ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ (на примере сравнительного анализа коммерческой и некоммерческой рекламы ЗОЖ)

метки: Социальный, Реклама, Восприятие, Практик, Государство, Николайшвили, Развитие, Различный

В современном мире постоянно увеличивается поток информации, которую воспринимает человек. Огромный объем ее содержится в ежедневных новостных сообщениях в различных СМИ, но еще большей пласт информации человек воспринимает напрямую и косвенно через различные рекламные сообщения. Каждый год рекламный рынок увеличивается, а маркетологи и рекламщики придумывают все более сложные и ухищренные методы воздействия и позиционирования рекламированных объектов. Следовательно, в современной российской специфике большое значение отдается сектору рекламы, он напрямую влияет на поведенческие установки населения. В тоже время в России постоянно проявляются различные проблемы внутри общества. Это и проблема наркомании и алкоголизма, ксенофобии и СПИДа, вовлечение и социализация людей с ограниченными способностями и детей-сирот, и множество других. Данные явления проблематизируются на различных уровнях общества. Коммуникационные каналы и правильная социальная политика государства позволяют решать их.

Многие социальные проблемы воспринимаются людьми недостаточно полно, либо односторонне. С другой стороны они требуют к себе системного подхода для их решения, поэтому необходимо просвещать население, постоянно обращать внимание различных социальных групп к какой-либо проблеме для эффективного ее решения. Именно здесь появляется возможность использование коммуникационных каналов медиакультуры.

Актуальность темы исследования выражается в постоянном развитии рынка рекламы. То есть появляются новые явления, которые требуют теоретического и практического осмысления. В частности в коммерческой рекламе зачастую присутствует социальный подтекст, зачастую это делается намеренно рекламщиками и создателями брендов для того, что бы у потребителей откладывался социально-ответственный образ продукта или компании. Но самым важным для изучения данного вопроса является сектор социальной рекламы, которая главной целью имеет непосредственно воздействия на человека для продвижения социально значимой информации, формирование позитивного образа чего-либо. Из федерального закона “о рекламе” можно сделать вывод, что главная задача социальной рекламы выражать интересы общества и государства в целом. А при рассмотрении именно социальной рекламы остаются малоизученные ее воздействие на аудиторию, ее восприятие. Также в нашем исследовании затрагивается проблема эффективности социального контекста в коммерческой рекламе. Изучение опыта коммерческой рекламы представляется нам необходимым для внедрения его при разработке уже социальной рекламы. Практические наработки, предложенные в нашем исследовании, позволяют оценивать воздействие социальной рекламы на аудиторию, в том числе для этого мы выявили сравнительный аспект эффективности коммерческой и социальной рекламы.

Социальная защищенность различных слоев населения в России

... социальной защиты граждан. 3. Социальная защищенность различных категорий населения в России. В этой главе мы рассмотрим социальную защищенность ... 2. Проблемы социальной защищенности российских граждан: современное состояние. В мире существует ... социальной защищенности довольно большой части населения, и в первую очередь трудящихся, что может весьма негативно сказаться на дальнейшем развитии общества. ...

В данной работе затрагивается проблема социальной рекламы, которая посвящена пропаганде здорового образа жизни. По-нашему мнению, это одна из самых актуальных тем для России. Во-первых, в последнее время проводится активная борьба против курения, алкоголизма, а ЗОЖ является антагонистом этих явлений, он напрямую способствует повышению культуры здоровья населения, а в конечном итоге отказу от курения или алкоголизма. Во-вторых, Россия уже провела несколько спортивных мегасобытий Олимпийские игры 2014, Универсиаду 2013, также намечается Чемпионат мира по футболу 2018, ЗОЖ также напрямую связан с этими событиями, следовательно, является стратегической целью развития в России. В-третьих, тема здорового образа жизни активно проникает и в коммерческие рекламы, следовательно, он становится удобным способ сравнивать различные рекламы.

Изученность социальной рекламы достаточно низкая, потому что данное направление начало разрабатываться активно в начале XXI века, и то в первую очередь на Западе. Это связано с тем, что данное направление как научное стало разрабатываться сравнительно недавно в первую очередь социологами и пиаролагами. Большая часть работ имела описательный характер и в них отмечались достижения западных рекламщиков в социальной сфере.

В нашей дипломной работе использовались труды зарубежных и российских исследователей. Работа, которая является основой исследования, называется “Социальная реклама: теория и практика” Г.Г. Николайшвили,1 а также труд О.Ю. Голуб.2 Именно на эти научные работы мы будем опираться в нашем исследовании на всех этапах. Также в работе были использованы материалы сайта socreklama.ru, которые раскрывают различные аспекты рассматриваемой проблемы. Нами были рассмотрены и проанализированы труды В.В. Ученовой3 и Л.Н. Федотовой4, Л.И.Рюмшиной.5 В данных работах раскрываются подходы к социальной рекламы, ее специфика и отличие от коммерческой. Особенно важным представляется научный труд Л.И. Рюмшиной, в котором она рассматривает специфику влияния социальной рекламы на аудиторию через различные кейсы российских практиков. Также стоит отметить труды, которые были использованы для анализа социального pr и маркетинга, это работа Ф. Котлера6 и О.Дмитриченко, О.Зыбинина.7 Нормативную базу исследования составили федеральные законы РФ “О рекламе” 1996 и 2006 годов. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 Ученова В.В., Старых Н.В. История отечественной рекламы. СПб.: Питер, 2002. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. — М.: Гардарики, 2002. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе М.: Март, 2004. Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 2005 Дмитриченко О.П., Зыбинин О.С. Концепция социального маркетинга [Текст] / О. П. Дмитриченко, О. С. Зыбин // Инновации. — 2009. — №5. — С. 90 — 93.

Объектом исследования является социальная реклама ЗОЖ, доступная российской аудитории. Предметом же – особенности восприятия ее российской аудиторией.

Эксперимент в социальном исследовании

... Специфика эксперимента в социальных науках (в том числе в социальной работе) заключается в особенностях объекта исследования и более сложной причинной зависимости явлений. Именно поэтому число переменных (факторов) в социальном эксперименте, намного превосходит число переменных в естественно-научном эксперименте. Понятие "социальный эксперимент" ...

Исходя из предмета, целью исследования является изучение особенностей трансляции социальной рекламы ЗОЖ и оценка эффективности ее восприятия аудиторией. Из поставленной цели следуют следующие задачи:

 Рассмотреть сущность понятия социальная реклама,

различные интерпретации данного феномена.

 Описать историю развития сектора некоммерческой

рекламы на Западе и в России, сравнить российскую и западную

специфику.

 Проанализировать особенность использование социально

значимого контекста в коммерческих рекламах (на примере, рекламы

ЗОЖ, кейсы Nike).

 Рассмотреть понятие социально ответственного бизнеса и

его влияние на продвижение бренда, с помощью социального PR.

 Сравнить кейсы социальной рекламы и коммерческой

рекламы, посвященной теме ЗОЖ.

 Оценить особенности восприятия социальной и

коммерческой рекламы аудиторией, на основе разработанного

опросника.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты (федеральный закон о рекламе), материалы конкретных рекламных кампаний, посвященных проблеме ЗОЖ. Методологическую базу исследования составили методы сравнительного анализа, системного анализа объекта исследования, также опросный метод и визуализационный, также используются общие методы описания и классификации.

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе дается определения и анализ понятия социальной рекламы, его взаимосвязь между различными подходами к проблеме рекламы. Также рассматривается классификация видов социальной рекламы, сравниваются ее различные функции. В конце дается краткий анализ истории развития социальной рекламе на Западе и в России. Во второй главе дается анализ социальной ответственности коммуникации компании, его влияние на создание социального контекста в представленных рекламах (на основе кейсов Nike).

Также проводится сравнительно-описательный анализ коммерческой рекламы и социальной на тему ЗОЖ. В заключение мы раскрываем особенности восприятия социальной рекламы в сравнении с коммерческой через выделение структурных особенностей. Также здесь проводим и составляем схему анализа восприятия социальной рекламы аудиторией и апробируем его, используя метод опроса и визуализационный метод. В итоге мы выделяем основные типы восприятия рекламы и особенности.

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения

социальной рекламы.

1.1. Понятие «социальная реклама», ее сущность и виды.

В современной России постоянно обостряются какие-либо

социальные проблемы. Это вызвано различными экономическими, политическими и другими факторами. Данные проблемы могут вызывать напряжение в обществе, которое влияет на различные институты, группы людей внутри него. Это в конечном итоге может являться причиной деконсолидации в общественных структурах. В таких условиях человек начинает испытывать, если использовать марксистскую терминологию, отчуждение, которое проявляется в том, что человек уходит и избегает общественных проблем, рождается безразличие ко всему “социальному”.

Особенности социальной рекламы

... социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы. Многие работы, ... рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и ...

Существует разные способы решения социальных проблем: это и деятельность самого государства и его институтов (социальная , пенсионные фонды и т.п.), и деятельность различных НКО (нахождение решения проблем внутри третьего сектора), и деятельность, которая исходит от гражданского общества (совокупности негосударственных учреждений).

Но как показывает практика просто нахождение механизмов решения проблем недостаточно, необходимо одобрение и позитивная реакция общественности. Население той или иной страны должно понимать, что существуют разного рода негативные процессы, которые требуют решения. То есть, для заинтересованных в разрешении таких ситуаций необходимо привлечение внимания. Именно внимание общественности способствует к дальнейшей проблематизации негативных явлений в обществе, возможность вывода их на государственный уровень и повышает шанс скорейшего поиска решения для них.

В XX веке таким методом являлись органы пропаганды, которые перенаправляли внимание населения с различных проблем, и которые создавали информационный фон выгодный именно для этой страны (пример деятельность США и СССР).

Уже позже, когда политические и идеологические войны поутихли, выяснилось, что существует множество нерешенных проблем. Именно социальная реклама взяла на себя роль привлечения внимания общественности к этим проблемам. Как видно данный термин состоит из двух слов, которые и раскрывают его суть. Возьмем сначала дефиницию рекламы из Федерального закона о рекламе: “Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”.8 Как видно, реклама – это информация, следовательно, она несет какой-либо смысл, который выражается в усилении внимания. Вторая же часть рассматриваемого нами явления “социальная”, обозначает принадлежность к общественным системам и обществу в целом, то есть это реклама связана с людьми, а если соединить эти два слова, то получается — информация для привлечения внимания в социальной сфере.

Можно выделить три подхода к толкованию феномена рекламы: культурологический, маркетинговый и отраслевой. В культурологическом подходе реклама рассматривается как часть культурного контекста общества, в нем отмечается влияние рекламы как таковой на общество, что может привести к изменению культурных и ценностных установок в нем.

В маркетинговом подходе реклама представляется сугубо экономическим инструментом повышения прибыли. Она рассматривается Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред.08.03.2015) «О рекламе» как часть маркетинга, направленного на увеличение прибыли путем специальных механизмов, направленных на определенную аудиторию. Для более правильного понимания данного подхода обратимся к определению рекламы, данным Британскими исследователями-практиками: “реклама – точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенной по минимальной возможной цене”. Здесь выделяется четкое инструментальное понимание рекламы, как средства достижения цели.

В последнем подходе реклама представляется как система и понимается под ней вся индустрия в целом. В нее входят: рекламные агентства и их продукт, непосредственно специалисты по рекламе, которые занимаются коммуникациями с заказчиками и предоставляют им конечный продукт, направленный на стимулирование продаж услуг или товара. Тут в первую очередь реклама – это отрасль экономики.

Сравнительный исследование бюджетных расходов в экономической ...

... базу, структуру и принципы формирования. Проведем сравнительный анализ расходов бюджета в экономической и социальной сферах общества. Для написания этой работы привлекались учебники и различные периодические издания, ... исполнения бюджетов разных сфер в РФ. Целью работы является рассмотрение бюджетных расходов в экономической и социальной сферах общества и их исполнение. Для достижения поставленной ...

В нашем исследовании мы в первую очередь сделаем акцент на культурном подходе, потому что социальная реклама в первую очередь направленна на изменение ценностей в обществе, привлечению внимания к проблемам. Это касается и коммерческих реклам, где поднимаются социальные проблемы на фоне коммерческих эффектов от этих сообщений. Вообще, сочетание различных подходов это важный момент при анализе сложных явлений, таких как реклама, здесь не может существовать одностороннего понимания, в нашем исследовании мы постараемся его выдержать.

Согласно общепринятой классификации, реклама разделяется на коммерческую и некоммерческую. Это разделение является фундаментальным для нашего исследования, потому что в первую очередь мы сфокусируемся на некоммерческой рекламе, но некоторая социальная значимость коммерческих реклам тоже станет предметом нашего исследования. Определение коммерческой рекламы уже было рассмотрено нами выше, некоммерческой рекламе мы уделим следующие абзацы. Такое разделение в первую очередь связано с направленностью на различные объекты рекламирования и связано с разными конечными целями. Первый вид можно разделить еще на товарную и нетоварную, второй же – на социальную, политическую и конфессиональную.

В целом под некоммерческой рекламой (non-commercial advertising)

понимают рекламу любых нетоварных предложений (то есть предложений, не включающих любые товары и услуги), не связанная с конечной целью извлечение прибыли.

В данном исследовании мы остановимся на социальной рекламе, что и станет объектом данной работы. Следует уточнить, что по само это понятие используется российскими исследователями и практиками, во всем мире им соответствуют понятия “общественной рекламы” (public service announcement) и собственно “некоммерческая реклама” (public service advertising).

Здесь различия в том, что общественная реклама “передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.9 Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе”10, а целью некоммерческой рекламы является стимулирование “добрых дел” (участие в благотворительности и социальных акциях) или призывы голосовать за определенную сторону, она создается для различных социальных институтов.11 Общественная реклама более абстрактна, она чаще всего не содержит информации о том кто ее создает, она чаще всего публикуется и распространяется безвозмездно.

Данное различие четко описала Г.Г. Николайшвили в своей книге “Социальная реклама”. Она выделила, в западной трактовке, четыре подвида социальной рекламы (social relations) — некоммерческую, общественную, Николайшвили Г.Г. Социальная реклама.М.: Аспект Пресс, 2008 c. 8-9 Бове К.Л, ,Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти, 1995 c.56-57

Уэллс У, БернетДж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика: Пер. с англ. СПб., 2003 c.78 государственную и собственно социальную.12 Разберемся в каждом подвиде подробнее.

Роль социальной рекламы в обществе

... коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа. И поэтому они хотят зарекомендовать как организации, активно помогающие решению наболевших проблем общества. И инструмент этой работы - социальная реклама. К сожалению Российская социальная реклама ...

Определение некоммерческой рекламы было дано выше, из него следует, что заказчик четко известен и им выступает некоммерческая организация или институты третьего сектора, чаще всего ими являются церкви, больницы, различные общественные фонды и т.п.. Она может быть направлена на привлечение средств в какой-либо фонд, нуждающимся в этом людям. Целью ее является чаще всего привлечение внимания к значимому социальному явлению. В ней говорится о существовании какойлибо проблемы, но чаще всего она является нежесткой и в ней всего лишь обозначается проблема. Данная реклама больше всего представлена в средствах массовой информации, следовательно, она является наиболее успешной в мировой практике.

Общественная реклама создается профессионалами на добровольческих началах. Главной ее целью является создание позитивного общественного мнения, фон благоприятный для социального спокойствия. Она является продуктом различных ассоциаций на западе (торговых, профессиональных, гражданских).

В российских реалиях такой подвид нашел отражение в деятельности Рекламного Совета (создан в 1995).

Это “российская некоммерческая организация, объединяющая общероссийские ассоциации рекламопроизводителей, рекламораспространителей, рекламодателей, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы”13. Он является, в первую очередь, консультативным органом, создает возможность для реализации социально значимой платформы для общественной рекламы. Это выражается в том, что различные СМИ предоставляют на добровольных началах полосы своих

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама.М.: Аспект Пресс, 2008 c. 8-9 Саморегулирование рынка рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1182 газет, эфирное время на ТВ или радио, в свою очередь рекламные агентства производят рекламу и размещают ее на предоставленных площадках. Особенность является, что не существует никаких взносов, а у общественных организаций есть возможность отслеживать информационные посылы в общество и, если нужно уточнять или менять их тематику.

Следующий подвид это государственная реклама, она размещается по заказу различных государственных структур. Главная ее цель отвечать интересам этих служб. Она чаще всего не является сугубо социальной рекламой, потому что отвечает интересам самой этой организации и призвана поднять престиж.

Для России такой тип рекламы стал актуален в последнее время. Многие государственные институты используют ее в своих целях (например, реклама службы в армии или реклама, направленная на поднятие имиджа полиции).

Объем распространение такой рекламы сильно колеблется и зависит от его финансирования. Постоянно используют такую рекламу в России только Налоговая полиция, армия.14 Многим запомнилась реклама еще из 90-х годов: заплати налоги и спи спокойно. Также активно в последние годы социальная реклама используется ГИБДД, многие водители могут заметить билборды на дорогах, посвящённые безопасности на дорогах как водителей, так и пешеходов. Мы не затронем анализ государственной рекламы, только стоит отметить, что она может быть эффективной, потому что в ней заинтересовано само государства, следовательно, ее качество будет высоким.

Последний подтип это собственно социальная реклама. Она направлена на привлечение внимание всего общества, является своего рода ценностью, которую необходимо донести до аудитории. По мнению Г.Г. Николайшвили данный подтип наиболее свойственен российским реалиям и

Социальная стратификация российского общества: ресурсный подход

... них. Построенная по показателям индекса ресурсной обеспеченности модель российского общества выглядит следующим образом: Рисунок 1. Модель социальной стратификации российского общества по критерию ресурсообеспеченности Комментируя ... непрерывного кругооборота форм; 6) способность приносить новую, добавочную стоимость. Различные авторы, работавшие в рамках этой парадигмы, выделяли разные виды ...

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама.М.: Аспект Пресс, 2008 c. 9 частично совпадает с SR по задачам и миссиям. Она как бы аккумулирует в себе главную идею SR.

Мы рассмотрели классификацию, из этого можно сделать вывод, что подвиды различаются в первую очередь по заказчику и по источнику финансирования. Такое различие напрямую не влияет на качество рекламы и ее восприятие. Для российской специфики свойственно более широкое понимание социальной рекламы, оно изменчиво в зависимости от исследователя, но главной его составляющей является некоммерческий характер информации.

Для анализа российской специфики социальной рекламы, обратимся сначала к приведенному в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ “О рекламе” особенностей данного объекта. Во-первых, она представляет общественные и государственные интересы, во-вторых, направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Здесь отчетливо прослеживается смешение различных подвидов социальной рекламы. Главное это нацеленность на положительный эффект в обществе, также отмечается роль государства.

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет. Только в статье 10 указаны следующие особенности данного вида рекламы:

 Перечень рекламодателей: физические лица, юридические лица, органы федеральной и муниципальной власти. То есть опять отмечаем, смешение подвидов социальной рекламы, также стоит отметить отсутствие каких-либо ограничений по рекламодателей.

 Органы государственной власти и местного самоуправления осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством РФ. Данная специфика вынуждает органы власти уделять внимание такого вида проектам.

 Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы. Эта особенность существенно влияет на распространение рекламы, следовательно, социальная реклама становится важным элементом медиакультуры.

 В социальной рекламе не разрешается упоминание товарных знаков и других отличительных коммерческих черт. То есть здесь, как и в мировой практике социальная реклама принадлежит некоммерческому сектору.

Через данный закон происходит фреймирование социальной рекламы, выделение ее в особенный феномен для российского медиапространства. Как мы видим, законодательство активно способствует участию органов федеральной и муниципальной власти в продвижении социальной рекламы.

Теперь остановимся на определении социальной рекламы, которое мы будем использовать в нашем исследовании. Сначала рассмотрим наиболее общее определение, которое дает Е. В. Степанов: “Это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества”. Данное определение позволяет в нашем исследовании отнести социальную рекламу к полезной для общества информации. Вторая дефиниция углубляет представление о рекламе: “Это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам”.15 Здесь фокусируется внимание на непосредственную связь социальной рекламы с проблемами общества. Е. В. Ромат дает следующее определение: “Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые

Сравнительный анализ бюджетных расходов в экономической и социальной ...

... а значит и тема данной курсовой работы, является актуальной. Целью работы является сравнительный анализ расходов бюджетной системы на национальную экономику и социальную сферу. При написании данной работы решаются следующие задачи: 1) изучить ...

Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы .М.: Аспект Пресс, 2008 c. 59 способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом”.16 Главный акцент в определении делается на выработку психологических установок. Данный подход будет использован в нашем исследовании в дальнейшем. Когда нами была рассмотрена ее сущность, в заключение остановимся на структурных компонентах. О.Ю. Голуб выделяет несколько типов социальной рекламы17:

•  Реклама определенного образа жизни. В ней делается акцент на формирование у аудитории определенных установок, которые бы могли бы влиять на образ жизни человека. Сюда относится: отношение человека ко своему здоровью, продвижение активного отдыха и занятие спортом;
• отказ от курения, информация о вреде наркомании и алкоголя. Также сюда можно отнести любые другие установки, которые влияют на образ жизни человек. В том числе важная группа установок, которые формируют экологическую культуру каждого индивида. Данный тип будет рассматриваться и в нашем исследовании. Это самый объемный блок, который напрямую может оказывать влияние на жизнь человека.

 Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Чаще всего такой тип заказывается органами государственной власти на разных уровнях. Он может формировать как и позитивное отношение человека к государству с одной стороны, так информационно поддерживать человека в защите своих прав с другой стороны. Такой тип был особенно актуален в конце 1990-х и начале 2000-х годов в России, когда обществу требовалось избавление от наследия 90-х, консолидация всех структур и главенство закона. Социальная реклама: опеделение, функции, мотивы. Реклама в современном обществе. [Электронный ресурс] // Коммуникативные технологии в молодежной политике. URL: http://media.ls.urfu.ru/456/1154/2390/2416/ Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с. 18

 Патриотическая реклама. Она призвана объединить нацию, направить общественное настроение в позитивную сторону. К ней относиться реклама спортивных мероприятий и праздников и т.п..

Рассматриваемая типологизация выделяется на основе анализа объекта рекламирования, связанного с различной направленностью тематики, используемой в рекламных сообщениях. Рассмотрим классификацию видов рекламы, которая приведена тоже О. Ю. Голуб18:

 Самым обширным является блок рекламы ценностей, позиций. Такого рода социальная реклама рассчитана на большое количество людей. Это наиболее близкий для понимания обычному человеку вид рекламы. Его главная цель формирование общественно важных ценностей, которые способствуют консолидации общества, снижения напряжения в нем. Данный вид можно поделить еще на три: чистая социальная реклама, реклама принципов отдельной организации (связано с социально корпоративной ответственностью бизнеса), реклама общих и специфических ценностей с указанием информации об организации, занимающейся решением какой-либо социальной проблемы.

Эффекты коммерческой и социальной рекламы

... посвящена эффектам социальной и коммерческой рекламы. в соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач: 1. Рассмотреть понятие рекламы 2. Выявить отличия социальной и коммерческой рекламы 3. Рассмотреть психологические характеристики рекламы Объект работы – реклама. Предмет - влияние социальной и коммерческой рекламы ...

 Реклама целей и миссий. Здесь акцент делается на четкой и сформулированной социальной миссии какой-либо организации. Необходима трансляция понимания путей решения социальной проблемы, которое предлагает организация.

 Реклама проблемы. Правильно сделанная такого вида социальная реклама оказывает сильный эмоциональный эффект на аудиторию. Ее задача обратить внимание населения на существующие проблемы, которые требуют непосредственного решения.

 Реклама проектов настоящих и будущих. Это своего рода прогрессивный вид социального сообщения, который направлен на Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.19 привлечение внимание к чему-либо в будущем, но для реализации и появления этого, необходимы действия в настоящем. Например, рекламы о строительстве чего-либо или рекламы, направленные на привлечение финансирования.

 Реклама достижений. Она предназначена для информирования населения о деятельности какой-либо некоммерческой организации или любого общественного института. Она чаще всего содержит контактную информацию, реквизиты для желающих помочь или поддержать организацию.

 Реклама отдельных людей и их ценностей. Она обобщает информацию о человеке, который выступает со своим способом, методикой решения какой-либо социальной проблемы. Такое рекламное сообщение должно быть лаконичным и информативным.

 Реклама организации в целом. Она сочетает в себе некоторые другие виды, должна содержать одновременно краткую, но достаточную информацию об организации.

Рассмотренная нами классификация не является исключительной и может быть дополнена, но, по-нашему мнению, она предоставляет возможность анализа и отнесение к ней большого диапазона различных видов социальной рекламы.

Также стоит отметить, сходство социальной рекламы с коммерческой в некоторых структурных элементах. В первую очередь это средства распространения (реклама в печатных и электронных СМИ, почтовая, новые медиа, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.).

Во-вторых, это схожесть в инструментах (интернет, ролики и т.п.).

Хотя здесь различия в ориентации на различное их сочетание и использование.

1.2. История развития социальной рекламы на Западе и в России.

Официальная история появления социальной рекламы берет свое начало только во второй половине ХХ века. Это связано с развитием капитализма, усложнением общественных отношений и появлением массовой культуры, а позднее информационного общества. Но, не смотря на сравнительно недавнюю историю, предпосылки к появлению социальной рекламы можно обнаружить еще задолго до официальной истории. Ее прообразы прослеживаются вместе с появлением государственной политикой. Это связано с тем, что государству приходилось вступать в контакты с населением, в первую очередь по вопросу военной поддержки, участию в походах. До активного развития непосредственно социальной рекламы она выражалась в форме пропаганды и агитации. Теперь рассмотрим два этих феномена подробнее.

“Агитация – это распространение идей и лозунгов с целью оказать воздействие на сознание и настроение широких слоев населения, убедить и склонить к совершению определенных действий”19. Социальная реклама в чем-то очень похожа, она является как бы идеальной моделью агитации. То есть своеобразной социально ответственной агитацией. В свою очередь, в исторических перспективах, агитация использовалась не всегда для достижения позитивных, общественных целей. “Пропаганда – это распространение и углубленное разъяснение каких-либо взглядов, идей, знаний”.20 В историческом контексте пропаганда напрямую связана с деятельностью государства, она предназначена для защиты его интересов, способствует достижению нужных целей правительству. Отметим теперь некоторые отличия, которые присущи пропаганде/агитации от социальной рекламы: Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.17 Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.17

 В социальной рекламе не допускается использование манипулятивных приемов, что вполне приемлемо для пропаганды и даже агитации. К таким приемам можно отнести такие как дезинформация, фальсификация, “полуправда”, использование образа врага. Для рекламы в принципе использование таких приемов противоречит этическому кодексу, такому влиянию стараются препятствовать с помощью законодательств, сводов правил различных профессиональных ассоциаций.

 Пути решения проблем, представляемые в социальной рекламе, являются более вариативными. Тут действует принцип альтернативы и нежесткого давления. У публики всегда есть выбор, как для решения проблемы, так и для даже ухода от проблемы.

 Пропаганда и агитация представляет собой одноканальную коммуникацию, отправителям информации неважна оценочная реакция реципиента, главным является эффективность влияния и внедрения транслируемой информации или ценностей. В социальной рекламе важна обратная связь, с помощью ее можно измерить эффективность действия рекламы и некоторые другие параметры.

 Также различия находятся и на уровне целей, если для пропаганды главным является изменение ценностной картины человека, его взглядов, то для социальной рекламы необходимо выработать понимание важности решения социальных проблем для общества.

 Социальная реклама в первую очередь базируется на этически аспектах, главной является моральная оценка, которая может быть использована в рекламных сообщениях. В пропаганде мораль и этические аспекты зачастую опускаются в тех случаях, когда их влияние может помешать эффективности.

Данные отличия являются неединственными, но, по-нашему мнению, самыми существенными. Важность разграничения приведенных феноменов позволит легче описать историю развития социальной рекламы. Но перед тем как преступить к этому, коснемся еще одного важного момента для нашего исследования – это описание основных функций социальной рекламы.

Г.Г. Николайшвили представила 5 основных функций рекламы в целом. Проанализируем данный подход и дополним его другими представлениями о функциях социальной рекламы, которые разрабатывались другими авторами21:

1. Информационная. Главным является тиражирование информации, в случае с коммерческой рекламой, о производителе, месте, особенностях товара или услуги, выделение торговой марки. У некоммерческой рекламы транслируется информация о социальных проблемах, путях их решения. Также может предоставляться информация о различных НКО и акциях/действиях различных государственных и общественных структур.

2. Экономическая. Это функция особенно важна для коммерческой рекламы, т.к. ее реализация сводится к стимулированию сбыта и повышению прибыли заказчиков рекламы. В социальной рекламе данная функция не проявляется напрямую и не носит срочный характер. Даже принцип социальной рекламы в чем-то противоречит данной функции, но экономический эффект можно рассматривать как “прибыль” от реализации качественной социальной рекламы. Нацеленность на будущие изменения — в этом можно выразить данную функцию. Она “выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли”22.

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с.17

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с.17

3. Просветительская. Данная функция наоборот оказывает большое влияние на социальную рекламу и является своеобразной основой для реализации. Она заключается в изменении отношения людей к чемулибо, в понимании важности решения таких проблем. В коммерческой рекламе эта функция объясняется опять же через экономические эффекты и сводится к важности изменения и применения новых форм на уровне производства и потребления.

4. Социальная функция. Реализация данной функции напрямую коснется нашего исследования. Специфичность ее проявления в коммерческих рекламах ставит возможным использование сравнения разных видов рекламы ЗОЖ в нашей работе. “Социально значимый импульс (месседж) некоторых коммерческих рекламных роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, когда аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара (услуги) служит его общественная полезность”.23 Это позволяет говорить о трансляции социально значимых контекстов не только социальной рекламой. Но в ней такое проявление выражается более ярко, оно не скрыто. В долгосрочной перспективе реализация этой функции приводит к изменению поведенческих моделей у людей.

5. Эстетическая. Она выражается в формировании определенного вкуса у аудитории, вызывает эмоциональную реакцию потребителя на рекламу. Но не всегда реализация данной функции приводит к эффективной рекламной деятельности. Такой факт был доказан множеством рекламных фестивалей, когда рекламы-победители таких фестивалей оказывались малоэффективными.

6. Коммуникационная. Реализация данной функцией способствует установлению связей между людьми, налаживание ее через совместную деятельность и консолидацию усилий.

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с. 117

7. Мотивационно-побудительная. Она заключается в формировании у аудитории стимулов, нужных для совершения тех или иных поступков. Особенно она важна в коммерческих рекламах, где ее реализация способствует совершению акта потребления того или иного товара.

Также можно выделить ряд специфичных функций социальной рекламы:

1. Социоинтегративная. Способствует укреплению общества и взаимосвязей его институтов.

2. Социализирующая. Она оказывает прямое влияние на включение в социальную рекламу моделей поведения, которые преемственны для общества.

3. Легитимационная. Социальная реклама может служить для объяснения каких-либо действий, проводимых властью, для граждан.

Данная классификация позволяет углубиться в понимание сущности социальной рекламы и ее отличия от коммерческой, такое понимание в дальнейшем окажется важным для нашего исследования.

Рассмотренная нами сущность социальной рекламы должна быть дополнена кратким анализом истории развития. Его мы разделим на две части: вначале мы рассмотрим исторические аспекты развития социальной рекламы на Западе, а затем перейдем к российскому историческому контексту. В конце постараемся сравнить особенности и современный этап развития.

Социальная реклама расцвела и зародилась в западных странах в первую очередь в США и передовых странах Европы. “Официальная история социальной рекламы начинается с XX в. В 1906 г общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями”.24 Дальнейшее развитие социальной рекламы был стихийным и фрагментарным. В годы Первой Мировой войны социальная реклама выражалась в виде военной пропаганды, ее нельзя отнести к некоммерческой рекламе полностью, в первую очередь, это был инструмент политики. В ходе войны был создан Комитет по общественной информации в США.25 Он отвечал за деятельность, направленную на разъяснение населению причин и мотивов войны, о планах союзников и т.п. Следующим важным шагом стало предоставление уже после войны эфирного времени для социальной рекламы. Этому поспособствовал закон “О радио” в 1927 году.26 Во время Второй Мировой войны был создан рекламный совет в США. Он значительно повлиял на развитие социальной рекламы в данной стране. “Он отвечал за пополнение армии новобранцами, продажу военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт”.27Успех данного совета не остался не замечен, он не был распущен и после войны переориентировался на решение мирных задач. Главная цель стала информационная коммуникация с населением, адаптация к поствоенному периоду.

В следующие годы он расширил сферу деятельности, став не только инструментом пропаганды, но и стал заниматься привлечением внимания к собственно социальным проблемам в американском обществе (СПИД, насилие над детьми, лесные пожары, безопасность на дорогах и др.).

Как раз в это время начинается привлечение в проведение рекламных кампаний государственных и общественных структур, в том числе и третьего сектора. “Впоследствии, Рекламный совет получил статус независимого Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.19 Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.24 Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.25 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с. 20 координационного органа, изучающего социальные проблемы своей страны, собирающего и распределяющего финансовые ресурсы для реализации крупных социальных кампаний”.28 Cо второй половины XX века начинается активное развитие социальной рекламы. В 90-х в американском обществе то возобновляются, то утихают споры о предоставлениb бесплатной возможности размещения такой рекламы в СМИ. “Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им бесплатное рекламное время”.29 В итоге различные средства массовой информации были вынуждены сократить бесплатную возможность предоставления места для социальной рекламы, но и взымаемые суммы были невелики. В данный период было проведены несколько эффективных рекламных кампаний, которые в последствие стали примером по всему миру (антинаркотические, против СПИДа, акция “трезвость за рулем”).

Важным для нашего исследования следует отметить новый этап развития социальной рекламы. Это участие коммерческих организаций в проведении рекламных кампаний социальной направленности ( “пионером” стала кампания Avon).

То есть в Западном обществе происходит конвергенция взаимных усилий коммерческого, некоммерческого и государственного сектора. Активную роль в налаживании функционирования рекламы играют представители СМИ и просто медийные персоны. “Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации «Public Service» выставляются лучшие работы по социальной рекламе”.30 Они способствует конкурентному соперничеству создателей такой рекламы, повышают взаимный опыт. В Америке выработалось позитивное отношение к социальной рекламе, многие жители этой страны верят в положительный Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с. 21 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с. 22 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с. 22 эффект и готовы жертвовать свои деньги некоммерческим организациям.31 Похожие векторы развития имела социальная реклама и в развитых странах Западной Европы. Последние годы на Западе проявляется тенденция расширения сектора социальной рекламы, использование интегрированных коммуникаций, сближение рекламы с социальным PR. Все это связано с хорошим функционированием социальной рекламы, с законодательной базой, посвящённой данному вопросу, с развитием идей социально ответственного бизнеса и достаточным финансированием.

Отечественная социальная реклама имеет свои исторические особенности развития. Во-первых, это связано со сложными социокультурными особенностями нашей страны и ее народа, во-вторых, со всеми политическими изменениями, которые произошли в нашей стране за последние сто лет. Протореклама еще развивалась в Российском государстве несколько веков назад (ею можно считать лубочные картинки со сценами злободневной социальной жизни32).

Также многочисленные работы письменного фольклора отвечали некоторым критериям такой рекламы и были направлены на формирование общественно одобряемых образцов поведения. Позже черты социальной рекламы можно было найти в использовании плакатов на рубеже XIX и XX веков, которые зачастую пропагандировали позитивные социальные образы и использовались для воплощения антивоенной тематики.

Большое влияние на развитие социальной рекламы оказала революция 1917 года. Новое явление на мировой арене, изменение общественных формаций и уклада жизни всего населения – все это позволило говорить о влиянии появления нового государства на всю жизнь общества. Коммунистическая пропаганда начала активно использовать прообразы социальной рекламы в своих целях. Одним из первых декретов, введенный Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.26 большевиками, носил название “О введении государственной монополии на объявления”. Монополия советского государства на распространение информации значительно затормозила развитие социальной рекламы в ее современном понимании. Стиль рекламы в то время был очень простым и доступным для населения молодого государства (напомним, большую часть его составляли малообразованные крестьяне и рабочие).

Социальная реклама распространялась в основном тремя способами: плакатами, через радио и с помощью газеты “Правда”.33 Со временем население становилось более грамотным, этому способствовала политика советского государства (“ликбеза”), что приводило к более эффективному действию социальной рекламы. В довоенные года социальная реклама развивалась в русле пропаганды и агитации, отсутствие гражданского общества значительно сказывалось на рекламе и ее продвижения. “Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились социальной рекламой”.34 Мы вкратце перечислим основные темы того периода, они были выделены Г.Г. Николайшвили:35

 популяризация советской власти

 прославление коммунистических ценностей

 равноправие мужчин и женщин

 борьба с белогвардейцами

 помощь голодающим

 экономические преобразования

 борьба с неграмотностью

 здоровье населения

Как можно заметить происходит смешение чисто политических целей с решением социальных проблем. В тот период много публиковалось пропагандистских плакатов с запоминающимися лозунгами. Следующей Копылов Е. Агитпропотдел компартии — главное PR-агентство СССР // Полярный круг. 2001. № 46. Колупаева Ю. Социальная реклама советского периода и в современной России, Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с. 28 переломной точкой стало начало Великой Отечественной войны. Изменение всего уклада жизни общества, повлияло и на изменение тем социальной рекламы. Вся информация теперь определялась военной темой, она была зависимой от нее. Формирование образа врага, усиление мобилизации, организация работы тыла, разоблачение нацистских мифов и другие темы это то, что теперь стало объектом пропаганды и агитации в социальной рекламе. “В целом социальная и политическая реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы”.36

В послевоенный период социальная реклама выполняла схожие функции, что и реклама в США того периода. Главной задачей было преодоление последствий войны, работа с населением. Но здесь на ее развитие повлияла сложная политическая ситуация, связанная с возобновлением репрессий, затем смертью Сталина. Кризис рекламы можно было обнаружить вплоть до середины 60-х гг.37 Но и в дальнейшие советские годы социальная реклама развивалась медленно, хотя появились некоторые новые темы (движение за мир и дружбу, экологические).

В основном российские исследователи воспринимают социальную рекламу того периода как агитпропаганду. Данное понимание нашло отражение в восприятии рекламы населением как навязчивой, даже где-то опасной (ассоциация с прессингом).

Эта особенность влияет и на восприятие социальной рекламы современными гражданам России. Стоит отметить, что СССР хоть и не развивало социальную рекламу в современном ее понимании, но по средствам ее справлялась с информационным давлением на население, изменением их установок и жизненных взглядов. Наследие идейной пропаганды советского государства еще оказывает влияние на современную Россию.

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с. 30

Ученова В. В. История отечественной рекламы. М., 2004. СПб.: Питер, 2002. С.41

Следующий этап развития социальной рекламы связан с развалом СССР и образованием суверенного российского государства. Изменилась политическая идеология. Теперь в обществе проявлялись идеи рыночной экономики, либеральной политики. Все это дало толчок к развитию демократических институтов в нашей стране, появлению различных политических сил и гражданского общества. Впервые социальная реклама в собственном ее понимании в России проявилась в проекте “Позвоните родителям” (1994-1999).

Ее создал уже отмеченный нами Общественный Рекламный совет. В 90-е годы активно проявляла себя именно российская специфика развития социальной рекламы. Это активное использование социального контекста в политических целях. Это было обусловлено тем, что в России впервые за долгое время (последние выборы были еще в Российской Империи) стали проводить демократические выборы с большим количеством оппонентов, с другой стороны в обществе наметился сильнейший кризис. Он был связан с экономическим кризисом, сложной криминогенной обстановкой в стране, с низким уровнем жизни населения. Это был период обострения социальных проблем, очевидно, что политтехнологи стали использовать эти темы в своих предвыборных кампаниях. Позже подобное явление перешло на региональные выборы.38 В результате доверие россиян к социальной рекламе на долгое время, это было заметно до середины 2000-х.39 Современная российская реклама характеризуется более разнообразными темами по сравнению советским периодом. Она более многообразная и качественная, но значительно уступает своим аналогам на Западе. На основе анализа российской литературы посвящённой данной проблематике можно выделить следующие проблемы социальной рекламы в России:

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с. 32

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. .М.: Аспект Пресс, 2008 с. 32

 Низкое качество социальной рекламы. Многие специалисты

отмечают низкий уровень ее выполнения, из-за этого страдает

эффективность и правильность донесения основной идеи кампании.

 Отсутствие четкого механизма регулирования социальной

рекламы. В результате в законе 2006 года “О рекламе” нет четкой базы,

которая бы определяла способы функционирования социальной рекламы. В

России рынок некоммерческой рекламы практически не подвержен

регуляции со стороны государства, также нет устойчивых связей внутри

этого рынка, например, как механизм саморегуляции этого рынка на Западе.

 Низкий уровень значимости социальной рекламы для общества.

Это выражается и в низких затратах на такую рекламу. “ Доля социальной

рекламы в рекламном рынке России остается неизменной (равной 1%)”.40

Здесь можно поставить вопрос об исполнении закона о 5 процентах для

социальной рекламы, очевидно, что де-факто он далек от такой реализации.

Существуют другие проблемы, которые можно отметить при более

глубоком изучении данного вопроса, но это не является приоритетной

задачей нашего исследования.

В заключение отметим основные различия между спецификой

развития социальной рекламы на западе и в России, сравнительный анализ

представив в виде таблицы. Переменн Россия Запад (США, Британия, ые Франция).

Историчес Запоздалое развитие данного Богатый опыт создания кий сектора. Все внимание приковано рекламных кампаний. Участие контекст к коммерческой рекламе. Нет большего количества

опыта создания, поэтому профессионалов, накопленный

Российская газета, №4244, 11 декабря 2006 г.

происходит заимствование практический и теоретический

многих западных образцов. опыт. Участники Важнейшее звено это государство, Важнейшее звено это рынка оно выступает главным государство, оно выступает некоммерч заказчиком. главным заказчиком. еской Крупный бизнес тоже участвует и Одновременно на рынке рекламы. использует инструменты рекламы эффективно

социальной рекламы, но успех функционируют и

этот переменный (Лукойл, взаимодействуют большой и

Газпром).

средний бизнес, третий сектор.

НКО часто использует

социальную рекламу, но

распространение ее не велико.

Масштаб Чаще всего только государство и Профессиональные сообщества кампаний международные организации и локальные фонды могут фондов и могут позволить себе крупные, использовать инструменты ассоциаци общефедеральные рекламные социальной рекламы на любом й кампании. уровне.

Остальные организации

используют локальные уровни

(субъектный, местный).

Органы Координирующего органа нет. Пример, Рекламный совет влияющие Заказом социальной рекламы (США).

Полный контроль. Он на выступают разные министерства. координирует работу всех функциони Министерство печати и участников цикла рование информации: финансирование, производства.

регулирование, контроль

Законодате Закон о рекламе, который не Созданы механизмы, которые

льное представляет возможным позволяют регулировать регулирова адекватному регулированию данную область и без большего ние данной области. Других актов нет. количество законодательной социально базы. (например, в Британии й рекламы отсутствует полностью).

Носители Основные: наружная реклама, ТВ, ТВ, пресса, наружная реклама,

реже пресса и социальные сети. Интернет. Большой объем как

По объему сильно уступает на бесплатные так и платные

Западу. места. Финансиро Большая часть финансирование Наравне с государством, вание государством. Незначительно который является крупнейшим

НКО и фондами. финансистом, участвует бизнес. Производс Слабая заинтересованность Участие большего количество тво креативщиков, отношение профессионалов.

несерьезное.

В таблице были представлены основные различия социальной

рекламы на Западе и в России. Нами был предоставлен структурный анализ

сущности рекламы. Были выявлены основные этапы развития социальной

рекламы. Главное, что российский путь имеет собственную специфику, она

заключается в восприятии рекламы через призму пропаганды советского

государства. В последние годы в России меняется отношение к социальной

рекламе, отмечается ее важность для консолидации общества. Но

российские рекламщики еще значительно отстают от западных и по объему

производимой некоммерческой рекламы, и по ее качеству. В нашем

исследовании будут сравниваться образцы российской некоммерческой

рекламы с образцами западной, для этого нами и был проведен краткий

исторический анализ. Социальная реклама требует системного подхода к

своему производству, обязательным условием является контактирование государства и его структур с третьим сектором и бизнесом. На стыке ответственности трёх этих факторов и должно происходить развитие социальной рекламы в России. Собственные практические наработки и западный опыт позволит получать качественный продукт пригодный для российской специфики.

Глава 2. Сравнительный анализ социального контекста в

коммерческой и некоммерческой рекламах.

2.1. Влияние концепции корпоративной социальной

ответственности бизнеса на производство коммерческой рекламы.

Социальная реклама развивалась в разных формах и на нее оказывали влияние разные институты от государства в целом до бизнес-структур и отдельных людей. Большое влияние на развитие социальной рекламы оказал опыт коммерческой рекламы, многие наработки с различными издержками стали применяться при развитии данной отрасли. Коммерческая реклама появилась раньше, во всем мире ей уделяется огромное внимание, она занимат наибольшую долю рынка рекламы в целом. В настоящее время развитие рынка товаров и услуг идет с бешеной скоростью. Технический прогресс, информатизация общества, глобализация, развитие капитализма – все это оказывает сильное влияние на развитие сектора рекламы и маркетинга.

На выбор того или иного товара оказывает влияние позиционирования бренда. Для того чтобы повысить спрос на свою продукцию, компании выстраивают свою маркетинговую деятельность так, чтобы увеличить до максимума экономический эффект от потребления товара аудиторией. Для этого используются различные эффективные методы, с помощью которых возможно повлиять на потребителя. С другой стороны, потребитель в современном обществе уже перенасыщен различными товарами. Для потребителя становится важным не только характеристики продукта, но и ценности, которые выражает тот или иной бренд. Именно в таких условиях появляется нужда для компаний маркетинговой направленности, которая бы учитывала социальной контекст общества, в котором происходит реализация продукции. Многие бренды выстраивают доверительную коммуникацию с потребителем, основываясь на общественных социальных ценностях.

Большое влияние на такую позицию бренда оказала концепция корпоративной социальной ответственности бизнеса. Она получила развитие во второй половине XX века. Впервые Р. Боуен выпустил свою работу под названием “Социальная ответственность бизнесмена”. В ней он изложил основы социальной ответственности для бизнеса, определив ее в том, что она состоит в “реализации той политики, принятии таких решений либо следовании такой линии поведения, которые были бы желательны для целей и ценностей общества”.41 Он первым отошел от чисто экономических целей построения бизнеса, отметив важность также и социальных. После публикации данной работы в обществе появились дискуссии относительно данной концепции.

Следующим важным шагом стало формирование новых понятий таких как “устойчивое развитие” и “корпоративное гражданства”. Данные теории были связаны с нарастающими экологическими проблемами на Земле. Основная идея теории “устойчивого развития” снижение давление на биосоциокультурную оболочку Земли со стороны экономически развитых стран. В конце ХХ века стали формироваться идеи такого управления, где каждое решение должно приниматься с учетом экологического, социального и экономического результата.

К. Девис и Р. Блом в 1975 году выявили социальную ответственность, которая заключается “в обязанности лиц, принимающих решения, предпринимать такие действия, которые будут направлены не только на удовлетворение их собственных интересов, но также на защиту и приумножение общественного богатства”.42 Как показывает практика Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика. Краснодар: Издательство КСЭИ, 2012 с.89 Davis, Blomstrom. Business and its Environment. New York: McGraw-Hill, 1975 с.177 проявление такой ответственности возможно только в корпорациях, в которых сосредотачивается значительные экономические и административные ресурсы. Основным критерием выбора объекта КСО должна стать какая-либо ценность, которую должна поддерживать и продвигать корпорация. Мы не будем делать акцент на истории развития данной концепции, но отметим, что уже сформировалось довольно устойчивое понимание данного феномена, эта стратегия активно реализуется на западе. Она напрямую влияет на маркетинговые кампании бизнеса и, следовательно, на коммуникативные кампании, которые находят отражение в рекламе.

В какой-то степени деятельность компании является индикатором потребностей общества, его настроений. Такая деятельность в тоже время косвенно способна формировать отношение к жизни у потребителя, влиять на его мотивы поведения. Сфера бизнеса интегрирует общество, многие составляющие культурной и социальной жизни общества не возможны без поддержки со стороны коммерческих структур.

Бренды устойчиво существуют в сознании людей. Исследователи PR показывают, “что целью нового поколения становится не просто потребление, а потребление брендов как чувственных образов, становящееся формой представления себя другим людям (организациям) и коммуникаций с ними”.43 Мы рассмотрим несколько определений КСО. Первое дает Ф.Котлер: “Корпоративная социальная ответственность – это свободный выбор компании в пользу обязательства повышать благосостояние общества, реализуя соответствующие подходы к ведению бизнеса и выделяя корпоративные ресурсы”.44 В данном определении делается акцент на влиянии деятельности компании для благополучия общества. Также приведем пример еще одной дефиниции, ее дает активный исследователь

Карпова С.В. Современный брендинг. Монография. Москва, 2011.

Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. К.: Стандарт, 2005 с.32 КСО М. ван Марревик. Он понимает под КСО: “Включение социальных и экологических вопросов в процесс бизнеса и его взаимодействие с заинтересованными сторонами”. Из данного определения можно сделать вывод, что существует два стратегически важных направления: это экологическая направленность деятельности бизнеса и социальноэкономическая. В нашем исследовании мы не будем затрагивать проблему экологического направления, но отметим важность данного вопроса.

Социально-экономическое направление реализуется по-разному в деятельности корпораций. На этом мы остановимся подробнее. На современном этапе развития теории КСО выделяют 4 типа социальной ответственности:46

 Экономическая. Корпорации должны удовлетворять

потребности потребителя, в то же время получать прибыль со своей

деятельности.

 Правовая. Корпорации необходимо действовать с точки

зрения закона и соблюдения правовых норм (внутри страны и

международных).

 Этическая. Деятельность корпораций должна являться

нравственным ориентиром и соответствовать ожиданием общества.

 Дискреционная. Она способствует организации

деятельности компании, направленную на развитие социального

благополучия внутри общества.

Отметим, что приведенные типы КСО встречаются в разных пропорциях у различных компаний. Но их реализация позволяет сделать вывод о важности социального маркетинга для увеличения прибыли и закрепления лидирующей, среди конкурентов, позиции с одной стороны, а с M. van Marrewijk. Corporate sustainability and social responsibility. 2003. Caroll A.B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management review. 1996 другой, реализация данной концепции положительно влияет на различные сферы жизни общества.

Принято выделять две формы корпоративной социальной ответственности бизнеса: внешнюю и внутреннюю.

Внутренняя затрагивает проблему отношения к сотрудникам и формирование корпоративной культуры внутри компании. Это безопасность труда, стабильная зарплата, медицинское и социальное страхование занятых в деятельности фирмы, проведение тренингов для повышения квалификации и т.п. В данном исследовании мы не будем рассматривать данную форму, потому что она менее всего влияет на рекламную деятельность компании. Мы сфокусируемся на внешней КСО. Это все, что связано с открытой деятельности компании в социальной сфере. Сюда входит поддержка благотворительность, проведение социальных компаний, поддержка государства в решение социальных проблем, решение вопросов экологии и другое. Мы не будем делать акценты на изучение КСО в сфере экономики, менеджмента и других.

Еще раз выделим, что для нашего исследования важно оценить влияние социального контекста, которое использует корпорация при проведении своей рекламной кампании. Одним из таких методов является привязывание общественно важных ценностей к деятельности какого-либо бренда, что устанавливает сильную связь между социальной ценностью и корпоративной культурой бренда.

В результате успешной рекламной и маркетинговой кампании общественно значимые ценности прочно закрепляются за определенной компанией, ее товаром или услугой. В процессе формирования восприятия информации, общественные стереотипы являются неотъемлемым компонентом массового и индивидуального сознания. Социальный контекст в коммуникационных практиках рекламы способен формировать особенный культурный слой из ценностей, привязанных к бренду. Здесь важным является актуальность рекламы для общества, соответствие пропагандируемых ценностей ожиданиям общества. Важным моментом становится этическая сторона рекламы.

Теперь рассмотрим проявление социального контекста на конкретных кейсах коммерческой рекламы. В нашем исследовании мы рассматриваем тему здорового образа жизни. Вкратце обоснуем выбор именного этого направления.

Еще в советский период в социальной рекламе значительное место уделялось пропаганде ЗОЖ и здорового образа жизни (закалка, призыв к занятию спорта и т.п.).

На современном этапе данная тематика очень важна для российского общества. На фоне усиливающейся наркотизации и алкоголизации общества, ЗОЖ может стать инструментом повышения здоровья населения. Этот фактор становится еще более важным на фоне демографических проблем в России. Здоровье нации и увеличение естественной прибыли населения является стратегическим направлением политики государства. По результатам опроса ВЦИОМ, проведенного в 2014 году, можно сделать выводы о занятии спортом россиян.47 Занимаются спортом в настоящее время 52 процента населения России, но из них только 13% делают это регулярно, а вот 18 % делают это крайне редко. Как видим, только половина предпочитает занятие спортом, и еще меньше людей делают это постоянно. Это все на фоне постоянно высокой смертности от алкоголизма и значительный масштаб курильщиков в стране. Также только половина опрошенных следит за своим питанием, это выражается, в первую очередь, с желанием употреблять полезную пищу. Но важным показателем влияния ЗОЖ на жизнь населения являются и другие показатели — это смертность населения. По исследованию всемирного Банка средняя Здоровый образ жизни и как его поддерживать. Еженедельные релизы с данными. [Электронный ресурс]// Всероссийский фонд изучения общественного мнения. URL: http://wciom.ru/index.php?id=236&uid=115025 продолжительность жизни в РФ составляет 66 лет, что на 14 лет меньше, чем живет европеец или американец.48 Среди главных причин смерти указывается высокое артериальное давление (36%), высокое содержание холестерина (23%), курение (17%), ожирение (12%), алкоголь (12%).49 Все эти причины могут быть связаны с неправильным питанием, малоподвижностью и вредными привычками. Следовательно, пропаганда ЗОЖ должна стать эффективным способом профилактики основных причин смертности населения России.

Для иллюстрации также важности изучения рекламы ЗОЖ обратимся к исследованию “отношения к социальной рекламе”, которое было проведено компанией КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russiaв рамках проекта “Социально активные медиа”.50 Данное исследование было проведено в 2010 году в городах-миллиониках. В вопросе о внимании к социальной рекламе (сколько видели социальную рекламу за год) самой заметной оказалась реклама против курения и употребления алкоголя (91 %).

Но самое важное для нашего исследование то, что рекламу спорта и ЗОЖ заметили только 68% опрошенных. Данный факт может означать, как и низкую эффективность такой рекламы, так и недостаточный объем распространения. Нами была показана важность изучения социальной рекламы для российского общества.

Теперь рассмотрим влияние коммерческой рекламы в контексте трансляции ЗОЖ. В данной области естественно выделяются спортивные бренды, для которых ценность здоровья и занятия спортом является системообразующей. В нашем исследовании рассматривается кейс рекламы Nike. Данный бренд одним из первых сделал акцент на пропаганде спорта. Главные причины смертности в России и средняя продолжительность жизни. [Электронный ресурс]// Мужской портал о фитнесе и здоровом образе жизни. URL: http://fitseven.ru/vrednie-privychki/glavnieprichiny-smerti-v-rossii Главные причины смертности в России и средняя продолжительность жизни. [Электронный ресурс]// Мужской портал о фитнесе и здоровом образе жизни. URL: http://fitseven.ru/vrednie-privychki/glavnieprichiny-smerti-v-rossii Отношение к социальной рекламе. [Электронный ресурс]//Synovate Comcon. URL: http://www.comcon2.ru/default.asp?artID=2312 Он продемонстрировал, что коммерческая реклама, создавая новые образцы поведения, продает не товар, а благополучие и стиль жизни. 51 «В своей концепции Nike использовали глубинные мотивы и чувства людей, увлечённых спортом и фитнесом. Сейчас мы знаем, что из этого выросло целое движение людей, увлечённых идеей».52 Нами был проведен краткий анализ основных тем роликов Nike, которые имеют социальный контекст пропаганды ЗОЖ, на основе анализа официального сайта Nike53 и хранилища основных реклам Nike54.Можно выделить основные темы, которые использовались в этих роликах:

 Пропаганда занятия спортом. Это тема является основополагающей для позиционирования бренда. Можно выделить множество роликов, где известные спортсмены призывают заниматься различными видами спорта.

 Призыв заниматься бегом. Данная тематика находит отражение в постоянном транслировании информации о полезности бега в рекламе Nike. “Nike выпустил 2,5-минутный ролик «Я бы побежал к тебе» о влюбленной паре — парень (живущий в Нью-Йорке) и девушка (живущая в Калифорнии) настолько соскучились и хотят видеть друг друга, что отваживаются на героическую пробежку навстречу друг другу”.55 Также для привлечения участников забега Nike Run Moscow была проведена рекламная кампания с использованием наружной рекламы. 56

 Борьба с ожирением через занятие спортом. “Героем нового рекламного ролика Nike стал двенадцатилетний мальчик, страдающий ожирением”. 57 Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.151 Nike, IBM, Dove и другие: Зачем бренды делают мир лучше. [Электронный ресурс] Look At Me. URL: http://www.lookatme.ru/mag/live/industry-research/194479-social-brands http://www.nike.com/ru/ru_ru/c/womens-training

http://www.adme.ru/nike/

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/nike-prizval-bezhat-k-lyubvi-368805

Приложение 1

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/stradayuschij-ozhireniem-malchik-razreklamiroval-nike-402005

 Преодоление себя через занятие спортом. В одном из рекламных роликов таков сюжет: “ Мэтт Скотт, американский баскетболистпаралимпиец. В ролике Мэтт сидит в пустом спортивном зале и, играя с двумя мячами, «отстукивает» все мнимые причины, которые люди используют, чтобы не заниматься спортом”. 58

 Изменение мира к лучшему. “Ядром кампании стал сайт www.nikebetterworld.com , а основной идеей — стремление бренда с помощью спорта сделать этот мир лучше”.59

Это наиболее популярные темы, которые использует Nike в своей рекламе. Подобным образом выстраивают свою маркетинговую кампанию другие спортивные бренды (Adidas, Puma, New Balance).

По-нашему мнению эффективность использование социальных мотивов обуславливается следующими причинами:

 Своеобразный авторитет бренда, его узнаваемость. Мода на определенной бренд создает в среде молодежи лояльное отношение к его социальной политике. Здесь действует механизм подражания главным действующим лицам, которые использованы в рекламных кампаниях брендом. Отсюда вытекает следующая особенность.

 Использование в рекламе брендов кумиров молодежи, в первую очередь звезд спорта, их пример заставляет людей поверить в себя, а покупка бренда становится атрибутом успешности. Как бы возможно приобретение способности к преодолению себя, как рекламирует это звезды спорта.

 Соотнесение занятия спортом и успешности.

 Доступность рекламы для большего количества молодежи. Это связано с той спецификой, что Nike является активным спонсором множества спортивных мероприятий как локального уровня, так и международного.

http://www.primmarketing.ru/creative/2011/06/14/nike

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/nike-vystupil-za-luchshij-mir-252005

 Сочетание эффективной рекламы с социальным маркетингом и социальной ответственностью бизнеса. Nike было проведено множество социально значимых акций по всему миру, в том числе и в России. Все это откладывает в сознание потребителя позитивный образ данного бренда. Что в свою очередь позитивно влияет на эффективность влияние рекламы на молодежь.

Все эти причины дают возможность говорить об эффективности использования социального контекста в рекламе в рамках воплощения концепции социально ответственного бизнеса. С одной стороны это повышает экономические эффекты от деятельности бренда. “По данным консалтинговой компании Euromonitor, в 2013 г. на долю Nike пришлось 14,6% от мирового рынка спортивной экипировки, Adidas сохранила за собой 11,4%”60. C другой стороны это создает позитивную почву для продвижения идей ЗОЖ среди потребителя данного бренда. Данную гипотезу мы попытаемся проверить дальше в нашем исследовании, в следующем параграфе.

Теперь рассмотрим рекламную деятельность Nike с точки зрения ключевых ценностей, которые можно использовать в коммуникации с брендом. Данная классификация была предложена в учебнике Н. Лопатиной “ Маркетинг как социальная технология: поиск новых методических подходов”61:

1. Здоровье. Именно данная ценность является основополагающей в рекламных кампаниях Nike. Ей, так или иначе, посвящены все рекламы. Занятием спортом напрямую связывают с повышением здоровья человека. Через ролики постоянно навязывается образцы повседневного поведения, которые включают в себя занятие спортом. http://www.vestifinance.ru/articles/41816 Лопатина Н. Маркетинг как социальная технология: поиск новых методических подходов. Маркетинг, 2001.

2. Забота. Данную ценность также можно отметить в рекламных коммуникациях Nike. Это выражается особенно в рекламах удобности кроссовок и т.п. Это позитивно сказывается на отношении к своему здоровью, т.к. человеку все время акцентируют внимание на удобство занятия спортом. Следовательно, его доступности и комфортности.

3. Доверие. Эта ценность меньше транслируется через ролики. Но ее проявление мы находим в задействовании большого количества звезд спорта, их постоянное желание заниматься спортом транслируется в роликах Nike. Все это вызывает доверие к их мнению, следовательно, складывается позитивный образ о ЗОЖ.

4. Уважение. Эта ценность выражается через трансляцию опыта, знания, профессионального уровня. Это также находит отражение в рекламных кампаниях Nike.

5. Сопереживание. Также одна из ценностей, которая транслируется Nike. Ее использование позволяет сблизить аудиторию и бренд. Во многих рекламных кампаниях используется понимающий мотив сложности занятия спортом. Но Nike выступает как помощник в преодолении себя.

Приведенные ценности еще раз доказывают обоснованность использования социального контекста в рекламировании бренда. Даже известный лозунг Nike “Just do it” несет в себе сильный социальный посыл, который направлен на преодоление себя для лучшей и успешной жизни.

В заключение параграфа сравним социальный мотив в коммерческой и некоммерческой рекламе. Это позволит сильнее разобраться в различиях между этими двумя видами рекламам. Для сравнения нам был выбран один ролик Nike, один ролик некоммерческой рекламы . А также плакаты, использованные в наружной рекламе от Nike и некоммерческой рекламы.63

Приложение 2

Приложение 3

Отбор именно этих единиц анализа мы обоснуем в следующем параграфе. Отметим, что был проанализирован большой массив социальной рекламы по данной проблематике. Представим сравнительный анализ в виде таблицы:

Коммерческая Некоммерческая Различия  Привлечение большего  Неиспользование медийных

числа звезд спорта персон

 Высокая  Низкая художественная

художественная ценность

ценность  Обращение простых людей

 Использование  Пропаганда занятием

смешенных типов (без любительским спортом

возможности  Использование семейных

определить положение ценностей

человека)  Простота художественного

 Пропаганда исполнения

профессионального  Акцент на проблеме

спорта алкоголя, табакокурения

 Использование  Банальный посыл, который

ассоциации спорта, как формирует изображенный

международной лозунг

ценности  Формирование общей

 Обращение к ценности ЗОЖ

самомотивации  Предоставляется

 Центральная идея – возможность выбора у

важность бренда для человека

занятия спортом  Фрагментарные посылы

 Привязывается ЗОЖ к

достижению успеха

 Имеет некоторую

историю Схожесть  Использование темы занятия спортом

 Постоянное применение образа активных людей

 Использование позитивных эмоций

сопровождающих занятием спортом

 Показывается способы преодоления себя

 Использование надписей и мотивационных

посылов

Данное сравнение показывает нам важность отличия социальной рекламы от коммерческой. Оно заключается в разных целях, если у коммерческой рекламы социальный контекст является сопровождающим инструментом, то в социальной рекламе он напрямую затрагивает основную идею посыла. В тоже время их отличает качество и художественная ценность, а это в первую очередь зависит от финансирования и профессиональному подходу к делу. В конечной части исследования нами будет представлен попытка анализа особенностей восприятия социальной рекламы аудиторией. Для этого нами и был проведен сравнительный анализ коммерческой и некоммерческой рекламы. Мы попытаемся определить, как влияют различие на восприятие рекламы аудиторией. Стоит отметить, важность понимания концепции социальной ответственности бизнеса. Особенно она находит выражения в деятельности ТНК. Рассматриваемый нами Nike, является международной компанией, следовательно, реализацию основ СКО бизнеса мы можем увидеть и в России.

2.2. Особенности восприятия социальной рекламы аудиторией.

Главной идей социальной рекламы должно быть изменение отношения

общества к какой-либо социальной проблеме. “В контексте модернизации

современного российского общества важным становится его способность к

обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности”. 64

Именно такая ситуация и создает предпосылки для развития социальной

рекламы, потому что она способна стимулировать общество к решению

социальных проблем, тем самым частично формировать мировоззрение индивида, а за счет этого менять установки поведения. Стоит понимать, что обоснованность использование социальной рекламы как минимум зависит от

двух сторон: производителей/заказчиков и потребителей. Если от первых

зависит качество рекламы, эффективность продвижения, то от вторых

восприятие, то какой результат оставляет после себя рекламная кампания.

В нашем исследовании мы не будем рассматривать структурные компоненты производства социальной рекламы. Основой исследования явился анализ аудитории, ее реакции на объект нашего исследования. Такой подход позволяет оценивать нужно и эффективно определенной социальной рекламы. Для создателей рекламы в первую очередь важна коммуникация, а для некоммерческого продукта это является главным. Потому что в сфере социального очень важна коммуникация между акторами. А рекламное сообщение представляет собой целостный раздражитель, который оказывает воздействие конкретно на каждого индивида.

Остановимся на том, как происходит такое восприятие. Человек постоянно в современном мире контактирует с большим количеством информации, которую он воспринимает из разных источников. В таких Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.161 потоках тяжело удерживать внимание на чем-то одно довольно долго. На восприятие информации человеком влияют множество факторов, их изучением занимаются представителей различных дисциплин. В свою очередь многие рекламщики и маркетологи говорят об особенностях восприятия именно рекламы. Социальный контекст еще больше усложняет понимание восприятия рекламы. Если коммерческую рекламу можно оценить по каким-либо экономическим показателям, то эффективность социальной рекламы оценить сложно. Потому что процесс смены жизненных ориентиров, ценностной картины мира — растянутый во времени процесс, влияние на который может оказывать реклама, но в то же время он зависит от многих других факторов (личностных, общественны).

В теории коммуникаций существует положение, что вся ответственность за результат коммуникации лежит на отправителе.65 Конечно, существуют искажения во время передачи, но это может быть ошибками при выборе способа передачи информации. Использование различных образов оказывает напрямую эффект на восприятие рекламы. Особенностью социальной рекламы является то, что необходимо создать понятный образ в обстановке возможной незаинтересованности и информационной искаженности. Поэтому отправителю необходимо системно продумывать использованные образы. Для удобства определения и оценки восприятия социальной рекламы сгруппируем структурные компоненты этого процесса в условные блоки.

 Заложенная идея в рекламе и ее позиционирование. Это

начальный этап рекламотворческой деятельности. На основе анализа

какой-либо социальной проблемы делается модель того, что и как

хотят нам донести создатели рекламы. На этом этапе создается

фундамент информационного посыла, если идея будет непонятна, то и

эффективность рекламной кампании низкий. Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.125

 Фоновой контекст социальной рекламы. При создании и

распространении социальной рекламы необходимо учитывать

социокультурные особенности общества, в котором распространяется

реклама. Например, одна и та же реклама может быть непонятна для

представителей разных стран или даже регионов одной страны.

 Содержание рекламного сообщения. Как отмечает О.Ю.

Голубу, это “основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе

своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение

человека, и соответственно, принимается или отвергается им.”66

 Исполнение рекламы. Художественная ценность рекламы

зачастую оказывает большое влияние на ее восприятие. Реклама

должна быть с одной стороны понятной и простой, а с другой

запоминающейся. Но яркая идея креативщика рекламы позволит ее

насытить эмоциональностью, выделить среди другой информации.

 Использование в рекламных сообщениях

манипулятивных техник. Это напрямую влияет на то, как аудитория

подвергается влиянию информации в рекламе. Именно в социальной

рекламе сложно говорить об этической стороне применения таких

методов, потому что от корректного их использования может

повыситься эффект восприятия, что в конечном итоге позитивно

скажется на обществе. Но в тоже время социальная реклама должна

быть адекватной, в ней не должны быть перейдены грани

шокирующего влияния на публику. Также необходимо избегать других

целей использование социальной рекламы: коммерческое пропаганда

(рекламирование) чего-либо, политической ангажированности.

 Использование мифов и стереотипов в социальной

рекламе. В зависимости от выбора этих элементов реклама становится Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.128

понятной или близкой для определенных людей, которые

воспроизводят те или иные образцы поведения.

 Гендерные маркеры социальной рекламы. На восприятие

влияют, во первых, гендерные особенности потребителя, а, во-вторых,

как это проявляется в самом сообщения, учитываются ли возможные

ограничения накладываемые гендерной индентичностью потребителя

рекламы.

 Эффекты, которые оказывает социальная реклама. Они

могут быть краткосрочными и долгосрочными. Также главным

показателями могут здесь являться изменение общественного мнения,

экономические эффекты, и в конечном итоге изменение ценностей в

обществе и поведения его отдельных индивидов.

 Эмоциональное составляющее сообщения. Это

становится важным для появления отклика на рекламу. Эмоционально

нейтральная реклама вряд ли вызовет реакцию у аудитории.

Важнейшими рекламными характеристиками, которые влияют на восприятие рекламы, являются, по мнению С.Э. Селиверстова67: простота и понятность, новизна, уважительность. Эти составляющие находятся в тесной связи, они проявляются в разных пропорциях в рекламных сообщениях.

Остановимся на аспекте использование образов и стереотипов в рекламе. Близкое по своему механизму воздействия является использование социальных мифов. Их современное проявление отлично от древнегреческих мифов. Большинство из них используются различными медиа во время трансляции информации. С помощью их — сообщения становятся более понятными и близкими аудитории. Они помогают усваивать нормы поведения. Стереотипы, действую по похожей схеме, стереотипы “освобождают его субъектов от необходимости постоянного и всестороннего

СеливерстовС.Э.Социальнаяреклама.—Самара:Издат.дом «Бахрах-М»,2006.—С.177-181. анализа каждой конкретной ситуации”68. Использование их в рекламных сообщениях позволяют человеку более полно воспринимать социальный посыл, сформировать свое внутреннее отношение к ним. В дальнейшем при кратком анализе мы выделим основные образы и стереотипы, использованные в рассматриваемых нами рекламах.

Перед изложением анализов результатов нашего исследования. Рассмотрим два важных аспекта: другие исследования социальной рекламы в России и обоснование методологии исследования. Первое позволить рассмотреть кратко конкретные социологические исследования данного направления. Второй же даст основу для дальнейшего анализа.

В России не сложилась постоянная практика исследования отношения к социальной рекламе среди населения России, но все-таки были проведены несколько интересных исследований по данной теме. Первое было проведено “Фондом общественное мнения” на тему : полезности социальной рекламы для жителей Москвы69. Территориальная особенность проведения опроса не позволяет экстраполировать результаты исследования на всех жителей России, и поэтому выделять общероссийские особенности ее функционирования. Но он показывает некоторые важные векторы существования российской социальной рекламы. По результатом исследования можно сделать следующие выводы:

 Только 30% встречаются с социальной рекламой часто,

большая часть либо редко, либо вообще не встречаются. С одной

стороны это показывает, что социальная реклама присутствуют в

жизни общества, но с другой отклик и запоминание ее не велик, при

том нужно сделать акцент на том, что исследование проводилось в

Москве, где благоприятные условия для развития социальной рекламы. Голуб О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010 с.106 http://fom.ru/Gorodskie-proekty/11436

 Среди рекламы, произведшей наибольшее впечатление,

нет собственно рекламы здорового образа жизни, а процент

запоминания реклам, связанных с ней тематик ничтожен. Это

показывает неэффективность рекламы здорового образа жизни в

России.

 Большинство высказывается за нужность социальной

рекламы. Но в то же время примерно 50 на 50 распределилось число

тех, кто считают, что социальная реклама меняет поведение людей к

лучшему. То есть многие респонденты отмечаются низкий уровень

эффективности рекламы.

Второе исследование, которые мы отметим в нашей работе, проводился компанией КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russia в рамках проекта Социально активные медиа.70 Он проводился в городахмиллиониках тем же методом. Результаты данного исследования отличаются от ФОМа. Во-первых, большинство респондентов видели социальную рекламу (96%).

Во-вторых, более половины респондентов выразили уверенность в том, что в будущем реклама может изменить ситуацию и только 20% процентов не верят в такие изменения. В-третьих, только 36% опрошенных ответили о влиянии социальной рекламы на них, но больше половины исключили такое влияние. Одновременно отметим, что влиянию этого вида коммуникаций более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет – здесь эффект от социальной рекламы на себе ощутили 68% опрошенных. Исходя из двух исследований можно сделать вывод, что социальная реклама имеет слабый эффект влияния на аудиторию, но все же можно говорить, что какие-то категории людей она затрагивает.

Для достижения поставленной цели и проведения эффективного анализа мы должны рассмотреть методологические основы проведенного нами исследования. Мы раздели общее исследования на два этапа, один из

http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=2312 них количественное исследование, второе качественное. Мы использовали для анализа социального контекста рекламы следующие образцы.

 Реклама Nike. Критерием отбора был ролик, который

распространялся по федеральным каналам на территории РФ и залит на

видеохостинг (rutube/ число просмотров около 56 тысяч).

Выбор этого

ролика представляется адекватным задачам исследования, потому что в

нем просматривается сильный социальный контекст, содержит

российскую специфику. Также были выбраны 2 примера (см .

приложения) наружной рекламы, которые также содержат в себе тему

здорового образа жизни.

 Непосредственна социальная реклама. Здесь выбор был

сложнее, т.к. нами не были обнаружены государственной рекламы

именно ЗОЖ. Поэтому нами был выбран ролик на youtubе,

посвященной данной тематике (просмотров 79504 на 26.05.15), также

он является победителем городского конкурса социальной рекламы в

городе Иваново (2011).

Также были выбраны примеры наружной

приложение).

Следующим этапом стало определение используемых методов. Для первого этапа, который строится на количественном анализе, мы была выбрана следующая методика. Респондентам предлагалось посмотреть 2 ролика и 4 примера наружной рекламы, они были разделены на два блока по принципу реклама Nike/социальная реклама, предлагался ответ. В выборку вошли молодые люди от 17 лет до 28 города Казани, это обосновывается тем, что мы не претендуем на точную репрезентативность и рассматриваем это исследование как пилотажное, при этом присутствуют ресурсные ограничения для полноценного опроса. Также мы не дифференцируем наших респондентов по полу и возрасту, поэтому в нашем фокусе отсутствует гендерные особенности восприятия рекламы. Но при этом используемая выборка позволяет выделить основные особенности восприятия социальной рекламы у молодежи. Метод был использован как онлайн-опрос на основе опросника, составленного после операционализации71 основных индикаторов, которые были выделены и актуализированы нами под объект нашего исследования. Мы выделяем два уровня восприятия когнитивный и эмоциональный, затем мы использовали различные структурные показатели восприятия рекламы у респондента.

Для второй этапа был выбран качественный метод, который заключается в визуализации ощущений от просмотра рекламных роликов. Данный метод построен на анализе рисунков. Респондентам было предложено посмотреть 2 выбранных нами ролика и нарисовать два рисунка, которые основывались на образах, сформированные после просмотра данных реклам. Выборка составила 10 человек (5 парней и 5 девушек), которые не занимаются активно спортом. Возраст респондентов 21-23 года, все являются студентами.

Теперь рассмотрим кратко непосредственно рекламу для исследования:

Приложение 4

Коммерческая Некомерческая Ролик Реклама nike Социальная реклама Содержание Происходит смена мини-сцен В начале герои ролики

с участием людей (професс. говорят о том, как занятие

спортсменов, любителей и спортом изменила их

даже балерины), которые жизнь Затем весь ролик

занимаются каким-либо показывают кадры

действием (бегают, бьют по занятием экстремальным

мячу, играют в тенис, видом спорта. Вместе с

танцуют).

героями ролика ты

проживаешь один день. Слоган Не дай остановить Жизнь это движение.

себя…различным Никогда не поздно начать.

обстоятельствам

(перечисление) Особенности Динамичность смены сцен, Везде молодые люди .

использование образов Кадры занятия спортом

спортивной активности, сменяются динамичной

жизнью города. Характеристики Простота: понятные надписи, Простота: каждому влияющие на близкие молодому человеку молодому человеку восприятие действия должны быть понятны эти

Новизна: нестандартный кадры.

подход в смешение звезд Новизна: здесь сложно,

спорта и обычных людей что то выделить.

Уважительность: к аудитории Уважительность:

обращаются без давления.

Герои выглядят близкими к

народу.

Рассматриваемые нами ролики в принципе соответствуют понятию качественной социальной рекламы, хотя имеют недоработки в трансляции основного посыла. Но социальный контекст однозначно прослеживается в них. Также он прослеживается и в рассматриваемых нами примерах наружной рекламы. Но здесь сложнее анализировать, отметим, что рекламы также выполнены довольно качественно и в системе дополняют восприятие контекста от коммерческой и некоммерческой рекламы.

Анализ исследования.

Обратимся сначала к рассмотрению результатов первой части исследования. Анализ выстроим на основе рассмотрения блоков используемых в опроснике. Как уже было сказано, мы не рассматриваем социально-демографические молодежи, следовательно, не будем искать корреляции между ними.

Все же одну характеристику мы измерили, это распределение по полу. Было опрошено 120 человек. Среди них 63 девушки и 57 парней. Как видим, такое распределение примерно согласуется с демографическими характеристиками отношения мужчин и женщин в Росси.

Следующее, что мы измеряли, было восприятие структуры рекламы.72 Здесь мы выбрали анализ через дихотомии. Отобразим полученные данные в таблице. Каждая сравнительная пара строится на анализе основных характеристик, которые используются для оценки эффекта восприятие социальной рекламы, которые предлагают различные исследователи.

Приложение 5

Оригина Информ Прос Интере Краси Агресс Прав Актуа

льная ативная тая сная вая ивная дива льна

/неориги /неинфо /сло /неинт /некр /неагре я /неакт

нальная рмативн жная ересна асива ссивна /лжи уальн

ая я я я вая а

Комме 79% 41% 58% 91% 81% 37% 57% 68% рческая 11% 59% 42% 9% 19% 63% 43% 32% Неком 48% 18% 55% 73% 85% 45% 36% 66% мерчес 52% 82% 45% 27% 15% 55% 64% 34% кая

Из анализа видно неоднозначное восприятие социального контекста. В коммерческой рекламе это связано в первую очередь с присутствием экономических мотивов транслируемых в рекламном сообщении. Но, исходя из результатов, коммерческий блок мы можем назвать:

оригинальным, интересным, неагрессивным, актуальным. А вот некоммерческий: неинформативным, интересным, красивым ,лживым, актуальным. Другие же позиции находятся в пограничном состоянии и требуют повторных измерений. Главный итог, что содержание воспринимается хоть и похоже у коммерческой и некоммерческой рекламы, но очевидно, что некоммерческая реклама не выполняет своей цели донесения основной мысли, потом что она воспринимается как неинформативная и лживая. Следовательно, нарушается коммуникация и передача основной идеи.

Теперь обратимся к переменной, которую мы обозначали как запоминание. Для коммерческой рекламы самым запоминающимся является три данных это образ спортсмена, его действие и лозунг. Это имеет прямое отношение позиционирование рекламы именно как коммерческой, но с другой стороны такой эффект позволяет через трансляцию имиджевых характеристик приковывать внимание молодого поколения к данной проблеме. Некоммерческая реклама устроена слегка иначе. Здесь главными атрибутами запоминая являются место и содержание самих действий героев ролика. Но не значительно доля запоминания слогана, также как и цветовой гаммы.

Следующий важный момент это измерение мотивационного эффекта от ролика. В рекламе Nike и социальной рекламе большинство людей не верят в мотивационный эффект, но с другой стороны уверенность не носит ярко выраженный категоричный характер.73 Но в коммерческой рекламе сильнее вера в мотивацию, чем у социальной ( 19 % и 11% соответственно).

Отсюда делаем вывод, что некоммерческая реклама опять проигрывает своему конкуренту. В первую очередь, по-нашему мнению это связано с невысоким качеством рекламы и неинформативным содержанием.

Также для нашего исследования важно оценка внимания, которая способна вызвать реклама.74 Коммерческая реклама способна вызвать сильный интерес, это связано в первую очередь с качеством ролика и имиджем компании. А вот при рассмотрение социальной рекламы был отмечен высокий уровень внимания респондентов, но в то же время достаточно велик процент затрудняющихся ответить (27 %).

Это значит, что восприятие ролика неоднозначно.

Эффект мы измеряли через анализ впечатления от рекламного сообщения.75 Наиболее сильный эффект от идеи и ее подачи именно на это обращает внимание аудитория, также стимулом восприятия является музыкальное сопровождение. В социальной рекламе также важно содержательное исполнение основной идеи посыла, без него сообщение теряет смысл. В социальной рекламе практически повторяются запомнившиеся компоненты, только увеличивается доля музыкального Приложение 6 Приложение 7 Приложение 8 сопровождения. Это факт говорит о важности трех компонентов: музыки, идеи и ее исполнения.

Отношение к увиденному у социальной и некоммерческой рекламы практически одинаковое, преобладает позитивное восприятие (74 и 63 %).

В тоже время стоит отметить, что данный показатель ниже у некоммерческой рекламы, где оценка нейтральная (29%) тоже высокая. Это показывает, что коммерческая реклама при правильном позиционировании и исполнение выглядит позитивно, что может насыщать и социальный контекст, использованный в ней.

Уникальность рекламного продукта оказывает большое влияние на восприятие рекламы. У Nike в целом кампания воспринимается оригинальной, не имеющей аналогов в мире. Это нашло отражение и в данных по данному критерию. Большая часть респондентов считают уникальными рассматриваемые рекламы. Но социальная реклама даже превосходит в этом показатели. Это означает то, что данная тематика плохо развита и нова для российской аудитории.76

На восприятие также влияет недостатки, которые проявляются в данных рекламах.77 В коммерческой рекламе большинство респондентов видят незначительные недостатки. Социальная реклама наоборот обнажает все недостатки этой индустрии, 27 % опрошенных видят их. Главный итог, что качество рекламы сразу заметно аудитории, и она реагирует довольно чутко на такое.

Теперь проанализируем выделенные нами индикаторы. Изобразим результаты в таблицу.

Приложение 9

Приложение 10

Коммерческая Социальная

Среднее значение 3.6 3.1 эффективность

Среднее значение 3.7 3.3 эмоциональной насыщенности. Среднее значение 4.2 4.1 привлекательности

Среднее значение 3.9 4.3 понятности

Среднее значение 3.2 3.7 адекватности

Индикаторы более высокие практически везде у коммерческой рекламы, особенно в оценке эффективности и эмоциональной насыщенности. Однако отметим, что социальная реклама выше в понятности и адекватности современным реалиям. Это результат того, что коммерческая реклама может восприниматься враждебно из-за социокультурных различий. А вот ролик о молодежи и для молодежи выглядит адекватным для восприятия.

Последняя же характеристика — восприятие — является пониманием основной идеи послания. Здесь мы можем отметить, что тема ЗОЖ прямо или косвенно была упомянута большую часть респондентов. Мы обобщали и сгруппировали все ответы и получили следующие результаты.78 В коммерческой рекламе главная цель обозначены как преодоление себя (28%), реклама бренда ( 28%) и занятие спортом 19 %. Очевидно, что на первый

Приложение 11 план вышла собственно реклама бренда и декларированный лозунг Nike, это означает, что кампания успешно и в ней проявляется и социальный контекст. В социальной рекламе меняется акцент восприятия целей. Здесь проявляется более понятный выбор тем, связанных напрямую с продвигаемыми ценностями.

Данный опрос был направлен в первую очередь на выявление количественных различий элементов, влияющих на восприятие социального контекста аудиторией. Теперь проанализируем вторую часть нашего исследования, которая заключалась в анализе визуализационных образов рассматриваемых нами реклам.79 Вкратце опишем методологи. Респондентом было предложено посмотреть выбранные ролики по очереди, затем после каждого просмотра они с помощью карандаша изображали образ здорового образа жизни, который у них возник после просмотра каждой из реклам. С помощью анализа рисунков, мы выделим основные особенности восприятия контекста в рекламах. Существует множество техник анализа, мы остановимся на качественной, которая основывается на субъективной интерпретации символического и тематического значения изображенного. Самые яркие рисунки мы поместили в приложение. На основе анализа мы выделили следующие особенности:

 При восприятии рекламы в фокус попадают центральные элементы содержания. Чаще всего в себе их аккумулируют действующие лица или элемент их окружения ( пример, баскетболист, человек на скейте, приспособления для занятия спортом).

Такое восприятие мы назовем структурным.

 Для структурного восприятия важным становится образность и связь различных элементов рекламы между собой. Если социальная реклама посвящена ЗОЖ, то обязательно должны быть атрибуты спортивного

Приложение 12 поведения. В таком повествование акцент необходимо делать на включенность данных элементов в структуру жизни индивида.

 Другие респонденты при формировании рисунка использовали другой тип восприятия, назовем условно функциональный. Для него характерно внимание на смысловых значениях, элементы рассматриваются не статично, а в динамике. Главным становится то, какие функции, по мнению индивида, заложены в рекламное сообщение. Какую смысловую нагрузку несет каждое действие в рекламе. Для такого типа характерно изображение динамический образ рекламы, где нарисованы основные процессы в рекламе (преодоление себя, победа над собой, занятие спортом).

 Еще одну особенность восприятия характерную для социальной рекламы мы обнаружили при анализе других рисунков. В основу их положены иррациональное восприятие различных элементов рекламы. Такой тип восприятия мы назвали чувственным. Для него характерно особый ракурс обращения к проблеме, это эмоциональное переживание. Данные ролики должны быть насыщены не действиями или смысловыми и информационным данными, а эмоциональным контекстом, который может воспринять индивид. Примером, подобного ролика является рассматриваемая нами социальная реклама.

 Последний типа восприятия, который мы выделили, назвали информационным. Для него характерно обращение к рациональному пониманию (по Веберу).

Такие ролики должны быть переполнены различного рода информации об полезности, этапах решения, статистической информации и т.д.

 Стоит понимать, что в чистом виде не один выделенный нами тип восприятии не существует. Эти 4 типа находятся в тесной взаимосвязи и влияние друг на друга. Ну в зависимости от анализа аудитории и приписывание ей того или иного типа восприятия, мы можем организовать эффективную рекламную компанию.

В итоге нами было проведено сложное исследование, которое состояло из двух частей. В ходе него мы получили основные выводы. Нами было выделено 4 типа восприятия социальной рекламы: структурный, функциональный, эмоциональный и информационный. Каждому типу соответствуют свои особенности. Также нами были проанализированны структурные элементы восприятия социального контекста. Очевидно, что наиболее эффективным будет использование сочетание наработок коммерческой рекламы при создании социальной. Во-первых, потому что в коммерческой рекламе имеют опыт использования характеристик, которые повышают эффективность восприятия рекламы (информативность, актуальность, интересность и т.п.).

Данное исследование показало более эффективное использование этих характеристик. В целом можно выделить следующие особенности восприятия социальной рекламы: 1) Восприятие зависит от структурных составляющих содержания

рекламного сообщения. Чем больше задействовано различных

характеристик (информативность, актуальность, простота, красота и

т.п.), тем более становится полной коммуникация и эффективность

сообщения повышается. 2) На восприятие влияет узнаваемость и запоминаемость рекламного

сообщения. Чем более запоминающееся сообщение, тем оно проще для

запоминание. Здесь важным становятся атрибуты запоминания

торговая марка, уникальная идея, яркое исполнение, слоган, доступные

образы и другое. 3) Социальная реклама производит низкий мотивационный эффект, она

подвержена изменению качества. Это оказывает влияние и потому, что

процесс восприятия ценностей и изменения моделей поведения очень

долгий и не подвержен влиянию только одной социальной рекламы. 4) Особенность восприятия заключается в позитивном настроении по

отношению социального контекста. Следовательно, это оказывает

благоприятное влияние на возможность дальнейшего повышения

эффективность социальной рекламы.

На особенность восприятия влияют факторы, исходящие от выделенного нами типа одного из 4х восприятий социальной рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальная реклама как феномен медиакультуры появился недавно. В западных странах рассматриваемое нами явление существует уже несколько десятков лет. Американские и европейские исследователи накопили достаточно материалов для его исследования, это находит отражение как в публикациях в западном научном сообществе по данной проблематике, так и в новых механизмах совершенствования создания продуктов рассматриваемой нами вида некоммерческой рекламы. Россия же отстает пока от передовых западных стран в производстве и распространении социальной рекламы. Но нами было определенно, что в России создана благоприятная почва для развития данного социального феномена. Вопервых, благодаря заинтересованности государственных структур в производстве такого вида рекламы, а, во-вторых, в наличие большого количество социальных проблем, которые создают напряжение общественности. Разрешение такого вида проблем требует концентрирование большего количества общественного внимания, а как раз социальная реклама предоставляет такую возможность.

Социальная реклама представляет собой один из самых главных инструментов корректировки и изменения отношения к социальным проблемам со стороны общественности. Она создает платформу для формирования позитивного общественного настроения, способствует консолидации общества. С помощью ее решаются как актуальные проблемы, существующие в обществе, так появляется возможность для создания новых ценностей, моделей общественного поведения для будущего. Мы рассмотрели различные понимания сущности рекламы: коммерческой и некоммерческой. Главное отличие заключается в заказчике такого продукта и его конечного результата. Реклама направлена в первую очередь на привлечение внимания покупателя, на продвижение товара или услуги. Некоммерческая реклама (или общественная) аккумулирует в себе идею продвижения позитивного общественного образа чего-либо или создает почву для решения важных социальных проблем.

Социальная реклама предполагает охват широкого круга населения. Развитие же этого рынка как было нами установлено зависит от того, как позиционирует себя государство по отношению к гражданскому обществу. Также на развитие социальной рекламы оказывает влияние позиция СМИ и некоммерческих организаций. В ходе написания диплома были проанализированы труды посвящённой данной проблематике, в первую очередь, работа Г.Г. Николайшвили и О.Ю. Голуб. На основе данных работ были представлены анализ основных функций социальной рекламы и исторические этапы развития данного вида рекламы. Мы отмечаем, что она выполняет ряд специфичных функций, также развитие социальной рекламы значительно отстает от зарубежных аналогов. Главной российской спецификой является активное участие органов государственной власти при создании такого вида продукта, а также использование социальной рекламы в политических целях, при государственной пропаганде.

В данной работе мы же рассматривали социальную рекламу посвященную пропаганде здорового образа жизни. По-нашему мнению, данная тематика является актуальной для российского общества. Ее развитие является стратегической задачей для государства.

В нашем исследовании мы сделали акцент на использование социального контекста при создании коммерческой рекламы. Нами были представлены кейсы такого феномена. Основной же теоретического анализа стали представление о корпоративном социальном ответственности бизнеса и его влияние на создание коммуникативных продуктов. Целью такого действия является поддержка компании позитивной социальной ценности, которая коммерческая организация объявляет своей миссией и транслирует ее через свои продукты. Данные стандарты такой отчетности связаны в первую очередь с появлением идей об устойчивом развитии и прозрачности социальной деятельность бизнес структур на Западе. Нами было отмечено наличие специальных отчетностей для реализации данной концепции. Становится очевидно, что это имеет прямое влияние на проводимые рекламные компании бизнеса. Данный факт позволил нам определить влияние между социальной политикой компании и ее рекламными продуктами.

Основой первой части нашего исследования стал анализ коммерческой рекламы, которая пропагандирует идею здорового образа жизни. Нами были рассмотрены кейсы кампании Nike и Adidas. Спортивные бренды на прямую связаны с тематикой здорового образа жизни. Нами было выявлено, что использование социального посыла в коммуникации с потребителями позволяет говорить об успехе кампании. На основе анализа коммерческих реклам в представленных кейсах были выделены следующие их особенности:

 Использование образов, которые способствуют

формированию позитивного отношения к спорту (в особенности к

бегу)

 Рассматриваемые рекламы несут в себе мотивационный

посыл

 Использование образов спортсменов, активное участие

звезд спорта в данных рекламах. Это способствует ассоциирование

занятие спортом с успешностью.

 Динамическая форма представление продукта, которая

способствует к сопереживанию, ощущение жизни при занятии

спортом.

 Активное использование лозунгов, направленных на

мотивацию к занятию спортом.

 Использование мотивов, которые направленны на

выработку ощущения преодоления себя.

Но также нами было отмечено, что такое позиционирование имеет в первую очередь экономический эффект, который заключается в создании у потребителя позитивного образа. Нами был предоставлен сравнительный разбор уже рассмотренных кейсов коммерческой рекламы и собственно социальной рекламы. Основные итоги такого анализа представлены следующей таблице.

Сходства Различия Коммерческая  Зрелищность роликов

 Использование  Использование звезд

темы занятия спорта

спортом  Обращение к

 Постоянное конкретному человеку

применение  Центральная идея –

образа активных важность бренда

людей  Привязывается ЗОЖ к

 Использование достижению успеха Некоммерческая позитивных  Обращения простых людей

эмоций  Использование негативных

сопровождающи сторон не занятие спортом

х занятием  Меняя художественная

спортом ценность

 Показывается  Банальный посыл, который

способы формирует изображенный

преодоления лозунг

себя  Формирование общей

 Обращение к ценности ЗОЖ

самомотивации  Показывается важность ЗОЖ

для общества

 Постоянное использование

темы вреда алкоголизма,

курения

Следующим этапом нашего исследования стало выявление особенностей восприятия рассматриваемых нами кейсов рекламы (коммерческой и некоммерческой).

Нами было определенно, что на восприятие социальной рекламы оказывают влияние структурные компоненты, такие как содержание, запоминаемость, эффект впечатления, внимание аудитории, оказываемы мотивационный эффект. Также было определенно, что у индикаторов чаще выше среднее значение у коммерческой рекламы. Это показывает тот факт, что использование социального контекста является действенным как для компании, так и для общества в целом. Построение социальной рекламы по-нашему мнению должно опираться на использование типов восприятия. Нами было выделено 4 таких типа: структурный, эмоциональный, функциональный и информационный. Они существует в взаимосвязи друг с другом и в чистом виде никогда не проявляются. Также отметим, что можно выделить отдельно особенности использования данных типов в коммерческой и собственно социальной рекламе.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

Нормативно-правовые акты:

1.Федеральный закон № 108-ФЗ «О рекламе» от 18.06.1995

2. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006

3. Федеральный закон № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» от 23.02.2013

Специальная литература:

4. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008. – 239 с.

5. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PRкампаний. СПб., 2010. – 162 с.

6. Аксенова А. К. Реклама и рекламная деятельность. Приор-издат, 2005. – 193 с.

7. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: МГУ, 1998. — 170 с.

8. Антипов К. В. Основы рекламы: Учебник — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с.

9. Аронсон О.В. О социальной рекламе. «Index. Досье на цензуру», N 6, 1998

10. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМАпресс», 2004г. – 321 с.

11. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. – СПб.,2010. – 290 с.

12. Блек с. PR: Международная практика. М.: Довгань, 2001. – 221 с.

13. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2013. – 374 с.

14. Демин Ю.М. Бизнес-PR: — М.: Бератор-Пресс, 2003. – 259 с.

15. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. — М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 329 с.

16. Катерюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Екатеринбург: Изд-во «Феникс», 2003. – 320 с.

17. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2010. – 624 с.

18. Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы. М.: Карьера Пресс,2011. — 421 с.

19. Котлер Филипп. Основы маркетинга: краткий курс. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

20. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», — 2001. – 318 с.

21. Кузнецов В.Ф. . Связи с общественностью теория и технологии : учеб. для вузов по специальности «Связи с общественностью» / В. Ф. Кузнецов ; М. Аспект Пресс, 2008. – 453 с.

22. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз-средство социальной коммуникации (теория и практика) / Вячеслав Моисеев. Киев Дакор, 2012. – 321 с.

23. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний. – Спб., 2011. – 254 с.

24. Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007. – 362 с.

25. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2010. – 289 с.

26. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2007. – 448 с.

27. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Уолт, Д. Уилкокс; Пер. с англ. СПб.: Питер, 2011. – 274 с.

28. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. М.: Консалтинг. группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. – 311 с.

29. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –М,: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 431 с.

30. Старых Н.В. Язык социальной коммуникации / Вторая Международная научная конференция «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования». М., 2007. – 214 с.

31. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. – 457 с.

32. Хейвуд Р. Все о Public Relations./Перевод с анг. – М., Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999. – 624 с.

33. Чумиков А. Н. Связи с общественностью теория и практика : учеб. для вузов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М.: Дело, 2008. – 679 с.

34. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 583 с.

35. Шишкин Д. П. История PR в России: проблемы периодизации // Петербургская школа PR: от теории к практике. СПб.: Роза мира, 2011. – 375 с.

36. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: Методология и технология: Учеб. пособие. Спб.: Роза мира, 2012. – 493 с.

37. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с франц. под ред. Г. Е. Алпатова. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2013. – 359 с.

Интернет-источники:

38. Социальная реклама в России – Ресурсы для профессионалов социальной рекламы [Электронный ресурс] – Режим доступа: http//www.1soc.ru

39. Информационно-аналитическое агентство «Социальная реклама.ру» [Электронный ресурс] — Режим доступа: http//www.socreklama.ru

40. AdMe – сайт о творчестве. Реклама, фотография, дизайн, искусство [Электронный ресурс] – Режим доступа: http//www.adme.ru

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Категория Вопрос Вид шкалы Вариант ответов Пол Каков ваш Номинальная Муж/жен

пол? Понимание Про что на ваш Открытый цели? взгляд данная вопрос

реклама?

Содержание и Как вы можете Номинальная  Оригинальная/ структура охарактеризова (выбрать один неоригинальная рекламы ть основное ответ в каждой  Информативная/

содержание дихотомии) неинфоративная

просмотренны  Простая/сложная

х вами реклам?  Интересная/

неинтересная

 Красивая/некрасив

 Агрессивная/

неагрессивная

 Правдивая/лживая

 Актуальна/неактуальна Запоминание Что вы Номинальная  Спортсменов/людей

запомнили в (как выглядят и т.п.).

данной  Действие людей

рекламе?  Место происходящего

 Цветовой фон

 Призывы/лозунг

 Ничего из

перечисленного

 Другое

 Затрудняюсь ответить Мотивация Способна ли Порядковая  Да

по-вашему  Скорее да, чем нет

мнению данная  Скорее нет, чем да

реклама  Нет

поменять  Затрудняюсь ответить

отношение к

ЗОЖу? Внимание Обратили ли Порядковая  Да

внимание вы  Скорее да, чем нет

бы на данную  Скорее нет, чем да

рекламу, если  Нет

бы увидели ее  Затрд ответить

случайно? Эффект Что на вас Номинальная  Текст

произвело (один выбор)  Идея

впечатление в  Подача

данной  Звуковое

рекламе? сопровождение

 Цветовая гамма

 Необычный сюжет

 Другое Эмоциональн Как вы Номинальная  Позитивно ый аспект относитесь к  Нейтрально

увиденному  Негативно

ролике?  Затр ответить Уникальность Считаете ли Порядковая  Да

увиденное в  Скорее да, чем нет

рекламе  Скорее нет, чем да

уникальным,  Нет

отличающим  Затрд ответить

ее от подобных

реклам?

Индикаторы Оцените по 5 1 2 3 4 5 – эффективность

бальной шкале

следующие 1 2 3 4 5 – эмоциональная

характеристик насыщенность

и данной 1 2 3 4 5 –

рекламы? привлекательность

1 2 3 4 5 – понятность

1 2 3 4 5 – адекватность

российским реалиям Наличие Имеет ли Номинальная  Да, очень много недостатков данная реклама  Да, незначительное

недостатки? количество

 Их почти не заметно

 Нет, не имеет

 Затр ответить

Приложение 5

Восприятие структуры рекламы

Коммерческая

120 113 114

100 91

80 69

60 46

20 10 8 Социальная

116

120 106

80 70

60 49

40 33

20 12

Ряд1

81

Приложение 6

Мотивационный эффект

Коммерческая

6%

7% 19%

Да

0Скорее да, чем нет

0Скорее нет, чем да

0Нет

41% 27%

0 Затрд ответить

Социальная

10% 11%

13% Да

0Скорее да, чем нет

24%

0Скорее нет, чем да

0Нет

0 Затрд ответить

42%

Приложение 7

Оценка внимания

Коммерческая

7%

8%

32% Да

0Скорее да, чем нет

17% 0Скорее нет, чем да

0Нет

0 Затрд ответить

36%

Социальная

23% 22%

Да

0Скорее да, чем нет

0Скорее нет, чем да

11%

0Нет

0 Затрд ответить

29%

15%

Приложение 8

Эффективность рекламы

Коммерческая

7%

13%

3%

0Текст

0Идея

31% 0Подача 21% 0Звуковое сопровождение

0Цветовая гамма

0Необычный сюжет

25%

Социальная

1%

2% 0Текст

8%

0Идея

32%

0Подача

27%

0Звуковое

сопровождение

0Цветовая гамма

30% 0Необычный сюжет

Приложение 9

Уникальность рекламы

Коммерческая

3%

6%

29% 0 Да

18%

0Скорее да, чем нет

0Скорее нет, чем да

0Нет

0 Затрд ответить

44%

Социальная

2%

8% 14%

0 Да

18% 0Скорее да, чем нет

0Скорее нет, чем да

0Нет

0 Затрд ответить

58%

Приложение 10

Недостатки рекламы

Коммерческая

3%

8% 10% Да, очень много

Да, незначительное

количество

Их почти не заметно

36%

Нет, не имеет

43%

Затр ответить

Социальная

8% Да, очень много

8%

27%

Да, незначительное

количество

Их почти не заметно

17%

Нет, не имеет

Затр ответить

40%

Приложение 11

Понимание цели

Коммерческая

10%

5% Преодоление себя

28%

Занятием спорта

Жажды победы

Спортивный бренд

28%

уверенность в себе

19% успешныйх людей

10%

Социальная

Занятие спортом

18%

Любовь к жизни

34%

Вера в себя

12%

Будущие молодежи

Экстремальные виды

14% спорта

14%

8% ЗОЖ