Маркетинг в инновационной деятельности предприятия

метки: Продукт, Товар, Маркетинг, Информация, Инновация, Инновационный, Исследование, Рынок

ВВЕДЕНИЕ

Основная цель постановки маркетинговой деятельности на предприятии состоит в том, чтобы сформировать механизмы взаимодействия между предприятием и рынками (потребителями, поставщиками, заинтересованными группами), а также обеспечить конкурентоспособность в долгосрочной перспективе. Способом обеспечения выживания в долгосрочном периоде должен стать маркетинговый подход, возведенный до масштаба всеобщей философии и корпоративной культуры и пронизывающий все уровни управления предприятием.

Управление промышленной фирмой ориентировано на создание и поддержание конкурентных преимуществ, под которыми понимаются факторы, позволяющие фирме лучше, чем соперники, удовлетворять потребности потребителей и лучше защищаться от конкурентных сил. В последнее время появляется все больше аргументов в пользу того, что устойчивое конкурентное преимущество основывается на непрерывной инновационной деятельности.

Инновационная деятельность той или иной направленности и степени новизны осуществляется во всех сферах жизни общества и отраслях народного хозяйства. В наукоемких отраслях промышленности особая роль принадлежит малым фирмам. Малый инновационный бизнес отличает высокая восприимчивость к новым идеям, исключительная способность к быстрому переключению на производство новой продукции, т.е. гибкость по отношению к изменениям конъюнктуры рынка, что часто делает малые фирмы более конкурентоспособными по сравнению с крупными корпорациями.

Формирование рынка и рыночных отношений в инновационной сфере способствовало развитию маркетинга инноваций (маркетинга наукоемкой продукции) как специфического направления деятельности инновационных фирм. В условиях современного рынка комплекс маркетинга — это не просто товар, цена, сбыт и продвижение. Для потребителей это еще и полезность, ценность, доступность и информированность.

Следовательно, основные задачи маркетинга инноваций — сделать так, чтобы инновационные продукты в качестве товаров представляли ценность и полезность для потенциальных потребителей, проинформировать их об этом и обеспечить доступность товаров. Решение данных задач обеспечивается путем использования специфических приемов и методов маркетинга.

Целью дипломной работы является исследование и анализ проблем маркетинга на малом инновационном предприятии.

Дипломная работа маркетинг инновационной деятельности на предприятии

... секторов рынков. Актуальность данной темы:, Объектом исследования:, Предметом исследования:, Цель данного дипломного проекта:, Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи: Изучить маркетинг инновационной деятельности организации. Провести эмпирический анализа маркетинга инновационной деятельности , на ...

В соответствии с поставленной целью в работе решался ряд задач исследовательского и аналитического характера:

• рассмотреть сущность маркетинга и необходимость маркетинговой деятельности на инновационном предприятии;
• обозначить основные виды и существующую классификацию инноваций;
• исследовать и описать процесс создания и внедрения инноваций;
• показать особенности маркетинга инноваций;
• изучить методы исследования рынка в процессе создания инновации;
• провести анализ маркетинговой деятельности на ПЭП «СИБЭКОПРИБОР»;
• на основе проведенного анализа разработать рекомендации по развитию маркетинга на малом предприятии.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Первая глава посвящена вопросам маркетинга в инновационной деятельности предприятия. В данной главе рассматриваются основные аспекты инновационной деятельности, приводится классификация и основные типы инноваций, рассматривается процесс возникновения нововведений, а также выделяются особенности маркетинга инноваций.

Во второй главе речь идет о маркетинговых исследованиях. Рассмотрены методы исследования рынка, которые непосредственно учитывают специфику инновационной деятельности.

В третьей главе приведен анализ маркетинговой деятельности на малом инновационном предприятии «СИБЭКОПРИБОР», в результате которого даны рекомендации по развитию маркетинга на предприятии.

Предмет исследования: маркетинг как элемент системы управления предприятием.

Объектом исследования является малое инновационное предприятие ООО «Производственно-экологическое предприятие «СИБЭКОПРИБОР».

Данная работа имеет практическую значимость для ООО «ПЭП «СИБЭКОПРИБОР».

Глава 1. Маркетинг в инновационной деятельности предприятия

1.1. Основные аспекты инновационной деятельности

Одной из наиболее важных особенностей современной экономики является крупномасштабная, охватывающая практически все её сферы деятельность, направленная на улучшение использования ресурсов, повышения уровня и расширения структуры удовлетворяемых потребностей. Подобная деятельность всегда связана с использованием результатов научных исследований для разработки новой продукции или технологии и последующей реализацией их на внутренних и зарубежных рынках.

Инновационная деятельность, или инновационный процесс обеспечивает превращение теоретического знания (новшества) в конкретный товар (продукт, технологию, услугу) и доведение данного товара до конечного потребителя. Инновационный процесс завершается конечным результатом — инновацией (нововведением).

1.1.1. Инновация: определение и основные виды

Термин «инновация» (русский синоним — нововведение) может иметь различные значения в зависимости от контекста исследования, от конкретных целей измерения или анализа [10].

Остановимся на следующем определении:

Инновация — конкретный результат творческой деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998 — 2000 годы. Постановление Правительства РФ № 832 от 24 июля 1998 г. // Российская газета. — 1998, 19 августа..

Таким образом, инновация может быть рассмотрена как в динамическом (процесс), так я в статическом (конечный результат инновационной деятельности) аспектах. Анализ различных определений инновации приводит к выводу, что специфическое содержание инновации составляют изменения, а главной функцией инновационной деятельности является функция изменения — изменения материалов, технологий, организационных форм и пр.

С понятием «инновация» тесно связаны понятия «новация», «изобретение», «открытие».

Новация (лат. novation — изменение, обновление) представляет собой какое-то новшество, которого не было раньше (новое теоретическое знание, новый метод, принцип и т.д.).

Изобретение — новое, обладающее существенными отличиями техническое решение задачи, которое дает положительный эффект, улучшает качество продукции, условия труда и т.д. (новые приборы, механизмы, инструменты).

Открытие — получение ранее неизвестных данных или наблюдение неизвестного явления природы. В зависимости от целей управления классификацию инноваций можно проводить по разным схемам. В основе различных вариантов классификации инноваций лежат, как правило, следующие признаки, приведенные в таблице 1.

Таблица 1. Классификация инноваций

Признак классификации	Виды нововведений
1. Предмет и сфера приложения	продуктовые инновации (новые продукты, услуги) инновации-процессы а) технологические (организация производства, автоматизация) б) маркетинговые (новые методы исследования, новые стратегии) в) управленческие (модернизация организационных структур)
2. Значимость, степень рыночной новизны	— радикальные (пионерные, базовые, первичные, научные, новации первой волны и т.п.) — абсолютно новые продукты, услуги или технологические процессы. Их появление приводит к возникновению новых рынков, формированию новых отраслей промышленности (телевизор, ПК). Проведение таких инноваций требует значительного научно-технического потенциала, новаторской активности и мощной финансовой базы. Такие проекты имеют самый высокий риск улучшающие (инкрементальные, ординарные, вторичные) — изобретения, новые технологические решения, существенно улучшающие базовые, изменяющие характеристики или функции существующего продукта или процесса — комбинаторные (инновации с предсказуемым риском) представляют собой идеи сравнительно высокой степени новизны, не носящие, как правило, радикального характера (разработка нового поколения товара). К таким относятся все значительные новинки, реакцию рынка, на которые легко предвидеть псевдоинновации — несущественные видоизменения продуктов или технологических процессов
3. Причина возникновения	реактивные (адаптационные) — реакция на нововведения конкурентов для обеспечения выживания фирмы или возможного усиления эффективности деятельности стратегические (опережающие) — направлены на создание будущих конкурентных преимуществ. Такие инновации, как правило, осуществляются компаниями — «технологическими лидерами», имеющими устойчивые рыночные позиции и широкий ассортимент готовой продукции а) вызванные развитием науки и техники (авторские) (появление изобретения => внедрение его в экономику) б) вызванные потребностями производства и потребителей (заказные) (необходимость изобретения => его целенаправленная разработка и внедрение)
4. Масштаб	глобальные национальные региональные локальные точечные
5. Особенности инновационного процесса	внутриорганизационные инновации — разработчик, изготовитель, организатор инновации находятся в одной структуре межорганизационные — все роли распределены между организациями, специализирующимися на выполнении отдельных стадий процесса.
6. Преемственность	замещающие (предполагают полное вытеснение устаревшего продукта новым и тем самым обеспечение более эффективного выполнения соответствующих функций) отменяющие (исключают выполнение какой-либо операции или выпуск какого-либо продукта, но не предлагают ничего взамен) возвратные (подразумевают возврат к некоторому исходному состоянию в случае обнаружения несостоятельности или несоответствия новшества новым условиям применения) открывающие (создают средства или продукты, не имеющие сопоставимых аналогов или функциональных предшественников) ретровведения (воспроизводят на современном уровне давно уже исчерпавшие себя способы, формы и методы)
7. Распространенность	единичные диффузионные (происходит переход от единичного внедрения новшества к инновациям в масштабе всей экономики)

Приведенная классификация составлена с использованием авторских классификаций [6, 11, 12].

Сочетание рассмотренных признаков во многом определяет особенности конкретной инновации, характер осуществления инновационных процессов и состав субъектов, осуществляющих данную инновацию на различных её этапах.

1.1.2. Процесс создания и внедрения инновации

Процесс создания и внедрения инновации — инновационный процесс — представляет собой последовательность взаимосвязанных действий, начинающихся с фундаментального научного исследования и заканчивающихся промышленным производством и распространением (диффузией) новых продуктов и технологий. Последовательность этапов инновационного процесса приведена в таблице 2 [6].

Таблица 2. Структура инновационного процесса

Этап	Содержание работ	Результаты
1. Фундаментальные научные исследования	Экспериментальные работы, направленные на определение способов воплощения теоретических результатов в технических системах. В ходе таких исследований находят подтверждение, отвергаются или пересматриваются теоретические предложения и идеи.	Концепции нового продукта
2. Прикладные научные исследования (концептуальное проектирование)	Прикладные научно-исследовательские работы (НИР), в ходе которых разрабатываются и принимаются технические решения, показывающие возможности реализации идей.	Техническое зада-ние (ТЗ) и техни-ческое предложение (ТП) на разработку новой технической системы
3. Разработка	Проектирование, опытно-конструкторские работы (ОКР), тестирование концепции товара (бизнес-тест) с использованием специальных методов маркетинга наукоемкой продукции, изготовление опытного образца (прототипа).	Демонстрационный (лабораторный) образец нового изделия. Корректи-ровка технической документации
4. Подготовка производства	Подготовка предприятия к выпуску боль-ших объемов продукции — подразделяется на конструкторскую, технологическую, организационную.	Пробная партия, начало серийного производства
5. Рыночное испытание (пробный маркетинг)	Испытание продукции в рыночных условиях, доработка продукции и методов ее продвижения по результатам маркетинговых рыночных исследований.	Отчет по результатам рыночных испытаний
6. Коммерческое производство	Операционный маркетинг, совершенствование продукта и технологии его производства, выпуск товара на рынок.	Окупаемость ин-вестиций и прибыль производителя

Особенность инновационного процесса состоит в том, что неопределенность в смысле технической осуществимости (технический риск) снижается по мере продвижения продукта по стадиям, тогда как неопределенность в смысле коммерческого успеха сохраняется до начала коммерческого производства. В связи с этим, особенное значение приобретают те этапы инновационного процесса, которые связаны с рыночной направленностью нововведений, т.е. с их ориентацией на конечных потребителей.

1.1.3. Необходимость маркетинга в инновационном процессе

Инновационная деятельность предполагает целый комплекс различных мероприятий, которые в своей совокупности приводят к инновациям.

Рассмотрим необходимость маркетинга в инновационном процессе:

1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследования в период проведения НИОКР.

Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющие целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

Технический прогресс часто принимает форму мелких нововведений, в совокупности обладающих кумулятивным эффектом, при незначительности каждого отдельно взятого нововведения. Это значит, что итоговый значительный технологический сдвиг связан с последовательными малыми усовершенствованиями действующих технологий. Весь вопрос в скорости и интенсивности потока усовершенствований. Поэтому проведение последовательных интенсивных улучшений действующего продукта позволит, в конечном счете, добиться значительного накопленного эффекта. Кроме того, малые усовершенствования в наибольшей степени отвечают запросам промежуточного и конечного потребителя. Это связано с возможностями конкретного производства, где данное нововведение внедряется, с возможностями смежных предприятий, поставляющих оборудование и материалы, а также с уровнем технологических знаний и процессов в целом, соответствующим данному этапу развития общественного производства.

Как правило, текущие нововведения концентрируются вокруг базовой конструкции, которая остается неизменной в течение длительного времени. Переход от одной базовой конструкции к другой происходит по мере достижения технических пределов. Таким образом, мы рассмотрели одну сторону создания нововведений — возможности и требования собственно научно-технического прогресса.

Другая сторона связана непосредственно с требованиями рынка. Ясно, что благополучие инновационной фирмы зависит от степени удовлетворения требований рынков. Формулировку маркетинговых целей и стратегий поведения на рынке предлагается осуществлять на основе матрицы И. Ансоффа [7].

Организация должна понять, какие НИОКР следует осуществить для того, чтобы:

1. Обеспечить более полное заполнение имеющихся рынков «старой» продукции, в производстве которой используются результаты НИОКР данной организации. Это, как правило, незначительные усовершенствования, которые не приводят к получению новой продукции.

2. Способствовать выведению «старой» продукции на новые рынки.

3. Систематически обновлять продукцию на «старых» (традиционных) рынках. Это наиболее ответственная часть функций фирмы, поскольку работа на данные рынки приносит ей основную долю доходов. Здесь концентрируются все аспекты научно-технической деятельности: новые концептуальные разработки в данной области знаний, изобретения, текущие усовершенствования.

4. Создать научно-технические продукты, которые позволят производителю выйти на новые для него рынки с новыми изделиями или технологиями.

Рынок Товар	Старый	Новый
Старый	Стратегия глубокого проникновения (1)	Стратегия развития рынка (2)
Новый	Стратегия развития товара (3)	Диверсификация (4)

Рис. 1. Матрица И. Ансоффа

Таким образом, именно своеобразие товара и рынка определяет специфику маркетинга в такой сложной сфере, как инновации.

1.2. Маркетинг инноваций

Формирование рынка и рыночных отношений в инновационной сфере способствовало развитию маркетинга инноваций как специфического направления деятельности инновационных фирм и посреднических организаций, работающих на этом рынке.

Зачастую более половины инновационных продуктов терпят неудачу на рынке именно по причинам, связанным с маркетингом.

1.2.1. Маркетинг: основные понятия и определения

Существует более 2000 определений маркетинга, поскольку разные авторы вкладывают в это понятие различное содержание и смысловую нагрузку, что свидетельствует о динамизме и сложности маркетинговой деятельности. Некоторые специалисты отмечают, что гораздо полезнее получить истинное представление о широте и жизненности данной сферы, чем пытаться дать единственно верное определение маркетинга.

Остановимся на следующем определении [8]:

Маркетинг — это система взаимодействия фирмы (рыночного субъекта) с конкурентной внешней средой, направленная на достижение поставленных фирмой целей путем удовлетворения потребностей людей и организаций.

В данном определении важны все составляющие.

Во-первых, это система, которая включает ряд подсистем: товар, цена, сбыт, продвижение, исследование рынка, управление маркетингом. Причем эти подсистемы должны рассматриваться в комплексе, а не изолированно.

Во-вторых, это система взаимодействия фирмы с внешней средой, то есть двухсторонних потоков информации. На фирму поступает информация о внешней среде в результате исследования рынка, наблюдения за ним (аналитическая функция маркетинга), с другой стороны — фирма воздействует на рынок, предлагая определенные товары и услуги, по определенным ценам, занимаясь рекламой, прямыми продажами и другими мероприятиями маркетинга (коммерческая функция маркетинга).

В-третьих, это система взаимодействия фирмы с внешней средой, которая представляет совокупность факторов макро- и микросреды.

В-четвертых, система маркетинга, как и любая другая управленческая система, должна быть направлена на достижение поставленных целей, в качестве которых могут выступать цели в отношении прибыли, в отношении рынков (увеличение доли рынка, новые сегменты и т.д.), конкурентов, потребителей.

В-пятых, важнейшим средством достижения поставленных фирмой целей является удовлетворение потребностей людей и организаций.

Соответственно, маркетинг инноваций можно определить как процесс, направленный на организацию взаимодействия инновационной фирмы с внешней средой для продвижения и продажи инновации с целью получения коммерческого результата [1].

Сегодня комплекс маркетинга — это не просто товар, цена, сбыт и продвижение. Для потребителей это соответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Следовательно, основные задачи маркетинга — сделать так, чтобы инновация как товар представляла ценность и полезность для потенциальных потребителей, проинформировать их об этом и обеспечить доступность товара. Решение данных задач обеспечивается путем использования специфических приемов и методов маркетинга, таких как исследование рынка и потребностей потенциальных потребителей, поиск возможных сфер применения инновационного продукта, организация его продвижения на рынок, использование методов ценообразования, а также разнообразных форм и методов продажи.

Рис. 2. Основные составляющие комплекса маркетинга

1.2.2. Специфика маркетинга инноваций

Процедуры маркетинга промышленной продукции детально разработаны в теории и реализуются на практике [4].

Но для целей маркетинга инноваций традиционная схема должна быть существенно уточнена с учетом особенностей научно-технической продукции и инноваций как специфического товара.

Проведем последовательное сравнение основных составляющих маркетинга на товарном рынке и рынке инноваций и выявим специфические проблемы, формирующие задачи маркетинга инноваций [10].

1.2.2.1. Инновация как специфический товар

Начнем сравнение с товара, так как именно он составляет сердцевину маркетинга (как говорится, нет товара — нет предмета маркетинга).

В новых экономических условиях инновации становятся товаром, но товаром специфическим. Отличительными чертами инновационных продуктов являются:

· уникальность;

• низкая степень осязаемости (материальности);
• персонифицированность продуктов;
• адресность продаж;
• новизна продуктов, а зачастую и потребностей, которые могут быть удовлетворены на основе этих продуктов.

Из характеристик, которые определяют конкурентоспособность продукции на товарном рынке, для инновационных продуктов наиболее значимы полезность, цена, продвижение и сопутствующие услуги (демонстрации, обучение и т.д.).

Но, с другой стороны, инновационным продуктам присуща низкая степень осязаемости. Степень осязаемости (материальности) инновационного продукта во многом определяет специфику используемых методов маркетинга.

Для повышения степени осязаемости инновационных продуктов используются различные приемы:

• изготовление виртуальных прототипов на компьютере или подготовка компьютерной презентации продукта;
• внятное описание инновационного продукта на языке потенциальных потребителей в рекламных материалах и коммерческих предложений;
• изготовление макетов, моделей, опытных образцов.

Когда речь идет уже о готовом продукте, предлагаемом покупателям на товарном рынке, то важной характеристикой товарного предложения являются три уровня товара (рис. 3):

· базовое предназначение товара (ядро товара);

• товар в реальном исполнении. Этот уровень товара описывается потребительскими свойствами: фирменное название (бренд), качество, подтвержденное соответствующими сертификатами, физические характеристики (вес, габариты, потребляемая мощность и т.д.);
• товар с сопровождением, под которым понимается комплекс услуг, оказываемых при продаже товара и в процессе последующей эксплуатации.

Рис. 3. Три уровня товара

Применительно к инновациям наполнение трех уровней товара зависит от стадии инновационного цикла.

Инновационный цикл является аналогом жизненного цикла продукции определенная модель, которая описывает поведение товара на рынке, применяемая к инновациям. Завершающие стадии инновационного цикла одновременно являются началом жизненного цикла товара. Стадия инновационного цикла, на которой находится данный продукт (п. 1.1.2, табл. 2), во многом определяет задачи маркетинга, в частности на стадии эскизного проектирования рекомендуется проводить оценку рыночных перспектив новинки (бизнес-тест), на стадии изготовления опытного образца необходимо провести тестирование рынка. На завершающем этапе инновационного цикла, связанном с освоением производства новинки, проводится пробный маркетинг или оценка готовности потребителей приобретать новинку.

Итак, специфика маркетинга инноваций во многом определяется степенью осязаемости инновационного продукта и стадией инновационного цикла, на которой находится новинка.

С позиции маркетинга рынки нововведений могут быть классифицированы по следующим признакам:

* по ориентации на внешних или внутренних потребителей — внешние или внутренние рынки нововведений;

* степени новизны для разработчика и продавца — рынки устаревших технологий и рынки новых технологий;

* степени наукоемкости — рынки технологий высочайшей наукоемкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкости.

* степени завершенности — рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Процесс восприятия нового товара на рынке состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения о приобретении новшества.

1.2.2.2. Ценообразование на инновационном рынке

Цена — количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле — это сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Сложнейшие методические проблемы ценообразования на инновационном рынке во многом обусловлены спецификой инновации как товара. Процесс ценообразования существенно зависит от типа рынка, на котором предлагается инновационная продукция.

Как и на товарном рынке, процесс установления цены должен начинаться с определения целей, которые преследует продавец инновационного продукта.

В маркетинге установлено, что на процесс установления цены на товарном рынке влияют следующие факторы:

• Потребители — их готовность приобрести продукцию по данной цене. Влияние потребителей на цены проявляется через закон спроса и ценовую эластичность спроса.
• Конкуренты, в частности уровень цен, по которым продают продукцию конкурирующие фирмы.
• Посредники, которые, естественно, хотят покрыть свои затраты и получить прибыль.
• Государство, которое устанавливает определенные правила работы на рынке (налоговые и иные обязательные платежи, правила определения

себестоимости продукции, требование сертификации продукции и т.д.).

Действие всех этих факторов в инновационной сфере сохраняется, хотя составляющие этих факторов несколько трансформируются. Кроме того, к ним добавляются новые факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования.

• Уникальность инновации и как следствие — отсутствие аналогов для сравнения, особенно для радикальных инноваций.

— Объект продажи и объем передаваемых покупателю прав на использование или распространение объекта продажи. На инновационном рынке может продаваться лицензия, ноу-хау, промышленный образец, готовая технология и т.д., соответственно подход к установлению цены будет меняться в зависимости от объекта продажи.

— Стадия жизненного цикла инновации (инновационного цикла).

Особенно сложно оценить стоимость идеи, затем по мере продвижения по инновационному циклу и материализации идеи появляется и довольно быстро растет затратная составляющая. Поэтому проблема связана со способами компенсации этих затрат.

В маркетинге инноваций, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

— Стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового уникального товара на рынок. Компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

• Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.

— Стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

• Стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

1.2.2.3. Сбыт (продажи) инноваций

Сбыт продукции — организация процесса продажи новых товаров самим производителем или через посредников в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов.

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения) [17].

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют различные варианты организации сбыта (рис. 4, 5).

Рис. 4. Каналы сбыта потребительских товаров

Рис. 5. Каналы сбыта промышленных товаров

В комплексе маркетинга каналы сбыта выполняют две основные функции:

1. Физическое перемещение (товародвижение) товаров.

2. Обеспечение доступности товаров для потребителей, что предполагает формирование каналов сбыта с учетом условий рынка, специфики продукции и возможностей компании. Так, для сбыта потребительских товаров нужна разветвленная сбытовая сеть, а при сбыте оборудования зачастую важны личные контакты.

1.2.2.4. Продвижение инноваций

В теории маркетинга продвижение или маркетинговые коммуникации —

комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

Основные составляющие маркетинговых коммуникаций — это реклама, стимулирующие мероприятия, мероприятия по формированию общественного мнения (рabliс relations) и личные продажи, которые используются фирмами для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, идеях и проектах (рис. 6).

Естественно, что в инновационной сфере маркетинговые коммуникации имеют свою специфику.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

• Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
• Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

— О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Рис. 6. Каналы продвижения товаров

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг можно использовать следующие инструменты продвижения, приведенные в таблице 3.

Таблица 3. Инструменты продвижения конечной продукции

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и тор-говые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной продаже	Лоббирование

В целом, маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки маркетинговые мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах инновационного процесса оценивается концепция товара с позиций потребителя и возможные сферы использования новинки, то на стадии изготовления опытного образца и на последующих стадиях осуществляется «подгонка» продукции под требования и пожелания потребителей.

Однако первым шагом в направлении коммерциализации любого инновационного продукта является поиск потенциальных сфер применения продукта, который во многом опирается на исследования рынка.

Глава 2. Маркетинговые исследования

Важной составляющей маркетинга является исследование рынка и мониторинг внешней среды, в которой функционирует компания. Специфика инновационной деятельности оказывает существенное влияние на данную составляющую маркетинга, определяя ее отличия от аналогичных составляющих в производственной сфере и сфере услуг.

Производственные компании и компании, оказывающие услуги, осуществляют мониторинг внешней среды и проводят маркетинговые исследования с целью:

• адаптации компании к изменениям внешней среды;
• поиска новых рыночных ниш;
• удовлетворения потребностей потенциальных потребителей, для чего изучаются их пожелания и предложения, неудовлетворенные потребности и пр.;
• создания и реализации конкурентных преимуществ, для чего собирается разнообразная информация о конкурентах.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования проводятся в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Как и всякая деятельность, исследование рынка должно планироваться. План исследования зависит от специфики товара, рынка, опыта и традиций фирмы, поставленных перед исследованием целей и задач. Тем не менее, можно выделить общую для всех исследований схему (рис. 7).

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов [4].

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Третий этап — сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут руководству возможность принимать более взвешенные решения.

Рис. 7. Основные этапы исследования рынка

Итак, развитие рынков и конкуренции, глобализация бизнеса, в целом изменчивость мира определяют необходимость проведения исследований рынка.

Считается, что процесс исследования рынка сложен, дорог, требует опыта и времени, поэтому он доступен в полном объеме не каждой фирме. Однако, только поняв, каково положение фирмы на рынке, можно обоснованно выдвигать цели маркетинговой деятельности, согласованные с реальностью.

2.1. Маркетинговая информация

Целью любого исследования является получение информации для принятия управленческих решений. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [1].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Рис. 8. Маркетинговая информация

Кабинетные исследования — систематический сбор и анализ всевозможной вторичной информации — являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Кабинетные исследования целесообразны при определении емкости рынка, исследовании тенденций его развития, анализе ассортимента производимой продукции и объема продаж продукции фирмы.

Внутри компании имеется разнообразная информация о рынке, которая должна быть собрана вместе и проанализирована. Вторичная информация является самым популярным источником маркетинговой информации. Она доступна, относительно дешева, однако не всегда можно оценить степень ее достоверности и методы сбора информации.

Основные источники внешней вторичной информации:

• государственная статистика, правительственная информация;
• периодические издания (специализированные отраслевые издания, журналы Эксперт, Компания, Товарные рынки.

Маркетинг, Маркетинг и маркетинговые исследования и др.);

• книги, другие непериодические издания (справочники, бизнес-карты и т.д.);
• компьютерные источники (базы данных, Интернет);
• коммерческие исследовательские организации.

Дополнительные источники вторичной информации: годовые отчеты фирм, рекламные проспекты и каталоги, сведения, полученные на совещаниях и презентациях, выставках и ярмарках, информационные материалы различных ассоциаций и союзов.

Требования к вторичной информации: свежая, точная, достоверная, надежная. Полевые исследования — исследования, призванные обеспечить получение данных, не имеющихся в наличии — незаменимы при изучении потребителей, исследовании эффективности рекламы, упаковки и качества товаров, имиджа компании.

Главные вопросы при сборе первичной информации — Что исследовать? Какие данные собирать? Жесткие (количественные) данные о рынке: кто конкуренты? Что и по какой цене они продают? Их удельный вес на рынке. Каналы сбыта. Информация о выставках и т.д.

Гибкие (качественные) данные: престиж товара, дизайн, упаковка, простота в эксплуатации, гарантийный срок, обслуживание, другие качественные характеристики.

Основные методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент.

Виды и объем собираемой информации зависят от поставленных целей, задач, а также имеющихся денежных ресурсов и времени.

Основные методы сбора внешней информации приведены в таблице 4.

Таблица 4

Этап	Источники информации	Методы
Кабинетные исследования	Статистика Печатные издания Компьютерные источники Внутрифирменная информация	Различные методы анализа и прогнозирования (тренды, регрессии и т.д.)
Полевые исследования	Покупатели Потенциальные потребители Конкуренты Посредники Эксперты	Опросы в различных формах (анкетирование, интервьюирование, панельный опрос и т.д.) Психологические (тестирование рынка, оценка рекламы, жизненные стили, мотивация) Наблюдения, в т.ч. розничный аудит Эксперименты

На рисунке 9 представлена общая схема сбора и обработки маркетинговой информации [8].

Качество управленческих решений во многом зависит от качества информации. Достоверная качественная информация позволяет определить отношение потребителя к продукции фирмы; оценить состояние конкуренции; снизить предпринимательский риск подкрепить интуицию менеджеров.

Для эффективного использования информации необходимо понимать, что она, как и деньги, материалы, рабочая сила, оборудование является одним из основных ресурсов фирмы:

• информация жизненно важна для выживания фирмы;
• она должна составлять одну из статей расходов;
• должна использоваться в нужном месте и в определенное время;

— должна использоваться с максимальной отдачей, чтобы покрыть затраты на ее получение.

Рис. 9. Схема сбора и обработки информации в процессе маркетинговых исследований

2.2. Маркетинговые исследования в инновационном процессе

Внешняя среда любой инновационной фирмы многообразна, включает институциональную среду, инфраструктуру знаний и рынка, а также партнерские структуры, характеризуется высокой степенью неопределенности ее развития и невозможностью наблюдения за всеми происходящими процессами.

Соответственно деятельность по мониторингу внешней среды в инновационной сфере чаще всего направлена на поиск потенциальных партнеров и источников финансирования.

Рис. 10. Внешняя (маркетинговая) среда компании

Инновационная фирма сталкивается с принципиально иными задачами, которые во многом определяются спецификой организации инновационной деятельности и внешней среды функционирования.

Исследование рынка также имеет свою специфику, зависящую от стадии инновационного цикла. На начальных стадиях цикла главной задачей маркетинга является концептуальное тестирование (оценка привлекательности идеи) и поиск возможных сфер применения новинки (идеи).

Концептуальное тестирование проводится на начальных стадиях инновационного процесса, когда продукта как такового еще нет. Цель тестирования — понять, правильно ли выбрано направление движения.

На этом этапе исследователь или разработчик должен как минимум иметь краткое письменное описание продукта, его характеристик, возможных выгод (преимуществ) и вероятной цены. В дополнение должно существовать что-то конкретное для демонстрации потенциальным потребителям: чертежи, слайды, сырая модель, возможно — виртуальный прототип изделия (сделанный с использованием различных программных продуктов) и т.д. То есть потребители должны понимать (представлять) продукт так, как будто он уже есть.

Для выявления реакции потенциальных потребителей на стадии концептуального тестирования используется метод фокус-групп (специально организованная процедура работы с группой потенциальных потребителей).

Однако он имеет определенные недостатки (ограниченный размер выборки потребителей, нерепрезентативность, природа групповой динамики и т.д.), преодолеть которые частично можно путем проведения анкетного опроса потенциальных потребителей по телефону, используя электронную почту, личные интервью либо их комбинацию.

В анкету следует включать как закрытые вопросы, где потребитель должен выбрать один из возможных ответов, так и открытые вопросы, которые предполагают свободную форму изложения мнения потенциальных потребителей.

Как правило, на стадии концептуального тестирования оценивается следующая информация:

1. Уровень интереса потребителей к предлагаемой новинке (кроме того, определяется, почему этот уровень высокий или низкий).

2. Определяется, насколько концепция нового продукта понравилась потребителям, какое выражение лица потребитель отмечает чаще всего и реже всего (визуализация оценки степени удовлетворенности).

3. Проводится сравнительная оценка потребительских предпочтений в отношении концепции продукта и конкурирующих брэндов или продуктов, которые потребитель использует в данное время. Описываются причины этих предпочтений (если они есть).

4. Указывается, сколько и какую цену готовы заплатить потребители за продукт (ожидаемая цена).

5. Информация, интересная (важная) для формирования стратегии позиционирования нового продукта.

Концептуальное тестирование сталкивается с рядом проблем методического и организационного характера. Далеко не полный список проблем включает:

• проблемы подготовки (кто готовит наглядные материалы, представляет их потенциальным потребителям);
• проблемы проведения тестирования (как найти потребителей, кто проводит фокус-группу или опрос);
• проблемы анализа и трактовки полученных результатов (если 30% потребителей положительно оценили продукт, достаточно ли этого для начала разработки или нет?).

Естественно, что наибольший опыт проведения концептуального тестирования продуктов имеют крупные инновационные фирмы, тогда как малые фирмы, как правило, ограничиваются предпринимательским чутьем и интуицией, либо работают на конкретного заказчика.

При переходе от поисковых к прикладным научным исследованиям возникает потребность не только в концептуальном тестировании инновационного продукта, но и в оценке возможных сфер его применения.

Поиск потенциальных сфер применения инновационных продуктов является слабо структурированным, творческим процессом. Этот процесс может опираться на методы мозгового штурма, метод аналогов (benchmarking), широкий отраслевой поиск, анализ бизнес-систем в перспективных отраслях и т.д. Но в любом случае требуется широкий кругозор, определенная проницательность и информированность, опыт подобной работы, наличие связей в деловой среде, коммуникабельность, навыки делового общения и другие качества, которыми не всегда владеет исследователь.

Следовательно, это специализированный вид деятельности, в котором может участвовать создатель инновации, но организовать эту деятельность призваны другие специалисты — инновационные менеджеры.

Методическую помощь в поиске сфер применения инновационных продуктов может оказать схема Д. Абеля (рис. 11), или инновационная арена в терминологии Р.Купера, которая имеет три измерения:

• кто — потенциальные потребители (бизнес-сегменты) или сферы применения инновационных продуктов;
• что — потребности покупателей (что им требуется, какая проблема может быть решена при использовании инновации);
• как — технология, используемая при разработке и производстве продукта.

Рис. 11. Поле возможных направлений поиска (D. Abell)

Исторически можно выделить несколько стадий в ориентации бизнеса и соответственно инноваций. Первоначально бизнес был ориентирован на продукт, ставилась задача сделать продукт лучше, повысить его производительность или улучшить другие параметры. Затем американский исследователь Т. Левитт в середине прошлого века вводит понятие «маркетинговой близорукости» и говорит о том, что бизнес необходимо ориентировать на потребности рынка. В более поздних исследованиях американский специалист по стратегическому менеджменту И. Ансофф обосновывает необходимость ориентации бизнеса на продукт и рынок одновременно, что обеспечивает получение синергического эффекта. Д. Абель развивает подход И. Ансоффа, предлагая дополнительно третий измеритель в ориентации бизнеса — технологию [7].

В соответствии со схемой Абеля поиск на инновационном рынке необходимо вести по трем осям: искать потенциальных потребителей или возможные сферы применения продукта, определять потребности потенциальных покупателей (в чем они испытывают проблемы), а также изучать технологии использования продукта, то есть данная схема может быть использована как методический инструмент формирования альтернативных вариантов использования инновационных продуктов.

Важно подчеркнуть, что в процессе коммерциализации уникальной технологии может возникнуть проблема формирования нового рынка, убеждения потребителей в нужности нового продукта.

Другим отличием маркетинговых исследований в инновационной сфере от исследований на товарных рынках является то, что исследования применительно к инновационному продукту проводятся неоднократно. По мере продвижения продукта по стадиям инновационного цикла изменяются задачи маркетингового исследования: от концептуального тестирования и поиска возможных сфер применения к тестированию рынка, к тестированию элементов плана маркетинга.

Необходимость маркетинговых исследований связана с тем, что в новых условиях качество (полезность) инновационного продукта перестает быть сугубо научной или технической проблемой, оно должно оцениваться с учетом всей совокупности экономических, социальных, когнитивных и иных интересов потенциальных потребителей и общества в целом.

Известный американский исследователь продуктовых инноваций Robert G. Соореr отмечает, что для повышения вероятности коммерческого успеха инновационного продукта необходимо его тестировать, тестировать, тестировать и начинать этот процесс необходимо как можно раньше… Возможны следующие виды тестирования:

1. Концептуальный тест — проверка концепции нового продукта.

2. Внутренний (альфа-тест) тест — тестирование продукта, его свойств в лабораторных условиях.