства

торгового зала магазина на зоны адекватного поведения покупателя

Еще 30 лет назад, выбрав предметом своего исследования поведение человека в процессе покупки, психологи определили, что покупке предшествуют четыре побудительных момента, под воздействием которых она и совершается:

1 — привлечение внимания;

2 — возникновение интереса;

3 — мотивирование покупки;

4 — проявление желания.

И если исходить из такой четырехступенчатой модели, которая показывает, как происходит покупка, то надо прежде всего привлечь внимание покупателя, устроить маркетинговую поддержку.

Большинство покупок совершается под влиянием следующих факторов: нравится — не нравится, красивая — не красивая упаковка, дорогое — дешевое средство, импортное — отечественное. И именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения, независимо от того, что мы покупаем. Людей эмоционального типа, которые охотно выражают согласие, восприимчивы к рекламе, красивым лозунгам, быстро откликаются на нововведения, достаточно много.

Но существует и другая категория людей, которые не делают покупки под влиянием эмоций. Это люди рационального склада. Приходя в магазин, они заранее знают, что купят, и не уклоняются от намеченных планов. Их трудно заставить сделать что-то импульсивно.

Однако есть еще и третий тип покупателя, который не так восприимчив к рекламе, не склонен к эксперименту, но может откликнуться на правильную выкладку товара, на хороший сервис. И если ему на глаза попадется выставленный на видном месте товар, который он раньше покупал, качеству которого он вполне доверяет, он может импульсивно принять решение о покупке.

На одно из первых мест по важности для прибыль­ности магазина, как показывают исследования, наряду с удачным, близким расположением от метро, остановок транспорта, близостью к оживленным трассам, проду­манным ассортиментом, выходит возможность предо­ставления покупателю грамотного совета, консульта­ции, способной склонить его к покупке, возможно да­же незапланированной. Особенно важным для магазина становится профессиональная работа провизоров. При этом, зная свой покупательский поток, магазин всегда сможет предложить клиенту именно то, что он не со­бирался купить, но потенциально может это сделать.

Изучение пиков посещаемости магазина поможет лучше спланировать техническую сторону работы: заранее обновив запас товаров на прилав­ках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не застав­ляя их уходить без покупки из-за утомительного ожи­дания в очереди.

Также в момент пиков покупатель­ской активности целесообразно проводить рекламные акции новых товаров, привлекая, для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа магазина в глазах покупателя и удовлетворит фирму, су­мевшую представить свою продукцию широкому кру­гу посетителей магазина.

Существует три типа покупок:

1 — спланированная покупка, когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Таких покупателей не так много, как свидетельствует мировая статистика. В России они тоже составляют меньшинство.

2 — нечетко спланированная покупка, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Может быть, он просто не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.

3 — незапланированная покупка, когда покупатель приходит в магазин и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары.

Среди множества определений рекламы хотелось бы остановится на следующем:

«Реклама это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».

Реклама используется для того, чтобы продавать буквально все, и это дорогая услуга.

Но даже при высокой стоимости она обладает рядом преимуществ и с успехом применяется в торговом бизнесе.

Реклама может привлечь внимание, а также проинформировать потенциального покупателя о конкретных преимуществах продукции или услуг.

Размещение рекламы – это тоже один из методов мерчандайзинга. Однако этой проблеме в магазине практически не уделяют внимания, чаще всего развешивая по стенам рекламные плакаты просто для красоты, а буклеты и листовки располагая так, чтобы они не мешали. Но ведь основная цель размещения рекламы в магазине – воздействовать на покупателя. А для этого надо поставить себя на его место: увидит ли он выложенную листовку, захочет ли ее взять?

Очень часто в можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят торговые представители. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов специально. У нормального человека желания подойти и взять что-то из этой кучи не возникает. Работники не всегда могут в течение дня следить за порядком на этом столе. Каждый новый представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, при этом скидывая остальные. Зачем нужен такой стол? Во многих магазинах находят более приемлемое решение – эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места кассира. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант.

В целях совершенствования оформления тор­гового зала целесообразно повышать информатив­ность витрин. Витрины для демонстрации продукции должны давать общую информа­цию, т. е., кроме товара и ценников, в них должны быть представлены и другие сведения. Письмен­ная информация о продукции, представленная в магазине, может и должна носить рекламный характер.

В целях изучения восприятия посетителями магазина представленной информации о товарах в виде рекламы было проведено социологическое исследование.

Анализ данных анкетирования населения показал, что по восприятию рекламы товаров посети­телей магазина можно подразделить на три основные ка­тегории: относящихся к рекламе положительно, отри­цательно и безразлично.

Анализ значимости рекламы для отдельных кате­горий населения подтвердил возможность информиро­вания потребителей о свойствах товаров и путем предоставления рекламных ма­териалов. В то же время наиболее информатив­на реклама товаров для молодых людей и (или) с высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных соответ­ственно считают, что она дает им представление о свой­ствах товаров. Отсюда следует, что рекламное сообщение должно подчеркивать его досто­инства, например удобство применения, длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет способствовать выполнению рекламой и другой не ме­нее значимой функции — повышению самостоятельной ориентации населения при выборе товаров.

При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что действенность рек­ламы напрямую зависит от того, насколько полно бу­дут учтены в ней мотивы потребителя. Психологичес­кая задача рекламы — усилить мотивы, которые направ­ляют человека сделать шаг, рекомендованный рекла­мой, и ослабить мотивы, препятствующие этому.

Работникам необходимо уделять внима­ние не только содержанию письменной рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может способ­ствовать или препятствовать принятию решения о по­купке. В связи с актуальностью этой проблемы пред­ставляем структуру рекламного текста и 10 ос­новных правил по оформлению текста и требо­ваниям к нему (таблица).

включает в себя четыре основных эле­мента: заголовок, подзаголовок, основной текст, рек­ламный лозунг.

Основное правило — размещать текст так, что­бы он притягивал взгляд читателя. Для достиже­ния данной цели следует использовать несложные приемы:

1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже ос­новному тексту;

2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к другому. Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.

Таблица 14

Памятка рекламодателю

№ п/п	Объект	Требования	Обоснование
1	Рекламное сообщение	Лаконичность	Должно восприниматься легко и целиком
2	Заголовок и подзаголовкок	Расположение по центру листа	Должны притягивать взгляд читателя
3	Заголовок и подзаголовкок	Выделение цветом, жирным шрифтом и прописными буквами	То же
4	Текст	Необходимость разбивки на короткие абзацы	Для облегчения чтения
5	Абзацы текста	Выделение знаком (галочка, чер­точка и т. п.) или красной строкой	Для заострения внимания на отдель­ных моментах
6	Ширина текста	Должна быть узкой (около 10 см)	Слишком длинные строки утомляют взгляд
7	Выравнивание текста	По левому полю	Неровный правый край создает до­полнительную зацепку для взгляда
8	Выделения в тексте с помощью шрифта	Полужирный шрифт и курсив сле­дует использовать осторожно	Избыток выделений в тексте выглядит навязчиво и лишает целостности текст
9	Выделения с помощью цвета	Недопустимы в тексте	Затрудняют чтение
10	Выделения с помощью прописных букв	Недопустимо изображение текста только прописными буквами	Затрудняют восприятие

В целях усиления эффекта от рекламы следует со­вершенствовать оформление торговых витрин, рацио­нально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:

• прикреплять к товару по принципу товарных яр­лыков;
• размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непос­редственной близости от демонстрируемой упа­ковки товара.

Рассмотрим расположение рек­ламных материалов на примере пятиуровневой витрины в магазине «Седьмой континент».

Два нижних яруса, Для верхних трех уровней

на горизон­тальной поверхности на уровне глаз,

задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара.

В связи с различиями в размерах упаковок при оформ­лении витрины следует их правильно подбирать и рас­ставлять. Исходя из особенностей социально-психо­логического восприятия потребителей наиболее замет­ным будет рекламное сообщение, которое расположе­но выше других, что может быть обусловлено как вы­сотой упаковки товара, так и размером бланка реклам­ного материала.

особенности восприятия

• лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь;
• взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая на­ходиться в витрине с правой стороны;
• из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который рас­положен непосредственно на уровне глаз потре­бителя.

Существуют определенные стереотипы поведения покупателей внутри магазина, знание которых позволяет выбрать оптимальные места для размещения товаров и рекламно-информационных материалов.

Исследования показали, что большинство покупателей двигаются по территории торгового зала, заворачивая направо по направлению движения часовой стрелки.

Именно в «зоне движения» можно разместить информацию о товаре, которая может быть полезной покупателю до совершения покупки.

Если в зале магазина бывают очереди, и покупатель имеет возможность двигаться вдоль прилавка, нужно дать ему возможность ознакомиться с информационными листовками о товарах. Постепенно перемещаясь по торговому залу, покупатель старается охватить взглядом все помещение магазина. При этом незамеченными, как правило, остаются так называемые «малооживленные зоны», к которым относятся:

• углы торгового зала
• места в районе входа (так как 95% людей замедляют движение лишь после того, как пройдут 1/3 пункта продажи)
• слабоосвещенные места – как места, где трудно рассмотреть товар.

Необходимо помнить, что нельзя устанавливать рекламный материал на отсутствующий в ассортименте магазина товар.

Значимость рационального размещения товара и материалов очень важна, поскольку удачное расположение товара и материалов увеличивает объемы продаж почти в два, а в некоторых случаях в четыре раза.

Следует помнить, что наиболее удачным считается тот вид размещения, когда товары и информационные материалы занимают отдельное, «выделенное место» — демонстрационный стенд.

Рис. 19. Факторы, влияющие на продажи

Информационные материалы, присутствующие внутри магазина, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым сти­мулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные материалы (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравне­нию с остальными способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании ИМ от­части могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает «дополнительный агент». Он представляет собой бумажную ленту, кото­рая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на пол­ке с товарами.

Планируя размещение отделов, рекламных мате­риалов, информационных стендов на площадях тор­гового зала, необходимо наблюдать за зонами «дви­жения покупателей» внутри магазина.

Проведенные натурные наблюдения для опреде­ления преобладающего направления потребитель­ского потока выявили, что в магазине большинство по­сетителей поворачивали направо, подтверждая лите­ратурные данные.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задер­живают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин неце­лесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее раци­онально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

Если иметь сведения о преобладающем направ­лении потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и товары на них.

2.4. Мерчендайзинговый подход к выкладке товара в магазине

и его эффективность

Не менее важным элементом мерчандайзинга яв­ляется размещение товаров на витринах и при­лавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объемов продаж.

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:

• 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина;
• 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад;
• большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа;
• большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево — против часовой стрелки;
• покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места.

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории — сильные места и слабые (рис).

Сильные места:

5, 3 … Полки с правой стороны в направлении движения покупателей

11 … Пересечения рядов полок в магазине

1, 4 … Места с хорошим фронтальным обзором

10 … Пространство возле кассы

9 … Конечные отделы гондол

Слабые места:

2, 6 … Полки с левой стороны по ходу движения покупателей

7 … Углы магазина

8 … Места возле входа в магазин

Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями).

Задачи демонстрации (display) товара на полках:

• Побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную покупку
• В случае первой покупки — побудить покупателя приобрести торговую марку компании
• Побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании
• При незапланированной покупке — побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании
• При запланированной покупке — обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель.

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке товара на полках. Расстановка товара на полках должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

• сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;
• слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;
• сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;
• слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

Методы демонстрации товара на полках, применяемые в торговом зале магазина «Седьмой континент»

Гондола — это отдельно стоящий прилавок с полками. В гондоле имеются выгодные и невыгодные участки. Выгодными являются участки, расположенные от уровня талии до уровня глаз, где обозрение и восприятие товара легко и удобно для покупателя.

Конец гондолы, Выкладка товара (facing), Традиционные места выкладки товара, Дополнительные места выкладки товара, Рекламные материалы в местах продажи (point of sale materials)

Мерчандайзинг дает значительный экономический эффект. Простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз — на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%. Полки в магазине пользуются различным уровнем внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди, имеет несравненно больший шанс быть купленным.

Рассредоточение разновидностей одной торговой марки по залу уменьшает восприятие потребителя. Перемещение взгляда покупателя по товарным полкам происходит волнообразно справа налево. Вероятность того, что нужный товар сразу попадет в поле зрения покупателя – очень мала. Поэтому, оформляя полки витрин внутри магазина нужно найти возможность продлить движение глаз покупателя либо горизонтально, либо вертикально (это могут быть стрелки на цветной бумаге или цветовое оформление отдельных вертикальных секций разными цветами).

Правильное расположение товаров на полке увеличивает объем продаж до 30%.

Основные правила выкладки товаров на витрине

Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга. Оборудование магазина не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.

Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на первой слева упаковке, если выставлено несколько наименований одного и того же товара, или находиться в центре. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.

Правило «стен замка»: при выкладке группы товаров, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

Правило корпоративного блока: товары примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушаются категории товаров, это даст больший эффект.

Правило дублирования: как минимум «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в два раза больше, чем другие выложенные группы.

Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду и различные виды упаковок тоже группировать горизонтально по категории.

Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбирать приоритетные точки.

Для магазина отсутствие товара на полке — это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Однако есть ряд товаров, которые просто не имеет смысла выкладывать, если их доля меньше 1%.

Три закона мерчандайзинга

Закон запаса, Закон расположения, Закон презентации

Существует общий закон мерчандайзинга, который определяет благоприятные условия для продажи: товары соответствующего наименования в соответствующем количестве с соответствующими ценами должны быть в наличии в соответствующем месте в соответствующее время и с соответствующей рекламной поддержкой.

Товары соответствующего назначения — это все товары. В идеале, если они пользуются реальным потребительским спросом, они должны быть представлены для продажи. Реально же это сделать невозможно. Количество наименований товаров, на которые существует спрос, слишком велико.

Для этого есть золотое правило:

доля товара на рынке

Соответствующее количество.

Вопрос соответствующей цены тоже заслуживает отдельного разговора: какую цену можно назвать нормальной, будет ли она соответствовать сложившемуся уровню цен. Как показали маркетинговые исследования, цена плюс-минус 15% от среднерыночной (колебания не должны превышать 30% от минимальной до максимальной цены) не воспринимается как катастрофически низкая или высокая.

Соответствующее место., Соответствующее время., Рекламная поддержка.

Итак, мерчандайзинг — это единственное связующее звено между товаром и потребителем в точке продажи. До тех пор, пока покупатель не подошел вплотную к консультанту, на него воздействует только тот комплекс, который выставлен в месте продажи.

Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар суще­ственно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эк­сперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покуп­ки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости работ­ника-консультанта (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).

По мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикаль­ных витринах (табл. 15).

Таблица 15

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

Данные табл. 15 показывают, что наиболее активно покупатели воспри­нимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в магазине, пожалуй, наиболее слож­ный процесс, т.к. значительный ассортимент сложно совместить с требова­ниями зрительного восприятия:

• не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);
• учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципах мерчендайзинга при размещении товара.

Таблица 16

Влияние принципов выкладки товаров на изменение объема продаж (канцелярские товары)

Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько удобно расположен магазин (74% опрошенных), на втором месте — ассорти­мент товаров (63%).

Важно отметить, что цене придается не самое вы­сокое значение — она лишь на 3 месте (о ее важности упомянули 49% опрошенных).

Уровень обслуживания важен для трети всех по­купателей (34%), а для четверти (24%) исследованных покупателей важна атмосфера в магазине. Наличие ин­формационной службы, часы работы магазина, и распо­ложение товаров менее важны для покупателей (соответственно 19%, 17% и 9%).

Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство магазина (ассортимент товаров, уровень обслу­живания, общая атмосфера в магазине, наличие инфор­мационной службы, часы работы, расположе­ние товаров в торговом зале), придается со стороны покупателей большое значение. Факторы, на которые руководство магазина может оказать меньшее влияние, неудобное расположение магазина (м.б. отчасти компен­сировано созданием удобной парковки, развешивани­ем рекламных указателей, созданием службы достав­ки) и цены (м.б. снижены, например, путем создания для оптовика выгодных финансовых и расчетных ус­ловий), хотя и играют значительную роль, но, как по­казало исследование, не являются тотально домини­рующими в глазах покупателя.

Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к четко спланированным . Однако как минимум 66% потребителей принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы.

Таблица 17

№ п/п	Состав посетителей (в % к общему числу опрошенных)	Восприятие
		Оценка удобства расположения витрин		Оценка уровня выкладки				Наличие дополн. информ.		Приме-чание
		полож.	отриц	пол	пояс	глаза	голова	+	—
1. 2. 3. 4.	Мужчины 30 Женщина 70 Постоянные посетители 80 Непостояные 20	20 40 40 0	10 40 40 20	0 0 0 0	5 3 3 3	20 55 70 10	5 12 7 7	7 50 55 2	23 20 25 18

3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ОАО «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ»

3.1. Применение промоушн-микса и POS-материалов в стимулировании продажи товара

Западный рынок уже давно не удовлетворяется массированной прямой рекламой, и компании вместе со своими партнерами — рекламными агентствами — работают над различными новыми методами стимулирования продаж: комплексом BTL-мероприятий.

В настоящее время около 75% рекламных бюджетов компаний на Западе расходуются именно на BTL-мероприятия (промоушн, паблик рилейшнз, спонсорство и др.) и лишь 25% — на прямую рекламу. Эта тенденция объясняется тем, что потребителю уже недостаточно просто увидеть яркую этикетку на щите или посмотреть оригинальный ролик по телевидению. Ему необходимо увидеть продукт своими глазами, пощупать и попробовать его.

В последнее время, когда рынок стал перенасыщаться и появилась острая конкуренция, необходимость применения дополнительных методов стимулирования продаж начали осознавать и российские предприниматели. В первую очередь это касается группы товаров повседневного спроса, где бизнес строится на быстрой оборачиваемости средств. Сегодня компании вынуждены разрабатывать стратегии смешанного продвижения, когда все элементы поддерживают и усиливают друг друга.

В пользу обращения к маркетинговым технологиям приведем по продвижению следующие доводы:

• стоимость прямой рекламы не всегда соотносится с ее эффективностью;
• технологии стимулирования продаж применяют рыночные лидеры, и соответственно все конкуренты вынуждены следовать их примеру;
• сокращается жизненный цикл товаров и увеличивается конкурентная деятельность на рынках, что заставляет компании ускорять продажи;
• измерить эффект от стимулирования продаж проще, чем от прямой рекламы, так как данный эффект более прямой и быстрый.

Основная задача стимулирования продаж — поощрить покупку, а значит, увеличить объем продаж. Стимулирование продаж выполняет и специфические задачи, включающие: быстрый подъем продаж (это может потребоваться по многим причинам, скажем, появилась необходимость в сокращении запасов готовой продукции), поощрение пробы новых продуктов, стимулирование повторной покупки, поиск канала дистрибьюции и места продажи (цель данной задачи — убедить дистрибьюторов создавать запасы или выделить специальное место для продаж).

По мнению экспертов по продвижению товаров, всегда необходимо соизмерять краткосрочный и долгосрочный эффект от стимулирования продаж, которые могут не совпадать. Краткосрочное стимулирование продаж увеличивает сбыт в течение только определенного периода продвижения из-за своего интенсивного действия. Затем следует снижение в продажах, которое, однако, не должно опускаться ниже уровня продаж до проведения акции. «Если же продажи продолжают падать до недопустимого уровня, то это свидетельствует либо о непрофессионально проведенной акции, либо о том, что товар не оправдал доверия потребителей, или продукция не была поставлена вовремя и в нужных объемах.

Долгосрочное действие стимулирования продаж можно считать положительным, если акция привлекла новых покупателей, которые обнаружили, что им нравится предложенная марка и они намерены повторять покупки в дальнейшем.

Используемые в нашей стране методы стимулирования продаж кардинально не отличаются от общемировых. Однако так часто используемая на Западе система скидок в группе товаров массового спроса в Украине практически не работает. Причину специалисты видят в том, что производители могут влиять на торговлю в очень редких случаях. Такие акции может проводить ОАО «Седьмой континент», который имеет собственную дилерскую сеть, а следовательно, может диктовать свои условия розничной торговле. В других случаях розничная сеть не заинтересована в проведении подобных акций для определенного бренда. Поэтому в отечественных гастрономах или супермаркетах практически невозможно стать участником такой акции, как day leader, когда на определенный товар устанавливается сознательно заниженная цена и увеличиваются продажи как этого товара, так и остальных в этой торговой точке.

Хотя следует отметить, что некоторые супермаркеты и рознично-оптовые магазины уже начинают практиковать систему скидок, в частности, на уик-энд. Но делают они это осторожно, поскольку скидка — обоюдоострое оружие, злоупотреблять которым нельзя: даже, если скидки дают хороший кратковременный результат, но при частом использовании могут обесценить имидж марки. Покупатель может подумать: «Если это хороший товар, то почему они снижают цену?»

Скрытой скидкой можно считать бонусную систему, которая использует, например, такой девиз: «+20% бесплатно». Эта система часто используется на рынке напитков, сладостей и моющих средств. Эффект стимулирует покупку большего количества товара, то есть увеличивает объем продаж, позволяя при этом сэкономить на упаковке.

Большинство специалистов по рекламе уверены, что достигнуть значительного и быстрого роста продаж можно только благодаря проведению промоушн-акций.

Акции проводятся самые разнообразные и не всегда их эффективность зависит от схемы проведения, а скорее, определяется профессионализмом организаторов. Хотя надо отметить, что представители некоторых компаний не хотят рассказывать об акциях, которые они проводят, опасаясь, что завтра же их опыт окажется доступным для конкурентов. А рекламисты отмечают, что сегодня уже никто не может «открыть Америку» и все технологии давно всем известны. Более того, каждое рекламное агентство отслеживает мероприятия, которые проводят его конкуренты. И зачастую секрет успеха кроется не в технологиях, а в умении их применять в нужном месте, в нужное время и профессионально.

Самыми эффективными оказываются акции, направленные на стимулирование моментальной покупки непосредственно в местах продажи. Это могут быть акции типа «купи — получи приз», «купи 2+1 бесплатно», а также беспроигрышные лотереи. Мало кто из домохозяек откажется от соблазна принести домой, кроме необходимого в хозяйстве продукта, еще что-то бесплатно.

Особенно эффективны подарки в группе товаров для детей (простейший пример — суперуспех конфет «Киндер-сюрприз»).

Предлагая сувенир, компании часто получают шанс одновременно увеличивать объем продаж уже зарекомендовавшего себя продукта и продвигать новый. Например, компания «Проктер энд Гэмбл» прикрепляла новое моющее средство в гранулах к жидкости для мытья посуды, а «Кэттберри» продвигала новые шоколадные печенья вместе с молочно-шоколадным напитком. Но акции с подарками желательно проводить при помощи промоутеров, потому что опыт некоторых компаний показывает, что иначе подарки могут не достигнуть своего адресата.

Достаточно часто стали использовать такие акции, как дегустации и сэмплинги (раздача или обмен пробных образцов потребителям).

Это чрезвычайно полезно для потребителей, которые хотели бы попробовать новый товар и начать его регулярно использовать (косметика, кремы, шампуни, жевательные резинки и т. п.).

Однако, довольно часто устраиваются дегустации тех продуктов, для которых их вкусовые качества не являются определяющими — и акции не срабатывают. Кроме того, успех подобных мероприятий напрямую зависит от профессионализма промоутеров. Если промоутер может заинтересовать потребителей и рассказать им о продукте, то успех акции обеспечен. И в дальнейшем у потребителя уже будет сформировано благоприятное впечатление о марке, которое повлияет на его покупательские предпочтения. Эффект может быть и противоположным, если промоутеры не смогут справиться с поставленными задачами. Как показывают наблюдения рекламных компаний, после удачной акции до 60% участников становятся ее приверженцами.

Достаточно настороженно компании относятся к проведению широкомасштабных национальных акций-лотерей, проходящих под девизом «купи-вырежи-пришли». Как правило, эти акции чрезвычайно затратны, и эффект от них проследить достаточно трудно. Специалисты заметили, что потребители собирают этикетки, но не всегда их отсылают, и еще реже ищут разыгранный номер. Для того чтобы лотереи действительно способствовали стимулированию продаж, механизм проведения необходимо продумывать до мелочей, так, чтобы лотерея была привлекательной для потребителей. В частности, для группы повседневных товаров условия участия в конкурсе не должны быть чрезвычайно жесткими и дорогими (не более 2 наклеек), ведь состоятельные покупатели достаточно редко соглашаются на участие в таких акциях. Однако лотерея не только способствует единовременному росту продаж, но и формирует общее знание о продукте.

В последнее время многие рекламные и промоушн-агентства предлагают своим клиентам организовать не просто стандартную дегустацию или акцию с раздачей призов, а небольшое шоу, игру, в которых могли бы поучаствовать и сами потребители. Особенно актуален этот метод для товаров повседневного потребления, так как оставляет воспоминания у потребителя надолго, а следовательно — товар входит в его повседневную жизнь. Специалисты предрекают, что именно такие акции могут стать следующим шагом в стимулировании продаж.

В нашей стране работают такие же, как и во всем мире, известные всем из учебников классические схемы. Во-первых, это стимулирование дилерской сети через систему скидок и рекламную поддержку. Во-вторых, это система мерчендайзинга и личных продаж. И в-третьих, это различные промоушн-акции.

Большинство компаний первостепенное значение в стимулировании продаж уделяет системе мерчендайзинга, считая этот метод наименее затратным и наиболее четко отслеживаемым. Очень просто сравнить объемы продаж в магазине, где работают мерчендайзеры с таким же, где они не работают. Но построить систему мерчендайзинга не так уж просто: меньше всего проблем у компаний, обладающих собственной дилерской сетью. Эффективный мерчендайзинг, например, у компаний Coca-Cola, Stimorol, Wrigleys. В условиях свободной системы дистрибьюции мерчендайзинг построить сложнее: дистрибьютор никогда не будет хорошо распространять рекламную продукцию. Необходимо создавать собственную команду мерчендайзеров или работать с наемными, разрабатывать программы по стимулированию продавцов в магазинах, чтобы они были заинтересованы в продвижении именно товара магазина, а не товара конкурента.

Однако следует отметить, что все эти затраты, как правило, оправдываются, поскольку принятие решения о покупке в 60% случаев принимается в магазине.

Тем не менее производители пока еще недостаточно работают над системами стимулирования и поощрения продавцов. А если и проводят какие-то акции, то совершенно бессистемно. Это направление стимулирования продаж все еще требует внимания со стороны создателей брендов.

Однако ни одна отдельная акция не сможет кардинально повлиять на объем продаж какого-либо продукта: все способы стимулирования должны работать в комплексе, включая работу с дилерами, мерчендайзинг и промоушн-акции, — только тогда можно рассчитывать на постоянный рост объема продаж.

Применение POS-материалов.

Неискушенному покупателю незнакомы такие почти ругательные названия, как «воблеры», «диспенсеры», «шелфтокеры», зато красочные флажки, световые рекламки, забавные фигурки, наклейки и прочие атрибуты современной торговли, до отказа заполнившие современные магазины, знакомы без исключения всем. Ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы на самом деле оказывают такое сильное влияние на решение покупателя в пользу того или иного товара и на общий объем продаж, что игнорировать их уже не решается ни один производитель и ни один продавец.

Размещение POS-материалов в торговом зале — зона ответственности мерчендайзера, который должен не только выгоднейшим образом разместить товар на полках, но и обеспечить высокий уровень продаж доступными ему средствами. На территории магазина основное такое средство это и есть POS-материалы.

Выделяется пять основных зон размещения POS-материалов в торговом зале. Размещение рекламы начинается с пространства перед входом. Например, вывеска магазина «Седьмой континент» красуется на фирменном табло «Кока-Кола». Неплохое подспорье в оформлении торговых точек — бесплатно предоставленные производителями известных товаров образцы POS-материалов. Так, витрины часто оформляют увеличенными копиями товаров (шоу-боксы).

Выносные конструкции (штендеры) призваны привлечь внимание пешеходов, которым не видна вывеска. Владельцы ресторанчиков и кафе часто размещают на штендерах меню и цены на основные блюда. На стекло входной двери, на урны, стены, асфальт перед входом могут наклеиваться различные постеры и стикеры. Само собой, все наружные POS-материалы должны быть изготовлены из жаро-влаго-светостойких материалов.

Второй сектор — входная зона, придверное пространство. Здесь обычно размещаются плакаты и стикеры типа «Добро пожаловать!», «На себя/От себя».

Выделение третьего сектора актуально для крупных магазинов и торговых комплексов. Это пространство от входа до торгового зала. Здесь посетителей поджидают гирлянды вымпелов, подвесные мобайлы, шоу-боксы, световые короба и прочая, и прочая. Все они информируют о наличии определенного товара и направляют посетителя к месту его расположения.

Четвертый сектор — непосредственно в районе выкладки товара — самый ответственный. Тут используются шелфтокеры (небольшие пластиковые или картонные мини-вывески, крепящиеся к полкам с товаром), шоу-боксы, колеблющиеся воблеры, специальные стойки с рекламными материалами (лифлет-холдеры), дисплеи с образцами товара, различного рода вращающиеся или неподвижные подиумы для представления товаров (например, бытовой техники), стикеры, наклеивающиеся всюду, даже на пол.

Об эффективности размещения POS-материалов в прикассовой зоне ходят попросту легенды. Считается, что взгляды скучающих в очереди к кассе покупателей должны с благодарностью останавливаться на блистерах с батарейками, зубочистками и леденцами, на диспенсерах, коробках для чеков, тарелках для сдачи, обильно «сдобренных» рекламой, на световых коробах над кассой и так далее. И ведь так оно и есть!

В какой зоне размещать POS-материалы? Вопрос некорректный. Ответ: везде. Только комплексный подход к размещению POS-материалов наиболее эффективен.

Реклама в местах продаж. Зачем? По данным международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) 60% покупок совершается людьми спонтанно. Мы покупаем то, что зацепило внимание в тот момент, когда рука протянулась к прилавку. Нельзя сказать, что реклама в местах продаж берет посетителя «тепленьким»; нет, в магазин, особенно за дорогостоящей покупкой длительного пользования, человек идет, уже имея в голове несколько подходящих марок. Реклама может подтолкнуть в решающий момент к определенному решению; это, можно сказать, последний шанс склонить покупателя на свою сторону или исправить недостатки предыдущей рекламной кампании.

Но даже если вся рекламная кампания идет успешно, на местах продаж она все равно нужна. Потому что, во-первых, кредит доверия потребителей к прямой рекламе неуклонно снижается, как столбик термометра в морозную погоду; во-вторых, какой бы замечательной ни была, например, телереклама или реклама в прессе, но между моментом восприятия ее и визитом в магазин всегда проходит какое-то время, за которое побудительный эффект здорово рассеивается. А реклама в местах продаж — тут как тут и оказывает незамедлительное действие, измеримое в денежном эквиваленте.

Реклама в местах продаж. Идеальный вариант стилевого решения рекламы в местах продаж — это когда оно является органичным продолжением прочих рекламных материалов данного бренда. Тот же слоган, те же цвета, персонажи — и эффект воздействия удваивается, так как при мимолетном взгляде в мозгу потребителя всплывают прочно засевшие там за все время рекламной кампании образы. Немаловажно и то, что в отличие от других видов рекламы реклама в местах продаж не запрещена в отношении алкогольных напитков.

Логично предположить, что для дорогостоящих товаров и POS-материалы должны быть более качественными и изысканными. Для товаров повседневного спроса можно использовать стандартные штендеры, воблеры и прочие образцы POS-материалов, наклеив на них фирменные стикеры, а вот для товаров подороже потребуются специальные конструкции, изготовленные уже из других материалов (реклама дорогого коньяка или элитного чая на пластике будет смотреться нелепо).

3.2. Эффективность системы мерчендайзинга

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и рост основных экономических показателей деятельности торгового предприятия зависят от правильного формирования выкладки товаров в магазине.

Коэффициент торговой площади составляет 0,38, коэффициент экспозиционной площади равен 0,50. Для более лучшего размещения и повышения доли торговой площади в общей площади магазинов целесообразно применить линейную систему с продольным размещением оборудования.

Тогда установочная площадь зала будет равна 0,33, а экспозиционная 0,91. Эти коэффициенты свидетельствуют о том, что даже при увеличении ассортимента на 3,08 технологическое размещение оборудования позволит эффективно использовать площадь торговых залов и может повысить товарооборот на 0,2-0,4 %.

Мы считаем, что потенциальные возможности сбыта фирмы «Седьмой континент» зависят от того, на сколько предлагаемый ассортимент товаров соответствует запросам покупателей, формирующихся под воздействием рекламы.

Для этого мы предлагаем принимать заказы потребителей по каталогам, несколько моделей из каталогов следует показывать в витрине магазина, используя блик-фанги: яркие декоративные рисунки, организующие тему витрины, рекламные тесты и другие ярковыраженные декоративные детали.

Эффект психологического воздействия рекламы, т.е. степень привлечения внимания покупателей к витрине мы определили по формуле, и она составила 0,32. Следовательно – это дополнительно 30 % привлечения потенциальных клиентов.

Таким образом, действие рекламы реально может принести дополнительный товарооборот и прибыль, которую мы рассчитали по формуле, он составил 27 тыс. руб. за тридцать дней рекламного периода.

Мы предлагаем тщательно продумать режим работы магазина «Седьмой континент» в весенне-летний сезон. Учитывая особенность месторасположения «Седьмой континент», мы считаем, что необходимо увеличить продолжительность работы магазина.

Рациональное разделение труда даст значительный эффект, при котором будет обеспечиваться наиболее целесообразное использование работников и повышение эффективности их труда.

Одно из основных направлений совершенствования организа­ции труда в магазине — улучшение организации и обслужива­ния рабочих мест . Организация и обслуживание рабочих мест должны обеспечивать персоналу магазина благоприятные усло­вия для эффективного использования рабочего времени и обору­дования, повышения производительности труда.

Этому способствует:

• правильное оснащение рабочего места соответствующим обо­рудованием и инвентарем и удобное его размещение;
• бесперебойное обеспечение рабочих мест товарами, упаковоч­ными материалами и т. д.;
• размещение рабочих мест в строгом соответствии с последо­вательностью выполнения торгово-технологических операций;
• создание нормальных условий труда, оптимальная окраска стен, оборудования и приспособлений.

Большое значение имеет планировка рабочих мест. Она пред­ставляет собой размещение на определенной площади (в зо­не приложения труда) функционально связанных между собой элементов технологии, оборудования, организационной оснаст­ки (рабочей мебели) и инвентаря, необходимых для осуществле­ния торгово-технологического процесса. Длина фронта рабочих мест дифференцируется в зависимости от ассортимента и степе­ни сложности реализуемых товаров, от интенсивности покупа­тельских потоков и частоты покупок.

Повышению производительности труда работников магазина во многом способствует совершенствование приемов и мето­дов труда . Под приемами труда следует понимать совокупность трудовых действий, направленных на выполнение повторяющих­ся в определенной последовательности операций, связанных еди­ным целевым назначением. Метод труда — способ осуществле­ния процесса труда. Используемые приемы и методы труда зави­сят от ассортимента реализуемых товаров, методов подготовки и продажи товаров, квалификации работников и других факто­ров. Совершенствование приемов и методов труда должно со­провождаться сокращением затрат времени на выполнение тру­довых операций, обеспечением безопасности труда, достижением максимальной содержательности труда. Оно должно способство­вать уменьшению затрат времени на обслуживание покупателей и утомляемости работников.

К важным факторам повышения эффективности труда ра­ботников розничных торговых предприятий относится его нор­мирование , которое позволяет установить рациональную числен­ность и структуру штата работников, эффективно использовать оборудование и рабочее время, повысить материальную заинте­ресованность работников в результатах своего труда. Рациональная организация труда работников магазина не возможна без нормирования затрат времени на выполнение торгово-технологических операций. Рабочий день работников магазина складывается из времени работы и перерывов. Время работы затрачивается на выполнение подготовительно-заключи­тельных, основных и вспомогательных операций.

На качество обслуживания покупателей существенное влия­ние оказывают квалификационный и общеобразовательный уро­вень работников магазина. Поэтому одним из направлений со­вершенствования организации труда в магазине является подго­товка и повышение квалификации кадров . С повышением ква­лификации и общеобразовательного уровня работников розничных торговых предприятий растет производительность их труда и культура обслуживания покупателей, уменьшается уровень за­трат труда в торговле. Квалифицированный работник быстрее овладевает передовыми методами труда, затрачивает меньше времени на выполнение отдельных операций, успевает обслу­жить большее количество покупателей, чем работник, облада­ющий более низкой квалификацией.

Совершенствование организации труда в магазине неразрывно связано с улучшением условий труда работников, которые в значительной мере определяют их работоспособность и утомляемость. Добиться улучшений условий труда можно внедрением средств механизации тяжелых и трудоемких работ, улучшением санитарно-гигиенических, бытовых и эстетических условий труда, обеспечением охраны труда и строгим соблюдением техники безопасности.

Так же нами предлагается распределить прирост товарооборота не равномерно а прямопропорционально скачкам товарооборота, т.е. где выше положительный пик, там и выше прирост. Аналогично должны проводиться маркетинговые мероприятия, т.е. где существует большой прирост товарооборота, там должно проводиться и больше мероприятий, в данном случае учитывая, что спад обуславливается летним дачным и отпускным сезоном, сокращается количество покупателей, приходящих в магазины фирмы «Седьмой континент», и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения товаров. Мы предлагаем распределить бюджет маркетинга главным образом на время наплыва покупателей.

Торговое предприятие «Седьмой континент» получит возможность разработать более эффективные методы продвижения товара, а следовательно, увеличить обновляемость товарного ассортимента.

В целом магазин «Седьмой континент» отвечает основным требованиям для розничного торгового предприятия и имеет неплохие технико-экономические показатели. В частности размещение помещений магазина и торговое оборудование отлично сочетаются с общей планировкой, методами продажи, номенклатурой товаров и не противоречат современным правилам организации магазинов.

Выполнив данную работу, следует подвести итог о влиянии мерчендайзинга на продвижение товара. Сегодня практически любая полка в супермаркете, является микромоделью рынка. Чем лучше представлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. Для этого необходимо учесть что:

• Товар должен иметь презентабельный вид
• Должен быть обращен лицевой стороной к покупателю
• Логотип брэнда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и.т.п.

(вообще, любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара не должна быть заклеена )

• Товар должен находиться на уровне глаз потребителя
• Товар должен быть помещен в соответствующей группе товаров

— Внутри товарной группы товар должен находится в соответствующей ценовой группе т.е. если это дорогой стиральный порошок для стирки в стиральной машине, то он должен находится в том месте, где выложены стиральные порошки, среди других порошков-автоматов, причем такого же ценового уровня.

• Чем больше фэйсингов товара на полке, тем лучше.

Внедрение элементов мерчендайзинга оказывает эффективное воздействие на товарное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность магазина.

Раскладка товаров с учетом мерчендайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о товаре в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию особенно малоизвестных товаров.

Размещение рекламных информационных конструкций сбавляет скорость покупателя. Деликатное изменение траектории движения: покупатель входит в вестибюль магазина по-прямой, но при перемещении вестибюля в торговый зал он вынужден повернуть. Итак, снижение скорости достигнуто.

Второй момент — траектория движения. Большинству людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки. Покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи с этим, была продумана так называемая «актуальная дорожка» — обход по периметру.

Наблюдения показывают, что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят в серединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения.

Третий момент — зрительная вертикаль. Товары на полках располагаются на уровне глаз, выше уровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом, покупатель обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. В связи с этим 40% товаров нужно располагать на уровне глаз, 20% — выше уровня глаз, 30% — на уровне рук, и 10% — над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовой товар, который меняется, в зависимости от контингента покупателей. Нам удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз — наш взгляд движется также как при чтении. У покупателя должна быть возможность такого, привычного ему осмотра. Не рекомендуется располагать товары слишком высоко. По мере вертикального удаления от ручного доступа «покупабельность» товара убывает. Отдельный случай — демонстрационные образцы. Их не возбраняется размещать под потолком — там они наиболее заметны. Подобный прием демонстрации часто применяется к крупномерным мягким игрушкам, спорттоварам.

Созданию комфортной атмосферы способствует гармоничное цветовое решения интерьера и торгового оборудования.

Еще один нюанс, характерный для магазинов самообслуживания: покупатели раскупают товар, и полки постепенно пустеют — то там, то тут образуются «прогалины», пустоты. Нужно не допускать этого и оперативно докладывать товар на опустевшие участки. В противном случае, покупатель начинает испытывать дискомфорт. Он должен чувствовать, что товара много, что он новый. Ощущения «непочатой сокровищницы» для покупателя лучше, нежели созерцание пустот.

Четвертый момент. Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе. То есть движение по треугольной траектории. Зону, образованную этими векторами, мерчендайзеры назвали золотым треугольником. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. Наконец, площадь золотого треугольника можно увеличить.

Пятый нюанс. Любой покупатель приходит в магазин с подсознательной установкой «Не заставляйте меня думать и искать». То есть товары должны располагаться так, чтобы их было легко найти. Ибо покупатель, раз — другой не найдя нужный ему продукт, просто пойдет в другой магазин. Товары должны быть легко находимы — с помощью информационных конструкций, расположения товара.

Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина — 40%. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей. Толчеи и тесноты не должно быть. Располагая оборудованием нужно детально выяснить специфику товарооборота, точно определить зонирование сезонного и несезонного товара.

Одинаковых супермаркетов не существует: у каждого магазина свой перечень ходового товара, покупатели у каждого из магазинов разные, так что абсолютных рецептов нет.

Многие торговые предприятия в России имеют характеристику намного хуже данного магазина, а это в свою очередь отражается на уровне обслуживания потребителей, поэтому, нужно, стремится к повышению этого уровня с помощью организационно-технологического планирования торговых предприятий и учитывая маркетинговые исследования, а также современные технологии.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абрютина А.В. Экономический анализ торговой деятельности. М, «Финансы и статистика «, 2001 — 416.

2. Алексеев Н.С. Теоретические основы товароведения непродовольственных товароа. М, Прогресс, 1990 — 392.

3. Бланк И.А. Торговый менеджмент.- К: Украинско — Финский институт менеджмента и бизнеса, 2009. — 408.

4. Бланк И.А. Управление торговым предприятием.- К: Украинско- Финский институт менеджмента и бизнеса, 2007. — 501.

5. Брагин Л.А. Торговое дело — экономика и организация. М, ИНФРА — М, 2007. — 576.

6. Весин В.Р. Основы менеджмента. Учебник.- М: Триада.Лтд, 2008,384.

7. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник — М: Гардарики, 2002.- 296с.

8. Германова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. Учебник — Мн: БЭГУ, 2000 -307с.

9. Гиркин В.А. О сущности торговли и природе кооперации. М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000 — 232с.

10. Говард Д., Шет Дж. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга/ Сост.: Б.М.Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква.- СПб.: Питер, 2004.

11. Говард Д., Шет Дж. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга/ Сост.: Б.М.Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква.- СПб.: Питер, 2004.

12. Дтоунз Г.П. Торговый бизнес: как организовать и управлять. М: Международные отношения, 2001.

13. Издание «Маркетолог» №1, 2, 5 — 2004г.

14. Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2004.

15. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. ПЕР.с англ. М: Прогресс,2001.

16. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон//Практический маркетинг. – 2006. — №78. – С. 2 – 7

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс,2001.

18. Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2005. — №3. – С. 43 – 49

19. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: перевод с франц.- спб: Наука, 2001.

20. Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи торговых предприятий// Маркетинг. 2003,- номер 5 — с 72.

21. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. – СПб.: Изд-во Питер, 2002. – 448 с.

22. Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – 2005 , СПб.

23. Маркетинг / Под редакцией академика А.Н. Романова М: Банки и биржи 2000.

24. Маркетинг/ под ред. М. Бейкера. – СПб., Питер, 2005.

25. Матвеева А. Руки в перчатках//Эксперт. – 2006. — №41. – С. 38 – 41

26. Мерчендайзинг: управление розничными продажами. – М.: Издательство Проспект, 2004.

27. Мерчендайзинг: Управление розничными продажами.-М.: Издательство Жигулевского, 2009.

28. Мескон М.Х.,Альберт М.,Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. М: «Дело», 2009- 704.

29. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / Под.ред. проф. В.М. Власовой М:,, Финансы и статистика», 2004.

30. Панкратов Ф.Г.,Сергеина Т.К.,Шахурин В.Г. Рекламная деятельность М: Информ — внедр. центр » Маркетинг «,2005 — 244с.

31. Парамонова Т.Н. — Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга. — Журнал «Практический маркетинг» — №4, 2009.

32. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном предприятии. — М.: МГУК, 2007.

33. Показатели ассортимента товаров // Маркетинг.2009 №10 — с 52.

34. Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2009. — 336 с.

35. Рацкий К.А. Экономика предприятия: М: Информационно – внедренческий центр » Маркетинг «, 2008-696с.

36. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Мн: ИП » Экоперспектива «, 2007 — 498с.

37. Смольников И. — Мерчендайзинг., Сибирская Торговая газета, №16/2005

38. Теория потребительского поведения и спроса./ Под ред. В.М. Гальперина С — Пб, 2007.

39. Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2008. – 800с.

40. Шапов С.Ю. Товароведение обувных товаров. М: СОФИТ,2009. — 201с.

41. Экономика предприятия торговли и сферы услуг / Под ред. В.В.Басконова М: ИНФРА — М, 2008 — 416с.

42. Экономика торгового предприятия. Под ред. проф. А.И. Гребнева,2009 –237

43. Якубова Э.В. Розничная торговля. Состояние и перспективы. Ставрополь, 2004 — 90с.

44. Яшин С.А. Как товар выложишь, так и продашь// Лег Пром Бизнес. — 2003.-№3 (17)

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Сравнительная таблица важнейших финансовых показателей магазина «Седьмой континент» за 2008-2009 гг.

млн. руб.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Сравнительная таблица важнейших финансовых показателей магазина «Седьмой континент» за 1-ые полугодия 2009 и 2008 гг.

млн. руб.

Показатель	за 6 мес. 2008г.	за 6 мес. 2009г.
Товарооборот	53,0	70,0
Валовый доход	54,5	65,2
Издержки	41,4	48,8
Результат от реализации	13,1	16,4
Доход от внереализ. деятельности	н/д	н/д
Балансовая прибыль	12,0	11,7
Чистая прибыль	8,2	8,8
Дебиторская задолженность	4,1	5,1
Кредиторская задолженность	17,3	18,2
Задолжен. Федеральному бюджету	8,9	0,7

ПРИЛОЖЕНИЕ 3, Отчет о прибылях и убытках магазина «Седьмой континент» за 2009г. (в тыс. руб)

Наименование показателя	Код стр.	За отчетн. период
Выручка от реализации товаров, продукции, услуг	10	205252
(без НДС, акциза и др. платежей)
Себестоимость реализации продукции (работ, услуг)	20	78577
Коммерческие расходы	30	0
Управленческие расходы	40	0
Прибыль(убыток) от реализации	50	126675
Проценты к получению	60	0
Проценты к оплате	70
Доходы от участия в других организациях	80
Прочие операционные доходы	90	148
Прочие операционные расходы	100
Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной	110	126824
деятельности
Прочие внереализационные доходы	120	165712
Прочие внереализационные расходы	130	104119
Прибыль (убыток) отчетного периода	140	188417
Налог на прибыль	150	0
Отвлеченные средства	160	0
Нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода	170	188417
Товарооборот		900 251
Чистая прибыль		134 041

ПРИЛОЖЕНИЕ 4, Агрегированный баланс магазина «Седьмой континент» за 2009 год ( руб)

А К Т И В	Код	На начало	На конец
	стр.	года	года
1.Внеоборотные активы
Нематериальные активы	110	68 731	8590
Основные средства (по остат. стоим.)	120	50889598	57835005
Незавершенное строительство	130	818886	728207
Долгосрочные финансовые вложения	140	1080201	17720543
Прочие внеоборотные активы	150
ИТОГО по разделу 1	190	52857416	76292345
2. Оборотные активы
Запасы	210	98907759	131650424
Налог на добавл. стоимость по приобр. ценностям	220	373250	1475859
Дебиторская задолженность (платежи через год)	230
Дебиторская задолж-ность (платежи в теч. года)	240	25012051	18575860
Краткосрочные финансовые вложения	250	23149949	87294345
Денежные средства	260	22855632	30781757
Прочие оборотные активы	270	0	0
ИТОГО по разделу 2	290	170298641	269778245
3. УБЫТКИ
Непокрытые убытки прошлых лет	310
Непокрытые убытки отчетного года	320
ИТОГО по разделу 3	390	0	0
БАЛАНС (сумма строк 190+290+390)	399	223156057	346070590
П А СС И В
4. Капитал и резервы
Уставный капитал	410	600000	60000000
Добавочный капитал	420	70261991	26882879
Резервный капитал	430	150000	7057039
Фонды накопления	440	51514200	103747275
Фонды социальной сферы	450	0	0
Целевые финансирование и поступления	460	320950	357938
Нераспределенная прибыль прошлых лет	470
Нераспределенная прибыль отчетного года	480	0	0
ИТОГО по разделу 4	490	122847141	198045131
5. Долгосрочные пассивы
Заемные средства	510	595005	695000
Прочие долгосрочные пассивы	520	0	0
ИТОГО по разделу 5	590	595005	695000
6. Краткосрочные пассивы
Заемные средства	610	599989	98558877
Кредиторская задолженность	620	80557192	6946493
Расчеты по дивидендам	630	153	833
Доходы будущих периодов	640	2064615	5275721
Фонды потребления	650	16394293	36026328
Резервы предстоящих расходов и платежей	660	37493	322022
Прочие краткосрочные пассивы	670	60176	200485
ИТОГО по разделу 6	690	99713911	147330459
БАЛАНС (сумма строк 490+590+690)	699	223156057	346070590

ПРИЛОЖЕНИЕ 5, Анализ структуры баланса 2009г.

Наименование показателя	Ед. изм.	На начало года	На конец года
Активы
Доля основных средств в активах	%	22,80	16,71
Доля денежных средств в оборотных активах	%	13,42	11,41
Доля дебиторской задолженности в активах	%	4,28	5,37
Доля дебиторской задолженности в оборотных активах	%	5,61	6,89
Оборачиваемость дебиторской задолженности	ед.	14,60
Чистые активы	тыс.руб	125149953	237513383
Пассивы
Доля текущих обязательств в пассивах	%	44,68	42,57
Доля кредиторской задолженности в пассивах	%	36,10	2,01
Доля кредиторской задолженности в в обязательствах	%	80,31	4,69
Доля собственного капитала в пассивах	%	63,34	69,25

ПРИЛОЖЕНИЕ 6, Показатели финансовой устойчивости за 2009г.

Показатель	Норматив-	На	На	Откло-
	ные знач-я	начало	конец	нение
Коэффициент финансовой устойчивости	opt 0.8-0.9	0,64	0,69	0,06
Коэффициент автономии	>= 0,6	0,55	0,57	0,02
Коэффициент маневренности	>=0,5	0,82	0,75	-0,07
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	<=1	0,58	0,44	-0,14
Коэффициент обеспеченности запасов и	>=0,7	0,93	1,42	0,50
затрат собственными оборот. ср-вами
Соотношение дебиторской и кредиторской задолженности	>2	0,31	2,67	2,36

ПРИЛОЖЕНИЕ 7, Показатели ликвидности 2009г.

Показатель	Норматив-	На на-	На	Откло-
	ные знач-я	чало	конец	нение
Коэффициент общей	opt >2	1,91	2,55	0,65
ликвидности	min=1
Коэффициент срочной	>0,7	0,68	1,29	0,61
ликвидности
Коэффициент абсолютной	>0,2	0,57	1,12	0,55
ликвидности
Общий показатель ликвидности	>=1	0,93	2,42	1,49
Соотношение ликвидных и неликвидных средств	>1	3,22	3,54	0,31

ПРИЛОЭЕНИЕ 8, Финансово-экономические результаты за 2009г.

Показатели доходности и эффективности производства	Разм.	За отч. период
Рентабельность продаж	%	63,34
Экономическая рентабельность	%	161,21
Доходность активов	%	54,44
Доходность собственного капитала	%	95,14
Коэффициент оборачиваемости активов	ед.	0,72
Коэффициент оборачиваемости производственных запасов	ед.	0,68