Инновационно маркетинговая стратегия фирмы

метки: Стратегия, Рынок, Компания, Развитие, Инновационный, Инновация, Предприятие, Маркетинг

В течение нескольких последних десятилетий вся система мировой экономики и мировое хозяйство подверглись значительным преобразованиям. Такие процессы, как глобализация, урбанизация, изменения климата и распределение сил на мировой арене оказали значительное влияние на деятельность многих стран, правительств, и, как следствие, компаний. Меняющие мировое экономическое пространство процессы сопровождались формированием новых тенденций и ужесточением конкуренции. Этот фактор поставил компании перед необходимостью обеспечения устойчивого дальнейшего развития, а именно поиска новых путей привлечение капитала и повышения уровня конкурентоспособности на рынке. На данный момент можно выделить большое количество стратегий, которые помогают компаниям развивать и расширять свой бизнес, но в данной работе объектом исследования будут выступать инновационные стратегии как способы повышения конкурентоспособности современных международных компаний.

Инновации стали популярным инструментом ведения бизнеса. С каждым новым циклом уменьшается длина волны, что является свидетельством совершенствования информационных коммуникаций, организационных и коммерческих решений, которые сокращают время между созданием, разработкой и внедрением инновации. Данный процесс коснулся и автомобильного сектора. Практически все автомобильные компании все чаще используют инструмент инноваций для повышения собственной конкурентоспособности.

Предметом для данного исследования явилась инновационная деятельность компаний КНР на рынке мирового автомобилестроения. Выбор отрасли обусловлен рядом факторов. Во-первых, сектор, в котором компании удается занимать лидирующие позиции, высококонцентрирован, то есть на рынке основная доля принадлежит нескольким крупным игрокам со схожей рыночной стратегией, что позволяет задавать им тенденции всему рынку. Следовательно, проанализировав подробно инновационную стратегию одной компании этой отрасли и вкратце выделив отличительные особенности ее конкурентов можно спроектировать результаты на всю отрасль. Во-вторых, у данного сегмента большой потенциал развития, так как премиальные производители не ограничены ценовой конкуренцией в той степени, в которой это принимают во внимание производители массовых транспортных средств.

Актуальность исследованию придает постоянно возрастающее значение автомобилестроения в мировой экономике. Отрасль активно развивается, увеличивается потребление ее продукции. К примеру, в 2003 году в Центральной Европе на 1000 человек приходилось 130 автомобилей, а в 2012 этот показатель вырос до 183. При этом премиальный сегмент растет наиболее стремительными темпами. Так, в Китае прирост составил 36% ежегодно, а в России около 12%.

Развитие и повышение конкурентоспособности организации через ...

... ТОП-50 компаний с участием международного капитала. Заключение Таким образом, как итог данного эссе можно констатировать что: Все факторы развития и повышения конкурентоспособности можно ... оценивались управленческие команды ведущих российских компаний. Управленческая команда всегда ассоциируется с компанией, на благо которой она работает. В этом смысле очевидна взаимозависимость показателей ...

Целью данного исследования является анализ стратегии инновационного развития автомобильного премиального сегмента на примере компании BMW Group с тем, чтобы в той или иной степени охарактеризовать основные концепции ведения бизнеса в этой сфере и иметь представление о будущих изменениях в этой области. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: во-первых, определить роль инноваций в развитии предприятий и охарактеризовать понятие «инновационные стратегии»; во-вторых, определить, какую позицию компания занимает на рынке на данный момент, и проанализировать причины разработки нового направления развития; в-третьих, поэтапно рассмотреть внедрение инновационных инструментов компанией с указанного периода, и, в заключение, оценить возможные варианты роста компании при существующих перспективах рынка.

Для данного исследования в качестве основных источников использовались крупные отраслевые исследования компании KPMG «Глобальное исследование автомобильной отрасли 2012», компании Ernst&Young «Автомобильный рынок России и СНГ 2012» и ставшее ключевым в теории автомобильных инноваций исследование Оливера Уимена «Автомобильные инновации 2015».

Большое количество актуальной и необходимой информации было найдено в таких Интернет-источниках, как журналы www.rbcdaily.ru и www.forbes.com, медиа-проект www.ecotoc.ru, содержащем много материала в сфере экологических изменений.

Теоретическая часть написана на основе анализа трудов многих авторов в комплексе, среди которых большую роль сыграла монография Агаркова С.А., Кузнецовой Е.С., Грязновой М.О. «Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика», а также учебное пособие Дармиловой Ж. Д. «Инновационный менеджмент».

Структура данной работы состоит из трех глав: в первой главе освещается теоретический аспект инновационных стратегий, во второй главе представлено практическое исследование стратегии компаний КНР с подробным описанием каждого этапа и примененных инноваций, а в третьей главе основное внимание будет уделено перспективам рынка и соответствующим возможностям компании.

Глава 1. Состояние и анализ тенденций развития автомобильной промышленности Китая .1 Социально-экономическое положение и тенденции развития автомобильной промышленности Китая

Китайская автопромышленность, в силу стремления взять все ценное, накопленное в международном автомобилестроении, получает «окно возможностей» для решения фундаментальных проблем, стоящих перед нею. Это относится, прежде всего, к ускорению процесса создания современного автомобилестроения. Для реализации «окна возможностей» существуют три варианта развития национального автомобилестроения.

Первый, связан с уходом государства практически из всех сфер экономической деятельности в автомобилестроении, ее открытием внешнему миру. Этот сценарий может привести к существенному экономическому росту производства автомобилей. Но в этом случае национальные предприятия не смогут конкурировать с зарубежными производителями на равных условиях со всеми вытекающими негативными последствиями для отрасли как единого целого. Это обуславливается отсутствием достаточного опыта у предприятий по самостоятельному ведению дел.

История создания и развития компании «Apple»

... принадлежавшие ему 10 % акций компании спустя 11 дней после ее регистрации. С учётом ежегодного развития Apple , сейчас Рон был ... заняться этим всерьез, и 1 апреля 1976 компания была зарегистрирована (неофициально). аpple развитие iphone ipad В начале 70-х ... однако совершенно не подходящим для технологической компании. Рисунок 2.1 - Первоначальный логотип Apple Поэтому меньше чем через год Стив ...

Второй вариант – расширение прямого участия государства в регулировании деятельности отрасли, что приведет к ограничению предпринимательской активности. Государство и предприятия в этом случае станут заложниками неэффективного методов управления.

Третий сценарий, основанный на высвобождении частной инициативы и усилении роли государства только в обеспечении благоприятных условий для хозяйствования. Согласно этому сценарию на государство возлагается выполнение следующих основных функций:

• поддержание макроэкономического и структурного равновесия в той части, в которой рыночный механизм оказывается не в состоянии это сделать;
• выработка стратегии развития, формирования благоприятного инвестиционного и предпринимательского климата, а также благоприятных социальных условий функционирования экономики;
• поддержка национальных компаний во внешнем мире, координация их деятельности с целью поддержания и роста конкурентоспособности национального автомобилестроения в условиях глобализации мирового хозяйства;
• обеспечение экономической безопасности страны.

Третий вариант развития автомобилестроения является наиболее оптимальным, так как он позволяет создать эффективную связь между бизнесом и государством.

Анализ показывает, что все успехи в Китае связаны с умелым проведением государственной политики, благодаря которой в годы всеобщего кризиса автомобильная промышленность пострадала меньше, чем другие отрасли.

Годом рождения китайского автопрома стал 1956-й, в июле которого из ворот построенного в г. Чанчунь при участии советских специалистов завода FAW (First Automobile Works – первый автомобильный завод) вышел грузовик Jiefang (Цзе-фан) СА10, являющийся копией автомобиля ЗиС-150. Автомо6иль производился на советском оборудовании, сотрудники завода проходили обучение в СССР. За 30 лет производства было выпущено свыше 1,2 млн. единиц Jiefang СА10.

В 1958 г. был построен второй завод BAW (Beijing Automobile Works – пекинский автомобильный за вод), продукция которого была ориентирована н; военные нужды; наибольшую известность получил армейский легковой автомобиль повышенной вместимости BJ212 (рис. 2).

В том же 1958 г. в Нанкин начат выпуск грузовиков Yuejin (Юэцзин) NJ130, з; основу которого был принят ГАЗ-51. В 1963 г. корпорацией JAW (Jinian Automobile Works) был запущен в производство грузовик Huanghe JN150 собствен ной конструкции, грузоподъемностью 8 т.

Таким образом, первые шаги молодой автопром делал в соответствии с планово-распределительной экономикой, привнесенной на китайскую почву советниками из СССР, основной его продукцией являлись среднетоннажные грузовики, призванные обеспечивать потребности народного хозяйства и вооруженных сил.

Имеются сведения и о серийном производстве легковых автомобилей собственной конструкции, первым из которых считается автомобиль марки «Dongfeng» («Донгфенг»), появившийся в конце 1950-х годов. Наибольшую известность получил представительский седан «Hongqi» («Хун-цы»), выпускавшийся на заводе FAW для первых лиц государства c конца 50-х до начала 80-х годов прошлого века.

К началу периода культурной революции выпуск порядка десяти моделей грузовых и легковых автомобилей производился на 15 различных по производственным мощностям предприятиях.

Пути повышения конкурентоспособности предприятия мебельного производства ...

... бакалаврской работы. В первой главе «Теоретические и методические основы конкурентоспособности предприятия» изучается сущность конкурентоспособности предприятия и факторы ее определяющие, показатели и методы оценки конкурентоспособности предприятия, особенности функционирования рынка продукции мебельных производств ... вывело проблему повышения конкурентоспособности национальной экономики России как ...

В 1965 г. правительство Мао Дзэ-дуна принимает решение об аннулировании обязательств Советского Союза по оказанию технического содействия в строительстве промышленных предприятий, отказавшись таким образом от научно-технической помощи СССР. Страну ждала политика «Большого скачка» с опорой на собственные силы. В результате по идеологическим мотивам производство легковых автомобилей было практически прекращено, попытка заменить профессионализм энтузиазмом народных масс во всех отраслях тяжелой промышленности привела к тому, что работа автомобильных заводов все больше сводилась к функциям авторемонтных предприятий.

В 1978 г. под руководством коммунистической партии Китая, фактически возглавляемой Дэн Сяопином, начались преобразования, получившие название «политика реформ и открытости», направленные на оживление экономики и ликвидацию негативных последствий экспериментов периода «Большого скачка». На начальном этапе реформы характеризовались отсутствием какого-либо четкого стратегического плана проведения и являлись мерами, позволяющими решать текущие проблемы. В целях мотивации роста производительности на начальном этапе реформ руководство страны поощряло создание и развитие мелких частных организаций, зачастую владеющих кустарными методами производства – что привело к увеличению количества предприятий, занятых в автомобильной отрасли, но неспособных выпускать современную, высококачественную продукцию. Государственные предприятия при этом оставались убыточными вследствие неэффективного использования производственных мощностей. Выход был найден в протекционистских мерах и привлечении иностранных инвестиций, путем создания условий для зарубежных автопроизводителей, которые обеспечивали целесообразность организации на территории страны совместных предприятий. Мировым автогигантам предлагались, с одной стороны, высокие пошлины на импортируемую продукцию, достигающие в отдельные периоды 200%, а, с другой – необъятный рынок сбыта и избыточное количество рабочей силы, что обещало обеспечить высокую рентабельность производства; помимо этого, были введены квоты, ограничивающие объем импорта автомобилей до 30 тыс. шт. в год.

Создаваемые предприятия на первые 3-5 лет освобождались от уплаты целого ряда налогов, но обязательным являлось условие равного долевого участия обеих сторон в создаваемых совместных предприятиях. Уровень локализации производства комплектующих в течение первого года работы должен был достичь 40%, а в последующие три года – 80%; именно так создавались основные фонды для будущего роста китайской автомобильной промышленности. Свои условия выдвигали и иностранные концерны, накладывая ограничения на экспорт продукции, производимой по лицензии в КНР, отстаивая тем самым свои позиции на международном рынке, не допуская на него китайские автомобили, цена которых была бы намного ниже европейских или японских аналогов.

Первым, кто принял условия игры, продиктованные китайской стороной, стал концерн Volkswagen, создавший в 1984 г. с объединением Shanghai Automotive Industry Group первое совместное предприятие Shanghai-Volkswagen, а в 1985 г. – второе – FAW- Volkswagen. В качестве первой модели, поставленной на конвейер, был выбран Volkswagen Santana, до этого хорошо зарекомендовавший себя при производстве и продаже в Бразилии и ставший в Китае действительно «народным автомобилем» – объемы выпуска этой модели достигали 200 тыс. шт. в год.

Аналитическая оценка экономической эффективности производства ...

... эффективности производства новой продукции. Задачи дипломной работы - рассмотреть: теоретические основы экономической эффективности производства новой продукции; методику анализа экономической эффективности производства новой продукции. Объектом дипломной работы является производственное предприятие ОАО "Крымхлеб". Предметом дипломной работы является экономическая эффективность производства новой ...

Впоследствии появились заводы Dongfend-Citroen, Chang’an Suzuki, Shanghai GM, Guangzhou Honda, Beijing Jeep, к 2004 г. иностранные вложения достигли 20 млрд. долларов США. Сегодня в КНР производятся автомобили почти всех мировых марок.

Создавались совместные предприятия по производству коммерческой техники. Так в начале 1980-х годов правительством КНР и корпорацией Daimler- Benz было создано предприятие Baotou Beifang Benchi Heavy-Duty Truck, получившее известность как «Beifang Benchi» («Северный Бенц»), выпускающее автомобили по технологии Daimler-Benz, но под собственной маркой.

Собственные совместные предприятия с западными партнерами создавали и другие производители грузовых автомобилей – корпорация CNHTC (China National Heavy Duty Truck Corporation), создавшая альянсы со Steyr и Volvo, известная производством грузовиков HOWO, и компания Shaanxi Automobile Group Co. Ltd, одной из видов продукции которой являются тяжелые грузовики, производимые совместно с MAN.

В настоящее время в Китае насчитывается около семидесяти марок автобусов. Современные автобусы междугороднего сообщения производятся, в основном, при сотрудничестве с европейскими или японскими компаниями. Так появились автобусы марки Ankai при сотрудничестве с немецкой компанией Kassbohrer (Setra); Silver Bus и Shanghai Sunwin при участии Volvo; Yutong при участии MAN; King Long, Higer – совместно со Scania; Golden Dragon, Shenyang Shenfei Hino, Yaxing-Benz и другие.

Городские и пригородные автобусы, как и грузовые автомобили малой грузоподъемности, по большей части, производятся китайскими предприятиями самостоятельно, но не без оглядки на опыт и конструкции иностранных производителей. Так, например, чрезвычайно популярным является Toyota Coaster, автобус, производимый на многих заводах под самыми разными марками в различных вариантах и комплектациях.

к середине 2000-х годов в КНР насчитывалось порядка двухсот крупных и малых производителей автомобилей и автобусов, и далеко не все из них уделяли должное внимание качеству и надежности выпускаемой продукции. транспортные средства, производимые на мелких заводах с примитивным уровнем технической оснастки и низким уровнем подготовки инженеров и рабочего персонала, нередко были причиной серьезных дорожно-транспортных происшествий. кроме того, подобные автомобили, попадая в поле зрения иностранных специалистов и автолюбителей, не способствовали формированию положительного имиджа продукции интенсивно развивающейся страны. как следствие, в этих условиях правительство было вынуждено ужесточить требования к автопроизводителям, направленные на повышение качества выпускаемой продукции. В результате серий проверок большое количество мелких полукустарных предприятий было закрыто или вошло в состав крупных корпораций.

Иностранный опыт производства автомобилей на китайских заводах, в первую очередь, на совместных предприятиях, повысил и требования к сотрудникам. Внедрялись основы корпоративной этики по европейским и японским нормам; рабочие и инженеры проходили стажировки, обучались на курсах повышения квалификации, возросла роль английского языка в оформлении документации. Многие предприятия прошли процедуру оценки соответствия системе менеджмента качества международным требованиям ISO.

Проблемы развития атомной энергетики

... первом этапе развития ядерной энергетики, когда ... энергии атома потребовало такого уровня развития науки, такого научно-технического оборудования, такой аппаратуры, химических материалов, такой высокой культуры и техники производства, ... ядерная энергетика по соотношению ресурсов не так уж много может добавить к обычной энергетике - всего лишь около 10%. Глобального решения надвигающейся проблемы ...

Привлечение иностранных инвестиций и увеличение производственных мощностей автомобильной промышленности, как фактора развития смежных с автомобилестроением отраслей, не могло не явиться причиной создания в КНР предприятий, построенных при участии мировых лидеров индустрии комплектующих – Cummins, Bosch, Michelin, Dana, Siemens, TRW и др., что, в свою очередь, инспирировало качественное развитие местных компаний-производителей комплектующих, узлов и агрегатов.

Автомобильные заводы территориально сконцентрированы в восточных и северо-восточных провинциях страны, что объясняется более развитой на севере и востоке инфраструктурой, наличием морских портов и совершенной сети транспортных коммуникаций, высоким уровнем урбанизации этих регионов, что способствует товарообмену и поддерживается социальной стабильностью этих традиционно китайских территорий, ставших колыбелью индустриального роста.

Большая часть производимых легковых автомобилей и грузовиков приходится на долю совместных предприятий, образованных крупными китайскими корпорациями (SAIC, FAW, Dongfeng) и транснациональными автогигантами (Volkswagen, GM, Toyota, Hyundai).

Среди изготовителей автобусов преобладают национальные бренды. Лидирующие позиции в производстве малых автобусов (микроавтобусов) занимают Brilliance Auto и Jiangling Motors, в выпуске полноразмерных автобусов – Zhengzhou Yutong, Kinglong и Higer.

Проводимая в течение последних 30-ти лет правительством КНР экономическая политика вызвала небывалый подъем во многих отраслях, и автомобильная промышленность является наглядным индикатором происходящих изменений, во многом определяя темпы и масштабы развития индустрии государства.

Последний глобальный экономический кризис не помешал, а скорее способствовал занятию Китаем в 2008 г. первого места по количеству производимых автомобилей, количество которых составило 17,2% от общего количества производимых автомобилей в мире. В целях стимулирования роста продаж новых автомобилей местного производства правительством КНР принимались такие меры, как предоставление скидок на покупку транспортных средств жителями села при ограничении количества единиц, продаваемых каждому лицу, снижение в период экономического кризиса топливных налогов и отмена налогов на покупку малолитражных автомобилей, субсидирование ставок по автокредитам, запуск программы утилизации подержанных автомобилей и их замены на новые.

Рост производства автомобильной техники немало способствовал открытию еще одной страницы в истории китайской промышленности – экспорт автомобилей. Многие эксперты считали, что в стране со сравнительно низким уровнем автомобилизации и населением численностью 1,3 млрд. человек, внутренний рынок долгое время будет единственным потребителем продукции местного автопрома, даже несмотря на высокий потенциал его дальнейшего развития. Однако покупательская способность не была оценена в полной мере – для многих граждан приобретение автомобиля оставалось затруднительным по причине низких доходов. В 2004 г. стали появляться признаки затоваривания – предложение стало превышать спрос, но производственные возможности промышленности позволяли наращивать объемы выпуска продукции.

Развитие логистики в автомобильном транспорте

... развития автомобильной логистики ожидаются еще большие изменения. Специалистами разных стран разработан ряд гипотез, связанных с дальнейшим развитием логистических систем. Изменится участие различных видов транспорта ... на рыночные. В соответствии с этими условиями изменяются методы организации производства и управления им, организационная структура транспортной отрасли, отношения управления, ...

Решение было найдено в реализации мер, способствующих выходу китайских автопроизводителей на внешние рынки сбыта. Борясь за качество экспортируемой продукции, в 2007 г. правительством были введены новые требования к предприятиям, производящим автомобили, предназначенные для реализации за пределами страны. В перечень автомобильных заводов, которым было позволено осуществлять экспорт продукции, включены 160 предприятий, в основном это крупные компании, не связанные с зарубежными партнерами лицензионными ограничениями на экспорт.

В 1980-х и первой половине 1990-х годов из Китая импортировались автомобили, распространенные на внутреннем рынке – малолитражные компактные автобусы, пассажировместимостью до семи человек, производимые по лекалу японских моделей, и малотоннажные грузовики. С середины девяностых годов становятся популярными рамные внедорожники и пикапы, в основе конструкции и дизайна которых также – известные японские модели. Сегодня из ворот китайских автозаводов за рубеж отправляются транспортные средства самого разнообразного назначения. Это и грузовые автомобили различных категорий, городские автобусы, автобусы междугороднего сообщения, автомобильные шасси и легковые автомобили, преимущественно бюджетного сегмента. С 2010 г. вновь обозначился рост экспорта. Устойчивым спросом автомобильная техника из КНР пользуется в странах Азии и Африки, где высоко ценятся простота конструкции и низкая стоимость, а потребитель не требует соответствия высокому уровню международных стандартов безопасности и качества. основными импортерами являются Северная корея, Пакистан, Сирия, Албания, Гана, Судан, Гватемала, Саудовская Аравия, Кувейт, Малайзия, Зимбабве. В целом насчитывается 177 стран, в которые Китай осуществляет официальные поставки автомобилей. В борьбе за рынки сбыта основным преимуществом китайской продукции остается низкая цена, рассматриваемая зачастую как демпинг и обусловленная низкой себестоимостью и стабильно невысоким курсом национальной валюты, дающим товарам из КНР преимущество на внутренних рынках других стран.

В Северной Америке и странах Европы китайские автомобили представлены весьма ограничено – штучными образцами. Основные причины этого на сегодняшний день в определенных сложностях – обеспечить соответствие продукции действующим в этих странах требованиям при сохранении привлекательных для потребителей цен.

К числу стран, активно импортирующих китайские автомобили, можно отнести и нашу страну, где к 2008 г. во многом мерами технического регулирования удалось упорядочить структуру поставщиков и обеспечить не только необходимый уровень безопасности продукции, который является условием присутствия на рынке, но и повысить потребительские качества поставляемых автомобилей.

Хорошо зарекомендовавшие себя заимствованные конструкторские решения, предлагаемые по невысокой цене, немало способствуют тому, что инвесторы и правительства отдельных стран, определяя путь развития или модернизации национальной экономики, делают выбор в пользу организации сборочных производств крупных китайских концернов или строительства автозаводов, производящих автомобили по лицензии китайских компаний. однако интенсивного увеличения количества таких предприятий в настоящее время не наблюдается, так как при выпуске автомобилей на территории других стран утрачивается их ценовое преимущество, достигаемое низкой себестоимостью, возможной только при производстве в Китае с его колоссальными трудовыми ресурсами. поэтому строительство сборочных заводов должно быть или инспирировано политической волей руководства государства или обосновано экономически за счет, например, меньших затрат на поставку комплектующих по сравнению с расходами на поставку облагаемой высокими пошлинами готовой продукции на внутренний рынок другой страны.

Разработка элементов бизнес-плана производства новой продукции ...

... Аннотация Бакалаврскую работу выполнила: Багаева Е.Д. Тема работы: «Разработка элементов бизнес-плана производства новой продукции на предприятии (на примере АО «ТольяттиМолоко»)». Научный руководитель: Городичева М.А. Цель исследования - разработка элементов бизнес плана по производству и внедрению на предприятие новой продукции. Объект исследования –предприятие АО «ТольяттиМолоко», разработка ...

Первый завод по производству автомобилей под китайским брендом построен в 2003 г. в Иране, компанией Chery, которой впоследствии были запущены производства в Индонезии, на Украине. В 2011 г. началось производство автомобилей Lifan на Нахичеванском автомобильном заводе (Азербайджан).

Разработанные в КНР автомобили выходили или выходят из ворот и российских предприятий. Мзвестны своим китайским происхождением автомобили производства «ТаГАЗ» (г. Таганрог), ЗАО «АМУР» (г. Новоуральск), «БАУ Мотор Корпорэйшн» (г. Ульяновск), «Автомобильная компания ДЕРВЕЙС» (г. Черкесск) и др. Руководство ряда китайских предприятий продолжает разрабатывать планы по расширению присутствия своих брендов в России, путем заключения соглашений о лицензионном производстве. поэтому не исключено, что в руки отечественных потребителей попадут новые российские марки с родословной, ведущей в Поднебесную.

Сегодня потенциал промышленности Китая еще достаточно велик, что позволяет специалистам делать выводы о возможности увеличения производства автомобилей к 2020 г. до 30-40 млн. шт. в год. Подобные темпы роста производства при уменьшении объема внутреннего потребления в совокупности с неуклонно повышающимся качеством автомобилей способны обеспечить уверенное присутствие китайских автопроизводителей на рынках Европы и Северной Америки.

1.2 Анализ деятельности автомобильной отрасли по производству и выводу инновационного товара на рынок

стратегия инновационный товар рынок

Возможностями дальнейшего развития является постоянно растущий внутренний автомобильный рынок Китая. Индустриализация, урбанизация, рост численности населения, повышение благосостояния крестьянских хозяйств расширяют емкость внутреннего потребительского рынка автомобилей.

Анализ показал, что автомобильная отрасль в своем развитии опирается на правительственную поддержку инвестирования в инновационные идеи и разработку новой техники (создание автомобилей на альтернативных источниках энергии, электромобилей, развитие сервисной сети, увеличение субсидий на обновление бракованных старых автомобилей, повышение качества запасных частей и др.).

Китайское правительство постоянно увеличивает вложения в новые идеи и разработки в автомобильной промышленности, за время десятой пятилетки оно вложило около 1 млрд. юаней в исследования и разработки новых энергетических ресурсов, с 2006г. правительство защитило программу создания автомобилей на альтернативных источниках энергии. Следующая программа направлена на исследования по созданию электромобилей и замену автомашин, работающих на традиционном топливе на высокотехнологичные автомобили, разработку системных технологий, ключевым элементом которых является интеграция автокомпонентов и производство запасных частей. Это обусловливается созданием единой сервисной сети. Но это, в свою очередь, потребовало увеличение их производства. Для чего их производство сосредотачивается на специализированных предприятиях, а не на автосборочных заводах при этом следует заметить, что массовое производство комплектующих, и запчастей уже в настоящее время является основой экспорта автомобильной продукции.

Анализ конкурентной позиции компании на рынке. Разработка конкурентной ...

... Работа состоит из двух разделов. Первый раздел посвящен краткому изложению теоретических основ анализа конкурентных преимуществ, конкурентных сил, влияющих на компанию и видов конкурентных структур. Описаны преимущества стратегического подхода и приведена концептуальная модель конкурентной стратегии развития, в ...

Сегодня можно констатировать, что китайское автомобилестроение полностью сформировалось, создана и отлажена основа автомобилестроения, включающая производство легковых автомобилей, грузовиков, пассажирских автобусов, автомобилей специального назначения, запчастей и комплектующих.

Но в тоже врем в развитий автомобилестроения наблюдается ряд трудностей, сдерживающих его развития.

Ими являются:

• несовершенный механизм проектирования автомашин;
• отставание качественных параметров национальной продукции от качества международных марок автомобилей, что влияет на их низкую конкурентоспособность.

Обоснование путей и характера развития отрасли обуславливается не только вышеназванными трудностями, но и появлением новых возможностей развития автопрома Китая. Дело в том, что принципиально изменились условия для его развития. Прежде всего, в результате роста благосостояния многомиллионного населения Китая, промышленного и сельскохозяйственного строительства резко увеличилось потребность в автомобилях. По данным центра развития промышленности внутригосударственные потребности в легковых автомобилях, пассажирских автобусах и грузовых автомобилях возрастут соответственно до 22 млн. 40тыс, 5мли. 410тыс и 4 млн. 980тыс. автомобилей. Китай обладает и благоприятными возможностями для реализации данного прогноза.

Это выражается в том, что Китай обладает низкой себестоимостью рабочей силы.

Имеет место:

во-первых, массовое развитие комплектующих и запчастей. Ключевыми их потребителями являются 100 отраслей. Производство комплектующих составило главнейшую статью экспорта в 2007г., прибыль от их экспорта составила 14 млрд. 500мли долларов, что превысило прибыль от экспорта собранных автомобилей.

во-вторых, появление и развитие новых автомобильных двигателей. Новые двигатели включают в себя 5 основных видов двигателей. Основное внимание сосредоточено на изготовлении электромобилей.

в-третьих, быстрое развитие производства автомобилей собственных марок: Сhery, Geely, ChangAn, HuaChen, Lifan и др.

И все же, несмотря на имеющиеся возможности для развития отечественного машиностроения, оно не отвергает современным требованиям мирового автомобилестроения. Поэтому было принято решение о развитии отечественного автомобилестроения на основе использования опыта США, Германии, Японии, Южной Кореи.

Характерным в его использовании, как показало исследование, является комплексный подход, заключающийся как в выделении общего подхода к организации отрасли, так и отдельных частных решений. Этими сторонами являются:

Во-первых, интернационализация производства. Крупные компании имеют свои производства во многих странах мира. Это позволяет им занять преимущественное положение на национальных рынках принимающих стран и повысить конкурентоспособность своей продукции за счет разницы курсов валют, разницы в цене рабочей силы, энергетических и других ресурсов.

В-вторых, объединение (слияние) крупных компаний ведет не только к повышению объема выпуска автопродукции, но и к взаимному обмену технологиями изготовления комплектующих, сервисных сетей.

В-третьих, индустриализация всех процессов, что ведет к повышению производительности труда.

В-четвертых, имеет место широкий ассортимент автомобильной продукции в пределах одной марки.

В-пятых, предъявляются жесткие требования к соблюдению высокой экологичности выпускаемой продукции.

В-шестых, высокий уровень научно-технического оснащения каждого рабочего места, в результате чего на сборку одной машины в США уходит в среднем 22часа.

Если катализатором развития автопромышленности является рынок, то движущей силой развития конкурентоспособного производства является развитие инновационных технологий. Поэтому в зарубежных компаниях большое внимание уделяется научным исследованиям. Так, например, научными исследованиями в General Motors до всеобщего кризиса занималось 15 тыс. работников, Ford – 12 тысяч, а в Chraysler – 7тысяч.

Анализ состояния зарубежного автомобилестроения показал, что основными направлениями его развития в докризисный период были характерны:

• во-первых, приоритет в развитии технического оснащения и расширения научных исследований;
• во-вторых, разработка моделей автомобилей, работающих на новых источниках энергии (объекты исследований новых источников энергии для автомобилей вошли в список «863-х» важнейших государственных технических задач).

В 2005г. в Китае выпущено издание «Политический курс развития новых источников энергии для автомобилей», в 2006 г. принято решение, согласно которому для автомобилей, работающих на смешанной энергии, назначаются обязательные налоговые льготы. Первым шагом в разработке и внедрении энергии смешанного типа является модель Chery, запущенная в 2004г., представительская модель ECO-Нybfid, работающая на смешанной энергии топлива и электричества, производство которой начато в 2007году.

К началу второго десятилетия текущего столетия Китай создал фундаментальные знания в сфере имущественного права на новые источники энергии, создал законченную целостную систему ключевых комплектующих и узлов техники, работающей на новых источниках энергии.

В решении Госкомитета по вопросам планирования, регулирования и подъема автомобильной промышленности от 14 января 2009г. устанавливается и подчеркивается необходимость прорыва, введения инноваций для выхода Китая на мировые уровни развития.

Для постепенного и более ускоренного развития отрасли принимаются меры по увеличению количества квалифицированных кадров для автомобилестроения. Большое внимание в этом должно быть уделено подготовке высокопрофессиональных менеджеров и рабочих.

Важным условием в подготовке управленческих кадров должны стать расширение кругозора и компетенций менеджеров до уровня высокоразвитых стран. От этого будет зависеть увеличение численности рабочих кадров.

Развитие автомобильной промышленности Китая, как показал анализ, ориентировано на движение по законам рыночной экономики. Особенность экономической политики КНР состоит в том, что Правительство создает условия для развития предприятий как субъектов рыночной конкуренции, но в тоже время регулирует рыночные отношения, создавая благоприятную обстановку как для инвестирования в отрасль, так и для стимулирования сбыта автомобилей. Особое внимание уделяется строительству дорог, развитию альтернативных источников энергии, формированию обстановки для добросовестной конкуренции, сдерживанию нелегальных операций, развитию правовой системы, гарантирующей заключение только законных торговых сделок, охране порядка на рынках.

Анализируя опыт развития национального автомобилестроения Китая и передовых стран, полагаю, что основные тенденции в развитии отрасли будут иметь место, если:

• автомобилестроение ждет новая волна научно-технических, экономических и социальных преобразований;
• произойдет увеличение производства и спроса на автомобили, использующие альтернативные виды топлива.

Все это в свою очередь потребует:

• рационализации структуры производства автомобильной продукции;
• повышения конкурентоспособности автомобильной продукции и отрасли;
• усиления процессов интеграции предприятий (Государственной Совет автомобильной промышленности Китая 14 января 2009г. принял решение о реорганизации и объединении крупных автомобильных предприятий);
• дальнейшее усиление процесса разработки собственных марок автомобилей на основе существующих моделей, а именно «модель FAW», «модель Chery», «модель Changan».

1.3 Маркетинговые стратегии продвижения товара как основной инструмент вывода инновационной продукции автомобильной промышленности Китая

Развитие многих собственно китайских марок, таких как Great Wall, Chery, BYD, Lifan, Geely, Hafei, JinBei, стало возможным именно благодаря тесному сотрудничеству с лидерами мирового автомобилестроения и производству в КНР автомобилей иностранных брендов. конструкторские и дизайнерские решения заимствовались как на лицензионной основе, так и зачастую без ведома и даже вопреки желаниям правообладателей. подобные приемы стали одной из характерных черт китайского автопрома второй половины 1990-х – первой половины 2000-х годов, о чем свидетельствуют многочисленные примеры. предъявляемые китайским концернам иски и налагаемые санкции не давали, как правило, желаемого результата, поскольку убытки, приносимые европейским и японским производителям подобным плагиатом, несопоставимы с прибылью, извлекаемой при сотрудничестве с КНР, однако китайские инженеры создавали и собственные весьма оригинальные конструкции, отличающиеся порой весьма неординарным дизайном.

Большинство китайских автозаводов по форме организации представляют собой акционерные общества, среди которых встречаются как полностью частные компании, такие как Great Wall Motors Ltd., так и общества, в которых одним из участников, нередко основным, становится государство в лице администрации региона или государственной компании, например Brilliance China Auto или Chery Automobile. Некоторые предприятия находятся под полным государственным контролем; именно такими являются FAW и Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC), которые занимают лидирующие позиции по объему производства.

Высокотехнологичное промышленное оборудование, которым оснащались крупные предприятия до недавнего времени, поставлялось из-за рубежа, но постепенно его заменяют на средства производства, создаваемые в КНР, но опять же, по технологии ведущих изготовителей. Мелкие предприятия использовали в технологическом процессе достаточно примитивные приемы узловой сборки и изготовления деталей кузова, получая узлы и агрегаты от смежников.

Рабочие коллективы формировались за счет выходцев из южных и центральных сельскохозяйственных районов, стремящихся в индустриальные регионы. Низкая степень квалификации и технической культуры рабочих компенсировалась их избыточной численностью и невысоким уровнем социальных запросов. Ведущими сотрудниками инженерно-технического состава нередко становились специалисты, которые начинали свою деятельность еще в период строительства первых автозаводов, что характерно и по сей день для мелких предприятий, расположенных в центральных районах страны.

Современные тренды в развитии автомобилестроения весьма актуальны и в Китае, где важное место в исследовательских работах отводится созданию «зеленых» автомобилей, использующих альтернативные виды топлива и электрическую тягу. Уже сегодня Китай является лидером в производстве электрических колесных транспортных средств, подавляющую часть которых, однако, составляют скутеры и мотороллеры. Но их широкое использование во многом обусловлено достаточно жесткими стимулирующими мерами со стороны государства и его борьбой за благоприятное акустическое и экологическое состояние крупных мегаполисов. Выработанные механизмы государственного регулирования могут быть активно использованы и при популяризации экологически чистых транспортных средств других категорий. Сегодня в ряде городов в качестве эксперимента внедряется программа субсидий для владельцев электромобилей и автомобилей с гибридными двигателями. Реализуются программы по переводу на электрическую тягу общественного транспорта – автобусов и легковых такси.

На эти инициативы производители отзываются созданием перспективных конструкций как концептуальных, так и готовых к серийному производству. В этом случае уже не приходится говорить о заимствовании найденных за рубежом решений. Новые проекты создаются с чистого листа, открывая порой новые направления в развитии автомобильных конструкций. Уже встречается на городских маршрутах автобус BYD eBus-12, приводимый в движение мотор-колесами, получающими энергию от расположенных на крыше солнечных батарей, и работающий в качестве такси электромобиль BYD eBus-12 с литий-железо-фосфатными аккумуляторами.

Подобные тенденции позволяют говорить о вероятности выхода КНР в недалеком будущем в лидеры по созданию передовых технологий в автомобилестроении, оставив в воспоминаниях и неудовлетворительное качество, и копирование известных конструкций.

Наиболее популярные стратегии направлены на технологические инновации. Это может быть как разработка нового продукта или качественное изменение уже существующего, так и усовершенствование технологии производства, включая снижение затрат, повышение качества, снижение уровня выбросов в атмосферу и так далее. Процесс производства зачастую тесно связан с продуктовыми инновациями. Нередко внедрение новых технологий производства влечет за собой некоторые изменения в продукте, например, замена старых материалов на более экологичные, уменьшение размеров и веса продукции. Но, существуют и чисто процессные инновации, в том числе оптимизация производственного процесса с целью снижения себестоимости продукции, автоматизация производства, если говорить об автомобильной отрасли, то это может быть строительство завода по сборке на целевом рынке и т.д.

Вторая по частоте реализации – это стратегия маркетинговые инновации. Это включает в себя и проникновение на новые рынки сбыта, и освоение новых целевых групп потребителей, и разработку новых маркетинговых инструментов. Тот продукт, который уже был усовершенствован надо эффективно донести до потребителя. Чаще всего, компания использует комплексный подход с применением маркетинговых новшеств и инновационных стратегий при внедрении нового продукта, а также при продвижении основного ассортимента.

Маркетинговые инновационные стратегии основываются, как правило, на применении трех ключевых технологий управления рынка: выход на новые целевые рынки, новое позиционирование продукта (как следствие дифференциации) и использование новшеств в области маркетинговой политики (так называемые «ЗР») – price (ценовая), place (сбытовая), promotion (политика продвижения).

Многие фирмы достигают значимого увеличения конкурентоспособности предприятия в целом за счет постоянных инноваций в этих областях маркетинговой деятельности.

Постоянное улучшение качества товаров и услуг всегда являлось одним из необходимых пунктов долгосрочных программ развития многих фирм. Изменяя товар и придавая ему характеристики надежности, экологичности, долговечности, компании формируют себе соответствующий положительный имидж и репутацию на рынке. Стремление отличить и выделить продукцию от среднестатистического стандарта побуждает компании активно усовершенствовать различные аспекты качества и дизайна. Следуя инновационной стратегии качественной дифференциации, большое количество фирм смогли не просто удержать, но и усилить свои рыночные позиции.

Неценовая конкуренция становится в последнее время все более заметным методом рыночной борьбы, в частности программы социальной ответственности. Все более важно становиться сформировать образ своей компании в глазах общества, как о компании, с полезной продукцией, экологически чистым производством и отзывчивой по отношению к своим сотрудникам. С течением времени общество все больше нуждается в удовлетворении неэкономических потребностей.

Еще одной из глобальной маркетинговой стратегией, является сегментация рынка, которую в той или иной степени использует большинство предприятий. По мере увеличения конкурентной борьбы, деятельность предприятия все чаще сводится к удовлетворению нужд и потребностей отдельных сегментов рынка. Для достижения этой цели продукту присваивается ряд характеристик и черт, наиболее востребованных данной целевой группой.

Следуя из вышесказанного, на определенном этапе своего развития, любое предприятие, которое рассчитывает на долгосрочную деятельность на рынке, выбирает ту или иную инновационную стратегию. Исходя из комплексного подхода к инновациям, оптимальное решение будет состоять из сочетания нескольких инновационных стратегий, вводимых параллельно. Такой подход дает уникальное преимущество в конкурентной борьбе, так как он охватывает не только развитие в научно-техническом направлении, но и помогает занять эффективную маркетинговую позицию.

Как третий вид можно выделить организационные инновации, при осуществлении которых изменяется структура управления, вводятся новые стандарты, структуры управления, развиваются новые ценности и стратегические ориентиры. Как правило, такая стратегия имеет цель повысить продуктивность и удовлетворенность сотрудников, а также обеспечить эффективную организационную структуру. Иногда, такие изменения являются необходимой мерой при выходе на новый рынок или экономических волнениях.

Еще один ключевой блок, в рамках которого компании стремятся разрабатывать инновационные стратегии – это финансы. К этому относится и поиск новых источников финансирования и инвестиций, усовершенствование методов использования уже существующих, эффективное и сбалансированное распределение бюджета и т д. Зачастую, правильный менеджмент финансов позволяет компании решать множество проблем и поддерживать свое положение на рынке.

Второй наиболее популярной среди авторов классификацией инновационных стратегий является характер их проведения. Наиболее часто встречающаяся классификация выделяет следующие виды: наступательная – как правило, характеризуется эффективностью, но и высоким уровнем риска. При данном виде стратегии предприятие ориентировано на исследования и разработки для достижения лидерства на рынке. Такой вид стратегии требует возможность оперативно реализовать инновации, заранее предвидеть будущие рыночные потребности и изменения, а также высокую квалификацию при разработке инноваций. Как правило, наступательная, или как ее еще называют «агрессивная» стратегия используется на рынке, где лидирует несколько крупных компаний, при этом лидер определяется достаточно слабо. Второй вид стратегии – это оборонительная или защитная инновационная стратегия. Такого типа стратегию, как правило, используют крупные предприятия, которые занимают стабильную долю на рынке в отрасли, с практичной технологией производства, устойчивой структурой. Другими словами, фактически, это компании, у которых нет необходимости вести активные научно-технические разработки, чтобы значительно отличиться от конкурентов, а важнее удержать уже завоеванные позиции. Промежуточная инновационная стратегия – третий вид стратегий, при котором компания проводит экономический анализ рынка, выделяет слабые стороны конкурентов, для того, чтобы воспользоваться ими. При этом как таковой конкурентной борьбы не происходит, компания лишь заполняет ниши на рынке, которые остальные конкуренты не могут использовать, или просто не имеют интереса к данному сегменту рынка. Применяя поглощающую инновационную стратегию, предприятие использует не только свои инновационные разработки, но и результаты НИОКР достигнутые другими организациями. Сферы, где можно разработать инновации очень разнообразны, так что даже компании-гиганты, обладающие своими внутренними департаментами по разработкам, не могут осуществлять такого типа деятельность сразу во всех направлениях. Поэтому многие из них включают в свою инновационную политику не только собственные инновации, но и нововведения, разработанные другими компаниями. Такого типа инновационная стратегия зачастую используется параллельно с другой (к примеру, наступательной).

Некоторые предприятия используют имитационную стратегию, суть которой заложена в названии. Компания просто перенимает инновации (технологические, продуктовые, управленческие), выпущенные на рынок другими компаниями, немного их усовершенствовав и модернизировав. Обычно, такую стратегию предпочитают компании, которым необходимо сэкономить на издержках производства и имеющие стабильную позицию на рынке. Если имитационную стратегию проводить последовательно, с грамотным подходом, то при определенных обстоятельствах можно опередить предприятие, которое производит первоначальный продукт/услугу. Последний вид инновационной стратегии по данной квалификации схож с имитационной, но применяется, как правило, временно, компаниями, с маленькой рыночной долей, для резкого прорыва на рынок. Предприятие активно выпускает на рынок большое количество уже известного продукта, но добавив к нему некое новшество, которое повысит ключевую характеристику товара (надежность, срок службы).

Эффект от такой стратегии достаточно краткосрочный, так как она может применяться лишь на начальном этапе инновации, и в дальнейшем, компании придется выбрать одну из вышеперечисленных стратегий.

Несмотря на большое количество преимуществ, которые отличают инновационные стратегии от традиционных, ряд проблем при новаторском подходе все же возникает. Среди особенностей инновационных стратегий стоит выделить следующие:

• Высокие риски инвестиций в проект, так как стратегия ранее не использовалась и отсутствует опыт (или его мало) в достижении поставленных задач и решении сопутствующих проблем;

— В некоторых случаях, особенно если такого рода практика не использовалась ранее по крайней мере в этой отрасли, имеет место некая неопределенность по эффективности стратегии, объему затрат (как денежных так и другого рода ресурсов), срокам.

Необходимость заново адаптировать новые положения стратегии с уже существующими производственными процессами, сохраняя при этом их стабильность.

Дополнительные затраты на освоение персоналом новой корпоративной культуры или новых стандартов, с минимальными потерями в уровне производительности и удовлетворенности.

Риск несоответствия прогнозов касательно влияния меняющейся экономической конъюнктуры на результаты инновационной стратегии.

Инновационные стратегии уже не первое десятилетие используются для достижения преимуществ во время конкурентной борьбы, как на уровне регионов и стран, так и на уровне крупных холдингов и компаний. В связи с чем, существует множество точек зрения, как относительно классификации стратегий, так и их эффективности для предприятий.

Существуют разные взгляды на перспективы развития китайской промышленности в целом. Это и ожидание упрочнения позиций Китая на фоне нестабильности в США и кризисов в странах Евросоюза, это и предсказания о возможной рецессии в результате «перегрева» экономики.

Для России рациональной позицией по отношению к развивающемуся феноменальными темпами соседу является поиск путей для взаимовыгодного сотрудничества не только в торговой, но и в научно-технической сфере, используя его широкие производственные возможности и неуклонное стремление к дальнейшему планомерному развитию, создавая не только предприятия по сборке разработанных в КНР автомобилей, но проводя совместные исследования и объединяя усилия для создания современных конкурентоспособных образцов автомобильной техники.

Стоит отметить наиболее актуальные в последнее время для автомобильного рынка тенденции. Основное влияние на стратегическое планирование компаний, особенно рассматриваемой отрасли, оказывает окружающая среда. Изменения климата, сильное загрязнение атмосферы направило развитие автомобильной индустрии в совершенно новое русло. Будущее теперь стоит за гибридными и электрическими автомобилями, которые будут оказывать минимальное или вообще никакого негативного воздействия на атмосферу, а также за экологически чистым производством. Согласно исследованию тенденций в автомобильной отрасли компанией KPMG 65% людей считают гибридный автомобиль наилучшим решением в отношении меняющихся экологических условий на ближайшее время, а 54% опрошенных подтверждают увеличивающее значение в производственной цепочке поставщиков компонентов для электромобилей. Наиболее новой, но уже достаточно значимой тенденцией является урбанизация общества. По статистике к 2030 году 60% населения земли будет проживать в крупных городах. Это формирует набор определенных ценностей, желаний и предпочтений у потребителей, а также требований к автомобилям как таковым. К ним относится, в первую очередь, экологический аспект, так как уровень загрязнения атмосферы в мегаполисах значительно превышает средний по стране; во вторую очередь это дизайн автомобиля, 50% людей считают, что автомобили мегаполиса должны иметь адаптированный внешний вид, в-третьих, жизненный темп крупных городов крайне высок, что требует значительных преобразований в «коммуникации» автовладельца с машиной: она должна быть максимально быстрой и эффективной. С политической точки зрения также есть ряд факторов, оказывающих влияние на тенденции в автомобильной индустрии. С каждым годом меняются условия экспорта и импорта товаров, усиливается контроль над уровнем загрязнения окружающей среды, меняется законодательство. Кроме этого меняется распределение сил на мировой арене: к 2016 году предполагается, что Китай будет производить 50% всех товаров и услуг рынков БРИК, на втором месте будет Бразилия. Экономические факторы тоже имеют свой вес при формировании долгосрочных стратегий крупных компаний: запасы полезных ископаемых постепенно заканчиваются, что влечет за собой повышение уровня цен на них и необходимость крупных компаний значительно снижать объемы их использования.

После подписания Киотского протокола, для достижения эффективных результатов, были введены экологические стандартны для автомобилей, так как именно пассажирские транспортные средства выбрасывают в атмосферу 15,9% загрязняющих веществ от общего объема. Стандарты представляют собой регламент условий ввоза и производства автомобилей, в том числе и уровень выбросов оксида углерода СО2.На данный момент по всему миру активны стандарты Евро 3, Евро 4 и Евро 5. Евросоюз переходит на новые стандарты по установленному ранее графику и жестко контролирует исполнение всех условий, прописанных в новых регламентах. В связи с этим в Евросоюзе сейчас действует стандарт Евро-5, который был введен с сентября 2009 года и продлится вплоть до 2015. С 2015 года начнет действовать наиболее жесткий стандарт – Евро 6. Для того, чтобы не лишиться такого крупного рынка сбыта как Европа, все автопроизводители должны интенсивно разрабатывать новые технологии производства автомобилей и быть готовыми адаптировать свои продуктовые линейки под новый стандарт.

Глава 2. Теоретические и методические основы разработки стратегий вывода инновационного товара на рынок. .1 Сущность, типы и элементы маркетинговых стратегий

Существует ряд определений стратегии маркетинга. Так, Э.А. Уткин определяет стратегию маркетинга, как составную часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

«Стратегия маркетинга, – пишут Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, – представляет собой формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия».

По мнению А.М. Година, стратегия маркетинга – это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный период.

Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Кроме того, данная стратегия предусматривает наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).

Ключевым аспектом при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней среды, в которой функционирует организация, поскольку изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. В частности, изменения в маркетинговых стратегиях конкурентов непосредственно влияют на маркетинговые возможности, находящиеся в распоряжении предприятия.

Маркетинговая стратегия, как правило, разрабатывается с целью расширения продаж и освоения рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

При формировании маркетинговой стратегии предприятию следует учитывать четыре группы основных факторов:

• а) тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

• б) состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;
• г) основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно, а ее содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый «портфельный анализ», когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся возможные различные направления деятельности, имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. Наконец, на уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств. В своем исследовании автор использовал рекомендации по стратегическому маркетинговому планированию, предлагаемые Ж. Ж. Ламбеном. Все стратегии разделяются на три группы: базовые, конкурентные и стратегии роста. Базовые стратегии основываются на стратегической модели известного американского ученого М. Портера. Если предприятие делает ставку на лидерство в области затрат (экономию на издержках), то оно использует стратегию преимуществ по издержкам (массового маркетинга).

Алгоритм формирования маркетинговой стратегии представлен на рисунке 2.1.

Рис. 1. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

• Проникновение на рынок.
• Развитие рынка.
• Разработка товара.
• Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от риска; на минимум риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов. Есть и другие группировки базовых маркетинговых стратегий. Так, А.М. Годин, в зависимости от доли на рынке выделяет три основных типа маркетинговой стратегии:

Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее).

Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.

Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

Стратегия отступления – вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель – снижение издержек.

Основными принципами стратегии маркетинга являются:

принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

• расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы «сам по себе», а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

• расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);
• завоевать господство на существующем рынке;
• захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;
• сегментировать рынок и монополизировать сегмент;
• освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;
• улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

• ориентация на товары высокого спроса;
• ориентация на уровень цен;
• ориентация на качество продукции;
• ориентация на новизну продукции;
• ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;
• ориентация на послепродажное обслуживание;
• ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

• ориентация на адаптацию к спросу;
• ориентация на создание спроса;

принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

• отслеживание текущих изменений;
• проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;
• проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

• изменение объемов производства;
• изменение номенклатуры товаров;
• изменение цен;
• изменение каналов сбыта;

принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

• новаторство;
• движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е.

повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

• «суб-новаторство» – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

• специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

• специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга в различных сферах могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

2.2 Инновационные товары, подходы и принципы формирования стратегий их продвижения на рынок

Маркетинг в инновационной деятельности. Инновационный процесс включает в себя создание, освоение и распространение инноваций. Создатели инновации руководствуются такими критериями, как жизненный цикл новшества и экономическая эффективность. Их стратегия в условиях рыночных отношений направлена на то, чтобы превзойти конкурентов, создав новшество, которое явится фактором конкурентного успеха и желательно станет уникальным в определенной области. Экономическое и технологическое воздействие инновационного процесса лишь частично воплощается в новых продуктах или технологиях. Значительно больше оно проявляется в увеличении экономического и научно-технического потенциала как предпосылки возникновения новой техники, т. е. повышается технологический уровень инновационной системы и ее составных элементов, тем самым повышается восприимчивость к инновациям.

Практически любые действия, направленные на создание, освоение, распространение инноваций должны основываться на концепции маркетинга. Удовлетворение спроса, потребностей и нужд существующих и потенциальных клиентов – основа философии современного маркетинга. Маркетинг направлен на то, чтобы так или иначе затронуть интересы каждого, будь то покупатель, продавец, юридическое или физическое лицо. Такая направленность маркетинга обусловливается его целями. Ф. Котлер сформулировал четыре цели маркетинга:

• достижение максимально возможного потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Сопоставление целей инновационной деятельности и маркетинга показывает их определенные сходства и различия. Сходство определяется их ориентацией на нужды потребителя. Существующая разница заключается в том, что инновационная деятельность характеризуется развитием обновляющих процессов в предприятии, а маркетинг представляет собой инструментарий для реализации целей этой деятельности. В этой связи использование маркетинга в инновационном процессе должно быть присуще инновационной деятельности в любой сфере и форме.

Согласно концепции маркетинга, предприятие достигнет максимальной эффективности в том случае, если изучит существующую или возникшую нужду, и удовлетворит ее лучшим образом, в комплексе решая все проблемы, которые могут возникнуть в процессе ее удовлетворения.

Отсюда следует, что даже в случае простого внутриорганизационного инновационного процесса предприятие обязано обеспечивать его эффективность, опираясь на принципы маркетинга, используя его инструментарий. Так же, как и при простом межорганизационном или расширенном инновационном процессах, как на этапах исследования, разработки, освоения или сбыта. То есть для эффективного осуществления каждого этапа инновационного цикла и всего процесса в целом нужна развитая маркетинговая инфраструктура.

Маркетинговое обеспечение продвижения инновации, например, требует маркетинговых исследований на всех этапах от разработки до эффективного освоения. В любом предприятии в ходе производства создаются отдельные, единичные новшества. Маркетинговый подход позволяет включить оценить их и включить в инновационный процесс.

Под маркетинговым обеспечением инновационного процесса (МОИП) понимается использование принципов и методов маркетинга с целью создания на предприятиях оптимальных условий для поиска, отбора, освоения и распространения новых технологических, организационных, управленческих и др. решений.

Функции МОИП включают в себя изучение рыночных условий и конкурентной среды, обоснование инновационных стратегий, определение сегмента рынка, для которого будет наиболее приемлемо то или иное новшество.

Принципы маркетингового обеспечения инновационного процесса следующие:

• изучение и анализ производственных потребностей, как источников возникновения потребностей в изменениях, совершенстве;
• ориентация маркетинговых усилий на конкретные цели;
• создание условий для адаптации предприятия для максимального использования наилучших инновационных возможностей;
• тесная взаимосвязь всех этапов инновационного процесса.

Маркетинговое обеспечение инновационного процесса позволяет наиболее эффективно использовать нововведение, своевременно предусмотреть все, что необходимо для быстрого его освоения. По каждому нововведению необходимо готовить план маркетингового обеспечения по каждому из этапов:

• изучение необходимости в данной инновации;
• разработка (поиск, приобретение) новшества;
• расширенное воспроизводство новшества.

Отдача от использования новшества возрастает по мере расширения масштабов применения, что возможно при использовании маркетингового обеспечения не только на уровне конкретного предприятия, но и в системе предприятий, отрасли, регионе. Более широкое использование маркетингового обеспечения инновационного процесса возможно при реализации следующих условий:

• приоритетность инновационного развития в организации производства;
• возможность гибкой организации производственного процесса, способной оперативно внедрять на отдельных участках, линиях или комплексно на всем производстве нововведения, отказываясь от устаревших технологий;
• адекватный подход к инновационным процессам на всех участках предприятия, технологически связанных с подразделением, инициирующим нововведение.
• ориентация на конечные результаты внедрения инновации, т.к.

на начальной стадии, как и на стадии освоения результаты могут не соответствовать ожиданиям и не обеспечивать необходимую эффективность.

Разработка инновационной идеи и ее маркетинг должны в значительной степени строиться на изучении этих двух факторов и их сопоставлении.

С теоретической точки зрения, стратегия – это тип поведения предприятия на конкурентном рынке, относительно других участников этого рынка, для достижения поставленных целей и завоевания/удержания конкурентных позиций. С практической – это набор целей для достижения установленного результата, шагов и методов их достижения, а именно конкретные мероприятия, которые планирует осуществлять предприятие. Инновационный – значит новый, не использовавшийся ранее. Но инновационная стратегия может быть как новой для самого предприятия, так и для потребителя, или целой отрасли в целом.

Рассмотрев множество источников и подходов к классификации инновационных стратегий, можно прийти к выводу, что, несмотря на различие в количестве существующих видов, чаще всего выделяют два направления: характер проводимой стратегии и поведение предприятия, и предмет стратегии. Вторая классификация в наименьшей степени различается среди авторов, так как любое предприятие старается усовершенствовать одно или несколько их основных блоков функционирования компании, а они во всех компаниях одинаковые: продукция и технологический процесс, маркетинг, финансирование и организация деятельности. Классическая классификация Йозефа Шумпетера несколько отличается от той, которая будет приведена ниже; он выделяет 5 видов инноваций: новый продукт, новый процесс производства, новый рынок, новый поставщик материалов, новая организационная структура. Таким образом, он отдельно рассматривает несколько типов маркетинговых инноваций, но совсем не включает в себя финансовые, которые в последнее время приобретают все большую актуальность.

Наиболее популярные стратегии направлены на технологические инновации. Это может быть как разработка нового продукта или качественное изменение уже существующего, так и усовершенствование технологии производства, включая снижение затрат, повышение качества, снижение уровня выбросов в атмосферу и так далее. Продукт – это основной инструмент конкуренции, ради чего и существует любая фирма. В связи с чем, для сохранения конкурентоспособности, необходимо своевременно усовершенствовать его. Именно эту ошибку допустила компания Kodak – они не признавали революцию на рынке фотоаппаратов. Несмотря на то, что первый цифровой фотоаппарат был изобретен именно этой компанией, Kodak допустила роковую ошибку и признала этот проект не перспективным. Неверно оценив перспективы развития рынка фотоаппаратов, она не только лишила себя лидерства в данном сегменте, но и обрекла себя на банкротство (см. Приложение 1), так как быстро развивающийся сегмент вскоре заняли конкуренты и лишили компанию возможности интегрироваться в этот рынок.

Процесс производства зачастую тесно связан с продуктовыми инновациями. Нередко внедрение новых технологий производства влечет за собой некоторые изменения в продукте, например, замена старых материалов на более экологичные, уменьшение размеров и веса продукции. Но, существуют и чисто процессные инновации, в том числе оптимизация производственного процесса с целью снижения себестоимости продукции, автоматизация производства, если говорить об автомобильной отрасли, то это может быть строительство завода по сборке на целевом рынке и т.д.

Вторая по частоте реализации это стратегия маркетинговые инновации. Это включает в себя и проникновение на новые рынки сбыта, и освоение новых целевых групп потребителей, и разработку новых маркетинговых инструментов. Тот продукт, который уже был усовершенствован надо эффективно донести до потребителя. Чаще всего, компания использует комплексный подход с применением маркетинговых новшеств и инновационных стратегий при внедрении нового продукта, а также при продвижении основного ассортимента.

При формировании глобального рейтинга конкурентоспособности, одним из индикаторов, по которым оцениваются экономики, является уровень инноваций. На этот индикатор оказывают влияние не только такие критерии, как качество научно исследовательских институтов, количество зарегистрированных, общественно полезных патентов на миллион жителей, но и количество человеческих ресурсов, задействованных в сфере исследований и развития и объем денежных средств, которые компании данной страны тратят на научные разработки и развитие.

В 2011 году доля персонала, занятого в НИОКР составляла 1,68% от общего числа работников на территории ЕС. На национальном уровне, наибольшая доля персонала в НИОКР занята в Исландии (3,3%), Финляндии (3,23%) и Дании (2,94%).

В 2012 году в ЕС общее количество, занятых в НИОКР на полный рабочий день составило 2,5 млн. человек. В ЕС в целом, предпринимательский сектор – крупнейший сектор, в котором занято более половины всех рабочих в НИОКР – 1,3 млн. человек. Тем не менее, для некоторых стран эта модель отличается на национальном уровне. В Болгарии, например, большая часть занятых в НИОКР приходится на государственный сектор, а в таких странах как Эстония, Греция, Кипр, Латвия, Литва, Польша, Португалия, Румыния, Словакия и Соединенное Королевство наибольшая доля персонала НИОКР приходится на сектор высшего образования.

Рассматривая рынок на уровне фирм, можно провести ряд параллелей. Инновации – один из важнейших рычагов, используемых в конкурентной борьбе. Они толкают маленькие и средние фирмы вперед, помогая им развиваться и укрупняться, а большим фирмам-гигантам помогают оставаться на плаву и удерживать свои позиции.

Крупные фирмы, которые владеют высокой долей рынка, так или иначе строят свои стратегии развития, стратегии преодоления конкуренции, которые на первый взгляд достаточно сильно отличаются между собой. Тем не менее, не учитывая специфику отрасли, различия в продукции и конкретные мероприятия, можно отметить схожий ключевой фрагмент любой стратегии.

Фирмы формируют свое конкурентное преимущество путем разработки и внедрения инноваций. Инновации, в данном случае, используется как очень широкое понятие, которое включает в себя не только уникальный товар и передовые технологии, но и новые способы ведения бизнеса. Инновациями могут быть и создание новых подходов к управлению предприятием, эффективная модель реструктуризации кадров, новая маркетинговая стратегия, усовершенствованный процесс подготовки персонала или новые методы повышения качества продукта. К примеру, выпуск нового продукта с уникальными свойствами или внедрение эксклюзивного know how обеспечивает компании конкурентное преимущество.

На самом деле, масштаб большинства инноваций незначителен, и они носят локальный характер, так как являются результатом достижений и предположений конкретного человека, а не масштабных научных исследований. Такого рода инновации служат для эффективного функционирования каждой из «шестеренок» компании, но, как правило, не влияют на ее глобальную конкурентоспособность. Гораздо более интересными для исследования являются инновации, которые формируют собой целую стратегию развития компании.

Иногда в основу инновации берется общеизвестный факт, который ранее никогда не рассматривался достаточно тщательно, и была упущена возможность использовать его в конкурентных целях. Тем не менее, любая инновационная деятельность связана с инвестициями в человеческий капитал для приобретения новых навыков и знаний, в репутацию фирмы, а так же в материальные активы. К сожалению, прямой зависимости между инвестициями и темпами инновационного развития нет: не каждое научное исследование заканчивается разработкой нового товара с подтвержденным потенциалом коммерциализации.

Наиболее важную роль в процессе развития инноваций играет информация, которая не используется конкурентами или недоступна для них. Зачастую, такая информация появляется благодаря инвестициям компании или страны в целом в разработки и исследования, или в маркетинговые исследования. Однако чаще, такая информация – результат настойчивого поиска возможностей развития путем, который не схож с общественными представлениями.

Для любого предприятия важна не только сама инновация, но и своевременность ее введения. Разработать новый продукт это лишь 50% успеха. Необходимо эффективно и вовремя его предложить на рынок. Как пример рассмотрим такую инновационную технологию как полный привод на автомобилях. «Four-wheel drive» технология использовалась компаниями BMW и Porsche еще в довоенное время на автомобилях государственного значения, а именно грузовых автомобилях, военной технике и других внедорожниках. По какой-то причине ни та, ни другая компания не ввели данную функцию в серийное производство на пассажирских авто, чем и воспользовалась компания Audi в 1980 году. Она успешно презентовала технологию полного привода Quattro, отодвинув конкурентов на шаг назад. Кроме этого, если имеет место фактор эффективного прогнозирования, то, как правило, это обеспечивает лидирующий позиции на рынке. «Новшества, которые обеспечивают конкурентное преимущество на международных рынках, основаны на предвидении потребностей как отечественных, так и зарубежных потребителей.» Например, в 1930-е годы, в период, когда население было обеспокоено надежностью производимых автомобилей, шведская фирма Volvo добилась успеха благодаря тому, что предвидела развивающуюся нишу данного сегмента рынка, сконцентрировала свои силы на производстве именно безопасного автомобиля и сформулировала соответствующую маркетинговую стратегию, и до сих пор Volvo считается самым безопасным автомобилем.

В 2012 году журнал Forbes опубликовал рейтинг самых инновационных компаний, согласно которому 6 из 10 первых компаний зародились в США. Эта страна абсолютный лидер по количеству компаний в первой сотне инновационных предприятий. К ним относятся Salesforce.Com, Alexion Pharmaceutical, Amazon.com, Red Hat, Intuitive Surgical, Edwards Lifescience, Starbucks, Apple и другие.

В соответствии с данными официальной статистики, на межнациональном уровне Германия обгоняет США по некоторым показателям и составляет достойную конкуренцию, то на уровне предприятий, США имеет абсолютное преимущество. Что касается отраслей, то наиболее инновационными можно назвать продовольственную – в ней представлены 9 из 100 компаний, среди которых такие известные компании, как и Unilever NV и Danone. Такой же результат показывает и индустрия по средствам для дома и косметике, с компаниями Procter&Gamble, L’Oreal и Henkel. Как ни странно, от автомобильной отрасли ни одна компания напрямую не попала в топ 100 инновационных фирм, что, вероятнее всего, связано с высокой концентрацией именно продуктовых инноваций в этой области, они более заметны потребителю, так как зачастую подкрепляются маркетинговыми инструментами. Однако в вышеуказанных отраслях, согласно статистике, инноваций появляется гораздо больше, но не все они так очевидны потребителю: зачастую это уменьшение себестоимости, повышение надежности продукции или увеличение экологичности производства. Тем не менее, стоит заметить, что компания Rolls-Royce Holding, который частично принадлежит компании BMW Group, все-таки занял 81 место в рейтинге Forbes. Однако полностью к автомобильной индустрии его отнести нельзя, так как большую часть холдинга занимает авиационная промышленность.

2.3 Методические решения по выбору стратегий продвижения инновационного товара

Маркетинговые инновационные стратегии основываются, как правило, на применении трех ключевых технологий управления рынка: выход на новые целевые рынки, новое позиционирование продукта (как следствие дифференциации) и использование новшеств в области маркетинговой политики (так называемые «ЗР») – price (ценовая), place (сбытовая), promotion (политика продвижения).

Многие фирмы достигают значимого увеличения конкурентоспособности предприятия в целом за счет постоянных инноваций в этих областях маркетинговой деятельности.

Постоянное улучшение качества товаров и услуг всегда являлось одним из необходимых пунктов долгосрочных программ развития многих фирм. Изменяя товар и придавая ему характеристики надежности, экологичности, долговечности, компании формируют себе соответствующий положительный имидж и репутацию на рынке. Стремление отличить и выделить продукцию от среднестатистического стандарта побуждает компании активно усовершенствовать различные аспекты качества и дизайна. Следуя инновационной стратегии качественной дифференциации, большое количество фирм смогли не просто удержать, но и усилить свои рыночные позиции.

Неценовая конкуренция становится в последнее время все более заметным методом рыночной борьбы, в частности программы социальной ответственности. Все более важно становиться сформировать образ своей компании в глазах общества, как о компании, с полезной продукцией, экологически чистым производством и отзывчивой по отношению к своим сотрудникам. С течением времени общество все больше нуждается в удовлетворении неэкономических потребностей.

Еще одной из глобальной маркетинговой стратегией, является сегментация рынка, которую в той или иной степени использует большинство предприятий. По мере увеличения конкурентной борьбы, деятельность предприятия все чаще сводится к удовлетворению нужд и потребностей отдельных сегментов рынка. Для достижения этой цели продукту присваивается ряд характеристик и черт, наиболее востребованных данной целевой группой.

Следуя из вышесказанного, на определенном этапе своего развития, любое предприятие, которое рассчитывает на долгосрочную деятельность на рынке, выбирает ту или иную инновационную стратегию. Исходя из комплексного подхода к инновациям, оптимальное решение будет состоять из сочетания нескольких инновационных стратегий, вводимых параллельно. Такой подход дает уникальное преимущество в конкурентной борьбе, так как он охватывает не только развитие в научно-техническом направлении, но и помогает занять эффективную маркетинговую позицию.

Как третий вид можно выделить организационные инновации, при осуществлении которых изменяется структура управления, вводятся новые стандарты, структуры управления, развиваются новые ценности и стратегические ориентиры. Как правило, такая стратегия имеет цель повысить продуктивность и удовлетворенность сотрудников, а также обеспечить эффективную организационную структуру. Иногда, такие изменения являются необходимой мерой при выходе на новый рынок или экономических волнениях.

Еще один ключевой блок, в рамках которого компании стремятся разрабатывать инновационные стратегии – это финансы. К этому относится и поиск новых источников финансирования и инвестиций, усовершенствование методов использования уже существующих, эффективное и сбалансированное распределение бюджета и т д. Зачастую, правильный менеджмент финансов позволяет компании решать множество проблем и поддерживать свое положение на рынке. К примеру, использование выделенных денег на дополнительную, более дорогостоящую рекламу, чем у конкурентов, как делает компания Mercedes-Rus на российском рынке автомобилей. Это позволяет компании вести более агрессивную рекламную политику при меньших объемах продаж, чем у лидера отрасли BMW Russland Trading.

Второй наиболее популярной среди авторов классификацией инновационных стратегий является характер их проведения. Наиболее часто встречающаяся классификация выделяет следующие виды: наступательная – как правило, характеризуется эффективностью, но и высоким уровнем риска. При данном виде стратегии предприятие ориентировано на исследования и разработки для достижения лидерства на рынке. Такой вид стратегии требует возможность оперативно реализовать инновации, заранее предвидеть будущие рыночные потребности и изменения, а также высокую квалификацию при разработке инноваций. Как правило, наступательная, или как ее еще называют «агрессивная» стратегия используется на рынке, где лидирует несколько крупных компаний, при этом лидер определяется достаточно слабо. Второй вид стратегии – это оборонительная или защитная инновационная стратегия. Такого типа стратегию, как правило, используют крупные предприятия, которые занимают стабильную долю на рынке в отрасли, с практичной технологией производства, устойчивой структурой. Другими словами, фактически, это компании, у которых нет необходимости вести активные научно-технические разработки, чтобы значительно отличиться от конкурентов, а важнее удержать уже завоеванные позиции. Промежуточная инновационная стратегия – третий вид стратегий, при котором компания проводит экономический анализ рынка, выделяет слабые стороны конкурентов, для того, чтобы воспользоваться ими. При этом как таковой конкурентной борьбы не происходит, компания лишь заполняет ниши на рынке, которые остальные конкуренты не могут использовать, или просто не имеют интереса к данному сегменту рынка. Применяя поглощающую инновационную стратегию, предприятие использует не только свои инновационные разработки, но и результаты НИОКР достигнутые другими организациями. Сферы, где можно разработать инновации очень разнообразны, так что даже компании-гиганты, обладающие своими внутренними департаментами по разработкам, не могут осуществлять такого типа деятельность сразу во всех направлениях. Поэтому многие из них включают в свою инновационную политику не только собственные инновации, но и нововведения, разработанные другими компаниями. Такого типа инновационная стратегия зачастую используется параллельно с другой (к примеру, наступательной).

Некоторые предприятия используют имитационную стратегию, суть которой заложена в названии. Компания просто перенимает инновации (технологические, продуктовые, управленческие), выпущенные на рынок другими компаниями, немного их усовершенствовав и модернизировав. Обычно, такую стратегию предпочитают компании, которым необходимо сэкономить на издержках производства и имеющие стабильную позицию на рынке. Если имитационную стратегию проводить последовательно, с грамотным подходом, то при определенных обстоятельствах можно опередить предприятие, которое производит первоначальный продукт/услугу. Последний вид инновационной стратегии по данной квалификации схож с имитационной, но применяется, как правило, временно, компаниями, с маленькой рыночной долей, для резкого прорыва на рынок. Предприятие активно выпускает на рынок большое количество уже известного продукта, но добавив к нему некое новшество, которое повысит ключевую характеристику товара (надежность, срок службы…).

Эффект от такой стратегии достаточно краткосрочный, так как она может применяться лишь на начальном этапе инновации, и в дальнейшем, компании придется выбрать одну из вышеперечисленных стратегий.

Несмотря на большое количество преимуществ, которые отличают инновационные стратегии от традиционных, ряд проблем при новаторском подходе все же возникает. Среди особенностей инновационных стратегий стоит выделить следующие:

• Высокие риски инвестиций в проект, так как стратегия ранее не использовалась и отсутствует опыт (или его мало) в достижении поставленных задач и решении сопутствующих проблем;

— В некоторых случаях, особенно если такого рода практика не использовалась ранее по крайней мере в этой отрасли, имеет место некая неопределенность по эффективности стратегии, объему затрат (как денежных так и другого рода ресурсов), срокам.

Необходимость заново адаптировать новые положения стратегии с уже существующими производственными процессами, сохраняя при этом их стабильность.

Дополнительные затраты на освоение персоналом новой корпоративной культуры или новых стандартов, с минимальными потерями в уровне производительности и удовлетворенности.

Риск несоответствия прогнозов касательно влияния меняющейся экономической конъюнктуры на результаты инновационной стратегии.

Существуют два возможных варианта продвижения на рынок инновационного продукта:

Стимулировать переключение потребителей на существующих рынках с традиционного продукта на инновационный продукт-заменитель, например, за счет предложения продукта с лучшими потребительскими свойствами или по более низкой цене, а также за счет компенсации издержек переключения.

Найти новую группу потребителей, для которых достоинства инновационного продукта имеют ключевое значение.

В первом случае осуществляется стратегия прямого замещения (вытеснения с рынка) традиционного продукта инновационным. Во втором случае может произойти: косвенное замещение традиционного продукта (при условии, что новые потребители будут динамично развиваться и постепенно вытеснят с рынка потребителей традиционного продукта – это справедливо для сферы В2В), прямое замещение (если новый продукт будет совершенствоваться и станет привлекательным для потребителей традиционного продукта), либо параллельное развитие старой и новой технологии (если новый продукт займет новую рыночную нишу, но не сможет завоевать другие секторы рынка).

Таким образом, разработка стратегии замещения и создание методики поиска новых рынков выступают ключевыми факторами успеха инновационного продукта на рынке. В противном случае у продукта может быть низкий объем продаж либо он может вытеснить с рынка продукты самой компании.

Тем не менее существуют определенные трудности, связанные с нежеланием потребителей традиционного продукта переключаться на новый продукт, а также связанные с поиском перспективных новых рынков (часто этот поиск осуществляется методом проб и ошибок).

Эти трудности выражаются в высоком проценте неудач новых продуктов на рынке. Так, согласно данным, которые приводят Ф. Котлер и Ф. Триас де Без, около 80% потребительских товаров и 40% товаров на промышленных рынках терпят неудачу. Следовательно, необходимо развитие методов вывода на рынок инновационных продуктов-заменителей.

Теоретические разработки современных экономистов и маркетологов направлены как на изучение экономики процесса прямого замещения традиционных продуктов инновационными, так и на разработку рекомендаций по поиску новых рынков и рыночных ниш, завоевание которых может стать основой для проникновения нового продукта в другие сегменты рынка.

Вероятность успеха на рынке продукта-заменителя, по мнению М. Портера, определяют три главных фактора:

Соотношение показателей «потребительская стоимость/ цена» для традиционного продукта, подвергающегося угрозе вытеснения, и продукта-заменителя. Чтобы заменитель был привлекательным для потребителя, он должен обладать большей потребительской стоимостью или меньшей ценой, чем исходный продукт. На промышленных рынках продукт-заменитель имеет ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффективности его работы в большей степени, чем исходный продукт.

Величина издержек переключения при переходе на заменитель. Как правило, чем выше данные издержки по сравнению с затратами на использование исходного продукта, тем труднее будет осуществить его вытеснение с рынка. Самые распространенные виды издержек переключения – это затраты на поиск и оценку новых поставщиков, перепроектирование продукта и производственного процесса, на переподготовку персонала.

Склонность покупателей к переходу на заменитель, определяемая наличием у них инвестиционных ресурсов, склонностью к риску, знанием достижений НТП, наличием опыта перехода на продукты-заменители. Соответственно, различные группы потребителей по-разному будут оценивать выгоды от перехода на продукт-заменитель.

Таким образом, разработка наступательной стратегии в случае прямого замещения должна быть нацелена на повышение потребительской стоимости товара-заменителя по сравнению с исходным продуктом, снижение издержек переключения и повышение заинтересованности покупателей к переходу на заменитель. Если же проникновение на рынок начинается с новых сегментов (незанятых рыночных ниш), то необходимо найти потребителей, склонных к переключению, не обремененных издержками переключения и высоко оценивающих потребительскую стоимость нового продукта.

Основы управления издержками переключения описаны И. Бюшкеном, который выделяет в составе издержек переключения финансовые затраты (транзакционные издержки, стоимость обучения персонала, потери скидок и льгот от старых поставщиков, стоимость реорганизации производственного процесса с учетом работы с новым продуктом), затраты времени и усилий (поиск и выбор нового поставщика, процесс заключения договора с новым поставщиком, затраты времени персонала на обучение работе с новым продуктом), а также нематериальные затраты (приверженность старому бренду, разрыв личных отношений с представителями старого поставщика).

В качестве мероприятий по снижению для потребителя издержек переключения можно выделить компенсацию издержек переключения (скидки с цены приобретения, бесплатная доставка, установка, подключение, бесплатное обучение), создание продуктов с низкими издержками обучения (эффективному использованию которых можно легко и быстро научиться, не прилагая значительных затрат времени и денег), упрощение процедуры заключения контракта (снижение транзакционных издержек), перенос части издержек переключения в стоимость эксплуатации или в стоимость дополнительных и вспомогательных продуктов и услуг.

В отличие от М. Портера и И. Бюшкена, предлагающих, главным образом, мероприятия по стимулированию переключения существующих потребителей с традиционного продукта на инновационный, К. Кристенсен доказывает, что более эффективным является поиск новых потребителей, которые будут выше оценивать потребительскую стоимость нового продукта.

Кристенсен делит инновации на два типа – поддерживающие и «подрывные». Поддерживающие инновации предполагают совершенствование существующего продукта в пределах технических характеристик, важных для основных потребителей на главных рынках. В отличие от них, «подрывные» инновации – это новые продукты, уступающие (первое время) существующим аналогам по базовым характеристикам, но обладающие другими свойствами, ценными для новых групп потребителей. Учитывая, что технологии производства продуктов могут развиваться быстрее потребностей рынка, «подрывные» продукты, несовершенные сегодня с точки зрения основных потребителей, могут в будущем оказаться конкурентоспособными на том же самом рынке.

Для обеспечения успеха «подрывной» инновации Кристенсен предлагает:

• в качестве целевых потребителей выбирать не существующих основных потребителей традиционного продукта, а искать новые рынки, которые готовы мириться с недостатками «подрывного» инновационного продукта ради его ценных качеств, которыми не обладают традиционные продукты;

• гибко подходить к проектированию продукта и инвестициям в производственные мощности, так как на стадии проектирования нового продукта нельзя точно определить, каким будет его рынок;
• создавать (приобретать) для реализации проектов по продвижению «подрывного» продукта независимые организации, размер которых соответствует размеру нового (зарождающегося) рынка;

— исследовать реальный опыт применения нового продукта потребителями, а не полагаться только на то, что они говорят в интервью и фокус-группах. Только на основании таких наблюдений можно корректировать архитектуру продукта и определить, где и в каких объемах он может использоваться.

Основным инструментом выявления свободных рыночных ниш, согласно В. Чан Киму и Р. Моборну, является так называемая стратегическая канва, которая позволяет понять, в какие характеристики продукта вкладывают деньги конкуренты. Высокий вес по одному из указанных факторов означает, что конкуренты делают серьезные инвестиции в данную область. Оценив позиции основных игроков по всем выделенным факторам, компания получает кривую ценности -наглядное графическое изображение стратегии конкурентов.

Поиск способов ухода от прямой конкуренции при продвижении на рынок нового продукта исследован в работе В. Чан Кима и Р. Моборна. Они разделили мир бизнеса на две части – «алый океан» (все существующие сейчас отрасли с четкими границами и определенными правилами конкуренции) и «голубой океан» (ниша, свободная от конкуренции, где спрос создается, а не отвоевывается и где компания сама устанавливает правила игры).

Таким образом, стратегия «голубого океана» предусматривает ведение бизнеса там, где нет прямой конкуренции. В условиях тотальной конкуренции для компаний важны не только их клиенты, но также «неклиенты» – те, кто не потребляет их продукцию. Надо внимательно присмотреться к тому, что объединяет «неклиентов» и предложить им что-то новое, что их наверняка заинтересует.

Инновационные стратегии уже не первое десятилетие используются для достижения преимуществ во время конкурентной борьбы, как на уровне регионов и стран, так и на уровне крупных холдингов и компаний. В связи с чем, существует множество точек зрения, как относительно классификации стратегий, так и их эффективности для предприятий. В данной главе были выделены наиболее часто встречающиеся типы инновационных стратегий среди авторов последнего десятилетия, а также проанализировано, какой положительный эффект приносят инновации как предприятию, так и всей стране в целом, и какие риски компания при этом несет.

Глава 3. Разработка мероприятий по формированию стратегии вывода инновационного товара на рынок. .1 Оценка применяемых в автомобильной промышленности стратегий

Перспективы развития компаний КНР на зарубежных рынках с учетом реализации инновационных стратегий, а также выбор соответствующих путей зарубежной экспансии предполагает анализ основных направлений развития мировой автомобильной промышленности с акцентом на приоритетном для компании сегменте премиум.

Автомобильная индустрия на современном этапе – одна из наиболее активно развивающихся отраслей. Массовый рынок занимает наибольшую долю объемов продаж, премиальный сегмент – только 9,4% от всей автомобильной отрасли, но в последнее время он отличается высокими темпами роста. Его доля при этом может существенно различаться. Так, в Германии наибольший объем премиального рынка автомобилей, он составляет 29,6% , на втором месте Соединенное Королевство с 25%, третье место занимает Италия – 16,3%. Китайский и российский рынок автомобилей премиум-класса немного ниже среднего по миру и составляет 9,1 и 7,2%, соответственно. Несмотря на высокие темпы роста экономики и автомобильной промышленности, Индия и Бразилия в данном рейтинге находятся на низких позициях, так как премиальный сегмент составляет менее 1% от всей автомобильной отрасли. Тем не менее, прогнозируемые темпы роста рынка премиум-автомобилей опережают все остальные развивающиеся экономики, в том числе и Китай. Если в последнем рост премиум сегмента ожидается на уровне 113% до 2020 года, то в Бразилии и Индии этот показатель равен 169,1 и 235,5% соответственно. Общий темп прироста премиум-сегмента в мире с 2012 до 2020 года составит 45%.

Одной из причин роста объемов продаж автомобилей класса премиум является рост числа людей с высоким достатком. На сформировавшихся рынках, к которым относится США, Япония, Германия, Соединенное Королевство, Франция, Италия, количество миллионеров в 2011 году составляло 27 764 тыс., а уже к 2020 году планируется их увеличение до 45701 тыс. при среднегодовых темпах роста 5,7%. Наиболее быстро растущими в этом аспекте были выделены страны БРИКТ и Китай: общее увеличение количества миллионеров в указанных странах составит 268% с среднегодовым приростом 10,8%. Наиболее высокие абсолютные значения отмечаются на рынке Китая: на 2011 год зафиксировано 1,312 тыс. миллионеров, отличительно высокие темпы среднегодового прироста наблюдаются в странах Южной Кореи и Бразилии. Китай также является страной с наиболее выраженной тенденцией урбанизации, влияние которой на автомобильную отрасль было рассмотрено в предыдущей главе. В Китае 9 городов, в каждом из которых проживает более 10 млн. человек, 89 городов с населением от 5 до 10 млн, и 176 городов с 1-5млн. жителей. По оценкам агентства McKinsey население Китая к 2025 году вырастет на 350 млн. человек, а это больше, чем общее количество граждан, на данный момент проживающих в США.

Высокие темпы роста премиум-сегмента привлекают конкурентов. Стремительный успех концерна Hyundai-Kia был построен на быстрых циклах разработок и инноваций, а также на агрессивной зарубежной экспансии в тандеме с поставщиками, в результате чего компания стала самой быстрорастущей автомобильной компанией в мире. Инвестируя в качество и дизайн, даже при глобальной рецессии экономики, корейский автопроизводитель разработал серию новых автомобилей и технологий, которые трансформируют предыдущий образ бренда, как низкокачественных дешевых автомобилей. При помощи цикла разработки новых продуктов, равного всего 24-36 месяцев и акценте на экономичных малолитражных и средних автомобилях, Hyundai-Kia укрепила свою конкурентоспособность на фоне сложных экономических условий и высоких цен на нефть. Новые производственные мощности в Северной Америке, Европе, Китае и Индии позволяют компании удовлетворять различные потребительские предпочтения и оперативно доставлять транспортные средства до покупателя, а также застраховать себя от региональных экономических спадов и колебаний валюты. Анализ меняющегося ландшафта автомобильной индустрии позволил компании стать достойным соперником премиальным маркам и составляет угрозу высокими темпами роста объема продаж.

Большинство тенденций развития мировой автомобильной промышленности поддерживают свою актуальность уже несколько лет, в связи с чем, они уже оказали влияние в той или иной степени на стратегии повышения конкурентоспособности основных автопроизводителей. Компании КНР уже работают в направлении, в котором развивается мировая экономика. Так в перспективе ожидаются значительные изменения в объемах рынков сбыта компании. На данный момент самым крупным рынком является Европа, на которую приходится 47% от общего объема продаж. Второй по величине рынок – Америка, 23%. Среди стран БРИКТ на которые приходится чуть больше 7%, наибольший объем продаж компании КНР реализуют на рынке России и Южной Корее – 40 и 34 тыс. единиц из 110 тыс. общего количества соответственно. Индия – наименьший по продажам рынок – всего 10 тыс. автомобилей было продано за 2012 год.

На Китай приходится 18% проданных автомобилей, но темпы роста в несколько раз превышают развитие на других рынках – 40,4%. Это позволит Китаю выбиться в наиболее значимый для компании рынок в ближайшее время. Уже на март 2013 год в Китае продано на 7000 машин больше, чем в США. Несмотря на ожидаемые снижения темпов роста как экономики Китая, так и автомобильной индустрии, в частности премиум-сегмента, к 2020 году рынок достигнет рекордного за всю историю объема. В связи с чем, большинство премиум-марок активно расширяют присутствие в Китае.

Расширение дистрибьюторской сети – один из инструментов, наиболее активно используемый автомобильными компаниями. С 2010 года общее количество дистрибьюторов выросло с 210 BMW и 46 MINI, до 371 BMW и 86 MINI; и планирует дальнейшую экспансию. Что касается производственных мощностей, то во всех странах БРИК сейчас BMW владеет только заводами осуществляющими сборку. Строительство производственных заводов в этих странах станет эффективным шагом усиления присутствия на рынке и повышения прибыльности процесса. Китай – страна с наибольшим количеством крупных мегаполисов, что говорит о наиболее тревожной экологической ситуации, в связи с чем, новый завод должен функционировать по инновационным технологиям. На данный момент на этом заводе используются только энергия вырабатываемая из восстанавливаемых источников (ветер, вода, солнце), на 70% меньше воды и на 50% меньше электроэнергии потребляется при производстве.

В 2010 году открылось множество центров сервисного обслуживания, в 2011 компания организовала центр подержанных автомобилей. По такой схеме можно продолжат развитие и в Бразилии. Теоретически, такой подход обеспечит гарантированное развитие компании на рынке автомобилей в Бразилии, но, фактически, он будет происходить более низкими темпами, чем на рынке Китая. Это связано в первую очередь с объемом рынка Китая, большим количеством населения, а также более высокими темпами развития (9,3% за 2011 год против 2,7% у Бразилии).

Что касается маркетинговой стратегии, то в данном случае следует учитывать быстрые темпы роста экономики, а, следовательно, стремительно меняющийся спрос на продукцию, в том числе и автомобильного сегмента, а так же сегмента мотоциклов. Если сейчас компания делает акцент на технические качества автомобиля, то на рынке Бразилии стоит сделать упор на инновационность. Все жители Бразилии очень гордятся тем, что считаются одной из самых быстроразвивающихся экономик. Поэтому, маркетинговый ход, в котором будут отмечены лидирующие позиции компании в развитии новых технологий, сделает продукцию компаний КНР привлекательной на рынке для потребителей Бразилии, а, следовательно, выведет компанию на лидирующие позиции на данном рынке и, в свою очередь, принесет дополнительную прибыль. Именно поэтому наиболее эффективно строить новые производственные мощности с расчетом на производство и сборку гибридных и электрических автомобилей.

Компании необходимо провести ряд инновационных изменений в финансовой системе, так как на данный момент наблюдается несколько провалов в финансовой стратегии. Во-первых, в Китае большинство машин все еще продается за полную оплату, а не используют лизинговую схему, которая более выгодна предприятию и повышает уровень лояльности клиента, так как обычно машина приобретается на 3-4 года, и в дальнейшем есть риск смены автомобиля на конкурирующую марку, а при договоре лизинга, автовладелец меняет автомобиль на любой другой в рамках марки в среднем в течении 12 лет. Во-вторых, растущая конкуренция в последнее время добавляет к списку уже традиционно свойственным премиальному сегменту инструментам борьбы, таким как технологии, уровень сервиса, дизайн, комфорт и ценовые рычаги. За счет оптимизации финансовой системы, например, Mercedes оснащает новыми светодиодными фарами всю линейку своей продукции, начиная с самых бюджетных автомобилей, в то время, как у компаний КНР они стоят только на представительских 6 и 7 серии. Особую актуальность данному вопросу придает новый конкурент Hyundai-Kia, которые за последние несколько лет выросли до премиального сегмента и активно реализуют технологии, позволяющие им производить высококачественные автомобили с затратами значительно ниже, чем у конкурентов.

В 2008 году мировую экономику охватил глобальный кризис. В первом полугодии финансовый кризис усилил колебания на рынке валютных курсов и цен на сырьевые ресурсы, что привело к осложнениям в международной экономической ситуации. Летом 2008 года кризис достиг своего пика и перекинулся на реальный сектор. Не было такой отрасли, на которой бы влияние кризиса не отразилось в той или иной степени. И автомобильная отрасль не исключение. Несмотря на то, что кризис начался с рынка США, экономики стран Европы так же пострадали под влиянием нестабильных рыночных условий. У многих компаний ухудшались показатели объемов продаж, спроса на их продукцию, операционной прибыли, некоторые несли убытки.

Самые долгосрочные и амбициозные цели установлены на 2020 год. Основным пунктом является стремление удержать позицию мирового лидера по производству и предоставлению товаров и услуг для индивидуальной мобильности класса премиум. Также предполагается достичь объема продаж, превышающий 2 миллиона экземпляров.

Глобальной маркетинговой стратегией фирмы является «лидерство через инновации». Первоначально как производитель авиационных двигателей, BYD постоянно руководствовался новаторским духом, чтобы удовлетворить требования премиального рынка. Проведение продуктовой стратегии в рассматриваемый нами период имело свои отличия и инновационные аспекты. Разработка новой модели у большинства автопроизводителей протекает зачастую по привычному сценарию. В данному случае речь не идет о выпуске седана, хэтчбэка или кабриолета к каждой серии. Классический подход автомобильных концернов к моделированию нового продукта можно обозначить как «стандартная архитектура»: есть блоки А,B,C, которые являются некой характеристикой автомобиля, например, дизайн, функциональная составляющая или направленность на конкретную целевую группу. И есть дополняющие их блоки 1,2,3, которые отражают фактическое назначение автомобиля. Взаимодействуют они исключительно в отношении А-1, В-2, С-3, что сужает возможности усовершенствования автомобиля до 1-2х характеристик. Компания BYD использует инновационный подход, или так называемую «модульную систему»: блоки не зафиксированы между собой и комбинируются в свободном порядке – А3, С1, В2. Не каждая новая комбинация эффективна и имеет потенциал к развитию, однако такой метод значительно расширяет диапазон разработок. Стандартная архитектура и модульная система описаны в данном параграфе весьма схематично, на практике количество модулей в комбинации гораздо больше, чем два, и вся структура выглядит значительно сложнее.

Ухудшение экологических условий сильно влияет на формирование новых глобальных тенденций на рынке автомобилей. Международные организации устанавливают новые нормы и стандарты промышленного производства, допустимые рамки загрязнения окружающей среды и стратегии снижения влияния на природу. В связи с чем, для продолжения осуществления успешной деятельности на рынке автомобильные компании должны перестраивать свое производство в соответствии с новыми нормами. Однако, ориентир на экологически чистое производство продукцию не столь затратная стратегия, как может показаться с первого взгляда. Наоборот, в долгосрочной перспективе: эффективное, чистое производство более конкурентоспособно.

Долгосрочная стратегия BYD базируется на инновациях, которые позволят достичь более низкого топливного потребления. BYD ориентирована на цели Киотского протокола и интенсивно работает в течение многих лет, чтобы снизить топливное потребление автомобилей. Такая стратегия рассчитана на три ступени. В коротком и среднем сроке, расход топлива транспортных средств будет уменьшено за счет использования новых, более эффективных двигателей нового поколения, улучшения аэродинамики, а также использования легких инновационных материалов и введения интеллектуальных систем управления расходом топлива. В среднесрочной перспективе для достижения дополнительных результатов в потреблении энергии BYD планирует ввести ряд инноваций, типа частичная и полная электрификация автомобилей. Одна из самых перспективных инноваций компании в усовершенствовании двигателей – использование из восстанавливаемых источников энергии водорода в качестве топлива для двигателя внутреннего сгорания. Компания BYD по примеру западных компаний ведет научные разработки в сфере водородных технологий.уже долгое время работает на осногве перенятой у западных автомобильных компаний стратегией EfficientDynamics – комплексом инноваций, направленных на значительное снижение вредных выбросов и расхода топлива. Но как готовая к реализации концепция она была представлена только в 2010 году. Сочетание легкой конструкции, улучшенной аэродинамики и энергии управления, а также высокоэффективных двигателей уменьшает средний расход топлива автомобиля. При этом технологии BYD EfficientDynamics теперь являются неотъемлемой частью даже базовой комплектации каждого нового автомобиля BYD и внедряются на транспортные средства всех модельных рядов и сегментов, обеспечивая товарной линейке BYD более эффективное сочетание расхода топлива и динамики в сравнении с конкурентами.

Можно с уверенностью сказать, что в рассматриваемый в данной работе период компания BYD является лидером по внедрению высокоэффективных технологий, благодаря распространенности и результативности пакета мероприятий EfficientDynamics.

Значительное уменьшение расхода топлива в рамках пакета мер BYD EfficientDynamics также обеспечивается системой автоматического отключения двигателя во время ожидания на светофоре. Расход топлива снижается на 3%, но величина колеблется в зависимости от свойств дороги и выбранного маршрута. Еще одним фактором, повышающим эффективность, является индикатор переключения передач, который отображает наиболее подходящий момент переключения передачи для экономичной езды. Интеллектуальная система управления электропитанием также разгружает двигатель и входит в комплекс технологий BYD EfficientDynamics.

Следующей ступенью стратегии является использование гибридной технологии, потенциал которой раскрывается, в первую очередь, на автомобилях с более высокой мощностью и более высокого класса. За счет дальнейшей электрификации трансмиссии в рамках комплекса мер EfficientDynamics до полной гибридизации отмечается постепенное дополнительное снижение расхода топлива.

C 2009 года в инновационное развитие компании BYD включился и организационный аспект. Инновационную деятельность концерна в этой сфере можно охарактеризовать как защитную, так как активных научных разработок не проводится, а предпринимаются меры для поддержания положения компании в обществе. Направление устойчивости, как основной корпоративный принцип был введен управленческим инструментом еще в 2000 году. Однако в 2009 году стратегия была обновлена. Принцип устойчивости стал не просто ключевой задачей, он был интегрирован в корпоративную культуру изнутри. Кроме этого, данный принцип направлен на объединение ценностей компании, окружающей среды и общества.

Следуя анализу внутренних и внешних рисков и возможностей и конкурентной среды, компания разработала набор основных принципов и направлений для введения стратегии устойчивости. По направлениям:

Эффективность технологии (разработка концептов городского типа)

Снижение количества потребляемых ресурсов и минимизация влияния на окружающую среду (Clean Production Philosophy)

Остаться ведущим работодателем в отрасли (усилить мотивированность персонала и повысить квалификацию специалистов и менеджеров для повышения гибкости при кризисных ситуациях)

Интегрировать экологические и социальные ценности в корпоративную культуру.

К ключевым принципам устойчивого менеджмента BYD относит тщательную оценку будущих решений, кооперация между различными подразделениями и вживление ориентированного на стабильность мышления в умы всего персонала. Пример: как один из путей для оптимизации экологически чистого производства, компания планирует снизить общее потребление ресурсов на 30% с 2014 по 2020 год. В соответствии с введенной стратегией, эта цель будет достигаться ступенчато, чтобы распределить нагрузку и установить регулярность темпов снижения показателя.

Еще один основополагающий принцип стратегии – это интеграция стабильности в процесс принятия решений. Каждая новая цель оценивается с точки зрения ее влияния на устойчивость компании в целом. Каждый проект, принимаемый советом управления компании должен быть сначала оценен по критериям устойчивости. Это включает оценку таких аспектов как потребление ресурсов и объем выбросов, а так же социальные и социополитическое влияние на остальные ценности компании. Этот процесс достаточно сложный, потому как компания пытается в будущем сэкономить ресурсы и избежать последующих корректировок, которые могут повлечь за собой дополнительные затраты. Такой подход гарантирует как минимум учет экологических и социальных факторов, наравне с экономическими в процессе принятия решения. Это показывает, что компания больше не зациклена только на стоимости ее акций, а так же уделяет большое внимание развитию нефинансовых показателей.

Чтобы иметь возможность отслеживать развитие стратегии, компания ввела так называемые KPIs (Key Perform Indicators) – основные показатели деятельности. В основном индикаторы относятся к уровню потребляемых ресурсов и защиты окружающей среды. В долгосрочной перспективе, компания планирует увеличить количество показателей, чтобы контролировать и управлять другие направления стратегии устойчивости.

Как было упомянуто выше, стратегией концерна является «лидерство через инновации». В связи с чем, BYD увеличило расходы на научные исследования и разработки на 13,3%.

Для сотрудников был введен ряд инновационных преобразований. Управляющий персонал в компании и другие его сотрудники обязаны действовать ответственно и в рамках законов и правил, в том числе и внутри компании. Однако полностью исключить неосознанное нарушение или несоответствие законам невозможно. Для того, чтобы снизить риски юридических нарушений внутри компании, в 2012 году компания начала формирование Комитета Соответствия, основной задачей которого является управление и мониторинг всего спектра направлений деятельности компании для обеспечения максимального соблюдения юридических установок и правил.

Осенью 2013 года, управляющие структуры компании решили расширить целевые направления мер юридического контроля.

Кроме этого, компания в 2013 году обозначила «разношерстность персонала» как ключевой принцип к успеху на различных рынках сбыта и повышению конкурентоспособности. В связи с этим, компания развивает новое стратегическое направление. Оно включает в себя не только предоставление расширенных возможностей для женщин. Согласно этой стратегии, чтобы иметь возможность обслуживать полностью весь спектр рынков, то есть иметь для этого достаточно знаний и опыта, необходимо сочетание 3-х факторов: международные сотрудники, представители разных культур, широкий спектр сотрудников по возрастной шкале и достаточная доля женщин в компании. Выделение пола, культурной особенности и возраста, как трех основных осей различий сотрудников, поможет компании избежать демографических проблем и повысить совместную производительность как сейчас, так и в будущем.

Параллельно с процессами развития внутреннего менеджмента, компания приняла некоторые усилия для более эффективной реализации мероприятий в рамках корпоративной социальной ответственности (КСО).

Как ответственный участник экономического процесса компания всегда осуществляла значимый вклад в социальную жизнь граждан. Усилия компании – как правило – были направлены на образование, налаживание межкультурный контактов, состояние дорог, культурные ценности. После кризиса особенно обострились такие проблемы как демографические изменения и растущее расслоение общества. В связи с чем, компания провела ряд работ с различными отделами предприятия (Коммуникации, HR, Стратегический отдел) и обозначила новые цели для КСО:

Усилить прямой контакт с обществом путем проведения мероприятий на независимой основе.

Проведение большего количества международных мероприятий.

Некоторым преобразованиям подверглась и маркетинговая деятельность. В дополнение к маркетинговой политике BYD, направленной на специализацию лишь в сегменте премиум, компания так же изменила подход к позиционированию своего продукта. Раньше, подчеркивалась производительность автомобиля, его технические характеристики.

Компания стремится поддерживать новую тему связи, которая объединяет высокую производительность автомобилей и маркетинговые коммуникации связанные с эмоциями и комфортом водителей по всему миру. Глобальная маркетинговая стратегия активно развивает те структуры компании, которые формируют условия для потребителей, чтобы они действительно наслаждались вождением автомобилей премиум класса, которые создают BYD.

Маркетинговые коммуникации компании BYD перестроились в соответствие с растущим разнообразием рекламных носителей и изменения способов, которыми средства массовой информации в настоящее время пользуются. Все больший упор делается на динамику и дизайн, а также на удовольствие от вождения наших автомобилей, где бренд BYD будет играть основную роль. Такие сообщения о бренде будут укреплять восприятие его в сознании людей как наиболее подходящая им машина. Тестовым вариантом такой маркетинговой коммуникации был проект, запущенный в 2012 году, который показал успешное развитие и влияние на результаты опросов мнений о бренде. Общий тип маркетинговой стратегии можно охарактеризовать как наступательный.

Подводя итоги проведенного анализа инновационной стратегии концерна BYD Group, следует отметить, что компания в полной мере достигла поставленных на 2013 год целей, и в некоторой степени задач 2015 года. По состоянию на декабрь 2013 года коэффициент затрат на исследования и разработки составляет 5.1% (цель на 2015: 5,0-5,5%), объем продаж составил 1746 тыс. единиц, при запланированных 1600 тыс. Капиталоотдача 2012 года составляет 75%, что превысило запланированный уровень в 3 раза; доход от продаж достиг 10,9%. В основном BYD использует наступательный вид стратегии, так как при нарастающей конкуренции это наиболее эффективный способ сохранить лидерство на рынке.

Заключение

Для проведения анализа стратегии была охарактеризована рыночная позиция компания как видимый результат инновационной стратегии. Чтобы выявить причины, способствовавшие развитию нового стратегического направления компании в 2007 году, потребовалось проанализировать ее состояние на этот момент, а также выделить основные тенденции трансформации автомобильной промышленности. В результате анализа было обнаружено, что компания находилась на волне прогресса, демонстрируя высокие темпы роста и занимая лидирующие позиции. Однако наблюдалась перспектива колебаний экономической конъюнктуры и возможной регрессии экономики. В результате перед компанией встала необходимость закрепить достигнутые позиции и обеспечить стабильное продолжение развития. Важное влияние на формирование инновационных стратегий оказали и меняющиеся предпочтения потребителя в сочетании с новым законодательством. В свою очередь изменения в этих сферах были сформированы ухудшающейся экологией, высокими темпами урбанизации, развитием технологий. В комплексе, это сформировало ряд стандартов, которым должен следовать автомобиль будущего.

В условиях высокой конкуренции, меняющихся экономических условий компании стараются искать новые способы, чтобы сохранить свои рыночные позиции, поэтому уже несколько десятилетий инновации являются движущей силой развития автомобильной промышленности. Компании разрабатывают инновационные стратегии, которые отделяют их от конкурентов и позволяют усилить присутствие на рынке. В ходе исследования было выявлено, что направления развития у основных игроков на рынке одинаковое, ввиду того, что отрасль высококонцентрирована и современные тенденции в равной степени влияют на всех участников. Однако инструменты развития у каждой компании различаются, что позволило в полной мере рассмотреть инновационный аспект методов, применяемых лидером премиального сегмента КНР. Как выяснилось, наибольший акцент компания делает на продуктовые инновации, что позволяет ей более стабильно проходить через экономические кризисы и быстрее конкурентов восстанавливаться на рынке. В рассматриваемый период продуктовую стратегию можно охарактеризовать как наступательную и отметить всплески активности в 2007-2009 и 2011 годах. Новые продукты в полной мере соответствуют изменившимся экологическим требованиями и потребительским предпочтениям, что соответственно отразилось на объемах продаж.

Организационные и маркетинговые направления деятельности КНР также подверглись ряду инновационных изменений, что укрепило позиции компании как самой стабильной в мире автопромышленности, а также усовершенствовало цепочку ценностей КНР.

Завершающей частью данного исследования стал краткий обзор перспектив развития автомобильной отрасли, в частности премиум-сегмента, и возможных путей экспансии компании на мировых рынках. По прогнозу, к 2020 году объем продаж компании вырастет более чем на 15%.

Таким образом, в результате исследования удалось охарактеризовать тип поведения на рынке и осветить основные этапы ее инновационного развития начиная с предпосылок и заканчивая перспективами. В дополнение, сделан важный вывод о высокой эффективности выбранной стратегии экспансии. В дальнейшем результаты проделанной работы могут быть использованы для характеристики посткризисных стратегий автомобильных премиум компаний и построения прогноза для них, а также выявления инновационных методов и направлений развития.

Список использованной литературы

— Агарков С.А. Инновационный менеджмент и государственная инновационная политика, М. Акад. естествознания, 2011. 143 с.

— Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2007. – 394 с.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.: Дело, 2008. – 223 с.

— Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2011. – 414 с.

— Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка.- СПб: Издательство «Питер», 2006. – 270 с.

— Аристархова М., Крахмалева А. Маркетинговое исследование поведения потребителей //Маркетинг, 2012. – № 6(61).

– С. 20-25.

— Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. – М.: Инфра-М, 2011. – 146 с.

— Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатикформ, 2006. – 103 с.

— Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Экономика, 2006. – 702 с.

— Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.: Экономика, 2007 – 400 с.

— Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2010. – 320 с.

— Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.

— Божук С.Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2006. – 304 с.

— Бронникова Т.С. Маркетинг – М.: Инфра-М, 2006. – 325 с.

— Бузукова Е. Ассортимент розничного магазина – СПб: Издательство «Питер», 2007. – 176 с.

— Веллхофф А. Мерчандайзинг. – М: ЗАО «Издательский Дом Гребенщикова, 2006 – 280 с.

— Виханский О.С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс:. – М.: МГУ, 2006. – 413 с.

18. Волков И.М, Грачева М.В. Проектный анализ. Продвинутый курс. Москва, Инфра-М, 2004

— Герчикова И.Н. Менеджмент:. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 501 с.

20. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2006. – 211 с.

— Голиков Е.А. Маркетинг и логистика:. – М.: Дашков и К, 2006. – 410 с.

— Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 20025. – 224 с.

— Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник / Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2011. – 439 с.

24. Грачева М.В., Анализ проектных рисков, М: Финстатинформ, 1999

— Дармилова Ж.Д. Инновационный менеджмент: учебное пособие. М. Дашков и Ко, 2012. 167 с.

— Дэй Дж. Стратегический маркетинг: Как завоевать и удержать лидерские позиции в эпоху глобальной конкуренции. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. – 368 с.

27. Ильин А.А., Шведенко В.В. Анализ производственно-коммерческой деятельности фирмы с использованием современных информационных технологий //Материалы межрегиональной научно-практической конференции «Российские предприятия в системе рыночных отношений». – Ярославль: концерн «Подати», 2000. – ч.2. – с.56-59

28. Инновационная деятельность: Экономика и Управление. Под редакцией В.П. Васильева. ТЕИС, 2008.

— Канунников С. Ауди // Журнал за рулем.1998. №8, С.10-11

— Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – 2-е изд., перераб и доп. – М.: Центр экономики и маркетинга, 20106. – 255 с.

— Ковалев В. В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности / В. В. Ковалев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1998.

— Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича. – М.: АСТ, 2006. – 271 с.

33. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – 4-е изд. – СПБ: Питер, 2007. – 887 с.

— Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Вильямс, 2007. – 944 с.

— Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер с фр. – СПб.: Наука, 2011. – 589 с.

— Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2006. – 272 с.

— Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 560 с.

— Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Дашков и К, 2007. – 156 с.

— Никишин В., Цветкова А. Маркетинг в современной торговле //Маркетинг, 2012. – № 4(65).

– С. 45-57.

— Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров М.: Инфра-М, 2006 – 283 с.

— О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. / Дж. О’Шонесси. – СПб.: Питер, 2006. – 864 с.

43. Основы инновационного менеджмента. Учебник под редакцией А.К. Казанцева Экономика 2004 г.

— Отт Р. Создавая спрос: Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг: Пер. с англ. – М.: Филинь, 2007. – 320 с.

45. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы: Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. – М.: Ось-89, 2007. – 80 с.

46. Под ред. Молчановой О.П. Инновационный менеджмент. М., Вита-Пресс, 2001, 139 с.

— Пустынникова Ю., Корнев А. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов //Управление продажами. 2012. № 3. с. 20-26.

— Риск-менеджмент инновационного проекта. Учебник под редакцией М.В. Грачевой, А.Б. Секерина. Москва, Юнити, 2009.

— Рыбальченко И. Практические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации //Корпоративный менеджмент, 2012. – № 7. – С. 16-17.

50. Сидоров Р.Ф. Сущность основных видов товарной стратегии //Маркетинг, 2010. – № 4. – С. 20.

— Симионова Н.Е. Методы анализа рынка: Анализ бизнес-среды. Анализ маркетинговых возможностей. Управленческий анализ. – М.: Приор, 2002. – 123 с.

— Современный маркетинг /Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 256 с.

— Соловьёва Е. Н. Роль маркетингового планирования в создании нового и развитии существующего бизнеса / Е. Н. Соловьёва // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – № 2. – С. 2-9.

— Теплов В.И., Сероштан М. В., Боряев В. Е., Панасенко В. А. Коммерческое товароведение. М.: Дашков, 2008 – 620 с.

— Тренев Н.Н. Методология стратегического управления предприятием на основе самоорганизации //Аудит и финансовый анализ. – 2010. – № 4. – С. 22-29

— Управление проектами : Учебное пособие / Под общ. ред. И.И. Мазура. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2012. – 664 c.

— Фролова Т.А. Маркетинг – Таганрог: Из-во ТРТУ, 2011. – 104с.

58. Ханова В. Автодилеры верят в премиум // Журнал эксперт. 2013. №8(247).

С.40-41