Экономические основы взаимоотношений коммерческого банка

метки: Клиент, Операция, Услуга, Обслуживание, Отделение, Ульяновск, Работа, Качество

Банковская система занимает особое место в экономике любого государства. Как элемент производственной инфраструктуры коммерческие банки своей деятельностью создают возможность эффективной работы в современной рыночной экономике.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками, увеличению объёма продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а так же повышению качества обслуживания клиентов.

Рост числа коммерческих банков в последние годы неизбежно привел к возникновению конкуренции между ними. Поэтому для привлечения широкой клиентуры, расширения масштабов и повышения эффективной деятельности исключительное значение для банков имеет создание благожелательного общественного отношения к нему, к результатам его работы, формирование должного авторитета в обществе, имиджа, что выступает важным фактором в конкурентной борьбе, в получении высоких доходов. В конкурентной среде важными задачами для банков являются: привлечение новых клиентов, долгосрочное взаимодействие с существующими. Поэтому, зная экономические основы взаимоотношений коммерческого банка с клиентами, а именно причины, по которым клиент прибегнул к услугам банка, завязал с ним отношения, можно построить систему мероприятий по взаимодействию банка с клиентами и обществом в целом.

Перед руководителями банков на сегодняшний день остро встают такие проблемы, как выбор стратегического управления развития банка, формулирование глобальной цели и постановка конкретных задач перед его главными подразделениями, определение основных принципов тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего на расширение банковской деятельности, увеличение прибылей, удовлетворение потребностей клиентуры, улучшение качества предоставляемых услуг, совершенствование обслуживания клиентов с учетом их потребностей.

Более чем полувековой опыт работы на российском финансовом рынке подтверждает высокую репутацию Сбербанка как надежного и стабильного партнера. Банк оперативно реагирует на происходящие в стране экономические процессы, постоянно расширяя спектр услуг, предоставляемых клиентам, на основе использования современных банковских технологий. Последовательный путь Сбербанка к обеспечению традиционного лидерства на рынке банковских услуг населению позволяет год от года увеличивать долю Сбербанка в общем объеме вкладов населения. В среднесрочной перспективе у Сбербанка есть все предпосылки для сохранения позиций крупнейшего игрока на рынке розничных банковских услуг. Одним из важных факторов, влияющих напрямую на выполнение задач, поставленных перед Сбербанком в части привлечения денежных средств населения, развитие кредитования населения и увеличения непроцентных доходов, является качество обслуживания, уровень которого остается до настоящего времени недостаточным, чтобы составить достойную конкуренцию другим коммерческим банкам.

Как делается в банке (сбербанке)?

... и ликвидации банка. Если брать в пример готовый отчет, когда проводилась практика в Сбербанке для студентов, в таком случае нужно указать о том, что это коммерческий банк, который ... ознакомление с действующими формами безналичных операций банка; обучение оформлению и выдаче денежных переводов. В ходе прохождения практики студентом применялись аналитический, расчетный, прогностический, графический ...

В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности Сбербанка путём расширения спектра банковских продуктов, использования методов активных продаж, привлечения новых клиентов, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Всё это определило актуальность темы и её выбор для исследования.

Целью данной дипломной работы является: анализ формирования экономических основ взаимоотношений коммерческого банка с клиентами.

Из цели вытекают следующие задачи:

• проанализировать динамику изменения численности корпоративных клиентов;
• дать анализ динамики численности физических лиц;
• определить пути совершенствования клиентоориентированной политики;
• дать рекомендации по использованию методов активных продаж физическим лицам;
• разработать мероприятия по привлечению новых клиентов;
• Предмет: анализ основ формирования отношений банка с клиентами.

Объект: Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России.

Методологической основой написания дипломной работы послужили следующие документы: Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности», Гражданский кодекс Российской Федерации, Постановления правительства Российской Федерации, инструкции, положения, другие законодательные акты, труды ученых-экономистов, письма, статистические данные.

Глава 1 Теоретические основы экономических отношений коммерческого банка с клиентами

1.1 Анализ подходов к классификации банковских услуг

В соответствии с Федеральным законом РФ от 02.12.1990 № 395-1 «О банках и банковской деятельности» (редакции 23.12.2003) [1, с.5] к банковским операциям относятся:

1.Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок).

3.Открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

4.Расчеты от имени физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам.

5.Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц.

6.Купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах.

8.Выдача банковских гарантий.

9.Денежные переводы от имени физических лиц без открытия банковских счетов.

Кроме перечисленных выше операций, банки вправе выдавать поручительства за третьих лиц, приобретать права требования, осуществлять доверительное управление денежными средствами клиентов, осуществлять операции с драгоценными металлами, лизинговые операции, предоставлять в аренду юридическим и физическим лицам помещения или находящиеся в них сейфы для хранения ценностей и документов, оказывать консультационные и информационные услуги.

Мы понимаем банковскую услугу как отдельную банковскую операцию или их комбинацию, объединенную и структурированную таким образом, чтобы удовлетворить потребности клиента.

При классификации услуг, предоставляемых банками, несмотря на значительное сужение рассматриваемого спектра и области их применения, исследователь сталкивается с трудностями, аналогичными тем, которые возникают при классификации услуг в целом как одной из разновидностей товаров.

В основу классификации могут быть положены как свойства, характерные для всего класса услуг (неосязаемость, неотделимость от источника предоставления, гетерогенность и невозможность хранения), так и особенности, присущие исключительно банковским услугам.

В качестве одного из примеров приводим классификацию банковских услуг, предложенную С.А. Гурьяновым [7].

Эта классификация основана на принципе разделения всех банковских операций на активы, обязательства и комиссионные. Исходя из этого, С.А. Гурьянов предлагает следующую классификацию банковских услуг:

1.Кредитные услуги.

2.Депозиты (юридических и физических лиц).

3.Расчетно-кассовые услуги.

4.Инвестиционные операции и ценные бумаги.

5. Трансформация ссудных капиталов (форфейтинг, факторинг… лизинг, траст и др.).

Консультационные и аудиторские услуги.

Данная классификация представляется весьма общей. К тому же, необоснованно разъединены кредитные и инвестиционные услуги (и те, и другие относятся к категории активных операций); последние представляют собой не что иное, как один из видов кредитования, только на более длительный срок. Это тем более существенно для современной России, где еще нет четкого разделения банков на розничные и инвестиционные специализированные банки, и услуги по краткосрочному и долгосрочному кредитованию осуществляются практически всеми универсальными банками, имеющими достаточно «длинные» пассивы [9, с.2].

Кроме того, в комментарии к приведенной классификации, в частности, поясняя суть кредитных услуг, автор смешивает понятия услуги и операции, утверждая, что существуют две основные группы кредитных операций: первая — когда банк выступает как кредитор (активные); вторая — банк выступает как дебитор или заемщик (пассивные) [3, с.156].

Во втором случае это, вероятно, межбанковские кредиты, при привлечении которых банк выступает субъектом услуги или ее потребителем.

В той же работе С.А. Гурьянов предлагает еще одну классификацию банковских услуг, предусматривающую разделение функций центрального и коммерческих банков (таблица 1.1).

Таблица 1.1 — Основные типы банковских услуг и банки, их предоставляющие [25, с.18]

Тип банковской услуги	Предоставляется Центральным банком	Предоставляется коммерческим банком
Стратегические: позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности, либо образе жизни	Денежная политика и эмиссия; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей; поддержание покупательной способности и валютного курса национальной денежной единицы, выдача и аннулирование банковских лицензий; объявление банкротства	Инвестиционные кредиты, размещение займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияние и поглощение банков, закладные операции, сберегательные счета, учреждение финансово-промышленных групп
Текущие: позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане	Банковский надзор; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирование правительства; денежное обращение; валютные резервы	Потребительский кредит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг
Оперативные: позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить запланированные проблемы	Предоставление кредитов банковским учреждениям; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ о предоставлении кредитов	Депонирование, залог ценностей; обеспеченный кредит; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг
Тип банковской услуги	Предоставляется Центральным банком	Предоставляется коммерческим банком
Специальные: позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях	Гарантии сбережений горожан; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров	Рефинансирование; вторичные закладные; объем страховой ответственности; продажа услуг

Понимая необходимость разделения услуг на стратегические, текущие, оперативные и специальные и учитывая нетривиальность такой точки зрения на услуги, хотелось бы отметить, что само отнесение тех или иных видов услуг к какой-либо конкретной категории представляется весьма спорным. Так, например, среди стратегических услуг, предоставляемых коммерческими банками, числятся «слияние и поглощение банков», «учреждение финансово-промышленных групп», что, по мнению авторов, является не представлением услуг клиентам, а воплощением в жизнь собственной стратегии развития, разработанной собственниками и учредителями кредитного учреждения.

С другой стороны, банки могут предоставлять услуги по слиянию различных компаний, и в этом случае их бизнес можно рассматривать как услугу.

классификация таких услуг, как «необеспеченный заем», «обеспеченный заем», «факторинг» и «лизинг» в рамках различных категорий предлагаемой классификации услуг вызывает большие споры.

Вопрос о необходимости срочного накопления средств для финансирования прибыльной сделки возникает, как правило, неожиданно, и оформление обязательства по обеспечению банковской ссуды занимает довольно много времени. Альтернативой является вариант использования пустой или необеспеченной ссуды, которая обычно является краткосрочной. Данная услуга банка отнесена к категории текущих услуг, которые согласно определению «позволяют клиенту оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане» [9, с.3]. В тоже время необходимость воспользоваться такой услугой, как, например, лизинг требует тщательного изучения всех деталей операции, анализа ее преимуществ перед инвестиционным кредитованием и планируется заранее, поэтому не совсем корректно классифицировать эти услуги как оперативные услуги, позволяющие клиенту банка подготовиться и быстро решить незапланированные проблемы.

По мнению А.В. Яцевича [32], банки являются поставщиками 3-х основных видов услуг: портфельных, транзакционных и операционных. К первым А.В. Яцевич относится к операциям, связанным с традиционной функцией банков по аккумулированию временно свободных денежных средств и их перераспределению в виде ссуд.

Категория портфельных услуг включает прием средств во вклады и вклады и предоставление кредитов. Как отмечает автор, именно этот вид услуг отличает банки от других финансовых посредников.

Вторая категория услуг — транзакционные — включает в себя услуги по обслуживанию транзакций и делится на два типа: ведение расчетной системы, фиксирующей движение ценностей с соответствующим отражением в бухгалтерском учете, и проведение конверсионных операций. По мнению А.В. Яцевича, транзакционные услуги напрямую связаны с платежным сервисом и денежным потоком.

Операционные услуги банков включают в себя инвестиции, трастовые услуги, страховые услуги, привлечение капитала, валютные операции, слияния и поглощения, брокерские услуги.

На наш взгляд, ко второй категории услуг необходимо отнести услуги по расчетному обслуживанию, которые вообще отсутствуют в предложенной А.В. Яцевичем классификации.

Расчетные услуги по сути своей близки к понятию транзакционные, да и сам этот термин есть не что иное, как транслитерированное слово transaction , означающее в английском языке — «операция, сделка» [28, с.76]. Интересна информация о дифференциации банковских услуг самими банками, опубликованная ими на сайтах в Интернете и опубликованная в информационных брошюрах. Так, «Райффайзен банк» (Москва) делит предоставляемые его отделениями услуги на 3 категории: услуги частным лицам, корпоративным клиентам и финансовым институтам [14, с.39]. В данной классификации банковских услуг, основанной на градации конкретных целевых сегментов рынка, обращает на себя внимание отсутствие такого немаловажного клиентского контингента, как предприятия малого бизнеса и частные предприниматели, специфика работы с которыми несколько отличается от перечисленных категорий клиентов банка. Подобная картина наблюдается во многих других крупных банках

МДМ-банк, например, классифицирует свои услуги как услуги частным клиентам, корпоративным клиентам, услуги банкам и инвестиционные банковские услуги, а банк «УралСиб» выделяет услуги физическим лицам, корпоративным клиентам, финансовым институтам и НПФ, услуги т.н. «частного банкинга» и услуги международным клиентам.

Банк «Зенит» объединяет оказываемые им услуги в следующие категории: услуги корпоративного банка, услуги инвестиционного банка, межбанковский бизнес услуги частным клиентам и пластиковые карты [18].

Рассмотрим классификацию банковских услуг, в основу которой положены приоритеты банков при привлечении клиентов на обслуживание (таблица 1.2).

Приведенная ниже таблица обращает внимание на то, что у Райффайзен-банков и УралСиба нет такой важной составляющей банковских услуг, как инвестиционные.

Однако в подробном перечне услуг для всех пяти категорий клиентов эта услуга присутствует.

Таблица 1.2 – Классификация банковских услуг банками [14, с.40]

Банки	Население	Предприятия и организации	Финансовые и банковские учреждения	Прочие услуги
Райффайзен	Услуги частным лицам	Услуги корпоративным клиентам	Услуги финансовым институтам	—
Банк «Зенит»	Услуги частным лицам	Услуги корпоративного банка	Межбанковский бизнес	Услуги инвестиционного банка. Пластиковые карты
Сбербанк	Услуги физическим лицам	Услуги корпоративным клиентам	Услуги банкам Межбанковский бизнес	Инвестиционные банковские услуги Пластиковые карты
Банк «УралСиб»	Услуги физическим лицам	Услуги корпоративным клиентам	Услуги финансовым институтам	Услуги международным клиентам. «Частный банкинг»
Банк КМБ	Услуги частным лицам	Услуги корпоративным клиентам	—	Услуги для малого бизнеса

Отдельные «услуги по пластиковым картам» в отдельной группе от банка «Зенит» могут быть предоставлены как частным, так и корпоративным клиентам. «Услуги международным клиентам» в классификации «УралСиба» могут быть с успехом «поглощены» первыми тремя группами – разница в реципиентах услуг лишь в их статусе — резидент/нерезидент. Что касается VIP-обслуживания , то это практически те же услуги физическим лицам, оказываемые с особой тщательностью частным клиентам банка, имеющим особую экономическую или политическую значимость для данного кредитного учреждения.

Наличие «услуг для малого бизнеса» в классификации, предлагаемой банком КМБ (Банк кредитования малого бизнеса), свидетельствует о наличии в банке специальных программ, предназначенных для работы с его представителями [31, с.34].

Следует отметить, что данные классификации несут скорее информационно-маркетинговую (коммуникативную) функцию и отражают стремление того или иного банка работать преимущественно с категориями клиентов, принадлежащими к тем сегментам рынка, которые перечислены в рекламно-информационной продукции коммерческих банков.

Банковские услуги можно рассматривать во взаимосвязи с уровнями интеграции банков, которые их предоставляют, в мировую финансовую систему. Так, по мнению А.В. Петрова [18], в настоящее время существует четыре уровня интеграции кредитных учреждений в мировое финансовое сообщество: элементарный, базовый, продвинутый и глобальный. Первый включает предоставление простых международных банковских расчетов и платежных услуг в банковском секторе мировой финансовой системы.

Базовый уровень интеграции подразумевает оказание услуг элементарного уровня и услуг, включающих взаимодействие с ведущими иностранными банками, экспортными агентствами и т.д. по обеспечению деятельности крупных национальных предприятий и компаний, а именно: документарные операции, международные инвестиционные услуги в рамках банковского сектора.

В продвинутый уровень интеграции дополнительно к предоставлению услуг, свойственных двум предыдущим, входят консультации по инвестированию на рынках мировой финансовой системы, участие на равных с ведущими иностранными банками в международных проектах, разрабатываемых для потребителей услуг независимо от их национальной принадлежности, налаживание взаимодействия с международными инвесторами, биржами и прочими участниками торговли финансовыми активами.

Банки, достигшие уровня глобальной интеграции, предоставляют полный спектр международных банковских услуг, характеризующих полную интеграцию национальной финансовой системы в мировую финансовую систему.

Такой подход к разделению банковских услуг может быть интересен только с точки зрения перспектив интеграции российских банков в мировую банковскую систему и определения их места в ней. В настоящее время, по мнению авторов, российские банки находятся на первых двух уровнях интеграции, что подразумевает предоставление простых международных банковских услуг внутренним клиентам. Однако критерий сложности банковских операций может быть положен в основу классификации банковских услуг, предложенной авторами.

Поскольку банковская услуга — это, прежде всего удовлетворение потребностей клиентов, предлагаемая в таблице 1.3 классификация основана на учете целей хозяйственно-финансовой деятельности предприятия (организации).

Таблица 1.3 — Классификация банковских услуг по целям клиентов

Цель	Виды услуг
1. Ведение текущей хозяйственной деятельности	Расчетное обслуживание Кассовое обслуживание Кредитование (в том числе вексельное и овердрафт) Инкассация Переводы в иностранной валюте Пластиковые карты Расчетные векселя Гарантии
2. Получение дополнительного дохода	Размещение временно свободных средств в: — депозиты; — депозитные сертификаты; — процентные векселя Начисление процентов на остатки на счетах Брокерские операции (покупка акций, облигаций с целью получения дохода)
3. Инвестиционные услуги	Инвестиционное кредитование Синдицированные кредиты Лизинг Факторинг Брокерские операции Консалтинговые услуги

Предложенная классификация не претендует на исключительность и универсализм. Спектр банковских услуг настолько разнообразен, а критерии их дифференциации настолько разнообразны, что создание всеобъемлющей классификации, учитывающей все характеристики банковских услуг, представляется весьма проблематичным и маловероятным.

Данная классификация, по мнению авторов, примечательна тем, что отражает хронологию эволюции взаимоотношений клиента с банком. На начальном этапе своей хозяйственной деятельности вновь созданному предприятию необходим небольшой на бор основных услуг и несложных операций: переводы денежных средств, инкассация выручки, краткосрочное кредитование, овердрафт и т.д. В процессе становления и развития перед руководством предприятия часто возникает вопрос о выгодном размещении временно свободных средств. В этом случае на помощь приходят банки, предлагая клиенту ряд доступных продуктов, позволяющих компании получать доход от финансовых вложений.

Особо успешные клиенты банка «вырастают» настолько, что со временем у них возникает потребность в получении долгосрочных ресурсов для вложения в основные средства, а именно: строительство производственных помещений, приобретение сборочных линий и т.д. Эти клиенты обращаются в банк за услугами, отнесенными авторами к третьей категории предложенной классификации.

Приведенная выше классификация представляет собой интерес, прежде всего тем, что она может быть использована при организации работы создаваемого банка, а также при открытии филиала или отделения кредитного учреждения, так как в ней расставлены акценты и учтены приоритеты предприятий и организаций, пользующихся банковскими услугами.

В первую категорию «Ведение текущей деятельности» входят наиболее востребованные услуги, в которых большинство клиентов банка нуждаются каждый день. Этот фактор следует учитывать при организации обслуживания клиентуры банка, планировании взаимодействия структурных подразделений кредитной организации, осуществлении документооборота между различными службами банка, установлении продолжительности рабочего дня. Офис или операционная, где банк планирует предоставлять такие услуги, должны в первую очередь ориентироваться на удобство обслуживания клиентов. Персонал, предоставляющий услуги, относящиеся к первой категории классификации, должен быть квалифицирован, эффективен, приветлив и доброжелателен, а техническое оборудование, программное обеспечение и средства коммуникаций, эксплуатируемые при оказании данного вида услуг, надежными и безотказными.

Оказание услуг, объединенных во 2 и 3 виды классификации, требует от работников банка не меньшей квалификации и профессионализма, но большинство услуг, включенных в этот перечень, подразумевает индивидуальный подход к каждому клиенту, «штучность» каждой конкретной услуги, требует порой разработки банковского «ноу-хау», применяемого исключительно для нужд конкретного клиента.

Здесь ценны опыт сотрудников, знание продуктов, предлагаемых клиенту, и умение четко и ясно объяснить потребителю мельчайшие детали предстоящей сделки. Каждой из этих операций предшествует длительный период подготовки, и консультативная составляющая операции играет едва ли не основную роль в ее успешном завершении.

В корреляции с приведенной выше классификацией уточним понятие «банковская услуга», под которым будем понимать осуществление коммерческим банком в интересах клиентов операций, направленных на удовлетворение их потребностей, возникающих в процессе ведения ими финансово- хозяйственной деятельности. Данное определение наиболее полно отражает цели, ради которых предприятие обращается в банк, и покрывает весь спектр операций, взвешенных по степени их сложности: расчеты, увеличение оборотных активов, вложение свободных средств в краткосрочные активы, вложение в основные средства.

С точки зрения выстраивания банком доверительных, лояльных и прочных отношений с клиентом, поддержания качества обслуживания на постоянно высоком уровне, позволяющем «вырастить» «своего» клиента и плодотворно с ним сотрудничать, нам представляется адекватным следующее определение: банковская услуга – это неоднократно, но не бесконечно предоставляемая клиентом банку возможность продемонстрировать свою исключительность и постоянно подтверждать свое качественное отличие от имеющихся на рынке аналогичных предложений.

1.2 Социально – психологический анализ клиентов коммерческого банка

Поведение клиентов никогда не бывает чисто рациональным. Кроме того, банк, согласовывая свои интересы с потребностями клиентов, удовлетворяет их социальные и психологические потребности. Но для их полного удовлетворения необходимо подробно и всесторонне представить социально-психологическое состояние клиентов.

Юридические лица в современных российских условиях составляют большинство клиентов коммерческих банков, что неудивительно. Основную прибыль приносит обслуживание именно юридических лиц. известно, что соответствующий климат в организации во многом зависит от социально-психологических характеристик менеджеров. Вот почему изучение поведения лидеров становится особенно актуальным.

Чтобы определить образ жизни человека, маркетологи используют психографические методы. Наибольшую известность получила методика психографической сегментации VALS (ценности и типы образа жизни), основанная на предпосылке, что образ жизни человека является отражением его внутренних ценностей. Однако, как ни странно, в банковском маркетинге он используется редко, что объясняется его низким уровнем, отсутствием профильных специалистов и дороговизной подобных исследований. Системный сбор маркетинговой информации о социально-психологическом состоянии клиентуры банка практически не проводится ни в одном коммерческом банке современной России [8, с.9].

Существуют различные научные подходы, которые глубоко анализируют экономическое поведение людей. Экономическое сознание — предмет экономической психологии. В ее моделях поступку человека предшествует восприятие, осмысление, понимание ситуации и себя в ней, другими словами, когнитивные (познавательные), аффективные (эмоциональные) компоненты, а затем действие или его сдерживание, т.е. конативные (действенно-динамические) компоненты.

Доступные математические подходы до некоторой степени абсолютизируют условные компоненты экономического поведения человека. В современных российских условиях использование вероятностного подхода для прогнозирования экономического поведения хозяйствующих субъектов затруднено из-за наличия факторов, не поддающихся математическим моделям.

Существует классификация типов личности в зависимости от того, как люди относятся к деньгам. В ней выделены в основные символические факторы, связанные с деньгами: безопасность, сила, свобода, любовь; выделяют также и половые различия. Следовательно, мужчины придают большое значение деньгам, а женщины больше озабочены отсутствием денег и завидуют богатым людям. С возрастом способность планировать бюджет увеличивается, а сбережения растут. Исследования показали, что женщины более склонны, чем мужчины, и что молодые люди чаще, чем пожилые люди, тратят деньги на самоуспокоение.

Вопрос об отношении к деньгам на основе личных характеристик остается малоизученным. Хотя уже известно, что экстраверты беспечнее относятся к деньгам, чем интроверты. Более того, люди с низкой самооценкой или незащищенностью либо слишком бережливы, либо расточительны, а те, кто занимается накопительством, менее удовлетворены своей жизнью, чем люди с преобладающими социальными ценностями.

Для представителей разных социальных групп также характерно разное отношение к деньгам. Клиенты, сотрудничая с банком, приобретая услуги, платят ассоциациям, связанным с этим банком. Клиент не только потребляет услуги банка, но и занимает тем самым определенное место в окружающей среде, определяемое статусом и имиджем данного коммерческого банка [8, c.10].

Одна из составляющих реакции клиента на банковский продукт — эмоциональная. он определяется знанием продукта, его характеристик, суждений о банке, который представляет банковский продукт. Основными понятиями теории, описывающей эмоциональную реакцию потребителя на продукт, являются «отношение» и «предпочтение».

Отношение — это устойчивая оценка индивидом объекта, испытываемые к нему чувства и направленность возможных действий. Предпочтения — отношения, анализируемые в их взаимосвязи. Для маркетинга исследование предпочтений более важно, чем исследование взаимоотношений.

Для исследования предпочтений и отношений применяются два подхода — синтетический и аналитический. В синтетическом подходе определяются характеристики товаров, значимые для потребителя, оценка уровня их проявления в товаре, значение каждой из характеристик для потребителя. Получаемые данные обобщаются в индекс отношения к товару [22, с.14].

В синтетическом подходе интегральная количественная оценка взаимосвязи основана на оценке продукта по разным характеристикам. Аналитический подход использует противоположную логическую цепочку. Сначала классифицируется предпочтение разных товаров с известными совокупностями свойств. Затем с помощью статистических методов выводятся субъективные оценки отдельных характеристик.

На базе анализа отношений, предпочтений и восприятия возможна сегментация по выгодам, на основе которой можно определить характер позиционирования, ценовую политику и т.д.

Обычно в зависимости от восприятия и воспроизведения информации клиентов классифицируют, выделяя четыре типа: визуальный, кинестетический, аудиальный, дигитальный [24, с.65].

При общении с клиентом, подстраиваясь под тип его восприятия, можно добиваться больших успехов. Подстраиваться можно вербально (употребляя слова соответствующей модальности) и не вербально (подражая телодвижениям партнера).

Необходимо помнить, что «чистых» типов не бывает: как правило, человек представляет некое их сочетание, которое может меняться в зависимости от обстоятельств.

Организации — клиенты коммерческого банка классифицируются также по степени готовности идти на риск. Те, кто интересуются рисковыми банковскими продуктами, должны быть под опекой опытных сотрудников банка. По степени готовности клиентов идти на риск (с соответствующей классификацией банковских продуктов) выделяют клиентов:

— консервативных (интерес к государственным облигациям);

— стремящихся не рисковать (использование краткосрочных займов в национальной валюте);

— готовых идти на риск (использование кредитов в иностранной валюте);

— склонных к спекуляциям (работа с акциями);

— особо склонных к спекуляциям (работа с опционными бумагами).

Особенностью данной классификации клиентов является, однако, необходимость адаптирования к российским условиям.

Кроме того, среди клиентов-вкладчиков можно выделить «осторожных», «открытых», «суверенных» [26, с.55].

Для «осторожных» главным является безопасность размещения средств. Для таких клиентов важную роль играют традиционные формы накопления. Они не любят вдаваться в детали отдельных банковских продуктов. Клиенты такого типа предпочитают получать четкие однозначные предложения, направленные на решение интересующей их проблемы.

«Открытые» клиенты-вкладчики считают, что углубленное изучение вопроса размещения средств, как правило, себя оправдывает. Такие вкладчики имеют опыт работы с ценными бумагами. Не обладая глубокими специальными знаниями, они интересуются оптимальными решениями, предоставляемыми компетентным консультантом, ценят четкие и однозначные рекомендации хорошего размещения средств, предлагаемые по инициативе консультанта.

«Суверенный» вкладчик самостоятельно изучает продукты, предлагаемые рынком капитала, следит за его развитием, требует от банка широкого выбора банковских продуктов.

Важной характеристикой клиента коммерческого банка является наличие или отсутствие лояльности. Понятие лояльности соответствует понятию преданности или верности [6, с.50]. Лояльный потребитель регулярно покупает, покупает и …покупает, являясь бесплатным рекламным агентом своего коммерческого банка.

В банковских учреждениях должны проводиться различные мероприятия по стимулированию лояльности клиентов. Клиента можно вовлечь в деятельность банка, вызвав у него психологически-эмоциональное чувство привязанности, если обслуживать, максимально удовлетворяя запросы. Некоторые российские банки организуют клубы, являющиеся удобным средством мониторинга удовлетворенности услугами банка.

Не следует забывать, что на клиента обрушивается огромный поток информации об услугах, а адекватно воспринимается не более четверти ее, на поведение же влияет только лишь десятая часть. Интерес проявляется к той информации, которая либо нравится, либо пугает. Как показывает практика, клиент в потоке разнообразной информации усваивает ту, которая соответствует его изначальным представлениям и установкам. Если же она противоречит прежним установкам и стереотипам, то в сознании клиента возникает внутренний конфликт, разрешить который поможет именно банк, снимая ощущение риска соответствующими пояснениями, поддерживая доверие на должном уровне.

Поведение клиентов коммерческого банка можно также классифицировать. «Рациональные» клиенты быстро принимают предложения со стороны банка, если вся информация о банковских услугах объективна и разумно аргументирована.

«Предсказуемый» клиент идет на контакт с банком только лишь после многократного повторения. Для него важно ранее сформированное благоприятное отношение к определенной услуге.

Есть клиенты, которые требуют глубокой мотивировки. Приобретение услуги представляется такими клиентами как создаваемое банком положительное восприятие, побуждение и напряжение. Общение с такими клиентами должно строиться на эмоциональном, а работа — на символическом уровнях [6, с.52].

Можно наблюдать таких клиентов, которые стремятся к социальной самоидентификации, т.е. хотят принадлежать к группам с определенными нормами поведения.

Сотрудникам банка следует выявлять категорию каждого из клиентов и в соответствии с ней строить взаимоотношения.

Как замечают многие эксперты, удовлетворенные клиенты стечением времени приносят банку больше прибыли и делают рекламу. Именно поэтому улучшение работы с клиентами признается вложением капитала.

К социально-психологическому аспекту взаимоотношения банка и клиента примыкает также вопрос деловой этики банков по отношению к клиентам. Например, А. Вагнер [5, с.24] выделяет три этических аспекта деятельности кредитных институтов: во-первых, борьба за доверие клиентов и его сохранение; во-вторых, организация условий для высоко морального поведения и лояльности служащих и, в-третьих, создание и сохранение высокого авторитета в обществе.

Здесь решающим фактором в создании положительной репутации банка является поведение банковского служащего: по нему клиенты формируют свое мнение о коммерческом банке в целом.

1.3 Качество обслуживания в коммерческом банке – актуальный вопрос современного рынка

Процессы глобализации, наиболее характерные для последних десяти лет, затронули, в том числе и банковские системы развитых стран: прошел целый ряд банковских слияний, результатом которых стало укрупнение банков и расширение филиальной сети. Крупные банки с разветвленной филиальной сетью получили сильное конкурентное преимущество за счёт более широкого охвата клиентов, за счет возможности следовать за крупными клиентами в случае их расширения. Однако многофилиальный банк сталкивается с проблемой управления большим количеством филиалов, находящихся не только в разных географических, но, возможно, и в разных социально-экономических условиях. В качестве одного из аспектов управления многофилиальным банком можно выделить управление качеством банковских услуг.

Российские банки, наряду с участием в процессах глобализации, работают в условиях обостряющейся конкуренции и насыщения рынка банковских услуг и вынуждены вплотную заниматься борьбой за клиентов. В этой ситуации становится важным не только предложение клиентам конкурентоспособных условий обслуживания (проценты по кредитам и депозитам (вкладам), тарифы по обслуживанию счетов и проведению операций и т.д.), постоянное расширение и обновление спектра услуг, но и качество предоставления услуг.

Качество предоставленных услуг начинает играть все более важную роль еще и потому, что в условиях насыщения рынка и снижения ставки рефинансирования снижаются возможности банка по формированию более привлекательной ценовой политики, чем у конкурентов. Как следствие, клиенты все больше начинают обращать внимание не только на то, «за сколько» их обслуживают, но и на то, «как» их обслуживают. Так, по данным опроса, проведенного RBC daili и call-центром «Горячие линии» группы компаний Imageland [30, с.3] одна четверть (25%) граждан (москвичей), которые совершали какие-либо операции в банках в последнее время, не довольны качеством обслуживания.

Если же учесть все возрастающий интерес крупных банков к розничному бизнесу (и этот интерес вполне оправдан, поскольку рынок банковского обслуживания физических лиц еще не сформирован в России и имеет достаточно большой потенциал роста), то проблема качества обслуживания в банке становится первостепенной. Поскольку привлечение и обслуживание частных клиентов зачастую строится на принципах, отличных от принципов работы с корпоративными клиентами, и, хотя для корпоративного клиента вопрос качества банковского обслуживания, несомненно, важен, для розничного клиента он имеет гораздо большее значение.

Повышение качества обслуживания может быть достигнуто только в рамках создаваемой и внедряемой в банке системы управления качеством, осуществляемого на основе учета, контроля и анализа различных аспектов деятельности коммерческого банка. Система менеджмента качества представляет собой систему процедур, правил, информации, ресурсов (в том числе и трудовых), взаимодействующих в рамках организации для определения и достижения целей в области качества. Согласно современным взглядам система менеджмента качества подразумевает наличие ряда элементов, позволяющих реализовать менеджмент качества в полном объеме. К этим элементам относятся: политика в области качества; система планирования качества, включающая в себя установление целей в области качества, определение необходимых ресурсов и т.д.; процессная модель организации (описание процессов, блок-схемы, процедуры, инструкции); система контроля качества; система мониторинга удовлетворенности потребителей; система внутренних проверок качества; система внешних проверок качества (используется в основном при сертификации); система управления информацией о качестве процессов и продукции; система анализа качества со стороны руководства; система непрерывных улучшений качества, то есть управление несоответствиями, корректирующие и предупреждающие действия.

В связи с этим перед банками встает задача формирования политики качества. А это, прежде всего, связано с необходимостью оценки качества, то есть выработки критериев, что само по себе является большой и сложной задачей. Формальные критерии сложно определить при оценке качества услуг вообще и банковских, в частности, поскольку «производственный цикл» любой услуги невозможно полностью формализовать и организовать надлежащий контроль, так как «производственный цикл» также нематериален, как и сама услуга [20, с.18].

Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Рассмотрение банковской услуги в качестве товара осложняется тем, что она является неосязаемым, нематериальным действием или выполнением работы, не ведущим к владению чем-то материальным, вещественным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта так называемого «производителя» банковской услуги (сотрудника банка) и ее потребителя (клиента банка).

То есть качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между коммерческим банком и клиентом. Качество банковской услуги при этом существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий характеристик банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием услуги в момент, и после ее потребления. Таким образом, основным критерием оценки качества услуги становится реакция потребителя, которая не поддается прямой количественной оценке и проявляется как совокупность объективных и субъективных параметров.

К объективным параметрам относится востребованность услуги на рынке, которая отражает реакцию потребителя на рыночные характеристики

услуги и может быть оценена количественно на основе статистических данных об объемах предоставленных услуг. К субъективным параметрам можно

отнести реакцию потребителя на качество обслуживания. Данный параметр достаточно сложно представить в количественном выражении, но можно оценить «качественно», анализируя данные о претензиях клиентов и соответствия качества услуг внутренним и внешним стандартам [14, с.39].

Таким образом, можно выделить условно «количественные» и «качественные» показатели качества обслуживания. Пономаревой Т.А. и Супрягиной М.С. был разработан метод количественной оценки уровня качества обслуживания клиентов

[20, с.12]. Данный метод может широко использоваться коммерческими банками, особенно имеющими развитую филиальную сеть, и предполагает проведение сравнительного анализа внутренних данных о работе отдельных точек продаж (филиалов, дополнительных офисов, операционных касс, кредитно-кассовых офисов и т.д.) с составлением по результатам анализа рейтинга качества обслуживания по точкам продаж банка. Результаты применения этого метода позволяют выделить наиболее эффективно работающие филиалы в области качества предоставления услуг, то есть подготавливают почву для проведения бенчмаркинговых исследований внутри филиальной сети банка.

Глава 2 Анализ формирования экономических основ взаимоотношений Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России с клиентами

2.1 Организационно-экономическая характеристика Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России

Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России) создан в форме акционерного общества в соответствии с Законом РСФСР «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 г. [1, с.3]. Учредителем банка является Центральный банк Российской Федерации.

Фирменное (полное официальное) наименование Банка: Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (открытое акционерное общество); сокращенное наименование: Сбербанк России.

Уставный капитал банка образован за счет средств, внесённых акционерами. Его увеличение происходит за счет выпуска новых акций, облигаций, обмена облигаций банка на акции, повышения номинальной стоимости акций.

Размер Уставного капитала может быть уменьшен путём уменьшения номинальной стоимости размещенных акций или сокращения их общего количества.

Сбербанк выпускает акции на сумму, равную уставному капиталу. Контрольный пакет акций принадлежит Центральному банку России и составляет 51% от общего количества выпущенных акций. Все акции являются именными. Банк размещает обыкновенные и привилегированные акции.

Акционеры — владельцы обыкновенных акций имеют право участвовать в общем, собрании акционеров с правом голоса по всем вопросам его компетенции, имеют право на получение дивидендов, а в случае ликвидации банка — получение части его имущества. Каждая обыкновенная акция предоставляет акционеру одинаковый объём прав.

Привилегированные акции не дают права голоса. Владельцы привилегированных акций не имеют права голоса на общем собрании акционеров и имеют право на получение дивидендов в размере, не ниже 14% от номинальной стоимости акций.

Более чем полувековой стаж на российском финансовом рынке подтверждает высокую репутацию Сбербанка, как надёжного и стабильного партнёра.

Банк оперативно реагирует на экономические процессы, происходящие в стране, постоянно расширяя спектр предоставленных клиентам услуг на основе использования современных банковских технологий.

Последовательный курс Сбербанка на обеспечение традиционного лидерства на рынке по предоставлению банковских услуг населению позволяет из года в год увеличивать долю Сбербанка в совокупном объёме вкладов населения.

Наряду с этим результат достигнут в работе по привлечению в Сбербанк крупной корпоративной клиентуры. Важную роль в решении этой задачи сыграло присвоение Сбербанку России статуса генерального агентства по обслуживанию счетов Главного Управления федерального казначейства Минфина России, а так же активное участие Сбербанка в финансировании федеральных программ.

Располагая самой разветвлённой филиальной сетью, Сбербанк динамично реализует это преимущество, взаимодействуя с администрациями субъектов Федерации и местными органами власти, прежде всего в осуществлении инвестиционных проектов и формировании рынка ценных бумаг.

Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России организационно подчиняется Ульяновскому отделению № 8588 Сбербанка России, которое входит в состав Поволжского Банка Сбербанка России.

Регламентируют деятельность Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России следующие нормативные документы:

— «Устав Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации»;

— «Генеральная лицензия на осуществление банковских операций № 1481», выданная Центральным Банком Российской Федерации (Банком России) 03.10.2002 г.;

— «Положение о филиале Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации (открытого акционерного общества) Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России;

— Различные Инструкции с изменениями и дополнениями.

Ульяновское отделение № 7002 входит в банковскую систему Российской Федерации и в своей деятельности руководствуется законодательством РФ, Уставом, нормативными документами Банка России.

Основной целью деятельности Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России является привлечение денежных средств от физических и юридических лиц, их размещение на условиях срочности, платности, возвратности в интересах вкладчиков банка, а также осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами.

В Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России выполняются активные и пассивные операции, а так же другие операции, предусмотренные Уставом. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно-свободных средств населения.

Оказывая услуги по активным операциям, банк распределяет собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в финансировании.

Ульяновское отделения № 7002 Сбербанка России имеет право вводить новые виды сбережений и кредитов населения самостоятельно, определяя процентные ставки по ним в пределах требований денежно-кредитной политики Центрального Банка. Комиссионные вознаграждения взимаются банком на договорной основе.

К банковским операциям, осуществляемым Ульяновским отделением № 7002 Сбербанка России относятся:

— привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

— открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

— осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

— инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

— купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

— выдача банковских гарантий;

— осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Дополнительно к перечисленным выше банковским операциям Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России осуществляет

— выдает поручительства за третьих лиц, предусматривающие исполнение обязательств в денежной форме;

— приобретает права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

— осуществляет доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

— осуществляет операции с драгоценными металлами в соответствии с законодательством Российской Федерации;

— предоставляет в аренду физическим и юридическим лицам специальные помещения или находящиеся в них сейфы для хранения документов и ценностей;

— осуществляет лизинговые операции;

— оказывает брокерские, консультационные и информационные услуги;

— выдает и обслуживает пластиковые карточки международных и российских платежных систем.

Все должностные лица и служащие Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России строго соблюдают тайну по операциям, счетам и вкладам клиентов банка и его корреспондентов, а также коммерческую тайну банка.

Информация, созданная, приобретенная и накопленная в процессе деятельности, а также информация, находящаяся в банке на бумажных, магнитных и других видах носителей не подлежит продаже, передаче, копированию, размножению, обмену и иному распространению и тиражированию в любой форме без согласия Правления банка или уполномоченных Правлением должностных лиц банка.

Руководит Ульяновским отделением № 7002 Сбербанка России — Управляющий, назначенный Председателем Поволжского банка Сбербанка России (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. – Организационная структура Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России

Управляющий имеет заместителей: по расчетно-кассовому обслуживанию, по производству, по хозяйственной части.

Отделение имеет 23 филиала в Ульяновском и Цильнинском районах, 1 филиал в Железнодорожном районе г. Ульяновска. Также имеется дополнительные офисы № 073 в г. Новоульяновске и № 075 в с. Ундоры.

Филиалы и дополнительные офисы размещены как в арендуемых помещениях, так и находящихся в собственности Банка.

Ульяновское отделение № 7002 является крупнейшим кредитно-финансовым учреждением в Ульяновском районе.

Численность работающих 156 человек. 70 сотрудников имеют высшее образование, остальная часть обучаются заочно в высших учебных заведениях г. Ульяновска и Ульяновской области.

Одна треть работников — это молодежь до 30 лет.

Работники отделения неукоснительно выполняют требования распорядительных, нормативных и иных документов Банка, обеспечивают точное и своевременное выполнение операций и оформление документов.

Работники соблюдают трудовую дисциплину, правила охраны труда и техники безопасности на рабочем месте.

2.2 Анализ текущего состояния корпоративных клиентов банка

С момента образования Сбербанка его основная деятельность была направлена на обслуживание физических, т. е. частных лиц. Позднее с 1994 года он начал работу с юридическими лицами или выражаясь современным языком с корпоративными клиентами.

К корпоративным клиентам относятся: различные государственные и муниципальные организации, акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, частные предприятия, товарищества и т. д.

Клиенты — юридические лица могут быть разделены по категориям: крупные, средние, мелкие.

Банк, в основном старается работать с крупными организациями. Крупными предприятиями и организациями следует считать юридические лица района, имеющие наиболее высокие значения по одному из следующих показателей финансово- хозяйственной деятельности:

— годовой оборот предприятия;

— балансовая прибыль за прошлый год;

— сумма дебиторской и кредиторской задолженности;

— среднесписочная численность рабочего персонала.

Для корпоративной клиентуры в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России предоставляются следующие услуги:

— расчетно-кассовое обслуживание;

— открытие и ведение счетов клиентов, осуществление расчетов по их поручениям;

— предоставление кредитов;

— покупка, продажа и хранение ценных бумаг (векселей, акций, облигаций, чеков, сертификатов) и осуществление других операций с ними;

— оказание консультационных услуг;

— открытие валютных счетов;

— инкассация денежной наличности.

Сегодня для российского рынка банковских услуг характерно возрастание конкуренции. Кредитные организации стремятся переманить друг у друга хороших клиентов, имеющих постоянно большие остатки средств на счетах и способных приносить банку постоянную прибыль в виде комиссий за банковские услуги. Поэтому в этой конкурентной борьбе банкам необходимо перестраивать свою работу под потребности клиента. В Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России работа ведется таким образом, что банк готов разрабатывать схемы в соответствии с требованиями перспективных клиентов, снижать тарифы и применять наиболее выгодные для клиента процентные ставки. Разумеется, на все эти уступки банк готов пойти без ущерба для себя, а именно в двух случаях:

— если работа с этим клиентом уже приносит банку большую прибыль и снижение тарифов или ставок по кредитам не обернется для банка суммарным убытком от операций с данным клиентом, а только поможет «покрепче привязать» его к банку;

— если банк имеет достаточно оснований полагать, что работа с данным клиентом в будущем принесет банку большую прибыль.

Таким образом, определяя группу анализируемых клиентов, устанавливается размер предельной среднемесячной прибыли, получаемой от одного клиента. Необходимо отметить, что перечень отслеживаемых таким образом клиентов не исчерпывается особо доходными на текущий момент. В этот перечень всегда добавляются перспективные с точки зрения банка клиенты. Это могут быть крупные клиенты, которые в настоящий момент не ведут активных операций с банком. Такие клиенты могут присматриваться к банку и для этого проводить небольшие пробные операции с целью дальнейшего перевода счетов. Работники сектора по работе с юридическими лицами Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России отслеживают таких клиентов, предлагают им льготные условия обслуживания в надежде перевода основного их оборота по счетам и банковским операциям.

Снижение по счетам или размера комиссионных группы клиентов может свидетельствовать, например, о том, что в данном регионе появились новые кредитные организации, которые переманивают клиентов Сбербанка, предлагая им более выгодные условия обслуживания. Также это может означать, что банк отстает по уровню ставок или тарифов от конкурентов и клиенты уходят. Другой причиной может быть недостаточно полный набор услуг, предлагаемых клиентам. Клиенты в такой ситуации будут обращаться за отдельными недостающими услугами в другие банки, которые в качестве условия работы могут ставить требование частичного перевода счетов клиентов. Все такие ситуации своевременно выявляются в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России с помощью оперативного анализа прибыльности операций клиентов, после чего принимаются немедленные меры для их исправления.

Для анализа состояния работы с корпоративными клиентами сравним данные (таблица 2.1) за последние три года, с целью выявления положительной или отрицательной динамики и оценки деятельности банка по работе с предприятиями и организациями.

Проанализируем динамику изменения численности корпоративных клиентов в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России исходя из данных таблицы 2.1.

Таблица 2.1 — Анализ динамики количества юридических лиц, обслуживаемых в

Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России

Годы	Количество юридических лиц,	Абсолютный прирост	Темпы роста к предыдущему году, %
2003	420	—-	—-
2004	500	80	119
2005	600	100	120

Так в 2003 году количество предприятий и организаций было равно 420. В 2004 году их численность увеличилась на 80 и составила 500 предприятий и организаций. За 2005 год она увеличилась на 100 и достигла 600 клиентов (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Динамика численности юридических лиц

Однако, необходимо отметить изменение темпов роста. За 2004 год темпы роста составили 119%, за 2005 год — 120%. Такая ситуация связана с ужесточением конкуренции среди коммерческих банков по привлечению корпоративных клиентов. Увеличение темпов роста в 2005 году на 1% по сравнению с 2004 годом связано с появление ряда новых предприятий, таких как ООО «Беркут», ООО «Служба единого окна по недвижимости», ООО «Риц-Регион», ЧП «Двери», ЧП «Еделькин И.И.», ЧП «Кавунов С.П.» и др.

Проанализировав работу юридического отдела Ульяновского отделение № 7002 за 2005 год можно сделать вывод, что в связи с проведением широкой рекламной кампании, многие предприятия Ульяновского и Цильнинского районов, имеющие расчетные счета в других коммерческих банках перешли на обслуживание в Ульяновское отделение № 7002, несмотря на высокие тарифы по некоторым операциям. По нашему мнению это связано с улучшением качества обслуживания, а также с удобным территориальным расположением банка для предприятий Ульяновского, Цильнинского районов и села Большое Нагаткино. Поэтому данным предприятиям выгодно обслуживаться в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России, тем самым они экономят время на поездки, сокращаются хозяйственные расходы.

Исследуем структуру корпоративных клиентов для выявления операций, наиболее привлекательных для них из данных таблицы 2.2:

Таблица 2.2 — Структура корпоративных клиентов

	2003		2004		2005
Наименование	Количество клиентов	Удельный вес клиентов, %	Количество клиентов	Удельный вес клиентов, %	Количество клиентов	Удельный вес, %
1.Количество клиентов, получающих услуги по расчетно-кассовому обслуживанию	380	90,48	455	91	550	91,67
2.Количество кредитуемых клиентов	15	3,57	17	3,4	20	3,33
3.Количество клиентов, получающих услуги по ценным бумагам	20	4.76	22	4,4	23	3,83

Продолжение таблицы 2.2

	2003		2004		2005
Наименование	Количество клиентов	Удельный вес клиентов, %	Количество клиентов	Удельный вес клиентов, %	Количество клиентов	Удельный вес, %
4.Количество клиентов, имеющих валютные счета	1	0,24	1	0,20	2	0,34
5.Количество клиентов, получающих услуги по хранению ценных бумаг	0	—	1	20	2	0,33
6.Количество клиентов, получающих услуги по инкассации	4	0,95	4	0,80	3	0,50
Итого:	420	100%	500	100%	600	100%

Анализ данных таблицы 2.2 свидетельствует о том, что основу структуры составляет расчетно-кассовое обслуживание. Увеличение удельного веса с 90,48% в 2003 году до 91,67% в 2005 году связано с тем, что предприятия и организации перешли на расчетно-кассовое обслуживание в Ульяновское отделение № 7002 из других коммерческих банков. Сбербанк оказался одним из надёжных и стабильных банков. Так же улучшилось качество обслуживания клиентов: практически без задержек Ульяновское отделение № 7002 проводит возросший объём платежей предприятий и организаций Ульяновского и Цильнинского районов, города Новоульяновска.

Второе место занимает количество клиентов, оформивших кредиты в данном отделении Сбербанка, но не пользующиеся услугами расчетно-кассового обслуживания. Не смотря на увеличение на 2-3 предприятия каждый год, в структуре удельного веса отмечается уменьшение с 3,4% в 2004 году до 3,33% в 2005. Это связано с тем, что на рынке кредитов действует большое количество кредитных организаций, предоставляющих услуги кредитования на более выгодных условиях, чем в Сбербанке. Количество таких организаций с каждым годом растет. Несмотря на более высокие процентные ставки, они привлекают новых клиентов упрощенной системой выдачи кредитов без обеспечения. Также следует учесть сложное состояние предприятий, обращающихся за кредитами в Сбербанк. Поэтому возможность предоставления кредитов во многом зависит от ликвидного обеспечения, способного минимизировать риск банка по возврату средств.

Количество клиентов, пользующихся услугами вексельного обращения, с каждым годом увеличивается, так как вексель имеет достаточно высокую ликвидность и обращаемость на рынке. Но в структуре удельного веса видно снижение с 4,76% в 2003 году до 3,83% в 2005. Связано это с увеличением общего количества клиентов, открывших расчетные счета в Ульяновском отделении №7002 Сбербанка России пользующихся ценными бумагами.

В 2005 году еще одно предприятие открыло валютный счет в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России. Это связано с тем, что продукция данного предприятия пользуется большим спросом не только в России, но и за рубежом.

В 2004-2005 г.г. прошла широкая рекламная акция по радио, в газетах, журналах по расширению Сбербанком спектра услуг. Были предложены новые услуги по хранению ценных бумаг (векселей, сертификатов, чеков и др.) и услуги по инкассации денежной наличности и ценностей. Комиссионные вознаграждения за оказание этих услуг взимаются банком на договорной основе. И если в 2003 году не было ни одного предприятия, пользующихся услугами по хранению ценных бумаг в Ульяновском отделении № 7002, то в 2005 году их стало 2. Несмотря на небольшое снижение удельного веса в 2004 году с 0,95% до 0,80% количество предприятий, получающих услуги инкассации стабильно держится в 2003-2004г.г. В связи с ликвидацией одного предприятия в 2005 году их количество снизилось до 3.

Рассмотрим структуру предприятий — клиентов Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России по отраслям экономики по данным таблицы 2.3:

Таблица 2.3 — Структура корпоративных клиентов по отраслям экономики

Отрасли	2003		2004		2005
экономики	Число предприятий	Удельный вес, %	Число предприятий	Удельный вес, %	Число предприятий	Удельный вес, %
1. Промышленность	15	3,7	19	3,8	21	3,5
2. Сельское хозяйство	65	15	80	16	90	15
3. Строительство	20	4,8	26	5,2	32	5,33

Продолжение таблицы 2.3

Отрасли	2003		2004		2005
экономики	Число предприятий	Удельный вес, %	Число предприятий	Удельный вес, %	Число предприятий	Удельный вес, %
4. Образование и
здравоохранение	20	4,3	22	4,4	24	4
5. Торговые
организации	165	36,2	190	38	230	38,33
6. Бытовое
обслуживание	48	10	52	10,4	60	10
7. Страховые
компании	2	0,06	4	0,8	6	1
8. Предприниматели	80	18	100	20	127	21,17
9. Прочие организации	5	1,3	7	1,4	10	1,67
Итого:	420	100	500	100	600	100

Сравним структуру юридических лиц, обслуживаемых в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России за два последних года (рисунки 2.3, 2.4).

Рисунок 2.3 – Структура юридических лиц, обслуживаемых в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России в 2004 году

Имеющиеся данные рисунков 2.3 и 2.4 свидетельствуют о том, что первое место занимают торговые организации. По сравнению с 2004 годом их количество увеличилось на 40. Это связано с тем, что в настоящее время многие организации занимаются торговлей или посреднической деятельностью, так как это им приносит наибольший доход.

Второе место занимают предприниматели. Это связано с развитием крупного и малого предпринимательства. Частное предпринимательство — сфера экономики, занявшая в последние годы прочные позиции. В условиях рыночной экономики в нашей стране возросла составляющая доходов физических лиц от собственности и предпринимательской деятельности.

Третье место — сельское хозяйство. Ульяновский и Цильнинский районы издавна являлись сельскохозяйственными производителями.

Рисунок 2.4 – Структура юридических лиц, обслуживаемых в Ульяновском отделении № 7002 в 2005 году

В данных районах, по сравнению с другими, сохранились колхозы и совхозы. На их базе организовались фермерские хозяйства, а также новые формы: опытно-производственные хозяйства, сельскохозяйственные производственные кооперативы. На базе таких крупных предприятий как ПО Ундоровский завод минеральной воды «Волжанка», ООО «Стройпластмасс» были организованы подсобные хозяйства, занимающиеся производством сельскохозяйственной продукции. Позднее они были организованы в самостоятельные предприятия, например, ООО «Стройпластмасс-Агропродукт». На сегодняшний день данное предприятие обеспечивает своей продукцией не только близлежащие населенные пункты, но и города Ульяновск, Новоульяновск, Димитровград, Барыш, а также соседние области. А по итогам завершившейся уборочной кампании 2006 года Ульяновский район является лидером среди других районов Ульяновской области. Это говорит о том, что и руководство района и главы предприятий заинтересованы в дальнейшем развитии сельского хозяйства в Ульяновском районе.

Ежегодный прилив корпоративных клиентов в Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России свидетельствует о более выгодных финансовых условиях хранения денежных средств в Сбербанке, благодаря динамичному освоению новых видов банковских продуктов, таких как открытие счетов в иностранных валютах, операции с банковскими акциями и векселями, а также предложение целого ряда дополнительных услуг и льгот для частных вкладчиков и акционеров. Именно коммерческие банки были пионерами в предложении многих видов услуг, неизвестных ранее вкладчикам Сбербанка. Бизнесом, традиционным для Сбербанка, являются услуги по приему коммунальных платежей.

В настоящее время другие коммерческие банки предлагают данную услугу в меньших объемах, чем Сбербанк. Руководство Ульяновского отделения № 7002 и специалисты сектора по работе с юридическими лицами уделяют большое внимание вопросу качества обслуживания корпоративных клиентов, так как основную прибыль банку приносит обслуживание данной категории клиентов.

Поэтому выстраивание банком доверительных и прочных отношений с клиентом, поддержание качества обслуживания на постоянно высоком уровне, позволяющем «вырастить» «своего» клиента и плодотворно с ним сотрудничать, помогает банку продемонстрировать свою исключительность и заставляет постоянно подтверждать свое качественное отличие от имеющихся на рынке аналогичных предложений.

2.3 Анализ текущего состояния частных клиентов банка

Исторически сберкассы создавались для работы с населением. Сбербанк сегодня — крупнейший специализированный банк с долей совокупного объема вкладов физических лиц до 80%. Вклады населения составляют основную часть привлеченных средств в Сбербанке.

Для физических лиц в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России предоставляются следующие виды услуг:

— прием и выдача вкладов и других видов сбережений;

— прием коммунальных и других платежей в пользу юридических лиц, включая кредитные организации;

— списание денежных средств со счета по разовым и длительным поручениям;

— перевод денежных средств (наличных и со счета по вкладу) в пределах системы Сбербанка России (для зачисления на счет или выплаты наличными деньгами), переводы части или всей суммы вклада в другие кредитные организации, денежные переводы в иностранной валюте;

— предоставление детализированной справки о состоянии вкладов клиента;

— покупка и продажа иностранной валюты;

— операции с пластиковыми карточками;

— предоставление кредитов;

— операции с ценными бумагами и др.

Физические лица открывают счета, чтобы получать зарплату, пенсии, стипендии, денежные и другие пособия, а также, чтобы осуществлять денежные переводы. Но основная цель вкладов — это получение доходов в виде процентов и накопления сбережений. Хранить деньги дома опасно, так как их могут украсть, в худшем случае, и вообще, человек находится в тревоге за их сохранность. Если хранить деньги дома, никаких процентов не ожидается, а растущий уровень инфляции приводит их к обесцениванию. Поэтому выгодно и клиентам и банку.

На сегодняшний день Сбербанк — крупнейший лидер по приему и перечислению коммунальных платежей населения. Эта услуга пользуется повышенным спросом в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России по сравнению с конкурентами.

Услуга по безналичному списанию денежных средств со счетов по вкладам также востребована в данное время. Клиентам не нужно самим заполнять квитанции, это за него делает операционный работник. Оформив длительное поручение по вкладу, клиент избавляет себя и своих родных от ежемесячного обращения в Сбербанк для оплаты текущих платежей. По длительному поручению осуществляются следующие платежи:

— квартплата и услуги газоснабжения;

— услуги телефонной связи;

— услуги детского сада;

— оплата кредитов.

Широкая филиальная сеть Сбербанка России, уникальная система расчетов и разветвленная корреспондентская сеть за пределами России позволяют обеспечить стабильное и своевременное выполнение поручений клиентов по переводу сумм со счетов по вкладам или наличных денежных средств.

По вкладам, открытым на сроки свыше одного года с ограниченным количеством пролонгаций клиенты бесплатно получают детализированные справки о состоянии их вкладов. Данной услугой предоставляется возможность оперативно и эффективно управлять своими денежными средствами, внесенными во вклады на длительный срок. Процедура получения данной услуги проста — клиенту нужно заполнить соответствующее заявление и затем уже по телефону получать информацию о состоянии счета, о дате получения вклада после пролонгации, о сроках действия доверенности (если она оформлялась).

Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России предлагает своим клиентам современную и популярную среди населения услугу — банковские пластиковые карты. Получив пластиковую карту, клиент становится владельцем полноценного банковского счета. На счет карты можно зачислять любую сумму денег путем взноса наличных или

безналичным перечислением. Держатели таких карт имеют следующие преимущества:

— безопасность — важнейшее достоинство карты. Потеря карты не означает потери денег. Не зная секретного личного кода никто, не сможет снять деньги с карточного счета;

— бесплатное получение наличных в круглосуточных банкоматах;

— безналичные расчеты в торговой и сервисной сети (во многих торговых точках при оплате картой предоставляются скидки);

— уникальная возможность безопасной перевозки денег в любую точку мира безналичным путем;

— простая технология получения наличных в банкоматах и терминалах;

— на остаток средств на счете карты начисляется процентов размере от 1 до 4% годовых в зависимости от вида карты.

В текущем году Ульяновским отделением № 7002 планируется расширение сети обслуживания банковских карт, развитие сотрудничества с торгово-сервисными предприятиями по установке оборудования для обслуживания пластиковых карт.

Услуга кредитования — очень популярная услуга среди населения.

Процентные ставки в Сбербанке намного ниже, чем в других коммерческих банках, а видов кредитов намного больше. Хотя в последние 2-3 года такие коммерческие банки как «Русский Стандарт», «Хоум Кредит энд Финанс Банк», «ОВК», «Русфинанс», не смотря на высокие процентные ставки, переманили большое количество клиентов Сбербанка, предлагая товары в кредит. Но люди нуждаются не только в товарах, но и деньгах, потому что не все товары можно взять в кредит, например, оплатить обучение, купить квартиру, автомобиль, построить дом, оплатить медицинские услуги, приобрести туристические путевки и т.д.

Многие клиенты на сегодняшний день являются пользователями услуг кредитования одновременно в нескольких коммерческих банках, но все-таки остаются приверженцами услуг Сбербанка.

Кредиты выдаются как населению, так и банковским работникам под поручительство физических лиц, платёжеспособных предприятий. В настоящее время выдаются кредиты сроком от 6 месяцев до 20 лет.

Чтобы привлечь наибольшее число клиентов Сбербанк постоянно расширяет спектр банковских кредитов. В Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России предлагаются кредиты на все случаи жизни:

— кредиты на цели личного потребления: «Кредит на неотложные нужды», «Единовременный кредит», «Пенсионный кредит», «Возобновляемый кредит», «Доверительный кредит»;

— жилищные кредиты: «Кредит на недвижимость», «Ипотечный кредит», «Ипотечный +», В последнее время в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России стал предоставляться кредит «Молодая семья»;

— целевые кредиты: «Автокредит», «Товарный кредит», «Корпоративный кредит», «Образовательный кредит», «Народный телефон», «Под залог ценных бумаг», «Кредит под залог мерных слитков драгоценных металлов».

Услуга продажи и покупки ценных бумаг с каждым годом пользуется все большим спросом среди населения. Например, процентные ставки по продаже сберегательных сертификатов со сроком 90 дней составляет 4,75% годовых, а по депозитам 4,25% годовых. Поэтому покупка сберегательных сертификатов номиналом «1000», «10000» и «50000» рублей пользуется большой популярностью.

В последнее время в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России стали предоставляться качественные услуги индивидуального характера для такой целевой группы клиентов, как VIP-клиенты.

Обслуживание VIP-клиентов — физических лиц в настоящее время регламентировано «Основными положениями и принципами организации обслуживания VIP-клиентов — физических лиц в Поволжском банке Сбербанка России и отделениях Сбербанка России, организационно подчиненных Поволжскому банку Сбербанка России» (приложение А), согласно которому к категории VIP-клиентов относятся:

— руководители (высшие менеджеры) и собственники крупных предприятий и организаций, как находящихся, так и не состоящих на обслуживании в Сбербанке России;

— руководители органов исполнительной и законодательной власти, руководители организаций — стратегических партнеров Сбербанка России, организаций, оказывающих значительное влияние на функционирование Сбербанка России, публично известные люди из сферы политики, науки, искусства, спорта;

— вкладчики, совокупные остатки, на счетах которых составляют не менее 300000 рублей или 10 тысяч долларов США, а также клиенты, проводящие значительные объемы операций (безналичные списания со счетов по вкладам, зачисления безналичных сумм, приходные операции по вкладу и др.), по которым Сбербанк России получает значительную комиссию.

В Ульяновском отделении Сбербанка по состоянию на 01.01.2006г. обслуживается 39 VIP-клиентов — физических лиц.

Необходимо отметить тот факт, что основное количество VIP-клиентов — физических лиц по-прежнему формируется за счет вкладчиков, имеющих крупные остатки вкладов (удельный вес данной категории вырос в 2005 году с 59% до 70% в общем количестве VIP-клиентов Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России), тогда как удельный вес руководителей предприятий, отнесенных к категории элитной клиентуры, снизился по сравнению с началом 2005 года, и составляет лишь 24% (на начало года — 34%).

Проведенный анализ показал, что по состоянию на 01.01.2006 г. в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России лишь небольшой процент руководителей организаций со среднедневным остатком свыше 1 млн. руб. официально являются VIP-клиентами.

Однако тот факт, что рядом банковских услуг воспользовались всего несколько VIP-клиентов (доверительное управление — 1 клиент, что составляет 2.6% от общего числа; обезличенными металлическими счетами -5 клиентов, что составляет 12.8% от общего числа, операции с банковскими картами — 6 клиентов).

Это указывает на то, что в данном отделении работа в данном направлении ведется недостаточно активно.

Практически все банки предоставляют индивидуальные условия в части процентных ставок для выделенной клиентуры, что способен делать и Сбербанк по большинству оказываемым клиентам услуг. Неконкурентными остаются лишь предлагаемые процентные ставки по вкладам, поскольку являются фиксированными и изменению не подлежат. Тем не менее, с учетом возможности широкого спектра оказываемым частным клиентам услуг, а также предоставления выделенного обслуживания, VIP-обслуживание в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России считаем достаточно конкурентоспособным.

Основные направления работы с данной категорией клиентов в 2006 году предложены нами в третьей главе нашей работы.

Рассмотрим динамику физических лиц, обслуживаемых в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России из данных таблицы 2.4:

Таблица 2.4 — Анализ динамики физических лиц, обслуживаемых в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России

Годы	Количество физических лиц	Абсолютный прирост	Темп роста к предыдущему году, %
2003	152000	—	—
2004	154000	2000	101
2005	157000	3000	102

Динамика изменений за последние годы свидетельствует об общем увеличении численности физических лиц, обслуживаемых в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России. Так, в 2003 году количество клиентов составляло 152000 человек, в 2004 году их количество увеличилось на 2000 и составило 154000 человек. За последний год количество физических лиц увеличилось на 3000 и достигло 157000 человек.

Незначительное изменение темпа роста свидетельствует о постоянном привлечении новых клиентов, поскольку Сбербанк считается лидером на рынке по предоставлению банковских услуг населению.

Вклады физических лиц традиционно составляют основу ресурсной базы Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России. Количество клиентов, открывающих вклады и депозиты в рублях или иностранной валюте, с каждым годом увеличивается. Это связано с тем, что Сбербанк был и остается монополистом на финансовом рынке по привлечению средств населения, и основная часть людей предпочитает размещать свои свободные средства в его учреждениях.

Обслуживание Сбербанком различных слоев населения с высокими, средними и низкими уровнями дохода подтверждает его социальную направленность.

Постепенное повышение реального уровня пенсионного обеспечения государством делает данную категорию населения более привлекательной для Сбербанка, в части привлечения денежных средств. По-прежнему пенсии будут одним из основных и наиболее стабильных источников формирования ресурсной базы Сбербанка. Задача привлечения на обслуживание пенсионеров в настоящее время является актуальной для банка.

Привлечение средств во вклады «Пенсионный-плюс Сбербанка России» (срок действия договора 3 года), «Пенсионный депозит Сбербанка России» (срок хранения 2 года) и другие виды является одним из способов соблюдения банком норматива долгосрочной ликвидности Н4. Процентная ставка по данному виду вклада (4% годовых) в настоящее время невелика, поэтому открытие новых вкладов позитивно сказывается также и на ставке привлечения клиентов. Кроме того, прилив по данному виду вкладов необходим для выполнения контрольного показателя по остатку средств частных клиентов. В связи с этим руководством Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России прилагается максимум усилий по выполнению показателя привлечения на обслуживание «социальных» пенсионеров.

С целью активизации работы и организации контроля за ее выполнением в данном отделении разработан план мероприятия по привлечению пенсионеров на обслуживание по выплате пенсий. План максимально детализирован и доведен до исполнителей под роспись в ознакомлении. Контроль над исполнением плана проводится еженедельно с заполнением соответствующей графы «Отметки об исполнении».

Одновременно с выявлением результатов проведенных мероприятий делается прогноз по выполнению показателей бизнес плана на отчетные даты. В случае, когда проводимые по плану мероприятия все же не позволяют отделению выполнить бизнес-план, включаются в план работы дополнительно новые, более эффективные мероприятия. Кроме того, по-прежнему остается ориентация Сбербанка на предоставление повышенных процентных ставок пенсионерам. Сейчас для пенсионеров это 10% годовых.

Так же введены новые виды вкладов и депозитов на различные суммы и сроки хранения в рублях: «Особый Сбербанка России», «Пополняемый депозит Сбербанка России», «Пенсионный депозит Сбербанка России».

Главной особенностью всех этих вкладов является та, что процентная ставка в течение всего срока действия вклада изменению не подлежит.

В соответствии с «Программой мероприятий Поволжского банка Сбербанка России по наращиванию средств частных клиентов во вкладах, улучшению качества и повышению скорости обслуживания населения в 2006 году» постановлением Правления Поволжского банка Сбербанка России от 06.03.2006 года было утверждено «Положение о проведении поощрительной акции среди вкладчиков, открывших вклады в период с 15 марта по 30 апреля 2006 года» (приложение Б).

Целью проведения поощрительной акции являлось дополнительное привлечение денежных средств населения во вклады, в том числе, привлечение на обслуживание пенсионеров. Для чего банком были затрачены значительные денежные суммы на ее проведение (400 тыс. руб. на подарки и расходы на рекламу), поэтому вопрос эффективности данной кампании являлся особенно важным. Данная акция была проведена и в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России. Предварительные итоги акции на 29.03.2006 были подведены Управлением вкладов и расчетов Поволжского банка Сбербанка России и доведены до всех структурных подразделений.

Наиболее низкие темпы работы по открытию указанных видов вкладов отмечались в ряде областей, в том числе и Ульяновской. В целях осуществления анализа эффективности проведения поощрительной акции нами был проведен телефонный опрос информированности работников внутренних структурных подразделений Ульяновского отделения Сбербанка № 7002 об условиях проводимой акции.

Нами также был осуществлен анализ открытия вкладов «Пенсионный депозит Сбербанка России» и «Пенсионный пополняемый депозит Сбербанка России», который свидетельствует о следующем: в период с 15 марта по 30 апреля 2006 года структурными подразделениями Ульяновского отделения Сбербанка России было открыто 22 счета по вкладу «Пенсионный пополняемый депозит Сбербанка России» и 15 счетов по вкладу «Пенсионный депозит Сбербанка России», что является явно незначительным, принимая во внимание количество структурных подразделений Ульяновского отделения № 7002 (в среднем, по 1 счету на одно внутреннее структурное подразделение за 1,5 месяца).

Как отрицательный факт, нужно отметить то, что в некоторых структурных подразделениях Ульяновского отделения № 7002 с начала проведения поощрительной акции (по данным на 15.03.2006 г.) вклады «Пенсионный пополняемый депозит Сбербанка России» стали открываться в меньших количествах, чем до проведения акции (с 5 счетов в день до 2,5 счетов).

Исходя из анализа результатов акции, мы пришли к следующим выводам:

— одной из причин неудовлетворительного хода работы по открытию указанных вкладов считаем недостаточную информированность самих операционно-кассовых работников об условиях проведения поощрительной акции, а также отсутствие их заинтересованности в активном продвижении новых вкладов и привлечении пенсионеров на обслуживание;

— одним из факторов, негативно повлиявшим на результаты проведенной поощрительной акции является отсутствие рекламы в средствах массовой информации.

Более того, в ряде отделений операционно-кассовые работники неправильно консультировали об условиях участии в акции или с трудом припоминали о ней, консультировали только после розыска листовки с краткими условиями.

Недостаточное владение операционно-кассовых работников знаниями по условиям акции привело к тому, что либо отсутствовало предложение к клиентам в участии, либо давалась неполная информация, приводящая в последствии к конфликтным ситуациям. В третьей главе нашей работы приведены рекомендации по проведению предстоящих поощрительных акций.

Одним из важных факторов, влияющих напрямую на выполнение задач, поставленных перед банком в части привлечения денежных средств населения, развития кредитования населения является качество обслуживания, уровень которого остается до настоящего времени недостаточным, чтобы составить достойную конкуренцию другим коммерческим банкам.

Нами были проведены проверки качества обслуживания клиентов методом визуального осмотра помещений, рекламного и информационного материала с выездом и посещением внутренних структурных подразделений. Также были проведены телефонные переговоры с операционно-кассовыми работниками с целью выявления недостатков в работе с клиентами.

Замечания, выявляемые в ходе проверок, можно распределить на следующие группы:

1. Нарушения требований «Положения о единых требованиях к рекламному и информационному обеспечению филиалов Сбербанка России и их внутренних подразделений» от 17.04.2005г., к которым относятся:

— нарушения требований по оформлению и состоянию фасада зданий (отсутствие фасадных вывесок, досок с режимом работы, загрязненные фасады и т.п.);

— нарушения требований к оформлению барьерной стойки (отсутствие нумерации операционных окон, необходимых стикеров на окнах, наличие посторонних объявлений);

— нарушение требований по размещению рекламного и информационного материалов клиентских залах (отсутствие необходимой информации, присутствие устаревшей информации);

— нет необходимого оборудования (табло, часы, календари, буклетницы, демонстрационные стенды).

2. Нарушение сотрудниками банка, работающими с клиентами, требований «Методических рекомендаций. Единых стандартов профессионального поведения сотрудников структурных подразделений Сбербанка России при обслуживании физических лиц» (приложение В):

— операционно-кассовые работники не представляются клиентам при ведении телефонных переговоров;

— не владеют элементарными навыками ведения переговоров;

— неверное консультирование в связи с недостаточным профессиональным уровнем и квалификацией.

Устранение данных нарушений не требует финансовых затрат.

3. Замечания в части организации обслуживания клиентов (время начала и окончания обслуживания клиентов, своевременность смены курсов покупки и продажи иностранной валюты, непродуманный порядок расположения операционных окон, который приводит к тому, что при загрузке одного-двух окон, при входе в помещение, складывается впечатление, что филиал переполнен).

Поскольку вклады составляют основу ресурсной базы Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России, рассмотрим их подробный анализ (таблица 2.5).

Таблица 2.5 — Анализ динамики вкладов физических лиц

Годы	Остатки на счетах, тыс. руб.	Абсолютный прирост, тыс. руб.	Темп роста к предыдущему году, %
2003	310011	—	—
2004	360133	50122	116
2005	449857	89724	125

Из данных таблицы 2.5 видно, что за последние годы заметен рост остатков по вкладам. Это свидетельствует об укреплении депозитной базы Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России. Так в 2003 году сумма ресурсов составляла 310011 тыс. руб., в 2004 году она увеличилась на 50122 тыс. руб. и составила 360133 тыс. руб. За последний год сумма ресурсов увеличилась на 89724 тыс. р. и достигла 449857 тыс. руб. Однако необходимо отметить изменение темпов роста депозитной базы. За 2004 год темп роста составил 116%, а за 2005год 125%. Такая ситуация связана с ужесточением конкуренции среди коммерческих банков по привлечению ресурсов. И поэтому главными целями на 2005 год для сохранения Поволжским банком позиции крупного оператора на рынке розничных банковских услуг являлись:

— обеспечение необходимой ресурсной базы;

— значительный рост непроцентных доходов;

— повышение эффективности использования существующей филиальной сети.

Для достижения главных целей Сбербанком России были определены следующие главные задачи:

— создание имиджа «семейного» банка;

— повышение качества банковского сервиса и эффективности операций;

— формирование системы мотивации каждого сотрудника банка.

А также 2005 год характеризовался стабильной политической ситуацией, ростом производства, повышением благосостояния населения страны, снижением уровня инфляции, монетаризацией социальных льгот. С точки зрения наличия трудовых ресурсов период 2005 года являлся относительно благоприятным для социально-экономического развития страны. Группу населения трудоспособного возраста пополнили сравнительно многочисленные контингенты населения 80-х годов рождения (периода подъема рождаемости), что обусловливает значительный рост численности населения в трудоспособном возрасте. Введение новых вкладов с длительными сроками хранения позволило увеличить долю вкладов с длительными сроками хранения при сохранении основных позиций на рынке вкладов. Увеличение доли вкладов со сроком хранения свыше 1 года с 86% от общей доли вкладов, по сравнению с 2004 годом, до 88% в 2005 году также помогло росту депозитной базы.

Исследуем структуру вкладов населения для выявления наиболее привлекательных с точки зрения вкладчиков (таблица 2.6).

Таблица 2.6 — Структура вкладов населения

	2003			2004			2005
Виды вкладов и депозитов	Остатки вкладов, тыс. руб	Удельный вес, %	Количествосчетов	Остатки Вкладовтыс. руб	Удельный вес, %	Количество счетов	Остатки вкладов тыс. руб	Удельный вес, %	Количество счетов
Срочные депозиты	18164	5,4	18280	20855	5,8	20000	27000	6,0	22000
Вклады до	18130	3,6	17000	10129	2,8	14000	10939	2,43	8000
Вклад «Пенсион- ный плюс»	150289	45	36800	163445	45,4	40000	215538	47,91	42000
Срочные с ежемесячной выплатой дохода	17300	5,3	4500	19171	5,4	5000	16014	3,56	3000
Вклад «Универ- сальный»	66542	22	50000	87943	24,4	60000	105937	23,55	66000
Целевые вклады на детей	2040	0,6	4500	1783	0.5	3000	1429	0.32	1200
Пенсионные депозиты	50363	15,0	11000	56807	15.7	12000	73000	16,23	14800
ИТОГО:	322828	100	142080	360133	100	154000	449857	100	157000

Имеющиеся данные таблицы 2.6 свидетельствуют о том, что основу структуры

вкладов населения составляют:

— вклад «Пенсионный-плюс»;

— вклад «Универсальный»;

— пенсионные депозиты.

Первое место в структуре вкладных операций занимает вклад «Пенсионный-плюс». Его привлекательность для населения связана с повышенной процентной ставкой и условиями вклада как «До востребования». Вклад принимается от лиц, получающих пенсии с минимальной суммой первоначального взноса 1 рубль. Дополнительные взносы принимаются путем зачисления сумм пенсий и других сумм, а также наличными деньгами.

Второе место занимает вклад «Универсальный», что связано с особенностями и условиями этого вклада:

— небольшой размер первоначального взноса, который позволяет привлечь население с небольшим уровнем дохода;

— дополнительные взносы принимаются путем зачисления сумм заработной платы, пособия по безработице, стипендий и других сумм.

Третье место занимают пенсионные депозиты. Их привлекательность для населения связана с высокой процентной ставкой по вкладу. Срок хранения вклада от 1 года до 2 лет привлекает пенсионеров длительностью накопления денежных средств на достойные похороны.

Однако необходимо отметить, что в течение последнего времени произошли изменения в структуре вкладов населения. Так, если в 2004 году удельный вес в структуре срочных вкладов с ежемесячной выплатой дохода составил 5,4%, то в 2005 году их доля сократилась до 3,56%. Подобная ситуация сложилась в связи с изменением политики Сбербанка России в сторону привлечения денежных средств населения на более длительное время.

Также отмечается увеличение в структуре удельного веса срочных депозитов с 5,8% в 2004 году до 6,0 % в 2005 году. В 2005 году произошло увеличение доли пенсионных депозитов в общей сумме привлеченных средств физических лиц с 15,7% до 16,23%. Подобная ситуация означает, что происходит процесс увеличения вкладов, привлекаемых на срочной основе и укрупнение сумм на счетах у наиболее стабильного источника формирования ресурсной базы банка — у пенсионеров.

Снижение удельного веса вкладов «До востребования» с 2,8% до 2,43 % связано с низкой процентной ставкой по данному виду (0,1% годовых).

Вклад «Универсальный» заменил вклад «До востребования» благодаря похожими условиями (возможность совершать различные приходные и расходные операции, безналичные зачисления и списания как по вкладу «До востребования», но по ставке 1% годовых).

Несмотря на увеличение общего количества открывшихся счетов «Универсальный» и увеличение остатков по данному виду вклада, доля удельного веса в общей структуре вкладов снижена с 24,4% до 23,55%. Связано это с тем, что с 2003 года происходит массовый ввод нового банковского продукта для физических лиц — банковских пластиковых карт. На сегодняшний день ими пользуются около 5000 жителей Ульяновского района.

Пластиковые карты предназначены для получения зарплаты, стипендий, пособий и т.д. А так же с их помощью можно производить безналичные расчеты в учреждениях Сбербанка по всей России и в торговых организациях, принимающих пластиковые карточки. Основные клиенты, пользующиеся этими карточками в Ульяновском отделении № 7002, это работники Сбербанка, Администрации Ульяновского района, завода ООО «Стройпластмасс», Ундоровского завода минеральной воды «Волжанка», МУП ЖКХ Ульяновского района и многих других предприятий. С 2004 года и по нынешний день в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России идет внедрение «зарплатных» проектов с целью увеличения объемов операций, совершаемых на договорной основе, при обязательном соблюдении условия экономической эффективности. Внедрение технологии зачисления сумм на счета по вкладам и счета банковских карт, на основании списков, представленных в электронном виде, снижает трудоемкость данных операций и сокращает время на зачисление операционными работниками заработной платы и других доходов населения.

Если же рассмотреть структуру вкладных операций со стороны стабильности депозитной базы, то необходимо отметить, что преобладают главным образом стабильные, но далеко не самые дешевые для банка ресурсы. В таблице 2.7 приведены данные, по которым можно сделать выводы о стабильности ресурсной базы в Ульяновском отделении № 7002.

Определим коэффициенты и показатели, характеризующие состояние вкладных операций банка.

1. Коэффициент оборачиваемости вкладов показывает количество оборотов за анализируемый период. Определяется:

Оборот по расходу вкладов

Ко = ———————————————-

Среднегодовой остаток по вкладам

2. Средний срок хранения вкладного рубля

365

Сс = —————————-

Ко

Коэффициент оборачиваемости вкладов и показатель срока вкладного рубля используется для характеристики стабильности вкладов. С их помощью определяется возможность использования ресурсов для активных операций.

Таблица 2.7 — Средний срок хранения вкладного рубля

Виды вкладов	Обороты по расходу, тыс. р.	Среднегодовой остаток, тыс. р.	Оборачиваемость вкладов	Срок хранения, в днях
«Пенсионный — плюс»	49255	216354	0,23	1587
Срочные с	194848	154770	1,26	290
ежемесячной
выплатой дохода
«Универсальный»	135056	187256	0,56	652
До востребования	9523	6256	1,52	240
Пенсионные депозиты	17389	82012	0,21	1738
Срочные депозиты	11548	20165	0,57	640
Целевые на детей	1354	1680	0,81	451

Анализируя данные таблицы 2.7, можно сказать о стабильности вкладов и возможности размещения средств на длительные сроки хранения.

Наиболее стабильными вкладами являются:

— пенсионные депозиты со сроком хранения вкладного рубля — 1738 дней;

— вклад «Пенсионный-плюс Сбербанка России» со сроком — 1587 дней;

— вклад «Универсальный» со сроком 652 дня.

Перечисленные выше вклады используются в качестве ресурса долгосрочного кредитования в связи с главной задачей на 2005 и последующие годы год по увеличению доли вкладов с длительными сроками хранения при сохранении основных позиций на рынке вкладов и приоритетов привлечения «дешевых» ресурсов. Постановка такой задачи вызвана развитием долгосрочного кредитования (ипотечного кредитования).

В части обеспечения аккумуляции долгосрочных инвестиционных ресурсов, конкуренция среди банков продолжает усиливаться. Ситуация обусловлена бурным ростом кредитования, особенно физических лиц.

Вклады до востребования и срочные вклады с ежемесячной выплатой дохода могут быть использованы в качестве ресурсов только для предоставления краткосрочных кредитов.

Определим стоимость ресурсов банка. Для получения наиболее полной информации проведем анализ процентных ставок по вкладам и депозитам физических лиц, что позволит судить о стоимости ресурсов для банка.

Стоимость ресурсов — это величина процента, уплачиваемая банком по вкладным операциям. Стоимость зависит от срока хранения денежных средств. Чем больше длительность хранения, тем больше процентный доход, выплачиваемый банком и тем самым больше расходы банка.

Процентная политика Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России направлена на привлечение средств на длительный срок, о чем свидетельствует увеличение процентных ставок в связи с увеличением срока хранения средств.

По сроку хранения вкладов на 1 месяц и 1 день средняя процентная ставка составляет 4% годовых, по сроку на 3 месяца и 1 день средняя процентная ставка составляет 5,5% годовых, по сроку на 6 месяцев средняя процентная ставка составляет 7,5% годовых, на 1 год и 1 месяц средняя процентная ставка составляет 7,5% годовых, а по сроку свыше 2 лет ставка равна 8% годовых.

Средняя сумма остатков вкладов свыше двух лет хранения составляет 395904 тысяч рублей. Сравним эту сумму со средней суммой по остаткам вкладов на короткий срок 1 месяц и 1 день, где сумма составляет 12066 тысяч рублей.

Из вышеизложенного можно сказать о том, что с увеличением срока хранения вкладов идет увеличение сумм остатков по вкладам. То есть, физических лиц привлекают более высокие процентные ставки по вкладам на длительные сроки хранения. Поэтому, можно сделать вывод о том, что Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России обладает стабильной ресурсной базой для активных операций на длительный срок. Прибыль банка формируется благодаря тому, что он хотя и уплачивает клиентам проценты по вкладам, но и получает с клиентуры более высокий процент по ссуде. Динамика изменения сумм вкладов в сторону увеличения сроков хранения свидетельствует о целенаправленной работе руководства Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России по обеспечению аккумуляции долгосрочных инвестиционных ресурсов. Средняя сумма остатков вкладов со сроками хранения свыше 2 лет составляет 395904 тыс. руб. К этой группе относятся следующие виды вкладов:

— «Пенсионный-плюс Сбербанка России» (срок хранения 3 года);

— «Универсальный» (срок хранения 5 лет);

— «Зарплатный» (срок хранения 5 лет);

— «Пенсионный депозит Сбербанка России» (срок хранения 2 года);

— «Пенсионный пополняемый депозит»; (срок хранения 2 года);

Установление самых низких процентных ставок (1% годовых) по вкладам «Универсальный» и «Зарплатный», имеющими самые высокие сроки хранения (5 лет), свидетельствует о том, что одна из задач на 2005 год по привлечению «дешевых» ресурсов выполнена.

В российской практике на уровень процентов по вкладным операциям влияют ставки Центрального Банка РФ, динамика общей экономической ситуации в стране, инфляционные процессы. Так, за последние годы, по решению Правления Сбербанка России снижены процентные ставки по всем видам вкладов. В течение последних 5 лет процентная ставка по вкладу «Пенсионный-плюс Сбербанка России» снижалась 2 раза с 8% годовых до 6%, а затем до 4% годовых. То же самое относится к другим вкладам. Это связано с тем, что в последнее время резко сократилась стоимость кредитов на межбанковском рынке. А раз падают доходы банка, то меньший процент он может заплатить тем, у кого сам занимал деньги, в том числе физическим лицам.

Также в этот период были введены новые виды вкладов и депозитов на различные суммы и сроки хранения в рублях:

— «Пенсионный депозит Сбербанка России»;

— «Пенсионный пополняемый депозит»;

— «Молодежный»;

— «Особый Сбербанка России»;

— «Зарплатный»;

— «Универсальный».

В иностранных валютах:

— «Юбилейная рента Сбербанка России» (USD);

— «Новый Европейский Сбербанка России» (EUR);

— «Доллар-депозит Сбербанка России»(USD);

— «Евро-депозит Сбербанка России» (EUR);

Открытие новых вкладов с повышенной процентной ставкой для лиц, получающих пенсии, можно рассматривать как одну из мер социальной поддержки населения, поскольку 36% вкладчиков Ульяновского отделения № 7002 — пенсионеры.

Глава 3 Рекомендации по совершенствованию клиентоориентированной политики

3.1 Использование методов активных продаж физическим лицам

3.1.1 Персональные продажи

Персональные продажи являются современным и эффективным методом работы с клиентами банка по реализации услуг (банковских продуктов), отличительной чертой которого является клиентоориентированный подход. Основными инструментами этого метода являются:

— установление контакта с клиентом;

— выявление потребностей и проблем клиента;

— предложение клиенту услуги (банковского продукта) путем представления его качеств и свойств;

— преодоление возражений (при их наличии);

— совершение клиентом покупки услуги (банковского продукта).

По нашему мнению, для успешной продажи услуги (банковского продукта) работник банка должен:

— понять, какие услуги могут быть интересны клиенту, какая выгода заключена для него в этих услугах;

— правильно определить интересы клиента с тем, чтобы заинтересовать его именно необходимой ему услугой (банковским продуктом);

— использовать именно те аргументы для убеждения, которые помогут клиенту понять, какую выгоду он получит, воспользовавшись услугой (банковским продуктом);

— владеть информацией об основных конкурентах, их продуктах и услугах, процентных ставках, тарифах, их преимуществах и недостатках;

Вместе с тем, следует учитывать, что процесс принятия клиентом решений о приобретении той или иной услуги (банковского продукта) должен охватывать несколько этапов:

— осознание потребности; трансформация нужды в конкретную потребность;

— поиск информации; получение необходимых сведений об услуге (банковском продукте), оказываемых банком;

— сравнительная оценка вариантов; ранжирование различных типов услуг в порядке их приемлемости;

— принятие решения о приобретении услуги (банковского продукта).

Главной особенностью персональных продаж должен являться факт личного общения с клиентом. В деятельности работника банка, по нашему мнению, общение занимает одно из ведущих мест как по затрачиваемому на общение рабочему времени, так и по его значимости для достижения целей банка.

Для реализации поставленных задач при проведении персональной продажи работнику банка необходимо иметь некоторые психологические навыки и не забывать об основных правилах общения с клиентом:

— выяснить степень информированности клиента об имеющихся услугах (банковских продуктах);

— оценить интеллектуально — профессиональный уровень клиента и ориентироваться на него при выборе стиля и объема изложения, использования определенной терминологии.

— определить психологический тип клиента;

— отношение работника банка должно быть одинаково как к реальным, так и к потенциальным клиентам;

— не стараться показать себя умнее и информированнее клиента, уметь соглашаться, быть доброжелательным, терпеливым и мягким в своих объяснениях (лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего, четко излагать необходимую информацию);

— по возможности строить короткие фразы, с небольшим количеством оборотов (не употреблять терминов и выражений, не понятных клиенту);

— помнить, что интонации богаче и важнее конкретных слов. Для этого предлагаем заранее продумать несколько различных сценариев диалога для каждого типа клиентов и использовать их в той или иной ситуации.

После выяснения запросов клиента необходимо его оперативно и качественно обслужить. Но следует помнить, что часто первоначальный запрос клиента может быть скорректирован, уточнен, с учетом интереса банка и самого клиента.

Немаловажным фактором при продаже банковских продуктов и услуг также является их предложение клиенту путем представления их качеств и свойств.

Ступенями этого процесса являются:

— привлечение внимания клиента к услуге (банковскому продукту);

— вызов у него интереса;

— осознание клиентом потребности в приобретении этой услуги (банковского продукта);

— утверждение во мнении о необходимости ее покупки и собственно покупка.

Задачу привлечения внимания клиента предлагаем решить с помощью броских рекламных плакатов, стендов и т.д.

Если содержание рекламы соответствует потребностям клиента, то у последнего появляется интерес к услуге.

Задачей работника банка является развитие у клиента этого интереса до мысли о необходимости покупки именно этой услуги (банковского продукта) и именно здесь путем описания ее преимуществ и выгод для клиента. Следует отметить, что работник банка должен быть убежден в этих выгодах и преимуществах сам, тогда он сможет убедить в этом и клиента.

В случае если в результате выявления потребностей и проблем клиента выясняется, что клиент желает воспользоваться услугой (банковским продуктом), которая данным структурным подразделением не оказывается, работнику банка не следует утверждать, что он не может ее предоставить. В этом случае он должен проинформировать клиента о местонахождении ближайшего структурного подразделения, в котором она может быть предоставлена, и обеспечить рекламно — информационным буклетом об указанной услуге (при его наличии).

Работник банка, предлагая услугу или банковский продукт, должен учитывать, что клиенты покупают не услуги (банковские продукты), а выгоды, которые могут получить от этого. В связи с этим, одна из основных задач, по нашему мнению, заключается в том, чтобы заинтересовать клиента услугой (банковским продуктом), раскрывая ее преимущества и ценности, и постепенно подтолкнуть его к совершению покупки, задавая вопросы, помогающие увидеть выгоду, которую клиент может извлечь.

При продаже услуг и банковских продуктов работник банка должен учитывать, что немаловажную роль в этом процессе играет правильное построение вопросов, задаваемых клиенту. Их основная цель — нарисовать в сознании клиента такой образ услуги, который поможет ему ее купить. Если у работника банка есть идея, которая поможет клиенту в решении его проблемы, то ему необходимо задавать вопросы, подвигающие клиента к принятию этой идеи.

Не следует задавать вопросы, на которые клиент не сможет ответить, так как в этом случае работник банка попадает в неудобное положение. Лучше спросить клиента, располагает ли он информацией о том, что…

Работник банка, задавая вопросы и предоставляя клиенту, возможность высказаться о своих проблемах, должен дать понять ему, что, прежде всего, заинтересован в их решении, а не навязывает услугу.

Вопросы должны быть тщательно продуманы, так как ответы клиента несут важную информацию, которая может быть использована в процессе убеждения. Задавая вопрос клиенту, работнику банка целесообразно применять метод привязки и метод выбора двух вариантов.

а) метод привязки основан на фразе, составленной по схеме: утверждение, затем вопрос, требующий подтверждения.

Задавая вопрос-привязку, работник банка настраивает клиента на положительные ответы. Чем больше будет задано таких вопросов, тем больше шансов, что работник банка незаметно подведет клиента к основному вопросу, на который хочет получить положительный ответ. Наиболее эффективные вопросы-привязки: Не так ли? Не правда ли? Ведь так? Правильно? Верно? Примеры использования:

2. Для Вас же актуален вопрос времени перевода денежных средств, не так ли?

3. Вы бы хотели всегда в срок оплачивать коммунальные услуги, ведь так?

б) Метод выбора из двух вариантов заключается в предложении клиенту сделать выбор ответа на вопрос из двух предложенных вариантов. Используя данный метод, клиенту следует предложить возможность выбора вида услуги исходя из его потребностей. Отказ при применении этого метода звучит очень редко. Мы считаем данный метод — один из самых эффективных. Он предлагает выбор между двумя услугами или продуктами, а не между чем-то и ничем. Удобнее всего этот метод использовать при продаже альтернативных банковских услуг. Ключевое слово в этом методе – «или». Предлагаем примеры использования:

1. Что для Вас удобнее? Перечислять заработную плату во вклад или на счет банковской карты?

2. Какой способ перевода денежных средств Вы предпочтете: списать со счета по вкладу либо перевести их без открытия счета?

Подобные вопросы заставляют клиента задуматься не о том, стоит или не стоит соглашаться с предложением — это как бы, вопрос уже решенный, а думать о конкретных деталях, сопровождающих сделку.

На успешность предложения услуги (банковского продукта) также влияет понимание того, как клиент реагирует на предложения, заинтересован ли он во взаимодействии, каковы его личностные особенности.

В основу этого понимания может быть положена социально-психологическая типология (классификация) клиентов, отражающая типичные ситуации делового поведения и возникающие отношения между клиентом и работником банка в процессе продажи услуг.

Предлагаем типологию, основанную на следующих биполярных факторах:

1. Новаторство – Консерватизм.

В зависимости от уровня изначального интереса, текущей установки по отношению к нововведениям вся совокупность клиентов может быть поделена на «новаторов», т.е. с интересом относящихся к новым предложениям и возможностям, и «консерваторов», мало заинтересованных в данный момент в новой информации и не склонных затрачивать ресурсы на расширение своих возможностей, экспериментировать. Этот фактор определяет предрасположенность и готовность клиента продолжить обсуждение предложенных услуг.

2. Дружелюбие – Агрессивность.

«Дружелюбие» клиента включает в себя, прежде всего, положительный эмоциональный настрой, доверительность, приветливость, желание поддержать общение, стремление решать проблемы путем компромисса. Такому стилю ситуационного взаимодействия как «Агрессивность», напротив, свойственна эгоцентричность, закрытость, желание отстоять свою позицию, готовность манипулировать, нежелание слушать собеседника. Как правило, этот стиль направлен на приобретение дополнительных преимуществ.

3. Рационализм – Эмоциональность.

Поведение клиентов часто связано с мотивами покупки. Интерес к услугам со стороны клиентов, находящихся в рациональной позиции, как правило, вызван мотивом получения выгоды (финансовая выгода, экономия или приобретение ресурсов).

Клиенты в эмоциональной позиции в предложенных услугах, прежде всего, обратят внимание на характеристики, обеспечивающие комфорт (удобство, эстетика, безопасность и т.д.).

Ситуационная диагностика типов клиентов осуществляется путем последовательного отнесения клиентов к тому или иному полюсу предложенных факторов. Сначала выявляется интерес клиента к обсуждению предложений, затем определяется стиль его ситуационного взаимодействия, и в заключение, рассматриваются его потребительские установки по отношению к той или иной услуге.

Следует подчеркнуть, что ролевая позиция клиента в ситуации продажи не может быть напрямую связана с особенностями его личности или характера. Во многом она зависит и от его восприятия всей ситуации обслуживания и значимости потребности. В зависимости от этого контекста один и тот же клиент может занимать различные ролевые позиции. Так как продажа является ситуацией межличностного взаимодействия, то поведение (манера общения, имидж и т.д.) работника банка так же способствует вхождению клиента в ту или иную ролевую позицию.

Знание предложенной типологии позволяет выстроить индивидуальный подход и выбрать оптимальные формы поведения работников банка при активных продажах. По сути, работник банка в процессе взаимодействия должен актуализировать у клиента дополнительные потребности и помочь преодолеть возникающие сомнения.

3.1.2 Продажи пакетных услуг

Повышению эффективности продаж способствует предложение клиентам пакета банковских продуктов и услуг. Часто клиенты проявляют интерес сразу к нескольким услугам (банковским продуктам), приобретая таким образом, «пакет услуг». Пакеты услуг могут быть сформированы банком самостоятельно исходя из опыта работы либо в зависимости от задач, стоящих перед ним в части продвижения того или иного банковского продукта (услуги).

Цель работников банка состоит в том, чтобы каждому вкладчику активно предлагались услуги, а каждый клиент, пришедший в структурное подразделение за услугой, получил предложение воспользоваться другими услугами из числа тех, которые могут представлять для него наибольший интерес, в зависимости от социально-психологической типологии или группы клиентов.

Основными мотивами, побуждающими клиента к приобретению услуг, являются:

— прибыль или экономия;

— качество;

— скорость;

— безопасность;

— гарантированное обслуживание;

— удобство;

— репутация и профессионализм.

Наличие у клиентов разных интересов, потребностей, возможностей и денежных ресурсов при приобретении услуг подразумевает наличие разного спроса, поэтому работник банка, предлагающий услугу, должен четко знать, на какую клиентскую группу эта услуга рассчитана и сколько может быть потенциальных клиентов.

Клиенты, объединенные по сходству потребностей, задач, решаемых ими в банке, материальному положению и т.п. подразделяются на группы, позволяющие планировать поведение работников банка, использовать приемы общения, которые наиболее эффективны при взаимодействии и предварительно «очерчивать» поле потребностей и возможностей клиента.

Предлагаем рассматривать шесть основных групп клиентов, пользующихся банковскими услугами: молодежь, рабочие/служащие, предприниматели, пенсионеры, безработные и прочие «неместные» клиенты (отдыхающие, командированные и т.д.).

В силу особенностей поведения «Молодежь» (от 14 до 24 лет), характеризующегося низким стремлением к накоплению, а также отсутствия у данной категории клиентов стабильных и достаточных по уровню доходов, молодежь имеет незначительное количество вкладов. В то же время, данная группа клиентов занимает активную позицию по отношению к новым видам услуг.

«Рабочие/служащие» — у клиентов этой группы может существенно различаться объем денежных ресурсов. Они обладают постоянным источником дохода. Обычно не являются достаточно компетентными или профессиональными участниками рынка финансовых операций, однако находятся в курсе тех последних финансово-экономических новостей, которые обсуждаются в прессе. Стремятся, как можно выгоднее разместить свободные денежные средства, при соблюдении принципа надежности. Они, как правило, имеют ясное представление о диапазоне своих покупательских возможностей на ближайшую перспективу, у них регулярно или периодически остаются свободные денежные средства, есть стремление к накоплению для покупок и разовых затрат, восприимчивость к содержательной информации и потому они могут быть постоянными покупателями всех экономически выгодных услуг.

В силу своего финансового потенциала и общественного влияния «Предприниматели» являются для банка выгодными клиентами. Для большинства клиентов этой группы характерно хорошее интеллектуальное развитие, быстрая ориентация в новой информации, знание финансовых терминов. При работе с ними необходимо проявлять на фоне максимально позитивных отношений заинтересованность, тактичность и предоставлять в полном объеме информацию об услугах (банковских продуктах).

«Пенсионеры» составляют основную, наиболее стабильную часть клиентуры Сбербанка. Они требуют уважительного, а в некоторых случаях, и терпеливого отношения к ним.

При работе с «Пенсионерами» следует учитывать их пожилой возраст, потерю накоплений в банке в условиях галопирующей инфляции в 1991-1994 г.г., возможные неудачные попытки воспользоваться новыми услугами (банковскими продуктами) или неудачный опыт контактов с другими коммерческими банками.

«Пенсионеры» в своем большинстве являются сторонниками Сбербанка.

Многие «Пенсионеры», особенно военные, продолжают работать, находясь на пенсии, сохраняют высокую активность, энергичны, физически здоровы, имеют дополнительные, кроме пенсии, доходы и готовы сотрудничать с Банком по самым различным направлениям обслуживания. Эта группа является весьма важной для банка, вследствие своей многочисленности, стабильности и предсказуемости финансового поведения. В соответствии со своими консервативными установками «Пенсионеры» предпочитают услуги, которыми ранее уже пользовались. Они настороженно относятся не только к изменению правил, но и к изменению названий услуг.

Чаще всего представители этой группы помимо получения пенсий пользуются вкладными продуктами и совершают операции по оплате жилищно-коммунальных услуг. Привлечение к новым услугам затруднено. В то же время, ориентируясь на распространенные в обществе формы накопления, «Пенсионеры» могут иметь довольно крупные средства в недоходных формах (наличные рубли, иностранная валюта).

Эти средства могут быть, при определенных условиях, вложены в банковские вклады. Особенность группы «Пенсионеры» состоит в том, что клиенты, принадлежащие к этому сегменту, требуют дополнительной работы с ними в части разрушения недоверия к новым видам услуг.

«Безработные» — это клиенты, имеющие, как правило, вклад «Универсальный Сбербанка России» либо аналогичный, и посещающие структурные подразделения с целью совершить оплату за жилищно-коммунальные услуги, заплатить штраф, осуществить другие разовые операции.

Отказываться от общения с такой группой клиентов непродуктивно, так как они являются потенциальными покупателями услуг (банковских продуктов).

Главная задача работников банка при работе с группой «Безработные» — это подготовка их к роли полноценных клиентов путем предложения услуг и банковских продуктов, так как потенциал клиента может со временем измениться в лучшую сторону.

«Прочие неместные клиенты (отдыхающие, командированные и т.д.)» — люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в данном структурном подразделении банка и воспользовались одной или несколькими банковскими продуктами и услугами.

Личностные факторы и механизм влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную потребность клиента в тех или иных услугах и оказать влияние на процесс принятия решения о приобретении пакетных услуг.

3.2 Привлечение новых клиентов

Исходя из имеющегося и прогнозируемого на 2006 год достаточно высокого удельного веса пенсионеров, обслуживающихся в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России, их денежные средства по-прежнему будут одним из основных и наиболее стабильных источников формирования ресурсной базы банка. Из анализа, проведенного во второй главе нашей работы видно, что в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России среди физических лиц самыми привлекательными клиентами являются пенсионеры. В 2005 году ими открыто свыше 5000 счетов, а остаток на счетах составил 288538 тыс. руб. Кроме того — Сбербанк установил высокую процентную ставку для данной категории вкладчиков по депозитным вкладам (10% годовых).

Поскольку пенсионеры — это наиболее устойчивая группа банковских клиентов, хранящих крупные остатки на банковских счетах, задача привлечения их на обслуживание в Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России в настоящее время является актуальной.

Предлагаем проводить на постоянной основе следующие мероприятия по привлечению на обслуживание пенсионеров:

1. Обеспечить договоренность на уровне руководства Ульяновского отделения №7002 Сбербанка России и Отделения Пенсионного Фонда по Ульяновскому району о возможности переноса сроков выплаты пенсий вкладчикам Сбербанка на более ранние сроки (в 2006 году выплата пенсий производится с 14-19 числа месяца).

2. Заключать соглашения о сотрудничестве с предприятиями района, работники которых имеют право на досрочный выход на пенсию («вредные» производства, структуры МВД, больницы, школы, детские сады и т.п.).

По имеющимся данным, в Волгоградской области на 01.04.2006 г. заключено 81 соглашение, в Саратовской области — 18 соглашений, в Ульяновской — соглашений нет. Предлагаем руководству Ульяновского отделения № 7002 встретиться с руководством отделений, где уже достигнуты соглашения с предприятиями, и обменяться опытом.

3. Разместить стенд Сбербанка России в Отделении Пенсионного Фонда по Ульяновскому району и вести постоянный контроль за его содержанием, размещая актуальную для банка информацию. На стенде должен быть образец заявления на зачисление пенсии во вклад или на счет банковской карты, а также лист с информацией о преимуществах пользования данной услугой.

4. Организовать рабочее место консультанта в Отделении Пенсионного Фонда по Ульяновскому району в дни массовых обращений пенсионеров для проведения разъяснительной работы и проведения консультаций с ними. Для этого, разработать график работы консультантов из числа сотрудников сектора вкладов Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России на каждый месяц.

5. Специалистам сектора вкладов Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России организовать работу заведующих внутренних структурных подразделений (ВСП) и операционно-кассовых работников по привлечению пенсионеров на обслуживание путем посещения собраний предприятий и организаций, с отчетом о результатах.

6. Обеспечить отлаженную методическую работу с операционно-кассовыми работниками по обеспечению их всеми необходимыми формами бланков, рекламных и информационных материалов, соответствующих образцов, постоянно контролировать их квалификацию (тестирование), доводить цели и задачи банка до работников.

Складывающаяся демографическая ситуация создает условия для привлечения на обслуживание клиентов из числа экономически активного населения. С точки зрения наличия трудовых ресурсов период 2005-2007 г.г. является относительно благоприятным для социально-экономического развития страны. В прогнозируемом периоде группу населения трудоспособного возраста будут пополнять сравнительно многочисленные контингенты населения 80-х годов рождения (периода подъема рождаемости), что обуславливает значительный рост численности населения в трудоспособном возрасте. Для увеличения в общей численности вкладчиков удельного веса экономически активного населения — молодежи, предлагаем следующие методы:

1. Реклама престижа — информация общественности о вкладе Сбербанка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния страны. Все должны знать, какую пользу Сбербанк приносит обществу.

Всё более важное значение приобретает сейчас реклама, цель которой, прежде всего — привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт.

2. В последние годы наиболее эффективным коммуникационным каналом, способным достичь наилучших целей с наименьшими затратами является Интернет. И это не случайно: компьютерная сеть, возникшая в 1986 году для обмена данными между профессионалами, уже в 1991 году благодаря технологии Word Wide Web превращается в новое средство массовой информации, количество пользователей которой оценивается десятками миллионов. Основные пользователи Интернета — молодые люди в возрасте от 14 до 35 лет.

Ульяновское отделение № 7002, как рекламодатель, может выбрать, по желанию, самые популярные сайты категории « Бизнес и финансы» (например: новые банковские услуги, курс валюты в обменных пунктах, валютный и кредитный рынки и т.д.).

Обычно своё продвижение в Интернете организация начинает с создания своего собственного веб-сайта. Сайт представляет собой презентацию, которая состоит из нескольких страниц, объединённых общим оглавлением и дизайном и играет роль каталога, буклета или продавца, рассказывающих о товарах и услугах организации. Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России, создав свой сайт в Интернет, может ознакомить клиентов с предлагаемыми банковскими продуктами и услугами, с адресами своих филиалов, дать информацию о самом банке).

Особенности данного метода: несмотря на то, что аудитория Интернет достаточно велика, она составляет всего 2,7% взрослого населения. Это означает, что Интернет не может компенсировать все остальные средства продвижения. С другой стороны, посетители сайта сами заинтересованы в получении необходимой информации в отличии от телезрителей, радиослушателей или читателей газет и журналов, их активность в приобретении представленных на сайте товаров и услуг значительно выше.

3. Расширение продуктового ряда ВСП и совершенствование форм продаж, в том числе путем реализации пакетов продуктов и услуг, включающих в дополнение традиционным банковским, посреднические услуги.

Для этого предлагаем заключать договоры с телекоммуникационными компаниями на реализацию карт оплаты за телефон в учреждениях Сбербанка России. В большинстве сел Ульяновского района отсутствуют точки продаж телекоммуникационных карт, поэтому приобретаются они в крупных населенных пунктах или в г. Ульяновске. Если в сельских ВСП будет реализована данная услуга по приему платежей с выдачей телекоммуникационных карт, тогда посещать их будет большая масса клиентов, в основном молодежь, так как именно они являются пользователями сотовой связи. Поэтому новая клиентура будет интересоваться и другими банковскими продуктами, ведь в каждом ВСП имеется в наличии обширный рекламный материал.

4. Еженедельно проводить переговоры с предприятиями с целью привлечения их сотрудников на обслуживание, заключать договора на зачисление заработной платы на счета банковских карт. Для этого необходимо использовать рекламу в СМИ, по телевидению с объяснением пользы и необходимости «зарплатных» проектов. Нами разработан образец рекламного листа для рассылки руководителям предприятий (приложение Г).

Для привлечения внимания к рекламе пластиковых карточек можно использовать такой инструмент, как слоган. Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка — в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию. Например: реклама с использованием слоганов о полезных свойствах пластиковых карточек дает читателю прямое обещание таковых — «Пластиковая карточка Сбербанка — удачное сочетание кошелька и сберкнижки». Это слоган информативного типа, т. е. делается заявка на новую информацию: «Новая услуга от старого друга» (Сбербанк).

Так же для пластиковых карточек необходимо создавать соответственный имидж, отличный от образа аналогичных продуктов банков-конкурентов «СБЕРБАНК-Maestro» — удобная карточка современных людей».

С учетом накопленного опыта практической работы Ульяновского отделения № 7002 по обслуживанию VIP-клиентов — физических лиц предлагаем:

1. Активизировать работу по увеличению количества VIP-клиентов за счет руководителей и собственников крупных предприятий, путем проведения переговоров с ними, рассылки им писем (текст разработанного нами письма см. в приложении Д).

2. Организовать VIP- зоны для обслуживания данной категории клиентов (приложение А).

3. Повысить уровень сервиса и предоставить весь комплекс услуг VIP-клиентам. Повысить уровень компетенции специалистов банка, связанных с обслуживанием VIP-клиентов. Если возникнет необходимость, принять сотрудника, который будет заниматься поиском таких клиентов и их обслуживанием.

4. Специалистам сектора по работе с юридическими лицами отрабатывать списки потенциальных клиентов — юридических лиц, на основании этого ежеквартально формировать списки потенциальных клиентов — юридических лиц с наибольшей экономической эффективностью предполагаемых операций.

3.3 Внедрение новых банковских продуктов для привлечения средств

Из анализа, проведённого во второй части нашей работы, видно, что количество клиентов, как физических, так и юридических лиц, с каждым годом увеличивается. Так же постоянно расширяется спектр предоставляемых банковских продуктов и услуг.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции Сбербанк не может полагаться только на существующие банковские продукты. Реальные и потенциальные клиенты хотят и ждут новых и усовершенствованных продуктов. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить этими новинками. Следовательно, у каждого банка должна быть своя программа разработки новых товаров.

Существует много прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее мощной стартовой площадкой в поиске таких идей являются клиенты банка. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов, поступающих писем и жалоб. Кроме того, Сбербанку необходимо следить за банковскими продуктами конкурентов — других коммерческих банков, выявляя среди них наиболее привлекательные для клиентов. Ещё одним хорошим источником идей служит персонал, находящийся в повседневном контакте с клиентами.

Мы предлагаем новые виды услуг для населения и корпоративной клиентуры Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России:

1. Услуга ипотечного кредитования в её практическом применении в кредитовании сельского, фермерского хозяйства, индивидуального строительства домов, дач, гаражей и т.д.

2. Осуществление трастовых операций — это операции по управлению имуществом, или иные услуги по поручению и в интересах клиента на правах его доверенного лица. Трастовые услуги может оказывать банк по договору или по завещанию. При выполнении функций агента право собственности, как правило, сохраняется совладельцем, а банк действует, как доверенное лицо с соответствующими правами и выступает распорядителем имущества. Например: Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России может распоряжаться имуществом по завещанию в пользу наследника, в качестве опекуна несовершеннолетнего лица, может управлять средствами и делами обанкротившейся фирмы и т. д.

3. Выдача поручительств и гарантий. Гарантия — это поручительство за выполнение клиентом денежных или иных обязательств. В случае невыполнения этих обязательств гарант (Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России) несёт ответственность.

Поручительство — это гарантия, в силу которой поручитель (Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России) обязуется перед кредитором своего клиента отвечать за исполнение обязательств полностью или частично.

За выдачу поручительств и гарантий взимается комиссионное вознаграждение.

4. Консультационные услуги — это оказание клиентам платных консультаций по различным вопросам, в том числе и юридическим. Например: по заключению договора, по вопросам кредитования, по разъяснению инструкций и т. д. Предлагаем ввести должность консультанта в Ульяновском отделении № 7002 Сбербанка России (приложение Е).

5. Возобновить вклад «Молодежный» (действовавший до 15.02.2006), изменив условия по вкладу и добавив новые: повысить процентную ставку, увеличить срок действия договора до 1 года и 1 мес., тем самым, увеличив срок накопления средств на учебу, выпускной бал в школе, на свадьбу и т.д. Вклад должен открываться как самими вкладчиками, так и вносителями, по предъявлении паспорта или свидетельства о рождении ребенка. Потому что именно у родителей имеется склонность к накоплениям. По вкладу должны осуществляться приходные операции на суммы от 10 рублей и выше и возможность получения процентов, чтобы вкладчики чаще посещали ВСП и были заинтересованы в увеличении суммы вклада.

6. Брокерские операции с ценными бумагами. Для проведения таких операций необходимо заключить с банком договор путем присоединения Инвестора на основании его заявления к «Условиям предоставления брокерских услуг Сбербанком России».

1. Государственные федеральные ценные бумаги (ГКО-ОФЗ).

2. Государственные ценные бумаги субъектов Российской Федерации.

3. Корпоративные ценные бумаги — акции и облигации российских предприятий.

Операции торговли проводятся на Московской межбанковской валютной бирже с помощью Сбербанка России.

Проведём оценку степени привлекательности среди клиентов новых банковских услуг, по нашему мнению:

Таблица 3.1 — Оценка степени привлекательности новых банковских услуг

Услуга	Степень привлекательности
1.Ипотека	Очень высокая
2.Трастовые операции	Высокая
3. Выдача поручительств и гарантий	Средняя
4. Консультационные услуги	Ниже среднего
5. Вклад «Молодежный»	Высокая
6. Брокерские операции	Ниже среднего

С нашей точки зрения, очень высокую степень привлекательности имеет ипотека. Внедрение этой услуги создаст высокую репутацию Сбербанку и поможет привлечь новых клиентов.

Высокую степень привлекательности имеют трастовые операции. Управляя имуществом, Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России никаких денежных вложений не делает и ничего от этого не теряет, а получает комиссионные.

Выдавая поручительства и гарантии, Ульяновское отделение Сбербанка № 7002 несёт определённый риск, но это покрывается получением комиссионных. Но все — таки мы решили присвоить среднюю степень привлекательности данной услуге в связи с большим риском.

Ниже средней степени привлекательности будут иметь консультационные услуги. Работники Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России и всех его подразделений должны быть компетентны во всех вопросах деятельности банка, уметь разъяснять все вопросы, интересующие клиента.

Высокую степень привлекательности будет иметь новый «Молодежный» вклад, так как условия предложены операционно-кассовыми работниками, находящимися в повседневном контакте с клиентами.

Брокерские операции будут пользоваться уровнем привлекательности ниже среднего, ввиду того, что находятся в компетенции небольшой группы специалистов по операциям с ценными бумагами. Но введение данной услуги необходимо, так как руководство Сбербанка ведет целенаправленную деятельность по расширению продуктового ряда, по введению нестандартных продуктов и услуг (или в комбинации со стандартными) специально разработанных для конкретных групп клиентов (небольших групп клиентов).

Но мало создать новый продукт, новую услугу, нужно довести ее до клиента, реализовать. Немаловажным фактором при продаже новых банковских услуг является предложение их клиенту путем представления качеств и свойств. Задачу привлечения внимания клиента можно решить с помощью средств рекламы. Всё большее значение приобретает сейчас реклама, цель которой, прежде всего — привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт.

Для Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России предлагаются следующие виды рекламы:

1.Радиореклама — её преимущество в сравнительно низкой стоимости. Данная реклама предназначена для охвата широкой публики (пенсионеров, студентов, рабочих и т. д.).

Для работающих людей предлагается использовать эфирное время в утренние и вечерние часы, для пенсионеров — в послеобеденное время, так как утром они обычно занимаются домашними и хозяйственными делами, для студентов периодически рекламу можно использовать в течение всего дня. Большое значение имеет возможность повторения. Отличительной чертой радиорекламы является её способность воздействовать на слушателей, используя голос, музыку, звуковые эффекты. Общие подходы к рекламе таковы: она должна быть проста, убедительна, опираться не на эмоции, а на точные, достоверные факты, быть краткой и оригинальной, выступать, как единая система — рекламная компания, в которой все акценты расставлены так, чтобы максимально продемонстрировать потенциальному клиенту выгоды, которые он сможет получить от использования предлагаемых услуг.

2. Реклама на транспорте:

— внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте;

— рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств (автобусов, маршрутных такси);

— плакаты, размещаемые на остановках общественного транспорта и вокруг них.

Реклама на транспорте не знает себе равных, так как в основном люди пользуются автобусами, трамваями, маршрутными такси. Реклама на транспорте гарантирует многократность и непрерывность воздействия на пассажиров.

3. Прямая почтовая рассылка. В этом случае распространители направляют обращения непосредственно выбранным лицам. Основную часть прямой рекламы предлагаем рассылать по почте, так как это не требует больших финансовых затрат (каждый работник банка раскладывает в почтовые ящики своего дома рекламные буклеты, листовки).

Но значительный её объём предлагаем распространять по принципу «в каждую дверь», для этого рекламные обращения раздавать в организациях, учебных заведениях, в торговых точках оплаты услуг за сотовые телефоны и т. п. Преимущества такого вида рекламы:

— её можно нацелить на конкретных лиц или конкретный рынок с сохранением гораздо большего контроля над её осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;

— прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;

— такая реклама — это информационное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;

— в отличие от прочих, данная реклама не связана ограничениями места и формата.

4. Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиций средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, с представителями прессы должно быть постоянное взаимодействие (подготовка информационных материалов, ответы на запросы, ответы в печати на вопросы и письма клиентов.

5. Устная пропаганда — яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей отделения банка на различных форумах. Так же для привлечения потенциальных клиентов руководителю банка можно выступить по телевидению или оформить выставку новых банковских продуктов в Администрации Ульяновского района, в районном Доме культуры р.п. Ишеевка.

6. Благотворительность, спонсорство — оказание благотворительности детским домам, школам. Поскольку через несколько лет выпускники этих школ могут превратиться в целевой рынок для продажи им многообразных банковских услуг.

Стимулирование сбыта Ульяновским отделением № 7002 Сбербанка России рекомендуем проводить по двум основным направлениям: стимулирование работников банка и стимулирование клиентов.

Основные правила стимулирования персонала:

1. Поощрение должно быть конкретным и безотлагательным, так как, чем больше временной интервал, тем меньше эффект.

2. Положительное поощрение эффективнее и конструктивнее отрицательного.

3. Непредсказуемые и нерегулярные поощрения стимулируют лучше.

4. Большие и редко кому достающиеся награды обычно вызывают зависть, а небольшие и частые удовлетворение.

К средствам стимулирования клиентов можно отнести:

1. Персональные продажи банковских продуктов.

2. Скидки постоянным клиентам.

3. Демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций).

4. Проведение поощрительных акций. В связи с тем, что на проведение каждой поощрительной акции затрачиваются значительные денежные суммы, вопрос эффективности данных кампаний является особенно важным. Рекомендуем проводить оповещение населения о проводимых акциях, повышать информированность операционно-кассовых работников об условиях проведения, награждать морально и материально по итогам работы активных работников.

Все перечисленные средства могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т. п.

Заключение

Исходя из анализа исследуемого материала, можно сказать, что теоретической основой нашей работы послужил анализ подходов к классификации банковских услуг С.А. Гурьянова, А.В. Яцевича, А.В. Петрова, на основе которого было уточнено понятие «банковская услуга», под которым понимается осуществление коммерческим банком в интересах клиентов операций, направленных на удовлетворение их потребностей, возникающих в процессе ведения ими финансово-хозяйственной деятельности. Данное определение наиболее полно отражает цели, ради которых предприятие обращается в банк, и покрывает весь спектр операций, взвешенных по степени их сложности: расчеты, увеличение оборотных активов, вложение в основные средства.

При согласовании своих интересов с запросами клиентов банк удовлетворяет их социально-психологические потребности. Но для их полного удовлетворения необходимо подробно и всесторонне представить социально-психологическое состояние клиентов. Для этого нами были рассмотрены различные научные подходы, в которых глубоко анализируется экономическое поведение индивидов.

В связи с тем, что качество банковских услуг начинает играть все более важную роль в условиях обостряющейся конкуренции и насыщения рынка банковских услуг, коммерческие банки вынуждены вплотную заниматься борьбой за клиентов. В этой ситуации становится важным не только предложение клиентам конкурентоспособных условий обслуживания (проценты по кредитам и депозитам, тарифы по обслуживанию счетов и проведению операций и т.д.), постоянное расширение и обновление спектра услуг, но и качество предоставления услуг. Нами видится важной задача формирования политики качества перед банком.

Во второй главе нашей работы дан анализ формирования экономических основ взаимоотношений Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России с корпоративными клиентами и физическими лицами.

Анализируя динамику изменения численности корпоративных клиентов, обслуживаемых в данном отделении, можно сделать вывод о том, что количество предприятий и организаций с каждым годом увеличивается. Если в 2003 году их численность составляла 420 предприятий и организаций, то в 2005 их стало уже 600. Это говорит о том, что Ульяновское отделение № 7002 Сбербанка России ведет постоянные поиски новых клиентов, заботится об их качественном обслуживании, постоянно расширяет спектр банковских услуг. Корпоративные клиенты, в свою очередь, имеют выгоду от обслуживания в данном отделении: их удобное территориальное расположение по отношению к банку позволяет экономить время на поездки, тем самым сокращаются хозяйственные расходы, а также их удовлетворяет качество обслуживания.

Динамика численности физических лиц за последние годы свидетельствует об их увеличении. Так, в 2003 году количество клиентов составляло 152000 человек, а в 2005 их стало 157000. Это связано с постоянным привлечением новых клиентов, расширением спектра банковских услуг, улучшением качества обслуживания клиентов, введением новых видов вкладов.

За последние годы заметен рост остатков по вкладам. Это свидетельствует об укреплении депозитной базы Ульяновского отделения № 7002 Сбербанка России. Процентная политика данного отделения направлена на привлечение средств на длительный срок, о чем свидетельствует увеличение процентных ставок в связи с увеличением срока хранения средств, поэтому можно сделать вывод о том, что Ульяновское отделение № 7002 обладает стабильной ресурсной базой для активных операций на длительный срок.

Персональные продажи являются современным и эффективным методом работы с клиентами банка по реализации услуг (банковских продуктов), отличительной чертой которого является клиентоориентированный подход. Основными инструментами этого методами считаем:

— установление контакта с клиентом;

— выявление потребностей;

— предложение клиенту услуги;

— преодоление возражений;

— совершение клиентом покупки услуги.

Учитывая социально-психологическую типологию групп клиентов, нами предложены рекомендации работникам банка по ведению переговоров с разными типами групп. Это поможет работникам банка в работе по продаже банковских услуг.

Поскольку пенсионеры — это наиболее устойчивая группа банковских клиентов, хранящих крупные остатки на счетах, задача привлечения их на обслуживание в Ульяновское отделение № 7002 в настоящее время является актуальной. Нами предложено проводить на постоянной основе комплекс мероприятий по привлечению пенсионеров на обслуживание.

Для увеличения в общей численности вкладчиков удельного веса экономически активного населения — молодежи, нами предлагаются следующие методы: реклама престижа Сбербанка, использование Интернет, расширение продуктового ряда и совершенствование форм продаж, «зарплатные проекты».

Для увеличения количества VIP-клиентов предлагаются различные методы: рассылка писем руководителям предприятий (нами разработан текст письма), организация VIP-зон для обслуживания, повышение сервиса и уровня компетенции работников банка.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции нельзя полагаться только на существующие банковские продукты. Реальные и потенциальные клиенты хотят и ждут новых усовершенствованных продуктов. Предлагаемые нами услуги (ипотека, трастовые операции, консультационные услуги и др.), направлены на расширение продуктового ряда банковских услуг и привлечение новых клиентов и их средств.

Список использованных источников

1. Закон РФ от 02.12.1990 г. № 395-1 «О банках и банковской деятельности» с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным законом от 5 февраля 1996 г., и последующими изменениями, включая 23 декабря 2003 г.

2. Акиндинова Н. А. Склонность населения России к сбережениям: тенденции 90-х годов // Вопросы экономики. – 2001. — №10. – С.10-20.

3. Банки и банковские операции: Учебник / Под ред. Е.Ф. Жукова. – М.: ЮНИТИ, 2001. – 277 с.

4. Букато В.И., Львов Ю.И. Банки и банковские операции в России. – М.: Финансы и статистика, 2000. – С.23-29.

5. Вагнер А. Деловая этика банков: ответственность перед клиентами, сотрудниками и обществом // Банковское дело. – 1999. — №10. – С.24-26.

6. Гайкалов А.В. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000. — №3. –

С.50-56.

7. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг // www.Marketing.Spb.ru .

8. Дейнека О.С. Экономическая психология. – СПБ.: Питер, 2000. – 92 с.

9. Едронова В.Н. Анализ подходов к классификации банковских услуг // Банковское дело. – 2004. — №6. – С.2-6.

10. Зайцева Н.В. Оперативный анализ прибыльности операции банка и с отдельными клиентами // Деньги и кредит. – 2000. — №9. – С.55-63.

11. Клейменов В. Имидж банка: некоторые элементы формирования // Деньги и кредит. – 1995. — №6. – С.51-53.

12. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг: Учеб. пособие — Саратов: Издат. центр Сарат.гос.экон.академия,1999. – 347 с.

13. Маркова О.М., Сахарова Л.С. Коммерческие банки и их операции. – М: ЮНИТИ, 1995. – 220 с.

14. Матяш С. Банковские формы привлечения сбережений населения: Ретроспективный анализ // Банковские услуги. – 1998. — №11. – С.39-40.

15. Молчанов А.В. Коммерческий банк в современной России: Теория и практика. – М: Финансы и статистика, 2002. – 182 с.

16. Олеванов Д. Клиенто-ориентированная стратегия банка: Возможности использования CRM для банков // Бухгалтерия и банки. – 2002. — №2. – С.41-43.

17. Объемы и структура банковских вкладов населения // Финансы и кредит. – 1998. — №7. – С.40-44.

18. Петров А.В. // www.cis 2000.ru.

19. Поморина М.А. Некоторые подходы к управлению эффективностью деятельности банка // Банковское дело. – 2001. — №10. – С.11-16.

20. Пономарева Т.А. Качество обслуживания в коммерческом банке – актуальный вопрос современного рынка // Финансы и кредит. – 2004. — №26. – С.12-19.

21. Романова М.В. Формирование политики привлечения корпоративных клиентов на обслуживание в банк // Финансы. – 2005. — №7. – С.59-61.

22. Саркисянц А.Г. Социально-психологический анализ клиентов коммерческого банка // Банковское дело. – 2001. — №12. – С.13-15.

23. Серебряков С.В. Рекламный имидж или некоторые аспекты банковской рекламы // Банковское дело. – 2001. — №6. – С.8-12.

24. Суворов А.В. Взаимоотношения: банк-клиент // Банковское дело. – 2005. — № 8. – С.65-68.

25. Тереньтева Т.М. Банковские услуги: спрос и предложения // Деньги и кредит. – 2005. — №12. – С.18.

26. Торстен Й. Герпотт. Эмпирическое исследование лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления. – 2000. — №6. – С.55-58.

27. Финансово-кредитный словарь: В 3 т. / Под ред. Л.А. Дробозиной. – М.: Финансы и статистика, 1984-1988.

28. Федоров Б.Г. Англо-русский словарь экономических терминов. – М.: Финансы и статистика, 1992.

29. Формы и методы работы со средствами массовой информации // Деньги и кредит. – 2006. — №2. – С.63-64.

30. Шевченко И.В. Совершенствование качества обслуживания клиентов кредитными организациями путем внедрения новейших технологий // Финансы и кредит. – 2004. — №22. – С.3-5.

31. Ямпольский М. О составе клиентов банка // Банковское дело. – 1998. — №12. – С.33-35.

32. Яцевич А.В. Возможности Интернет для рынка банковских услуг // www.yas.narod.ru .

Дипломная работа выполнена мной совершенно самостоятельно. Все использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.

Отпечатано в 1 экземпляре.

Общее количество листов –85.

Библиография 32 наименования.

« ____» ___________ 2006г.

___________________ Бронникова И.Ю.

(подпись)